Investigación de Mercados - ESTUDIAR PDF

Investigación de Mercados Autor: Amanda Vargas  Investigación de Mercados / Amanda Vargas, / Bogotá D.C., Fundación Universitaria del Área Andina. 2017 978-958-5455-99-3 Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá). © 2017. FUNDACIÓN UNIVERSI...

Investigación de Mercados Autor: Amanda Vargas  Investigación de Mercados / Amanda Vargas, / Bogotá D.C., Fundación Universitaria del Área Andina. 2017 978-958-5455-99-3 Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá). © 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA © 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS © 2017, AMANDA VARGAS Edición: Fondo editorial Areandino Fundación Universitaria del Área Andina Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228 E-mail: [email protected] http://www.areandina.edu.co Primera edición: noviembre de 2017 Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación Hecho en Colombia Made in Colombia Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores. i Índice UNIDAD 1 Investigación de Mercados Introducción 7 Metodología 8 Desarrollo temático 9 UNIDAD 1 Conceptualización de la investigación de mercados Introducción 15 Metodología 16 Desarrollo temático 17 UNIDAD 2 Clasificación de la investigación según su objetivo Introducción 22 Metodología 23 Desarrollo temático 24 UNIDAD 2 Clasificación de la investigación según su objetivo Introducción 30 Metodología 31 Desarrollo temático 32 i Índice UNIDAD 3 Datos valiosos e información útill Introducción 38 Metodología 39 Desarrollo temático 40 UNIDAD 3 Datos valiosos e información útil Introducción 46 Metodología 47 Desarrollo temático 48 UNIDAD 4 Recopilación de datos Introducción 55 Metodología 56 Desarrollo temático 57 UNIDAD 4 Diseño de cuestionarios Introducción 63 Metodología 64 Desarrollo temático 65 Bibliografía 71  1 UNIDAD 1 Unidad 1 Investigación de Mercados Investigación de Mercados Autor: Amanda Vargas Introducción Las organizaciones en el contexto empresarial independien- temente de su clasificación, se dedican a la fabricación y co- mercialización de productos y servicios. Pero para que haya fluidez entre los ingresos y gastos, las empresas deben imple- mentar estrategias que le permitan asegurar la relación de los rubros mencionados anteriormente; es por ello que para tomar decisiones en la implementación de un nuevo produc- to y servicio, las empresas primero conocen los gustos y los criterios de los clientes en la escogencia de los productos y servicios que prefieren. Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo ge- neral a través de indagaciones mediante la escogencia de un instrumento de recolección de datos, que permiten evaluar los gustos y las expectativas de los consumidores sobre el ideal de un producto o servicio que prefiera. El establecer esta dinámica de recolección y análisis de datos en el mercadeo y la publicidad es la que se reconoce como investigación de mercados. En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspec- tiva sobre la definición de investigación de mercados. Empe- zaremos por presentar los objetivos y el rol de la investigación de mercados en las organizaciones. Luego presentaremos el método científico con el cual se realiza todo tipo de investi- gación. Los temas abordados en esta cartilla serán de gran utilidad para comprender la importancia de la investigación de mer- cados en las organizaciones. En la primera parte de la cartilla, se indaga sobre los objetivos y el rol de esta en las organiza- ciones. Fundación Universitaria Fundación Universitaria del del Área Área Andina Andina 7 3 U1 Metodología Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y re- flexión para entender la importancia de la calidad en los procesos organizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca a generar en esta unidad un proceso consciente de compren- sión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando alternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en otras fuen- tes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su empresa. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 8 4 U1 Desarrollo temático Investigación de Mercados Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades y preferen- cias. De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que permita satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta informa- ción es a través de una Investigación de Mercados. Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de mer- cados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involu- cradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones”. Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado por Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos: Definición del Desarrollo de un Diseño de la problema acercamiento al problema investigación Preparación y Preparación y análisis Recolección presentación del reporte de datos de datos Figura 1. Modelo de investigación de mercados Fuente: Propia, figura basada en Malhotra, N. K. (1999) Marketing research an applied orientation. Nueva Jersey: Prendice Hall. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina 9 Andina 5 Objetivos y roles de la organización y control de los recursos y elementos de la empresa. investigación de mercados Objetivos Objetivo Objetivo Objetivo Esta materia se realiza con el fin de que los social económico administrativo estudiantes identifiquen la forma de llevar los bienes y servicios a las personas y que estos lleguen a las personas correctas, en el momento preciso, al precio adecuado y Figura 2. Objetivos de la investigación de usando la técnica de publicidad correcta. mercados Esto solo se logra orientando a las empresas, Elaboración: Fuente: Propia. no hacia el producto como en la Era indus- trial, sino hacia el consumidor a través de la investigación de mercados. De esta manera Rol de la investigación de mercados identificamos el objetivo principal de la ma- teria. Así podemos concluir que el objetivo Según Kotler (1996): “La investigación de principal de la investigación de mercados mercados es la planeación, recopilación es entregar la información pertinente a las y análisis de la información relevante para organizaciones con el fin de modificar las la toma de decisiones en las estrategias de estrategias de marketing (precio, plaza, pro- marketing de las organizaciones”. ducto y producción). Otros objetivos de la De esta manera, la investigación de merca- investigación de mercados están enmarca- dos vincula al consumidor, a los clientes y al dos en tres grandes grupos: el objetivo so- público con el vendedor a través de la infor- cial, económico y administrativo: mación, la cual se utiliza para identificar y Objetivo social: la investigación de mer- definir las oportunidades y debilidades del cados sirve para satisfacer las necesida- marketing utilizado por la empresa, es decir, des del consumidor a través de los bienes para generar, refinar y evaluar las activida- y servicios. En este objetivo se analizan las des de marketing para vigilar el comporta- costumbres de los consumidores en un miento del mercado, en cuanto al número contexto específico de acuerdo a sus ne- de unidades vendidas y el servicio posventa cesidades y poder adquisitivo del mismo. de la misma. Objetivo económico: la investigación de La investigación de mercados es una pode- mercados sirve para determinar la viabi- rosa herramienta que aporta respuestas so- lidad económica de un proyecto empre- bre los problemas que están ocurriendo en sarial y de esta manera diseñar el sistema el mercado, desempeñando un papel esen- de promoción adecuado, con las necesi- cial en la esfera del comercio exterior, pues dades establecidas en el contexto del ob- constituye la base sobre la cual la empresa jetivo anteriormente mencionado. puede establecer estrategias adecuadas y Objetivo administrativo: la investigación tomar decisiones correctas en cuanto a la de mercados participa en la planeación colocación de los productos y servicios ofre- de la empresa, colabora en la planeación, cidos en el mercado para los clientes. