Riassunto strategie di comunicazione d'impresa PDF

lOMoARcPSD|20792658 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA 1. LA QUALIFICAZIONE DELL’IMPRESA COME SISTEMA La concezione sistemica d’azienda In un contesto di sistemi aperti, qual è la nuova economia, l’impresa è alla continua ricerca di consenso e legittimazione competitiva, sociale e i...

lOMoARcPSD|20792658 STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA 1. LA QUALIFICAZIONE DELL’IMPRESA COME SISTEMA La concezione sistemica d’azienda In un contesto di sistemi aperti, qual è la nuova economia, l’impresa è alla continua ricerca di consenso e legittimazione competitiva, sociale e istituzionale nel suo ambiente di riferimento. La comunicazione assume pertanto un ruolo di carattere strategico, quale linfa vitale dei nessi relazionali tra l’impresa e ambiente. L’impresa è costituita da più elementi, ciascuno deputato a svolgere una determinata funzione tra loro interrelati. Essa è un sistema: socio-tecnico (persone specializzate che collaborano); aperto; economico a finalità plurime (generare profitto e obiettivo sociale di soddisfacimento dei propri interlocutori); organico (sistema ciclico); autopoietico (rigenera la sua organizzazione autonomamente); relazionale (contatto con altri sistemi) e cognitivo (ricco di conoscenze per produrne ulteriori). L’impresa entrerà in contatto con quattro differenti mercati: - mercato del lavoro: costituito dall’offerta di forza lavoro; - mercato della produzione: composto dai produttori di materie prime, semilavorati e servizi indispensabili per l’attività aziendale; - mercato finanziario: rappresentato dalle Borse Valori, dagli intermediari finanziari e da altri prestatori di capitale; - mercato di vendita: costituito dagli acquirenti di beni e di servizi prodotti. L’interazione tra l’impresa e l’ambiente esterno comporta l’esistenza di una serie di flussi di diversa natura. flussi inerenti il ciclo operativo e finanziario: - input di fattori produttivi materiali ed immateriali (materie/componenti, servizi, prestazioni di lavoro, competenze, informazioni, risorse finanziarie ecc.); - output di prodotti/servizi realizzati, investimenti, informazioni; flussi inerenti il governo delle relazioni con i componenti dell’ambiente generale, competitivo e transazionale: - relazioni amministrate: vincoli e regole; - relazioni conflittuali/competitive: esercizio del potere, pressioni, condizionamenti ecc.; - relazioni collaborative: informazioni, competenze, prestazioni reciproche. L’apertura verso l’esterno non può essere totale: essa deve essere adeguatamente governata, in quanto flussi smodati, incontrollati o incondizionati possono generare un eccessivo livello di disordine organizzativo, che potrebbe minare la competitività dell’impresa. I gruppi sociali con i quali l’impresa intrattiene delle relazioni e che sono portatori di interessi nei suoi confronti rappresentano dunque delle “forze” che influenzano l’impresa e i portatori di interesse (stakeholders in inglese). stakeholders primari: - la proprietà: soci, azionisti (di maggioranza, di minoranza, piccoli risparmiatori, investitori istituzionali); - i finanziatori: obbligazionisti, istituti di credito, creditori; - i dirigenti; - i dipendenti; - i clienti: clienti finali, clienti intermedi; - i fornitori: fornitori di materie/componenti, fornitori di servizi; - i business partner: fornitori, distributori, partner orizzontali, caratterizzati da una elevata integrazione con l’impresa; - i concorrenti. stakeholders secondari: - le istituzioni: politiche, economiche, finanziarie, nazionali e locali; - la comunità locale; - il pubblico: pubblica opinione, media; - i gruppi di rappresentanza e di pressione: sindacati, associazioni ambientaliste, associazioni consumeriste, associazioni di categoria, lobby ecc. 2. RELAZIONI IMPRESA-AMBIENTE L’evoluzione del contesto competitivo I principali cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo: - la globalizzazione dell’economia; - i fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing; - la crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese. La globalizzazione dell’economia  lOMoARcPSD|20792658 La cultura aziendale