SAMENVATTING Commerciële Economie (1).pdf

Commerciële Economie Nog wat stof voor het tentamen van 15 juni Milano Frederik Inhoudsopgave Week 1 .............................................................................................................................................. 4 Wat is marketing? ....................................

Commerciële Economie Nog wat stof voor het tentamen van 15 juni Milano Frederik Inhoudsopgave Week 1 .............................................................................................................................................. 4 Wat is marketing? ......................................................................................................................................... 4 Vier p’s ......................................................................................................................................................... 4 Vier c’s ......................................................................................................................................................... 4 Macro, Meso en Micro ................................................................................................................................... 5 Het marketingconcept .................................................................................................................................. 5 Sleuteltaken van marketing .......................................................................................................................... 5 3 r’s .............................................................................................................................................................. 5 Week 2 ..............................................................................................................................................6 Marketingplanning ....................................................................................................................................... 6 Korte termijn:.......................................................................................................................................... 6 Lange termijn:......................................................................................................................................... 6 Ondernemingsmissie .................................................................................................................................... 6 Ondernemingsvisie ....................................................................................................................................... 6 SWOT-Analyse ............................................................................................................................................. 7 Situatieanalyse ....................................................................................................................................... 7 De SWOT-analyse ................................................................................................................................... 7 Confrontatiematrix ................................................................................................................................. 8 Marketingdoelstellingen ............................................................................................................................... 8 Strategiebepaling / groeistrategieën .............................................................................................................. 8 De portfolioanalyse....................................................................................................................................... 8 Concurrentiestrategieën ................................................................................................................................ 9 Kostenleiderschap strategie .................................................................................................................... 9 Differentatiestrategie ............................................................................................................................. 9 Focusstrategie ........................................................................................................................................ 9 Groeistrategieën ........................................................................................................................................... 9 Marktpenetratiestrategie ...................................................................................................................... 10 Marktontwikkeling strategie ................................................................................................................. 10 Productontwikkeling strategie .............................................................................................................. 10 Diversificatiestrategie ........................................................................................................................... 10 Marketingorganisatie .................................................................................................................................. 10 Het Marketingplan...................................................................................................................................... 10 Week 3 ............................................................................................................................................ 12 Wat is online marketing? ............................................................................................................................. 12 Online marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 12 Het bereiken van de doelgroep.............................................................................................................. 