Marketing: Produktpolitik (2024) - PDF

Marketing: Produktpolitik Grundlagen des Marketing im internationalen Kontext Prof. Dr. Anne Christin Kemper Kapitel 4:...

Marketing: Produktpolitik Grundlagen des Marketing im internationalen Kontext Prof. Dr. Anne Christin Kemper Kapitel 4: „Marketing Mix: Produktpolitik“ Prof. Dr. Anne Christin Kemper 1 © Die Charts sind nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt. Jede Weitergabe und Kopie ist nur mit Genehmigung des Verfassers erlaubt.  Marketing: Produktpolitik Lernziele Produktpolitik Verständnis zentraler Entscheidungen der Produktpolitik sowie Befähigung, grundlegende produktpolitische Entscheidungen einzuschätzen und zu treffen 1. Kenntnis der unterschiedlichen Dimensionen des Produktbegriffs sowie der grundlegenden Ziele und Entscheidungsbereiche der Produktpolitik 2. Verständnis der Struktur des Absatzprogramms von Unternehmen 3. Kenntnis ausgewählter Methoden zur Analyse des Absatzprogramms sowie strategischer Entscheidungsfelder der Programmpolitik 4. Kenntnis der Ziele, Dimensionen und Mittel der Produktgestaltung 5. Kenntnis des Prozesses der Neuproduktplanung sowie der wesentlichen Entscheidungsfelder im Rahmen der Produktinnovation Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 2  Marketing: Produktpolitik Literatur Basisliteratur: Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Stuttgart 2009. Weiterführende Literatur: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 5. Auflage, München 2008. Förster, A./Kreuz, P.: Different Thinking! So erschließen Sie Marktchancen mit coolen Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten, Frankfurt/Main 2005. Karmasin, H.: Produkte als Botschaften. Konsumenten, Marken und Produktstrategien, 4. Auflage, Landsberg am Lech 2007. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 3  Marketing: Produktpolitik Agenda Kapitel 4 „Marketing-Mix: Produktpolitik“ 1. Grundlagen der Produktpolitik 2. Programmgestaltung 3. Produktgestaltung 4. Produktinnovation Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 4  Marketing: Produktpolitik Produktpolitik als Teil des Marketing Mix: Beispiel Syoss Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 5  Marketing: Produktpolitik Begriff der Produktpolitik … alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner ß Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Produktpolitik als zentrales Aktionsfeld und “Herz” des Marketing-Mix → „Gute Produkte/Leistungen“ oft wichtigster Erfolgsfaktor im Wettbewerb → Maßgeblichkeit der Produkteigenschaften für die Ausformulierung und den Einsatz der anderen Marketing-Mix-Instrumente Zielrichtung der Produktpolitik → Angebot von Marktleistungen, welche aus Kundensicht eine Problemlösung darstellen und die Bedürfnisse bzw. Nutzenerwartungen der Abnehmer möglichst besser erfüllen als die Angebote der Konkurrenz Produktpolitik als marktbezogene, nicht nur technische Aufgabe! Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 6  Marketing: Produktpolitik Begriff der Produktpolitik Produktpolitik als marktbezogene, nicht nur technische Aufgabe Nicht die materielle, technische Produktleistung ist entscheidend, es zählt die subjektive Wahrnehmung des Produkts aus Konsumentensicht! Körperspray/Deo Erfüllung der Nutzenerwartung Erfüllung der Nutzenerwartung „Unwiderstehliche Wirkung auf Frauen“ „Deo-Wirkung plus sanfte Pflege“ Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 7  Marketing: Produktpolitik Diskussion: Dimensionen des Produktnutzens am Automobil ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 8  Marketing: Produktpolitik Dimensionen des Produktbegriffs Kernprodukt → Erwartete Problemlösung (Befriedigung Grundnutzen) Basisprodukt ß → Produkt-Grundversion (Eigenschaften, die das Produkt „funktionsfähig“ machen) Erwartetes Produkt → Im Normalfall erwartete Eigenschaften des Produktes (je nach Preisklasse) Erweitertes Produkt → Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch zusätzliche Produktleistungen → Zusatznutzen durch z.B. Marke, besondere Eigenschaften, Design, Verpackung, hohe Produktqualität, Kundendienstleistungen/Services → Bedeutung psychologischer Zusatznutzen, z.B. emotionale Markenpositionierung wertige Materialien, Ästhetik, exklusives Design (Ziel: subjektive Wertschätzung) Potenzielles Produkt → Zukünftige Entwicklungen; Produktverbesserungen – Wettbewerbsvorteil Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 9  Marketing: Produktpolitik Erweitertes Produkt (Produkterweiterung mittels Design) Wasser Tischschmuck 1 EURO 6 EURO aus der Vulkan-Eifel aus den Gletschern Norwegens Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 10  Marketing: Produktpolitik Ziele der Produktpolitik Konsumentengerichtete Ziele → Bedarfsanpassung (reaktiv): Absatzprogramm wird so gestaltet, ß dass es dem aktuellen Bedarf Rechnung trägt (z.B. Lebensmittel) → Bedarfsveränderung (proaktiv): Absatzprogramm wird um innovative Produkte ergänzt, die neue Bedürfnisse wecken (z.B. Smartphone) Konkurrenzgerichtete Ziele → Differenzierung: Angebot von Produkten, die sich deutlich von Konkurrenzprodukten unterscheiden (z.B. Schweppes, Apple) → Imitation: Angebot von Produkten, welche gleiche bzw. ähnliche Nutzen- versprechen aufweisen wie Konkurrenzprodukte (z.B. Balea) → Kooperation: gemeinsame Produktentwicklung mit Vorteilen für beide Unternehmen (z.B. Markenallianz Langnese/Kraft: Kuhfleckeneis) Handelsgerichtete Ziele → z.B. Anpassung Produkte/Programm an Handelswünsche (Ziel: Listung) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 11  Marketing: Produktpolitik Entscheidungsbereiche der Produktpolitik Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 12  Marketing: Produktpolitik Agenda Kapitel 4 „Marketing-Mix: Produktpolitik“ 1. Grundlagen der Produktpolitik 2. Programmgestaltung 3. Produktgestaltung 4. Produktinnovation Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 13  Marketing: Produktpolitik Begriff der Programmgestaltung … alle Entscheidungen, welche die Zusammensetzung, Überprüfung ß und Veränderung des gesamten Leistungsprogramms einer Unternehmung betreffen. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 14  Marketing: Produktpolitik Programmgestaltung: Festlegung der Programmstruktur Festlegung der Programmstruktur → Strategische Entscheidung: Langfristige Beeinflussung der Erfolgs- potentiale einer Unternehmung → z.B. Wettbewerbsrelevanz von Verbundbeziehungen im Programm a) z.B. Bedarfsverbund: Markenfamilie Swirl („Praktische Sauberkeit“) b) z.B. Nachfrageverbund: Handelssortimente („Alles unter einem Dach“) Dimensionen der Programmstruktur 1. Programmbreite: → Anzahl der vom Unternehmen geführten Produktbereiche bzw. -arten (product lines) 2. Programmtiefe: → Anzahl der Artikel und Sorten, die innerhalb einer Produktart angeboten werden Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 15  Marketing: Produktpolitik Programmstruktur: Beispiel Procter & Gamble (Auszug) Haushaltsprodukte und Schönheitspflege und Hygiene und Babypflege und Gesundheit und Tiernahrung und Snacks… Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 