Estudos de Mercado - Resumo Final para a Frequência PDF

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08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência ESTUDOS DE MERCADO Presented by about:blank 1/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência A indústria de marketing insights O formato de uma proposta de pesquisa segue as seguintes etapas de estudo de mercado: sumário executivo definição do problema / objetivos da pesquisa qualificações pessoais design de pesquisa trabalho de campo análise de dados x X código da ESOMAR - questões de ética, proteção de dados e privacidade. a maioria dos inquéritos realizados são anónimos (não sabemos a identidade da pessoa) ou confidenciais (não revelamos ao público a identidade da pessoa) Enunciado do trabalho de grupo escolher uma marca e apresentá-la, fazer enquadramento do problema de marketing que tenha a ver com sustentabilidade ou tecnologia (ODS - principalmente 12) Etapas do processo de estudo de mercado 1.ª definição do problema de pesquisa quem é que precisa desta informação e porquê? ex: quem? a empresa dentro do departamento de marketing, quem toma as decisões na empresa (o gestor) é que precisa da informação. Para saber o problema de decisão de gestão falamos diretamente com os decisores, o gestor de marketing, entrevistamos os especialistas (falar com outras pessoas da área de marketing da empresa) para fazer o enquadramento do problema e analisamos os dados secundários (informação que já está recolhidos dentro da empresa ou fora, ex do INE, pordata) Depois de definido o problema de estudo de mercado, a abordagem do mesmo passa por realizar quadros teóricos, modelos analíticos, perguntas de pesquisa e hipóteses. Perguntas de investigação não são perguntas de questionário, têm um âmbito mais alargado situação hipotética: A empresa de iogurtes está a ter um problema de gestão de marketing com as vendas. Porque é que as vendas da empresa podem estar a cair? Menor procura, o produto não é adequado, aparecimento de um novo produto concorrente, promoção no sentido do marketing-mix, o canal utilizado não é o que se pretende, preço. Falando com a empresa chegávamos à conclusão que estava relativo ao produto, promoção e canais utilizados desta forma estas áreas seriam o problema de estudos de mercado. A pergunta de investigação seria: as características do produto estão adequadas ao mercado? Porquê? Hipótese: os sabores da marca já não respondem aos gostos dos clientes por parte das mulheres. A primeira variável a medir para validar a hipótese é sabores preferidos e a segunda é sexo. Neste caso sabores preferidos é a necessidade de informação Modelos verbais, gráficos ou matemáticos Artigo The Costumer Medir a relação entre satisfação e lealdade, variáveis como sexo e idade são moderadoras, alteram a lealdade. problemas de gestão é a construção de lealdade dos clientes, e o de estudo de mercado é estudar se a satisfação é uma variável que influencia a lealdade, analisando os efeitos moderadores da variável sexo, etc. about:blank 2/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 3/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência Fontes potenciais de erro num estudo de mercado Erro total -Erro de amostragem aleatória -Erro de não amostragem O objetivo é ter uma amostra mais representativa que produza menor erro Bases de dados -Bibliográficas -Numéricas -Em texto integral -Em Diretórios -De fins específicos DADOS SECUNDÁRIOS Os dados obtidos através dos cartões de fidelidade são dados secundários úteis para retirar diversas informações como quais foram as campanhas que mais resultaram, entre outros MOSAIC - global customer classification Obter várias informações Big data - informação em grandes quantidades comcaracterísticas como o volume, velocidade, variedade e veracidade Data mining - técnicas de análise de dados que nos permitem analisar a big data Customer Relationship Management (CRM) - analisar para escolher a pessoa certa para a oferta certa; integração de vários canais de marketing direto, e-business, e-communication, social media e dados internos dos clientes; personalizar a oferta para construir relações Web analytics - processo de medir e compreender a interação com e o impacto de um website através da atividade do utilizador; google analytics Dados de social media (UGC) - analisar dados para obter insights sobre o consumidor about:blank 4/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência ESTUDOS QUALITATIVOS Objetivo principal é explorar e descobrir o porquê de forma aprofundada, quais são as razões das escolhas dos clientes Corrente filosófica positivista - realidade objetiva, é possivel ser mensurada, há independência entre o investigador e o investigado, quantitativa, objetiva, cientifica, experimental, tradicional, Corrente filosófica interpretivistas - realidade subjetiva, não é facil de mensurar e não há independência entre o investigador e o investigado, qualitativa, subjetivista, humanista, fenómenológica e revolucionária Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Quantificar os dados e Ganhar compreensão generalizar os resultados da Objetivo qualitativa das razões amostra para a população de subjacentes e motivações interesse Nº pequeno de casos não Grande nº de casos Amostra representativos representativos Recolha de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Desenvolve uma Recomenda uma via final de Resultado compreensão inicial ação Etnografia Inclui observação e entrevistas, às vezes chamada de observação participante. O pesquisador passa bastante tempo a observar um grupo específico, compartilhando seu modo de vida. Arte e ciência de descrever uma cultura ou grupo. Objetivos da Pesquisa Etnográfica Ver pelos olhos dos outros. Descrição detalhada. Contextualização. Processo flexível. Evitar teorias iniciais. about:blank 5/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 6/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência Desvantagens: Apenas pessoas com acesso à Internet podem participar. É difícil verificar se um participante pertence ao grupo-alvo. Há falta de controlo geral sobre o ambiente do participante. Apenas estímulos auditivos e visuais podem ser testados. Os produtos não podem ser tocados (por exemplo, roupa) nem cheirados (por exemplo, perfumes). É difícil captar a linguagem corporal e as emoções. ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE TÉCNICAS contar uma história completar frases Os inquiridos vêem as primeiras partes de frases incompletas e devem completá-las. Exige que tomem uma posição e expressem uma atitude. Provoca respostas sem restrições; a primeira resposta é considerada como a mais reveladora. associar palavras Os inquiridos, recebem uma lista de palavras e são solicitados a responder com outra da sua escolha. Em geral as respostas são cronometradas. Provoca respostas rápidas e sem restrições que revelam as atitudes mais fortes. A primeira resposta é importante construção: frustração de figura Os inquiridos, são solicitados a identificar personagens de desenhos que reflitam as suas impressões sobre as situações retratadas. Obtêm-se sentimentos subconscientes profundamente arraigados. A análise, necessita de intérprete especializado, bem treinado ordenaçao/escolha de fotografias Escolher pessoas de fotos que pensem usar o produto. Consumidores expressam sentimentos sobre as marcas. Ligam as pessoas das fotos com as marcas que pensam poder vir a usar. Escolher fotos que traduzam as suas aspirações (Pictured Aspirations Technique). técnicas expressivas jogo de papéis Apresentação verbal ou visual de dada situação e pede-se para assumir o comportamento de outras pessoas com a situação apresentada. Pede-se ao respondente, para assumir o comportamento de uma outra pessoa. Ex: Assumir o papel de vendedor de cereais para pequeno almoço e assumir o papel de comprador de cereais. técnica da terceira pessoa Apresentação verbal ou visual de dada situação e pede-se ao participante para relacionar os sentimentos e atitudes de outras pessoas com a situação apresentada. Pode ser um colega, uma amigo, um vizinho.. técnica de personificação Pede-se ao respondente, para assumir o comportamento de uma outra coisa. Ex: Marca: Que estilo de vida tem? Quais as suas características demográficas?... Usar palavras e imagens de várias fontes. about:blank 7/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência MENSURAÇÃO E ESCALAS A medida dos fenómenos de Marketing é essencial ao processo de fornecer informação relevante para a tomada de decisão Desenvolver medidas eficientes de fenómenos de marketing é difícil. Para muitos projetos de pesquisa os erros de medida podem ser substancialmente maiores que os erros de amostragem Processo de mensuração O sistema empírico é composto de: ciências físicas: estudo dos fenómenos físicos ciências socias: estudo das pessoas Mensuração pode ser definida como a atribuição de números a características de objetos ou acontecimentos de acordo com as regras. É possível uma medição eficiente quando as relações existentes entre os objetos ou eventos do sistema empírico correspondem às regras do sistema numérico. Escalas primárias Escala Sistema numérico Número dos corredores Ordenação dos vencedores Desempenho numa escala de 0 a 10 Tempo em segundos Escalas primárias - resumo Nominal - identificar coisas- numero de corredores Ordinal - identificar que alguém / um objeto tem mais características que outros - ordenação dos vencedores Intervalar - perceber qual a ordem e distancia - desempenho numa escala de 0 a 10 Rácio - temos um 0 absoluto (número que representa a existência de nada) - tempo em segundos; se aparecesse o 0 significava que a pessoa não tinha corrido Quando medimos a satisfação não pode ser uma pergunta de sim ou não, tem de ser uma de 1 a 5 em que 1 é nada satisfeito e 5 é muito satisfeito Escala Nominal Os numeros servem apenas como etiquetas para identificar ou categorizar objetos ou acontecimentos Escala Intervalar Envolve o uso de números para ordenar objetos ou aconecimenos de forma a que as distâncias entre os objetos ou acontecimentos relativamente à característica que está a ser medida about:blank 8/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 9/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência Escala de ordenação - pedimos as pessoas no questionário para ordenar um conjunto de coisas; não dar muitos elementos para ordenar normalmente é 5; regra da ordenação: atribua 1 ao mais preferido e 5 ao menos preferido Escala de soma constante - conjunto de atributos e pedimos as pessoas para os classificar, damos um montante fixo (ex:100 pontos) para a pessoa distribuir pelos atributos de forma a refletir a importância de cada um; a soma tem de dar exatamente 100, podemos fazer isto online porque soma automaticamente diminuindo os erros Escalas Não Comparativas Cada objeto é escalado independentemente dos outros no conjunto dos estímulos. Os dados resultantes assumem-se geralmente num escala de intervalo ou de rácio ex: podem ser solicitados a avaliar a coca-cola numa escada de preferência de 1 a 6. avaliações semelhantes podem ser obtidas para a pepsi Técnicas de Escalas Não Comparativas I. Escalas de classificação contínua As escalas contínuas possuem uma vantagem que consiste no facto de serem fáceis de construir. Uma desvantagem é que facultam pouca informação nova Escala de classificação continua ou gráfica - dou uma linha continua e as pessoas tem de marcar a linha, de forma a classificar algo; não utilizar em inquéritos presencias em papel só se for online Escala de Likert vantagens: Fácil de construir e administrar Percebe-se rápidamente como usar a escala desvantagens: leva mais tempo a completar Escala de Likert - pedimos o grau de concordância com as frases, desde discordo totalmente / fortemente ou concordo totalmente; simétrica e tem um ponto intermédio; as frases podem estar pela positiva ou negativa., normalmente mistura-se os dois tipos para que o inquirido tenha de estar com atenção mas às vezes o erro é maior porque as pessoas ficam confusas; é traduzida em números e vai de -2 a 2 ou de 1 a 5; menos problemas com inquiridos com formação académica superior about:blank 10/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 11/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 12/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 13/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 14/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 15/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 16/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 17/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 18/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 19/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 20/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 21/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 22/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 23/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 24/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 25/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 26/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 27/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 28/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 29/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 30/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 31/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 32/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 33/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 34/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 35/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 36/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 37/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 38/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 39/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 40/41 08/12/24, 19:41 Estudos de Mercado - Resumo final para a frequência about:blank 41/41