12 Het binnenhalen van kwalitatief hoogwaardig bezoek .......................................................................... 12 Het converteren van bezoek.................................................................................................................. 12 Het binden van de doelgroep .................................................................................................................13 4P’s en online marketing ............................................................................................................................. 13 Product ..................................................................................................................................................13 Prijs ........................................................................................................................................................13 2 Promotie ............................................................................................................................................... 14 Market sensing ........................................................................................................................................... 14 Week 4............................................................................................................................................ 15 De marketingomgeving ............................................................................................................................... 15 De interne omgeving............................................................................................................................. 15 De externe omgeving ............................................................................................................................ 15 Meso-omgeving .................................................................................................................................... 15 Bedrijfskolom........................................................................................................................................ 16 Vier vormen van concurrentie ...................................................................................................................... 16 Merkconcurrentie.................................................................................................................................. 16 Productconcurrentie ............................................................................................................................. 16 Generieke concurrentie ......................................................................................................................... 16 Behoefte concurrentie .......................................................................................................................... 16 Ontwikkeling macro omgeving .................................................................................................................... 16 Week 5 ............................................................................................................................................ 18 Fasen in het koopbeslissingenproces ............................................................................................................ 18 Oriëntatie en koopgedrag ............................................................................................................................ 18 Uitgebreide besluitvorming................................................................................................................... 18 Beperkte besluitvorming ....................................................................................................................... 18 Routinekoopgedrag .............................................................................................................................. 18 Mogelijke invloeden op de besluitvorming .................................................................................................... 19 Persoonlijke Factoren ........................................................................................................................... 19 Psychologische Factoren ....................................................................................................................... 19 Sociale invloeden op het consumentengedrag ...................................................................................... 20 B2B marketing ........................................................................................................................................... 20 Producenten ......................................................................................................................................... 20 Wederverkopers.................................................................................................................................... 20 Overheid ............................................................................................................................................... 20 Non-profit organisaties ......................................................................................................................... 20 Week 6 – Marktsegmentatie en positionering .................................................................................... 21 Analyseren van de markt ............................................................................................................................ 21 Afbakenen van een markt ........................................................................................................................... 21 Wat is marktsegmentatie? .......................................................................................................................... 