Marketing: Grundlagen 2024 - Kapitel 1 kurz (PDF)

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Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Marketing Grundlagen des Marketing im internationalen Kontext KapitelDr. Prof. 1: „Grundlagen des Marketing“ Anne Christin Kemper Kapitel 1: Prof. Dr. Anne Christin Kemper „Grundlagen des Marketing“ © Die Dr. Charts sind nur fürKemper den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt. © Prof. Anne Die Charts sindChristin nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt. Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Agenda Kapitel 1 „Grundlagen des Marketing“ 1. Begriff und Merkmale des Marketing 2. Entwicklung und Grundhaltungen des Marketing 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 4. Aufgaben des Marketing-Managements 5. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 2 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Was ist Marketing? Und warum kaufen Konsumenten ´Volvic-´oder ´Voss´, wenn sie günstiger Wasser aus dem Hahn trinken könnten? 0,01 Euro 1,50 Euro 6,00 Euro Zentral sind die dahinter liegenden Konsumenten-BEDÜRFNISSE! z.B. Kostengünstigkeit, z.B. Mineralstoffgehalt, z.B. Ästhetik, Prestige Convenience, Umweltverträglichkeit Gesundheit, Natürlichkeit sozialer Aufwertung, Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Zusammenführung: Grundgedanke des Marketing → Konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes → Identifizierung der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sowie Orientierung an diesen (Kunden als Mittelpunkt des Marketing) „Denken vom Markt und den Kundenbedürfnissen her“: Grundvoraussetzung für den Unternehmenserfolg (siehe Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Es geht darum, die Bedürfnisse von Kunden anzusprechen und ihnen zu vermitteln, dass das eigene Produkt geeignet ist, ihre (rationalen oder emotionalen) Bedürfnisse zu erfüllen. Produkt Tiefkühlpizza: Zählt im Kern die chemische Zusammensetzung von Teig u. Belag? Im Kern stehen eher Kundenbedürfnis und -nutzen: „Schmeckt wie beim Italiener“ (Scharf/Schubert/Hehn) Aufgabe: Beschreiben Sie im Detail, wie dies etwa mittels Verpackung, Kommuni- kation und Werbung vermittelt wird Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Produktbegriff: Absatzwirtschaftliche Perspektive im Fokus Produkt als technische Leistung Summe aller physikalisch- („characteristics“) chemischen Eigenschaften Produkt als absatzwirtschaftliche Summe der vom Abnehmer Leistung („benefits“) wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verbundenen Leistungsmerkmale Ein Konsument fährt nicht mit dem ICE, weil er eine Höchstgeschwindigkeit von mehr als 200 km/h erreicht (Scharf/Schubert/Hehn) und über einen Speisewagen bzw. ein Bistro verfügt. Er entscheidet sich für den ICE, weil er schnell an sein Ziel gelangt und zwischendurch bequem seinen Durst und seinen Hunger stillen kann (= Nutzen). Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing (Scharf/Schubert/Hehn) Gebrauchsgegenstand Kombination Dienstleistungen H20 vs. vs. vs. Zeichen von Reichtum, Erholung, Service, Flüssigkeit & Mineralsalze Erfolg, Stil (Nutzen) Lebensfreude (Nutzen) zur optimalen Versorgung & Entgiftung (Nutzen) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Fallbeispiel ´Wasser´: Ansprache von Bedürfnissen (´Gesundheit´, ´Mineralstoffgehalt´) Differenzierung, Abhebung von Volvic (´waters are not equal´) Vermittlung der Eignung des Produktes zur Erfüllung der Bedürfnisse (´created by volcanoes´) Glaubhaftmachung bzw. Beweisführung: „From deep beneath the surface, filtered through ancient rock in the lush volcanic region of Auvergne. Volvic, natural spring water.