Tema 1: Investigación de Mercados en Publicidad PDF

TEMA 1. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ENTORNO PUBLICITARIO 1\. Importancia de la investigación de mercados en el entorno publicitario **OBJETIVO DEL MARKETING:** Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor mediante la entrega de valor diferencial, para establecer relaciones...

TEMA 1. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ENTORNO PUBLICITARIO 1\. Importancia de la investigación de mercados en el entorno publicitario **OBJETIVO DEL MARKETING:** Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor mediante la entrega de valor diferencial, para establecer relaciones rentables y duraderas con él. **¿CÓMO SE CONOCEN LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR?** Mediante la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, que debe ser: - Sistemática: enfoque estructurado en la recopilación, análisis y presentación de los datos (método científico). - Objetiva: elimina o minimiza los sesgos, opiniones personales y emociones del investigador para obtener resultados basados en datos y hechos verificables. - Informativa: da una comprensión clara y completa de un tema. - Orientada a reducir riesgos en la toma de decisiones. *Escuchar para saber Responder* El origen de una investigación de mercados siempre está en un problema empresarial a resolver. → lanzar un nuevo producto → relanzar un producto → mejorar un envase → activar las ventas a corto plazo → ampliar la cartera de clientes → cambiar el precio → mejorar la cadena de distribución → incrementar la notoriedad de la marca → mejorar la reputación → Mostrar el anuncio de la manera más eficaz (medición de audiencias)... *Mejor información = Mejor decisión* 2\. El nuevo paradigma de la investigación de mercados **¿QUÉ ES UN PARADIGMA?** Un modelo, ejemplo o patrón a seguir. El nuevo paradigma de la Investigación de Mercados responde a la Sociedad del Excedente: *"La sociedad del excedente produce un exceso de empresas similares, con empleados similares y formaciones similares, con puestos de trabajo similares, ideas similares, productos similares y precios, garantías y calidades similares. Y todas ellas compiten entre sí".* El nuevo paradigma de la investigación de mercados se caracteriza por la integración de avances tecnológicos, métodos innovadores y un enfoque centrado en el cliente. **BIG DATA/ BIG DATA ANALYTICS/ SMART DATA** - **Big Data:** Proceso de recolección de grandes cantidades de datos en tiempo real. "Coges datos a lo bestia". - **Big Data Analytics**, proceso de análisis avanzado para extraer patrones e información significativa. Se usan modelos estadísticos, herramientas de inteligencia artificial (IA) como el machine learning (aprendizaje automático). - **Smart Data**: los datos filtrados y refinados para maximizar su utilidad y relevancia en la toma de decisiones. → Calidad sobre cantidad → Pertinencia de los datos para una situación o pregunta específica. → El dato se convierte en conocimiento. Un ejemplo de Big Data + Smart Data es el **Real Time Bidding (RTB):** *sistema automatizado que permite la compra y venta de espacios publicitarios digitales en tiempo real.* - *La compra y venta automatizada se llama **Programática (Publicidad Programática)**.* **ANALÍTICA AVANZADA** - **Analítica descriptiva:** resume lo que ha sucedido - **Analítica avanzada:** predice y recomienda Ejemplo de analítica avanzada son los ANÁLISIS PREDICTIVOS = Modelos estadísticos y de la tecnología machine learning, para predecir futuros eventos o comportamientos basados en datos históricos (ejem. predicción de ventas). → **Machine learning (aprendizaje automático)** es una rama de la inteligencia artificial (IA) que se centra en el desarrollo de algoritmos y modelos que permiten a las computadoras aprender y hacer predicciones o tomar decisiones basadas en datos. **INVESTIGACIÓN EN TIEMPO REAL** → Recolección instantánea de opiniones y feedback (Encuestas en Línea y Aplicaciones Móviles). → Análisis de conversaciones y tendencias en tiempo real (Monitoreo de Redes Sociales). **ENFOQUE EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE (CX)** → Identificación y análisis de todos los puntos de contacto del cliente con la marca **(Customer Journey Map).** → Evaluación de las emociones y opiniones de las clientes expresadas en distintos canales **(Sentiment Analysis).