21 Marktsegmentatie bestaat uit drie stappen ........................................................................................... 22 Waarom segmenteren bedrijven de markt?........................................................................................... 22 Voorwaarde voor effectieve segmentatie ..................................................................................................... 22 Segmentcriteria .......................................................................................................................................... 23 Doelgroep bepaling ..................................................................................................................................... 23 Marktbewerkingsstrategieën ....................................................................................................................... 23 Kiezen van doelgroepen .............................................................................................................................. 24 Positionering .............................................................................................................................................. 24 3 Week 1 Hoofdstuk 1 – Wat is marketing? Kennen: - Het begrip marketing - Marketingmix (ook wel bekend als 4p’s), van 4p’s naar 4c’s - Onderscheid macro-, meso- en micromarketing - Inzicht in marketingconcept - Sleuteltaken van marketing - Marketingtoepassingen Kunnen: - Toepassen en analyseren van marketingprincipe op macro-, mes0- en microniveau Wat is marketing? Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar brengen. Alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten en diensten te bevorderen. Vier p’s - Product Prijs Plaats Promotie • • De p’s passen vooral bij een productiebedrijf Een veelgehoord commentaar op de 4ps is dat ze niet bekeken zijn vanuit een consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de 4c’s • Vier c’s - Customer solution: oplossing voor de consument Cost to consumer: prijs-kwaliteitverhouding Convenience: gemak voor de consument Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant • 4c’s zet consumentenperspectief centraal. Een klantgerichte organisatie zet de vier c’s centraal. 4 Macro, Meso en Micro - Macromarketing à marketing bekijken op niveau van de samenleving. Mesomarketing à marketingactiviteiten die actief zijn op zelfde markt. Micromarketing à marketing bekijken vanuit één bedrijf die zelfstandige beslissingen neemt (ook wel marketingmanagement) à omvat het formuleren en uitvoeren van het product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid, waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken. Het marketingconcept is eigenlijk een mindset voor managers die bij elke beslissing de behoeften van de klant centraal stelt. Het marketingconcept bestaat uit à zes uitgaaspunten 1. Consumentgericht beleid Elke koper tevredenstellen. Als het doel is om bij elke transactie zo veel mogelijk winst te maken, werkt dat op de lange termijn in haar nadeel. 2. Geïntegreerde aanpak Marketingenactivieteiten op elkaar afstemmen 3. Breed omschreven werkterrein Omschrijf business definition in termen van de behoefte van een klant 4. Concurrentieanalyse Inzicht krijgen in je SWOT (sterktes zwaktes kansen bedreigingen) 5. Marktonderzoek en doelgroep keuze Voor het kiezen van de juiste marktsegmenten is informatie over koopgedag en voorkeuren essentieel Marktsegmenten (=verschillende onderdelen waar eer markt onder gedeeld kan worden) 6. Winstbijdrage Voldoende winst is belangrijker dan een hogere omzet Sleuteltaken van marketing - De eerste taak van marketing: Wensen en behoeften opsporen en doelgroep bepaling De tweede taak van marketing: Inspelen op de vraag met de 4p’s en de 3r’s 3 r’s We omschreven marketing als de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot: • Een hogere omzet of een andere gewenste Respons, Hoe klant reageer op je marketinginspanningen • Een goede Reputatie van de organisatie, en Beeld dat een klant krijgt over een bedrijf • Een duurzame Relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken. 5 Zowel de 4ps als de 3rs zijn sleutelelementen in de tweede taak van marketing. Week 2 Kennen - Marketingplanning - Missie en visie - SWOT-analyse - Marketingdoelstellingen - Strategiebepaling/ groeistrategieën - Marketingorganisatie - Marketingplan en effectiviteit Kunnen - Toepassen en analyseren missie/visie, SWOT-analyse, confrontatieanalyse Marketingplanning In feite houden managers zich bezig met vier zaken: de analyse, de planning, de uitvoering en de controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten Deze vier basistaken zijn in logische volgorde beginnend met de analyse te zien in het volgende figuur. We focussen ons op de korte termijn OPERATIONEEL maar ook op de lange termijn STRATEGISCH OPERATIONEEL MARKETINGPLAN: Meer operationeel van aard; het beschrijft de tactiek van het bedrijf om de kortetermijndoelstellingen te realiseren. METHODE OM EEN PLAN BINNEN EEN JAAR UIT TE VOEREN. STRATEGISCH MARKETINGPLAN: Beschrijft hoe je inspeelt op de markt, zo heb je een duidelijk beeld over de markt en haar behoeften. Ondernemingsmissie Waar je als bedrijf voor staat Ondernemingsvisie Waar we als bedrijf voor gaan. 6 SWOT-Analyse Situatieanalyse Elk bedrijf dat wil groeien, zet ambitieuze doelstellingen op papier en een plan om ze te bereiken. Een haalbaar plan is gebaseerd op een analyse van de sterke en zwakke punten van het bedrijf (interne analyse) en van de kansen en bedreigingen in de omgeving (externe analyse). Die twee analyses samen vormen de situatieanalyse. Door de uitkomsten hiervan in een SWOT-analyse en een confrontatiematrix op te nemen, bekijken we welke – bij de missie aansluitende – strategieën het meest opportuun zijn. Interne analyse De beheersbare factoren. Denk aan nodige middelen om de doelstellingen te bereiken, zoals kapitaalgoederen, technische vakkennis en betrouwbare reputatie. Geeft inzicht in de relatief sterke en zwakke punten van de organisatie. Voorbeeld: Externe analyse De niet-beheersbare factoren. Het eerste doel van de externe analyse is dan ook om te bepalen welke ontwikkelingen kansen en bedreigingen vormen, of irrelevant zijn voor het bedrijf. Samenvattend zijn er drie categorieën externe factoren die de bedrijfsvoering beïnvloeden. - Trends op de markt Veranderingen in het koopgedrag van klanten of distributeurs - Strategieën van concurrenten - Ontwikkelingen in de bedrijfstak of verdere omgeving van het bedrijf. De SWOT-analyse Om de sterktes en zwaktes en de kansen en bedreigingen van net goed te ordenen, plaatsen we deze in een matrix (de swot-matrix). We noemen dit de swot analyse. Voorbeeld: 7 Confrontatiematrix Een hulpmiddel bij het uitstippelen van strategieën op basis van de SWOT-analyse is de confrontatiematrix. Deze matrix schetst de mogelijke combinaties van (interne) sterktes en zwaktes en de (externe) kansen en bedreigingen. Voorbeeld: Marketingdoelstellingen De resultaten die we willen bereiken. De doelstellingen moeten SMART zijn = Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdsgebonden Strategiebepaling/ groeistrategieën Een belangrijke taak van marketinggerichte managers is om ambitieuze plannen te ontwikkelen die de omzet, winst of het marktaandeel van het bedrijf verhogen. We verdiepen ons nu in drie strategische modellen en technieken die groei van het bedrijf mogelijk maken en daarom door veel managers worden toegepast. Dit zijn: - De portfolioanalyse en investeringsstrategieën van de Boston consulting group - Generieke concurrentiestrategieën van de managementgoeroe Michael Porter - Groeistrategieën uit de product-marketexpansiematrix van de Russische Amerikaan Igor Ansoff De portfolioanalyse Een doeltreffende ondernemingsstrategie om de winst op lange termijn te verhogen is her veroveren van een groot marktaandeel. Een groeiend marktaandeel leidt tot lagere kosten per eenheid. Door de kostenverlaging kan het bedrijf een lagere verkoopprijs vragen, wat weer de afzet stimuleert. Met een goed financieel management leidt een verhoging van het marktaandeel en de winst tot een hogere cashflow. Daarentegen bestaat er een negatief verband tussen marktgroei en cashflow. Als de markt waarin het bedrijf opereert nog groeit, moet het meer geld investeren in productie, marketing en werkkapitaal om met de markt mee te groeien. Deze twee dimensies staan centraal in de portfolioanalyse van de Boston Consulting Group (BCG) die het winstpotentieel van verschillende producten of sbu’s (strategic business units) in kaart brengt. 8 Concurrentiestrategieën Een bekend model in de strategieontwikkeling staat op naam van Harvard Professor Michael Porter. Uit zijn onderzoek blijkt dat bedrijven die strategisch keuzes durven te maken en hun strategie consequent uitvoeren om zich van concurrenten te onderscheiden, meer succes boeken dan bedrijven die van alles een beetje doen. We verdiepen ons nu in de drie generieke concurrentiestrategieën van het figuur hieronder. Een bedrijf moet een duidelijke keuze maken voor een van deze concurrentiestrategieën en daar niet van afwijken. Als het bedrijf zich daar niet aan houdt kan het gaan zweven en belanden in een stuck in the middle positie. Dit leidt meestal tot een lager rendement. PORTER Kostenleiderschap strategie De eerste generieke strategie die een concurrentievoordeel kan opleveren is de kostenleiderschap strategie. Het bedrijf concentreert zich op het verlagen van de productie- en distributiekosten. Concurreer je over de verkoopprijs. Differentatiestrategie Deze bedrijven vragen relatief hoge prijzen voor unieke producten of diensten van goede kwaliteit met een aantrekkelijk merkimago. Product zo exclusief mogelijk maken zodat deze aantrekkelijk vergeleken met je concurrent is voor de klant. Focusstrategie De producten of diensten spelen in op de eisen van een relatief kleine groep klanten. Bij deze strategie focus je alleen op een segment in de markt i.p.v. hele markt. Groeistrategieën Vier mogelijke expansierichtlijnen: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, diversificatie. ANSOFF De keuze voor de meest geschikte product-marktstrategie is cruciaal voor bedrijven die een op groei gerichte strategie nastreven. 9 Marktpenetratiestrategie Met een penetratiestrategie blijven we door de verkoop van onze bestaande producten op bestaande markten op consumentenbehoeften inspelen. Maar we proberen wel dieper door te dringen op deze markten. Zo kunnen we meer aan onze huidige klanten verkopen door de producten in grotere verpakkingen aan te bieden of door hen te stimuleren om hun verbruik of aankoopfrequentie te vergroten. Marktontwikkeling strategie Een tweede strategische optie uit de groeimatrix van Ansoff is marktontwikkeling: het vinden van nieuwe markten of toepassingen voor de huidige producten. Ook een marktontwikkeling strategie is mogelijk zonder het assortiment aan te passen; we benaderen alleen nieuwe marktsegmenten. Productontwikkeling strategie Als we het product sterk verbeteren of een nieuw product lanceren, volgen we een productontwikkeling strategie. Door een betere kwaliteit of een nieuw model te introduceren, bereiken we kopers op de al eerder bewerkte markt die voorheen geen interesse toonden. Diversificatiestrategie Omvat de introductie van nieuwe producten op een – voor het bedrijf – nieuwe markt. Om het assortiment snel te kunnen uitbreiden en direct over de nodige marketingkennis te beschikken, kunnen we wellicht een bestaand bedrijf overnemen of fuseren. Hiermee wordt tegelijkertijd