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Parcial 1 Investigación de mercado Sesión 1 Investigación de mercado ¿QUÉ ES INVESTIGAR? ¿QUÉ ES EL MERCADO? ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? FUN...

Parcial 1 Investigación de mercado Sesión 1 Investigación de mercado ¿QUÉ ES INVESTIGAR? ¿QUÉ ES EL MERCADO? ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IMPORTANCIA OBJETIVO PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición del problema / Oportunidad 2. Establecer propósito de estudio ELEMENTOS PARA ELABORAR EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN: PROPÓSITO DE ESTUDIO – MÁS EJEMPLOS 3. Diseño de la Investigación de Mercados CAUSAS SOCIALES QUE DEBERÍAN OCUPAR LAS EMPRESAS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ¿POR QUÉ SE REALIZA ESTE TIPO DE INVESTIGACIÓN? CARACTERÍSTICAS: OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: MÉTODOS: INVESTIGACIONES PRIMARIAS MÉTODOS: INVESTIGACIONES SECUNDARIAS Más ejemplos: EJEMPLO DE I. EXPLORATORIA E I. CONCLUYENTE Sesión 2: Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo de enfoque DESCRIPTIVA Propósitos EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: MÁS EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA PARA QUE REVISES EN CASA: Causal PROPÓSITOS: CUADRO DIFERENCIADOR PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Recopilación de Datos 5. Preparación y análisis de datos 6. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados DEFINICIÓN IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE Tareas necesarias: Contexto ambiental del problema: PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE Paso 1: Definición del problema Paso 2: Enfoque del problema ELEMENTOS PARA ELABORAR EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN: REDACTAR LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN DEFINICIÓN DE HIPOTESIS IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE ESTUDO Parcial 1 Investigación de mercado 1  TIPO DE INFORMACIÓN A RECOPILAR Sesión 3: Diseño de la Investigación de Mercados Componentes que incluye el diseño de la investigación DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN - CLASIFICACIÓN Etapa exploratoria Fase concluyente DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL Sesión 4: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORTORIA: DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Datos secundarios Datos primarios INVESTIGACIÓN CUALITATIVA OBJETIVOS DE LA INV. CUALITATIVA CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VENTAJAS DESVENTAJAS Razones para usar la Investigación Cualitativa TIPOS DE ESTUDIO CUALITATIVO OBSERVACIÓN DIRECTA VENTAJAS - OBSERVACIÓN DIRECTA ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ESCALONAMIENTO PREGUNTAS CON TEMA OCULTO ANÁLISIS SIMBÓLICO TÉCNICAS PROYECTIVAS Decir: Sentir Actuar Sesión 1 Investigación de mercado Resultado de aprendizaje Investiga a los consumidores de productos y servicios desde el punto de vista del usuario para proponer mensajes visuales adecuados. Evidencia de aprendizaje Informe sobre la aplicación de dos tipos de investigación Introducción a la investigación de mercado Naturaleza de la Investigación de mercados. Función de la Investigación de mercados. Importancia de la Investigación de mercados. Aplicaciones de la Investigación de mercados. Alcance y usuarios de la Investigación de mercados. Objetivos de la Investigación de mercados. Proceso de Investigación de mercados. ¿QUÉ ES INVESTIGAR? Del lat. investigāre. 1. tr. Indagar para descubrir algo. Investigar un hecho. Parcial 1 Investigación de mercado 2  2. tr. Indagar para aclarar la conducta de ciertas personas sospechosas de actuar ilegalmente. Ejem. Se investigó a dos comisarios de policía. 3. intr. Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia. Ejem. Investigar SOBRE el cáncer. ¿QUÉ ES EL MERCADO? Concepto tradicional de mercado: Lugar físico y público donde suelen reunirse compradores y vendedores para realizar sus operaciones comerciales. Concepto moderno de mercado: Como consecuencia del progreso de las comunicaciones el mercado se ha desprendido de su carácter localista, y hoy día se entiende por mercado el conjunto de actos de compra y venta referidos a un producto determinado en un momento del tiempo, sin ninguna referencia espacial concreta. Mercado: Tradicional o moderno; Tradicional es un lugar físico, en cambio, moderno no necesariamente tiene que ser un lugar físico, sino que también puede ser virtual. El mercado es oferta y demanda, espacio físico-virtual, grupo objetivo, conjunto de personas con un interés común. ¿Qué es el mercado? Podemos decir entonces que… Es el área física o virtual donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? “La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. - Naresh Malhotra ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? “Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios” Philip Kotler “Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios” American Marketing Association ¿PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? M + T -> Producción Ventas Metas Social Parcial 1 Investigación de mercado 3  FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Herramienta de toma de decisiones. 2. Identifica oportunidades y/o problemas. 3. Evalúa las acciones de marketing. 4. Explora los insights del consumidor. 5. Minimiza el riesgo. 6. Testear proyectos, evitando inversiones fuertes. IMPORTANCIA Confiable y acorde a la realidad. OBJETIVO Objetivo Social Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la I.M. teniendo como actores principales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades. Objetivo Económico La investigación sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector donde desarrolla su actividad comercial. Objetivo Administrativo La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en los que necesitan, esperan y desean los consumidores y clientes. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición del problema y oportunidad 2. Establecer propósito de estudio 3. Diseño de la Investigación de Mercados 4. Recopilación de Datos 5. Preparación y análisis de datos 6. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados 1. Definición del problema / Oportunidad Aquí se intenta formular con claridad el problema u oportunidad. Se deberá tomar en cuenta los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Ejemplo: Parcial 1 Investigación de mercado 4  Oportunidades Problemas · Mala imagen de la empresa · Competencia directa e indirecta · Baja en las ventas, por lo tanto, en la participación de · Barreras de entrada mercado · Demanda potencial del producto o · Deserción de clientes servicio · Quejas en la calidad de servicio · Necesidades específicas · Desconocimiento de su producto o servicio · Atributos valorados en la categoría · Necesidades insatisfechas PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2. Establecer propósito de estudio El propósito de estudio, es la razón de ser de un estudio, lo que se planea estudiar o investigar. Para ello se tiene que tener claro previamente el problema, oportunidad o problemática. ELEMENTOS PARA ELABORAR EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN: Verbos Participantes Fenómeno central Dimensión espacial Dimensión temporal Conocer, identificar Grupo objetivo Percepción Zona geográfica Período de tiempo Explorar, profundizar Pobladores Demanda potencial Distrito Semana, mes, año Comprender, entender Residentes Impacto Ciudad Temporada de verano Descubrir Ejecutivos Hábitos Región Semestre Rastrear, monitorear Amas de casa Preferencias País Fin de año Contrastar Jóvenes Motivaciones Latam Validar Niños Participación Ejemplo: “El propósito de este estudio es conocer los hábitos y preferencias de consumo de comida en los ejecutivos que trabajan en la zona de Chacarilla en los meses de verano”. Parcial 1 Investigación de mercado 5  📌 ¿Qué voy a estudiar? ¿Qué objetivo? Conocer las razones de la venta, conocer los productos de agrado y desagrado del menú. PROPÓSITO DE ESTUDIO – MÁS EJEMPLOS LANZAMIENTO MACERADOS DE PISCO: Conocer los gustos y preferencias de los consumidores de macerados de pisco entre las personas de 25 a 45 años que viven en lima metropolitana. BAJA VENTA Fotoprotector facial compacto: Conocer las razones del bajo consumo de los fotoprotectores faciales compactos arena – bronce en las mujeres que trabajan entre los 30 y 40 años del NSE B1 y que pertenecen al estilo de vida las modernas que viven en los distritos de jesus maría, magdalena del mar y pueblo libre en lima metropolitana 2023. 