“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Unternehmen reagieren auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse mit einem vielfältigen Angebot !!! Jeder Kunde kann seinen Wagen in jeder gewünschten Farbe haben… …solange es Schwarz ist. (Henry Ford ca. 1914) Das letzte Ford T Modell wurde 1927 produziert…. Der VW Golf allein (als 1 Sub-Brand im Brand VW) wird heute in mehreren tausend Varianten angeboten (Motor x Lackfarbe x …) (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Bedürfnisveränderungen und Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Definition des Marketing ”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. “ (American Marketing Association) Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und (zitiert nach Esch/Herrmann/Sattler) Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensleistung an den Kundenbedürfnissen und am Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (in Anlehnung an Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing Duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung: → Marketing als Unternehmensfunktion (Marketing-Instrumentarium): Marktorientierte Erstellung des Leistungsprogramms (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution). (Bruhn; Meffert et al., siehe auch Marx (2014)) + (d.h., es ist beides, Funktion und Leitkonzept!) → Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung (Marketing-Philosophie): Marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche (Einkauf, Produktion, Personal, Finanzwirtschaft, Absatz). Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 1. Begriff und Merkmale des Marketing ∑ Merkmale des Marketing als Philosophie der Unternehmensführung Leitidee der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung → Markt- und Kundenerfordernisse im Mittelpunkt des Denkens und Handelns Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen → Nutzen- und Wertsteigerung durch Zusatznutzenpotenziale vs. Wettbewerb Systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse → Marketing-Entscheidungsverhalten + systematische Planung (Planungsprozess) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen → Ungewöhnliche, einzigartige Lösungen für eine Alleinstellung am Markt Interne und externe Integration sämtlicher Marketing-Aktivitäten → Koordination für intern/extern stimmiges Vorgehen, Synergien/Wirkungserhöhung (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Agenda Kapitel I „Grundlagen des Marketing“ 1. Begriff und Merkmale des Marketing 2. Entwicklung und Grundhaltungen des Marketing 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 4. Aufgaben des Marketing-Managements 5. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Entwicklung des Marketingbegriffs Ursprüngliche Bedeutung: M Vermarktung von Gütern vor allem im Sinne einer optimalen Verteilungsfunktion (Distribution). Verkäufermarkt (Nachfrageüberhang)  optimale Distribution Veränderung der Marktbedingungen: Übergang von der Knappheitswirtschaft (Nachfrageüberhang) zur Überflussgesellschaft (Angebotsüberhang) Heutige Bedeutung: (Scharf/Schubert/Hehn) Systematische Erschließung und Bearbeitung der Absatzmärkte auf Basis der Kundenbedürfnisse. Käufermarkt (Angebotsüberhang)  optimale Markterschließung Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing (Marx (2014)) früher heute Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn) Marktorientierte Denkhaltungen der Unternehmensführung (mit zeitlich verschobener Gewichtung bestimmter Aspekte) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Marketing-Orientierung (1970er/1980er): Simultane Markt-/Kunden- sowie Wettbewerbsorientierung Kunden Angebot von Produkten, Angebot von Produkten, die den Kundenwünschen die den Kundenwünschen entsprechen entsprechen Unternehmen Wettbewerber Realisierung eines Wettbewerbsvorteils (Scharf/Schubert/Hehn) 1. Konsequente Berücksichtigung der Nutzenerwartungen von Nachfragern 2. Mindestens einen einzigartigen Produktvorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen (»unique selling proposition«, USP) und diesen gegenüber den Kunden herausstellen (z.B. durch die Verpackung oder Werbung) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Wettbewerbsvorteile und ihre 3 Anforderungen → Aufgabe des Marketing: strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten aufzubauen und am Markt durchzusetzen/zu verteidigen → KKV (komparativer Konkurrenzvorteil), USP (Unique Selling Proposition) Wahrnehmung