La Mercatique à Terminer PDF

4 ème partie LA MERCATIQUE  Ensemble d’actions ayant pour objectif de prévoir,...

4 ème partie LA MERCATIQUE  Ensemble d’actions ayant pour objectif de prévoir, 4ème partie : La mercatique constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue Chapitre 1 : le marché et l’entreprise. de l’appareil productif et commercial d’une entreprise par rapport à ces besoins. I- Définition II- Classification III- Segmentation du marché IV- Etude de marché Définition : Une méthode de Définition : C’est un ensemble de techniques qui découpage du marché total en Notion de marché : consistent à utiliser des enquêtes, des tests afin plusieurs groupes d’individus Le marché est le lieu Approche descriptive Approche dynamique ayant le même comportement d’analyser les motivations, les besoins, les attitudes, de rencontre des d’achat, et aussi homogènes les opinions, les comportements des consommateurs, offreurs et des Selon la nature du Le marché (*) actuel (réel) que possible. Chaque groupe la collecte des informations permet à l’entreprise une demandeurs d’un produit : du produit : le nombre constitue un segment de prise de décision concernant le produit, le prix, la - Marché des biens total des personnes qui marché. distribution, la publicié ……. bien ou d’un service dans le but de matériels : sucre. consomment actuellement le Objectifs : réaliser un échange. - Marché des biens produit. Il se compose du: - Mieux connaitre le Il peut être réel (le immatériels : transport - Marché actuel de consommateur. Types de l’étude : il existe trois types d’études : marché de légumes, l’entreprise : clients de - Mieux adapter ses produits → Etude documentaire : consiste à recueillir des de poissons, de la l’entreprise aux exigences et à la informations existantes concernant le problème Selon la destination diversité des clients ciblés - Marché actuel des posé. (fichier, statistiques, courriers de chaussure, de du produit : - Agir efficacement sur les concurrents : clients de la consommateurs, rapports d’activités, presse….) l’automobile,…) ou - Marché des biens de segments ciblés fictif (marché des consommation : sucre, concurrence. → Etude quantitative : étude permettant de quantifier sous forme de pourcentage l’étendue d’un marché changes ; marché transport. Les non consommateurs Critères : visé par l’entreprise. Pour ce faire l’entreprise peut financier ; ventes sur - Marché des biens de relatifs : personnes ne - Géographique : milieu utiliser : internet…). production : Machines consommant pas actuellement urbain ou rural Des sondages : déterminer un échantillon - Démographique : sexe, le produit mais susceptibles représentatif et le questionner (*)Calcul de : âge, taille, poids, effectif au Un recensement : étude de tout le public visé de le consommer dans le futur foyer… Selon l’étendue un panel : utiliser un échantillon permanent pour suivre CA de l’entreprise ou du produit géographique : - Socioéconomique : revenu, l’évolution de leurs besoins Part de marché absolue = ----------------------------------------- * 100 Les non consommateurs niveau d’instruction, des prévisions : suivre l’évolution de la demande dans - Marché local CA total du marché absolus : personnes qui ne pouvoir d’achat, catégorie le temps pour mieux la prévoir. - Marché régional → Etude qualitative : étude visant à analyser le socioprofessionnelle CA de l’entreprise ou du produit - Marché national consomment jamais le produit - Psychologique : style de comportement des consommateurs pour connaître Part de marché relative= ----------------------------------------- * 100 - Marché international pour des raisons physiques, vie, personnalité ouverte, leurs motivations d’achat. Cette étude peut porter CA total du principal religieuses ou autres. fermée………. sur : concurrent L’image : comment un produit est apprécié par les consommateurs. Marché théorique = marché actuel du produit Le positionnement : la position des produits de Le graphique qui peut être utilisé : en bandes + les non consommateurs relatifs l’entreprise par rapport à ceux des concurrents ou circulaire Le comportement : vise à décrire le Marché potentiel de l’entreprise = marché actuel de comportement des consommateurs La motivation : explorer l’inconscient du l’entreprise + une partie des non consommateurs relatifs + consommateur. une partie des clients de la concurrence  Meilleure combinaison de quatre éléments : politique Produit Chapitre 2 : L’action sur le marché (Product), politique Prix (Price), Politique communication (Promotion) (Place) et politique Distribution (Place) appelée également 4P ou Marketing Mix I- La politique du Produit 1- Notion et caractéristiques du produit 2- Cycle de vie de produit Notion : concept utilisé pour désigner à la fois un bien Notion Moyen de prolongement ou un service produit ou commercialisé par une Lancement Croissance Maturité Déclin du cycle de vie entreprise. Description de la Introduction La phase de Plafonneme Diminution de phase du produit sur réussite et nt et la demande et le marché