de concurrentie verminderd en het marktaandeel verhoogd. Marketingorganisatie Niet iedere ondernemer met een weloverwogen marketingstrategie ziet zijn omzet, winst en marktaandeel stijgen. Misschien klopt de strategie wel, maar is er iets mis met hoe die wordt uitgevoerd. Zonder een solide organisatie kunnen de marketingbeslissingen niet doeltreffend worden uitgevoerd. Met een organisatie bedoelen we de samenwerking tussen de betrokken personen die, gebruikmakend van de beschikbare middelen, de nodige actie ondernemen om doelstellingen van het bedrijf te realiseren. Het Marketingplan Het belangrijkste rapport dat marketeers elk jaar schrijven is het marketingplan. Een marketingplan omschrijft, goed onderbouwd, hoe een organisatie de beschikbare middelen en marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken en haar doelstellingen te bereiken. Ook staat er in het plan hoeveel de verwachte winst bedraagt. Kortom, het marketingplan: • Maakt het mogelijk om de logica en de haalbaarheid van het beleid te beoordelen; • Omschrijft de uit te voeren taken en wie daarvoor verantwoordelijk zijn; • Verduidelijkt hoeveel geld. En welke andere middelen ervoor nodig zijn; • Geeft inzicht in de te verwachten resultaten; 10 • Stelt – als werkdocument – managers in staat om de vorderingen te evalueren en, zo nodig, bij te sturen. Indeling van een marketingplan • • Executive summary à is een samenvatting van de voornaamste punten en aanbevelingen. Het doel is om de directie of anderen die niet direct betrokken zijn, een indruk van het project te geven. Situatieanalyse à het eerste deel van de situatieanalyse – de externe analyse – omschrijft welke demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische of politiek-juridische ontwikkelingen in de marketingomgeving van het marketingbeleid beïnvloeden. Het tweede deel van de situatieanalyse – de interne analyse – gaat over beheersbare factoren, toegespitst op een overzicht van de sterktes en zwaktes van het bedrijf en zijn producten of diensten. Follow up Een marketingplan kan altijd worden verbeterd. In de onderstaande tabel staan een aantal kritische vragen die het management kan stellen om inzicht te krijgen in de strekking van het verslag en om de kwaliteit van het marketingplan te beoordelen. 11 Week 3 - Kennen: Wat is online marketing? Online marketingdoelstellingen 4p’s en online marketing Marketing sensing Vormen van online marketing Kunnen: - Toepassen marketing funnel (prijs) - Toepassen en analyseren zoekmachine marketing (vorm van online marketing) - Toepassen link building (promotie) Wat is online marketing? Alle activiteiten die bedrijven op digitale kanalen uitvoeren om hun doelen te behalen. Online marketingdoelstellingen 1. Het bereiken van de juiste doelgroep 2. Het binnenhalen van kwalitatief hoogwaardig bezoek 3. Het converteren van bezoek (Converteren= klant die geïnteresseerd is en bij je gaat kopen) 4. Het binden van de doelgroep Het bereiken van de doelgroep Wat je ook gaat doen op het gebied van online marketing, het bereiken van de juiste doelgroep vormt daarvan een onderdeel. Big data kunnen daarbij helpen. Steeds meer gegevens en patronen van consumenten worden geregistreerd en opgeslagen, hetgeen heeft geleid tot het beter in beeld brengen van de (individuele) consument. Dit maakt het makkelijker om de juiste consument te bereiken. Het binnenhalen van kwalitatief hoogwaardig bezoek Het is natuurlijk leuk als online marketing ertoe leidt dat een groot deel van jouw doelgroep is bereikt, maar als er dan verder geen actie wordt ondernomen is het in de meeste gevallen ook weggegooid geld en verspilde moeite. Meestal dient de doelgroep overgehaald te worden om een vervolgstap te nemen. Het converteren van bezoek Als een consument eenmaal op de gewenste pagina is begint het werk eigenlijk pas, want de onderneming wil de consument tot actie aanzetten. Het overgaan tot actie na een bezoek noemen we conversie. Het converteren van bezoek kan leiden tot meer specifieke online marketingdoelstellingen zoals: - Het aantal verkopen/transacties - Het aantal te genereren leads - Het verbeteren van het imago - Het verhogen van het aantal doorverwijzingen - Klantenbinding. 12 Het binden van de doelgroep De mate van contact is vaak bepalend voor de mate van binding tussen consument en onderneming. Immers, des te meer de onderneming weet van een betreffende consument, des te beter deze onderneming kan inspelen op de. Behoefte van die consument. Hierdoor zal de consument minder snel overstappen naar een andere gelijksoortige onderneming. 4P’s en online marketing De vraag is of de traditionele 4p’s kunnen worden versterkt door online marketing. Product à Door recensies en makkelijker contant met afnemers kunnen producten worden aangepast. Prijs à Gaan we verkopen via onze webshop? Of via een andere onderneming? Om producten goedkoper aan te kunnen bieden kiezen we voor optie 2.. Ten eerste kunnen de kosten van de webshop worden teruggebracht en ten tweede kunnen de kosten per verkoop teruggebracht worden. Dat kan door de conversie te verhogen! Daartoe is een gedegen analyse van het gebruik van de website door de bezoekers nodig. Deze analyse wordt veelal gedaan met behulp van de marketing funnel (6b’s). hoe beter de organisatie de Kern Succes Factoren (KSF’s) invult, hoe lader de uitval in elke fase. De Kritieke Proces Indicatoren (KPI’s) laten zien of een organisatie in de roos schiet bij het invullen van de KSF’s. 13 Affiliate marketing Hier worden producten niet alleen via de eigen webshop aangeboden, maar ook via de sites van partners en adverteerders. De webshop betaald de affiliate voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar websites, nieuwsbrieven, of zoekmachine campagne ß prijsverhogende factor. HUDA BETAALD DOUGLAS Dynamic pricing Prijzen aanpassen