16  Marketing: Produktpolitik Programmstruktur: Beispiel Procter & Gamble (Auszug) ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 17  Marketing: Produktpolitik Programmgestaltung: Programmanalyse Analyse des Produktprogramms → Ständige Änderung der Markt- und Wettbewerbsverhältnisse erfordert eine permanente Überprüfung und Anpassung des Produktprogramms → Vielzahl Analyse- und Planungstechniken, z.B. Programmstrukturanalyse, Analyse der Produktpositionierung, Analyse des Produktlebenszyklus Produktlebenszyklusanalyse (Idealtypisches Produktlebenszyklus-Modell) → These: Produkte unterliegen wie Lebewesen einem „Werden und Vergehen“ → Lebenszyklus von Produkten (Marken, Sorten, Warenarten) unterliegt von der Markteinführung bis zur Elimination bestimmten Gesetzmäßigkeiten → Typische Veränderung des Umsatzes bzw. Absatzes im Zeitablauf (s-förmiger Verlauf der Umsatzkurve) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 18  Marketing: Produktpolitik Analyse des Produktlebenszyklus ß → Kein normativer Charakter, keine allgemeingültigen Handlungsempfehlungen → Hoher diagnostischer und deskriptiver Wert: Überblick über die Altersstruktur des Programms und das Verhältnis wachsender/schrumpfender Produkte Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 19  Marketing: Produktpolitik Analyse des Produktlebenszyklus 1. Einführung 2. Wachstum 3. Reife  Produkt ist neu für Markt  Überdurchschnittlicher  Umsatz steigt absolut an  Marktbarrieren bzw. Wider- stand der Konsumenten ß Umsatzzuwachs (→ Maximum in dieser Phase) und erreicht mit Übergang in Phase 4 („Sättigung“) sein hoch (→ bei echten Innova-  Umsatzsteigerung, z.T. Maximum tionen z.B. Bionade höher durch verzögerte Wirkung  Umsatzwachstum und als bei me-too-Produkten) der Einführungswerbung, Gewinn gehen weiter zurück  Umsatz ist noch gering steigende Produktakzeptanz  Eigenes Produkt wird durch  Hohe Kosten für Produktion,  Kostendegressionen (große Anzahl) von Vertriebsnetz, Werbung und (→ z.B. größere Losgrößen) Wettbewerbern bedroht Verkaufsförderung  Erreichen eines Gewinn-  Durch weitere Produkt-  Gewinn wird nicht realisiert Maximums in dieser Phase variationen wird eine  Bekanntmachung des  Zunehmende Konkurrenz Differenzierung im Produktes im Marketing-  Schaffen von Präferenzen Wettbewerb versucht Fokus im Marketing-Fokus  Aufbau von Produkt- und  Angebot einer Grundversion  Qualitative Verbesserung Markentreue im Marketing- (teilweise noch mit des Produktes sowie Fokus Kinderkrankheiten, z.B. A- Einführung von Varianten  Bisher zögerliche Kunden Klasse → erste Modifikation)  Nachfrage von bestimmten treten als neue zusätzliche  Nachfrage von bestimmten Verbrauchern (→ Früh- Abnehmer auf Verbrauchern (Innovatoren) Adopter) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 20  Marketing: Produktpolitik Analyse des Produktlebenszyklus 4. Sättigung 5. Rückgang 3. Dead o. Relaunch  Umsatz ist rückläufig  Weiterer Umsatzrückgang  Wenn keine Chance auf  Gewinn wird zwar noch erzielt, ist aber rückläufig ß  Inzwischen sind Produkte auf dem Markt, die Kunden- eine Revitalisierung besteht, scheidet das Produkt aus und erreicht am Ende der Bedürfnisse besser, billiger, dem Produktprogramm aus Phase die Verlustschwelle und/oder bequemer erfüllen  Ansonsten wird durch  Nachfrage stagniert  Umsatz wird von den weitere Produktmodifika-  Anzahl der Konkurrenten Kosten überkompensiert tionen und -innovationen bleibt gleich oder nimmt ab  Nur noch Verluste werden oder durch Bemühen der  Auffangen des Umsatzrück- realisiert Retrospektive der Relaunch gangs im Marketing-Fokus  Häufig wird nun das Produkt herbeigeführt  Versuch der Verlängerung eliminiert, wenn keine sog.  