esprime la personalità d’impresa, permeando ogni manifestazione della vita dell’organizzazione, nei rapporti con l’ambiente esterno e soprattutto all’interno della struttura; Nei rapporti esterni, in particolare, la personalità d’impresa ne condiziona l’immagine, ossia i caratteri differenziali competitivi. Clienti, azionisti, finanziatori, fornitori, autorità pubbliche, distributori, concorrenti, ecc., sulla base dei rapporti instaurati concorrono essi stessi a determinare il profilo d’immagine, che valutano in continuo rispetto a propri schemi percettivi e cognitivi. Al livello interno dell’organizzazione, la personalità d’impresa è finalizzata ad affermare un’elevata identificazione, per realizzare un forte allineamento di obiettivi, interessi e comportamenti. Un simile allineamento esplicita i valori-guida e le regole di condotta dell’azienda, ponendo le basi per agire unitariamente nel raggiungimento di finalità comuni. Non meno importante, la gestione della marca quale policy imprescindibile nel portafoglio delle opzioni strategiche. Essa sintetizza la notorietà e l’immagine che un’impresa è stata in grado di affermare presso il pubblico di riferimento. Con riferimento alla marca come asset immateriale, la brand equity (patrimonio di marca) definisce lo stato, in un dato momento, della specifica relazione instaurata da una definita offerta con un mercato di riferimento. La brand equity è, quindi, il valore in funzionamento della marca ed esprime una proiezione, ad una certa data, della conoscenza di marca (cioè della notorietà e dell’immagine) che si è affermata presso la domanda di riferimento. Con la globalizzazione il concetto di marca è diventato fondamentale come simbolo di sicurezza e affidabilità quindi il mercato delle grandi aziende si è incentrato sui grandi brand lasciando i local brand. Evoluzione ambiente di marketing Nell’ambito di una crescente varietà e variabilità della domanda il nuovo consumatore esige elevati livelli di servizio e personalizzazione dell’offerta che oggi possono essere supportati anche grazie alle nuove tecnologie; il sistema produttivo non è più basato sul binomio produzione di massa – consumo di massa ma, per ottemperare alle richieste dei consumatori segue una logica incentrata sul binomio tecnologia-servizi nell’ambito della quale, evidentemente, assume un ruolo centrale la relazione personalizzata con il cliente. In funzione del processo di concentrazione, modernizzazione e internazionalizzazione degli apparati distributivi, noto come Rivoluzione Commerciale, le grandi imprese commerciali hanno assunto un ruolo di guida nei canali di marketing andando ad acquisire la capacità di influenzare da una parte il comportamento d’acquisto e di consumo dei clienti finali, dall’altra le politiche di marketing dei produttori. Profondi cambiamenti hanno interessato anche i mezzi di comunicazione; abbiamo assistito alla massima diffusione e penetrazione dei mass-media e contestualmente alla crescita di nuovi sistemi fondati sulle nuove tecnologie come il web, la TV interattiva, la TV satellitare, la telefonia mobile. Pressione delle istituzioni Sempre più si avverte l’esigenza di una responsabilità sociale d’imprese; questa consiste essenzialmente nel preservare la riuscita economica e nel trarre vantaggi commerciali, migliorando la reputazione dell’azienda e conquistando la fiducia dei portatori di interesse (stakeholders) e della comunità locale. È diventato determinante per l’impresa, dunque, dimostrare “pubblicamente” il proprio operato anche in campo sociale, creando, sviluppando e diffondendo documenti informativi di supporto diversi dal bilancio d’esercizio, o che quanto meno lo integrino. La risposta a tale esigenza ha portato allo sviluppo e all’ideazione di appositi strumenti di rendicontazione sociale come per esempio: il Bilancio sociale e il Codice etico. Anche se si affianca al bilancio contabile, quello sociale è un documento autonomo che è in grado di fornire informazioni qualitative e quantitative sugli effetti dell’attività aziendale. Il bilancio sociale si prefigge di fornire agli stakeholders un quadro completo della performance dell’impresa e diventa quindi un mezzo per descrivere analiticamente le ragioni per cui si sono sostenuti o si sostengono alcuni costi, lontani dalla gestione caratteristica. Il Codice etico, è la “Carta Costituzionale” dell’impresa, ossia una carta dei diritti e dei doveri morali, che definisce la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione aziendale. 