3. Diseño de la Investigación de Mercados Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. CAUSAS SOCIALES QUE DEBERÍAN OCUPAR LAS EMPRESAS EJEMPLO: Se realizó una investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo para identificar CUÁLES ERAN LAS CAUSAS SOCIALES QUE DEBERIAN PREOCUPAR A LAS EMRESAS SEGÚN LAS PERSONAS. El estudio identificó las siguientes causas sobresalientes: Parcial 1 Investigación de mercado 6  Luego de una encuesta: 70% Dijo que si el precio y la calidad son los mismos, cambiarían de marcas o tiendas por aquellas que favorecen buenas causas. 68% de los consumidores pagarían más por productos ligados a una buena causa. EL 88% indicó que le preocupa el medio ambiente. EL APOYO DE LA EMPRESA A LAS BUENAS CAUSAS GENERA IMAGEN POSITIVA Y UNA DE LAS PRINCIPALES ES LA RELACIONADA AL MEDIO AMBIENTE. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Proporcionar comprensión e información del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza en los casos que es necesario definir el problema con más precisión. La investigación exploratoria tiene como objetivo la aproximación a fenómenos novedosos. Siendo su objetivo obtener información que permita comprenderlos mejor; aunque posteriormente esta no sea concluyente. También se la conoce como sondeo para un análisis situacional preliminar con costos y tiempos mínimos. 💡 Un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto. Parcial 1 Investigación de mercado 7  💡 En otras palabras: La Investigación Exploratoria es un tipo de investigación que busca: Entender un problema o situación poco claro. Recopilar información inicial sobre un tema nuevo o desconocido. Identificar patrones o tendencias. Su objetivo es: Definir mejor el problema. Obtener una visión general del tema. Preparar el terreno para investigaciones más profundas. Características: No busca conclusiones definitivas. Es un primer paso para entender un tema. Se realiza con recursos y tiempo limitados. Ejemplo: Imagina que quieres entender por qué te auto-saboteas en las relaciones. Una investigación exploratoria sería: 1. Leer artículos sobre auto-sabotaje. 2. Hablar con amigos que han pasado por algo similar. 3. Reflexionar sobre tus experiencias pasadas. ¿POR QUÉ SE REALIZA ESTE TIPO DE INVESTIGACIÓN? En muchas ocasiones, queremos estudiar algo que no conocemos o que ha cambiado en cierta medida. A veces es la única forma de analizar a un fenómeno en las ciencias sociales. El ser humano es, en gran medida, impredecible, y eso genera nuevos problemas que deben ser explorados previamente. Se basa en muestras pequeñas, lo que supone un coste menor. De esta forma, podemos explorar y después decidir Parcial 1 Investigación de mercado 8  💡 En otras palabras La Investigación Exploratoria se realiza por estas razones: Queremos entender algo nuevo o desconocido. Queremos analizar un tema complejo, como el comportamiento humano. Necesitamos identificar patrones o tendencias en un tema. Se utiliza porque: 1. El ser humano es impredecible y genera nuevos problemas. 2. Es una forma económica de investigar (menos costo). 3. Permite decidir si vale la pena investigar más a fondo. Ejemplos: 1. Un psicólogo quiere entender por qué algunas personas se auto-sabotean en las relaciones. 2. Un sociólogo quiere analizar cómo afecta la redes sociales en la juventud. 3. Un empresario quiere explorar un nuevo mercado antes de invertir. La Investigación Exploratoria es como: "Explorar un territorio desconocido antes de decidir si vale la pena seguir adelante" CARACTERÍSTICAS: Muestra pequeña y no representativa. Datos primarios de naturaleza cualitativa Los hallazgos deben considerarse como tentativos o como aportes que deben seguir investigándose. Unos tipos pueden ser: Encuestas pilotos, entrevistas con los expertos de la rama, datos secundarios analizado de forma cualitativa, investigación cualitativa. Adecuada en etapas iniciales del proceso decisional. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN: Identificar problemas u oportunidades. Formular un problema u oportunidad con más precisión. Apreciar variables situacionales. Priorizar problemas u oportunidades. Apreciar una situación problemática con la dirección ( ej. : disminución de participación de mercados). Identificar y formular cursos de acción Informar de problemas relacionados con la investigación concluyente. Parcial 1 Investigación de mercado 9  💡 De manera mas sencilla Características de la Investigación Exploratoria: Muestra pequeña, no representa a toda la población. Datos cualitativos (no numéricos). Resultados tentativos, requieren más investigación. Tipos: encuestas piloto, entrevistas con expertos, análisis cualitativo. Objetivos: Identificar problemas o oportunidades. Definir problemas con precisión. Analizar variables importantes. Priorizar problemas. Identificar soluciones. Informar sobre problemas relacionados. Es adecuada para: Etapas iniciales de investigación. Cuando se necesita más información. Ejemplo: Imagina que una empresa quiere aumentar su participación en el mercado. Investigación Exploratoria: Entrevistar a expertos en marketing. Analizar datos cualitativos de clientes. Identificar problemas y oportunidades. Resultados: Falta de presencia en redes sociales. Necesidad de mejorar la publicidad. MÉTODOS: INVESTIGACIONES PRIMARIAS Encuestas / sondeos. Entrevistas – expertos en la industria Grupos de enfoque. Observaciones de eventos. MÉTODOS: INVESTIGACIONES SECUNDARIAS Investigación en línea. Parcial 1 Investigación de mercado 10  Análisis de redes sociales. Investigación de la literatura. Investigación de estudio de casos Más ejemplos: Efectos de los juguetes de guerra en los niños: Un problema de investigación podría plantearse de esta forma: “Los juguetes que hacen referencia a la guerra generan comportamientos violentos en los niños que los utilizan” Para acercarse al tema se puede conversar con psicólogos infantiles que informen sobre las posibles implicaciones de este tipo de juguetes en los infantes. También se puede contactar a fabricantes de juguetes de trayectoria que diseñen este tipo de instrumentos. Puede llevarse a cabo un focus group con niños de edades similares entre sí y, con la asesoría de psicólogos, conversar con ellos con relación a cómo conciben la violencia y si la relacionan con los juguetes vinculados con instrumentos de guerra. Luego de haber recopilado la información, el investigador podría considerar que se trata de una línea de investigación relevante y viable, por lo que se corrobora la pregunta de investigación inicial y se lleva al siguiente nivel en el ámbito investigativo. Mujeres y carreras universitarias científicas: Un problema de investigación podría plantearse de esta forma: ¿Existe un prejuicio social que dificulta a las mujeres escoger carreras universitarias científicas?” La investigación debería incluir entrevistas a miembros del profesorado de las universidades más destacadas en las áreas científicas de la región en cuestión, así como encuestas a jóvenes que estén por graduarse de la secundaria a través de las que se les pregunte sobre qué quieren estudiar en la universidad y por qué. También sería interesante reunir a jóvenes que hayan expresado su deseo que especializarse en el área científica y conversar con ellas sobre sus principales motivaciones y expectativas. Por último, sería muy importante contar con entrevistas a mujeres especialistas en el área de las ciencias, para que conversen con relación a sus propias expectativas cuando comenzaron a estudiar, qué les interesó más en un principio sobre las ciencias y cuales fueron las principales trabas en el proceso. Una vez obtenida toda la información de base, podría definirse que sí es un problema de investigación válido y que puede profundizarse a través de investigaciones más complejas. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Es aquella cuyo objetivo es probar hipótesis de investigación, con el objetivo de apoyar la toma de decisión, en la determinación, evaluación y selección del mejor curso a seguir en una situación determinada. La investigación concluyente verifica o cuantifica la investigación exploratoria. Pues con un hallazgo más profundo se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. Es la investigación que está destinada a proporciona información útil para llegar a conclusiones o toma de decisiones. CARCATERÍSTICAS Su investigación es más formal y estructurada. Parcial 1 Investigación de mercado 11  Muestra representativas y grandes. El análisis de los datos en cuantitativo. Los hallazgos se consideran concluyentes. EJEMPLO HIPÓTESIS: “Los jóvenes ya no utilizan agencias de viajes para viajar porque prefieren viajar sin mucha planificación”. “La mayoría de los jóvenes de la generación millennial no tienen como prioridad tener una familia sino un mejor trabajo” Los jóvenes de ahora cambian de trabajo cada 2 años porque se aburren rápido. Los centennials prefieren tener mascotas que hijos porque es más fácil cuidar de ellos”. HIPÓTESIS: Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigación o una argumentación. Enunciado no verificado que se intenta confirmar o refutar Parcial 1 Investigación de mercado 12  💡 En otras palabras la investigación Concluyente: Objetivo: Probar hipótesis y tomar decisiones informadas. Características: Formal y estructurada. Muestra grande y representativa. Análisis cuantitativo (números y estadísticas). Resultados concluyentes. Ejemplos de hipótesis: "Los jóvenes prefieren viajar sin planificación." "La generación millennial prioriza el trabajo sobre la familia." "Los jóvenes cambian de trabajo cada 2 años por aburrimiento." "Los centennials prefieren mascotas que hijos." Función: Verificar resultados de la investigación exploratoria. Proporcionar información útil para decisiones. Ejemplo práctico: Una empresa de viajes quiere saber si los jóvenes prefieren viajar sin planificación. Investigación Concluyente: Encuesta a 1.000 jóvenes. Análisis estadístico de resultados. Conclusiones: "El 70% de los jóvenes prefieren viajar sin planificación." Resultado: La empresa adapta su estrategia de marketing y servicios para atraer a los jóvenes que prefieren viajar sin planificación. EJEMPLO DE I. EXPLORATORIA E I. CONCLUYENTE Una empresa de ropa deportiva quiere entender las tendencias de compra de los jóvenes (18-30 años). Investigación Exploratoria Objetivo: Identificar patrones y tendencias en la compra de ropa deportiva entre los jóvenes. Métodos: Entrevistas con 10 jóvenes. Análisis cualitativo de redes sociales. Encuesta piloto a 50 personas. Resultados: Parcial 1 Investigación de mercado 13  Los jóvenes valoran la comodidad y estilo. La sostenibilidad es un factor creciente. Posible interés en ropa deportiva personalizada. Investigación Concluyente Objetivo: Verificar y cuantificar los resultados de la investigación exploratoria. Métodos: Encuesta a 1.000 jóvenes. Análisis estadístico de resultados. Hipótesis: El 60% de los jóvenes prioriza la comodidad en la ropa deportiva. El 40% de los jóvenes considera la sostenibilidad al comprar ropa deportiva. Resultados: El 65% de los jóvenes prioriza la comodidad. El 35% considera la sostenibilidad. Conclusión: La empresa adapta su estrategia de marketing y productos para enfocarse en la comodidad y sostenibilidad. Diferencias clave: Investigación Exploratoria: Muestra pequeña Datos cualitativos Objetivo: Identificar patrones Investigación Concluyente: Muestra grande Datos cuantitativos Objetivo: Verificar y cuantificar resultados Sesión 2: Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo de enfoque Parcial 1 Investigación de mercado 14  DESCRIPTIVA Es un tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones de un mercado, población o universo estudiado. Solo pueden describir el “quién”, “qué”, “cuándo”, “dónde” y “cómo” de una situación no lo