plan-de-marketing-para-un-e-commerce-exitoso-SCMiAo97.pdf

Plan de Marketing para un E-Commerce Exitoso BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El plan de marketing Objetivos del plan de marketing Decisiones de marketing Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Decisiones del plan de marketing digital Variable-productos Variable - prec...

Plan de Marketing para un E-Commerce Exitoso BIENVENIDOS Ideas fuerza UNIDAD 1 Introducción El plan de marketing Objetivos del plan de marketing Decisiones de marketing Ejercicios Conclusión UNIDAD 2 Introducción Decisiones del plan de marketing digital Variable-productos Variable - precio Variable-distribución Variable promoción-comunicaciones Ejercicios Conclusión C IER R E DEL C UR S O Evaluación Lesson 1 of 16 Ideas fuerza 1 Un Plan de Marketing es un documento que las empresas elaboran anualmente que contiene: objetivos principales para el año, situación del mercado y la empresa, definición de los clientes de la empresa, plan de acciones anual, donde aparece cuándo y quién ejecutará las diferentes acciones programadas para ese año, entre otros puntos importantes. 2 Marketing Mix: Una vez revisado (o definido) el Modelo de Negocios, es la etapa de definir o actualizar (redefinir) el Marketing Mix. En definitiva, esto es revisar y decidir la Estrategia de Marketing para el período que se está planificando. 3 Los productos no solo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. 4 La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno de la manera más adecuada. CO N T IN U AR → Lesson 2 of 16 Introducción Texto – Hola, a continuación, te presentamos el siguiente aprendizaje. Definir el negocio es determinar cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que el producto satisface. Para ello, necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando adquieren un producto. Es muy frecuente que las empresas no tengan claro qué es lo que venden y cómo deben venderlo. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no necesariamente conocen qué buscan los consumidores en los productos. En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo o mucho más que el producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales, que las empresas deben aprender a identificar, que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros. El Plan de Marketing es la herramienta por la cual se definen todos los factores que tienen relación con la propuesta de valor. Analizaremos los elementos que lo componen, etapas necesarias a realizar y las decisiones relevantes que deben tomarse. Es hora de trabajar en el material de estudio. CO N T IN U AR → Lesson 3 of 16 El plan de marketing En este aprendizaje es de gran relevancia conocer los componentes del Plan de Marketing, para próximamente ver las decisiones que deben tomarse. En general, estos componentes son los mismos para ámbitos análogos o presenciales que para ambientes digitales. En este último escenario, deben considerarse elementos particulares, sobre todo relativos a las métricas y acciones de comunicación. ““El propósito y el contenido de un plan de marketing a diferencia del plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización.” - Señalan Kotler y Keller: “Suponga que un plan de marketing requiere la venta de 200.000 unidades al año. El departamento de producción debe prepararse para fabricar esa gran cantidad de unidades, el departamento de finanzas debe disponer de los fondos para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal, etcétera. Sin el nivel adecuado de recursos y apoyo organizacional, ningún plan de marketing tendrá éxito.” - Señalan Kotler y Keller: “Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de acción exitosos, los mercadólogos deben actualizar la información acerca del entorno, la competencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se inicia con el análisis de los datos internos para evaluar la situación actual de marketing; esto se complementa con inteligencia de marketing e investigaciones sobre el mercado general, la competencia, temas claves, así como amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleva a cabo, los mercadólogos utilizan diversos métodos de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejorar, en caso de que los resultados no coincidan con lo estimado. Por último, los mercadólogos utilizan la investigación de mercados para conocer más los requisitos, las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Esta comprensión más profunda brinda las bases para crear una ventaja competitiva a través de decisiones de segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien informadas. De este modo, el plan de marketing debería describir qué tipo de investigación de mercado se realizará, y la forma en que se aplicarán los hallazgos.” (Fuente: Marketing, P. Kotler y G. Armstrong,14 ed., 2014, Apéndice 1)” - Señalan Kotler y Keller: CO N T IN U AR → 1.1 ¿Qué es un plan de marketing? Un Plan de Marketing es un documento que las empresas elaboran anualmente que contiene: Objetivos principales para el año. Situación del mercado y la empresa. Definición de los clientes de la empresa. Principales campañas para realizar y objetivo esperado de cada campaña. Plan de acciones anual donde aparece cuándo y quién ejecutará las diferentes acciones programadas para ese año. Presupuesto que se va a invertir en cada acción. Plan de contingencia: en caso de que las acciones no estén funcionando, qué se hará. Ahora, lo más importante no es saber qué es un Plan de Marketing, lo más importante es saber por qué se necesita. CO N T IN U AR → 1.2 ¿Por qué es necesario un Plan de Marketing? Toda empresa necesita una estrategia de marketing porque: Obliga a enfocarse en unos objetivos medibles. Permite tener presente una vez más quién es el cliente y qué necesita. Es la única forma de que las acciones de marketing estén enfocadas tanto en los objetivos como en los clientes y consumidores y que sean coherentes unos con otros. Optimizará los presupuestos enfocándose solo en aquellas acciones que funcionan. Se necesita para planificar las acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y recursos se necesitarán. Permitirá un control del logro de los objetivos durante el año. Permite hacer una evaluación final de año para ver puntos de mejora lecciones aprendidas. En resumen, un Plan de Marketing permite seguir un