d’acceptation du stabilité des rejet du produit Renforcer les actions de Caractéristiques du produit : produit par les ventes par les consommateurs consommateurs. publicité et de promotion. → Packaging : désigne conditionnement et emballage. Taux de croissance Taux de Très fort Faible voire négatif Conditionnement : première enveloppe matérielle du CA1 − CAO croissance nul Modifier certaines caractéristiques ∗1OO produit ayant pour but de le protéger. (flacon de parfum) CAO faible Emballage : deuxième enveloppe du produit qui du produit (emballage, contenu…) appuie le conditionnement. Ventes faibles fortes Très fortes Faibles en → La stylique (design) : ensemble des éléments visibles (au diminution Ajouter de nouvelles d’un produit qui donnent au produit un aspect esthétique maximum) charges Les charges Niveau Réalisation En fonctions au produit et qui facilitent sa mémorisation. importantes : important de augmentation → La marque : signe distinctif servant à distinguer les le coût l’entreprise l’économie produits ou les services d’une entreprise de ceux des unitaire est dépense pour d’échelle avec Produire en série limitée. concurrents très élevé à garder le produit en une cause de la forte position augmentation faible quantité mais le coût des Gamme de produit : produite unitaire charges de → Définition : est un ensemble homogène de produits et /ou commence à publicité. services, définis autour d’un concept, d’un marché ou d’une diminuer Rentabilité Négative Positive forte négative technologie. → La taille d’une gamme : la gamme est divisée en lignes appelés (perte) (bénéfice) aussi familles, et ces lignes sont divisés en produits. on concurrence En Très forte En diminution Pas ou peu distingue : augmentation de Largeur de la gamme (lignes) : nombre de produits réellement différents concurrents Profondeur : nombre de modèles de produits de la même ligne. → La structure de la gamme : on peut distinguer: Gamme large Gamme réduite Des produits « Bas de gamme » : prix faible /qualité moyenne Avantages Limites Avantages Limites Des produits « milieu de gamme » bon rapport qualité-prix - Grande couverture des - Gestion difficile - Gestion facile - Faible couverture des Des produits « haut de gamme » produits de luxe ayant un besoins - Augmentation des - Réduction des coûts besoins dela - Présence sur plusieurs coûts de recherche - Bonne imagede marque clientèle prix élevé et développement segments du marché* - Concentration de l’effort et des - Ciblage d’un nombre - Utilisationdes ressources limité de segments synergies  II- Politique du Prix 1 – Notion de Prix 2- Méthodes de formation des prix 3- les contraintes de formation 4- Fixation du prix et des prix segmentation du marché Approche basée sur l’offre : la fixation du prix doit tenir La valeur à compte des prix adoptés par les concurrents Contraintes économiques :le Politique de pénétration : le prix de payer par un pouvoir d’achat des ménages ; vente de l’entreprise est inférieur que consommateur la conjoncture économique…. Approche basée sur les coûts: Pour calculer le prix de vente, celui des concurrents (PE≺PC). pour acquérir l’entreprise calcule le coût de revient du produit puis elle ajoute L’entreprise cherche à maximiser sa un bien ou un une marge bénéficiaire. part de marché. service. On 1+taux de TVA Contraintes juridiques : les parle de la Prix de vente = Coût de revient* 1-taux de m a r g e b é n é f i cia re pouvoirs publics fixent le prix valeur de certains produits (le pain…) Politique d’alignement : le prix de d’échange. et définissent la marge vente de l’entreprise est égal à celui des Approche basée sur la Demande: la fixation du prix doit bénéficiaire à ne pas dépasser concurrents (PE=PC). Les produits tenir compte de la réaction et de l’avis des consommateurs le pour d’autres (produits étant d’un même niveau de qualité niveau de ce prix. pharmaceutiques…) aucune entreprise ne cherche à se → Elasticité prix de la Demande (e) = (D1-DO)/DO distinguer. (P1- PO)/PO Permet de mesurer la variation de la demande face à une Contraintes variation du prix. Quatre situations possibles : professionnelles : certains Politique d’écrémage : le prix de e = 0 : Elasticité nulle : toute variation du prix n’a ordres de métiers et fédérations vente de l’entreprise est supérieur à aucune incidence sur la variation de la demande peuvent s’entendre sur une celui des concurrents (PE≻PC). exemple : un produit de première nécessité. fourchette de prix bornée par L’entreprise cherche à cibler un e≻1 : Elasticité forte : une variation du prix se un prix maximum et un prix segment du marché à haut pouvoir traduit par une variation plus importante de la minimum d’achat en offrant un produit distingué. quantité demandée. e≺1 : Elasticité Faible : une variation du prix se traduit par une variation moins importante de la demande. e≻0 : Elasticité Positive : lorsque le prix augmente, la demande augmente et lorsque le prix diminue, la demande diminue. Il s’agit de biens de luxe. → Prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) : il s’agit du meilleur prix susceptible d’attirer le maximum de consommateurs. Il est déterminé à partir d’une étude de marché auprès d’une population donnée qui exprime son avis concernant le niveau du prix qu’elle juge convenable pour le produit de l’entreprise.  