TSGE Commerce Marketing M205 Stagiary Manual PDF
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CIDE
2022
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This document is a student manual for a second-year marketing and commerce program. It covers sales and negotiation techniques, outlining various methods for contacting and managing clients. The manual emphasizes practical application, with different teaching methods and practical workshops.
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Secteur : Gestion Commerce Manuel du stagiaire M 205 : TECHNIQUES DE VENTE ET DE NEGOCIATION 2ème Année Filière : Gestion des entreprises Option : Commerce & Marketing Technicien spécialisé CIDE SEPTEMBRE 2022 ...
Secteur : Gestion Commerce Manuel du stagiaire M 205 : TECHNIQUES DE VENTE ET DE NEGOCIATION 2ème Année Filière : Gestion des entreprises Option : Commerce & Marketing Technicien spécialisé CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |2 TABLES DES MATIERES Introduction...............................................................................................................................3 A. Organiser des visites chez les clients....................................................................................7 B. Prise de contact avec le client.............................................................................................30 C. Présenter et argumenter l’offre de l’entreprise...................................................................38 D. Conclure l’entretien de vente..............................................................................................66 E. Effectuer un suivi après-vente.............................................................................................72 CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |3 Introduction Vous en êtes au début de votre deuxième année de formation en gestion des entreprises option commerce et marketing. Il vous faut maintenant passer à l’action. Première étape pour l’action, appliquer les techniques de vente et de négociation. Durant cette formation et pour cette compétence, c’est principalement en appliquant les techniques de vente et de négociation que vous recevrez votre formation pour l’application des diverses techniques enseignées. Ce cours s’effectuera par la dispensation de notions technologiques et surtout par des applications et des démonstrations pratiques en ateliers. La pédagogie variera d’une journée à l’autre : - Démonstrations - Enseignement traditionnel des concepts de base - Apprentissage à l’aide de logiciels et de documents numériques - Activités e-learning - Discussions de groupe - Travail individuel en atelier - Laboratoires en pratique - Remue-méninges - Travail d’équipes et rencontres collectives - Partage en groupe - Accompagnement individualisé - Surtout et surtout, par des applications pratiques en ateliers. Durant les périodes en atelier, la méthodologie utilisée sera très différente. Le stagiaire devra se référer quotidiennement au plan de module afin d’être proactif dans la planification et l’acquisition de tous les éléments de compétence qui seront acquis. Après chaque séance, le stagiaire devra compléter le rapport approprié demandé par son formateur. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |4 PICTOGRAMMES UTILISES EXPLORATION APPRENTISSAGES TRAVAUX POINTS À POUR DE BASE PRATIQUES / RETENIR ALLER ACTIVITÉS PLUS D’APPRENTISSAGE LOIN DE BASE CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |5 ÉVALUATION DIAGNOSTIQUE Objectif : évaluer ses connaissances antérieures Consigne : Avant d’entamer ce module, réaliser le quizz numéro 1 en cliquant sur ce lien qui mène à la plateforme QUIZZ 1 EXPLORATION Objectif : Situer le module par rapport au programme de formation et explorer son contenu Consigne : lecture du contenu du fichier 1 et 2 en cliquant sur ce lien qui mène à la plateforme et préparation de questions de compréhension pour la séance du présentiel. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |6 Élément de compétence A : Organiser des visites chez les clients APPRENTISSAGES DE BASE A1. Planifier les tournées chez les clients A2. Préparer les tournées chez les clients A3. Préparer les documents de suivi des visites CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |7 A. Organiser des visites chez les clients ELEMENTS DE CONTENU I- DÉFINITIONS : 1) LA PROSPECTION : La prospection regroupe l‘ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospection-vente). La prospection est une démarche active, continuelle et obligatoire. Elle ne peut pas être gérée indépendamment de l'action commerciale globale. la prospection de la clientèle La prospection des clients consiste à utiliser l'ensemble des techniques du marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiels (suspects, prospects et clients inactifs), et les transformer en clients actifs réels. La prospection des fournisseurs La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de nouvelles entreprises susceptibles d'apporter une plus-value à la société en matière d'achats de matières premières et de produits ou de fourniture de services. Cette recherche est faite pour connaître les caractéristiques particulières et les possibilités de fournisseurs d'un bien ou d'un service. La démarche est alors en général différente, mais s'associe également de visites et de rencontres en vue d'évaluer leurs offres et d'y faire appel le cas échéant. Cette forme de prospection est tout autant stratégique pour l'entreprise pour éviter des ruptures d'approvisionnements, rechercher de solutions toujours plus compétitives…. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |8 2)LE PROSPECT : Un prospect est un client potentiel de l‘entreprise. Une action de prospection consiste donc à entrer en contact avec des individus qui ne sont pas encore clients de l‘entreprise. Dans certains contextes, on considère comme prospects des individus ayant déjà exprimé un intérêt pour l‘offre. On distingue : le prospect chaud, le prospect froid, le contact commercial et les suspects. POURQUOI PROSPECTER ? Il faut prospecter car : Prospecter est nécessaire pour compenser les problèmes de régression du portefeuille de clients actifs. Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin de faire face aux crises économiques et d'éviter de stagner sur un marché stagnant, La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, afin d'augmenter et de maîtriser ses marges, Les actions de prospection permettent de remotiver l'équipe commerciale. La fonction essentielle de la prospection est de faire connaître la société, de détecter des projets, de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux, etc. PLANIFIER ET ORGANISER SA PROSPECTION : Les tournées commerciales ne s’abordent pas à la légère : elles se préparent, se planifient selon un calendrier et l’ensemble des actions à entreprendre ; et, une fois réalisées, font encore l’objet d’un Reporting. Multipliez toutes ces tâches par le nombre important de visites réalisées dans la semaine ou dans le mois, et le risque de s’y perdre augmente. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e |9 Comment s’organiser au mieux pour mener une stratégie commerciale cohérente, et gagner du temps ? On sait qu'une vente sur un prospect coûte 3 fois plus cher qu'une vente sur un client. Il est alorslégitime de commencer sa prospection par les anciens clients ou clients reconnus inactifs. I- Fixer les priorités : Réfléchir en amont à la stratégie à adopter : Quelle cible à privilégier ? Allons-nous visiter en priorité les clients qui n’ont pas reçu de visite depuis plus d’un an ? Faut- il cibler ceux qui ont un chiffre d’affaires supérieur à un montant donné ? Faut-il se concentrer sur la prospection dans une zone peu exploitée d’un secteur ? Faut-il mener des actions sur des clients historiques ? Le mieux est de se fixer une ligne directrice pour une période donnée. Il faut définir un ensemble d’actions cohérentes et les tester à plusieurs angles d’attaque pour voir ceux qui marchent le mieux. Il faut faire le point régulièrement pour déterminer si la stratégie adoptée est payante et décider s’il faut continuer sur la lancée, ou partir sur autre chose. Dans tous les cas, on a besoin d’un outil de tableau de bord qui permet de filtrer les clients et les prospects selon des critères stratégiques pour cibler ceux qui correspondent à la stratégie choisie : fourchette de chiffre d’affaires, d’effectifs, localisation, date de dernière visite… II- Fixer des objectifs atteignables et quantifiables : Lorsqu’on définit une stratégie commerciale, il est indispensable de se poser des jalons dans le temps afin de se rendre compte si la stratégie adoptée est payante ou pas, nombre de visites réalisées, chiffre d’affaires ou marge… Il faut voir en quels termes on définit sa performance ; mais dans tous les cas, il faut étudier de près la réalité du terrain afin de ne pas fixer des objectifs déconnectés du potentiel de son secteur. Si le territoire de vente est pauvre en prospects, ça ne sert à rien de fixer des objectifs de prospection démesurés, on utilise un tableau de bord qui donne une vision claire et intuitive du potentiel de son secteur, pour éviter de se lancer à l’aveuglette lorsqu’on prépare des tournées commerciales. LES FORMES DE PROSPECTIONS : A) Le porte à porte : on part dans la rue avec sa petite mallette, ou avec ses dépliants, et