die onder specifieke omstandigheden of bij specifieke doelgroepen leiden tot een optimaal resultaat. Deze vorm van prijsstelling is interessanter voor meer vergankelijke producten en diensten, daar niet verkopen dan meestal nooit verkopen betekent. Een dynamic pricing wordt ook interessanter wanneer een product of dienst kapitaalintensief is. Des te kapitaalintensiever, des te meer kosten er moeten worden terugverdiend en dat kan alleen maar als producten of diensten ook daadwerkelijk gekocht worden. DAGELIJKSE PRIJS MEERDERE KEREN AANPASSEN VAN DE PRIJS Promotie - Er zijn meerdere manieren om potentiele klanten te benaderen en bewust te maken van het aanbod van de ondernemer: Zoekmachinemarketing Link building à waarbij het gaat om het opbouwen van relaties tussen websites en webpagina’s die relevant zijn voor elkaar en linken naar elkaars pagina. Display advertising à waarbij banners met een link naar de eigen site op relevante sites worden geplaatst tegen betaling. Market sensing Wat zijn de redenen dat mensen toch niet online aankopen doen, 1 financiele risico; misbruik creditkart 2 functioneel risico; verkeerde productfoto, Zara 3 psychologisch risico; cookies, persoonlijke risico blootleggen 4 tijd/ gemaksrisco; denk hierbij aan zoeken op internettijd en ongemak 14 Week 4 Marketingomgeving Kennen: - De marketingomgeving - Meso-, macro- en micro omgeving - Niveaus van concurrentie - Ontwikkelingen macro omgeving - Marketingethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid Kunnen: - Benoemen micro-, meso- en macrofactoren in een casus - Onderscheiden niveaus van concurrentie. De marketingomgeving • • De interne omgeving à Micro De externe omgeving à Meso en Macro De interne omgeving is beheersbaar. Bedrijven kunnen de externe omgevingsfactoren niet beïnvloeden. Omdat ze onbeheersbaar zijn moet het bedrijf zich aan deze trends en gebeurtenissen aanpassen. De interne omgeving Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie houden we rekening met de interne mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf. De externe omgeving Onder de externe omgeving vallen alle onbeheersbare invloeden en groeperingen die van buiten de organisatie komen. Bij een omgevingsanalyse – een verkenning van de externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen – beperken we ons echter tot het inventariseren van relevante omgevingsfactoren. Dit zijn de externe factoren die van invloed zijn op het functioneren van de onderneming. Meso-omgeving Het begrip meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of markt waarin de onderneming actief is. Deze directe omgeving van het bedrijf bestaat uit stakeholders (belanghebbenden), zoals klanten en andere afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en belangengroepen. Met sommige van die partijen onderhoudt het bedrijf 15 directe contacten. En hoewel deze meso-omgevingsfactoren extern en dus niet beheersbaar zijn, zijn ze – als spelers op de eigen markt – vaak wel beïnvloedbaar. Om inzicht te krijgen in het verband tussen deze partijen kijken we nog even naar de bedrijfskolom. Bedrijfskolom Bij de fasen die een product doorloopt van productie tot consumptie zijn meestal diverse personen en organisaties betrokken. Deze opeenvolgende partijen vormen de bedrijfskolom. Concurrenten Een ondernemer is vrijwel nooit de enige aanbieder op de markt. Daarom moet je in de externe analyse je concurrenten in kaart brengen. Vier vormen van concurrentie Merkconcurrentie Andere merken van ’t zelfde product die min of meer substituten zijn omdat ze veel met elkaar gemeen hebben. Bijvoorbeeld Heineken en Grolsch. Productconcurrentie Concurrentie tussen verschillende producttypen of productievarianten binnen dezelfde productgroep. Denk aan pils, witbier, bockbier, radler. Ook wel bekend als producttype concurrentie of productvormconcurrentie. Zowel merkconcurrentie als productconcurrentie spelen zich binnen een bedrijfstak af: dit wordt dan ook als interne bedrijfstakconcurrentie beschouwd. Ondernemingen buiten de eigen bedrijfstak concurreren echter net zo goed voor klanten. “externe bedrijfstak concurrentie”. Hier onderscheiden we twee vormen van mededinging: Generieke concurrentie Concurrentie tussen alternatieve productgroepen die inspelen op dezelfde behoefte van een consument: bier wijn en gin Behoefte concurrentie Verschillende soorten behoeftes waaraan een consument bereid is zijn geld uit te geven. Bijvoorbeeld: een consument kan ervoor kiezen om als ontspanning regelmatig uiteten te gaan. Maar hij kan ook zijn geld aan vakantie uitgeven. Omdat deze diensten of producten met elkaar concurreren om hetzelfde budget, wordt behoefte concurrentie ook wel budgetconcurrentie genoemd. Ontwikkeling macro omgeving Ontwikkelingen in de maatschappij als geheel zijn voor een bedrijf niet beheersbaar of beïnvloedbaar, maar hebben wel invloed op hoe het de markt bewerkt en met welk rendement. • Macro-omgevingsfactoren à DESTEP-factoren 16 Zes macro-omgevingsfactoren 1. Demografische - Bevolkingssamenstelling - Huishoudens 2. Economische - Koopbereidheid - Concurrentie 3. Sociaal-cultureel - Normen en waarden - Consumentisme 4. Technologisch - Innovatie - Market-pull VS technologie push 5. Ecologisch - Green marketing - Milieubeweging 6. Politiek-juridisch - Marketingbeleid - Lobbying 17 Week 5 Hoofdstuk 4 – Koopgedrag Kennen: - De fasen in het koopbeslissingenproces - Vormen van oriëntatie- en koopgedrag - Persoonlijke, psychologische en sociale factoren die consumentengedrag beïnvloeden - B2b- marketing Kunnen: - Het herkennen van factoren die consumentengedrag/koopbeslissingenproces beïnvloeden - Het analyseren van het koopbeslissingenproces en de soorten besluitvorming (uitgebreid, beperkt, routine) Fasen in het koopbeslissingenproces Behoefte à Informatie à