III- Politique de communication 1- Notion et objectifsde communication 2- Types de politiques La communication consiste à transmettre Publicité (Politique Média) Politique Hors média un message d’un émetteur à un Définition : la publicité est une forme de Promotion Relations publiques récepteur de manière à influencer ce dernier communication commerciale financée Définition : la promotion est et de susciter son Sponsoring Mécénat par un annonceur un ensemble de techniques intérêt pour le produit, utilisant les médias et qui tendent à réaliser un pour la marque et donc Définition : Opération de Définition : moyen de destinée à informer et/ou accroissement des ventes, pour l’entreprise qui en communication par laquelle communication hors média influencer le pendant une courte période, est la propriétaire une entreprise apporte son par lequel une entreprise consommateur. en offrant aux distributeurs soutien financier à un apporte une aide financière Objectifs de la ou aux consommateurs un sportif, à une équipe ou à ou matérielle à une publicité : avantage exceptionnel. une manifestation sportive. personne, à une œuvre ou à → Faire connaître le Objectifs de la promotion des ventes : L’entreprise peut contribuer une opération à vocation produit culturelle, humanitaire, sous plusieurs formes : → Faire aimer le → Augmenter les ventes financières, matérielles ou sociale, scientifique ou à produit → Liquider les stocks une activité présentant un techniques. En retour elle → Faire acheter le → Fidéliser les clients intérêt général sans obtient de son soutien une produit. Techniques utilisées : contrepartie directe de son contrepartie directe de la Supports utilisés : → les ventes avec primes : bénéficiaire. part du bénéficiaire. Le → TV réception avec le Objectif : assurer la mécénat est assimilable à → Radio produit un autre gratuit.. notoriété de l’entreprise. un don. → Internet → Réduction de prix Objectif : améliorer → Affichage → Échantillons gratuits l’image de marque de → Cinéma… → Techniques de jeux l’entreprise. (tombola…)  IV- La politique de distribution Définitions Taille d’un circuit le choix d’un canal de distribution le choix d’une politique de distribution Distribution : C’est Canal direct : il n’existe pas d’intermédiaire Distribution intensive : consiste à diffuser le l’ensemble des opérations C’est entre le fabricant et le consommateur final. produit dans un très grand nombre de points qui permettent à un Le choix d’un canal dépend : de vente.(produits alimentaires) produit sortant de Producteur Consommateur De l’entreprise :La taille Avantages : → Couverture globale du marché l’appareil de production de l'entreprise, ses moyens → Augmentation de la part demarché d’arriver au financiers, sa capacité de Limites : consommateur final au production, sa force de → Augmentation des coûts de distribution bon moment, au bon vente, sa ses stratégie → Difficulté à contrôler les distributeurs endroit, en quantités Canal court : il existe un intermédiaire entre le marketing. suffisantes tout en gardant fabricant et le consommateur final. Le produit : La nature du Distribution sélective : consiste à choisir sa qualité CF Producteur Détaillant produit impose des un nombre limité de distributeurs habilités à conditions de stockage, de vendre les produits de l’entreprise (produits conservation, de transport, cosmétiques) un certain niveau de Avantages : Canal long classique (traditionnel): il existe plusieurs formation des vendeurs. → Garantir un service meilleur après Canal : est le intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final. vente chemin suivi par le Les caractéristiques du → Coordonner les actions de marketing produit depuis le Producteur Grossiste Détaillant CF marché : Habitudes des avec les distributeurs fabricant consommateurs, contraintes Limites : juridiques, concentration → Faible couverture dumarché. (producteur) jusqu’à géographique des → Ajoute une étape de sélection et de l’utilisateur. Canal Moderne : le producteur fait appel aux Grandes et validation des distributeurs. consommateurs, circuits Moyenne Surfaces GMS (Marjane, Acima,Carrefour….) choisis par les concurrents… Producteur GMS Consommateur Les attentes de l'entreprise : Distribution exclusive : consiste à confier Circuit : l’ensemble Objectifs commerciaux, l’exclusivité de la vente de ses produits à un des canaux de image de marque, stratégie… nombre limité de distributeurs dans le pays. distribution d’un L’entreprise accorde un distributeur unique le monopole pour une zone donnée (Vente produit ou d’une de voitures) gamme de produits. Avantages : → Permet le contrôle de son point de Distribution vente → Permet un meilleur service au client Limites : → Faible couverture dumarché → Ne convient pas lorsque la concurrence locale est forte