3. MISSION E VALORE D’IMPRESA  lOMoARcPSD|20792658 La mission dell’impresa Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel mediolungo termine una serie di meta-obiettivi: far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission. La mission interessa perciò aspetti diversi della cultura aziendale, in particolare: - la cultura organizzativa e quella del cambiamento; - gli atteggiamenti; - la trasformazione dei comportamenti professionali; - il sistema dei valori in atto e quello desiderabile; - la complessità e la personalizzazione dei servizi; - l’impegno all’interno dell’organizzazione del lavoro; Di conseguenza i successi dei programmi di mission all’interno di un’azienda sono legati: - al rafforzamento di un ambiente e di un insieme di atteggiamenti che promuovano e che sostengano il miglioramento continuo, - alla definizione di standard di qualità il più elevati possibile. Le componenti delle aziende, in quanto strutture variamente complesse, sono: - i valori “orientati al servizio”; - una solida struttura culturale funzionale allo sviluppo produttivo ed all’acquisizione di atteggiamenti “orientati al cliente” il cui comportamento ed i cui bisogni non possono essere integralmente standardizzati e predeterminati; - le modalità efficaci a suggerire agli operatori come rispondere a situazioni difficili ed a bisogni non prevedibili. La mission nelle aziende dipende inoltre dal livello di cooperazione e di integrazione delle risorse umane e tecnologiche. Più generalmente la mission fornisce le linee guida per l’azione in funzione di modelli operativi definiti, purché i lavoratori condividano concetti analoghi e perseguano gli stessi obiettivi utilizzino le stesse procedure, giustifichino atteggiamenti e convinzioni col fatto di far parte della stessa organizzazione. Dal momento che la mission può essere misurata in termini di percezioni, se ci si riferisce come “l’insieme delle proprietà e caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite”, nelle aziende può essere configurata come “l’attitudine di un prodotto o di un servizio a soddisfare i bisogni di utenti” ed è definita ai livelli: - delle risorse umane e materiali e della coerenza della loro gestione; - del controllo; - del sistema determinato per incrementare o assicurare la qualità. Nel caso specifico si considera la qualità come la “globalità degli aspetti e delle caratteristiche di un prodotto/servizio da cui dipendono le sue capacità di soddisfare completamente un dato bisogno Nel caso dei capi intermedi la mission, trasmessa dal top management, deve compenetrare il sistema di attività e di mansioni che essi sviluppano in quanto ricoprono una posizione aziendale di “addetti”: - alla risoluzione di problemi mediante comportamenti governati dalle conoscenze; - alla pianificazione delle attività dei lavoratori che dipendono da loro; - al coordinamento delle risorse umane, economiche e tecnologiche in funzione di obiettivi prefissati; - alla definizione delle aspettative e delle richieste di altri operatori e/o dei clienti. 4. LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO D’IMPRESA La comunicazione La comunicazione comprende l’insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici interni ed esterni e che l’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso le relazioni (di business, di mercato, interne, sociali e istituzionali).  