que causó. La investigación descriptiva proporciona el número de veces que ocurre algo o la frecuencia que pasa algo La investigación descriptiva se define como un tipo de investigación que tiene como objetivo principal la descripción, análisis u observación de las características de un determinado grupo, mercado, población o fenómeno. Es una herramienta fundamental en el campo de la ciencia que se centra en observar y describir las características de grupos de personas, objetos o eventos. En esencia, la investigación descriptiva es utilizado por los investigadores para recopilar, analizar y presentar datos sobre fenómenos de la vida real con el fin de describirlos en su contexto natural. Su objetivo principal es describir lo que existe, basándose en observaciones empíricas. La investigación descriptiva proporciona el número de veces que ocurre algo o la frecuencia que pasa algo. Propósitos Describir el perfil del grupo objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. Determinar cómo se perciben las características de un producto o servicio. Determinar el grado de asociación de variables del mercado. Parcial 1 Investigación de mercado 15  ENCUESTAS - CUESTIONARIOS OBSERVACIÓN Personal Personal Telefónica Auditoria Correo Análisis de contenido, documentos, etc. EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Caso 1: Una empresa del rubro de alimentos va a lanzar una línea da cafés para estudiantes universitarios. Entonces el tipo de investigación descriptiva a considerar sería: Los hábitos de consumo de café en estudiantes universitarios de la ciudad de Lima Metropolitana. Caso 2: Un equipo lanza una nueva gama de tintes para hombres y mujeres por lo que se desea saber: Qué colores de tinte son los más preferidos por el público indicado. Caso 3: En un centro escolar, los directivos deciden implementar un nuevo sistema informático para realizar el registro de las notas de los estudiantes. Entonces, antes de poder implementar dicha innovación decide evaluar: Las aptitudes de los docentes sobre el uso de la tecnología informática. ESTUDIOS DE MERCADO: Lanzamiento de producto – clientes potenciales, conocer edad, sexo, nivel de ingresos, hábitos de compra. EVALUAR COMPORTAMIENTO DE EMPLEADOS: Actitudes, mediante observación y encuestas, satisfacción, patrones de colaboración, clima laboral, etc. CONOCER PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES: Observaciones de compra, encuestas de opinión sobre productos, etc. EVALUAR RENDIMIENTO DE ESTUDIANTES. Medios, tendencias y calibrar impacto de una nueva técnica de enseñanza. Características de consumidos Edad Lugar de residencia Actividad laboral Nivel promedio de ingresos económicos Nivel promedio de educación básica y profesional Hábitos de compra en sitios físicos y digitales Participación en el ecosistema digital propio y de tu competencia Parcial 1 Investigación de mercado 16  ENCUESTAS - OBSERVACIÓN Y ESTUDIOS Entrevistas y grupos de CUESTIONARIOS DE CASOS discusión. Personal Personal Análisis de contenido Telefónica Auditoria cualitativo. Correo Análisis documental, de Utilización de estadísticas. contenido, documentos, Virtual etc. MÁS EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA PARA QUE REVISES EN CASA: ESTUDIOS DE MERCADO: Lanzamiento de producto – clientes potenciales, conocer edad, sexo, nivel de ingresos, hábitos de compra. EVALUAR COMPORTAMIENTO DE EMPLEADOS: Actitudes, mediante observación y encuestas, satisfacción, patrones de colaboración, clima laboral, etc. CONOCER PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES: Observaciones de compra, encuestas de opinión sobre productos, etc. EVALUAR RENDIMIENTO DE ESTUDIANTES. Medios, tendencias y calibrar impacto de una nueva técnica de enseñanza. Parcial 1 Investigación de mercado 17  💡 Investigación Descriptiva: Objetivo: Describir características o funciones de un grupo o mercado. Preguntas que responde: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? No busca explicar por qué sucede algo. Propósitos: 1. Conocer perfil de consumidores o vendedores. 2. Estimar porcentajes de comportamientos. 