Material Parcial I - Marketing y Publicidad - Universidad de El Salvador - PDF

Néstor Ahumada MARKETING Y PUBLICIDAD ESTRATEGIA Y PUBLICIDAD Conocer el mercado, conocer al cliente, conocer los competidores y conocer como ranqueamos frente a ellos, esto es realmente un prerrequisito para ser estratégico y relevante en el mercado. Inteligencia de Para lograrlo, solo es necesario mantener un flujo mercados, competitiva o constante de información. de negocios, le llamen Cuando se trata de inteligencia de negocios, como le llamen, el queremos desarrollar mecanismos para identificar concepto se trata de que tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de toda empresa en busca clientes, rentabilidad de segmentos, etc.; la de la competitividad y el Inteligencia Competitiva busca esencialmente liderazgo, necesita capturar información sobre las actividades de los competidores, para apoyar la toma de decisiones adquirir un hacia el cumplimiento exitoso de los objetivos de conocimiento profundo una empresa, en lo comercial, financiero, y avanzado del mercado organizacionales y otros que sirvan para obtener en que compite. un perfil altamente descriptivo de nuestros rivales. Si usted quiere ser Para obtener inteligencia competitiva y ponerla a exitoso en su gestión trabajar en beneficio de su empresa, usted tiene necesita recopilar que centrarse en el estudio de tres sistemas información solo así importantes: el propio negocio, la competencia y el consumidor. podrá desarrollar estrategias poderosas. El rol del Marketing Estratégico: La inteligencia de mercados inicia su proceso en el planteamiento estratégico del marketing de su empresa. Así, el diagnóstico Situacional de su Organización, desde la “Perspectiva Cliente” o función comercial, deben estar totalmente concatenados a su Visión. Esto tiene sentido, como usted sabe, los objetivos de marketing no están aislados sino integrados a las demás funciones empresariales, es imposible “Mejorar la calidad en el servicio al cliente”, mientras no exista una Cultura de la Calidad en todos los niveles del personal, tecnología para optimizar las operaciones, procedimientos adecuados ni recursos financieros disponibles para ejecutar un esfuerzo comprometido. En síntesis, el éxito empresarial depende como todo, de la sinergia de los sistemas organizacionales. Como usted sabe, del planteamiento estratégico a partir de la variable marketing, surge el plan maestro de la empresa, si no tiene uno, formúlelo ahora, o busque especialistas que lo puedan asesorar al respecto. Después diseñe criterios e indicadores para analizar cuanti y cualitativamente: La Participación de Mercado, Ventas, etc. Con esto ya es posible establecer un modelo de desempeño, con escenarios alternativos, y realidades posibles para optimizar resultados y toma de decisiones, ahora puede con datos comerciales, establecer pronósticos, segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades empresariales, medir percepciones o atributos, en definitiva, puede realmente empezar a predecir las tendencias en su categoría. El rol de la Investigación de Mercados es vital en la toma de decisiones y claro, para el diseño de un plan maestro efectivo y realista. Su correcta ejecución es, en sí mismo un objetivo crucial: levantar, recoger la información correcta en el tiempo establecido, o promedio, minimizando errores en la muestra y por supuesto en los resultados, de otra forma no quisiera pensar en las recomendaciones que podrían surgir a partir de un análisis errático… Aunque todo inicia con el Marketing Estratégico, recuerde que la clave del éxito consiste en la capacidad de los gestores para diseñar de manera idónea este mecanismo según la realidad de su Organización y su capacidad analítica para tomar decisiones basadas en el know how adquirido. Ningún sistema informático por sofisticado que sea, puede predecir el impacto de una decisión, más aún, si los datos son erróneos o están fuera del tiempo para ser efectivos y relevantes. La inteligencia de mercados es cuestión de timing. Algunas ideas: ¿Quiere mejor control de sus clientes? Adquiera una plataforma CRM. ¿Es débil en el factor de distribución? Configure un mapeo geográfico con las zonas que demuestran mayor demanda por sus productos. ¿No entiende que es un plan maestro? Investigue, ¿No tiene aún un plan maestro? Empiece hoy a diseñarlo. ¿No tiene inteligencia de mercados? Desarrolle ya su metodología. ¿No sabe como empezar? Consúltenos. [email protected] www.nestorahumada.com UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II GRUPOS 02, 04 y 06 Desarrolle el siguiente caso que se le plantea y finalmente prepare una diapositiva o slide en PowerPoint, para entender de forma muy ejecutiva lo que dice el caso y lo que usted quiere explicar. “LA FÁBULA DE LOS PATOS Y LAS MIGAS” En un amanecer agradable de otoño Joost (Joost Van Nispen, la persona que me contó esta historia y un gran gurú de Marketing), iba paseando tranquilamente absorto en sus pensamientos. En un momento se sintió sobresaltado porque una pareja se le acercó alborotadamente y como si de una emergencia se tratase le preguntaban ¿Dónde están los patos? ¿Dónde están los patos? Estas personas llevaban una bolsa, y Joost (el protagonista de esta historia) les preguntó pausadamente, explíquenme ¿Cuál es su problema? y lo intentaremos solucionar todos juntos. Esta pareja le explicaron que se les había acumulado mucho pan en su casa y que como no les gustaba tirarlo pensaron que lo mejor sería buscar unos patos para dárselos. En esa ocasión hubo suerte porque Joost conocía un estanque cercano donde había muchos patos y se lo indicó a la pareja. De esta manera los patos se dieron un gran banquete, la pareja se quedó contenta. Sin embargo, Joost sacó la moraleja de esta fábula. “Antes de hacer las migas sepamos dónde están los patos” FIN CONCLUSION Con esta simple fábula, se responde a lo siguiente: ¿Cómo se puede explicar lo que debe ser el marketing como pensamiento? Porque resulta importante lo que a continuación se menciona: antes de hacer migas debemos saber ¿Dónde hay patos?, ¿Qué es lo que comen?, ¿a qué horas comen?, ¿Podemos darles el pan entero o mejor se lo cortamos en migas?, ¿Cuando tienen más necesidad de estas migas?, ¿Habrá algún alimento que también nos sobre que les guste a los patos?, ¿Donde hay más patos con necesidades?, ¿Existen otros pájaros con carencias, u otros animales?, etc. En conclusión, si nuestro mercado fuera éste, así deberíamos pensar, y no hacer migas primero y luego buscar patos, porque entonces puede ocurrir que en ese momento no esté Joost para decirnos donde están los patos, o aún peor, que no haya patos. Explique también esta conclusión, ¿Que quiere darnos a entender? UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II GT 02, 04 y 06 Existen tres componentes que son básicos para la realización de cualquier tipo de investigación de mercados: i) el asegurarse de que se estén formulando las preguntas correctas, ii) el utilizar las técnicas y controles de investigación adecuados, y iii) presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzcan a una acción gerencial. El análisis que condujo a la decisión de fabricar el transbordador Enterprise produjo tal cantidad de informes que pesaban más que la nave misma. Esto aunque parece exagerado, sirve para mostrar la importancia del ANALISIS Y PLANIFICACION ADECUADOS anteriores a la decisión de llevar a cabo un importante proyecto como el de la investigación. La CALIDAD de esta actividad preliminar en gran parte determina el éxito del proyecto de investigación. En la investigación de mercados, esta actividad preliminar debe establecer un vínculo efectivo entre los primeros pasos del proceso de decisión y el proceso de investigación. Este paso crucial establece la importancia de los hallazgos de la