lOMoARcPSD|20792658 La comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi. Questa tipologia, per essere efficace e per generare appartenenza, deve essere altamente coerente nelle sue componenti interna ed esterna con gli atti gestionali, inoltre deve sempre essere riferita ai valori guida, eticamente fondati, dichiarati. Principali vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale Le organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a restare sul mercato devono rinnovare continuamente le fonti dei propri vantaggi competitivi, sviluppando appropriate strategie evolutive in particolare con riferimento alla configurazione della catena del valore. Nella società economica moderna la catena del valore subisce una destrutturazione e viene riconfigurata facendo leva sulla specializzazione e sugli asset specifici dei singoli componenti e sull’attivazione di relazioni collaborative tra i medesimi, consentendo per tale via di ottenere livelli superiori di efficienza e di flessibilità. Viene così a delinearsi un’organizzazione delle filiere produttive in forma reticolare, fondata su accordi, alleanze e partnership, basata sui processi e non sulle gerarchie, all’interno delle quali, secondo logiche di co-produzione, più attori mettono in comune le rispettive risorse (materiali e immateriali) sviluppando effetti sinergici nel perseguimento di finalità comuni. La catena del valore consente di rappresentare l'insieme delle attività svolte da un'azienda per acquisire, progettare, produrre, vendere, consegnare ed assistere i suoi prodotti e riflette la storia e le strategie dell’impresa. Essa si compone di 9 categorie, è una catena perché anche se analizzate individualmente sono tutte collegate e si dice del valore perché è la somma che i compratori (clienti) sono disposti a pagare per quello che l’azienda fornisce. Elementi essenziali: le attività generatrici di valore (costi necessari per realizzarle) il margine (la differenza tra il ricavo totale e il costo complessivo) Le attività generatrici di valore sono di due specie: - attività primarie - attività di supporto Attività che costituiscono la catena del valore: Attività primarie 1. Logistica in entrata: attività legate al ricevimento, immagazzinamento e distribuzione dei fattori produttivi. 2. Produzione: è la fase di trasformazione delle materie prime nel prodotto finale 3. Logistica in uscita: riguarda la raccolta, lo stoccaggio, il magazzinaggio dei prodotti finiti, la gestione dei vettori di consegna, elaborazione degli ordini e la programmazione delle spedizioni 4. Marketing e vendite: attività legate allo studio dei comportamenti d’acquisto della clientela, alla determinazione dell’offerta 5. Servizi: attività legate al durante e post vendita, volte a migliorare la percezione di valore del prodotto acquistato Attività di supporto 6. Approvvigionamento: è la funzione di acquisto dei fattori produttivi utilizzati nella catena del valore; La visione qui proposta è di tenerne traccia in modo integrato onde evitare sprechi ed inefficienze 7. Sviluppo delle tecnologie: si tratta di ogni tipo di tecnologia, di know how, di procedure che forniscono apparecchiature di processo 8. Gestione delle risorse umane: è l’insieme delle attività che hanno a che fare con la ricerca, l’assunzione, lo sviluppo, l’addestramento e la mobilità di tutti i tipi di personale 9. Attività infrastrutturali: l’infrastruttura di un’azienda si compone di attività fra cui la direzione generale, l’amministrazione, la finanza, il legale, i rapporti con gli enti pubblici e la gestione della qualità. Output sistemico  lOMoARcPSD|20792658 Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa può essere definito come output sistemico, un costrutto multidimensionale che comprende i flussi, materiali e immateriali, rivolti a tutte le categorie di stakeholder. Alcuni esempi di output sistemico sono: - per i clienti: prodotti e servizi, immagine, credibilità; - per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia; - per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza; - per le istituzioni: innovazione, rispetto della normativa, occupazione, sostegno alle iniziative sociali. Si può affermare allora che la comunicazione del valore dell’output sistemico dell’impresa è essa stessa un fattore costituente il valore, ovvero che la comunicazione diffonde e crea valore: - diffonde valore, rendendo esplicito ai portatori di interessi e ai mercati il valore effettivo e intrinseco (notorietà, consapevolezza); - crea valore, attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile: relazionale, di immagine, di conoscenza e di cultura d’impresa. 