proceso que obliga a pensar en cuál es la mejor manera para atraer posibles clientes y consumidores, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios y fidelizarlos. Existen diversas visiones e infografías respecto del Plan de Marketing. Estas son algunas de ellas: Fuente: https://www.webempresa.com/blog/plan-marketing-digital.html CO N T IN U AR → Lesson 4 of 16 Objetivos del plan de marketing Fuente: A. Osterwalder e Y. Pigneur, Business Model Generation, 2010. Pág. 19 CO N T IN U AR → 2.1 M.E.T.A. Los objetivos son la parte más importante del Plan de Marketing. Si no hemos definido unos objetivos adecuados, el Plan de Marketing no tiene asidero ni rumbo. Por ello, los objetivos que se fijen deben ser M.E.T.A.: Medibles Específicos Con un tiempo límite Asequibles Es una forma adecuada de obtener objetivos sólidos que guíen toda la gestión del plan. En general, el objetivo principal del marketing y de cualquier empresa es crecer. La empresa crecerá solo si se consigue alguna de estos cuatro factores: Atraer más clientes. Convertir más potenciales clientes (leads) en clientes. Vender a mayor precio o más volumen a los clientes y consumidores. Disminuir los costos. Algunos ejemplos de objetivos META son: Aumentar las ventas del producto X un 20% en los próximos 12 meses. Aumentar la facturación un 15% en los próximos 12 meses. Conseguir x clientes con una facturación media de $10.000.000 al año. Aumentar el Life Time Value (LTV) de los clientes un 10% (Tiempo de vigencia de un cliente) Tener una tasa de conversión del 10% Tener una tasa de ventas del 20% También se usa el acrónimo en inglés SMART para señalar cómo deben definirse los objetivos. Fuente: http://blog.aventaja.com/6-ejemplos-objetivos-smart-para-tu-empresa CO N T IN U AR → 2.2. Análisis del entorno: Es fundamental considerar los aspectos relativos al entorno de la empresa: Fuente: https://es.slideshare.net/majori18/ud-3-el-entorno-de-la-empresa Fuente: O. C. Ferrell Michael D. Hartline. (2011). Estrategia de marketing. Para ello, deben elaborarse análisis de éste: Análisis PESTA Análisis FODA Diversos análisis para tener un profundo conocimiento del cliente. Fuente: https://cepymenews.es/pasos-crear-plan-marketing-digital/ CO N T IN U AR → Lesson 5 of 16 Decisiones de marketing Es de mucho valor elaborar o revisar (redefinir) el Modelo de Negocios. Para esto utilizamos dos herramientas o modelos: El Mapa de Empatía El Business Model Canvas CO N T IN U AR → 3.1. Mapa de Empatía Fuente: A. Osterwalder e Y. Pigneur, Business Model Generation, 2010. Pág. 47 CO N T IN U AR → 3.2 Modelo Business Canvas Fuente: A. Osterwalder e Y. Pigneur, Business Model Generation, 2010. Pág. 45 CO N T IN U AR → 3.3. Marketing Mix Una vez revisado (o definido) el Modelo de Negocios, es la etapa de definir o actualizar (redefinir) el Marketing Mix. En definitiva, esto es revisar y decidir la Estrategia de Marketing para el periodo que se está planificando. Esto comprende analizar, revisar y actualizar las decisiones relativas a todos los aspectos relacionados con el producto, la distribución, las definiciones de precios y las comunicaciones de marketing. Cuando se trata de una empresa en proceso de creación, estas decisiones son fundamentalmente basadas en el modelo de negocios y la estrategia competitiva. Cuando se trata de una empresa en marcha (En régimen), estas definiciones están tomadas, operando en régimen; entonces lo que corresponde realizar es un proceso de evaluación y revisión. Dependiendo de esto, en el Plan de Marketing que se está elaborando deberán consignarse las decisiones que modifiquen en cada caso. En este contexto, va a tener mucha relevancia la situación de la competencia y la situación competitiva de la empresa. Aquí es donde tiene importancia principal considerar la estrategia competitiva. Dependiendo de las definiciones competitivas en un nivel estratégico de la empresa, tendrán más o menos importancia las acciones de la competencia. Esto debe considerarse sobre todo en el contexto de las participaciones de mercado de cada competidor y del posicionamiento que la empresa tiene actualmente y tiene como objetivo a lograr. Otro de los componentes a definir es la inversión de marketing que la empresa hará en el periodo en actividades de marketing. Principalmente se trata de inversión en comunicaciones de marketing. Para determinar esto existen diversas opciones que analizaremos en el ámbito de la variable comunicaciones la próxima semana. CO N T IN U AR → 3.4 Plan de Marketing Digital El ámbito digital impone a las empresas tomar decisiones sobre aspectos específicos, además de las ya señaladas. Estas son complementarias para planificar las acciones orientadas específicamente al eCommerce. Fuente: https://www.cyberclick.es/marketing/plan-de-marketing CO N T IN U AR → Lesson 6 of 16 Ejercicios Estimado(a) estudiante: Una vez realizada la lectura comprensiva del materias de estudio, lo(a) invitamos a realizar una serie de ejercicios de aplicación de conocimientos. Question 01/05 Según Kotler y Keller, ¿Para qué sirve el plan de marketing? Sirve para distribuir el producto y/o servicio. Sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. Sirve para conocer al consumidor y sus necesidades. Sirve para establecer objetivos en ventas. Question 02/05 ¿Cuáles son algunos de los elementos que un Plan de Marketing debe contener? I. Definición de los clientes de la empresa. II.Creación de un sitio web actualizado. III.Plan de acciones anual. IV. Objetivos principales. III y IV II y III I y II I, III y IV Question 03/05 ¿Qué significa la sigla META correspondiente a los objetivos? Mediano Plazo - Especiales - Tecnológicos - Ambiguos. Mensuales - Específicos - Transversales - Amplios. Medibles - Específicos - Tiempo Límite - Asequibles. Medibles - Estratégicos - Tácticos - Alcanzables. Question 04/05 De acuerdo con la unidad de aprendizaje ¿Cuáles son las herramientas para revisar (redefinir) el Modelo de Negocios? I. Plan de Marketing. II. El Mapa de Empatía. III. Marketing Mix. IV. El Modelo Business Canvas (Business Model Canvas) I y II II y IV III y IV II, III y IV Question 05/05 La siguiente definición: "Comprende analizar, revisar y actualizar las decisiones relativas a todos los aspectos relacionados con el producto, la distribución, las definiciones de precios y las comunicaciones de marketing". Corresponde a: Modelo Business Canvas. Marketing