investigación para los requisitos de información de la Gerencia. Los primeros tres pasos del proceso de decisión son: i) el reconocimiento de una situación de decisión, ii) la definición del problema de decisión, y iii) la definición de los cursos alternativos de acción, y los tres restantes que son: iv) La evaluación de los cursos de acción, v) la selección de un curso de acción, y vi) la implantación y modificación de la acción. PROBLEMA. La palabra “problema” tiene la connotación de dificultad; algo está mal y necesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo. Por ejemplo, la participación de mercado de un producto puede estar por debajo de la participación pronosticada. La efectividad de una nueva campaña publicitaria podría estar por debajo de los niveles de conocimientos deseados. Los gastos relacionados con la introducción de un nuevo producto pueden estar por encima del presupuesto. En consecuencia, un problema RESULTA CUANDO EL DESEMPEÑO ACTUAL NO ES EQUIVALENTE AL DESEMPEÑO ESPERADO. Por eso por PROBLEMA nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no alcancen los objetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz (producto, precio, distribución y promoción), a los cambios situacionales o a una combinación de ambos. OPORTUNIDADES. Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas. Por “oportunidad”, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Una oportunidad puede revertir en el establecimiento de objetivos aún más altos. Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre estos. De hecho, puede ocurrir que ni siquiera se reconozcan las oportunidades. La mayor parte de las oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas, puesto que gran número de firmas tienen métodos formales para detectar la presencia de problemas a través de sus mediciones de desempeño, pero también tienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades. La diferencia entre problemas y oportunidades no está claramente definida. Por lo general, los problemas están asociados con la adversidad, pero aún la adversidad puede ser una oportunidad disfrazada. Se ha dicho por otros autores que “continuamente todos tenemos que afrontar una serie de grandes oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemas sin solución”. SINTOMAS. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o de una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal o para la gerencia de mercadeo. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades. Por ejemplo: una disminución en el volumen de ventas por debajo de los niveles pronosticados no es un problema; es el síntoma de un problema que todavía no se ha identificado. Un síntoma puede verse como el resultado de un problema o de una oportunidad. Los síntomas ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situación que requiere una decisión gerencial. Una vez reconocida la existencia de un problema u oportunidad, es necesario identificar los aspectos principales y los factores causales. La toma de decisiones efectiva depende un establecimiento claro del problema y oportunidad básicos. Este establecimiento con frecuencia se desarrolla sólo después de una investigación completa del programa de mercadeo y/ o de los factores situacionales. En muy raras veces se puede identificar adecuadamente el problema u oportunidad, con la sola presencia de un síntoma. Las decisiones de mercadotecnia se toman con el fin de resolver problemas y/o para aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas. Endodoncia Empresarial. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II Grupos 02, 04 y 06 Investigación de Mercados 1. Tipos de Investigación. 2. Proceso de Investigación de Mercadotecnia. 3. Definición del Problema y Objetivos de Investigación. 4. Planeación de la Investigación de Mercados. 5. Recopilación de Datos. 6. Desarrollo del Plan para Recopilar la Información. 7. Determinación de las Necesidades de Información. La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir o considerar en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la Gerencia d e Mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el Proyecto d e Investigación Esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la Investigación d e Mercados s e esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la Investigación d e Mercados e s el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel Gerencial. Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados s e g ú n s u naturaleza. La Investigación Básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la Investigación Aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los Gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la Investigación Básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la Investigación Aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. 1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN. Investigación Exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. 1 Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar e l campo de las alternativas i dent i fi cadas , c o n la esperanza d e incluir la alternativa "mejor". En el proceso de investigación de mercados para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el método científico; además de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier propensión a la intervención personal en su trabajo, cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente. Investigación de mercados. Es conveniente revisar otras lecturas para determinar la dirección que el estudiante pueda dar a su investigación. Si este material no fuese suficiente, aconsejamos plantear un problema de la vida real, de tal modo que el trabajo que se realice tenga una utilidad práctica. Será ventajoso que la investigación se lleve a cabo de la manera más verídica posible. Por ello, de tomarse la opción de trabajar en grupo, deberán nombrarse responsables de la supervisión de cada una de las fases del proceso. Sin embargo, los integrantes del equipo habrán de realizar todas las labores, de tal manera que el aprendizaje sea completo. Formulación del problema. Cuanta más información tenga el alumno acerca de los diferentes factores que afectan al fenómeno que está investigando, mejor podrá realizar el planteamiento del problema y diseñar las vías más adecuadas para darle solución. De este modo, será muy apropiado que la persona o personas que elaboren el estudio sostengan entrevistas, ya sea personales o telefónicas, con los involucrados en el proceso. Por ejemplo, si la investigación se va a efectuar en una empresa pequeña, será necesario entrevistar al propietario y a los empleados más cercanos a él dentro del organigrama. Y si el estudio se va a aplicar a una compañía mediana o grande, recomendamos conversar con los gerentes de marketing, de marca o de ventas y otras personas de mayor y menor jerarquía dentro de la empresa. El diseño de la investigación: Investigación Exploratoria. Las fuentes de investigación exploratoria son innumerables. Todo depende tanto de la persistencia en la búsqueda por parte del alumno, como de la existencia y calidad de las fuentes que se consulten. Por lo tanto, sugerimos al investigador no darse por vencido en esta pesquisa. La sección de este capítulo Cómo buscar en Internet deberá esclarecer las dudas acerca del proceso. La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor 2 comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. Investigación Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen: encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Investigación de Desempeño y mi ayuda notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. 