alternatieven à Aankoop- à Evaluatie na koop Beseffen Zoeken evalueren beslissing Oriëntatie en koopgedrag Als je het oriëntatie en koopgedrag wilt voorspellen of beïnvloeden, verdiep je je niet alleen in hoe consumenten keuzes maken, maar ook in hun zoek- en communicatiegedrag en hun gebruiksgedrag. Of de consument alle fasen in het koopbeslissingenproces doorloopt hangt vooraf af van het product en van de mate waarin hij ermee bekend is. Bi het kopen van een frisdrank is zijn betrokkenheid natuurlijk minder dan bij het aanschaffen van een nieuwe smartphone. Soms heeft hij al zo veel ervaring in de aankoop dat hij één of meet fasen – zoals info zoeken – overslaat en meteen de koopbeslissing neemt. We onderscheiden – op basis van het risico van de aankoop en de productkennis en betrokkenheid van de consument – drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag: Uitgebreide besluitvorming; Geen ervaring Beperkte besluitvorming; Enige ervaring, advies van vrienden, vertrouwen crearen Routinekoopgedrag; Je kent ‘t, gewoonte, merkvoorkeur 18 Mogelijke invloeden op de besluitvorming We maken onderscheid tussen persoonlijke, psychologische en sociale factoren. Persoonlijke Factoren Demografische kenmerken à Iemands leeftijd, inkomen, geslacht en burgerlijke staat, ras, opleidingsniveau, geloof, gezinsgrootte. Lifestyle à De lifestyle van consumenten heeft betrekking op hun: Activiteiten (hoe zij hun geld en tijd besteden, denk aan werk, sport en hobby’s), interesses (wat zij in hun omgeving belangrijk vinden, denk aan gezin en samenleving) en opinies (wat zij van zichzelf en de wereld om hun heen vinden). Situationele factoren Factoren zoals waar, wanneer, hoe en waarom consumenten winkelen Hebben dikwijls meer effect op hun koopgedrag dan de eigenschappen van een product of van de koper zelf. Psychologische Factoren Behoeften Een behoefte is als het ware een staat van innerlijke onrust, een tekort dat iemand – bewust of onbewust – ervaart. Zolang hij er niet van bewust is, is de behoefte latent. Een behoefte wordt een verlangen. Perceptie Iemand die gemotiveerd is, wil graag tot actie overgaan. Zijn gedrag wordt echter beïnvloed door z’n perceptie of persoonlijke waarneming. Perceptie is het 19 proces waardoor iemand zich van zijn omgeving bewust wordt (d.m.v. vijf zintuigen) en daaraan een zekere bekentenis toekent. Leerprocessen Persoonlijkheid Ieder mens is een uniek individu: een persoonlijkheid. Ondernemers gaan ervan uit dat er een verband is tussen iemand koopgedrag en persoonlijkheid. Attitudes Omdat iemand houding en gedrag in elkaars verlengde liggen, is inzicht in de attitudes van kopers van grote waarde bij het voorspellen of beïnvloeden van hun gedrag. Sociale invloeden op het consumentengedrag Cultuur Sociale klasse (Soms welstandklassen genoemd) Referentiegroepen Een groep personen die veel invloed heeft op iemands houding en gedrag, omdat hij zich met die groep verbonden voelt of zich ermee vergelijkt. Gezinsinvloeden B2B marketing Zakelijke markt bestaat uit - Producenten - Wederverkopers - Overheid - Non-profit organisaties (geen winst maken) Producenten Kopen allerlei producten en diensten om die te gebruiken in hun eigen productieprocessen waarmee ze merkartikelen produceren en die met winst aan de groothandel en de detailhandel organisaties verkopen. Wederverkopers Zoals Albert Heijn kopen tienduizenden producten in van fabrikanten om die in hun winkels te verkopen aan consumenten Overheid Kantoorinrichting, beveiliging, vervoer, schoonmaak en catering. Non-profit organisaties Schaffen producten en diensten aan die hun activiteiten in de publieke sector ondersteunen. 20 1. New task buy: eerste aankoop, uitgebreide besluitvorming DMU in kaart brengen 2. Modified rebuy: aangepaste herhalingsaankoop, beperkte besluitvorming, achterhaling van veranderende behoefte (niet tevreden zijn) 3. Straight rebuy: routine matige herhalingsaankoop, relatie belangerijk Week 6 – Marktsegmentatie en positionering Kennen: - Marktsegmentatie - Segmentatiecriteria - Doelgroep bepaling - Positionering strategieën Kunnen: - Analyseren van de markt - Toepassen segmentatiecriteria - Onderscheiden marktbewerking strategieën en positionering strategieën Analyseren van de markt Een van de voornaamste taken als manager is om inzicht te krijgen in de markt. Zonder realistisch beeld van de marktomvang, concurrentie, potentiele klanten en groeimogelijkheden is het moeilijk een doeltreffende strategie uit te stippelen. De eerste stap is dan ook op de markt te omschrijven en af te bakenen. Afbakenen van een markt Bij het omschrijven van een markt in termen van behoeften waarop een producent inspeelt, moeten we die behoeften in ruime zin formuleren. Ongeacht hoe je de markt omschrijft, je moet ervan uitgaan dat. Niet elke potentiele afnemer met behoefte aan je product, ook deel uitmaakt van je doelgroep. Niet iedereen heeft namelijk de nodige interesse, koopkracht en bereidheid om dat merk of product ook te kopen. Dit zijn zinvolle criteria bij een eerste omschrijving en afbakening van de markt. Wat is marktsegmentatie? Je hoeft maar de supermarkt binnen te lopen om te zien dat van de meeste producten veel varianten bestaan. 21 De enorme keus komt voort uit een strategie van marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met eenzelfde gedrag of voorkeur, waardoor je als de producten en marketingstrategie perfect kunt afstemmen op de wensen en behoeften van bepaalde doelgroepen, in plaats van de totale markt te bedienen. Neem frisdranken ze zijn er in vele smaken al dan niet met of zonder koolzuur, normaal of light, of zero, in blik en in flessen en in grootte variërend van 0,2l tot 2l. Marktsegmentatie bestaat uit drie stappen 1. Segmentatie: opdelen van de markt – op basis van marktonderzoek – in kleinere groepen personen of bedrijven die vergelijkbare behoeften hebben of op dezelfde manier reageren op een voor hen ontwikkelde marktstrategie. 