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 10 6 Con la globalización de la economía y los tra e implementa el proceso de recopilación tratados de libre comercio entre los diferen- de información, analiza los resultados y co- tes países que llevan a cabo procesos de ex- munica los resultados obtenidos y su sig- portación, es importante realizar un estudio nificado para la promoción de los bienes y de mercado, el cual es parte del marketing servicios de la empresa”. De esta manera, se que busca tomar las decisiones adecuadas puede decir que la investigación de merca- que al tiempo que un producto pueda satis- dos desempeña tres funciones principales: facer las necesidades de los consumidores la empresa obtenga ganancias. Descriptiva: esta incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo. Mediante la investigación de mercados, se ¿Cuál es la tendencia histórica de la in- llevará a cabo la recopilación y análisis de dustria? ¿Cuáles son las actitudes de los información cualitativa y cuantitativa. En la consumidores hacia un producto y su actualidad internet es una herramienta muy publicidad? Esta función consiste en la útil en la investigación de mercados pues visualización y elaboración de un mapa facilita el acceso a la información ya que dis- estratégico que permite asignar funcio- minuye los tiempos, anula las distancias y nes y niveles de responsabilidad con la los costos de transportación, cabe mencio- única finalidad de resolver un problema nar que para tener una mayor certeza sobre en común. la información que se maneja, se recomien- Diagnostica: porque explica los datos o da que la información provenga de fuentes acciones de las estrategias implementa- oficiales o de empresas que tengan un reco- das por las organizaciones, por ejemplo. nocimiento mundial. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al mo- dificar el diseño de las casas en la segun- Se recomienda que para realizar una inves- da etapa? o en otras palabras ¿Cómo se tigación de mercados se tenga por un lado, puede alterar la demanda de las casas un presupuesto establecido y flexible que en la segunda etapa? En este apartado permita realizar exitosamente dicha investi- es importante reconocer las fortalezas y gación, y por el otro, que se consulte con un debilidades, en cuanto al impacto de las agente aduanal la fracción arancelaria del acciones implementadas con el fin de mi- producto, ya que éste es el único capacitado nimizar los posibles errores. y autorizado para poder otorgarla, evitando así elaborar una errónea investigación de Predictiva: debido a su capacidad de pre- mercados ya que en diversos lugares del decir eventos en los mercados cambian- mundo un mismo producto tiene diferentes tes. Para las empresas es importante esta nombres, lo cual se puede prestar a confu- etapa, porque permite con base a los re- siones y afectará la recopilación y análisis de sultados obtenidos establecer un plan te- dicha información. niendo en cuenta las diversas situaciones que se pueden presentar, ya que en el es- Pérez Padilla (2011): “Para las empresas es tudio de mercados se pueden reconocer de vital importancia este proceso porque como una ciencia social, porque permite específica la información necesaria para po- analizar las tendencias de un mercado a der evaluar estos aspectos, diseña el méto- través de las características de los consu- do para recolectar la información, adminis- midores en un mercado objetivo. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 11 7 La investigación de mercados se puede ha- y reproducirse en forma experimental. cer de dos maneras; de manera interna en la organización, con un departamento es- En la investigación de mercados se utiliza pecializado en investigación de mercados, la investigación preliminar o exploratoria. y de manera externa, mediante las agencias Su objetivo es hallar ideas relacionadas, sin que se dedican a realizar investigaciones de establecer un diseño formal. Consta de las mercados. siguientes etapas que permiten obtener co- nocimientos básicos sobre un problema de- Las razones que hacen necesaria la investi- terminado, estas son: gación de mercados en las empresas son: conocer al consumidor en cuanto a sus há- Definir los objetivos de investigación: en bitos y preferencias de consumo, disminuir esta etapa se deben plantear los objeti- los riesgos de la inversión e informar y ana- vos de la investigación, esto con el fin de lizar la información del comportamiento del establecer un punto de inicio para ana- mismo en un contexto específico. lizar los problemas de la organización y valorar los beneficios que la investiga- El método científico ción aportará en el campo del mercadeo. Para Tamayo (2001), el método científico Analizar la situación-problema: en esta consiste en “un proceso que permite expli- etapa se debe estudiar la información car fenómenos, establecer relaciones entre con la que se cuenta, entre la informa- hechos identificados y enunciar leyes que ción que tiene la empresa en interno y expliquen el mundo”. El método científico las fuentes secundarias, con el objetivo permite obtener conocimiento nuevo y útil de verificar que los resultados sean útiles al hombre. El método científico es un proce- para identificar el problema de la organi- so organizado de trabajar. Aunque no existe zación. Esto permitirá identificar la hipó- un único método de trabajo, si hay algunos tesis que explique el fenómeno. pasos que son comunes en toda la investi- Definir las hipótesis: en esta etapa se rea- gación científica. Cabe resaltar que toda in- liza la tarea más complicada, pues de esta vestigación científica se somete siempre a la depende todo el trabajo del investigador. prueba de la verdad que consiste en que los Se debe analizar cuidadosamente cual descubrimientos pueden ser experimenta- puede ser la explicación del fenómeno dos y son ciertos y verdaderos hasta que se que se está estudiando. demuestre lo contrario. Elaborar el plan de investigación formal: El conocimiento científico no es una ciencia en esta etapa se realiza el seguimiento aislada, sino el resultado de la interacción del estudio proyectado a realizar en un continua de todas las ramas de la ciencia y el periodo de tiempo determinado y que progreso de la tecnología mediante técnicas tenga relación con las hipótesis definidas que se han ido observando en todo el mundo. en la etapa anterior. Los pasos de la in- El método científico se basa en la experi- vestigación formal son los siguientes: mentación y elaboración de una teoría que explique los fenómenos de tal modo que Determinación del objetivo. posteriormente estos puedan comprobarse Investigación preliminar. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 12 8  Determinación de hipótesis. Método básico de recolección de in- formación. Determinación de la muestra y el uni- verso. Diseño del cuestionario. Prueba piloto (cuestionario definiti- vo). Trabajo de campo. Tabulación. Análisis e interpretación. Conclusiones. Presentación del informe final. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 13 9  1 UNIDAD 1 Unidad 1 Conceptualización de la investigación de mercados Investigación de Mercados Autor: Amanda Vargas U1 Desarrollo temático Conceptualización de la investiga- dar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes”. La investigación ción de mercados de mercados se puede considerar entonces Como veíamos en la introducción de la se- como el primer paso del proceso de merca- mana pasada, la investigación de mercados dotecnia, y es a través de ella que se pueden se ha convertido en una herramienta valiosa identificar las necesidades que el mercado para las organizaciones que están a la van- demanda. guardia y que están en constante contacto con el ambiente externo y desea ubicarse El proceso de investigación en una posición competitiva frente a otras Se dará a conocer el proceso que desarrolla organizaciones. Según Malhorta (2001), la investigación de mercados para poder ser la investigación de mercados es “la identi- parte de la toma de decisiones de la mer- ficación, recopilación, análisis y difusión de cadotecnia. Este proceso es considerado la información de manera sistemática y ob- dinámico, pues cambia de manera rápida, jetiva, con el propósito de mejorar la toma por este motivo esta herramienta debe ser de decisiones relacionadas con la identifica- sistemática y continua. Para poder tomar las ción y solución de problemas y oportunida- decisiones se debe llevar a cabo el proceso des de mercadotecnia”. Kotler (2002), define de investigación, este proceso puede ser la investigación de mercados como “el dise- caracterizado por dos tipos principales: la ño, obtención, el análisis y la presentación investigación cualitativa y la investigación sistemática de datos y descubrimientos per- cuantitativa. A continuación presentaremos tinentes para una situación de marketing los dos tipos de investigación. específica que enfrenta la empresa”. Según Richard L. Sandhusen, la investigación de Investigación cualitativa mercados es “una recopilación sistemática, Este tipo de investigación se encarga de in- registro, análisis y distribución de datos e dagar en la mente del consumidor con el información sobre los problemas y oportu- fin de conocer sus motivaciones y percep- nidades de mercadotecnia”. Para Peter Chis- ciones sobre su toma de decisiones en rela- nall (1996), la investigación de mercados ción a los bienes y servicios que compra y/o “tiene que ver con la recopilación sistemá- utiliza. El objetivo es explorar las actitudes tica y objetiva, el análisis y la evaluación de de los consumidores, el comportamiento y información sobre aspectos específicos de experiencias en general. Se caracteriza por los problemas de mercadotecnia para ayu- ser rica en información y por profundizar en Fundación Universitaria del Área Andina 5 17 la información solicitada. Generalmente este tipo de investigación se realiza en un grupo pequeño de la población, en otras palabras con una muestra pequeña. Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuán- do y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de investi- gación es que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto debido a que la información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y permi- ten tomar decisiones de forma mas rápida. A continuación, presentamos una tabla con las diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Centrada en la fenomenología y compren- Basada en la inducción probabilística del sión. positivismo lógico. Observación naturista sin control. Medición penetrante y controlada. Subjetiva. Objetiva. Inferencias de sus datos. Inferencias más allá de los datos. Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva. Orientada al proceso. Orientada al resultado. Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y repetibles". No generalizable. Generalizable. Holista. Particularista. Realidad dinámica Realidad estática. Tabla 1. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa Fuente: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp#diferencias Conceptos de investigación En esta parte vamos a estudiar algunos términos que necesitaremos para comprender el módulo de investigación de mercados. El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubier- tas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y servicios con el fin de suplir esas necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y los potenciales. Los mercados reales se refieren a las personas que adquieren un bien o servicio para cubrir Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 18 6  sus necesidades y el mercado potencial crearon las gaseosas light para satisfacer se refiere a las personas que podrían ad- las necesidades de los consumidores pre- quirir esos bienes o servicios. ocupados por el peso. Segmentación de mercados: es un pro- ceso mediante el cual se identifica un grupo de compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De esta manera, el mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y re- querimientos de los clientes. Mercadotecnia de masas: este tipo de mercadotecnia produce en masa y distri- buye el producto al total de la población buscando reducir al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial. Mercadotecnia diferenciada por produc- Imagen 2. Coca cola light to: en este tipo de mercadotecnia, las Fuente: http://1adt.com/from-the-net/awesome- coca-cola-creatives-and-print-ads/ empresas producen dos o más produc- tos con características diferentes con el fin de ofrecer variedad, en vez de captar Mercadotecnia indiferenciada: consiste en ofrecer bienes y servicios de consumo el interés de los diversos segmentos del general, es decir, no tienen relación las mercado. características del cliente. Como ejem- plo, los productos de primera necesidad. Imagen 1. Marcas Postobón Fuente: http://clandazabal.com/sites/all/themes/ postobon/images/logos.png Mercadotecnia de selección de segmen- tos de mercado: este tipo de mercado- tecnia identifica primero los diferentes Imagen 3. Productos básicos segmentos del mercado y crea productos Fuente: http://2.bp.blogspot.com/__GuDcvhUO_A/ diferentes de acuerdo a cada segmento. THstYY6PH5I/AAAAAAAAAAU/D53RirQXHCQ/ Por ejemplo las empresas de gaseosas s1600/DSC02635.JPG Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 19 7  Mercadotecnia diferenciada: en este caso En cuanto a la segmentación de mercados, las empresas ofrecen un solo tipo de pro- Albero (2005) afirma lo siguiente: ducto pero tienen en cuenta las preferen- cias de los clientes. “Las compañías necesitan realizar seg- mentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradi- cionalmente se enfocaba única y exclu- sivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta Imagen 4. Lácteos Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/z/estantes- que las personas no solo usaban sus za- de-los-productos-l%C3%A1cteos-de-las-compras- patos o monos de ejercicio para hacer del-supermercado-18000758.jpg deporte sino también como moda. En este momento se expanden. En la ex- pansión de la marca se crean tres líneas Mercadotecnia concentrada: este tipo distintas: performance, originals y style. de mercadotecnia implica vender bienes Cada una de ellas está creada para satis- y servicios especializados, es decir para facer a consumidores diferentes con los clientes con características específicas. mismos productos (zapatos, ropa y ac- cesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados se- parados”. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en el depor- te que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos Style, dirigidos a Imagen 5. Tienda naturista quienes les interesa la moda y les gusta la Fuente: http://images04.olx-st.com/ marca Adidas. Es la combinación de buen ui/2/72/44/29736844_6.jpg vestir con el sello de Adidas. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 20 8  1 UNIDAD 2 Unidad 22 Unidad Clasificación de la investigación según su objetivo Investigación de mercados Autor: Amanda Vargas U2 Desarrollo temático Clasificación de la investigación y cooperación con sus clientes, proveedo- res, competidores y empresas que produ- según su objetivo cen bienes sustitutos. Cuando llegamos a casa y encontramos una Así la competencia es el conjunto de organi- torta sobre la mesa, nos antojamos de co- zaciones que: mer un pedazo de torta, empezamos a ana- lizar los diferentes pedazos, investigamos a Ofrecen bienes y servicios iguales a los quien pertenece la torta, como es esa perso- de su empresa. na para medir sus reacciones en caso de que Ofrecen bienes y servicios que puedan tome su pedazo. Si usted descubre un peda- reemplazar a los de su empresa, porque zo de torta sin dueño, corre rápidamente a satisfacen las mismas necesidades. apropiarse de él antes de que otro lo haga y diseña estrategias para proteger su pedazo, Impiden que la gente compre los bienes para que otro no se lo coma. En el caso en y servicios de su empresa porque los des- que encuentre que todos los pedazos tie- plazan a otros lugares. nen dueño, identificará las características Es así que para diseñar una buena estrategia de cada uno, para determinar que pedazo para entrar en un mercado y para ser com- se come, quizá aquel que usted considere petitivo se debe realizar la investigación de que reaccione menos fuertemente. Enton- mercados, la cual tiene varias posibilidades ces posiblemente piense en el pedazo de su que veremos a lo largo de esta unidad: mamá o el de su hermano, o el de su padre. Cuando usted piensa en los diferentes pe- Investigación de la competencia. dazos y la posibilidad de apropiarse de uno Investigación del canal de distribución. de ellos empieza a afilar sus dientes, es la estrategia que seguirá para apropiarse y fi- Investigación del consumidor. nalmente degustar su pedazo. Investigación de la historia del mercado. Algunos dicen que el mercado es guerra y Investigación publicitaria. paz. Con cooperación cuando van a hacer Investigación internacional. la torta y son competencia cuando van a re- partirla. Las organizaciones actúan simultá- A continuación veremos cada uno de los ti- neamente en condiciones de competencia pos de investigación: Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina 24 Andina 5 Investigación de la competencia de seleccionar las estrategias de promo- El objetivo de la investigación de la com- ción más adecuadas y poder llegar mejor petencia es determinar la disponibilidad, al cliente. disposición actual y características de los Caracterizar y calificar el tipo de produc- proveedores, con el fin de seleccionar los to o servicio que ofrecen los competido- mejores distribuidores, con base en nues- res, para calificar sus fortalezas y tratar de tros objetivos de mercado. Se debe tener en identificar su ventaja competitiva. cuenta la siguiente información, según (Ló- pez, 2015): Conocer las percepciones del cliente res- pecto a la tecnología, instalaciones, per- Conocer las instalaciones de la competen- sonal, e imagen de los competidores. cia, su área administrativa, de servicios, su tecnología, su capacidad instalada. Conocer las ventajas y desventajas de los productos y el servicio que ofrece la Conocer la evolución histórica de la com- competencia, y cuáles son los productos petencia para determinar su trayectoria líderes. en el mercado. Identificar la percepción del precio con Conocer la estructura organizacional y respecto al producto de la competencia. definir el tipo de empresa, su direccio- namiento y áreas en las que apoyan sus Definir escalas de salarios, motivación, capacitación, etc. estrategias. Determinar las características que tienen Identificarla participación actual del mercado, en unidades y en pesos. sus productos para satisfacer la deman- da. Conocer en general las fortalezas y debi- lidades de la competencia. Determinar los nichos de mercado que atienden, e identificar que mercados es- Identificar como es el proceso de desa- tán atendidos y cuales no y así diagnosti- rrollo de productos y como identifica las car la forma en que se presta atención al necesidades del cliente. mercado y los nichos no atendidos, o no Identificar los principales proveedores, atendidos en forma adecuada. para calificar así el producto y hacer un Identificar las formas de pago del pro- acercamiento a sus costos. ducto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, Identificar los tipos de estrategias que contado, cheque etc. utilizan para atraer a sus clientes. Determinar los servicios posventa que Identificar los plazos de pago y descuen- ofrecen, con el fin de hacer un compara- tos por volumen que dan a sus clientes. tivo entre todos los competidores. Determinar los canales de distribución Determinar las razones de la decisión utilizados por la competencia y los pre- de compra del producto o servicio de la cios en cada uno de los canales. competencia. Analizar los productos de la competencia: Identificar los medios de información comprando el producto y desbaratándo- que utilizan los competidores, con el fin lo como la hace la Ford: a) Lo desbarata, Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 25 6  b) Analiza las partes, c) Analiza los costos Fraccionar: los productos fraccionados de las partes d) Analiza de los costos fijos son proporcionales de acuerdo a la nece- y de personal, e) Identifica el posible cos- sidad del consumidor final. to total del producto. Almacenar: es la actividad que asegura el Según Kotler (2009) para realizar el estudio enlace entre el momento de fabricación de la competencia se deben tener en cuenta o producción y el momento de compra los siguientes ítems: o uso. ¿Quiénes son los posibles competidores? Surtir: facilita la constitución de conjun- tos de productos especializados y com- Productos que vende al mercado. plementarios adaptados a una situación Servicios que presta. de consumo o de uso específico. Precios que maneja. Contactar: esta actividad facilita la accesi- bilidad a ciertos grupos de compradores. Estrategias de mercado. Clientes que maneja actualmente. Informar: esta actividad mejora el cono- cimiento de las necesidades del mercado Volúmenes de producción. y los términos de intercambio. Proveedores. Para Riobó (2005): “El objetivo de la distri- Y esta información se puede obtener de In- bución depende de la posición en el canal ternet, realizando entrevistas con los com- (fabricante, mayorista, detallista)”. Es impor- petidores personalmente y por medios tante fijar el objetivo desde lo que se quiere electrónicos y una inteligencia de merca- con el canal, respecto al control, si lo que se dos. Estos medios nos permitirán obtener la pretende es distribución exclusiva, inten- información suficiente para realizar un aná- siva o selectiva. Igualmente es importante lisis de la competencia e identificar el por- obrar en consecuencia de la ventaja com- que lo prefieren los clientes y establecer así petitiva seleccionada. Si ha seleccionado la las fortalezas y debilidades del competidor. diferenciación (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estan- do lo más cercano del cliente), sus objetivos Investigación del canal de distribu- con respecto a canales son muy diferentes a ción aquellos que logrará si su ventaja está en el liderazgo en costos (lo más cerca posible La función de los canales de distribución del consumidor final, para disminuir costos consiste en hacer llegar los bienes y servicios de distribución y un canal que