2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueve pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1 Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.. Determinar las fuentes de datos 3. Desarrollar las formas para recopilar los datos 4.5 Diseñar la muestra.6 Recopilar los datos. Procesar los datos 7. Analizar los datos 8.9 Presentar los resultados de la investigación. El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la Investigación d e Mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, 3 es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él método es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio- simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto inclu ye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión t o t a l. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. El variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, m i e n t r a s que el análisis multivariado c o m p r e n d e e l análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. 3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo l o s objetivos d e corto, mediano o largo plazo?”, al obtener respuestas negativas, p o r medio de diferentes m é t o d o s s e puede lograr visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal c o l o c a d o s , ¿Por q u é e s t a b a n mal c o l o c a d o s ? Se t i e n e problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las 4 bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. 4. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Determinación del Objetivo Determinar o plantear l o s objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente: Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Voy a conocer como se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de su venta. 5 Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. Voy a identificar que oportunidades h a y para hacer que ese mismo product o s e mantenga en constante aumento de ventas. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. Investigación preliminar La Investigación Preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación preparatoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente. 6 El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados. Requisición o solicitud de investigación de mercados. Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información: Persona y/o compañía a quien se solicita. Persona y/o departamento que solicita. Fecha de solicitud. Número de requisición. Datos generales del producto o servicio. Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación. Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, l o c a l i z a c i ó n urbano o rural, etc. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio. 7 Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.) Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción. Fecha en que se requiere el estudio. 5. RECOPILACIÓN DE DATOS La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después de especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor t r a b aj e. Esto puede representar u n error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos t í p i c o s. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. Una pregunta clave en cualquier e st u d i o es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1 ¿Cuál es la población objeto? La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. 8 Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada. Método de recolección de datos y diseño del cuestionario. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: ENCUESTA POR CORREO Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej. - suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). ENCUESTA TELEFÓNICA Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica. Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.). ENCUESTA PERSONAL Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. 9 Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema. ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej. - mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo como usted cuanto le pagan?). Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no. De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej. - ¿Cuándo toma café? a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café. Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores. Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej. - golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...). 10 Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor. Elección de la muestra. A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras: 1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista. Coste y confección de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas). 2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,... El método tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la elección del entrevistador. 3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y 11 los hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias. En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación. Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,... Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los: Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos,... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos. Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección. Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante) Entre sus inconvenientes destacan: El retraso que sufre el lanzamiento nacional. 12 Se alerta a la competencia. Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios. Técnicas cuantitativas del mercado El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de l os datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------ Distribución-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigir ía una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARÓMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los co mponentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. 13 La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. PANEL DE CONSUMIDORES Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvi dos, falta de sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos... Trabajo de campo: Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: FUENTES DE INFORMACIÓN Proveedores Distribuidores 14 Consumidores Cámaras oficiales Gremios De la gente que trabaja adentro de la organización. Sindicatos Asociaciones empresariales Colegios profesionales Consejerías Institutos de investigaciones sociológicas Secretarías Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros. 6. DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN. Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguiente: Estudios exploratorios de grupo Diseño y procedimiento Selección de las muestras preguntas del moderador y de la guía de Análisis Investigación concluyente Encuesta de los consumidores 7. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN. Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tra tando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación. Información elaborada por: Iván Escalona Moreno [email protected] [email protected] [email protected] 15 UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II GRUPOS 02, 04 y 06 A. Generalidades sobre los Procesos de Investigación. 1. Definición Investigación1 es la actividad de búsqueda que se caracteriza por ser reflexiva, sistemática y metódica; tiene por finalidad obtener conocimientos y solucionar problemas científicos, filosóficos o empírico- técnicos, y se desarrolla mediante un proceso. 