Mix. Análisis de Entorno. Mapa de Empatía. Lesson 7 of 16 Conclusión Texto – El Plan de Marketing es la herramienta fundamental de planificación de la gestión comercial de una empresa. Es el documento que contiene todas las decisiones y definiciones que norman la gestión del siguiente período, usualmente un año. Para tomar estas decisiones y conformar la planificación comercial, debe partirse por analizar el entorno tanto macro como cercano de la empresa. La influencia que el entorno ejerce sobre el ámbito empresarial y comercial conforma el marco sobre el cual la empresa y sus competidores, además de los clientes y consumidores, van a moverse en el periodo que se está planificando. Luego, deben considerarse los objetivos. Muchas empresas hacen planes quinquenales o menos. En esos casos, lo que cabe es una revisión del avance respecto de esos objetivos e implementar las modificaciones correctivas. Sin embargo, dada la volatilidad de los mercados y la cantidad de innovaciones, nuevas marcas y competidores, además de nuevos modelos de negocios en la gran mayoría de los mercados, es recomendable plantearse esos planes de un período mayor a un año, bayo una perspectiva “ceteris paribus” y tener previstas las formas de modificarlos en caso de cambios relevantes que afecten a la planificación. Finalmente, deben considerarse las decisiones y planificación relativa a Marketing Mix y los presupuestos para implementar el plan. Nos vemos en un próximo aprendizaje, hasta luego. CO N T IN U AR → Lesson 8 of 16 Introducción Texto – Bienvenidos al siguiente aprendizaje. Analizaremos las definiciones y decisiones múltiples que deben enfrentarse al elaborar el Plan de Marketing Digital. Los mercados están evolucionando con mucha fuerza, nuevas modalidades de E-Commerce aparecen muy cotidianamente y cada vez más y más consumidores se incorporan a esta modalidad de compra. Lo interesante es recoger estas variables dentro de la elaboración del Plan de Marketing Digital e intentar incorporar elementos que resuelvan los grandes problemas e incumplimientos del E-Commerce. Las marcas que logran cruzar esa valla, como Amazon.com, por ejemplo, logran preferencia y fidelidad de los consumidores. Las principales decisiones para esos objetivos están en las variables del Marketing Mix. Se trata de estructurar un mix consistente y realista que funcione para lograr los objetivos estratégicos de la empresa, resuelva debilidades y amenazas y, por supuesto, logre aprovechar oportunidades que los mercados ofrecen. Es momento entonces de estudiar. CO N T IN U AR → Lesson 9 of 16 Decisiones del plan de marketing digital Hemos revisado la estructura del Plan de Marketing Digital. Este comprende una serie de revisiones y análisis respecto de los lineamientos estratégicos de la empresa y de las definiciones del Plan de Marketing vigente. En un entorno cambiante es importantísimo analizar periódicamente y tomar las decisiones y correcciones que se requieran. Del mismo modo el ámbito más cercano, el mercado y los competidores de modo de determinar oportunidades y amenazas. Ahora, al interior de la empresa existen una serie de decisiones que deberán tomarse. Detectar fortalezas, para aprovecharlas y acrecentarse y, casi más importante, deberán implementarse las posibles mejoras para resolver las debilidades. Muchas de las fortalezas y debilidades que las empresas detectan y que les afectan en los aspectos competitivos son relativas a variables comerciales y a componentes del marketing Mix. En relación con lo anterior, es muy relevante estar permanentemente analizando al mercado y los clientes y consumidores. Una de las herramientas es el Mapa de Empatía. Otras están más bien relacionadas con las variables de segmentación y el comportamiento del consumidor. Todo lo anterior, salvo algunas influencias externas, forma parte de las definiciones del Modelo de Negocios. Este no es estático, es fundamentalmente dinámico y es necesario ir adaptándolo a los aspectos del mercado que representen oportunidades, siempre dentro de la definición estratégica de la empresa. Esta definición estratégica, la visión, la misión, si deben ser en general muy consistente e inamovibles. Lo que otorga solidez en los mercados y fidelización de los clientes y consumidores, es precisamente la consistencia y la identidad férrea. Es posible hacer agregados en términos de productos, por ejemplo, a esa identidad. Nuevas líneas, dentro de la categoría de productos o incluso, en ocasiones, nuevas categorías de productos que presenten oportunidades. Sin embargo, el modelo de negocios en su esencia y las definiciones estratégicas (de largo plazo) deben ser consistentes y sólidas. El efectuar adaptaciones al modelo de negocios dice relación, sobre todo, con mejoras e incrementos en la propuesta de valor. No cambios inconexos ni alteraciones de los aspectos que generan la preferencia y fidelidad de los clientes y consumidores. CO N T IN U AR → Lesson 10 of 16 Variable-productos En esta oportunidad vamos a revisar los aspectos relevantes para el Plan de Marketing. 2.1 Productos Es bueno ir a la base y tener claras las definiciones y particularidades de productos y servicios. Esta es una recopilación de los aspectos relevantes de los servicios comparados con los productos tangibles. Fuente: Marketing Estratégico para Empresas de Servicios, J. Maqueda Lafuente y J. I. Llaguno. Y esta serie de definiciones: Por lo tanto, para el marketing de hoy en día un teléfono celular Samsung, un automóvil Ford, unas vacaciones en Costa Rica, un café en Starbucks, los servicios de inversión del Banco Itaú y el consejo del doctor familiar, son todos considerados productos, ya que son todos bienes que satisfacen una necesidad o un deseo. P. Kotler también ofrece una definición de producto más general: “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Según W. Stanton un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea otro producto. Para Mullins “Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor”. La propuesta de valor de una empresa suele incluir una combinación tanto bienes tangibles como servicios sobre todo en ámbitos digitales que comprenden servicios fundamentales. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistiría en un bien tangible puro, como jabón o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible, como un examen médico. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios. CO N T IN U AR → 2.2 La planificación La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. Según Kotler la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. El nivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los encargados de marketing primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan. Ya señalamos que la mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson, de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez y señaló: "En la fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza". En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo, una cámara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinan cuidadosamente para brindar el beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad. Finalmente, los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Sony deberá ofrecer algo más de una cámara; debe brindar a los consumidores una solución completa para sus necesidades de grabar. Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los encargados de marketing primero deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfará. Luego, deben diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objetivo poner a disposición de los encargados, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados de un producto, asegurándose una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. CO N T IN U AR → 2.3 Ciclo de vida de los productos Es importante considerar en qué etapa del ciclo de vida están los productos. Esto determinará el nivel de decisiones que se tomen. Sobre todo, en el ámbito del E-commerce, esto es relevante por cuanto existe un importante nivel de innovaciones en etapa de introducción y, dependiendo de la categoría de productos, hay un gran número de ellos en etapa de crecimiento, sobre todo si se trata de servicios. El análisis del ciclo de vida del producto supone que éstos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que sucede con los seres vivos. Los productos tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos tienen un período de crecimiento que sigue al nacimiento y uno de declinación que precede a la muerte. Por lo tanto, el ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos que se lanzan al mercado atraviesan por una serie de etapas, que van desde su concepción hasta su desaparición, los cuales son reemplazados por otros más actualizados y adecuados desde la perspectiva del cliente. De esta forma, este ciclo influye directamente en la supervivencia de una empresa, ya que pasadas ciertas etapas, las ventas del producto comienzan a declinar, provocando que disminuyan las utilidades de la compañía. Es el momento (Ojalá previsto antes que ocurra) de incorporar innovaciones y evolucionar. Hoy día estamos en un escenario de muchas innovaciones y disrupciones a productos existentes (Por ejemplo, el cambio en la industria de la música, desde soportes físicos como los cassettes, CD ´s y DVD ´s a plataformas digitales donde está disponible toda la música imaginable.) Dado esto, es muy importante considerar la etapa del ciclo de vida del producto. El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas, ellas son: introducción, crecimiento, madurez y declive. En la siguiente figura, se puede observar el comportamiento de las ventas y de la demanda por el producto en cada una de las etapas del ciclo de vida. Es importante señalar que este análisis se refiere al producto genérico: Los cassettes, o los CD ´s, los equipos móviles celulares, por ejemplo, No una marca o modelo en particular. En algunas categorías de productos puede ser que nuevas tecnologías o variedades, supongan un cambio respecto de las anteriores o tradicionales; por ejemplo, el detergente líquido para ropa. En ese caso, esta es una nueva categoría que inicia un ciclo propio que se puede analizar por separado, independientemente que se mantenga el detergente en polvo que está en su propia etapa. Dado esto, entonces, un mismo producto no puede estar en más de una etapa del ciclo de vida. Este es el diagrama del Ciclo de Vida del Producto (o servicio) E TA PA D E I N T R O D U C C I Ó N E TA PA D E C R E C I M I E N T O E TA PA D E M A D U R E Z E TA PA D E D E C L I V E También denominada etapa pionera; es la etapa inicial del ciclo de vida; en ésta el producto es introducido por primera vez al mercado meta, se caracteriza por tener altos costos, ya que se deben realizar grandes inversiones en producción y marketing; y bajos niveles de ventas, las cuales crecen con lentitud, por lo que las utilidades son mínimas. Las organizaciones gastan grandes cifras de dinero en publicidad, con el fin de que los consumidores conozcan y adopten el producto; de acuerdo con ello, generalmente, en esta etapa se busca fomentar el deseo en los consumidores por el tipo de producto, más que publicitar la marca, debido a que existen pocos competidores ofreciendo productos similares. Cuando el producto atraviesa etapas posteriores, en las cuales la competencia tiende a incrementarse, las compañías se concentran en incentivar la demanda por una marca específica, de esta forma, crean en los consumidores lo que se denomina “lealtad de marca”. Por ejemplo, en el rubro de los refrescos, existen muchas compañías que elaboran productos cola; sin embargo, muchas personas prefieren la marca Coca-Cola, originando con ello que, cuando van a comprar una bebida, siempre adquieran este mismo producto; de acuerdo con ello, estas personas poseen lealtad de marca con respecto a la bebida Coca-Cola. En esta etapa también es un elemento importante los canales de distribución, siendo difícil conseguirlo, dado que los intermediarios se sienten inseguros de vender un nuevo producto. En cuanto al precio, se pueden fijar precios altos o bajos, lo que dependerá de los objetivos que se deseen alcanzar; de esta forma, cuando se fijan precios altos, se está utilizando una estrategia de precios inflados, la cual se realiza con el fin de recuperar los costos producidos por el desarrollo del producto o para lograr mayores ingresos con los primeros consumidores, quienes tienden a ser más insensibles al precio. En cambio, cuando se utilizan los precios introductorios bajos, se está utilizando una estrategia de penetración, con el fin de fomentar el volumen de ventas del producto. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. E TA PA D E I N T R O D U C C I Ó N E TA PA D E C R E C I M I E N T O E TA PA D E M A D U R E Z E TA PA D E D E C L I V E También denominada etapa de aceptación en el mercado; en esta etapa las ventas y las utilidades crecen en forma muy rápida, lo que ocasiona que muchos competidores ingresen, con el fin de obtener mayores ganancias. Las ventas crecen debido a que muchos consumidores reiteran su compra, dado que se sienten satisfechos con él y aumenta el número de nuevos compradores del producto. De esta forma, la publicidad cambia su orientación, enfocándose en la marca y beneficios del producto, estableciéndose comparaciones con el resto de los competidores; así, los vendedores imponen una estrategia de “compre mi marca”, en vez de “pruebe mi producto”. Como aumentan los competidores en el mercado, es aquí donde se empiezan a realizar las primeras modificaciones a los productos, adicionándoles nuevas características, diseños o mejoras, de modo que la marca se diferencie del resto. Además, en esta etapa, aumenta el número de lugares de distribución, se introducen economías de escala y se pueden bajar los precios. Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. E TA PA D E I N T R O D U C C I Ó N E TA PA D E C R E C I M I E N T O E TA PA D E M A D U R E Z E TA PA D E D E C L I V E durante la primera parte del período, los niveles de ventas siguen aumentando, pero a un ritmo decreciente; cuando llegan a su punto máximo, las utilidades, tanto de los productores como de los intermediarios, comienzan a disminuir, debido a la intensa competencia de precios existente. Además, se introducen nuevos diseños y modelos; de esta forma, los fabricantes amplían sus líneas de productos, con el fin de diferenciarse de la competencia. Los productores marginales, es decir, aquellos que no obtienen suficientes ganancias como para cubrir sus costos se ven forzados a abandonar el mercado. Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la actividad de marketing se ocupa de productos maduros. E TA PA D E I N T R O D U C C I Ó N E TA PA D E C R E C I M I E N T O E TA PA D E M A D U R E Z E TA PA D E D E C L I V E Esta etapa, se caracteriza por tener niveles de ventas y utilidades en declinación; esto se puede originar debido a cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que deja obsoletos a los productos con tecnologías anteriores; cambios en el entorno, etc. Además, en la etapa de declive disminuye la publicidad del producto y cierto número de competidores se retiran del mercado. A menudo depende de la capacidad de la empresa que el producto no sea abandonado o que los vendedores sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercado limitado y especializado. De esta forma, se puede observar que los productores pueden utilizar dos tipos de estrategias en esta etapa, ellas son: la eliminación del producto o la cosecha del mismo. La eliminación, como su nombre lo indica, consiste en retirar el producto en declive de la línea de productos de la compañía, por lo tanto, es la decisión más drástica que se puede tomar; en cambio, la cosecha consiste en seguir fabricando el producto, reduciendo los costos de marketing que pueda generar, su objetivo es seguir abasteciendo a aquellos consumidores que aún lo solicitan. Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1 Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2 La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3 La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. CO N T IN U AR → Lesson 11 of 16 Variable - precio Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costos en los que han incurrido y obtener cierto excedente. En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos. Para Kotler el precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto" El precio es el único elemento del Marketing Mix que genera ganancias, los otros elementos generan costos. A su vez, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y la distribución. Las principales características del precio como elemento del marketing Mix de la empresa son: Es un instrumento a corto plazo, es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios. Es un poderoso instrumento competitivo, sobre todo en mercados con pocas regulaciones. Influye tanto en la oferta como en la demanda, de hecho, en términos económicos el precio es una variable que define ambos factores. Es el único instrumento del marketing Mix que proporciona ingresos, el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un costo para la empresa. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario, es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra. En muchas decisiones de compra, es la única información disponible. CO N T IN U AR → 3.1 Factores Influyentes en el Precio Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno, según Kotler estos son: 3.1.1 Entre los factores internos se incluyen: La estrategia de marketing Mix, debido a que las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos definidos. Los costos, son estos los que siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender un producto la empresa. Consideraciones de organización, como por ejemplo quién dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios. 3.1.2 Por su parte, entre los factores externos se incluyen: La naturaleza del mercado y de la demanda, así como el costo fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior. Los costos, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen. Otros factores del entorno, se debe tener consideración a ciertas circunstancias particulares del entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectar el precio, por ejemplo, en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los productos. CO N T IN U AR → 3.2 Factores Adicionales 3.2.1 Fijación de precios psicológicos – muchos consumidores identifican el precio como indicador de calidad, la fijación de precios con base en la imagen es efectivo con productos sensibles al ego como perfumes y automóviles costosos, si baja el precio es considerado de menor calidad. 3.2.2 Influencia de otros elementos de Mix de marketing – Se debe tomar en cuenta la marca y la publicidad asociada, aparentemente los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por productos conocidos que por productos desconocidos. 