Begleitet wird dieses häufig des Produktlebenszyklus Revitalisierung (Wiederbele- durch Marketing, welches  Schaffen von Zusatznutzen, bung) des Produktes mög- sich auf die Veränderung neue Verwendungsmöglich- lich ist (→ gelingt selten, oder die historischen Werte keiten, Steigerung der Ver- z.B. Creme 21, Bluna) konzentriert wendungshäufigkeit und  Immer mehr Konkurrenz- Gewinnung neuer Kunden unternehmen scheiden auch als Maßnahmen aus dem Markt aus  Die jetzigen Käufer sind die sogenannten „Nachzügler“ Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 21  Marketing: Produktpolitik Übung: Analyse des Produktlebenszyklus Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 22  Marketing: Produktpolitik Programmgestaltung: Entscheidungen Entscheidungen der Programmgestaltung Programm- → Keine neuen Produkte im Planungszeitraum konstanz → Marktdurchdringungs- oder Marktentwicklungsstrategie → Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte als Programm- Voraussetzung für Unternehmenserhalt und -wachstum erweiterung → z.B. als Produktlinienerweiterung (Produktvariation) → z.B. als Produktneueinführung (Produktinnovation) → Desinvestitionsstrategie Programm- → Verringerung Programmtiefe: Sortenreduktion reduktion → Verringerung Programmbreite: Programmspezialisierung Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 23  Marketing: Produktpolitik Programmgestaltung: Entscheidungen → Aufnahme marktneues o. me-too-Produkt ins Programm Produkt- → Hinsichtlich Kernfunktionen und Nutzenstiftung eigen- innovation ständige Produktleistung mit hohem Innovationsgrad → Produktentwicklungsstrategie/Diversifikation Produktdiffe- → Alternativen der Produktmodifikation oder -variation renzierung → Marktdurchdringungs-/Marktentwicklungsstrategie (A) Produkt- → Veränderung einzelner Produkteigenschaften modifikation → Anpassung an neue marktseitige Anforderungen → Befriedigung nicht erfüllter Bedürfnisse: neue Varianten (B) Produkt- existierender Produkte ohne Veränderung Kernnutzen variation → Z.B. neue Geschmacksrichtungen, Verpackungs- gestaltungen oder auch Nutzungsvarianten Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 24  Marketing: Produktpolitik Programmentscheidungen: Beispiel Wrigley´s „Wrigley‘s Extra“: Markenfamilie im Süßwaren-Teilmarkt „Zahn- u. Mundpflege“ Produktinnovation „Wrigley Extra Professional Mints“ Neue spezifische Nutzenstiftung („sauberes Mundgefühl“ und „Zungenreinigung“) + Eigenständige Produktleistung (neuartige Pastille mit geriffelter Oberfläche) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 25  Marketing: Produktpolitik Programmentscheidungen: Beispiel Wrigley´s „Wrigley‘s Extra“: Markenfamilie auf dem Teilmarkt „Zahn- u. Mundpflege“ Produktmodifikation und Produktelimination Umgestaltung des Lutschbonbon zur Anpassung an aktuellen Bedarf: „Wrigley‘s Extra Drops“ zur Untermauerung der Leistung „Zahnpflege“ (Hartbonbon → Hohl-Bonbon mit einer Xylit-Pulver-Füllung für ein sensorisches Produkterlebnis beim Lutschen und stärkere Wettbewerbsdifferenzierung) Später Reduktion um die Geschmacksrichtung Caramel Mint (Grund: empfundener Widerspruch zur Zahnpflege-Nutzen) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 26  Marketing: Produktpolitik Programmentscheidungen: Beispiel Wrigley´s „Wrigley‘s Extra“: Markenfamilie auf dem Teilmarkt „Zahn- u. Mundpflege“ Produktvariation