Робота з асортиментом PDF

УПРАВЛІННЯ ПРОД АЖАМИ АБО ЯК МЕРЕЖ І КОНК УР УЮТ Ь ЗА УВАГ У СПОЖ ИВАЧА Зміст презентації: Категорійний менеджмент як основний принцип в роботі мережі; Наповнення полиці; Види категорій та підгруп в ній; Стратегія розвитку полиці та категорії; Механіки...

УПРАВЛІННЯ ПРОД АЖАМИ АБО ЯК МЕРЕЖ І КОНК УР УЮТ Ь ЗА УВАГ У СПОЖ ИВАЧА Зміст презентації: Категорійний менеджмент як основний принцип в роботі мережі; Наповнення полиці; Види категорій та підгруп в ній; Стратегія розвитку полиці та категорії; Механіки проведення промо; Приклади брендів-лідерів ринку; Як мережа рахує дохід категорії; Типи продукції; КАТЕГОРІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕН Т Категорійний менеджмент є сполучною і балансуючою ланкою між закупівлями та продажами: фахівці, які керують категоріями (категорійні менеджери) безпосередньо взаємодіють з асортиментом. Їхнє завдання – комплексне управління товаром. Функціонал категорійного менеджера: 1. Наповнення категорії правильним асортиментом. 2. Домовленості з постачальником. 3. Планування закупівель та оплат. 4. Ціноутворення. 5. Просування категорії. 6. Продакт-маркетинг та навчання. 7. Виконання KPI. 2  КАТЕГОРІЙНЕ ДЕРЕВО У ритейлі поняттям «категорійне дерево» можна охарактеризувати структуру асортименту, яку складає категорійний менеджер з метою полегшення управління. Це нормування кількості товарів у кожній категорії та наповнення її таким чином, щоб задовольнити потенційні потреби покупців у межах формату магазину. Дерево категорій за своїм принципом може повторювати дерево прийняття рішень клієнтами. 3  ЩО Д АЄ КАТ ЕГОРІЙНЕ ДЕРЕВО РИ Т ЕЙЛЕР У 1. Групувати товари так, як їх шукають відвідувачі магазину. 2. Планувати категорії. 3. Виявити, які підсегменти користуються найбільшим попитом, і зрозуміти, які товари варто розвивати. 4. Визначити, які товари та пропозиції слід націлювати на конкретних клієнтів, щоб збільшити ефективність маркетингових акцій. 5. Зрозуміти, які товари конкурують між собою і як можна посилити позиції конкретних продуктів. 6. Визначити, які товари заміщують один одного в кошику покупця, зрозуміти процеси канібалізації та оптимізувати асортимент. 7. Знайти межі попиту для оптимізації асортименту та збільшення продажів. 8. Зрозуміти потреби споживачів. Наприклад, кілька товарів у категорії можуть продаватися погано, але вони задовольняють потреби певної групи клієнтів. 4  ЯК ВИГЛЯД АЄ КАТЕГОРІЙНЕ ДЕРЕВО Полиця та її підгрупа. Якщо це купують, йому виділяють місце, проте скільки місця? Як зрозуміти наскільки товар або його підгрупа продається? Цінові ряди. Компанії намагаються мати збалансований портфель – продавати товари/послуги, які покривають різні сегменти ринку та грають різні ролі. Печиво Кава Вагове Фасоване Сублімована В зернах/мелена Інше Склад З начинкою/без начинки Скло/м’яка Какао (арабіка/робуста) Упаковка Затяжне Пісочне Вага Цикорій Листкове (вага) Цукрове Сухе Ароматизатор Капсули (крекер/галети) 5 ПРИКЛАД НАПОВНЕННЯ ПОЛИЦІ PRESENTATION TITLE 6  ЧАСТ КА ПОЛИЦІ Частка полиці (Share of Shelf) — це показник, який порівнює фейси бренду до загальної кількості доступних фейсів. Тобто частка полиці показує та вимірює популярність товару на полиці. Як порахувати частку товару на полиці? кількість фейсів бренду Частка полиці = × 100% загальна кількість фейсів 7 ДОЛЯ ПРЕДСТАВЛЕНОСТ І Ж ЕЛЕЙНОЇ Г Р УПИ Розрахунок долі категорії брендів желейних цукерок ТМ К-ть скю Доля Розрахунок кількості товару Фіні 8 20% Товару на полиці 5 шт Харібо 4 10% СКЮ на 1 полиці 8 шт Рошен 18 45% Товару в категорії 40 шт Інші 10 25% Розрахунок долі категорії брендів маршмеллоу Які підгрупи має желейна категорія? ТМ К-ть скю Доля Що робити далі? Фіні 3 43% Як працює принцип ЇжНаше 4 57% продаж = полиця? 