3.2.3 Políticas de fijación de precios de la compañía – El precio contemplado debe ser consistente con las políticas de la compañía, por ejemplo, precios razonables para los consumidores y provechosos para la compañía. CO N T IN U AR → 3.3 Métodos para Fijar Precios 3.3.1 Métodos basados en el costo Estos métodos se centran en los datos de costos que posee la empresa para la fijación de los niveles de precios finales de los productos. En este sentido, se consideran los métodos más objetivos y justos, aunque también son criticados porque suponen adoptar una visión demasiado estrecha del concepto de producto en sí mismo, en la que no se tienen en cuenta aspectos adicionales que puedan aportar un valor superior al producto. Dentro de estos métodos, dos son las modalidades más utilizadas: M É T O D O D E C O S T O M Á S M A R GE N Supone añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto. M ÉTO DO DEL B EN EF I C I O O B JETI V O M É T O D O D E C O S T O M Á S M A R GE N M ÉTO DO DEL B EN EF I C I O O B JETI V O Supone fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dado. Por lo tanto, en estos métodos la empresa analiza su producto como una suma de elementos, calculando el costo de producción y fijando el precio en función de este. 3.3.2 Método basado en el valor percibido Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el costo de este. El valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del precio del producto. Al ser métodos basados en percepciones sus bases son de carácter subjetivo. Por ello es importante que la empresa sea capaz de conseguir que el comprador identifique la importancia que él asigna a cada uno de los distintos atributos que conforman el producto, con tal de establecer un precio de producto que refleje con la mayor precisión posible el valor del mismo. 3.3.3 Métodos basado en la competencia Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a las acciones de la empresa. Son más reales y se encuentran sujetos a las probabilidades. Por lo general, suelen utilizarse como complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad. Existen dos modalidades usadas para fijar precios según la competencia: El método a partir del nivel actual de precios – Los precios se fijan en función de los precios ofertados por la competencia y en cómo reacciona esta ante disminuciones o aumentos del precio que propone la empresa. Por lo tanto, este método consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por el contrario permanece en el nivel actual de precios; además, debe valorar también qué es lo que van a hacer sus competidores directos. Para ello, la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e intenta cuantificar frente a distintas acciones de los competidores qué es lo que ocurrirá. Método de licitación – Suele utilizarse en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este método basa la fijación del precio en lo que se cree que fijará la competencia. En todo caso, la empresa deberá moverse entre dos extremos. Por un lado, no podrá fijar un precio inferior al costo en el que ella deberá incurrir de serle concedido el contrato. Por otro lado, deberá tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio que ofrezca, menor será la posibilidad de conseguirlo. CO N T IN U AR → 3.4 Tipos de precios Existen diferentes tipos de precios, entre otros estos son los más relevantes: PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O Es el precio que se deriva de la práctica de ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma fusionada. PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O : Es un precio fijo que no varía a corto y medio plazo. Durante el período de vigencia del precio corriente pueden cambiar los atributos del producto (calidad, cantidad), pero no el precio. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O El precio de costo se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestación de un servicio, o bien un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el estado final de producción. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O Son los precios que se fijan a los distintos artículos que componen la línea. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O Precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas de precio que ofrece el mercado. El precio de referencia puede ser el precio pagado en la última compra, un precio medio, el precio esperado, etc. PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E Por precio de mercado se entiende los siguientes conceptos: Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo dado (también recibe el nombre de precio corriente o habitual). Precio para el cual la oferta y la demanda del mercado se equilibran. PR O D U C T O PR E C I O PR E C I O C O N J U N T O PR E C I O C O R R I E N T E O HA B I T U A L PR E C I O D E L C O S T O PR E C I O D E L Í N E A D E PR O D U C T O PR E C I O Precio que el fabricante da como orientación a los diferentes intermediarios que constituyen el canal de distribución para que éstos fijen sus precios de venta. CO N T IN U AR → Lesson 12 of 16 Variable-distribución Desde el momento que un producto está terminado en su lugar de origen (fábrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que está ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribución. La distribución comercial comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares. La función de la distribución es permitir el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. En el ámbito físico y digital, es la variable más estratégica del marketing Mix. Son decisiones de larga implementación, de compromiso de muchos recursos y de un impacto vital en la gestión de una empresa. Sin embargo, en el E-Commerce es aún más relevante. Para los consumidores en el ámbito digital, todo es “intangible”, promesas que deben cumplirse: Un producto o servicio con las características escogidas y una promesa de entrega determinada. Lo único tangible es que en su cuenta del banco o tarjeta de crédito ya se hizo un cargo y pagó la compra. Entonces, cumplir con esas promesas es esencial. Y lo que los mercados experimentan es que solo algunas marcas y empresas lo hacen. En muchos otros casos hay errores, retrasos, “explicaciones”, y diversas “razones” que lo que hacen es prolongar la espera de los consumidores y fortalecer la decisión de no comprar nunca más a esa empresa. CO N T IN U AR → 4.1 Canales de Distribución Los canales de distribución son la forma como las marcas y empresas investigan, promocionan, contactan, adecuan, negocian