2. Tipos En la realidad la investigación n o se puede clasificar exclusivamente e n alguno de los tipos que se señalarán, sino que generalmente en toda investigación se persigue un propósito señalado, se busca un determinado nivel de conocimiento y se basa en una estrategia particular o combinada. ✓ De acuerdo con el propósito o finalidades perseguidas puede ser: básica o aplicada. ▪ Investigación básica: También recibe el nombre de investigación pura, teórica o dogmática. Se caracteriza porque parte de un marco teórico y permanece en él; la finalidad radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar l o s conocimientos c i e n t í f i c o s o filosóficos, p e r o sin contrastarlos c o n ningún aspecto práctico. ▪ Investigación aplicada: Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica. Se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. ✓ De acuerdo a la clase de medios utilizados para obtener los datos la investigación puede ser: documental, de campo o experimental. ▪ Investigación documental: Este tipo de investigación es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, basándose en documentos de cualquier especie. 1 http://www.monografias.com/trabajos15/invest-cientifica/invest-cientifica.shtml (20-06- 02) ▪ Investigación de campo: Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones directas. ▪ Investigación experimental: Recibe este nombre la investigación que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder observarlo. ✓ De acuerdo con el nivel de conocimientos que se adquieren las investigaciones pueden ser: exploratoria, descriptiva o explicativa. ▪ Investigación exploratoria: Recibe este nombre la investigación que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. ▪ Investigación descriptiva: Mediante este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. ▪ Investigación explicativa: Mediante este tipo de investigación, que requiere la combinación de los métodos analítico y sintético, en conjugación con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta del porqué del objeto que se investiga. B. METODOLOGIA Y TECNICAS DE LA INVESTIGACION a. Método de Investigación El método científico es la guía para realizar la investigación de los elementos claves para el desarrollo de un proyecto en sus distintas etapas, desde el planteamiento del problema, formulación de hipótesis, definición de variables y sus respectivos indicadores. Para lo cual se cita la siguiente definición: “Es el procedimiento planeado que se sigue en la investigación para descubrir las formas de los procesos objetivos, para desentrañar sus conexiones internas y externas, para generalizar y profundizar los conocimientos así adquiridos, para llegar a demostrar con rigor racional y para comprobarlos en el experimento y con las técnicas de su aplicación.” 2 b. Técnicas de Investigación i. La encuesta. Contribuye a la obtención de información relevante que permite analizar y sintetizar características de la problemática. ii. La Observación Directa. Esta técnica permitirá conocer la manera en que funciona la unidad objetivo de estudio, la cultura organizacional predominante y como se desarrolla el trabajo, lo cual nos permitirá completar los datos obtenidos con la encuesta. iii. Entrevista El uso de la entrevista consistirá básicamente en reunirse con las personas que juegan un papel dentro de la Alcaldía con el fin de interrogarlas en forma adecuada para obtener información. Este medio proporcionará información más completa y precisa ya que el entrevistador estará en contacto con el entrevistado, p e r m i t i é n d o l e a d e m á s de obtener respuestas, p u e d e percibir aptitudes y recibir comentarios que consoliden la investigación. c. Instrumentos de recolección Elemento principal para la elaboración de la encuesta, es básicamente la elaboración de un cuestionario, en l a q u e sean considerados los indicadores de l a s hipótesis, y c o n la complementación esencial en lograr la información requerida. Este se elaborará a base de una guía estructurada con preguntas cerradas y abiertas. Se c o n s i d e r a r á la estructuración de un guion de entrevista, igualmente elaborado a base de una guía elabora previamente estructurada, que oriente la dirección de la entrevista. d. Fuentes de Información. La fuente de información i. Primarias : Para el proyecto las fuentes primarias estarán representadas p o r la información obtenida del personal de la Alcaldía Municipal de Ciudad Delgado, que están involucradas directamente en la investigación como lo son el personal que realiza las investigaciones actualmente y los usuarios de esas in ve st ig a cio n e s. Esta fuente n o s permitirá c o n o c e r d i r e c t a m e n t e l a opinión d e las personas involucradas acerca de la necesidad d e l programa de higiene y seguridad ocupacional 2. Secundarias: En el proyecto se utilizarán fuentes bibliográficas dado sé que partirá de modelos de programas de higiene y seguridad ocupacional ya establecidos, por lo cual se acudirá a dichas fuentes a manera de adoptar fundamentos teóricos que respalden las decisiones tomadas a las necesidades del sujeto de estudio que en este caso es la Alcaldía Municipal de Ciudad Delgado. Además, se tomarán en consideración las Leyes y Reglamentos actualizados q u e rigen a la institución. 2 Roberto Hernández Sampieri, Roberto Fernandez Collado, y Pilar Baptista Lucio, P. Metodología de la investigación. Segunda edición. (México: Mc Graw Hill, 2000). INVESTIGACION DE MERCADOS Definición de Investigación de Mercados: “Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia.” Philip Kotler Definición complementaria: “Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa, para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una política de mercado correcta.” Fisher Principios fundamentales de una buena investigación de mercados  La investigación de mercados es un proceso de aproximación a la realidad.  Los resultados de una investigación de mercados no son el mercado.  Como resultado de un estudio estático de una realidad dinámica, los resultados son perecederos y nacen con caducidad. Principios fundamentales de una buena investigación de mercados  El correcto planteamiento de los objetivos a alcanzar mejora la calidad de la investigación.  Aprovechar cualquier fuente de información secundaria o primaria, que aporte conocimiento de la situación que se investiga.  Mantener la atención en la objetividad del análisis y abstenerse de manipular los datos para favorecer una alternativa en especial.  Mientras más concreta sea la pregunta, más ayudará la investigación de mercados. Principios fundamentales de una buena investigación de mercados  La investigación de mercados es parte de la decisión, nunca la decisión completa.  Los resultados se expresan en términos de “probabilidad”, jamás de seguridad.  La práctica de la investigación de mercados es un elemento indispensable en los procesos de innovación: impulsa a probar. Beneficios de la práctica permanente de la investigación de mercados en las empresas, se pueden mencionar:  Ayuda a disminuir la incertidumbre de las decisiones “ciegas” de mercado y mercadotecnia.  Simplifica el análisis de situaciones empresariales complejas.  Colabora en la valoración de riesgos y previsión de retos y obstáculos en proyectos empresariales.  Facilita la comprensión del mercado y el entorno social donde una empresa actúa comercialmente.  Enfoca la atención de los empresarios en caminos y alternativas de crecimiento del mercado.  