2. Doelgroep bepaling: evalueren hoe aantrekkelijk de onderscheiden marktsegmenten zijn en daar een of meer doelgroepen uit kiezen om die op maat te bewerken. 3. Positionering: het in de markt zetten van een product of merk door er in de beleving van de consument een bepaald beeld van te creëren ten opzichte van concurrerende producten. Waarom segmenteren bedrijven de markt? Een belangrijke reden is dat markten heterogeen zijn. Consumenten reageren bijvoorbeeld verschillend op reclamecampagnes. Daarnaast is de concurrentie op de markt groot. Ten slotte is marktsegmentatie nauw verbonden met het marketingconcept. We verdiepen ons nu in elk van deze drie redenen voor segmentatie. Heterogene markten Bedrijven ontwikkelen verschillende producten die inspelen op de wensen van verschillende marktsegmenten. Hun doel is om deelmarkten te vinden die groot genoeg zijn om winstgevend te bewerken. Toenemende concurrentie Geen ondernemer kan zich permitteren om de wensen van consumenten te negeren. Maar omdat de voorkeuren van kopers per segment variëren, kiezen bedrijven voor bepaalde doelgroepen om klanten te werven en hun marktaandeel uit te breiden. Het marketingconcept toepassen Een laatste reden om e markt te segmenteren in dat deze strategie goed aansluit bij het marketingconcept als managementorganisatie. Je onderscheid immers diverse groepen kopers op de markt met elk hun eigen wensen en behoeften. Daarop kun he inspelen met een op maar gesneden marketingstrategie. Voorwaarde voor effectieve segmentatie De meeste bedrijven gebruiken vier criteria om te beoordelen of een bepaalde segmentstrategie wel zin heeft: de meetbaarheid, omvang en bereikbaarheid van de segmenten en de haalbaarheid van de segmentstrategie. 22 Segmentcriteria Bij het ontwikkelen van een segmentatiestrategie betrek je diverse demografische, geografische, psychografische en gedragsfactoren om de meest bruikbare te vinden voor het omschrijven en opsplitsen van de markt. Doelgroep bepaling Als je de markt eenmaal hebt geanalyseerd en – zo mogelijk – in zinvolle marktsegmenten hebt verdeeld, neem he beslissingen over de marketingstrategie en de doelgroepen die je gaat bewerken. Twee sleutelvragen zijn daarbij: 1. Bewerkt je de markt – of de onderscheiden marktsegmenten – met dezelfde marketingmix of met verschillende marketingstrategieën? 2. Welke marktsegmenten bevatten de beste doelgroep voor het bedrijf? We verdiepen ons nu in drie strategieën om de markt te bewerken en in de beslissing hoeveel, en welke, marktsegmenten we als doelgroep willen bedienen. Marktbewerkingsstrategieën Na het segmenteren van de markt bepaal je hoe je de markt het beste kunt bewerken om kopers naar je toe te trekken. Bij de beslissing in hoeverre je de marketingactiviteiten moet differentiëren – dat wil zeggen verschillende marketingproporties of combinaties van marktbewerking instrumenten gebruiken – zijn er drie strategische opties. De zogeheten marktbewerking strategieën zijn ongedifferentieerde marketing, geconcentreerde marketing en gedifferentieerde marketing. Bij homogene producten – zie kopers als identiek bepalen (zoals melk, bananen en antivriesvloeistof) – past een ongedifferentieerde marketingstrategie. Omdat de diverse merken nauwelijks van elkaar verschillen en in de perceptie van kopers allemaal even nuttig zijn, volstaat één marketingmix die voor alle afnemers geschikt is. Bij heterogene producten – die in de ogen van klanten verschillen (zoals auto’s en kleding) – onderscheiden we wel verschillende marktsegmenten. We kiezen dan tussen een 23 geconcentreerde en een gedifferentieerde marketingstrategie. Bij een geconcentreerde strategie beperken we ons tot één marketingmix waarmee we focussen op een bepaald marktsegment. Daarentegen richten we ons bij een gedifferentieerde strategie op meerdere segmenten waarbij we voor elke doelgroep een apart marketingplan met een eigen marketingmix ontwikkelen. Kiezen van doelgroepen Het segment kopers dat een onderneming als haar markt kiest en waarvoor zij doorgaans speciale marketingactiviteiten ontplooit, noemen we de doelgroep. Positionering Nu je de markt hebt gesegmenteerd en weet op welke doelgroep je je richt, is de volgende stap een positioneringsstrategie te ontwikkelen. Daarbij creëer je zo’n duidelijk en krachtig imago voor je producten – ten opzichte van concurrenten – dat dit een prominente en unieke positie in de gedachten van de klanten inneemt. C2C markt (Costumer to Costumer): Peer to peer: consument naar consument, marktplaats Peer to business to peer: consument naar consument met een bedrijf ertussen, parkflyrent auto’s van particulieren die op reis gaan wordt verhuurd aan toeristen die land komen bezoeken. Business to peer: bedrijven die zich als consument gedragen, uber Deelmarkten 1. Initiële vraag; vraag van consumenten die producten voor eerste keer aanschaffen 2. Vervangingsvraag; vraag van bezitters die hun oude product vervangen voor een nieuwe 3. Additionele vraag; vraag van bezitters naar extra product waarbij oude wordt gehouden Uitbreidingsvraag= som van initiële vraag en additionele vraag Totale effectieve vraag = som van uitbreidingsvraag en vervangingsvraag. 24 4p’s promotie Enkele verschillen met offline marketing 1. Zoekmachinemarketing 2. Link building 3. Display advertising 4. Emailmarketing 5. Viral marketing 6. Content marketing Zoekmachine optimalisatie • Factoren die invloedt hebben op de positie 1. Inhoudt website 2. Popuilariteit website 3. Veilige verbinding 4. Laadtijd website 5. Aanbieden van een mobielvriendelijke website Zoekmachine marketing AIDA, Hoe kom je bovenaan in google staan? 1. 2. 3. 4. Aandacht Intresse Behoefte creeren Zet aan tot actie 25