Neue zusätzliche Packungsvariante mit verbesserter Vorratshaltung Einführung einer neuen Geschmacksrichtung „Zitrone-Limette“ bei sonst gleichbleibenden Kernnutzen und Produktleistung zur Erschließung neuer Zielgruppen Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 27  Marketing: Produktpolitik Programmentscheidungen Übung: Kontrollfrage Welchen Marktfeldstrategien nach Ansoff würden Sie folgende programmpolitische Entscheidungen zuordnen und warum? (Mehrfachnennungen möglich) (Einzelarbeit 3 Minuten) Marktdurch- Marktent- Produkt- Diversi- Keines dringung wicklung entwicklung fikation davon Produktinnovation Produktvariation Produktmodifikation Produktelimination Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 28  Marketing: Produktpolitik Programmentscheidungen Übung: Kontrollfrage Welchen Marktfeldstrategien nach Ansoff würden Sie folgende programmpolitische Entscheidungen zuordnen und warum? (Mehrfachnennungen möglich) (Einzelarbeit 3 Minuten) Marktdurch- Marktent- Produkt- Diversi- Keines dringung wicklung entwicklung fikation davon Produktinnovation Produktvariation Produktmodifikation Produktelimination Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 29  Marketing: Produktpolitik Agenda Kapitel 4 „Marketing-Mix: Produktpolitik“ 1. Grundlagen der Produktpolitik 2. Programmgestaltung 3. Produktgestaltung 4. Produktinnovation Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 30  Marketing: Produktpolitik Begriff der Produktgestaltung … alle Maßnahmen, die zur Festlegung oder Veränderung von Eigen- ß schaften eines Produktes unter Marketing-Gesichtspunkten getroffen werden Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 31  Marketing: Produktpolitik Bereiche der Produktgestaltung (bei Sachgütern) Produkte sind „Bündel Nutzen stiftender Eigenschaften“ Produktgestaltung Produktgestaltung ß im engeren Sinne im weiteren Sinne Materielle Produkteigenschaften Immaterielle  Produktqualität: Produkteigenschaften - Produktkern, z.B. Rezeptur - Produktfunktion, z.B. Haltbarkeit  Produktbezogene Dienst- leistungen (z.B. Beratung)  Produktäußeres, -design: - Produktform, z.B. Luxusbereich  Garantieleistungen - Produktfarbe, z.B. Ferrari-Rot  Markierung  Produktausstattung (Features)  Produktverpackung (z.B. FMCG) Ziel: Schaffung von Produktpräferenzen Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 32  Marketing: Produktpolitik Mittel der Produktgestaltung Übung/Diskussion Erläutern Sie anhand von Beispielen, welche Mittel der Produktgestaltung existieren, um Produkte stofflich zu konkretisieren und die für Kunden relevanten Nutzenmerkmale am Produkt selbst wahrnehmbar zu machen! Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 33  Marketing: Produktpolitik Mittel der Produktgestaltung Abstrakte Produktmerkmale sind nicht direkt wahrnehmbar. Sie müssen für eine wahrge- nommene Nutzenstiftung über sprachliche und/oder bildliche Stimuli erfassbar gemacht werden. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 34  Marketing: Produktpolitik Abstrakte und Konkrete Gestaltungsmittel Abstrakte Gestaltungsmittel Konkrete Gestaltungsmittel  Symbole  Material z.B. Markenzeichen, Umweltengel, Fair z.B. Holz = natürlich Trade-Symbol, Bio-Symbol  Farben  Bilder z.B. weiß = sauber z.B. Produktabbildung, Erlebniswelten  Formen  Sprache z.B. Design von Luxusmode z.B. Packungsangaben zum …  Haptik Inhalt und zur Qualität z.B. Oberflächengestaltung („ohne Konservierungsstoffe“),  Töne Verwendungszweck z.B. „sound engineering“ von Autos (Knoppers „zum zweiten