5. LA COMUNICAZIONE STRATEGICA ED OPERATIVA La comunicazione nell’agire d’impresa Individuiamo quattro macro-aree della comunicazione d’impresa: - la comunicazione di marketing; rivolta prevalentemente ai clienti, l’obiettivo perseguito è di attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e ha la capacità di animare la product offering - la comunicazione organizzativa; verso personale e collaboratori stretti; La finalità generale è di consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e obiettivi, acquisire consenso, adesione, motivazione. - la comunicazione economico-finanziaria; volta a migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati dell’impresa - la comunicazione istituzionale. rivolta a tutti i pubblici dell’impresa e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole, la legittimazione e il consenso nell’ambiente generale da parte di tutti gli attori sociali In ciascuna delle aree sopra descritte, la comunicazione d’impresa si sviluppa su due diversi piani: - strategico (meta-comunicazione) - operativo (comunicazione corrente). La meta-comunicazione è finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato. A livello meta nelle macro-aree si individuano rispettivamente: Marketing—> costruzione dell’immagine di marca Gestionale —> condivisione di valori e strategie Finanziaria —> creare la fiducia dei portatori di risorse Istituzionale —> la risoluzione di situazioni di crisi. Con riferimento alla comunicazione economico-finanziaria in chiave strategica, variabile critica per l’impresa assume la capacità di gestire e migliorare il rapporto con le banche.  lOMoARcPSD|20792658 Analizziamo le prime due regole: Regola 1. Chiedere informazioni Le informazioni richieste alle banche devono essere finalizzate alla comprensione dei fattori considerati rilevanti per la banca nella valutazione del merito creditizio e tali da rappresentare per la PMI uno stimolo. A. Informazioni generali su Basilea II e i rating. Diverse banche comunicheranno alla propria clientela cosa cambia nei processi di valutazione del merito di credito. B. Informazioni che occorre fornire alla banca. Bisogna assicurarsi di conoscere, con congruo anticipo, quale sia la documentazione da consegnare alla propria banca o, in altre parole, di quali informazioni la banca necessita per le proprie valutazioni e in quale formato. C. Informazioni sul sistema di rating. Occorre accertare quali siano le informazioni relative al sistema di rating che la banca sia disposta a comunicare. Capire come la banca attribuisce il rating aiuta a concentrarsi su quei fattori che incidono maggiormente sul proprio rating. Migliorando questi fattori, si potrebbero ottenere dalla banca condizioni contrattuali più favorevoli. Regola 2. Fornire una documentazione chiara, completa e puntuale. A. Fornire informazioni di qualità elevata. Accertarsi che tutte le informazioni siano corrette e aggiornate. Se non si possono fornire cifre puntuali, indicare che si tratta di stime e fornire i relativi campi i variazione. B. Consegnare tutta la documentazione rispettando le scadenze. Seguendo la logica della gestione prudente del rischio, in caso di mancanza di informazioni sull’effettiva situazione del cliente molte banche tendono a presumere il peggio. 6. LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Il ruolo della comunicazione Rappresenta il “collante” delle organizzazioni sociali e costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni: - verso l’interno, essa ha un ruolo chiave nell’attività organizzativa - verso l’esterno, la comunicazione costituisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente in cui opera La comunicazione istituzionale La comunicazione istituzionale si può definire come il tipo di comunicazione realizzata in modo organizzato da un’istituzione o dai suoi rappresentanti, e diretta alle persone e ai gruppi dell’ambiente sociale in cui svolge la sua attività; Ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra l’istituzione e il pubblico con cui si relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine pubblica adeguata ai suoi fini e attività —> migliorare la reputazione e la corporate identity. Ciò che rende positiva o negativa una comunicazione istituzionale è l’identità dell’istituzione e i valori che difende, il messaggio che trasmette, il modo in cui lo fa, la finalità. Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel mediolungo termine una serie di meta-obiettivi: far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission; rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa, “alimentandone” l’immagine complessiva; stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione e i suoi comportamenti da parte degli stakeholder primari e secondari; contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione, un vero e proprio goodwill, un asset intangibile assai più stabile e durevole del complesso di percezioni sintetizzate nell’immagine. Di fatto, gli aspetti della corporate identity vengono conosciuti dagli stakeholder attraverso i diversi comportamenti dell’impresa (comunicativi, competitivi, sociali, ambientali, customer focus, risultati economico-finanziari ecc.). In questo quadro la comunicazione istituzionale può giocare, quindi, un ruolo chiave per:  lOMoARcPSD|20792658 favorire una migliore conoscenza di tali elementi identitari (e a monte del consolidarli); creare determinate associazioni mentali costituenti l’immagine a livello corporate; formare le aspettative degli stakeholder; agevolare la “congruenza” tra il complesso di percezioni riguardanti l’azienda (corporate image) e i valori degli stakeholder stessi e le loro aspettative. La comunicazione istituzionale: i public affairs I public affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi (e giungere, da ultimo, al miglioramento dell’opinione pubblica). La comunicazione istituzionale: il crisis management La crisi è un evento o un’emergenza improvvisa che infrange gli equilibri dell’azienda minacciandone gli obiettivi fondamentali e producendo gravi conseguenze. Il crisis management, che rappresenta la modalità di risposta alle crisi traumatiche, può essere definito come quel processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi fino alla gestione della stessa e delle fasi immediatamente successive. L’obiettivo di un programma efficace di comunicazione sul rischio non può essere manipolato, ma deve mirare ad una consapevole e obiettiva decisione da parte delle persone coinvolte. Differenti obiettivi, interlocutori e media, richiedono differenti strategie di comunicazione: occorre stabilire obiettivi di comunicazione chiari, espliciti e precisi. Analizzare le informazioni disponibili sul rischio e valutarne i punti di forza e le aree di debolezza. Selezionare dei portavoce che sappiano spiegare e coinvolgere. Fiducia e credibilità sono l’asset più importante in un programma di comunicazione delle crisi ed è necessario assumere un atteggiamento che consenta di conquistarle e mantenerle. Il nocciolo della comunicazione di crisi si racchiude in un unico obiettivo: creare fiducia. I suoi tre elementi fondamentali devono essere: considerare l’aspetto emotivo, condividere le preoccupazioni del pubblico, mostrare impegno ad affrontare e gestire il problema. Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza. Altre due fasi ancora infatti si devono percorrere per trasformare la crisi in opportunità: - l’analisi e la valutazione dell'efficacia della comunicazione (normalmente in un processo di comunicazione l'importante è essere capiti e ricordati) durante l’emergenza; - il processo di identificazione, revisione e di rimozione delle cause che l’hanno generata. 7. LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA” (PRIMA PARTE) Comunicazione economico-finanziaria Oltre agli obblighi di legge sempre più stringenti, la velocità di movimentazione dei flussi finanziari e la crescente ricerca di efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari, hanno portato a una necessità di comunicazione economico-finanziaria con i vari stakeholder interessati alla vita dell’azienda di frequenza sempre maggiore e di natura sempre più ampia (per tematiche affrontate) e profonde (per grado di dettaglio). L’impresa, in quanto sistema aperto, instaura con il proprio ambiente un continuo processo di interscambio. In un ambiente estremamente mutevole ed imprevedibile come quello attuale, per mantenersi in condizioni di equilibrio l’impresa può congiuntamente o singolarmente—> ricercare la consonanza con il proprio ambiente; numerose scelte su: - le relazioni da instaurare con gli attori del sistema competitivo (concorrenti, fornitori, clienti, produttori di prodotti sostitutivi, entranti potenziali); - le relazioni da instaurare con gli attori sociali (ossia con coloro che apportano risorse, consensi e contributi di cui l’impresa necessita).  