durch Kunden → Leistungsvorteil sind vom Kunden (!) und nicht vom Unternehmen als wesentliches Differenzierungsmerkmal erkennbar Bedeutsamkeit → Vorteil ist bei einer vom Kunden als besonders wichtig eingeschätzten Leistungsdimension zu erzielen und weist eine hohe Kaufrelevanz auf Dauerhaftigkeit → Wettbewerbsvorteil hat eine zeitliche Stabilität aufzuweisen und darf nicht kurzfristig imitierbar sein (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Realisierbarkeit von Wettbewerbsvorteilen in vielen Bereichen Hohe Produktqualität: Mercedes, Rolf Benz, Sony … Hohe Servicequalität: American Express, Kempinski, Singapore Airlines … Konsequente Markenpolitik: Coca-Cola, Ferrero, Nivea, Goldpfeil … Kontinuierliche Innovationen: Hewlett-Packard, Microsoft, Apple, 3M … Exklusives Image: Chanel, Rolex, Rolls Royce, Montblanc, Jil Sander... Niedriger Preis: Aldi, Fielmann, Media Markt, Ratiopharm, Spee … (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Kunden- und Wettbewerbsorientierung - Erfolgsbeispiel Fielmann Kunden verstehen: „Ich kann mir keine schöne Brille leisten, Kassengestelle sind furchtbar hässlich.“ Kundenwunsch: „Ich will eine schöne Brille, die mich nicht entstellt und die ich mir leisten kann.“ Wettbewerbsvorteil Fielmann: Attraktive Kassenbrillen sowie Markenbrillen zu billigen Preisen bzw. „Nulltarif“. Unternehmensaktivitäten: (Scharf/Schubert/Hehn) Struktur, Einkauf, Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation, Service – konsequent auf das Thema „Nulltarif“ ausgerichtet (Discountprinzip, Filialnetz, schlanke Verwaltung, eigene Produktion, Geld-zurück-Garantie, Brillenversicherung …) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Ganzheitliche Marketing- und Umfeldorientierung (1990er) Es sollten zudem auch die sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte beachtet werden, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken. (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Public Marketing: Beachtung gesellschaftlicher Anliegen als Anspruch des Marketing Sensibilität der Öffentlichkeit gegenüber unternehmerischem Handeln → Umweltschutz, Ressourcenschonung, Produktsicherheit, keine Sozialskandale → Verbraucherinteresse der langfristigen Sicherung/Verbesserung der Lebensqualität Prinzip der Prinzip der Nachhaltigen Unternehmerischen Entwicklung Verantwortung (Sustainability) (Corporate Social Responsibility) (Scharf/Schubert/Hehn) Instrumente des Public Marketing, z.B.: Erhöhte Produktanforderungen in Produktsicherheit, Gesundheit, alternative Produktionsverfahren, Wahl der Produktionsstandorte, Umweltschutz, Sach-/Geldspenden, gemeinnützige Projekte, Stiftungen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Wie wird Verantwortung im Marketing bzw. im gesamten Marketingkonzept umgesetzt? https://www.ottogroup.com/de/verantwortung/ https://share.eu Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Dialogorientierung (ab 2000er) Grundgedanke: Verlagerung von Aktivitäten ins Internet, Fokus Interaktion Entwicklungstendenzen (ihttps://blog.hubspot.de/marketing/marketing-geschichte) Online-Marketing, Interaktive Kommunikation Chat, Emails, Email-Marketing zum Dialog Marktsegmentierung bis hin zur Personalisierung (unkomplizierte, schnelle Ansprechbarkeit) Messbarkeit Werbung (z.B. Pay-Per-Click) Auch im Internet zunächst noch klassische Werbung (Banner, Pop-Ups als Medienformat) Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Netzwerkorientierung (ab 2010er) Grundgedanke: Web 2.0, Soziale Medien, Big Data, neue Marketing-Formate Entwicklungstendenzen Bedeutungsanstieg Word-of-Mouth, neue Formate: Influencer-Marketing (ihttps://blog.hubspot.de/marketing/marketing-geschichte Kommunikation soll informieren, unterhalten und Mehrwert stiften statt zu stören: Fokus Content Marketing und Fokus Pull- statt Push-Marketing Mobile Nutzung des Internets: Zugriff überall zu jeder Zeit (Mobile Marketing) Vernetzung Online- und Offline-Kanäle: Fokus Customer Journey und CX Big Data und Marketing-Analytics: Analyse unzähliger