y distribuyen, para que los productos lleguen a los consumidores finales o usuarios industriales con el fin de satisfacer las necesidades y preferencias de éstos. El beneficio básico de los canales de marketing es la eficiencia de contactos, gracias a la cual se reduce el número de personas para intercambiar productos. Sin esta eficiencia, los consumidores tendrían que visitar una pastelería, una granja avícola y un establecimiento de lácteos, entre muchos otros establecimientos, sólo para obtener los productos que requieren para el desayuno. Los miembros del canal de distribución realizan diferentes funciones para satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales, que según Kotler y Armstrong son: INFORMACIÓN PR O M O C I Ó N C O N TA C T O N E GO C I A R DI Obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de marketing o de investigación de mercados, que tengan como propósito el estudio del entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y servicios. INFORMACIÓN PR O M O C I Ó N Difusión de las ofertas de los productos o servicios. C O N TA C T O N E GO C I A R DI INFORMACIÓN PR O M O C I Ó N C O N TA C T O N E GO C I A R DI C O N TA C T O N E GO C I A R DI C O N TA C T O N E GO C I A R DI Búsqueda de compradores para los productos o servicios. INFORMACIÓN PR O M O C I Ó N Lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas. INFORMACIÓN PR O M O C I Ó N Transportar y almacenar los productos o servicios. CO N T IN U AR → 4.2. Tipos de Canales Los principales tipos de canales de distribución son: Canal de bienes de consumo – El cual es utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores finales, pudiéndose emplear distintas alternativas. Una primera alternativa es la venta directa del fabricante o productor al consumidor, siendo frecuente en algunos productos agrícolas o por parte de empresas de servicios. Una segunda opción es vender a través de minoristas, como ocurre normalmente en el sector del automóvil (concesionarios), o en el caso del sector alimenticio con la venta a través de grandes superficies, principalmente hipermercados y cadenas de supermercados. Canal industrial o de bienes industriales – En el cual también se produce traslado de productos físicos, pero con el objeto de que sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo de tareas industriales. No se actúa, por tanto, en el mercado de consumo, sino en el organizacional. Aquí también es posible el desarrollo de varias alternativas. En primer lugar, una venta directa entre el fabricante y el denominado usuario industrial, como ocurre en el caso de la maquinaria pesada, grandes equipos, etc. Una segunda posibilidad es que intermedie entre ambas organizaciones un distribuidor, cumpliendo un papel equivalente al de mayorista o minorista en el caso de canal de bienes de consumo. Así, ocurre con productos tales como pintura, pequeñas máquinas, herramientas, etc. Finalmente, también el agente puede intervenir poniendo en contacto a empresas que ofrecen con otras que necesitan, como ocurre para determinados productos agrarios, como el aceite o el corcho. Canal de servicios – En el cual el objeto de la transacción no es un producto físico, sino un servicio (bien intangible). En este caso, los destinatarios del servicio pueden ser los consumidores finales o también los industriales. Suele ser habitual el empleo de canales directos (productor-consumidor o usuario industrial), aunque la importancia de los intermediarios se va acentuando cada vez más. Por ejemplo, las compañías de seguros médicos contratan con clínicas la prestación de servicios para sus asegurados. Asimismo, en el sector turístico, los grandes tour operadores utilizan a las agencias de viaje para hacer llegar su oferta a los usuarios finales. También, en el contexto organizacional, numerosas empresas se han especializado en la prestación de servicios a otras empresas (software informático, mantenimiento, reparación de equipos productivos, etc.). CO N T IN U AR → 4.3. Extensión de los Canales de Distribución La extensión de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino. Así, por ejemplo, el canal: Fabricante - Mayorista – Minorista – Consumidor, está formado por dos intermediarios. Existen canales de diversos tamaños, desde los que no poseen ningún intermediario a los que tienen muchos intermediarios. Un canal de distribución puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. En el siguiente cuadro se grafica la estructura vertical de los cuatro tipos de canales de distribución según su extensión: PS: puede ser fabricante o importador (En una economía global, es muy común) CO N T IN U AR → 4.2 Estrategias de distribución Las estrategias en la distribución se relacionan con la cobertura del mercado que se desea lograr, como a su vez de la extensión que poseerá el canal de distribución, ya que, si se desea mayor cobertura y así lograr llegar al mayor número de posibles consumidores, será necesario mayor número de distribuidores y de participantes del canal. Las diversas estrategias de distribución son: Intensiva – Se lleva a cabo a través del mayor número de puntos de venta posible y se vende, habitualmente, mediante mayoristas y detallistas. Por estar presente el producto en muchos puntos de venta, el control y la coordinación de todos los intermediarios del canal es más bajo. Este tipo de distribución se utiliza con productos de compra frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y entre los que exista competencia en precios. Ejemplo: pasta de dientes Colgate, comercializa sus productos en una gran variedad de sitios, realizando una intensa cobertura para así conseguir llegar al máximo de consumidores posibles y maximizar su gran producción. Selectiva – Se restringe, por parte del fabricante, el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llegar al consumidor. En una misma zona puede haber más de un intermediario. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas. Por ejemplo, La empresa norteamericana Disney se caracteriza por una distribución selectiva, buscando fundamentalmente preservar su imagen de marca. Para ello utiliza productos enfocados a su principal clientela: los niños. Obtener una licencia Disney es algo complejo, aunque no imposible. Es evidente que la rentabilidad de las tiendas Disney llama a muchos empresarios deseosos de contratar sus servicios, pero la comercialización de sus productos lleva consigo la superación de unas barreras de entrada impuestas por la propia marca. Exclusiva – Se contempla un número mínimo de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante o importador garantiza al detallista que será el único intermediario en una zona geográfica determinada, mientras que este último se compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la competencia. Así se logra un aumento del prestigio del producto, así como unos márgenes superiores, puesto que no se produce una lucha por conseguir al cliente a través del precio. Este tipo de distribución se utiliza para productos o servicios que requieran un posicionamiento de servicio e imagen, para artículos de diseño o para productos industriales de mercado limitado. Por ejemplo, los concesionarios de Rolls-Royce son muy escasos y distantes entre ellos, incluso las grandes ciudades tienen sólo uno o dos concesionarios. Al otorgar la distribución exclusiva, Rolls-Royce gana un apoyo de ventas más fuerte por parte de los distribuidores y mayor control sobre los precios, promoción, crédito y servicios de los concesionarios. La distribución exclusiva también realza la imagen del automóvil y permite cobrar mayores márgenes. CO N T IN U AR → 4.3 Trade Marketing En la actualidad se está produciendo un fuerte proceso de integración empresarial en el sector de la distribución, que hace que los principales grupos de distribución comercial incrementen año tras año su cuota de mercado, generando gran importancia en el ámbito empresarial. Gracias a esta situación las empresas fabricantes e importadoras deben desarrollar estrategias encaminadas a cooperar con los distribuidores en vez de que sea una relación que trate de sacar beneficios en detrimento del otro. Se deben desarrollar alianzas estratégicas entre fabricantes y distribuidores con la finalidad de estrechar las relaciones entre ambos. Para ello, los fabricantes deberán prestar cada vez más atención a las necesidades de los distribuidores y comerciantes y, desde luego atender a cada uno de manera diferente. En otras palabras, deben aplicar marketing al área de distribución. El Trade marketing es una táctica empresarial que se enfoca en aplicar marketing a la distribución para lograr sinergia entre el fabricante/importador y el distribuidor. El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida a finales de los ‘80 en Estados Unidos, que, a pesar de su juventud, ha conseguido consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el de gran consumo fundamentalmente ya que son las grandes empresas que han visto en la estrategia de distribución y en el distribuidor un aliado para aumentar sus ventas. CO N T IN U AR → 4.4 E-Commerce Desde que Internet se convirtió en un instrumento al alcance de todos, muchas empresas se han lanzado a vender a través de la red. Esto ha supuesto la necesidad de realizar cambios radicales en los sistemas de distribución de los productos. Una de las características de los productos que se venden a través de Internet suele ser el menor precio en comparación con el precio que ese mismo producto puede tener en una tienda física. El uso de internet ha producido diferentes cambios a la hora de vender un producto, en el área de la distribución lo que fundamentalmente Internet ha hecho es reorganizar las estructuras de distribución de las empresas que utilizan este canal de venta. Las principales ventajas que se han generado en el área de la distribución gracias a la inserción de internet como medio de venta son: El transporte del producto – Entrega a domicilio. La primera ventaja que resalta en el comercio electrónico, en contraste con los canales de venta tradicionales, es que, al no haber una sede física de la tienda, el comprador recibe la mercancía en casa. Esto significa que es fundamental, por un lado, asegurar que el producto llegue al domicilio del comprador, lo haga en las condiciones adecuadas y en el tiempo acordado (de nada sirve comprar un reloj para el cumpleaños de mi hermano si el reloj llega dos días después y no trae las pilas que, según el anuncio, debía traer) Generalmente, las tiendas que venden a través de Internet subcontratan la entrega de los productos con empresas de transporte, asegurándose que la entrega se va a realizar adecuadamente. Esta nueva forma de vender permite reducir los costos, porque no se debe crear una red de distribución que debe estar siempre preparada se vendan productos o no. Tampoco existe un establecimiento y todos los gastos que este requiere, tampoco se necesitan grandes cantidades de stock para cubrir la demanda, ya que se puede mantener un nivel de fabricación acorde a las necesidades de las ventas. Eliminación del intermediario – La venta a través de Internet permite reducir el número de intermediarios, lo que reduce los costos y, lógicamente, permite también reducir los precios. De lo que se trata es de reducir los costos eliminando de la cadena a aquellos intermediarios que no aportan valor al producto ni al servicio. Esto es, evidentemente, una ventaja frente a las tiendas tradicionales, pero puede suponer algún problema. En los casos en los que existe ya una estructura de distribución y se decide entrar en la venta virtual, los costos se reducen. Pero en el caso de entrar directamente a la venta virtual, los costos se crean donde no los había (ya que no existía una estructura de distribución y ahora hay que hacer llegar el producto al cliente mediante un servicio de transporte), y el cliente no siempre está dispuesto a soportar los gastos de envío. Es muy importante definir correctamente los procesos de distribución y quién deberá soportar los costos. Uso de tecnología – El E-Commerce permite utilizar nuevas tecnologías. En lo referente a la venta, las nuevas tecnologías de comunicación e información han permitido: Eliminar barreras de acceso: El cliente puede buscar, comparar y adquirir el producto que desea desde su propia casa. No necesita desplazarse, ni buscar estacionamiento, ni buscar alguien que lo atienda para pedirle ayuda en la elección del producto, ni hacer cola para pagar, etc. Lo puede hacer todo desde su casa y pagar con su tarjeta. Facilitar el proceso de compra: El procedimiento de compra lo domina el cliente. Él decide entrar en la tienda, busca y selecciona lo que le interesa y decide, tras comparar (no sólo entre los productos similares que se le