lOMoARcPSD|20792658 Il compito attribuito alla comunicazione è quello di rafforzare l’immagine aziendale di modo che l’impresa possa: costruirsi una credibilità strategica; accrescere la “risorsa fiducia”; ottenere il consenso degli attori sociali. In tal modo è possibile per l’impresa acquisire le migliori risorse sui mercati di approvvigionamento, orientare e motivare la forza lavoro al raggiungimento degli obiettivi d’impresa, accrescere la fiducia dei clienti, legittimare l’attività d’impresa nell’ambiente in cui opera. La comunicazione economico-finanziaria si realizza, concretamente, attraverso: - le comunicazioni periodiche di matrice contabile; - le comunicazioni effettuate in particolari momenti della vita d’impresa (ad es. in caso di operazioni straordinarie); - le comunicazioni effettuate attraverso la stampa specializzata o altri media, - le conferenze; - la comunicazione personalizzata diretta a particolari soggetti (ad es. gli investitori istituzionali). Nonostante gli studiosi sottolineino i vantaggi che le imprese possono trarre dall’instaurare una comunicazione qualificata con gli operatori finanziari, nelle piccole imprese italiane è invece facile riscontrare modalità alquanto riduttive di concepire il ruolo della comunicazione economico- finanziaria. Sebbene la quasi totalità delle piccole imprese sia dotata di strumentazione elettronica per la tenuta dei conti, che consentirebbe di rendere più efficace l’informazione diretta ai terzi, si riscontra che i flussi informativi prodotti sono prevalentemente quelli resi obbligatori da specifici vincoli di legge, per lo più di tipo fiscale. La mancanza di una politica di comunicazione da parte del piccolo imprenditore è da asseverare a motivazioni di carattere soggettivo e oggettivo. Sotto il profilo soggettivo vi è da menzionare la naturale cautela dell’imprenditore a rendere note informazioni che giudica riservate. Sotto il profilo oggettivo vi è da rilevare che la stessa natura della piccola impresa e il più limitato numero di soggetti esterni coinvolti nella sua attività, riducono la necessità di produrre un flusso informativo di tipo formale per soddisfare gli interessi conoscitivi dei terzi. In sintesi, l’instaurarsi di una comunicazione di siffatta specie tra investitori/finanziatori e piccola impresa qualificherebbe il loro rapporto in termini di vantaggi economici particolari e generali. Gli operatori di settore presenti in Italia riuniti nell’A.I.F.I. (l’Associazione italiana degli Investitori istituzionali nel capitale di rischio) sono attualmente 566 e anche dal confronto con altre fonti statistiche, rappresentano la quasi totalità degli investitori istituzionali che hanno acquisito quote del capitale di rischio delle PMI italiane in questi ultimi anni; La missione degli Investitori Istituzionali nel Capitale di Rischio, denominati anche Investitori Finanziari (I.F.), può essere definita come quella di investire nel capitale di rischio di aziende ad alto potenziale di sviluppo con un orizzonte di medio/lungo periodo, al fine di realizzare valore per i propri azionisti in seguito allo smobilizzo della partecipazione e al conseguimento delle plusvalenze di cessione. In tale ottica, per gli I.F. le attività fondamentali possono così essere riassunte: - individuare e selezionare gli investimenti al fine di ottimizzare l’allocazione delle risorse disponibili coerentemente con gli obiettivi strategici perseguiti; - valorizzare la partecipazione fornendo capitale di rischio, know how manageriale, risorse umane e contatti; - individuare tempi e modalità di smobilizzo delle partecipazioni al fine di massimizzare il valore di realizzo degli investimenti. 8. LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA” (SECONDA PARTE) Flussi informativi Investor relator: esso è la figura responsabile dei flussi informativi incaricata dalla direzione di gestire, in particolare, i rapporti con investitori e intermediari, indispensabile per mantenere e alimentare la fiducia per l’azienda da parte della comunità degli stakeholder.  lOMoARcPSD|20792658 L’ottimizzazione dei flussi informativi realizzata dall’investor relator porta indubbi vantaggi all’impresa. Destinatari della comunicazione economico-finanziaria L’impostazione di una politica di comunicazione efficace ed efficiente deve partire dalla conoscenza dei bisogni informativi e delle capacità di analisi dei possibili interlocutori aziendali. Questi possono essere distinti in due categorie, ripartendo rispettivamente, gli operatori attivi nei mercati dei capitali (stakeholder finanziari) e quelli attivi nei mercati reali (stakeholder non finanziari). Nella prima categoria rientrano: gli azionisti; i creditori; gli analisti finanziari; le autorità pubbliche di vigilanza. Questi sono definiti stakeholders finanziari. Tra gli stakeholder non finanziari, comunque attenti alle performance economicofinanziarie delle organizzazioni imprenditoriali con le quali si relazionano, rientrano: i lavoratori; i clienti; i fornitori; lo Stato; i media specializzati. Come noto, tutte le aziende, quotate e non, devono obbligatoriamente produrre informazioni contabili, racchiuse nel documento di bilancio; Le imprese con titoli negoziati nei mercati regolamentati, invece sono soggette a ulteriori obblighi informativi, dettati, in Italia, dal Testo Unico della Finanza (Tuf) e dai regolamenti della Consob e di Borsa Italiana. Ruolo della comunicazione economico-finanziaria La garanzia di un’informativa completa e puntuale riduce il rischio aziendale e facilita il reperimento delle risorse finanziarie, minimizzandone il costo. Gestire la comunicazione economico-finanziaria, possibilmente attraverso la figura dell’investor relator, secondo una logica di marketing significa essere in grado di individuare i bisogni informativi del mercato e di soddisfarli attraverso la scelta di strumenti e contenuti altamente personalizzati. Tipologie di comunicazione Il responsabile della comunicazione finanziaria (investor relation), consiglia il vertice aziendale sul tipo di informazione da erogare al fine di soddisfare gli anzidetti bisogni così riepilogabili: Bisogni legislativi: derivanti cioè da precisi obblighi normativi che impongono la produzione e la trasmissione di determinate informazioni economiche, attraverso quel vasto e complesso articolarsi di documentazione rappresentato dall’informativa societaria. Bisogni di mercato (natura esterna), che l’impresa può recepire attraverso una costante attività di ascolto e di analisi dell’ambiente in cui è inserita, volta ad interpretare la domanda di informazione economico-finanziaria proveniente dai diversi interlocutori; Bisogni di carattere aziendale (natura interna), che spingono l’impresa a trasmettere informazioni fortemente premianti per la sua attività e che per questo motivo desidera che il mondo esterno conosca. Poi esiste la comunicazione obbligatoria che consiste nella divulgazione delle tenute fiscali e poi c’è la comunicazione volontaria (vero interesse degli stakeholders) che ha come obiettivo quello di colmare il gap esistente tra domanda ed offerta di informazioni: l’impresa deve sviluppare ulteriori capacità relazionali e garantire spontaneamente una informativa più completa. Mercati mobiliari e valore d’impresa Nella moderna economia finanziaria, accanto all’esigenza di creare valore, è sempre più pressante per le imprese quotate quella di farlo percepire correttamente all’esterno affinché esso sia opportunamente riflesso nei prezzi del mercato. Il fenomeno del trasferimento dl valore intrinseco nei prezzi di mercato è noto come diffusione del valore. Mentre i prezzi sono dati espressi dal mercato in quanto scaturenti dalle negoziazioni concluse dai diversi operatori, i valori sono grandezze stimate sulla base di previsioni di risultato e di apprezzamento dei rischi. Rapporti prezzo valore: perfetta diffusione=coincidenza; iper-diffusione prezzo>valore; ipo- diffusione = prezzo