permita el al consumidor final. La actividad más impor- menor costo final del producto. tante para lograrlo es realizar la venta y rea- lizar la transferencia del bien o del servicio En ese orden de ideas se debe determinar del fabricante al consumidor. Según Fisher las características de los canales de distri- (1986) las funciones de la distribución son: bución de acuerdo a la estrategia de la or- Transportar: es toda actividad necesaria ganización. Se deben definir debilidades y para el envío de los bienes y servicios des- fortalezas de cada canal con el fin de selec- de el proveedor hasta el consumidor final. cionar el más adecuado para el producto o Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 26 7 servicio que se está ofreciendo. Para esto se de desarrollar estrategias de mercadeo que debe realizar la investigación de los canales lleven a las organizaciones a satisfacer de de distribución. La forma en que se puede una mejor manera sus clientes actuales y desarrollar esta investigación es: llegar a los potenciales y lograr así nuevos y Realizar una observación directa al distri- mejores mercados. buidor. A través de la investigación del consumidor Realizar una entrevista o una encuesta se logran identificar las características del directa al distribuidor. consumo en el mercado potencial, con el fin Investigar a través de Internet. de reconocer estrategias adecuadas al con- sumidor seleccionado. Para esto la informa- Investigar al consumidor. ción que se necesita es la siguiente: Investigar en cámaras de comercio, gre- Definir segmentos de mercado con el fin mios y asociaciones. de elegir el mercado meta. Investigar en ferias y exposiciones. Determinar las personas que usan el pro- ducto o servicio, para calificar el tipo de Los medios para obtener esta información usuario del producto o servicio. son: la entrevista, la observación directa, investigación en fuentes secundarias como Determinar el tipo de producto o servicio gremios, cámaras de comercio, Internet, en- que requieren. tre otras. Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la de- Se debe igualmente: manda. Definir el nivel de exposición del producto Determinar la cantidad y frecuencia del Identificar y analizar los distribuidores uso del producto, con el fin de definir de- existentes y potenciales en el área de co- mandas actuales del producto. bertura y en el sector específico. Identificar las formas de pago del pro- Definir si se distribuye directamente o a ducto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, través de intermediarios. contado, cheque, etc. Identificar las actividades a desarrollar en Determinar donde consume el produc- el proceso de distribución. to, con el fin de identificar las preferen- Evaluar las alternativas de canales, según cias del consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del criterios financieros y de control. canal de distribución. Además de las ca- Identificar el potencial de ventas de cada racterísticas del sitio que prefiere el con- canal de distribución. sumidor para comprar. Investigación del consumidor Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identifi- El objetivo de la investigación del consumi- car cuál es la necesidad que satisface al dor es conocer los patrones de comporta- comprarlo y qué tiene en cuenta para se- miento de los consumidores en el momento leccionarlo. de elegir un producto o servicio, con el fin Identificar los medios de información Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 27 8  que utilizan los clientes, con el fin de se- Identificar cuales son las necesidades, leccionar las estrategias de promoción deseos y expectativas de los clientes ac- más adecuadas y poder llegar mejor al tuales y potenciales. cliente. Identificar que motiva o motivará al clien- Caracterizar y calificar a través del cliente, te para negociar con la organización. el tipo de producto o servicio que ofre- cen los competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su venta- ja competitiva. Conocer las percepciones del cliente res- pecto a la tecnología, instalaciones, per- sonal, e imagen de los competidores. Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro. Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de dirigir la estrategia de promoción a ella. Imagen 1. Fuente: http://altonivel.impresionesaerea.netdna- Identificar la percepción del precio con cdn.com/images/Marketing/IdeasGestion/290711_ respecto al producto. cliente_comprar.jpg Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 28 9  1 UNIDAD 2 Unidad 22 Unidad Clasificación de la investigación según su objetivo Investigación de Mercados Semana 4 Autor: Amanda Vargas U2 Desarrollo temático Clasificación de la investigación Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente. según su objetivo Identificar el suministro de los insumos Esta semana continuamos con los últimos en el sector específico. tres tipos de investigación. Definir las estrategias más adecuadas para llegar con éxito al mercado. Investigación de la historia del mercado El origen de la exploración de criterios de in- Para realizar la investigación de la historia formación sobre el consumo está dada por de mercado se necesita la siguiente infor- los clientes. “Es decir que suministrará infor- mación: mación sobre los volúmenes de demanda y Determinar y cuantificar la existencia de la posibilidad de ofrecer un producto en el necesidades insatisfechas o una mejor mercado de manera competitiva”. Los obje- forma de atender al consumidor. tivos de los estudios según Herrera (2013) Determinar las formas de acercar el pro- son: ducto al cliente final. Ratificar la existencia de una necesidad Identificar la competencia. insatisfecha en el mercado o la posibili- dad de brindar un mejor servicio que el Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios. ofrecido por los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se Definir las estrategias más adecuadas de está generando una ventaja competitiva atender el mercado. y sería muy riesgoso llegar al mercado. A continuación presentamos la matriz para Conocer cuáles son los medios que se planificar los objetivos de la investigación utilizan para mercadear los productos. de mercados: Fundación Universitaria del Área Andina 5 32 Objetivos de la investigación Información necesaria Fuentes de información 1. Identificar las característi- Qué, cómo cuándo, por qué, cuán- Observación del consumi- cas del consumidor. Reali- to, para qué, frecuencia, quién, con dor. zar un perfil del consumi- quién, dónde, precio, producto, Encuesta dirigida al merca- dor. promoción, plaza posventa, y actitu- do potencial. Encuesta al des frente al producto y frente a la consumidor. competencia. Otras investigaciones. Investigaciones de fuen- te secundaria respecto al mercado potencial. DANE, gremios, universidades. 2. Identificar la forma en que Qué, cómo cuándo, por qué, cuán- Observación del distribui- el producto llega del pro- to, para qué, frecuencia, quién, con dor. ductor al consumidor final. quién, dónde, precio, producto, Encuesta dirigida al distri- promoción, plaza posventa, y actitu- buidor potencial. des frente al producto y frente a la La página web del distribui- competencia. dor. La investigación al consu- midor. 3. Identificar los proveedores Productos, condiciones de venta, vo- Estudio del proveedor. de insumos del sector. lúmenes, calidad, ubicación, clientes, Página web del proveedor. medios de distribución, tiempos de Observación del proveedor. entrega, etc. 4. Identificar la forma en que Productos, precios, promoción, Estudio del consumidor. la competencia satisface al estrategias, calidad, clientes, tecnolo- Observación de la compe- consumidor final. gía, volúmenes, personal, ubicación, tencia. proveedores. puntos fuertes y débiles Estudio del distribuidor. de la competencia, etc. Estudio del proveedor. Página web de la compe- tencia. Experimentando la compra. Otras fuentes secundarias. 