Frühstück“),  Duftstoffe Zielgruppenspezifische Hinweise z.B. Zitrone bei Haushaltsreinigern (Nivea „for Men“) Spezifischen Produktnutzen  Geschmacksstoffe („bei fettigem Haar“). bei Nahrungs- und Genussmitteln, Medikamenten (Hustensaft) und Körperpflegemittel (Zahncreme) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 35  Marketing: Produktpolitik Design/Form als konkretes Mittel der Produktgestaltung Wagenfeld Bauhaus Leuchte Hermes Kelly Bag „Langschlitz-Toaster“ im Siemens/Porsche-Design Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 36  Marketing: Produktpolitik Agenda Kapitel 4 „Marketing-Mix: Produktpolitik“ 1. Grundlagen der Produktpolitik 2. Programmgestaltung 3. Produktgestaltung 4. Produktinnovation Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 37  Marketing: Produktpolitik Begriff der Produktinnovation … qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber ß dem vorangegangenen Zustand wahrnehmbar unterscheiden. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 38  Marketing: Produktpolitik Begriff der Produktinnovation Hohe Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs von der Innovationskraft Apple, Ferrero, 3M, Bosch, IBM etc. Im Markt erkennbar: ß …bei gleichem Nutzen = Me-too-Produkte …bei ähnlichem Nutzen = Quasi Innovationen …bei neuem Nutzen = Echte Innovation Wichtig in diesem Zusammenhang sind u.a. …die innovationsfreundliche Unternehmenskultur (Entfaltung Kreativ-Potential) …die Orientierung an Kundenbedürfnissen (Customer Insights) …die Schnelligkeit der Marktreife Gefürchtet ist die Gefahr von Fehlentwicklungen (Flop Rate) …bei Konsumgütern je nach Branche auf ca. 70 bis 90 Prozent geschätzt Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 39  Marketing: Produktpolitik Remember: Produktflops – weitere Gründe für Produktflops Gründe für Flops: ß Nicht neue Produkte Keine Kundenintegration Entscheidung hochrangiger Führungskräfte Überschätzung Marktgröße Markt noch nicht reif Abgelehntes Design Falsche Positionierung Keine Werbung Zu hoher Preis Fehlende Distribution Positiv-Beispiele: Bionade, Apple, Dyson Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 40  Marketing: Produktpolitik Phasen des Produktinnovationsprozesses ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 41  Marketing: Produktpolitik Quellen der Ideenfindung ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 42  Marketing: Produktpolitik Methoden der Ideenfindung: Überblick ß Der Denkprozess spielt Die Verfahren bestehen sich im Wesentlichen aus einer strukturierten im Unterbewusstsein und planmäßigen der Beteiligten ab, der Verknüpfung bzw. von einer Idee zur Veränderung einzelner anderen spontan und Elemente. sprunghaft verläuft. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 43  Marketing: Produktpolitik Ideenfindung: Wesen und Vorgehen des Brainstorming ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 44  Marketing: Produktpolitik Ideenfindung: Morphologischer Kasten (Reinigungsprodukt) ß Entstehen eines flüssigen Essigreinigers mit Zitronenextrakten, der mittels Schwamm Lebensmittelreste in Kühlschränken entfernt Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 45  Marketing: Produktpolitik Ideenfindung: Methode der 6 Hüte (Laterales Denken) Die Teilnehmer einer Gruppendiskussion symbolisieren die von ß ihnen zu vertretenden Perspektiven oder Rollen durch das Tragen von Hüten mit unterschied- lichen Farben. Ziel ist es, ein Problem oder eine bereits vor- handene Idee aus unter- schiedlichen Perspektiven zu betrachten. Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 46  Marketing: Produktpolitik Ideenbewertung: Prozess & Instrumente der Ideenauswahl „Screening“erfolgversprechender, weiterzuentwickelnder Produktideen ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 47  Marketing: Produktpolitik Ideenbewertung: Schritt 1 - Checkliste zur Grobselektion ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 48  Marketing: Produktpolitik Ideenbewertung: Schritt 2 - Gruppendiskussionen ß Zustimmung oder Ablehnung der Produktideen? (Beispiel: Anti-Mückendrink: „Ich trinke doch kein Autan!“) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 49  Marketing: Produktpolitik Ideenbewertung: Schritt 3 – Punktbewertungsverfahren ß Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 50  Marketing: Produktpolitik Ideenbewertung: Schritt 3 – Punktbewertungsverfahren Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modell) zur Überprüfung von Ideen Vorgehen:  kriterien für jede Kriteriengruppe. ß Bildung sinnvoller Kriteriengruppen und Identifizierung aller relevanten Einzel-  Gewichtung der Bewertungskriterien bzgl. ihrer Bedeutung für die Ideenauswahl.  Beurteilung jeder der vorliegenden Produktideen anhand jedes Bewertungs- kriteriums.  Multiplikative Verknüpfung der Einzelwerte mit der jeweiligen Gewichtung des jeweiligen Kriteriums.  Addition der Ergebnisse (Beurteilung und Gewichtung) über alle Kriterien zu einem Gesamtpunktwert.  Bildung einer Rangfolge aller vorliegenden Produktideen gemäß ihrer Gesamtpunktzahl. Problem: Die Auswahl der Kriterien und deren Gewichtung sowie die Bewertung der Produktideen anhand der ausgewählten Kriterien unterliegt der Subjektivität des Innovationsteams Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 51  Marketing: Produktpolitik Konzeptentwicklung: Phasen Produktkonzept … beschreibt das (zukünftige) Produkt im Hinblick auf die für Konsumenten ß relevanten Eigenschaften und bildet die Grundlage für die Konkretisierung der gesamten Marketing-Strategie und Produktgestaltung Verbale Beschreibungen, Zielposition Konkretisierung der Skizzen oder Bilder im Markt/Wettbewerb produktbezogenen (mood-boards) zur Eigenschaften / des (optimal: freies Feld im Konzept-Darstellung Marketingkonzepts Wahrnehmungsraum) Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 52  Marketing: Produktpolitik Konzeptentwicklung: Phasen Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 53  Marketing: Produktpolitik Konzeptentwicklung: Phasen Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 54  Marketing: Produktpolitik Konzeptentwicklung: Phasen Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 55  Marketing: Produktpolitik Verbal formuliertes Produkt- bzw. Markenkonzept Poly Country Colors Farben der Natur sind wunderschön und niemals langweilig! Für mein Haar will ich auch so eine reiche, ausdrucksstarke Farbe, die niemals eintönig oder künstlich wirkt. Und ich möchte mein Haar auf keinen Fall schädigen. Das neue Poly Country Colors mit Eingebauten Farbakzenten bietet die ausdrucksstärksten Farben der Natur - mit unterschiedlichen Farbtonalitäten von Haarsträhne zu Haarsträhne. Das Ergebnis: unübertroffen natürlich aussehende Farbe, die niemals künstlich oder langweilig wirkt. Erstes Grau wird zuverlässig abgedeckt. Ganz sanft - ohne Ammoniak. Das Geheimnis des neuen Poly Country Colors steckt in seiner patentierten Formel mit Eingebauten Farbakzenten: Als Bestandteile des Farb-Gels verleihen sie der Haarfarbe lebendige Facetten - für ein reiches, ausdrucksstarkes und wirklich natürliches Farbergebnis. Nährendes Bienenwachs und Weizenprotein garantieren anhaltend schönen Farbglanz. Poly Country Colors: Atemberaubende Farben der Natur – Gesundes Haar.  