** **METODOLOGÍAS ÁGILES** Metodologías ágiles de trabajo que permiten realizar investigaciones de manera más flexible y rápida, ajustándose a los cambios del mercado. → **Sprint Research:** Realización de estudios de rápidos y muy focalizados. → **Crowdsourcing:** Utilización de comunidades en línea para obtener datos y feedback de manera ágil. **PERSONALIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN AVANZADA** El uso de datos granulares permite una segmentación más precisa y una personalización de las estrategias de marketing. → **Microsegmentación:** Identificación de subgrupos específicos dentro del mercado objetivo. → **Marketing Personalizado:** Creación de campañas y mensajes adaptados a las necesidades y preferencias individuales de los clientes. **ÉTICA Y PRIVACIDAD DE LOS DATOS** El manejo ético de los datos y la protección de la privacidad del consumidor son componentes cruciales del nuevo paradigma. → **Transparencia:** Comunicación clara sobre cómo se recolectan y utilizan los datos de los consumidores. → **Regulaciones:** Cumplimiento con leyes y normativas como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos). **INTEGRACIÓN OMNICANAL** La capacidad de recoger y analizar datos de múltiples canales (online y offline) proporciona una visión holística del comportamiento del cliente. → **Análisis Multicanal:** Integración de datos provenientes de puntos de venta físicos, e-commerce, redes sociales y otros canales digitales. → **Estrategias omnicana**l en la que un cliente interactúa con una empresa a través de múltiples canales (como tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, etc.) **NUEVOS MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS** → **Internet of Things (IoT):** Dispositivos conectados que recopilan datos sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores. → **Realidad Aumentada y Virtual (AR/VR):** tecnologías interactivas que permiten obtener insights más profundos sobre la experiencia del usuario. 3\. Objetivo de la investigación de mercados en el ámbito publicitario *Investigación Publicitaria = Análisis que permite conocer hasta qué punto un anuncio o campaña son buenos, y qué podemos hacer para mejorarlos si se encuentran defectos susceptibles de ser corregidos.* **BENEFICIOS:** El receptor participa en el proceso de comunicación: Ayuda a valorar la eficacia de los mensajes y campañas en cualquier etapa del proceso publicitario, desde antes de comenzar el trabajo creativo, hasta después de haberse emitido la campaña. Pone en contacto al creativo con el público objetivo, que observa sus reacciones ante los productos y los mensajes, obteniendo la información precisa para no lanzar mensajes a ciegas. Es la retroalimentación que cierra el proceso de comunicación publicitaria. **VALORES QUE SE INVESTIGAN** **Atención:** en qué medida el anuncio capta la atención. **Comprensión:** ¿se comprende bien? ¿en qué grado? **Verosimilitud:** en qué medida es anuncio es creíble y aceptado **Convicción:** en qué medida es susceptible de modificar la actitud y el comportamiento **Memorización:** análisis de los recuerdos que se conservan del mensaje 4\. Principales compañías de investigación de mercados Criterios para contratar un instituto de investigación de mercados: Imparcialidad, prestigio, experiencia en el sector, y capacidad organizativa, sobre todo en estudios Internacionales. El cliente cuenta con la ventaja de consultar varias propuestas y comparar metodologías y presupuestos La confidencialidad es requisito necesario de las partes Grandes Institutos de investigación (globales): **ASOCIACIONES:** AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Creada en 1968, es una Asociación de los Profesionales de la Investigación de Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. El objetivo fundamental es la difusión y control de las técnicas empleadas en la Investigación Comercial. Actividades: formación, publicaciones profesionales, servicios a los asociados y relaciones internacionales. ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública) Creada en 1978, representan a los asociados ante la administración pública, promueven colaboraciones entre empresas, códigos éticos, etc. A nivel internacional hay que destacar ESOMAR. es la asociación global para la investigación de mercado, social y de opinión, que representa a más de 35.000 profesionales en más de 130 países. 5\. Código de conducta en investigación de mercados. Esomar. El código de conducta de ESOMAR es un marco de autorregulación que define los derechos y responsabilidades de los investigadores de mercado, clientes y participantes. Cubre temas como la protección de datos, el consentimiento, la transparencia, la calidad, la integridad y la responsabilidad. El código tiene como objetivo proteger los intereses y la privacidad de todas las partes involucradas en la investigación de mercado.