Nutzerdaten, max. Personalisierung, Algorithmen, Datenschutz, gesetzl. Richtlinien, DSGVO Dynamik der Kanäle : SEO/SEA, Instagram, You Tube, Snapchat, Pinterest, Digitale Assistenten, Voice Analytics, Virtuelle Influencer, Metaverse Zukunftsthema Künstliche Intelligenz (insb. seit Chat GPT 11/2022) Prof. Dr. Anne Christin Kemper  Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 2. Entwicklungsphasen & Grundhaltungen des Marketing Kommunikation in verschiedenen Marketing-Entwicklungsphasen Dr. Oetker Backin (1961) Opel Manta A (1970-1975) Duracell Batterie (1988) Betonung des Markennamens Zielgruppenfokus Männer mittleren Alters Nur der Duracell-Hase läuft und läuft. (einprägsame Reime, Erinnerungsfokus) Fahrspaß vs. Rolle als Familienvater Duracell „hält entscheidend länger“ https://www.youtube.com/watch?v=E7DHrvy0MgE https://www.youtube.com/watch?v=KVIbRbQDo48 https://www.youtube.com/watch?v=2C5Y3GIMfHM Lufthansa (1992) BibisBeautyPalace (2021) Fokus komfortables Reisen plus User-Generated-Content Verantwortung für bewahrenswerte Natur von Influencern https://www.youtube.com/watch?v=5xAP58LAavc https://www.instagram.com/bibisbeautypalace/?hl=de https://www.gucci.com/de/de/st/stories/article/gucci-gaming-roblox Prof. Dr. Anne Christin Kemper Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Agenda Kapitel I „Grundlagen des Marketing“ 1. Begriff und Merkmale des Marketing 2. Entwicklung und Grundhaltungen des Marketing 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 4. Aufgaben des Marketing-Managements 5. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Abgrenzung des relevanten (Absatz-)Marktes → „Alle für die Kauf- und Verkaufsentscheidungen bedeutsamen Austausch- beziehungen zwischen Produkten in sachlicher, räumlicher, zeitlicher Sicht“ → = der Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Produkt einer Unternehmung im Wettbewerb mit vergleichbaren anderen Erzeugnissen steht Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Produkten oder Leistungen tritt das Unternehmen in einen Wettbewerb? (z.B. Markt für PKW, LKW, Motorräder) Räumliche Abgrenzung: Werden die Leistungen auf einem lokalen, regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten? (z.B. asiatischer Markt ) Zeitliche Abgrenzung: Wird die Marktbearbeitung zeitlich begrenzt? (z.B. Saisonprodukte) (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Vereinfachte Ansätze zur sachlichen Marktabgrenzung „Produktmarktkonzept“ → Berücksichtigung einer bestimmten Produktgattung als relevanter Markt → (-) Ein Bedürfnis kann auf unterschiedliche Weise befriedigt werden, z.B.: Konkurrenz eines Schokoriegelherstellers nicht nur mit anderen Riegelherstellern, sondern im Wettbewerb auf dem Markt für Zwischenmahlzeiten auch mit weiteren Süßwaren (Müsliriegeln) und salzigen Snacks (Sandwiches, Salamistangen) Konkurrenz der Deutschen Bahn nicht nur mit dem Personenverkehr auf der Schiene, sondern im Wettbewerb auf dem Mobilitätsmarkt auch mit anderen Nahverkehrs- Gesellschaften, Autovermietungen, Car Sharing sowie innerdeutschen Fluglinien. (Scharf/Schubert/Hehn, Marx) „Bedarfsmarktkonzept“ → Erweiterte, bedürfnis- und nutzenorientierte Marktabgrenzung → (+) Aufdeckung weiterer Konkurrenzbeziehungen, Suchfeld für Innovationen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes: Diet Coke, Snickers (Marx (2014)) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Poly Blonde im Blondspezialisten oder im Colorationsmarkt? Prägnante, klare Positionierung und Marktführer als „Blondspezialist“ Sachliche Marktabgrenzung: Bisweilen auch von juristischer Relevanz! Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Ansätze zur sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieterbezogen: Nach Gruppen von Anbietern (z.B. Unternehmen einer Branche, Chemiemarkt) Produkt- bzw. leistungsbezogen: Nach Produkten oder Produktgruppen (z.B. Markt für Fernreisen) Bedürfnis bzw. kundennutzenbezogen: Nach Kundenbedürfnissen (z.B. Unterhaltungs-, Freizeit-, Gesundheitsmarkt ) Kundenbezogen: Nach Nachfragermerkmalen (z.B. Senioren, Privatkunden, Business Traveller) Nach erfolgter Marktabgrenzung: Marktanalyse (z.B. Marktforschung) Marktgröße? Wettbewerber und Hauptkonkurrenten? Umsatzerwartung? Nachfrager-/Wettbewerber-Reaktion auf Strategien und -Instrumente? Ausrichtung aller Marketing-Aktivitäten auf den relevanten Markt (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt Marktgrößen zur Analyse und Beschreibung des relevanten Marktes Marktpotenzial: Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Produkt (maximal erreichbarer Opresnik 2013 https://www.youtube.com/watch?v=Q0BjwwqPPT4 Absatz bzw. Umsatz, wenn alle potenziellen Kunden ihren Bedarf decken würden) Marktvolumen: Prognostizierte oder realisierte Absatzmenge einer Branche in einer Periode Absatzpotenzial: Teil des Marktpotenzials, den ein Unternehmen maximal erreichen kann Absatzvolumen: Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens (Esch/Herrmann/Sattler) Marktanteil: Verhältnis Absatzvolumen und Marktvolumen (mengen- oder wertmäßig) Relativer Marktanteil: Verhältnis eigener Marktanteil und Marktanteil größter Wettbewerber Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Agenda Kapitel I „Grundlagen des Marketing“ 1. Begriff und Merkmale des Marketing 2. Entwicklung und Grundhaltungen des Marketing 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 4. Aufgaben des Marketing-Managements 5. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 4. Aufgaben des Marketing-Managements Marketing-Management als marktorientiertes Entscheidungsverhalten → Bewältigung marketing-bezogener Probleme als Entscheidungsprozess → Strukturierung und Analyse von Marketing-Entscheidungsproblemen In einer Marketing-Situation sind bzgl. der Erreichung der Marketing-Ziele Prozess des Marketing-Management die Konsequenzen des Einsatzes im Überblick (Details später) alternativer Marketing-Instrumente zu analysieren! (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 4. Aufgaben des Marketing-Management Aufgabenbereiche des Marketing-Management (I) (1) Produktbezogene Aufgaben → Ständige Anpassung des Leistungsprogramms an die Markterfordernisse → Produktverbesserungen, Produktdifferenzierungen, Produktinnovationen mit neuartigem oder zusätzlichem Kundennutzen (2) Marktbezogene Aufgaben → Bearbeitung bestehender oder Erschließung für das Unternehmen neuer Märkte durch gegenwärtige oder neue Produkte → Marktdurchdringung, Markterschließung, Sortimentserweiterung, Diversifikation (3) Kundenbezogene Aufgaben → Management der Kundenbeziehungen (Verbesserung der Kundenbearbeitung, Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung), Gewinnung neuer Kunden → Management der Kundenstruktur (Bruhn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen 4. Aufgaben des Marketing-Management Aufgabenbereiche des Marketing-Management (II) (4) Absatzmittlerbezogene Aufgaben → Erhöhung der Aufnahmebereitschaft der eigenen Produkte durch den Handel → Optimierung Handelsbeziehungen, Erschließung neuer Vertriebskanäle, Trade- marketing (Handelswerbung/-promotions), Key Account Management, Regalpflege (5) Konkurrenzbezogene Aufgaben → Profilierung ggü. aktuellen Konkurrenten durch strategische Wettbewerbsvorteile → Absicherung der Erfolgspotentiale und Marktstellung ggü. neuen Wettbewerbern (z.B. Aufbau von Markteintrittsbarrieren) (6) Unternehmensbezogene Aufgaben → Schaffung der innerbetrieblichen Voraussetzungen für den Markterfolg → Koordination und Integration sämtlicher Marketing-Aktivitäten sowie Optimierung (Bruhn) interner Prozesse, um die marktorientierten Unternehmensziele zu erreichen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Agenda Kapitel I „Grundlagen des Marketing“ 1. Begriff und Merkmale des Marketing 2. Entwicklung und Grundhaltungen des Marketing 3. Marktabgrenzung als Ausgangspunkt 4. Aufgaben des Marketing-Managements 5. Institutionelle Besonderheiten des Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Institutionelle Besonderheiten des Marketing Verschiedene Produkte/Leistungen: Gleiches Marketing? Einfluss der Branche und der Art der Leistung auf das Marketing Jeweils spezifische Herausforderungen und