8 ЩО НАМ Д АЄ ЦЯ ІНФОРМАЦІЯ? ПІДСУМКИ 1. Розуміння загальної ситуації на полиці: які товари цікавлять мережу або які відсутні товари чи підгрупи ми можемо запропонувати. 2. Аналіз рейтингу продажів окремих товарів у мережі (власна ТМ чи конкурентів). 3. Оцінку змін у категорії: розширюється вона чи скорочується, попит продукції. 4. Обрати стратегію подальших дій. 9  ЯКІ Є СТРАТЕГІЇ ТА Х ТО ЇХ ЗАТВЕРДЖУЄ 1. Введення новинки у нову категорію. Виключно 2-3 позиції категорії «А». 2. Розширення поточної представленості асортименту «А». 3. Додавання позиції категорії «С» для більшого охоплення споживачів. Дані стратегії допоможуть нас ознайомити більшу кількість споживачів з нашою продукцією. Всі дії мережі та виробників мають на меті лише одне – споживачі та їх увага. Ми, як дистриб’ютор, також маємо орієнтуватись на їх потребу. 10  АВС АНАЛІЗ Модель обмеженого асортименту і встановлення АВС аналіз – ранжування асортименту за низьких цін специфічними критеріями та ділення на Модель асортименту унікальних товарів Види асортиментних моделей 3 групи (А, В та С). Критерії, їхні ваги та розмір груп визначає Модель сезонної побудови асортименту компанія, виходячи з конкретної ситуації. Модель асортименту брендованих товарів Модель широкого асортименту і низьких цін Модель спеціалізованого асортименту Модель вузькоспеціалізованого цільового Модель універсального асортименту Модель ситуативного або випадкового асортименту Модель екологічно чистих і безпечних товарів 11 ПІДХОДИ ЦІНОУ ТВОРЕННЯ У МЕРЕЖАХ Основні підходи у ціноутворенні: 1. Ціноутворення від закупівельної ціни. Націнка, наприклад, 20%: закупівельну ціну множать на 1,2 для отримання граничної ціни. Простий і популярний метод для старту бізнесу. 2. Ціноутворення від ринку. Якщо ціни занадто високі, аналізують конкурентів і коригують їх до ринкового рівня. Цей підхід часто використовують у e-commerce та роздрібній торгівлі з високою конкуренцією. 3. Ціноутворення від попиту. Формування ціни базується на аналізі цінової еластичності для товарів з максимальним оборотом. Не кожен товар підходить під стратегію мережі — це нормально. 12 ПРИКЛАДИ ПРОВЕДЕННЯ ПРОМО ЛІДЕРІВ РИНКУ №1 13 ПРИКЛАДИ ПРОВЕДЕННЯ ПРОМО ЛІДЕРІВ РИНКУ №2 14 ПРИКЛАДИ ПРОВЕДЕННЯ ПРОМО ЛІДЕРІВ РИНКУ №3 15 СИ Т УАТИВНА СТРАТЕГІЯ ПРОВЕДЕННЯ ПРОМО Причини такої стратегії: 1. Поглинання конкурента 2. Потреба в ротації 3. Зміна дизайну 16  АСОР ТИМЕН Т ПРОМО-ПЛАНУ Асортимент товару ТМ Грона Підкатегорія печива Вид упаковки Grona Печиво затяжне Наполеон-сендвіч 240г Grona Печиво затяжне Наполеон-сендвіч шоколадно-горіховий 240г Затяжне з начинкою Середня Grona Печиво затяжне Крокет 288г мультипак кольоровий Grona Печиво затяжне Зоологічне 250г мішечок кольоровий Затяжне Grona Печиво затяжне Наполеон 72г фасовка Мала Grona Печиво затяжне Марія 77г фасовка Grona Печиво Карамельний крекер 80г синглпак Мала Grona Печиво Крем-Крекер із цибулею 84г Крекер Grona Печиво Крекер Морской круиз з цибулею 160г кольорова плівка Середня Grona Печиво Крекер "GRONA MULTY GRAIN" 290г Grona Листкове Гронушки 210г ФАСОВКА Середня Grona Листкове Подушка абрикос, 328 г мультипак Листкове Grona Листкове Подушка вишня, 328 г мультипак Grona Печиво цукрове "Грона Гравіті" 110г Цукрове Мала Grona Печиво цукрове "Гравіті Альфа" 100 г 17 ПРИКЛАД ПРОМО-ПЛАНУ 