Permite hacer pruebas de nuevos productos y mercados sin exceso de riesgos de pérdida. La importancia de un Estudio de Mercado Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realización de estudios de mercado son los siguientes: - Es un recurso importante para el éxito de un proyecto empresarial en la medida en que le permitirá comprender el mercado en el que va a localizar la actividad. - Ofrece una visión actualizada del sector de actividad, es decir, cuál ha sido su evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro. - Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad del negocio o por el contrario, identificar alternativas en el caso de que el proyecto inicial no sea viable. - Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de la empresa. La importancia de un Estudio de Mercado La investigación de mercados le puede ayudar también a evaluar los resultados de los esfuerzos. Le indica si debe continuar, cambiar o cancelar su plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. También aporta información sobre la acogida de una nueva campaña de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podrían ser exitosas. Tipos de Estudios de Mercado El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que se plantee para el proyecto empresarial. A continuación se recogen los más habituales: - Lanzamiento de una nueva línea de actividad. Es habitual la realización de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptación de un producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la hora de diseñar la oferta y de que ésta cumpla las exigencias del mercado. - Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, políticas y económicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a éste. - Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayoría de las empresas deben enfrentarse, antes o después, a situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnóstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas. Tipos de Estudios de Mercado -Impacto de una campaña publicitaria. Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que ésta tenga los efectos esperados. Mediante la realización de un estudio de mercado es posible medir o predecir el impacto que una campaña de publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio. -Modificación de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia. Fases de un Estudio de Mercado Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos: 1. Planteamiento del Problema de Investigación de Campo. Se necesita a partir del Problema u Oportunidad/Necesidad del estudio, establecer ¿Qué Problemática de Investigación de Campo tratará de conocer para responder a la situación de interés en la investigación. 2. Definir los Supuestos de Investigación de Campo. A partir del Problema de Investigación de Campo, se tienen que formular algunos supuestos que tienen que validarse o invalidarse durante el estudio. Fases de un Estudio de Mercado 3. Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qué pretende conseguir con el estudio, es decir, a dónde quiere llegar. Ésta suele ser la tarea más difícil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos. Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigación y deben ser susceptibles de alcanzarse; son las bases del estudio y deben tenerse presentes durante todo el desarrollo del mismo. Debe tenerse en cuenta que durante la investigación pueden surgir objetivos adicionales, modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos objetivos, dependiendo de la dirección que tome la investigación. Fases de un Estudio de Mercado 4. Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es decir, diseñar la investigación a realizar. Una vez identificados los objetivos debe determinar qué información concreta necesita y, además, deberá establecer las fuentes de información más adecuadas para cada una de las necesidades establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros métodos; y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, es decir, que ya está elaborada (estadísticas gubernamentales, privadas o internas de empresa). Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y, con esa base, decidir dónde realizar la investigación. Fases de un Estudio de Mercado 5. Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. Esta fase dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debe valorar hasta qué punto esa información es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario, puede sustituirla con otros datos. En este sentido, resulta más importante la calidad de la información, y que ésta se ajuste a los objetivos, que la cantidad de información que puedas obtener. 6. Elaborar el informe final. Dicho informe deberá recoger, de forma estructurada, la información recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y conclusiones obtenidas. Esta última fase, la elaboración del informe final, va a variar en función del tipo de estudio que se vaya a realizar o de los objetivos establecidos. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria Por fuentes primarias se entienden aquéllas que aportan información de primera mano, aplicando las distintas técnicas de investigación existentes. El presente apartado trata de describir las principales técnicas de investigación con el fin de que la elección sea la más adecuada para la consecución de los objetivos de la investigación, así como de las posibilidades económicas del proyecto empresarial. Cada una de ellas será analizada siguiendo el siguiente guión: - Descripción. - Desarrollo de la técnica. - Ventajas y desventajas. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.1. Técnica del Grupo de Discusión Descripción Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es necesario que, tanto el moderador como los asistentes, no se conozcan entre sí. Desarrollo de la técnica Es importante buscar un lugar de reunión "neutral", esto es, un lugar en el que los asistentes se sientan cómodos y libres para expresar sus opiniones. Así, no sería conveniente que la reunión se realizara en el propio establecimiento, pero sí en una sala preparda para tal efecto. Teniendo en cuenta que el número de asistentes ha de ser entre 5 y 8 y que, por lo general, muchas de las personas no asisten a la reunión, por lo que se deberá convocar a un mayor número de personas. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.1. Técnicas del Grupo de Discusión Desarrollo de la técnica( Cont. ) Debe prestar especial atención a la elección de las personas participantes. Tiene que existir una mínima de homogeneidad entre los asistentes, es decir, deben tener algo en común. Por ejemplo, en el caso de que se pretenda conocer la opinión que los consumidores tienen sobre productos de panadería, la característica en común deberá ser la de ser consumidor de pan, no obstante, también se requiere cierta heterogeneidad para que se dé un cierto contraste de opiniones. Así, será interesante que los participantes representen diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones. Cada persona puede expresar libremente su opinión y se pide a todos los asistentes que respeten las opiniones y los turnos de palabra. Las personas, al hablar libremente y en un clima de confianza, expresan sus opiniones más profundas, sentimientos, estereotipos, posiciones afectivas, contradicciones, etc. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.1. Técnica del Grupo de Discusión Desarrollo de la técnica( Cont. ) Toda la reunión queda grabada para su posterior análisis, en el que se estudian, tanto los temas surgidos y los contenidos expresados, como la forma de expresarse, su momento y situación creada, las respuestas a las opiniones de los demás... Esta técnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinión de los consumidores en lo referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una forma de comercialización, etc. Igualmente, en caso de que esté interesado en recabar mayor información sobre esta técnica, existen diversos manuales especializados en técnicas cualitativas de investigación. Ejemplo de Estudio de Mercado se describe el desarrollo de un grupo de discusión. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.1. Técnica del Grupo de Discusión Ventajas y Desventajas Una de las grandes ventajas de esta técnica es la profundidad de la información obtenida, así como la capacidad de coordinar en todo momento la discusión con el fin de obtener la información que le interese. Debe valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes (económicamente o por medio de algún regalo), ya que suele haber dificultades en la convocatoria de los participantes idóneos. Por último, la inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas logísticos y entorpecer la participación de los integrantes. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.2. Técnica de la Entrevista en Profundidad Descripción Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Se realiza con el fin de obtener información de este último que, en principio, es un experto en la materia objeto de estudio. Así, por ejemplo, si va a crear una zapatería, debe valorar la posibilidad de entrevistar a algún fabricante de zapatos, ya que le podrá aportar gran información sobre el sector en el que se va a mover. Para ello, se debe de generar un ambiente de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus opiniones y percepciones. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.2. Técnica de la Entrevista en Profundidad Desarrollo de la técnica Para un buen desarrollo de esta técnica deberá de tener en cuenta las siguientes normas: 1º Abordar gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificación y cordialidad. 2º Ayudar al interrogado para que se sienta seguro o locuaz. 3º Dejar concluir el relato del entrevistado, ayudando luego a completarlo concretando fechas y hechos. 4º Procurar formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles. Evitar formulaciones embarazosas con carácter personal o privado. 5º Actuar con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.2. Técnica de la Entrevista en Profundidad Ventajas y desventajas Esta técnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo información de primera mano y actualizada, lo que facilitará el desarrollo de hipótesis o la definición de problemas. En caso de que entreviste a algún empresario consolidado, podrá identificar ciertos obstáculos con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de sus decisiones. Debe valorar el bajo costo de esta técnica, ya que, si las entrevistas las realiza usted mismo, sólo incurrirá en los gastos de desplazamiento, así como en las llamadas telefónicas previas para concertarlas. El reducido tamaño de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el análisis y la interpretación de la información son limitaciones importantes que restringen el uso de esta técnica a situaciones de problemas especiales, ya que no se puede obtener información de lo que piensa la población, sino de lo que piensa una sola persona. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.3. Técnica de la Observación directa Descripción Si el objetivo planteado en su estudio es el de conocer el comportamiento de los consumidores, ésta es una de las técnicas más utilizadas. Podrá obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. El hecho de que el consumidor no sea consciente de ser objeto de estudio conlleva que la información que extraiga sobre su comportamiento sea completamente espontánea y sincera. Esto no ocurre con otras técnicas, como la encuesta, donde el entrevistado no actúa de forma espontánea, lo que reduce la fiabilidad de sus respuestas. Desarrollo de la técnica Para el desarrollo de esta técnica debes considerar las siguientes etapas: 1º Determinar la información que pretende conseguir. Por ejemplo: proceso de compra de prendas de vestir en función del tipo de establecimientos. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.3. Técnica de la Observación directa Desarrollo de la técnica( Cont.) 2º Definir el colectivo que pretende estudiar. Por ejemplo: consumidores de prendas de vestir. 3º Estudiar el lugar de realización. Por ejemplo: en el pequeño comercio, los grandes almacenes o un centro comercial. 4º Decidir el procedimiento de observación. El procedimiento más idóneo es el humano, o sea, que un grupo de observadores capte la información del colectivo objetivo, aunque existe la posibilidad de observación electrónica por medio de cámaras fotográficas o de vídeo lo que, sin duda, resultaría más costoso. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.3. Técnica de la Observación directa Desarrollo de la técnica( Cont.) 5º Determinar qué información quiere obtener mediante la observación. Por ejemplo, puedes estar interesado en observar el perfil del tráfico de los clientes de un establecimiento comercial: - Hora de salida y entrada. - Edad. - Tipos de clientes: parejas, familias, jóvenes... - Sexo. - Medio de pago. - Medio de transporte. - Bolsas de compras en establecimiento. O, por el contrario, quizás interese conocer las estrategias comerciales de la competencia. - Precios. - Publicidad y promociones. - Nuevos productos. - Localización. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.3. Técnica de la Observación directa Ventajas y desventajas Tal y como se apuntó anteriormente, una de las principales ventajas de esta técnica es que la persona observada no es consciente de estar facilitando información, por lo que ésta tiene un carácter más realista que en el caso de otras técnicas. El hecho de que la persona no se sienta interrogada propicia que actúe de forma espontánea. La observación permite obtener información sobre algunas características de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras técnicas. Por otro lado, esta técnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no adquieren tus productos o servicios, lo que te ayudará a la hora de definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.3. Técnica de la Observación directa Ventajas y desventajas Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones: - Limitación de información. Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones. Sólo datos de conducta o algunos datos sociodemográficos. - Dificultad de generalización. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con lo que la extrapolación de datos deberá hacerla con cautela. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Descripción La técnica “cliente misterioso” (también llamada “mistery shopper” o “compras ciegas”), está basada en la representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra. El entorno es, cada vez, más competitivo, por lo que deberá prestar determinados servicios con el fin de ajustar su oferta a las expectativas de los clientes o, incluso, sobrepasarlas. Teniendo esto en cuenta, esta técnica tiene como objetivo principal el de ayudarle a controlar el servicio prestado, conocer la visión que la clientela tiene de éste , detectar puntos de insatisfacción para darles una pronta solución y detectar “puntos críticos” antes de que se produzca la insatisfacción ya que, si se produce un mal efecto de imagen es difícil que el cliente cambie su visión posteriormente. ( Cont.. ) PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Descripción( Cont.) El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no haya que darle solución a determinados problemas, ya que es posible que en el futuro sí se registren ciertas insatisfacciones. En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva, controlando el cumplimiento de una serie de normas preestablecidas de buenas prácticas. En cuanto a la duración, depende de la magnitud de la acción; no obstante, es conveniente lograr la mayor concentración posible en el tiempo con el fin de que no se produzcan cambios en el entorno que impidan la comparación de resultados. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Desarrollo de la técnica Como es lógico, el desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente ajenas a la propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. En este sentido, tiene la posibilidad de contratar personal cualificado capaz de valorar de la forma más rigurosa posible todos los aspectos. Para ello, los “clientes misteriosos” deben estar especialmente entrenados y deberán tener pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para el ejemplo de un restaurante: - Atención inicial (rapidez, amabilidad...). - Guardarropa (amabilidad, comodidad). - Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...). - Local (limpieza, decoración, iluminación...). - Atención (información, recomendación, profesionalidad, simpatía...). - Atención camarero (corrección, presencia, simpatía...). - Otros aspectos. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Desarrollo de la técnica( Cont.) El establecimiento deberá ser visitado en distintos momentos en función de una mayor o menor afluencia de clientes para estudiar la atención prestada en todas las situaciones. Los entrevistadores tomarán nota de sus impresiones rellenando un formulario. Aparte de la respuesta dentro de una escala, se recogerán las impresiones de carácter cualitativo que expliquen la puntuación asignada a cada aspecto. Posteriormente, se elaborará un informe de análisis y recomendaciones. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Ventajas y desventajas Por un lado, cabe destacar las siguientes ventajas: - El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos (atención, orden, limpieza, etc.). - El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso. - Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas competidoras, lo que te ayudará a compararte con ellas y, así, analizar tus debilidades y fortalezas con respecto a éstas. - Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas. - Como gerente de tu propia empresa, podrás valorar aspectos que en el día a día sería imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.4. Técnica del Cliente Misterioso Ventajas y desventajas No obstante, presenta las siguientes desventajas: - Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en el informe final. - El costo puede ser alto en la recolección de datos por la necesidad de contratación de personal cualificado y con capacidad crítica. PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN Fuentes de información primaria 1.5. Técnica de la Encuesta Descripción La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa y común, tanto desde el punto de vista económico como humano, en tanto que requiere de cierta formación especializada. En este sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos. Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, si bien cabe tener en cuenta el alto costo que supone. De hecho, sólo las empresas de cierta envergadura pueden optar por esta opción. En caso de que se decida hacer su propia encuesta, debe tener en cuenta las dificultades metodológicas con las que se encontrará y que además necesitará de una formación específica para realizarla de forma rigurosa. Existe abundante bibliografía recogida en diferentes libros que podrá ser de utilidad para proseguir con el conocimiento de esta técnica. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II LABORATORIO DE INVESTIGACION DE MERCADO Introducción Como una forma de practicar para los estudiantes que cursan Mercadotecnia II en los Grupos Teóricos 02, 04 y 06, se tiene organizado iniciar este próximo día lunes el laboratorio de practica de lo visto en las sesiones de clase, y para lo cual se buscara una temática relacionada a una problemática que puedan conocer y que se enmarque en el ambiente de la Universidad de El Salvador. Los estudiantes trataran de aplicar a un caso de estudio o investigación, todo aquello que vayan recibiendo y poder así validar lo aprendido hasta el momento; para ello se organizaran en Equipos de Trabajo de cinco (5) integrantes cada equipo de acuerdo a las indicaciones brindadas por el docente en su momento. Esta actividad durara el tiempo que se requiera para afirmar aún más todo lo visto en clases y es tarea de los estudiantes aprovechar esta dinámica como una forma de aprendizaje del Aprender Haciendo que les genere las competencias requeridas necesarias en materia de Investigación de Mercados. OBJETIVO Lograr que los estudiantes, practiquen lo aprendido en Mercadotecnia II, a una situación real que a ellos les sea conocido y pueda permitir aplicar lo que vayan conociendo en el desarrollo del curso. PRIMER ACTIVIDAD DE LABORATORIO Con la información proporcionada por el docente en los documentos que se les han facilitado, y conociendo la realidad observada del RETORNO A LAS ACTIVIDADES DE EDUCACION PRESENCIAL, a partir del Ciclo II-2024 en la Universidad de El Salvador, la primera actividad consiste en plantear los siguientes puntos: Establecer una situación anómala que dé lugar a plantearse una Investigación de Campo para conocer una Problemática de Investigación. Plantearse un Tema de Investigación que resulte del fenómeno observado y discutido en cada uno de los Equipos de Trabajo. Formularse lo que a criterio de cada Equipo de Trabajo puede ser un Problema de Investigación que debería de buscarse solucionar partiendo de conocer los síntomas y causas que derivan del mismo. Definir al menos tres Objetivos de Investigación que estén relacionados a la Problemática en Estudio planteada para este laboratorio. Establecer cuales pueden ser los Supuestos de Investigación que estén relacionados al Problema de Investigación a desarrollar. Al finalizar la actividad de laboratorio, cada Equipo de Trabajo deberá de entregar un informe de lo realizado en el laboratorio y este informe solo debe de incluir a aquellos integrantes que participaron de dicha actividad, no se recibirán informes de forma individual dado que la actividad es de forma grupal, gracias. UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS MERCADOTECNIA II GT 02, 04 y 06 CLARIFICAR EL PROPOSITO DEL PRODUCTO “LA MALA PRACTICA DE MERCADEO -LA CAUSA Y LA CURA” POR CLAYTON CHRISTENSON HARVARD BUSINESS REVIEW, DICIEMBRE, 2005 Cada año se lanzan treinta mil nuevos productos de consumo. Mas del 90% de ellos falla -y esto ocurre luego que los profesionales de mercadeo han gastado enormes cantidades de dinero tratando de entender lo que sus clientes quieren. ¿Qué está mal con esta situación? ¿Es que los investigadores de mercado no son suficientemente listos? ¿Los consumidores se han tornado demasiado difíciles de entender? Nosotros no creemos sea así. Creemos, en cambio, que algunos de los paradigmas fundamentales de mercadeo -los métodos que la mayor parte de nosotros aprendimos para segmentar mercados, construir marcas y entender los clientes -están rotos. Los Paradigmas Rotos de la Segmentación del Mercado. El gran profesor de mercadeo de Harvard Theodore Levitt solía decir a sus alumnos: “Las personas no quieren comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada!” Todos los profesionales de mercadeo que conocemos están de acuerdo con la reflexión de Levitt. Sin embargo, estas mismas personas segmentan sus mercados por tipo de taladro y por punto de precio; miden la participación de mercados de taladros, no de agujeros; hacen comparaciones de las características y funciones de su taladro, no de su agujero, contra las de sus rivales. Luego se ponen a trabajar para aprender más características y funciones en la creencia que estas se traducirán en mejores precios y mayor participación de mercado. Cuando los profesionales de mercadeo hacen esto, a menudo solucionan los problemas equivocados, mejorando los productos en maneras que son irrelevantes para las necesidades de sus clientes. Segmentar los mercados por clientes no es mejor. Luego de seleccionar los clientes de negocios en pequeñas, medianas y grandes empresas -o luego de forjar a los consumidores en grupos según la edad, el género, o estilo de vida- los profesionales de mercadeo se ocupan en tratar de entender las necesidades de los clientes representativos de esos segmentos y luego crean productos que se dirigen a esas necesidades. El