5. Definir estrategias para Información sobre producto. Estudio del consumidor. llegar al mercado. Información sobre precios. Observación de la compe- Información sobre canales de tencia. distribución. Estudio del distribuidor. Información sobre promoción. Estudio del proveedor. Información sobre posventa. Página web de la compe- Información sobre características tencia. del distribuidor, competencia y Otras fuentes secundarias. distribución. Definición del enfoque hacia la diferenciación o a la estandariza- ción. Identificación de la ventaja com- petitiva. Tabla 1. Matriz de objetivos Fuente: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/ agenerales1.htm#objetivos Fundación Universitaria del Área Andina 33 Fundación Universitaria del Área Andina 6 Investigación publicitaria particulares que evalúen cuantitativamente La investigación publicitaria se ocupa del la efectividad de los vehículos publicitarios”. estudio de los aspectos relacionados con Muchos de ellos son comunes y conocidos el proceso de comunicación en la sociedad. incluso por la propia audiencia, que suele Tiene tres áreas: escucharlos, verlos o leerlos como argumen- tos de las promociones que los medios usan Investigación socioeconómica de la pu- para promover la venta de sus espacios. blicidad: este tipo de investigación es de carácter descriptivo y estudia la publici- Entre esos métodos Bustamante destaca: dad a nivel global, desde un enfoque so- cioeconómico, jurídico y tecnológico. Estudios de rating. Estos estudios per- miten determinar el tamaño de la au- Investigación de los mensajes publicita- diencia de un programa o de un horario rios: este tipo de investigación consiste específico en radio o TV. Se expresa en en analizar los mensajes publicitarios, porcentajes y puede referirse a núme- desde su creación hasta sus efectos en el consumidor. El objeto principal de estu- ro de hogares o personas, segmentados dio es el concepto, las ideas preliminares, unos y otros por clase social y edades. El las expresiones creativas, comprensión raiting es un indicador más importante del mensaje, credibilidad de mensaje, re- que el de porción de sintonía, en la medi- cuerdo del mensaje, atención del mensa- da en que el primero solo hace referencia je, actitudes y comportamiento. a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos. Investigación de medios: el objeto de es- tudio de este tipo de investigación son El GRP’S o Gross Rating Points. Ese tipo los medios de difusión, la audiencia, las de estudio establece el total bruto de equivalencias publicitarias, el recuerdo puntos de rating logrados en determina- de la publicidad, el contenido de los me- da pauta de radio o TV sin duplicación de dios de comunicación, etc. audiencia. El autor García-Uceda (2011) realiza el si- Los estudios de audiencia. Se entiende guiente proceso: “Se realiza investigación por audiencia a los grupos de consumi- publicitaria con el objetivo de medir la efec- dores hacia los cuales son dirigidos los tividad de la campana para evitar el desper- mensajes y pueden ser estudiados en dicio del presupuesto publicitario”. Otros varios niveles: audiencia acumulada, au- objetivos son: diencia por hogares, audiencia neta, au- El incremento en la escala de la inver- diencia promedio y audiencia total. sión publicitaria. Estudios de circulación. Estos permiten Las tendencias generales en las deci- medir el número de ejemplares vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estu- siones propias del negocio. dio de distribución. Las diferencias significativas en la efi- Estudios de penetración. Son los que ciencia de los anuncios publicitarios. miden la efectividad del vehículo para Por otra parte y según Bustamante (2008) alcanzar y persuadir a un determinado “se requiere de métodos especializados y público. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 34 7  Estudios de impacto. Estos investigan el expandir sus fronteras se debe realizar este efecto de un mensaje publicitario sobre tipo de investigación, pues cada uno de los su audiencia, y pueden medirse en fun- países es diferente y los gustos y necesidades ción de su extensión o de su capacidad de los consumidores deben ser estudiados. para lograr ser recordado. Este tipo de investigación busca responder Estudios de frecuencia. Miden los tér- a la pregunta: ¿Incursionar en el mercado in- ternacional o seguir en el nacional? minos de fijación del mensaje comercial en la mente del consumidor y se basan Se necesita información como: en el número de mensajes; este tipo de estudios respalda investigaciones tan im- La evaluación de la demanda y de la portantes como las que afirman que de competencia. cada 100 comerciales expuestos, solo 23 Tamaño del mercado. serán recordados al día siguiente y ape- nas 1 será recordado una semana des- Barreras del comercio. pués. Los costos de transporte. Estudios de costo por mil. Son los que Las condiciones de la competencia permiten determinar la medida de efi- local. ciencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de au- Así, la información adquirida permitirá: diencia, en un determinado medio, por La proximidad geográfica de un país una compra específica. determinará si un bien o servicio Estudios de perfiles de consumidor o puede competir con los proveedores combinaciones. Permiten segmentar que están mejor situados geográfica- compras en función de variables de cru- mente. ce con los estilos de vida del consumi- Mediante el conocimiento y análisis dor meta. Entre los más populares están: de la reserva de divisas se podrá co- Brand Link, Media Link, Brand Media Link nocer la posibilidad que tiene un país y Shopper Media / Brand Link. para hacer frente al pago de sus im- Es así como podemos concluir que hay portaciones. Un buen nivel de reser- elementos de fondo que deben respaldar va de divisas equivale a 4 o 5 meses las compras de espacios publicitarios y de importaciones. estos son generalmente investigaciones El Producto Nacional Bruto per cápita como las descritas anteriormente. mide el poder de compra de los con- sumidores de un país. Investigación internacional Las condiciones legales y de utiliza- Según Castells (2004) “La investigación in- ción del producto determinan si un ternacional tiene la misma función que la producto puede adaptarse al mer- precedente pero en un contexto mucho cado por las exigencias de normas más amplio”. La diferencia radica en el alcan- técnicas, homologaciones, diseño, ce de la investigación. Cuando las empresas controles para-aduaneros, servicios se convierten en multinacionales o deciden posventa, etc. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 35 8  Imagen 1. Fuente: http://www.poblanerias.com/wp-content/archivos/2015/01/internetdelascosas.jpg El tamaño del mercado dirá si se tie- Buscadores por palabra clave (ej. ne suficiente capacidad exportadora www.google.es). para hacer frente a mercados donde Buscadores temáticos (ej. www.bus- se requiere inversiones económicas cafinanzas.com). y compromisos de plazos de entre- Buscadores de buscadores (ej. www. ga fuera del alcance de la pequeña y buscopio.net). mediana empresa. Cuando utilicemos los buscadores del pri- Restrepo Gallego (2014) afirma que “En mer tipo, será muy importante que acceda- este tipo de investigación Internet puede mos a su área de búsquedas avanzadas para ser una herramienta útil para la realización poder acotar los resultados teniendo en cuenta los criterios aplicables en cada uno de la misma. Internet es una buena herra- de ellos, de modo que el número de páginas mienta para la búsqueda de información en web localizadas se ajusten más a nuestros investigaciones de mercado internacional. objetivos de búsqueda. Una búsqueda efectiva en Internet implica el uso correcto de los términos de búsqueda Los buscadores temáticos son muy útiles avanzada, así como la utilización del busca- cuando estamos investigando un tema muy dor más adecuado para cada investigación”. concreto, no transversal. Cuando no cono- cemos buscadores temáticos concretos, po- Se debe tener en cuenta que existen dife- demos utilizar un buscador de buscadores rentes tipos de buscadores en Internet: para localizarlos. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 36 9  1 UNIDAD 3 Unidad 3 Unidad 3 Datos valiosos e información útil Investigación de mercados Autor: Amanda Vargas U3 Desarrollo temático Datos valiosos e información útil una estructura para el objetivo del estudio. La investigación exploratoria se lleva a cabo Según Malhorta (2014), en la investigación para definir claramente el problema, y no es de mercados encontramos tres tipos de in- necesario que sea formal o precisa. Se usan vestigación: las siguientes técnicas: Exploratoria: investigación inicial realiza- Tipos de datos: primarios y secundarios da para aclarar y definir la naturaleza de un fenómeno. Por ejemplo: nuestras ven- Datos secundarios: son aquellos que se re- tas han bajado y no sabemos por qué. copilaron previamente para otro proyecto ¿Se interesará la gente en la idea de un distinto al que se realiza en ese momento. nuevo producto? Son datos históricos, ya están estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados. Descriptiva: consiste en describir las ca- racterísticas de una población. Conocer Datos primarios: se reúnen para cumplir el quién compra el producto, el tamaño del propósito específico de la investigación. mercado y las características de la com- petencia. Ventajas: Causal: identifica las relaciones causa y Disponibilidad. efecto entre variables. La investigación exploratoria y descriptiva preceden a la Menos costosa y más rápida que los da- tos primarios. causal. Este tipo de investigación estu- dia la manera en la que dos fenómenos o Existen datos que no se pueden obtener eventos varían juntos (publicidad y ven- con recopilación de datos primarios. tas). Ejemplo: ¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva? Desventajas: No están hechos para las necesidades es- Según Scribano (2008) “En el proceso de pecíficas del investigador. investigación primero se identifica el pro- blema y luego su definición, en la cual se Los datos secundarios a veces no satisfa- establecen los objetivos adecuados de la cen los objetivos de la información por: investigación, se formula con claridad el 1. Información no actualizada. problema o la oportunidad”. La definición de los objetivos permite establecer el tipo 2. Variación en la definición de los términos. de información que debe recopilarse y da 3. Unidades de medidas diferentes. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina 40 Andina 5 4. Falta de información para verificar la Pronosticar las ventas. exactitud de los datos. Análisis de áreas comerciales: la técnica Así que los datos secundarios se deben eva- de análisis de área implica el uso de da- luar en su: tos secundarios para seleccionar la mejor ubicación para la venta al detalle o para Exactitud. las operaciones de ventas al mayoreo. Tendencia. Fuentes de datos secundarios Solidez. Zikmund (2008), plantea que las fuentes de Conversión datos: es el proceso en el que datos secundarios se clasifican en: se cambia la unidad de medida original de los datos a una unidad de medida adecuada Datos internos y de propiedad privada: son para lograr el objetivo de la investigación. datos secundarios que se originan dentro Por ejemplo las ventas en unidades de kilos, de la organización. Algunas fuentes de es- cajas y dólares, los datos de volumen son tos datos son los sistemas de contabilidad, convertidos en dólares. informes de visitas de los vendedores, que- jas de los clientes, devoluciones de pólizas Objetivos de investigación para el de garantía. Todas las organizaciones reú- estudio de datos secundarios nen, registran y almacenan datos internos para ayudar a problemas futuros. Según Zikmund (2008) el descubrimiento de hechos “es la forma más sencilla de inves- Datos externos: son datos creados, registra- tigación de datos secundarios, lo cual sirve dos o generados por una entidad distinta a también para otros propósitos”: la organización del investigador. Por el go- bierno, periódicos y revistas, asociaciones Información de patrones de consumo comerciales, entre otras. para una categoría particular. Análisis de las tendencias. Biblioteca: se encuentra una gran cantidad de información, no solo en universidades, Exploración del mercado: se refiere a la también algunas empresas o entidades gu- observación y análisis de las tendencias bernamentales cuentan con una. en el volumen industrial y participación de marcas con el paso del tiempo. Internet: es una nueva fuente con gran can- tidad de información. Diseño de modelos: es más complicado e implica el uso de datos secundarios para Distribuidores: son servicios de distribuido- ayudar a especificar las relaciones entre dos res de información computarizada, son ca- o más variables y se extiende quizá a la for- nales para obtener información. mulación de ecuaciones descriptivas o de predicción. No requiere un proceso mate- Productores: según la naturaleza del pro- mático complejo, pero ayuda a calcular: ductor de información existen cinco fuentes Potencial de mercado para áreas geográ- básicas: ficas. Libros y publicaciones periódicas. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 41 6  Fuentes gubernamentales. Método de comunicación. Fuentes de medios de comunicación. Entrevistas personales. Fuentes de asociaciones comerciales. Entrevistas telefónicas. Fuentes comerciales. Encuestas por correo. Datos de una sola fuente: son diversos tipos Grados de estructuración y simulación de de datos ofrecidos por una sola compañía, y los cuestionarios: por lo general los datos se clasifican por una Pregunta estructurada: impone un límite variable común como el área geográfica. al número de respuestas permitidas, por ejemplo elegir entre 18 a 35, mayor que Fuentes de investigación mundial: se refiere 35. a que la industria de los datos secundarios adquiere también un alcance internacional, Pregunta no estructurada: no limita las y también tiene limitaciones como los do- respuestas de los encuestados, por ejem- mésticos, como que no están disponibles plo ¿Por qué compra en el Líder? Existe ciertos datos en algunos países, también la libertad para contestar. exactitud puede ser dudosa. Pregunta no simulada: es directa que su- pone que el encuestado está dispuesto a Preguntas preliminares responder. Pregunta simulada: es indirecta y supone Investigación mediante encuestas que el propósito del estudio debe per- Zikmund, define la encuesta como: manecer oculto para el encuestado. Clasificación temporal (distribución de “Método de recopilación de información de tiempo): datos primarios en el que la información se reúne al comunicarse con una persona re- Estudios de segmentos representativos: es- presentativa de personas. El objetivo de la tudio en el que se seleccionan varios seg- encuesta varía dependiendo del objetivo”. mentos de una población y se recopilan los Los objetivos más comunes son: datos en un solo periodo de tiempo. Exami- Laidentificación de características del na varios segmentos de la población para investigar las relaciones entre las variables mercado meta. por tabulación cruzada. Medición de actitudes de los consumido- res. Estudios longitudinales: cuestionario que se aplica a los encuestados en dos o más perío- Descripción de los patrones de compra. dos en distintos y permite el análisis de los Además las encuestas no solo buscan ha- cambios con el paso del tiempo. llazgos cuantitativos, sino también obje- tivos cualitativos. Estudio de rastreo: es un tipo de estudio longitudinal que usa muestras sucesivas Las encuestas pueden clasificarse según va- para comparar las tendencias e identificar rios criterios: los cambios en las variables como la satis- Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 42 7 facción del consumidor, imagen de la marca Accesorios y ayudas visuales: se permite o reconocimiento de anuncios publicitarios. mostrar nuevos productos, folletos, bos- quejos publicitarios. Panel de consumidores: encuesta longitu- dinal que reúne datos de la misma muestra Participación elevada: la presencia del entrevistador eleva el porcentaje de per- de individuo o familias a través del tiempo, sonas que quieran contestar el cuestio- para registrar sus actitudes, comportamien- nario. to o hábitos de compra. Entrevistas de puerta en puerta: es una en- Desventajas: trevista personal en el hogar o lugar de tra- Influencia del entrevistador: las caracte- bajo del encuestado. rísticas demográficas del entrevistador influyen en las respuestas del encuesta- Visitas de regreso: segundo intento para do, también como se formule la pregun- establecer contacto con un individuo selec- ta, el tono de voz y su apariencia (sesgos). cionado para la muestra. Anonimato del encuestado: el encuesta- do no es anónimo y puede negarse a dar Entrevistas de intercepción en centros co- información confidencial. merciales: entrevista personal conducida en un centro comercial o en otra área de tráfico Costo: son más costosas que las telefóni- intenso. cas y por correo, por la cercanía geográ- fica, duración, complejidad de los cues- Entrevistas personales: es una encuesta que tionarios y número de personas que no recaba información a través del contacto di- responden. recto con individuos. Sus ventajas: Entrevistas telefónicas: encuesta que reúne Retroalimentación: es la más importante. información a través del contacto telefónico El entrevistador puede aclarar cualquier con individuos. Sus características son: duda y ante negativas asegurar la confi- dencia de la información. Velocidad: es una ventaja la velocidad con que se recopilan los datos. Indagación minuciosa de respuestas Costo: son más económicas. complejas: son sugerencias verbales para motivar al encuestado para que comu- Ausencia de contacto frente a frente: son nique su respuesta detalladamente, es más impersonales, pero se responden necesaria ante respuestas muy breves o más las preguntas delicadas o confiden- cuando se necesite explicación. ciales que en las entrevistas personales. Duración entrevista: sirven para cuestio- Cooperación: algunas personas prefieren narios largos y a veces es la única alter- atender estas entrevistas por temor al in- nativa. greso extraños a sus hogares. Probabilidad de completar los cuestio- Muestras representativas: existen dificul- narios: un entrevistador bien capacitado tades en la obtención de una muestra re- puede lograr que se respondan todas las presentativa de un directorio telefónico. preguntas, no así por teléfono o correo. Necesidad de volver a llamar: es más fácil Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 43 8  volver a llamar que volver a ir a la casa del Conveniencia del encuestado: las per- encuestado. sonas pueden contestar cuando tengan Duración limitada: si se pierde la pacien- tiempo, así piensan más sus respuestas. cia o pierde el interés el encuestado pue- Anonimato del encuestado: junto a la de colgar. carta explicativa que acompaña a un Falta de medios visuales: no se pueden cuestionario por correo se destaca que hacer uso de estos, así que no sirven para las respuestas serán confidenciales, y investigaciones de empaques, lemas pu- mejor con anonimato. blicitarios, pruebas de conceptos. Ausencia del entrevistador: puede ser Entrevista de ubicación central: son en- una ventaja que no esté el entrevista- trevistas telefónicas conducidas desde dor ante respuestas confidenciales, pero una ubicación central, permiten la super- visión y control de calidad de las entre- también una desventaja porque el pro- vistas con mayor eficacia. ceso de aplicación del cuestionario está fuera del control del investigador. Entrevista telefónica asistida por com- putadora: aquí el entrevistador lee las Preguntas establecidas: tienen pregun- preguntas en una pantalla de cómputo tas muy establecidas y estructuradas y si y registra las respuestas del encuestado son muy complejas se les puede dar una directamente en la computadora. interpretación personal. Cuestionario por correo: es un cuestiona- El tiempo es dinero: si se requiere de rapi- rio aplicado por los propios encuestados y dez este no es el mejor método. se envía por correo, sus ventajas y desven- tajas son: Tamaño del cuestionario por correo: los cuestionarios por correo varían en su for- Flexibilidad geográfica: pueden llegar a mato y extensiones, muy cortas o extensas. una muestra dispersa geográficamente, es fácil establecer contacto con personas Tasa de respuesta: número de cuestiona- alejadas o que están en sitios poco acce- rios devueltos o terminados divididos por el sibles. total de número de personas elegidas con Costo: tienen un costo más bajo en com- quienes se estableció el contacto o a quie- paración que las otras dos. nes se les solicitó participar. Fundación Fundación Universitaria Universitaria del del Área Área Andina Andina 44 9  1 UNIDAD 3 Unidad 3 Unidad 3 Datos valiosos e información útil Investigación de mercados Autor: Amanda Vargas U3 Desarrollo temático Definición del problema Determinar la unidad de análisis Es definir la unidad de análisis, si se re- Según Cajas (2012) “La definición del pro- unirán datos sobre individuos, hogares, blema indica una decisión específica de organizaciones, áreas geográficas. mercadotecnia que será aclarada al contes- tar algunas preguntas de investigación. Para Determinar las variables relevantes la definición del problema es importante te- Se debe identificar la variable clave. Se ner en cuenta los pasos para la elaboración identifican algunas variables, entre esas: del mismo”. Variable categórica o de clasificación: Pasos del proceso de definición del pro- que tiene un número limitado de va- blema: lores distintos. Averiguar los objetivos de quienes to- Variable continua: tiene un número man las decisiones infinito de valores. Se deben satisfacer los objetivos de los Variable dependiente: criterio que se que toman las decisiones, es decir, los espera sea pronosticado o explicado. objetivos de los gerentes que han solici- tado el proyecto. El Principio de Iceberg Variable independiente: variable que indica que la parte peligrosa de muchos se espera influya sobre una variable problemas de mercadotecnia no es visi- dependiente. ble ni comprensible para los gerentes de Plantear las preguntas y objetivos de la mercadotecnia. investigación Comprensión de los antecedentes del Hipótesis: es una propuesta no probada problema o posible solución a un problema; una Cuando es difícil identificar el problema o respuesta probable a una pregunta de la información que se tiene es inadecua- investigación. da se debe anali