1 тиждень 2 тиждень 3 тиждень Grona Печиво затяжне Наполеон- Grona Печиво затяжне Grona Печиво затяжне Крокет сендвіч 240г Зоологічне 250г мішечок 288г мультипак кольоровий кольоровий Grona Печиво затяжне Марія 77г Grona Печиво затяжне Наполеон Grona Печиво затяжне фасовка 72г фасовка Наполеон-сендвіч шоколадно- горіховий 240г Grona Печиво Крекер "GRONA Grona Печиво Крекер Морской Grona Печиво Крекер "GRONA MULTY GRAIN" 290г круиз з цибулею 160г кольорова MULTY GRAIN" 290г плівка Grona Печиво Крекер Морской Grona Печиво Карамельний Grona Печиво Крекер круиз з цибулею 160г кольорова крекер 80г синглпак Морской круиз з цибулею плівка 160г кольорова плівка Grona Листкове Подушка абрикос, Grona Листкове Гронушки 210г Grona Листкове Подушка 328 г мультипак ФАСОВКА вишня, 328 г мультипак Grona Печиво цукрове "Гравіті Grona Печиво цукрове "Грона Grona Печиво цукрове "Гравіті Альфа" 100 г Гравіті" 110г Альфа" 100 г 18 РОЗРАХ УНОК ПРИБУ Т К У МЕРЕЖІ ціна полиці − ціна входу ціна полиці − ціна входу Націнка = Маржа = ціна входу ціна полиці Фронт + бек = маржа або націнка + бонуси Розрахувати скільки ретро бонусів необхідно надати мережі для отримання необхідної доходності Ціна товару на полиці 88 грн Ціна товару на полиці 88 грн Вхідна ціна 65 грн Вхідна ціна 65 грн Націнка 35% Маржа 26% Плановий дохід 48% Плановий дохід 39% Ретро бонуси ? Ретро бонуси ? Маржа < націнка 19  ВИДИ ТОВАРІВ Види товарів на полиці магазинів KVI ТОП Маржинальні KVI – це товари, орієнтуючись на вартість яких споживач при відвідуванні магазину може «на око» визначити його загальний ціновий сегмент (8-15% від усього асортименту). Характеристики KVI-товарів: 1.Регулярне споживання 2.Впізнаваність бренду 3.Висока доступність 4.Еластичність ТОП – це популярні товари щоденного використання з оптимальним рівнем цін. Маржинальні товари – це ті, які завжди мають попит серед споживачів і представлені в обмеженій кількості на ринку. 20 РОЛІ РОЗДРІБНОГО ТОВАР У «підсолоджувачі» ексклюзиви маржі (особлива риба) (дорогий сир) збільшувачі середнього чека маржинальність (соуси) заповнювачі трафік місця білдери/KVI (все решта) (банани, молоко) об’єм продажів 21 Під час роботи з асортиментом треба пам’ятати про глибину (кількість варіантів) та ширину (кількість різних продуктів). 22 Глибина – кількість варіантів однієї позиції. Збільшення глибини може виростити продажі через лояльність. Ризики: збільшення витрат на зберігання, канібалізація, складність, потенційні низькооборотні позиції. Портал для зберігання Виробник шкарпеток файлів онлайн 1. Кількість різних малюнків на 1. Додавання варіантів підписки з різним шкарпетках. об’ємом. 2. Збільшення кількості варіантів 2. Клієнти, які шукали портал для малюнків = покупці не будуть шукати зберігання файлів, із більшою інших виробників шкарпеток, бо в ймовірністю підберуть варіант підписки одному місці можуть придбати і веселі саме тут. шкарпетки, і офіційні. 23 Ширина – кількість різних продуктів. Збільшення ширини може збільшити продажі через збільшення клієнтської бази. Ризики: суттєві додаткові витрати, розмивання фокуса, потенційна втрата ідентичності бренду. Портал для зберігання Виробник шкарпеток файлів онлайн 1. Додавання сорочок до асортименту. 1. Додавання онлайн редактора фото. 2. Збільшення асортименту = прийдуть 2. Фокус на тих, кому треба здебільшого додаткові покупці, яким не потрібні редагувати фото онлайн, а не зберігати. були шкарпетки, зате потрібна сорочка. 24  Презентація завершена Дякую за вашу увагу! Радий відповісти на ваші запитання