problema es que los clientes no ajustan sus deseos a los del consumidor promedio en su segmento demográfico. Cuando los profesionales de mercadeo diseñan un producto para dirigirse a las necesidades de un consumidor típico de un segmento demográfico definido, por consiguiente, ellos no pueden saber si una especifica persona comprara el producto -ellos solo pueden expresar la posibilidad de comprar en términos de probabilidades. Por ello los métodos prevalecientes de segmentación de mercado que los gerentes en formación aprenden en las escuelas de negocios y luego ponen en practica en los departamentos de mercadeo de las empresas buenas son en realidad una razón clave por la cual la innovación de nuevos productos se ha convertido en un juego en el cual las probabilidades de ganar son espantosamente bajas. Hay una mejor manera de pensar acerca de la segmentación del mercado y la innovación de productos. La estructura de un mercado, vista desde la perspectiva de los clientes, es muy sencilla: ellos solo necesitan hacer las cosas, como dijo Ted Levitt. Cuando las personas necesitan que se haga un trabajo, ellas (los clientes) esencialmente emplean productos que hagan el trabajo por ellas. La tarea del profesional de mercadeo es por consiguiente es entender cuáles trabajos surgen periódicamente en las vidas de los clientes y para los cuales ellos podrían emplear productos que nuestra empresa hace. Si el profesional de mercadeo puede entender el trabajo por hacer, el diseñar un producto y las experiencias asociadas en la compra y utilización para hacer el trabajo, y entregarlo de forma tal que refuerce el uso en mente, entonces cuando los clientes necesiten que se haga ese trabajo, emplearan ese producto. Ya que la mayor parte de los desarrolladores de productos no piensan en esos términos, se han tornado muy buenos en crear productos que no ayudan a los clientes a hacer el trabajo que necesitan que se haga. Diseñar Productos que hagan el Trabajo. Con pocas excepciones, todo trabajo que las personas necesitan o quieren que se haga tiene una dimensión social, una funcional y una emocional. Si los profesionales de mercadeo entienden cada una de estas dimensiones, pueden diseñar un producto que sea precisamente dirigido al trabajo por hacer. En otras palabras, el trabajo, no el cliente, es la unidad fundamental de análisis para un profesional de mercadeo que aspira a desarrollar productos que los clientes compraran. Para ver por qué, veamos el esfuerzo de un restaurante de una cadena de comida rápida hace para incrementar las ventas de sus batidos de leche. (En este ejemplo la empresa y el producto están disfrazados). Sus profesionales de mercadeo primero definieron el segmento del mercado por productos -batidos de leche- y luego la segmentación mas por medio de perfiles demográficos y de las características personales de los clientes que compraban batidos con frecuencia. Luego, invitaron a las personas que encajaban en el perfil a que evaluaran si querían que la empresa hiciera los batidos más espesos, más chocolatosos, más baratos o más pesados de manera que les satisfaciera mejor. Los panelistas dieron retroalimentación clara, pero las mejoras que hicieron al producto no tuvieron impacto alguno en las ventas. Un nuevo investigador entonces paso un largo día en un restaurante tratando de entender los trabajos que los clientes intentaban hacer cuando compraban un batido. Documento cuando se compraba cada batido, cuales otros productos los clientes compraban, si esos consumidores estaban solos o en un grupo, si consumían el batido en el lugar o se lo llevaban, y así sucesivamente. Se sorprendió de averiguar que 40 por ciento de los batidos son adquiridos temprano en la mañana. Mas a menudo estos clientes mañaneros estaban solos; no compraban nada más; y consumían sus batidos en sus autos. El investigador de mercadeo luego regreso a entrevistar a los clientes mañaneros a medida que salían del restaurante, batido en mano, en un esfuerzo para tratar de entender que causaba que ellos compraran un batido. La mayor parte lo compraba para hacer un trabajo similar: ellos encaraban un largo, tedioso trayecto y necesitaban algo para hacer el viaje mas interesante. Todavía no tenían hambre, pero sabían que la tendrían para las 10:00 a.m.; querían consumir algo ahora que pospusiera el hambre hasta el mediodía. Y encaraban limitaciones: tenían prisa, llevaban ropa de trabajo y tenían (como mucho) una sola mano libre. No importaba mucho que no fuera comida saludable, porque estar sanos no era esencial para el trabajo para el cual empleaban el batido. Por medio de entender el trabajo por hacer y de mejorar las dimensiones social, funcional y emocional del producto de manera que hiciera el trabajo mejor, los batidos de leche de la empresa ganarían mayor participación contra la verdadera competencia -no solo los batidos de leche de las cadenas competidoras, sino bananas, aburrimiento y “bagels”. Esto haría crecer la categoría, lo que nos trae a un punto importante: los mercados definidos por trabajos son generalmente mucho mayores que los mercados definidos por categorías de productos. Los profesionales de mercadeo que están atrapados en la trampa mental que equipara el tamaño del mercado con las categorías de productos no entienden contra quien compiten desde el punto de vista del cliente. Nótese que saber como mejorar el producto no surgió de entender al cliente “típico”. Surgió de entender el trabajo por hacer del producto. ¿Por qué tantos profesionales de mercadeo tratan de entender al consumidor en vez del trabajo por hacer del producto? Una razón puede ser puramente histórica: en algunos de los mercados en los cuales se formularon y probaron que pasaba con los productos, por ejemplo, la higiene femenina o el cuidado del bebe, el trabajo por hacer estaba tan cercanamente alineado con las estadísticas de los clientes, que, si se entendía al cliente, también se entendería el trabajo por hacer del producto. Sin embargo, esta coincidencia es rara. Con demasiada frecuencia el enfoque de los profesionales de mercadeo en el cliente causa que se dirijan a necesidades fantasmas. ¿Cómo un Enfoque en el Trabajo por Hacer, puede hacer crecer las Categorias de los Productos? Se crean nuevos mercados en crecimiento cuando las empresas innovadoras diseñan un producto y posicionan su marca en un trabajo por hacer para el cual aun no existe un producto óptimo. De hecho, las empresas que históricamente han segmentado y medido el tamaño de sus mercados por categorías de productos generalmente se dan cuenta que si segmentan por el trabajo por hacer, su mercado es mucho mayor (y su actual participación del trabajo por hacer mucho menor) de lo que creían. Esta es una excelente noticia para las empresas listas, hambrientas de crecimiento. Construir Marcas que los Clientes Emplearan A veces, descubrir que uno necesita que se haga un trabajo es consciente, racional y explicito. Otras veces, el trabajo se integra tanto a la rutina que los clientes no están plenamente conscientes de él. En ambos casos, si los consumidores son afortunados, cuando descubran el trabajo que hay que hacer, habrá un producto de marca que encaja perfectamente y sin ambigüedad con el trabajo por hacer. A la marca de un producto que esta estrechamente asociado con el trabajo el cual se le emplea le llamamos marca de propósito. La mayor parte de las grandes marcas conocidas – como Crest, Starbucks, Kleenex, eBay y Kodak, etc., para mencionar algunas- comenzaron precisamente como esta clase de marcas de propósito. El producto hacia el trabajo por hacer y los clientes hablaban acerca de él. Así es como se construyó el Valor de la marca. El Valor de l

Material Parcial I - Marketing y Publicidad - Universidad de El Salvador - PDF

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