Marketing: Produktpolitik Übung Produkt- bzw. Markenkonzept Schreiben Sie ein Produktkonzept, welches hinter einem der folgenden Printanzeigen stehen könnte. (Struktur: Problem, Benefit, Reason why)  Marketing: Produktpolitik Phasen der Produktentwicklung & Markteinführung Produktentwicklung Transformation der im Produktkonzept verankerten Nutzenerwartungen in geeignete chemisch-physikalische Produkteigenschaften.  Prototypen-Entwicklung, Prüfung mittels Produkttest (Blindtest, Use-Test)  Festlegung der Elemente der Markierung, Verpackung Markttest Ermittlung der Erfolgschancen: Erstkaufraten, Wiederkaufraten, Marktanteil (Storetest, Regionaler Markttest, Testmarktsimulation) Markteinführung: Zeitpunkt, geografisches Gebiet, Abnehmergruppen, Konkretisierung Marketing-Strategie Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 58  Marketing: Produktpolitik Lernzielkontrollfragen (1) Erläutern Sie die Begriffe Grundnutzen und Zusatznutzen am Beispiel eines Handys! (2) Erläutern Sie die Dimensionen des Produktbegriffs am Beispiel von Kaffee, Fahrrädern, Pauschalreisen und Werkzeugmaschinen! (3) Welche konsumenten-, absatzmittler- und konkurrenzgerichteten Ziele lassen sich für die Produktpolitik eines Anbieters von Eiscreme formulieren? (4) Beschreiben Sie die Programmstruktur eines Ihnen bekannten Herstellers! (5) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Produktinnovation, Produktvariation und Produktmodifikation anhand eines Beispiels! (6) Beschreiben Sie die Phasen des Produktlebenszyklus, und beurteilen Sie kritisch die Aussagefähigkeit des Modells! Welche Möglichkeiten hat ein Hersteller von mp3-Playern, den Lebenszyklus seiner Marke zu verlängern? (Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 43 ff.) (7) Erläutern Sie die Bereiche der Produktgestaltung am Beispiel von Fernsehgeräten! (8) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Produktkern und Produktfunktion an Joghurts! (9) Welche Grundfunktionen hat die Verpackung? Erläutern Sie die Funktionen an Beispielen! (10) Welche Bedeutung hat die Gestaltung des Produktäußeren bei Küchengeräten? (11) Beschreiben Sie Unterschiede zwischen technischen & kaufmännischen Kundendienstleistungen! (12) Erläutern Sie konkrete und abstrakte Gestaltungsmittel bei Tiefkühlprodukten! (13) Was verstehen Sie unter „multisensualen Produktwahrnehmungen“? Geben Sie ein Beispiel für die multisensuale Gestaltung eines Instant-Kaffees! Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 59  Marketing: Produktpolitik Lernzielkontrollfragen II (14) Worin liegen die Ursachen für hohe Flopraten? (15) In welchen Phasen laufen Innovationsprozesse typischerweise ab? (16) Erläutern Sie die zwei Ansätze der Problemanalyse am Beispiel von Zahncreme! (17) Wie erfolgt der Ablauf einer Brainstorming-Sitzung? (18) Erstellen Sie für die Entwicklung einer neuen Kaffeemaschine einen morphologischen Kasten! (19) Erläutern Sie den Prozess der Ideenbewertung und -auswahl! (20) Erläutern Sie die drei Phasen der Konzeptentwicklung anhand eines eigenen Beispiels! (21) Welche Fragen müssen im Rahmen von Konzepttests beantwortet werden? (Scharf/Schubert/Hehn (2012), S. 43 ff.) (22) Woran kann es liegen, dass ein neues Produkt die Produkttestphase nicht »überlebt«? (23) Welche Testmöglichkeiten gibt es vor der nationalen Markteinführung? Marketing – Prof. Dr. Anne Christin Kemper 60