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Università Ca' Foscari di Venezia
2024
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La realtà è complessità . Non si può ridurre la complessità . Ma si può cercare di comprenderla attraverso modelli teorici e strumenti operativi 2 Domande Cos’è il marketing? L’approccio al marketing si è evoluto...
La realtà è complessità . Non si può ridurre la complessità . Ma si può cercare di comprenderla attraverso modelli teorici e strumenti operativi 2 Domande Cos’è il marketing? L’approccio al marketing si è evoluto nel tempo? Che differenza c’è tra marketing e marketing internazionale? 3 Cos’è il marketing? 4 Marketing Insieme di processi e attività pianificate, organizzate e controllate per raggiungere gli obiettivi aziendali rispondendo alle esigenze dei clienti meglio della concorrenza. Impiega piani, strumenti e tecniche per analizzare e soddisfare la domanda di mercato attraverso una proposta di valore (UVP Unique value proposition o USP Unique Selling Proposition). 5 Unique = BENEFICI COSTI Value (di prezzo, funzionali, (di ricerca, monetari, di emozionali, relazionali) apprendimento, Proposition opportunità , …) Processo di creazione di valore per il cliente inizia prima che vi sia un prodotto sul mercato e continua anche dopo il lancio del prodotto 6 Valore del Prezzo Valore della I clienti percepiscono prestazione un prodotto come I clienti ricercano le meno caro rispetto a ultime novità , quelli offerti dalla funzionalità e concorrenza (ad es. qualità (ad es. Ryanair, Aldi, Easycar) Dyson) Valore emozionale Valore relazionale La qualità del Quel che è nella servizio ricevuto dal mente dei consumatore – un consumatori (ad es. alto livello di fiducia l’associazione tra la conduce al valore a Volvo e la sicurezza, vita di un cliente. tra Chanel e il lusso) 7 Ostacolo: focus Ostacolo: Ostacolo: focus sui sul prodotto, mancanza di fit ricavi senza considerare mancanza di fit interno, le funzioni i valori dei consumatori esterno non sono integrate e di tutto l’ecosistema 8 Esistono livelli di marketing diversi Marketing strategico Marketing operativo 9 Esistono livelli di marketing diversi Marketing strategico Marketing operativo Processo orientato all’analisi e Processo orientato all’azione, individuazione dei bisogni di nell’arco di una pianificazione individui e organizzazioni; temporale di breve-medio definisce strategie di sviluppo termine e si indirizza a dell'impresa nel medio-lungo mercati o segmenti esistenti. termine. 10 FUNZIONI AZIENDALI COMPITI Fissa gli obiettivi generali di ALTA DIREZIONE impresa Studia i bisogni dei MARKETING consumatori/clienti finali Marketing strategico (MARKETING) RICERCA E SVILUPPO Progettano i prodotti ha responsabilità interfunzionale, (MARKETING) Acquistano i fattori possiede elevate APPROVVIGIONAMENTI produttivi competenze di coordinamento (MARKETING) Produce i beni e i servizi PRODUZIONE richiesti intraorganizzativo (MARKETING) VENDITE Vende beni e servizi al target obiettivo Il marketing come funzione organizzativa CONFRONTO TRA MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO Comportamento proattivo o guidato dall’offerta Obiettivo: identificare bisogni non espressi o soluzioni del tutto nuove a bisogni noti Innovazione: technology-push Mktg strategico Comportamento reattivo Obiettivo: individuare e soddisfare sempre meglio i bisogni espressi dagli individui Mktg operativo Caso Danacol: esempio di marketing strategico proattivo § Nuovo prodotto rivolto ad un segmento di consumatori non servito da alcun tipo di offerta: soggetti affetti da ipercolesterolemia § Iniziali sforzi di comunicazione su stampa e su attività below the line (comunicazione non convenzionale negli ospedali, sui taxi e nei teatri) per spiegare i benefici del prodotto 15 Caso Danacol: esempio di marketing strategico proattivo Il caso illustra come un’azienda possa creare valore a partire da un’analisi dei bisogni dei consumatori che ancora non hanno trovato risposta. Nel caso DANACOL il bisogno è legato alla necessità di rispondere al problema del colesterolo nel sangue. Nasce un prodotto in un settore innovativo: la nutraceutica, convergenza tra nutrimento (settore food) e farmaceutica. 