Aufgabenschwerpunkte Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing Konsumgüter → Physische Leistungen, die von privaten Verwendern (Endverbrauchern, Konsumenten) für die Bedürfnis-Befriedigung nachgefragt werden Konsumgüterbereich als Ausgangspunkt des Marketing-Handelns → Historie industrieller Markenartikel z.T. mehr als 100 Jahre → Zunächst Fokus Verbrauchsgüter, dann Gebrauchsgüter (FMCG/SMCG) → Zunahme des Marketing-Denkens auch in anderen Sektoren erst später Hohe Bedeutung des Konsumgütermarketing → Hoher Wettbewerb: weltweit steigende Anbieterzahl, Angebot immer homogenerer und austauschbarer erscheinender Gütern Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing: FMCG Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing: SMCG Prof. Dr. Anne Christin Kemper 43 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing: Besonderheiten Ausrichtung des Marketing primär auf Massenmärkte (Massenmarketing) Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen konsequenter Markenpolitik Kurze Produktlebenszyklen wegen wachsenden Wettbewerbsdrucks Preiskämpfe durch hohen Wettbewerb (Handelsmarken, kurze PLZ) Differenzierter Einsatz der Marketing-Instrumente zur Erfüllung der Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen Mehrstufiger Vertrieb unter Beachtung verschiedener Vertriebskanäle Paralleler Einsatz des konsumenten- und handelsgerichteten Marketing aufgrund der zunehmenden Nachfragemacht des Handels (Scharf/Schubert/Hehn) Key Account Manager zur Zusammenarbeit mit Handelskonzernen Bedrohung durch Markenpiraterie und preisagressive „Me-too“-Produkte Produktmanager, die sich nur um ihre Produkte und Marken kümmern Prof. Dr. Anne Christin Kemper 44 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing Preiskämpfe Mehrstufige Distribution über verschiedene Vertriebskanäle Wettbewerb mit „Me too´s“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Konsumgütermarketing Konsumenten- und handelsgerichtetes Marketing Fokus der Fokus der Handelswerbung: Konsumentenwebsite: Umsatzwirkung, Produktnutzen (Genuss) Aufmerksamkeit Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Investitionsgütermarketing Investitionsgüter → Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremd- bedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organi- sationen weiter zu veräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen → Kunden sind die Entscheidungsträger von Industriebetrieben oder öffent- lichen Institutionen, die ihre Einkaufsentscheidung i.d.R. gemeinsam treffen → Zuordnung zum Investitionsgut abhängig von der Zielgruppe (z.B. Verkauf Computer, Möbel, Autos an gewerbliche Nachfrager oder Privatkunden) Weites Spektrum der Investitionsgüter (Scharf/Schubert/Hehn) → Von einfachen Grundstoffen bis zu hochkomplexen Anlagen → Differenzierung von Zuliefer-, Produkt-, Anlagen- und Systemgeschäft Prof. Dr. Anne Christin Kemper 47 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Investitionsgütermarketing: Besonderheiten Gewerbliche Abnehmer, deren Kaufentscheide von mehreren Personen als Einkaufsgremium (Buying Center) gemeinsam getroffen werden Starke Interaktions- und Beziehungsorientierung zwischen dem Selling Center des Anbieters und dem Buying Center des Abnehmers Großer Stellenwert von persönlicher Kommunikation und Vertrauen Geringere Anzahl von Kunden, die jeweils individuelle Problemlösungen wünschen und die Produktentwicklung mitgestalten (Individualmarketing) Systemlösungen, die nicht nur aus dem einzelnen Produkt, sondern aus Produkt- und Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Wartung bestehen (Scharf/Schubert/Hehn) Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund Vergleichsweise hoher Anteil internationaler Geschäftsbeziehungen Prof. Dr. Anne Christin Kemper 48 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Investitionsgütermarketing Rollen im Buying Center Geschäftstypen Nutzer Informations- Beeinflusser selektierer Einkäufer Entscheider (Scharf/Schubert/Hehn) Prof. Dr. Anne Christin Kemper 49 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Dienstleistungsmarketing Dienstleistungen → Handlung einer Person (z.B. Friseur) oder Sache (z.B. Geldautomat) an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Kunden-Auto) mit der Absicht, eine Nutzen stiftende Wirkung zu erzielen (z.B. Geld- ausgabe rund um die Uhr) Vielfalt angebotener Dienstleistungen → Dienstleistungsunternehmen: Bank, Versicherung, Handelsbetrieb, Fluggesellschaft, Reiseveranstalter, Hotel, Arzt, Unternehmensberater → Öffentliche und Non-Profit-Institutionen: Gerichte, Krankenhäuser, (Scharf/Schubert/Hehn) Schulen, Hochschulen, Universitäten, Theater, Museen Zunehmende Dynamik und steigende Bedeutung des Dienstleistungssektors in hoch entwickelten Volkswirtschaften Prof. Dr. Anne Christin Kemper 50 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Dienstleistungsmarketing: Besonderheiten Notwendigkeit der Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Dienst- leistungsanbieters (Know-how, persönliche Fähigkeiten, Ausstattung usw.) Integration des externen Faktors: Kunde bringt sich oder Gegenstände in Leistungserstellungsprozesse ein und beeinflusst passiv/aktiv das Ergebnis Häufig gleicher Zeitpunkt von Produktion und Konsum (Uno-actu-Prinzip) Tendenziell Immaterialität (fehlende Lager- und Transportfähigkeit) Sicherstellung konstanter Dienstleistungsqualität als Marketingproblem Dienstleistungsqualität abhängig von der Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitenden (oft fünftes „P“ für Personalpolitik genannt) Internes Marketing für Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit (Scharf/Schubert/Hehn) Persönliche Kommunikation als Teil der Dienstleistungserstellung Imagemerkmale sowie Mund-zu-Mund-Kommunikation bedeutend für die Kaufentscheidung aufgrund meist objektiv nicht überprüfbarer Qualität Prof. Dr. Anne Christin Kemper 51 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Know Hows Bedeutung der Darstellung von Beratungsmitarbeitern der Leistungsfähigkeit (Personalpolitik) und des Images Prof. Dr. Anne Christin Kemper 52 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Handelsmarketing Handel und Handelsmarketing → Handelsbetriebe sind Unternehmen im Absatzkanal, die Waren beschaffen oder absetzen, ohne diese durch Be- oder Verarbeitung wesentlich zu verändern (Unterscheidung von Einzel- und Großhandel) → Handelsmarketing ist die marktorientierte Unternehmensführung von Handelsbetrieben, die den Güteraustausch zwischen Beschaffungs- (Industrie) und Absatzmärkten (Endverbraucher) vermitteln und umfasst alle Marketingmaßnahmen des Handels gegenüber seinen Nachfragern Zunehmende Machtverschiebung von der Industrie zum Einzelhandel → Engpassfaktor im Absatzkanal angesichts zunehmender Innovationen (Scharf/Schubert/Hehn) und begrenzter Verkaufsflächen → Eigene Sichtweise nicht nur als verlängerter Arm der Industrie sondern eigenständige Profilierung im Wettbewerb durch Marketing Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Handelsmarketing: Besonderheiten Standortwahl entscheidet sehr über Erfolg und Image eines Händlers Leistungspolitik des Handels umfasst sowohl das Bereitstellen von Sachgütern als auch von Dienstleistungen Sortimentsgestaltung als Marketing-Kernaufgabe: Entscheidungen zur Sortimentsbreite und -tiefe und Verbundwirkungen zwischen Warengruppen Bedeutungszunahme der Markenpolitik des Handels durch die Entwicklung eigenständiger Handelsmarken (Eigenmarken bzw. Private Labels) Zentrale Bedeutung von Sonderangeboten im Rahmen der Preispolitik sowie Kundenkarten im Rahmen des Relationship Marketing Intensivierung des Versandhandels bzw. des Online-Vertriebs als (Scharf/Schubert/Hehn) zentrale Herausforderungen des stationären Handels Marketing-Komponente Verkaufsraumgestaltung und Visual Merchandising Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Handelsmarketing Handelsmarken: Eigenmarken- zufriedenheit im LEH 2024 (DtGV) Prof. Dr. Anne Christin Kemper https://www.dtgv.de/tests/deutschlands-beste-marken-2024-eigenmarken-kundenzufriedenheit-im-leh/ 55 Marketing - Grundlagen Marketing: Grundlagen Handelsmarketing Visual Merchandising Prof. Dr. Anne Christin Kemper 56