on cible un secteur, une commune ou un quartier, qu'on cible. C‘est l'une des meilleures sources de prospection à notre portée. B) Le téléphone : la télé prospection, on se colle l'oreille sur le téléphone, et on appelle sur ciblage antérieur ou sur annuaire téléphonique. C'est encore une autre source peu coûteuse et très répandue. C) Les Galerie Marchande de Supermarché (GMS) : dans un petit stand avec des dépliants à la disposition des prospects, et un ou deux commerciaux pour contacter les prospects. Il faut prévoir le prix de CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 10 la location de l'emplacement, ce n'est pas gratuit. C‘est aussi une source plutôt lucrative si elle est bien exécutée par les commerciaux... D) Le parrainage : On demande des adresses de connaissances à notre client avec qui on va prendre contact de sa part. c‘est un excellent ratio vente, car la confiance est presque acquise... Mais il faut prévoir de petites récompenses pour le parrain quand même. E) Le prescripteur : Un petit contrat moral ou écrit avec un professionnel qui vous recommande à ses clients. F) L'envoi de courrier ou publicité : Des envois en gros sur des communes entières, et les gens reçoivent la petite publicité chez eux. Quand on voit le ratio de retour, c'est presque devenu inintéressant comme source... G) Le mailing : Même principe que par voie postale, sauf que c'est par ordinateur... Il faut envoyer plusieurs mails pour espérer des retours. H) Les Comités d'Entreprises ; CE : un petit stand dans les Comités d'Entreprises, avec une offre promotionnelle pour les employés de la société, et le tour est joué. LES MOYENS DE LA PROSPECTION : Pour conquérir de nouveaux clients, une entreprise peut faire appel : Le marketing direct (porte-à- porte, promotion, couponing, La force de vente échantillonnage), Le télémarketing ou télévente, Les foires et salons Les mailings (sous toutes leurs professionnels formes). Scanner moi : La Prospection CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 11 LES OUTILS DE LA PROSPECTION : Un fichier bien qualifié Une fiche Une contact planification claire réaliste Une bonne Un préparation Une organisation débriefing parfaite Un tableau Un suivi des de bord actions complet III- Prise en compte de la localisation de ses cibles pour faire d’une pierre deux coups : Le commercial terrain passe beaucoup de temps sur la route en visites clients, autant perdre le moins de temps possible dans sa voiture. Le tableau de bord, constitue un premier outil de travail, doit aider à optimiser les déplacements pour atteindre facilement ses objectifs. On a donc besoin d’un tableau de bord géographique, qui permet de visualiser la localisation des clients et des prospects, mais aussi de sélectionner une zone au lasso et d’extraire la liste des clients et prospects à visiter, avec leurs coordonnées et toutes les informations nécessaires. On optimise ainsi les déplacements lors des tournées commerciales en obtenant immédiatement la liste des prospects ou des clients qui se trouvent dans la même zone géographique qu’une visite déjà planifiée. IV- Plus de perte de temps en Reporting : Plus le Reporting sera vite fait, plus on aura de temps à consacrer à la stratégie commerciale. Alors on s’assure de disposer d’un tableau de bord interactif, connecté à la base de données et à la CRM, qui suit les actions commerciales menées en temps réel (clients visités, marge réalisée, chiffre d’affaires total réalisé…). CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 12 On disposera d’une vision en temps réel de sa performance. Quant au manager, il suivra les résultats et peut venir en aide si besoin, sans que vous fournir trop d’efforts en Reporting. V- Construction de la fiche client : La fiche de client est l‘instrument qui permet au vendeur de connaître à fond son client pour mieux lui vendre ses produits, bien ou services. Elle guide l‘action du vendeur en clientèle. C‘est un document de synthèse qui doit permettre de situer son client à tout moment. Ce document est conçu pour pouvoir être consulté rapidement avant la visite. La construction s‘effectue en deux étapes : L‘identification comporte : La raison sociale ; L‘adresse, le ou les numéros de téléphone, le numéro de télex, le code postal ; Les jours de visite, les jours de fermeture ; La catégorie professionnelle (segmentation) ; L‘appartenance éventuelle à un groupe industriel ou financier ; à un centrale ou un groupement d‘achat ; L‘indice de fréquence de visite (segmentation) et le numéro éventuel de circuit de visite, les structures, les activités et les développements : Ils recouvrent : La structure de décision d‘achat : A cet égard il est indispensable de s‘interroger sur les « 5 Qui » : Qui décide ? (Qui prend réellement la décision ?). Qui prescrit ? (A l‘intérieur, à l‘extérieur de l‘entreprise cliente). Qui achète ? (Qui est l‘acheteur en titre ?). Qui paie ? (Qui inscrit la dépense et l‘affecte à quelle masse budgétaire ?). Qui utilise ? (Qui consomme ? Qui revend ?). Les domaines d‘application ou d‘utilisation de la catégorie de produits, de services ou de biens que l'on vend ; Le potentiel accessible, c‘est à dire la part de chiffre d‘affaires que l‘on estime pouvoir conquérir chez ce client à court terme (deux an) ; Les solutions actuelles (produits, références, parc de matériels, équipement) ; Les évolutions des chiffres d‘affaires total et par domaines d‘applications ou par familles de produits. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 13 On peut également assigner à la fiche une fonction d'interprétation de ses résultats sous forme de ratios (nombre de commandes par visite, nombre d'affaires moyens par visite, nombre de lignes par commande, nombre de kilomètres parcourus par visite, progression du chiffre d'affaires de l'année par rapport à l'année précédente, etc.). On devine ainsi la richesse que peut atteindre une fiche participant à cette conception. Le fichier client regroupe toutes les informations concernant les clients en un même endroit, physique ou virtuel. Il peut être élaboré sous différentes formes suivant les besoins et les moyens du vendeur. C'est un élément essentiel de toute activité. Il est distinct par nature des autres fichiers de l'Entreprise pour mieux remplir sa fonction commerciale pure. Le fichier doit être : mis à jour, fiabilisé, structuré et bien pensé pour intégrer des critères de sélection, des données utiles au suivi des relances. Utilisé régulièrement, et donc réellement utile et pratique avec un historique sérieux de la relation client Il existe sur le marché de nombreux logiciels de gestion de clientèle. Toutefois, les clients peuvent être enregistrés manuellement sous forme de fiches individuelles dans un classeur, dans un tableau Excel ou à l‘aide d‘un logiciel de base de données. Quel que soit l‘outil de suivi utilisé, le fichier est indispensable à la gestion stratégique de l‘entreprise. Il permet entre autres de : Trouver rapidement les informations concernant vos clients, Connaître leurs goûts en termes de produits ou de prestations, Repérer les « bons clients », Repérer les bons prescripteurs, etc. Tout ceci a pour but de faire les bons choix en termes de communication, d‘action de fidélisation de la clientèle, d‘orientation de production,......... Exemples d‘informations plus ou moins utiles dans un fichier client: Référence client. Raison sociale de l‘entreprise. Nom – Prénom - poste des interlocuteurs. Coordonnées diverses. CA mensuel. CA cumulé. Date de 1er contact. Prescripteur. Nombre de prescriptions de ce client. Etc... LA NATURE DES VISITES : 1- Les visites de « Prise De Commande » : Elles sont pour un vendeur moins prioritaire que les négociations avec les clients. Selon l‘activité du vendeur et ses objectifs il peut choisir d‘organiser différemment son activité. Par exemple, il privilégie la prise de commande par téléphone, fax, Minitel, catalogues, etc., pour être plus disponible pour la prospection et les entretiens de vente. 2- Visite de PROSPECTION : Le mot l’indique : rencontre un prospect (non encore client). Le but est de sonder son degré de "suspections" d'obtenir des informations (fiche de prospection à compléter) de renouveler la visite selon une gradation des objectifs sans dépasser la limite au-delà de laquelle on perd son temps. Ces visites sont préparées par le vendeur pour l‘année et les cadences dépendent de la qualité des clients. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 14 3- Visite de RELANCE : "Relancer" un client sur un devis, une idée précédemment lancée, une offre proposée. Ne pas confondre relance et suivi de client sans but précis. 4- Visite d‘ÉTUDE : C'est l'obtention d'informations, l'analyse d'un problème préalable à un devis ; on ne "vend" pas, on étudie, on s'informe pour faire une offre. 5- Visite pour VENDRE : Toute visite a pour but plus ou moins final de vendre, mais la connaissance exacte de l'objet d'une visite évite la dispersion dans les objectifs. Ici, il s'agit de négocier, d'obtenir une commande plus ou moins préparée ou opportune. 6- Visite de SUIVI ou de ROUTINE : Sans but précis, d'opportunité : elle doit conduire à faire évoluer quelque chose, ne pas laisser aux interlocuteurs une impression de perte de temps, de ne pas être concrétisée par un suivi quelconque, d'inopportunité. Visite suite à RÉCLAMATION : Toute réclamation de quelque importance du client nécessite une visite du vendeur. La réclamation se traite spécifiquement, non comme une visite de vente avec une approche précise. 