16 L’approccio del marketing si è evoluto nel tempo? 17 Il marketing nella storia: 4 macro fasi Focus: dal cliente alla rete Focus: prodotto Focus: si sposta verso il cliente Orientamento Orientamento Orientamento Orientamento Relazione (ascoltare i bisogni dei Produzione Vendite Cliente clienti e di tutti gli stakeholder della filiera) (Domanda>Offerta) (differenziazione) (comunicazione) 1930 1950 1960 1980 1990 Oggi Definizione Marketing di Competizione globale umanistico di 1908 1945 Venduto il Fine 2a marketing 1969 degli anni Ottanta. Kotler guerra della Crisi Nasce il 1° Modello mondiale General petrolifera bisogna CRM=Customer T Electric imparare a conoscere I Relationship (‘52) bisogni e segmentare il Management 1929 mercato Grande Depressione Sostenibilità Marketing sociale o sostenibile Un po’ di storia… 1952 : definizione di General Electric Il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per il progettista, il designer e per la produzione ciò che il cliente desidera in un dato prodotto, che prezzo è disposto a pagare, dove e quando desidera trovarlo. Dagli anni ‘90 emerge nel marketing un nuova filosofia di marketing: il focus si allarga dal consumatore alla rete di tutti gli attori che operano nel mercato (gli stakeholder): – dipendenti – fornitori Ecosistema fatto di attori che – distributori ottengono vantaggi reciproci l’un – clienti dei nostri clienti l’altro creando assieme soluzioni (clienti indiretti) per risolvere i problemi dei – influenzatori clienti. Con il digitale si – concorrenti moltiplicano le nuove opportunità – società civile e ambientale di business (es. Airbnb). 20 www.confimprese.it/blog/internazionalizzazione/commercio-online-in-india-il-caso-di-store-king/ 21 È una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa con l’obiettivo di progettare e promuovere, a condizioni redditizie per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel mercato. Ricerca di soluzioni win-win allargate a tutto l’eco-sistema che ruota attorno l’impresa Clienti indiretti attori del B2B interessati a inglobare il prodotto nella propria offerta es. licenziatari, educatori, medici, … Es. Airbnb, IKEA, Decathlon. 22 Un po’ di storia… Il marketing umanistico di Kotler MARKETING 1.0 (1950-60) MARKETING 2.0 (1970-80) marketing emozionale: si fa leva sullo storytelling per far sognare il cliente MARKETING 3.0 (1990 in poi) marketing umanistico: quale il valore del brand verso l’umanità MARKETING 4.0 5.0 6.0… VIDEO https://www.youtube.com/watch?v=BPipzG2zK-M 23 PHILIP KOTLER: MARKETING 1.0 2.0 3.0 … Boom economico. Lo Storytelling. Marketing scopo è far Marketing umanistico: conoscere perché il emozionale, portatore di soluzioni mercato ha la l’obiettivo è far e valori. Stop ai possibilità di sognare. sogni, bisogna acquistare. risolvere insieme problemi concreti. https://www.youtube.com/watch?v=BPipzG2zK-M 24 UN ESEMPIO DI ECOSISTEMA: GLI STAKEHOLDER DI DECATHLON La produzione genera un Utilizzo di energie flusso per coprire spese e rinnovabili, modelli di investimenti e garantire un economia circolare, reddito dignitoso per tutti gli risparmio energetico, stakeholder incrementando promuovere la green il benessere complessivo del economy come stile di vita territorio ambientale sociale e economica culturale Adozione di buone pratiche che tutelano AGENDA 2030 i lavoratori, le comunità e proteggono il patrimonio culturale promuovendono la conoscenza, la partecipazione inclusiva e la valorizzazione anche economica Quale differenza tra marketing e marketing internazionale? 27 Marketing internazionale Definire la strategia idonea alla vendita di un prodotto in più paesi simultaneamente. Quale prodotto? – Analisi PESTEL (es. «America First», reshoring americano di Trump, pandemia, guerre) – Per l’Italia internazionalizzazione è vitale (33% PIL dipende da export). 28