7- Visite de DÉMONSTRATION : C'est celui dont l'objectif est de démontrer un produit ou service. Toute l'action est centrée sur la démarche spécifique de la technique de démonstration différente de la négociation vente. 8- Visite d‘INFORMATION : La démarche est inverse de celle habituelle du vendeur. Dans certains cas, on a besoin d'informations précises pour compléter une fiche, obtenir des renseignements préalables à une action spécifique. C'est souvent aussi la démarche du vendeur désirant créer un climat favorable à son action future pour l'établir sur des bases plus solides. Dans le cas cité ci-dessus, le vendeur s'informe ; On peut aussi classer dans cette typologie la démarche inverse où le client a demandé une information : celle- ci doit être donnée sans provoquer une action pressante du vendeur pour "vendre". C'est souvent une démarche toute en finesse et en psychologie qui conduit le vendeur à proposer au client de l'informer sans plus, sans chercher, pour le moment, à argumenter, négocier, obtenir l'accord ; cette action venant plus tard. 9- Visite client à PROBLÈME : Tout vendeur responsable de son secteur et de sa clientèle peut être tenu de visiter un client qui présente un problème à l'entreprise : défaillance de paiement, relance sur facture, litiges de tous ordres. On pourrait allonger cette liste de toutes autres considérations tenant à la nature du contact avec le client ou prospect. Pourquoi ces spécifications ? Le désordre engendre la diversification des objectifs. Si on prend la précaution de "typer" les visites à effectuer, on enclenche un processus de productivité et d‘efficacité certain : Quel est l'objectif précis de cette visite CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 15 Orientation par rapport au plan de visites ; Préparation spécifique de la visite en fonction exacte de son objectif Ciblage précis de l'interlocuteur valable Temps logique à consacrer LES MOYENS D‘ORGANISATION DE LA VENTE Une entreprise d‘articles et de vêtements de plein air aux États-Unis, affiche dans sesbureaux : « Le client ne dépend pas de nous. Nous dépendons de lui. » Chez Disneyland à Paris on ne parle pas de client, mais plutôt du guest (de l‘invité). Dans l‘industrie des services et encore plus dans le secteur des loisirs et du tourisme, le clientest un hôte. POURQUOI FAUT-IL CONNAITRE LE PRODUIT ? On ne peut vendre ce que l‘on ne connaît pas : on vend d‘autant mieux que l‘on connaît bien ce que l‘on propose. La connaissance du produit permet de donner confiance au client qui peut se rendre compte de la compétence du vendeur. Elle est indispensable au vendeur qui veut trouver précisément et rapidement le produit adapté aux besoins exprimés par client et par là même éviter de manquer des ventes par ignorance des articles à proposer. QUE CONNAITRE DU PRODUIT ? a) La connaissance technologique du produit : Toutes les caractéristiques extérieures (couleurs, dimensions, poids, taille) du produit doivent vous être connues, ainsi que son appellation, sa marque, son label, et aussi sa composition et les procèdes de fabrication. Les qualités du produit qui lui confèrent certaines conditions d’utilisation et commodités d’emploi, ainsi que les défauts de ce produit afin de conduire rationnellement l’argumentation de vente et de répondre aux objections que soulève l’acheteur. La technologie proprement dite des produits doit être approfondie au maximum, elle permet au vendeur de maîtriser son savoir-faire et renforcer sa crédibilité. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 16 b) Connaissance commerciale du produit : Certains articles se vendent par lot, ou encore peuvent être assortis à d’autres produits. L‘état des stocks permet de maîtriser les conditions et délais d‘approvisionnement. La connaissance des conditions de vente est également indispensable pour permettre au vendeur de proposer au chaland des possibilités d’échange ou de crédit. Le prix et sa justification devront être bien enregistrés dans la mémoire du vendeur. COMMENT CONNAITRE LE PRODUIT ? La manière la plus évidente est celle qui découle de l‘observation personnelle et de l‘analyse du produit : On regarde le produit, on le touche, on étudie l‘étiquette et on le range avec soin : il sera ainsi photographié par la mémoire du vendeur. Les fiches techniques, de spécimens, d‘échantillons son bien sûr des informations données par les représentants qui présentent les produits. Les remarques faites après usage par les clients ne sont pas non plus négligeables car elles permettent de connaître l‘opinion de l‘utilisateur, ce qui est particulièrement précieux pour les ventes futures. L’ORGANISATION DE LA VENTE : Un vendeur bien organisé se débarrasse de bien des soucis dans la mesure où chaque chose est à sa place, immédiatement accessible et disponible pour soutenir son action commerciale : voiture propre et bien rangée, documents en place dans le porte-documents,matériel de présentation en bon état de marche. Il faut ajouter qu‘un homme qui montre une organisation exemplaire, vend mieux que par de grands discours. LE PORTE-DOCUMENTS : Le porte-documents doit-il être très plat, ou au contraire de grande capacité comme un sacde médecin, ou encore n‘est-il pas préférable d‘utiliser une valisette du type de l‘attaché-case ? Sans vouloir faire un inventaire-type du contenu du porte-documents, il faut penser que pour utiliser au mieux les temps morts et les imprévus quand on est en déplacement, celui-ci doit contenir ce qu‘il faut pour pouvoir travailler seul, n‘importe où, sans avoir rien à demander. A cet effet, nous recommandons qu‘il contienne : - Des feuilles de papier ; - Un ou deux stylos et des recharges ; - Des feutres de couleurs ; - Un crayon, une gomme ; - Une calculette et des piles neuves, - Une règle à calcul ; - Une agrafeuse et des agrafes ; - Un tube ou un bâtonnet de colle ; - Un canif et des ciseaux ; - Des épingles, des trombones. LE MATÉRIEL DE DÉMONSTRATION : Faut-il rappeler qu‘un matériel de démonstration doit être complet et en parfait état de marche ? Ce rappel n‘est pas inutile dans la mesure où a assisté à des tentatives de démonstrationsqui se soldent CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 17 par un échec du client et dans la confusion du vendeur parce qu‘il manquait de petits détails indispensables pour le bon fonctionnement du matériel. Dans une démonstration, le petit détail oublié se venge, disent les vendeurs chevronnés. Avant de se rendre chez le client le matériel de démonstration doit être vérifié et bien essayé. Il est utile, dans la mesure où la taille du matériel le permet, de le placer dans une valise conçue, elle cache le matériel au client : le vendeur peut alors organiser son entretien de vente, Pratiquer toutes ses démarches de la vente et ne présenter son matériel qu‘au moment opportunen ménageant ses efforts sur le « plan de démonstration ». Sinon, le client sera attiré par le matériel et focalise son attention sur celui-ci, n‘écoute pas le vendeur et l‘empêche de manœuvrer. LE TÉLÉPHONE : Nombre de représentants consacrent leur journée à prendre des rendez-vous et à recevoir les appels de leurs clients qui savent qu‘ils peuvent les joindre ce jour-là. Le téléphone devient alors le centre d’une organisation fonctionnelle. Si l‘on peut se préparer lors de l‘émission de l‘appel téléphonique, il n‘en va pas de mêmeà l‘occasion de la réception d‘un appel et il convient d‘avoir ce qu‘il faut sous la main : L‘appareil téléphonique sera placé à gauche pour ceux qui écrivent de la main droite (et à droite pour les gauchers). On aura pensé au bloc-notes et au crayon (préférable au stylo à bille qui risque de sécher), Tenir à portée de main la documentation qui permet de répondre sur-le-champ, L‘agenda indispensable pour fixer un rendez-vous ? LA VOITURE : Il n‘est pas superflu de recommander qu‘une voiture de représentant soit propre en permanence. La propreté extérieure de la voiture, l‘état de l‘habitacle, le rangement du coffre, outrequ‘ils font partie du confort du travail de l‘homme sur la route, impressionnent toujours favorablement le client qui raccompagne le vendeur à son véhicule. En ce qui concerne l‘organisation des documents et du matériel ou des échantillons placésdans le coffre, il vaut mieux utiliser des casiers de rangement. LES DOCUMENTS DE SUIVI DU CLIENT : « Mes clients, je les ai tous dans ma tête. » Il est vrai que ce vendeur, à force de visiter les mêmes clients, finit par avoir en tête beaucoup d‘informations à leur sujet. Mais cette information est-elle complète ? est-elle pertinente ? est-elle précise ? Ceux qui ont choisi les métiers de la vente ont une sainte horreur de la paperasserie. Ils estiment qu‘ils ne sont pas rémunérés pour faire un travail administratif et que leur fonction se justifie plutôt par la prise de contact avec les clients et les prospects pour les convaincre et développer ainsi le chiffre d‘affaires de la société qui les emploie. LE PRINCIPE : L‘application de quatre principes permet de concevoir des documents réellement opérationnels : La fiche de client, le dossier de client et le compte rendu de visite doivent être construits avec la participation de l‘équipe de vente (ou au moins avec la collaboration de quelques représentants disposant de quelque crédit auprès de leurs collègues quand la force de vente est importante). L‘avis du « terrain » est essentiel si l‘on considère que ces documents constituent pour le représentant les outils de gestion de son portefeuille de clientèle. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 18 Ces documents doivent être simples, ce qui ne signifie pas nécessairement qu‘ils seront dépouillés. Si ces documents sont consultés par d‘autres personnes (chefs de produits, gestionnaires commerciaux, directeurs commerciaux et des ventes) il faut les associés à leur élaboration, en les priant de justifier la nécessité impérieuse de tel recueil d‘information. Avant de faire imprimer ces documents il est préférable de réaliser un cadre provisoire que l‘on fera tester par tout ou partie de l‘équipe de vente, afin d‘éviter des insuffisantes et des frais inutiles. LA CONSTRUCTION DE LA FICHE CLIENT : La fiche de client est l‘instrument qui permet au vendeur de connaître à fond son client pour mieux lui vendre ses produits, bien ou services. Elle guide l‘action du vendeur en clientèle C‘est un document de synthèse qui doit permettre de situer son client à tout moment. Ce document est conçu pour pouvoir être consulté rapidement avant la visite. La construction s‘effectue en deux étapes : Recensement de toutes les informations pertinentes qui doivent y figurer. Dessin de la disposition des rubriques sur la fiche. Recensement des informations pertinentes : Les informations qui figurent sur une fiche de client peuvent être regroupées en deux éléments principaux : identifications, structures L‘identification comporte : La raison sociale ; L‘adresse, le ou les numéros de téléphone, le numéro de télex, le code postal ; Les jours de visite, les jours de fermeture …etc. Les structures : La structure de décision d‘achat : A cet égard il est de s‘interroger sur les « 5 Qui » : Qui décide ? Qui prescrit ? Qui achète ? Qui paie ? Qui utilise ? On peut également assigner à la fiche une fonction d'interprétation de ses résultats sous forme de ratios (nombre de commandes par visite, nombre d'affaires moyens par visite, nombre de lignes par commande, nombre de kilomètres parcourus par visite, progression du chiffre d'affaires de l'année par rapport à l'année précédente, etc.). On devine ainsi la richesse que peut atteindre une fiche participant à cette conception. D'une manière générale, il est souhaitable que l'actualisation de la fiche de client s'effectue le plus près possible de la visite au client. D'autre part la durée de vie d'une fiche de client n'excède guère trois à cinq ans. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 19 La disposition des rubriques sur la fiche. Fiche du client Raison social…………………………..………………………………………………………………………………………... Adresse …………………………………………………………………………………………………………………………… Tél.:………………………………………………………………………………………….......................................... Tél ex………………................................................................................................................................ N° code tournée………………………………………………………………………………………………………………… N° code fiche……………………………………………………………………………………………………………………. Fréquence/visite………………………………………………………………………………………………………………… Nom de l‘acheteur…………………………………………………………………………………………………………….. Adresse livraison……………………………………………………………………………………………………………….. Jour de réception ……………………………………………………………………………………………………………… Jour de fermeture……………………………………………………………………………………………………………… Adresse facturation …………………………………………………………………………………………………………… Avance………………………………… Reliquats…….…………………………………………………………………….. Conditions règlement………………………………………………………………………………………………………… Observations Particulières…………………………………………………….……………………………………………. …………………………………………………………………………………………………............................................ …………………………………………………………………………………………………............................................ …………………………………………………………………………………………………............................................ …………………………………………………………………………………………………............................................ …………………………………………………………………………………………………............................................ Mouvement produits Années Montant Clients Année en Quantités Montant Achats cours 2010 Produit A 2011 Produit B 2012 Produit C 2013 Produit D 2014 Produit E Produit F Produit G CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 20 Date Nature et taux Répercussion à la vente Date Nature du litige Solution apportée Les Produit Produit Produit Produit Autres concurrents M N P R % Sté A Sté B Notre Sté Sté C Sté D Rotation Produit Produit Produit Produit Autres des produits M N P R Sté A Sté B Notre Sté Sté C Sté D Prix public Produit Produit Produit Produit Autres CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 21 relevés M N P R Sté A Sté B Notre Sté Sté C Sté D Coefficient multiplicateur pratiqué……………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………….......................................... ………………………………………………………………………………………………….......................................... ………………………………………………………………………………………………….......................................... Produit Produit Produit Produit Autres Total M N P R ………………………………………………………………………………………………….................... Potentiel Accessible Valeur des achats de l‘Année Précédente Objectif Année En cours Produit Produit Produit Produit Autres M N P R Taux de Remise Prix Net Objectif qualitatif de l'année…………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….......................................... ………………………………………………………………………………………………….......................................... ………………………………………………………………………………………………….......................................... ………………………………………………………………………………………………….................... CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 22 LE JOURNAL DES VISITES : La conception du journal des visites vise à compléter la simple notion d‘enregistrement plus ou moins détaillé des contacts. Il nous paraît souhaitable d‘inscrire le calendrier des visites dans une démarche volontaire en définissant, par catégorie de client, un rythme annuel de visites, en assignant des objectifs pour toutes les négociations. C‘est par rapport à ce rythme et à ces objectifs que les comptes rendus sommaires des visites effectués sur la fiche prennent tout leur sens. JOURNAL DES VISITES Dates Commandes Points clés de la Objectif visite visite Suivante Nature commande montants Nombre de visites / année ……………. Commandes / visite…………….. Nombre de commandes………………… Valeur moyenne commande…… LE FICHIER COMMERCIAL : Le fichier client regroupe toutes les informations concernant les clients en un même endroit, physique ou virtuel. Il peut être élaboré sous différentes formes suivant les besoins et les moyens du vendeur. C'est un élément essentiel de toute activité. Il est distinct par nature des autres fichiers de l'Entreprise pour mieux remplir sa fonction commerciale pure. Le fichier doit être : Mis à jour, Fiabilisé, CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 23 Structuré et bien pensé pour intégrer des critères de sélection, des données utiles au suivi des relances. Utilisé régulièrement, et donc réellement utile et pratique avec un historique sérieux de la relation client Il existe sur le marché de nombreux logiciels de gestion de clientèle. Toutefois, les clients peuvent être enregistrés manuellement sous la forme de fiches individuelles dans un classeur, dans un tableau Excel ou à l‘aide d‘un logiciel de base de données. Quel que soit l‘outil de suivi utilisé, le fichier est indispensable à la gestion stratégique de l‘entreprise. Il permet entre autres de : Trouver rapidement les informations concernant vos clients, Connaître leurs goûts en termes de produits ou de prestations, Repérer les « bons clients », Repérer les bons prescripteurs, etc. Tout ceci a pour but de faire les bons choix en termes de communication, d‘action de fidélisation de la clientèle, d‘orientation de production, ……… Exemples d‘informations plus ou moins utiles dans un fichier client : Référence client, Raison sociale de l‘entreprise, Nom – Prénom - poste des interlocuteurs Coordonnées diverses, Ça mensuel, Ça cumulé, Date de 1er contact, Prescripteur (comment le client vous va-t-il connu ?) Nombre de prescriptions de ce client, Etc… Remarque : cette liste n‘est pas exhaustive et qu‘elle ne correspond pas à tous. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 24 LE SCENARIO D‘UNE VENTE : A) LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE LA RÈGLE DES TROIS « C » Écouter Découvrir Prise de contact Identifier Connaître Consultation Découverte des Comprendre besoins. Affirmer Dramatiser Argumentation Confronter Démonstration Conseiller Convaincre Confrontation Réponse aux Faciliter objections. Guider Ajuster Rééquilibrer Conclure Conciliation Conclusion Adapter Prise de congé. Individualiser PRÉPARER L‘ENTRETIEN DE VENTE : Un entretien de vente doit être personnalisé. Il n‘y a pas deux entretiens de vente identiques. Mais si chacun deux est unique, cela exclut l‘improvisation. Chaque visite de client se prépare et l‘entretien en clientèle s‘organise. Un vendeur négociateur doit bien connaître les produits qu‘il vend (fabrication- utilisation- possibilités et limites), connaître aussi les particularités et les attentesde son secteur de clientèle ainsi que les réponses de la concurrence. Le vendeur négociateur doit s‘interroger et s‘informer sur les circuits de décision en appliquantpar exemple La « règle des 6 Qui ? » Qui décide, Qui finance, Qui achète, Qui utilise, Qui prescrit, Qui influence ? L‘application d‘une méthodologie stricte de préparation en améliore l‘efficacité. Par exemple : Recueillir des informations de façon systématique, en permanence et les rassembler avant la visite. Analyser le chiffre d‘affaires réalisé avec le client, le client potentiel, et dégager ses points forts et ses points faibles. Se fixer un objectif réaliste. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 25 Mettre au point une tactique de la visite avec un plan d‘entretien, des arguments et réponses aux objections. LES QUALITÉS INTELLECTUELLES ET MORALES DU VENDEUR : Un vendeur doit savoir être : CRÉDIBLE : Sa compétence (dans la connaissance du produit, du secteur, du client, de la concurrence)lui permet de se comporter en conseiller et en accompagnateur de décision. Il doit savoir gagner la confiance de son interlocuteur par son organisation et son honnêtetédans le respect des éléments négociés (qualité, prix, délai, services). DYNAMIQUE ET CRÉATIF : Il doit être homme de réflexe, prenant des décisions et agissant rapidement.Résistant à la frustration et à la lassitude, il est constamment à l‘écoute et sait saisir lesopportunités. Il est capable de gérer l‘imprévu. Il est Créatif càd, il est générateur de solutions réalistes.Il s‘adapte et accompagne le changement. LA COMMUNICATION DANS LA VENTE : La réussite d‘une négociation commerciale dépend de la qualité et de la personnalité duvendeur, à savoir : le langage corporel, le regard, le sourire, la voix, le langage. En effet, les produits ou services, les arguments…… sont jugés par un client au travers de lapersonnalité du vendeur. Un bon vendeur doit savoir d‘abord se vendre lui-même. LE LANGAGE CORPOREL : Un vendeur doit adopter une attitude engageante, adapter et utiliser une gestuelle dynamique pour séduire, capter l‘attention, inspirer confiance, affirmer sa personnalité et en fin decompte entraîner l‘adhésion. L‘analyse du langage corporel s‘applique aussi envers l‘interlocuteur, lequel émet en permanence des signaux. (Tout ce qui l‘entoure, tout ce qu‘il fait n‘est pas gratuit !). Le vendeur négociateur doit décoder ces signaux afin d‘ajuster sa tactique de négociation. LA GESTUELLE : La gestuelle est le second langage des commerciaux. Grâce aux gestes, le vendeur peutexprimer la vie, la spontanéité, l‘enthousiasme, l‘affirmation……. Pour suggérer ou persuader, le vendeur doit avoir des gestes naturels, précis, mesurés, vifset calmes à la fois, mettant en valeur ce qu‘il affirme, ce qu‘il montre et ce qu‘il démontre. Les gestes du vendeur doivent prouver sa disponibilité et son attention : car la disponibilitéest un atout majeur de séduction, parce qu‘elle donne confiance. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 26 De même que le vendeur doit exploiter l‘espace qui l‘entoure avec aisance, tout en évitantles gestes raides de défense, les gestes agressifs, saccadés et mal rythmés. L’ATTITUDE Par son attitude, le vendeur communique l‘énergie ou l‘ennui, l‘intérêt ou l‘apathie. Ainsiun vendeur négociateur doit adopter une attitude engageante qui inspire confiance et en même temps affirme sa personnalité. LES MIMIQUES : Les mimiques sont des expressions produites par les mouvements du visage et de la tête. Elles traduisent indirectement des émotions et des sentiments (attention). Elles donnent aussi plusde relief à une situation d‘écoute. Bien souvent, un mouvement de sourcils en dit mieux qu‘une analyse approfondie. CULTIVER LE REGARD : Au cours d‘un entretien de vente, le premier contact avec le client s‘établit par le regard, cequi justifie son importance. Pour influencer, suggérer et conserver l‘attention, le vendeur doit regarder soninterlocuteur avec chaleur et sincérité : car son regard lui permet ainsi de ponctuer ce qu‘il dit. En effet, un regard fuyant (orienté alternativement vers le sol ou le plafond ou de gauche à droite) traduit un manque de concentration et constitue un signe d‘inefficacité. Par contre, un regard figé ou crispé (orienté en permanence vers un point fixe) déroute et met mal à l‘aise. En fin, un regard agressif manifeste une certaine brutalité. Donc, le vendeur négociateur doit cultiver le regard « magnétique » agréable, franc, ouvert ;un regard expressif et persuasif qui amplifie la signification de la parole. AVOIR LE SOURIRE : Dans la vente, le sourire permet de créer la sympathie et la détente. Le vendeur négociateur doit sourire mais pas avec un sourire exagéré. Le sourire doit être le relaisd‘un état intérieur il est le signe d‘une attitude heureuse, d‘un enthousiasme et d‘un désir de rendre service qui se lit dans les yeux : car on achète la qualité d‘un sourire autant que la qualité d‘un produit. Le vrai sourire exprime à l‘interlocuteur que le vendeur est content de le rencontrer, content de vendre ses produits, content de faire son métier. Et puis, le sourire éclaire le visage et donne aussi de la gaieté à la voix. En fin, le sourire est contagieux... Un vendeur doit varier autant que possible l‘intonation de sa voix, en insistant avec le tonde la conviction sur certains mots, sur certaines affirmations, et en marquant des temps d‘arrêt (nécessaires à la réflexion). CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 27 MODULER LA VOIX ET SOIGNER L‘ÉLOCUTION : La voix et l‘élocution sont également des instruments de persuasion. Elle facilite le langage. L‘intonation de la voix doit donc : Renforcer des propos et non les infirmer, Attirer, retenir et soutenir l‘attention, Transmettre quelque chose de plus que le message rationnel qu‘elle véhicule. Un ton monocorde lasse, endort et disperse l‘attention, La façon de dire est aussi importante que ce qui est dit CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 28 ENRICHIR LE LANGAGE : Si certaines attitudes et certains gestes engagent mal le dialogue, un langage inadapté contribue largement à créer un climat peu propice à la négociation. Les mots ainsi que les expressions de style que le vendeur utilise sont des instruments qui participent à la conviction de l‘acheteur. Ils sont autant de stimuli qui déclenchent chez l‘acheteurdes réflexes positifs ou négatifs selon le cas. Le vendeur doit donc adapter son langage l‘acheteur afin d‘en être compris et de créer une impression favorable. En fait, un langage mal adapté engendre des impulsions négatives chez l‘interlocuteur telles Que la méfiance, doute, agressivité ou lassitude (sentiments contraires à l‘action). CE QU‘IL FAUT ÉVITER Les discours trop techniques ou trop théoriques. Le style introverti (« je », « moi » Au lieu de « ma société, mon produit » dire plutôt « le produit qui vous est présenté, vous apporte... vous garantit… » Les mots « passe-partout », les superlatifs, les expressions pompeuses et vides de sens qui éveillent le doute. Au lieu de « c‘est un bon produit, ce qu‘il y a de mieux » dire plutôt « ce produit robuste, garanti 10 ans, vous permettra de rentabiliser... » Les expressions interrogatives « Ne pensez-vous pas... » Le style alarmiste. « N‘ayez crainte, aucune panne, aucun problème… » L‘attaque de front : « Je ne suis pas d‘accord avec vous... » Le manque de détermination : « Il me semble, je crois que... » La dévalorisation : « Votre faiblesse en quelque sorte, c‘est... » Les appels à la confiance : « Croyez-moi, honnêtement, vous y gagner ! » CE QU‘IL FAUT FAIRE Choisir un vocabulaire adapté à l‘interlocuteur, Tourner le discours vers l‘interlocuteur. Placer ce dernier au centre du débat. Parler au présent (seul le présent rend les propositions, les résultats ou les solutions accessibles). Frapper l‘imagination. Susciter chez l‘interlocuteur des associations de pensées familières, des images frappantes et représentatives de son cadre de vie ou de travail. Utiliser un vocabulaire original expressif qui touche les mobiles d‘achat de l‘interlocuteur. Au lieu de « ce produit n‘est pas cher... » Dire « pour son prix, ce produit vous apporte... » Employer un langage positif qui stimule et incite à la confiance, dynamise et incite à la résolution ; fait réfléchir et incite à la détermination ; fait agir incite à la collaboration et à l‘achat. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 29 Élément de compétence B : Prise de contact avec le client APPRENTISSAGES DE BASE B1. Reconnaitre les règles d’hygiène et de présentation requises B2. Définir un protocole d’accueil adéquat B3. Ajuster son comportement à diverses situations B4. Développer des attitudes professionnelles B5. Identifier les préoccupations principales du client CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 30 B. Prise de contact avec le client ELEMENTS DE CONTENU La préparatio n de la vente. La prise La prise de de contact. congé. La La découverte conclusion. du client. L’argumentatio n. De nombreux spécialistes de la relation client s’accordent à dire que la prise de contact conditionne à 80 % les chances de réussite d’une vente et se joue dans les 20 premières secondes. Et comme on l’entend souvent, vous n’aurez pas une seconde chance de faire une bonne première impression. D’où l’importance de bien préparer votre prise de contact, en vous renseignant sur le client et en consultant toutes les données consignées dans le CRM par exemple. Nous vous livrons ici les étapes de la prise de contact, des conseils et les erreurs à éviter. Parce que pour conclure, il ne faut pas rater son introduction. Scanner Moi : les étapes de la vente CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 31 I- Définir la prise de contact La prise de contact, premier rendez-vous commercial entre le vendeur et le client potentiel, représente la phase de démarrage, l’amorce des échanges commerciaux. C’est une phase critique et déterminante car elle est la première des étapes de la vente. Par conséquent, elle conditionne la réalisation des suivantes, qui sont : La recherche des besoins, L’argumentation, Le traitement des objections, La négociation, La conclusion, Et finissant avec la prise de congé. Traditionnellement, elle est effectuée en face à face ou au téléphone, mais elle peut aussi être amorcée : Par l’envoi d’un e mailing personnalisé, Sur les réseaux sociaux, Par l’intermédiaire d’un chat bot, qui redirige vers le bon responsable commercial, etc. Un entretien de vente se prépare en amont. Il n'est pas question d'arriver les mains dans les poches et d'improviser. Rares seront ceux qui repartiront avec une commande en adoptant un tel comportement. En effet, il est primordial de bien connaître son sujet, son client, ses concurrents, etc. pour espérer remporter rapidement une vente. Être à l'écoute de son interlocuteur est essentiel pour comprendre ses besoins et devancer ses exigences afin de pouvoir adapter son offre et faire mouche... CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 32 Il faudra également savoir répondre aux objections, négocier pour enfin déclencher une vente. Pour parfaire la relation et fidéliser son client, un suivi régulier sera ensuite indispensable... I- LES ÉTAPES DE LA PRISE DE CONTACT : Saluer, Se présenter, Identifier l'interlocuteur et sa fonction, Remercier d'être reçu, Présenter la société, Justifier la visite, Entrer dans l'univers professionnel de l'interlocuteur. L'accueil : première étape de la vente S'agissant d'une visite de prospection , l 'objectif est de prendre contact - faire connaissance. Attention : les premières minutes sont très importantes pour la suite de l'entretien. Le vendeur construit son crédit personnel. Les premiers mots, les premiers gestes peuvent être décisifs. Les premiers mots vont soit favoriser un climat de confiance, soit générer une certaine méfiance chez la personne en face du commercial. On parle de "premiers gestes", car 70% du message perçu par un interlocuteur est transmis par le langage non verbal. Adieu la poignée de main molle, le regard fuyant, une tenue vestimentaire négligée, une voix hésitante ou bien trop mielleuse. Le maître mot est de demeurer cohérent avec soi-même. Et c'est déjà beaucoup. Comment amorcer le dialogue ? Commencer par se présenter en étant bref et efficace, mais détendu, souriant. En retour, l’interlocuteur se présentera également. Enchaîner en présentant sa société, toujours avec cet impératif d'efficacité. Eviter les grands monologues. Le vendeur est là pour résoudre les problèmes de son client potentiel en apportant les solutions adaptées. Sa façon professionnelle de prendre contact le positionnera immédiatement comme un interlocuteur crédible, digne de confiance. Dans certains cas, il est nécessaire d'accrocher son contact. C'est le moment de sortir le "teasing" conçu lors de la phase de préparation après s'être renseigné sur son prospect. Les bases sont alors jetées pour une visite productive et dans l'idéal... lucrative. Adapter son comportement. Si le commercial a la chance d'être reçu dans le bureau de son interlocuteur, il peut observer son environnement et en tirer de précieuses informations. Est-il très organisé, pointilleux ? Un bureau plutôt désorganisé, une pile de dossiers mal rangés sur un coin de table... Est-ce le signe d'une certaine nonchalance ? Dans le premier cas, la présentation - comme pour la suite de l'entretien - doit être parfaite, rigoureuse. Dans le second cas plus vivant, spontanée. II- Les objectifs de la prise de contact Qu’il s’agisse : D’une prise de contact téléphonique, CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 33 D’une prise de contact en face à face, chez le client ou à l’occasion d’un salon, Ou encore d’une prise de contact par email, Ses objectifs sont de : Briser la glace, faire connaissance ; Mettre le client dans les meilleures dispositions pour poursuivre l’échange et vous donner l’occasion d’exposer les enjeux de la vente ; Décrocher un rendez-vous commercial plus tard, s’il n’a pas le temps tout de suite ; Faire une bonne première impression, génératrice de ventes voire de recommandations à l’entourage ; Créer un climat propice à la vente et à une relation client durable sur le long terme, en somme. III- Quelques principes fondamentaux Voici trois principes qui en disent long sur l’importance de la prise de contact et son caractère stratégique dans la vente et la relation client. La règle des 4 X 20 Pour une prise de contact en face à face, cette règle synthétise l’importance des : 20 premiers gestes : adoptez une attitude à la fois calme et positive, pour inspirer confiance ; 20 premiers centimètres : faites une entrée dynamique mais en gardant une bonne distance pour ne pas brusquer le client ; 20 premiers mots : polis, positifs, percutants, utilisez un vocabulaire simple et un ton clair ; 20 premières secondes : tout est dit, ce sont les premières secondes qui ont le plus d’impact, le client commence déjà à se faire une opinion sur vous. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 34 Les 4 A Quels que soient le lieu où les circonstances de l’entretien de vente, les 4 A rappellent les 4 fondamentaux de la prise de contact : L’Apparence du commercial, propre, soignée, simple, L’Attitude : professionnelle et respectueuse, entre autres, L’Accroche : impactante mais pas agressive, L’Accord du client, conclusion réussie de la prise de contact, si tous les éléments précédents sont respectés. L’effet de Halo L’effet de contamination, ou effet de halo, est un concept reposant sur le principe d’influence de la première impression, dont la qualité favorise la perception et l’efficacité des échanges suivants. IV- Étapes clés de la prise de contact Une bonne prise de contact se décompose ainsi : Étape 1 : L’introduction Vous vous présentez et vous vous assurez de parler à la bonne personne. Étape 2 : L’entrée en matière Vous basculez, tout en contrôle, de l’introduction chaleureuse à l’entretien de vente, en indiquant la raison de votre présence ou de votre appel. Étape 3 : Le déroulé Vous expliquez la structure de l’échange que vous envisagez, comme la présentation d’un produit, suivie de l’offre d’un échantillon à tester puis la planification d’un rendez-vous pour recueillir l’avis du client. Étape 4 : L’intérêt Il s’agit, en une phrase d’accroche commerciale efficace, de résumer le bénéfice client. Pourquoi doit-il vous accorder du temps ? Quels avantages va-t-il en retirer ? Étape 5 : Le timing Annoncez combien de temps l’échange va durer, pour rassurer le client pressé et lever ce frein récurrent. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 35 Étape 6 : L’accord Obtenez le feu vert du client, son consentement, avant de poursuivre l’entretien ou de caler un autre rendez-vous. V- Les outils d’une bonne prise de contact Il existe plusieurs outils qui permettent d’optimiser, de personnaliser et de suivre la prise de contact et la prospection commerciale de vos prospects. Catégorie de logiciels Avantages o Gérer la prise de contact tout en améliorant la productivité o Optimiser les services clients Logiciel de gestion des contacts o Gestion des contacts complète o Gestion des planning, recherches et répertoires performante o Centraliser les informations clients, o Améliorer la gestion client + la prise de contact et Logiciel CRM (Gestion de la relation prospection client) o Ne rater aucune opportunité commerciale o Suivre le pipeline de vente de A à Z 🛠 Exemple d’outil : monday.com CRM est une solution CRM complète et ultra-intuitive qui vous aide à gérer votre processus commercial de A à Z. Grâce à ses fonctionnalités de prospection intelligentes et personnalisables, vous ne ratez aucune opportunité commerciale, votre prise de Kestio est une plateforme tout-en-un d’accompagnement à la vente. En collaboration avec son équipe d’experts certifiés, vous définissez ensemble votre pitch d’appels en adéquation avec vos besoins. L’équipe vous accompagne également dans la création de votre fichier de contacts et la réalisation d’appels de prospection. COMMENT GÉRER LA PRISE DE CONTACT ? Ce qu‘il ne faut pas faire ou dire Ce qu‘il faut faire ou dire Négliger sa tenue vestimentaire et son Veiller à ce que son aspect physique et apparence corporelle vestimentaire soit impeccable (du matin au soir). Adopter une tenue inadaptée au produit Se vêtir de façon à être à l‘aise et en vendu ou à la clientèle visitée. adéquation avec son produit et son client. Arriver en retard, essoufflé. Se présenter 5 minutes avant l‘heure fixée (dans le cas d‘un rendez-vous préalablement convenu). CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 36 Lors d‘un premier entretien, surtout s‘il Avoir avec soi une documentation n‘est pas précédé d‘une prise de rendez- générale des produits, le ou les tarifs, le vous par téléphone, se présenter les bras carnet de bons de commandes, le toutbien chargés de documentations et rangé dans une mallette. d‘échantillons. « Je suis représentant de la société X et je « Bonjour madame, prénom + nom, Sté voudrais voir votre directeur. C‘est pour X. Je désire rencontrer votre directeurpour une offre de service ». lui présenter mon entreprise,pensez-vous qu‘il pourra m‘accorder quelques instants… ? Pouvez-vous m‘indiquer son nom… voilà ma carte de visite ». Se vautrer dans un des fauteuils de la salle Choisir le siège le plus proche du poste d‘attente et se plonger dans la lecture des d‘accueil, de façon à recueillir des revues mises à la disposition des visiteurs. informations souvent précieuses sur l‘entreprise, sur ses fournisseurs, simplement en tendant l‘oreille… cherche parmi les revues la plaquette de l‘entreprise. Attendre son interlocuteur plus d‘1/4 En cas d‘attente trop longue, expliquer à d‘heure en prospection directe et plus de la secrétaire que vous avez d‘autres 20 minutes en cas de visite programmée engagements et convenir avec elle d‘une sur rendez-vous (sauf si votre interlocuteur date pour une entrevue ultérieure. vous demande de l‘excuser pour son retard). Avec votre interlocuteur, commencer à Amorcer le dialogue avec votre parler le dos tourné, tout en refermant la interlocuteur une fois la porte refermée, porte de son bureau. et face à lui. Se diriger vers lui en regardant le sol et lui Aller vers lui en souriant, avec un regard tendre mollement la main. franc. Lui serrer la main fermement et brièvement, tout ne se présentant. Rester trop près de lui, à l‘intérieur de son Une fois la poignée de main donnée, se CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 37 « territoire ». reculer légèrement afin de sortir de la « bulle » du client qui constitue son espace d‘intimité. Monsieur Alami ? Je m‘excuse de vous « Monsieur Alami bonjour, Tamim déranger, je suis monsieur Tamim ahmadi, ahmadi de la Sté. X je vous remercie de représentant de la société X. Comme je m‘accorder cet entretien. passais dans votre secteur, je venais voir si vous n‘aviez besoin de rien ». S‘asseoir avant lui dans le siège visiteur Attendre qu‘il vous invite à prendre place face à son bureau. et choisir (si possible) une chaise de bureau plutôt qu‘un fauteuil, difficile à déplacer et dans lequel vous serez dans une position de travail inconfortable et malaisée. Commencer l‘entretien par un sujet sans Entrer rapidement dans le vif du sujet. rapport avec l‘objet de la visite. « Tiens, je vois que vous êtes amateur de « Monsieur Alami, si vous le permettez, je golf (si vous repérez sur le bureau un vais dans un premier temps vous présenter porte-clés avec une balle de golf). rapidement ma société. Ça fait longtemps que je me dis que je vais Comme vous le savez sûrement, nous m‘y mettre…Dans quel club jouez-vous ? sommes spécialisés dans… ». Lui présenter trop longuement votre Lui poser rapidement une question afin entreprise et vos produits. d‘ouvrir le dialogue et ainsi éveiller son intérêt « Notre entreprise existe depuis 30 ans, « Nous pouvons vous aider à réaliser une nous sommes les premiers sur le marché, économie de… ; nous donnons entière satisfaction à tous à gérer efficacement votre , nos clients etc. à augmenter rapidement le….de votre N‘auriez-vous pas besoin de … ? entreprise… Monsieur Alami, qu‘en pensez-vous ? (comment, actuellement, gérez-vous… ?) (cette dernière question permettra d‘entamer la phase suivante dans les meilleures conditions) CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 38 Élément de compétence C : Découvrir les besoins des clients, présenter et Argumenter l’offre de l’entreprise APPRENTISSAGES DE BASE C1. Adapter l’offre commerciale aux attentes du client C2. Développer un argumentaire structuré C3. Traiter les objections du client C4. Appliquer les techniques de réfutation C5. Identifier les signaux d’achat C. Présenter et argumenter l’offre de l’entreprise ELEMENTS DE CONTENU I- L'étape de l’exploration ou de découverte La phase la plus importante des étapes de négociation est celle de l’exploration dite de découverte. Il s'agit d'une phase très active du processus commercial dont la finalité est de rechercher les besoins et motivations de son interlocuteur en alternant questions et écoute. Ne pas hésiter à reformuler les dires de la personne pour s'assurer d'avoir bien compris ce que cette dernière recherche et pouvoir ainsi l'amener petit à petit dans ses filets. L’objectif de cette phase est de révéler les besoins de l’acheteur, ses motivations explicites ou implicites. Pour préparer la phase de proposition, s'employer à identifier les traits de caractère de son interlocuteur. Est- il une femme ou un homme d’action ? A-t-il besoin de temps pour prendre une décision ? Manque-t-il de confiance en lui et par conséquent doit-il être rassuré ? Est-il pointilleux ? Auquel cas, l'argumentation devra être précise, chiffrée, etc. DÉCOUVERTE DES RESSORTS PSYCHOLOGIQUES DE L‘ACHETEUR : Les tendances psychologiques de l'acheteur font que celui-ci est naturellement plus sensible à certains arguments qu'à d'autres. Par exemple, l'argument « Ce produit nouveau est de qualité puisque je l'ai déjà présenté avec succès à vos principaux concurrents », portera sur un angoissé mais pas sur un orgueilleux. L'objectif est d'améliorer la communication. Il ne faut pas oublier quecelle-ci est toujours difficile. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 39 Il y a : Ce que l'on veut dire Ce que l'on dit Ce que l'autre entend Ce que l'autre écoute Ce que l'autre comprend Ce que l'autre accepte Ce que l'autre retient Dans un court laps de temps, il faut identifier son interlocuteur. Pour cela, le vendeur le fait entrer dans une grande catégorie psychologique, qu'il ne pourra affiner qu'au cours de relationsplus durables. Le besoin est le fondement de l‘activité économique. Il naît d‘un état de tension et demanque à l‘égard d‘une satisfaction considérée comme générale. La typologie la plus connue est celle d‘ABRAHAM MASLOW, qui distingue cinq niveauxde besoins : DE RÉALISATION DE SOI: s‘accomplir pleinement et complètement que possible. D‘ESTIME:L‘homme veut être estimé par soi-même et être reconnu par les autres. D‘APPARTENANCE:L‘homme vit en société et ressent le besoin, de façon plus ou moins aiguë, de se situer par rapport à un groupe de pairs ou de référence SÉCURITÉ:L‘homme a besoin de protéger, de protéger celles et ceux dont il a la responsabilité. Il veut aussi assurer la protection des biens dont il est propriétaire ou dont il a gardé. PHYSIOLOGIQUE:L‘homme, pour assurer sa survie et sa reproduction, a besoin de se nourrir, de se vêtir, de se loger. Ces différents types de besoins seront : Conscients ou inconscients, Exprimés (de façon plus ou moins claire) ou non, CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 40 Traduits par des attitudes et des comportements plus ou moins « lisibles », Satisfaits par l‘acquisition de produits ou de services. LES MOTIVATIONS : Dans le domaine de la relation commerciale, le vendeur devra comprendre le « Fonctionnement » de son client, c‘est-à-dire identifier les raisons qui les poussent à agir (les motivations) ou celles qui, au contraire, l‘empêchent d‘agir (les freins). Les motivations rationnelles : Les motivations irrationnelles : Tout l’art du vendeur réside dans sa capacité à capter ces informations, les digérer instantanément, noter les points saillants sur son outil de prise de notes pour l’utiliser le moment opportun tout en continuant d’écouter son interlocuteur. Les Mobiles d’achat : CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 41 L'art du questionnement La conduite des échanges repose sur l’utilisation de questions ouvertes et fermées. Chacune avec des objectifs qui lui sont propres. Les questions ouvertes pour faire parler le client potentiel sur : Le contexte L’environnement Ses pratiques d’achats Son organisation La concurrence Ses clients Ses attentes Ses critères de choix Le processus de décision Pour explorer en profondeur ce que dit le client. Les questions fermées permettent : De s’assurer d’avoir bien compris, D’insister sur un point précis pour en faire prendre conscience à son interlocuteur, D’obtenir une réponse claire. Il s’agit alors d’une question de contrôle. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 42 En termes de communication pure, les questions fermées contribuent à recentrer le débat sur le sujet souhaité. Le vendeur est tenu de maîtriser l’entretien même s’il est en position d’écoute. Il mettra tout son art dans un guidage intelligent de son contact au fil des signaux captés et des informations à rechercher. Le vendeur se meut à ce stade en véritable enquêteur. L’empathie : la posture gagnante du vendeur durant l’exploration Qu'est-ce que l'empathie ? Il s'agit de la capacité à se mettre à la place de son client pour ressentir ses émotions, comprendre ses réactions, ses positions. Pourquoi l'utiliser ? L'empathie facilite le recueil de précieuses informations permettant de faire basculer les ventes à son compte. Un autre objectif est de montrer son intérêt et sa compréhension vis à vis de la situation de son client potentiel. Ce qui revient, pour le commercial, à prouver qu'il est là pour aider son client à résoudre son problème. Un pas important dans le processus de vente. Comment faire ? Se centrer totalement sur son contact. S’intéresser à ce qu’il dit, le relancer, demander des précisions. Voire même se "synchroniser" physiquement. Attention, il n'est pas question d’essayer de le manipuler. L'honnêteté du vendeur doit transparaître. Autre arme du vendeur : le silence. Contrairement ce que l'on pourrait penser, savoir se taire pour écouter est très difficile. Surtout pour un vendeur ! Pourtant, bien utilisé, le silence pousse le prospect à s’exprimer. II- L'étape de la proposition et d’argumentation CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 43 Une fois les présentations d’usage effectuées et la découverte des attentes réalisée, le commercial doit prendre l’initiative de faire une proposition. La phase Convaincre constitue le corps de la négociation-vente elle consiste à utiliser à bon argumentaire, à faire éventuellement une démonstration et à répondre aux objections en particulier concernant le prix. L‘argumentation, ne tend qu‘un seul but : CONVAINCRE Convaincre c‘est amener quelqu‘un par preuve ou par raisonnement à reconnaître l‘utilité d‘une solution Convaincre ne procède pas du hasard mais d‘une parfaite argumentation L‘argumentation est une technique élaborée du discours qui a pour but d‘obtenir une décision sans offrir à l‘acheteur le temps nécessaire d‘une longue réflexion. Elle doit suivre la phase de découverte préalable de l‘acheteur en aucun cas elle ne doit la précéder. 1er préalable : L‘acheteur potentiel doit donc être suffisamment identifié (bonne connaissance des aspects techniques, mais aussi psychologiques) 2ème préalable : Un climat de confiance réciproque doit régner entre les deux interlocuteurs. « Le courant doit passer ». DÉFINITIONS : L‘argument : ensemble de mots, de phrases, de raisons explicatives que le vendeur soumetà l‘acheteur dans le but de l‘influencer et de le convaincre d‘acheter son produit ou son service. On distingue les arguments généraux (relatifs à la société) et les arguments spécifiques (relatifs auproduit). L‘argumentaire est l‘ensemble d‘arguments complets, sélectionnés, individualisés et personnalisés en fonction de l‘interlocuteur (acheteur potentiel) et présentés dans un ordre logique et cohérent qui en facilite la compréhension. L‘objectif: il s‘agit de vendre un produit ou un service, plus concrètement obtenir la signature d‘un bon de commande. Mais si c‘est généralement le cas en ce qui concerne la commercialisation des biens de consommation courante, il en va différemment pour les biens industriels ou les biens élaborés. En ce domaine on « achète davantage un fournisseur qu‘un produit». L‘objectif est donc d‘engendrer un changement d‘attitude du client envers l‘entreprise. On «vend» alors l‘entreprise avant le produit. (Besoin de sécurité) Il en est de même lorsqu‘on recherche un référencement auprès d‘une centrale d‘achat. L‘argumentaire de vente : ensemble d‘arguments destinés à entraîner l‘adhésion de l‘interlocuteur. L‘argumentaire de revente : ensemble d‘arguments destinés à aider les revendeurs dans leurs entretiens de vente (grossistes - concessionnaires - prescripteurs - transformateurs - installateurs-..). CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 44 L‘argumentaire comparatif : ensemble d‘arguments relatifs à un produit par rapport aux produits concurrents analogues. (Marques concurrentes ou produits de substitution.) Le plan d‘argumentation : ensemble d‘arguments sélectionnés et structurés énoncés dansun ordre logique en rapport avec la découverte préalable de l‘acheteur. Persuader - Influencer : c‘est plaire, atteindre la sensibilité, agir sur le sentiment, sur la volonté, l‘imagination pour inciter à l‘action. C‘est l‘appel « au cœur » du client. Convaincre : c‘est user de raison, éclairer l‘esprit, agir sur l‘entendement pour obtenir l‘acquiescement. C‘est l‘appel à «l‘esprit» du client. Cette étape exige un changement d’attitude radical car c’est le moment où le négociateur s’engage et dévoile son jeu. À ce stade, les manipulations ne sont pas rares (propositions incomplètes, floues, délibérément exagérées, voire factices, bluff, etc.). Lorsqu’elle est conduite sans artifice et de manière constructive, cette proposition initiale correspond à l’hypothèse réaliste la plus favorable pour le vendeur et qui satisfait globalement les besoins et les attentes du client (tels qu’ils ont pu être découverts lors de la phase précédente). Cette proposition exige de faire preuve d’affirmation de soi pour être ferme et clair sur ce que l’on propose ; les comportements conciliants doivent faire place à une attitude conquérante. Promettre une offre créatrice de valeur en réussissant à créer une identité vis-à-vis du client, limite le nombre des objections potentielles formulées, facilite leur traitement et permet d’accélérer la conclusion de l’accord. Afin de présenter une solution personnalisée et argumentée à son interlocuteur, le négociateur doit s’appuyer sur l’offre de son entreprise. Il doit démontrer que celle-ci est susceptible de satisfaire l’autre partie en répondant à ses besoins et ses attentes. Cet ajustement s’opère à travers trois dimensions : la prestation elle-même : il s’agit de démontrer que le caractère unique du produit/service (qualité, prix, innovation, etc… Ce n’est toujours pas facile de convaincre durant une négociation commerciale qu’une solution offerte est la meilleure sur le marché… Quels arguments mettre en avant ? Comment construire son discours pour avoir de l’impact et amener son prospect à faire confiance ? A- Qu’est-ce qu’un bon argumentaire de vente ? 1- Argumentaire de vente : définition CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 45 La définition d’un argumentaire de vente est simple : c’est l’ensemble des arguments de vente qui présentent le CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) : Les caractéristiques techniques d’un produit ou d’un service ; Les avantages qu’il revêt ; Les bénéfices que le client pourra en retirer. Une bonne argumentation de vente termine toujours par l’étape “preuve” : on invite le prospect à vérifier par lui-même les arguments énoncés. Un bon argumentaire de vente permet au prospect de se projeter après l’achat : il se voit déjà résoudre le problème qui le pousse à vous rencontrer. L’argumentation commerciale doit donc être totalement personnalisée et tenir compte de la situation, des motivations et des besoins du prospect. Il doit répondre précisément aux problématiques ou aux attentes de CE prospect. A la fin de votre argumentaire, le prospect doit sentir que sans votre produit / service / solution, son business ne pourra pas se développer aussi bien qu’il ne l’entend. En matière d’argumentaire de vente, un discours commercial trop généraliste et standardisé, même bien rodé, n’aura que peu de chance d’aboutir ! Inutile également de détailler TOUTES les caractéristiques de votre produit. Concentrez vos efforts sur ceux qui répondent aux attentes de votre interlocuteur. Il recherche un bon prix ? Ne lui vendez pas la fiabilité de votre produit ! Il souhaite un plus grand confort ? Inutile de lui proposer les mille et un coloris que vous avez en catalogue ! Pour mieux cerner vos prospects, voici les 12 typologies client les plus fréquents et comment les traiter. 2- L’importance de cerner les typologies clients La vente est un ensemble d’échanges entre deux individus afin de parvenir à une transaction. Ces échanges sont le reflet de chacun des interlocuteurs, de son état d’âme du moment, à sa manière de communiquer. Chaque vendeur doit comprendre le mode de fonctionnement de la personne en face de lui, afin de définir l’approche commerciale adéquate (le discours, le comportement et la posture à adopter) et d’appréhender le bon déroulé de sa vente (sur quel levier appuyer pour assurer la signature). Nous ne sommes pas tous égaux quant il s’agit de savoir s’adapter à son interlocuteur. Pour certains, c’est facile. Pour d’autres, cela demande plus de temps. Mais même pour les plus aguerris d’entre nous, il est important d’avoir toujours en tête la typologie de son client. On ne le répètera jamais assez : CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 46 La préparation fait tout dans la vente. L’intérêt de cerner la typologie de chaque client c’est d'adopter : la bonne communication : ton, format, lexique ; la bonne posture : leadership, avenant, conseil ; le bon argumentaire dans quelle situation accentuer sur le levier temps, le prix, l'ego, la peur, etc. Par exemple, vous ne vous adressez pas de la même manière à un adolescent de 15 ans qu’à une grand-mère de 91 ans. Dans la vente, c’est pareil : Plus on aurait travaillé la typologie de son interlocuteur et plus on mettrait les chances de son côté pour réussir à signer un contrat de vente. La classification de clients selon leurs types ci-dessous donnera les clés pour comprendre son interlocuteur (son caractère, sa personnalité et son comportement) et, surtout, trouver les bons arguments pour le convaincre. Le client roi Définition / Typologie : C’est le client le plus connu des professionnels du commerce. Il est sûr de lui et ne fait aucune concession. Le client roi est souvent persuadé d’être votre meilleur client, pense que tout lui est dû et que c’est normal. C’est le client le moins facile à gérer. Comment reconnaître ce profil ? Le client roi vous appellera à tout moment de la journée / soirée / week-end / vacances. Pour lui c’est “normal” que vous soyez à sa disposition et s’offusquera si vous ne l’êtes pas. Il emploie souvent la première personne du singulier et l’impératif pour s’exprimer. CIDE SEPTEMBRE 2022 P a g e | 47 Ses injonctions peuvent ressembler à des ordres :