3. Analizar percepciones de productos/servicios. 4. Identificar asociaciones entre variables. 5. Hacer predicciones. Métodos: 1. Encuestas (personal, telefónica, correo). 2. Observación (personal, auditoria). 3. Análisis de contenido (documentos, etc.). Ejemplos: 1. Estudios de mercado (lanzamiento de producto). 2. Evaluación de comportamiento de empleados. 3. Conocer preferencias de consumidores. 4. Evaluación del rendimiento de estudiantes. Ejemplo práctico: Una tienda de ropa quiere conocer las preferencias de sus clientes. Investigación Descriptiva: 1. Encuesta a 100 clientes. 2. Observación de compras. Resultados: Edad promedio: 25-40 años. Preferencias: ropa casual y deportiva. Horarios de compra: fines de semana. Parcial 1 Investigación de mercado 18  Causal Es un tipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones causa - efecto PROPÓSITOS: Entender qué variables son la causa (variables independientes) y qué variables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. El objetivo es determinar qué variable puede estar causando un determinado comportamiento, es decir, si existe una relación de causa y efecto entre las variables. Tiene el objetivo de definir las causas del por qué y cómo sucede una acción. Es decir, indaga el efecto que una variable tiene sobre otra. Es un tipo de investigación cuantitativa que requiere de pruebas estadísticas y experimentación para conocer las causas del fenómeno. Son muy rígidas al recolectar los datos y analizarlos, ya que requieren información confiable y comprobable entre las variables. El método principal de la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓN (experimentos). Preguntas cuyas respuestas estén orientadas a busca la relación causa – efecto. Ejemplo Una investigación que pretende indagar la Un estudio sobre la relación entre la relación entre la atracción física y la urbanización y el alfabetismo en una nación confianza durante el noviazgo en parejas de latinoamericana, para ver qué variablles jóvenes, observando qué tn relacionadas macro sociales mediatizan tal relación estan ambas variables (se limita a ser (causal). correlacional) Parcial 1 Investigación de mercado 19  Ver si la publicidad lanzada tiene una relación con el aumento de ventas del producto promocionado. En qué medida afecta la satisfacción del cliente a la lealtad hacia una marca. Ver si la figura paterna en las mujeres influye en la selección de parejas. Ver si la familia influye en la toma de decisiones futuras sobre productos. Cómo influye la capacitación en la retención de empleados. Parcial 1 Investigación de mercado 20  📌 Investigación Causal: Objetivo: Encontrar relaciones causa-efecto entre variables. Preguntas que responde: ¿Qué causa este comportamiento? ¿Qué efecto tiene esta variable en otra? ¿Por qué sucede esto? Propósitos: 1. Identificar variables causa y efecto. 2. Determinar relaciones causa-efecto. 3. Entender cómo una variable afecta a otra. Características: 1. Investigación cuantitativa. 2. Requiere pruebas estadísticas y experimentación. 3. Métodos rígidos para recolectar y analizar datos. Métodos: 1. Experimentación (experimentos). 2. Análisis estadístico. Ejemplos: 1. Relación entre atracción física y confianza en parejas jóvenes. 2. Efecto de la urbanización en el alfabetismo. 3. Relación entre publicidad y ventas. 4. Influencia de la satisfacción del cliente en la lealtad a una marca. 5. Efecto de la figura paterna en la selección de parejas. Ejemplo práctico: Una empresa quiere saber si su publicidad aumenta las ventas. Investigación Causal: 1. Experimento: publicidad en diferentes ciudades. 2. Análisis estadístico de ventas. Resultados: La publicidad aumenta las ventas en un 20%. La publicidad en redes sociales es más efectiva. Conclusión: La empresa aumenta su inversión en publicidad en redes sociales. Parcial 1 Investigación de mercado 21  CUADRO DIFERENCIADOR Cuadro diferenciador Nombre Exploratoria Concluyente Probar hipótesis específica y examinar Objetivo Proporciona información y comprensión relaciones La formación necesaria se define con claridad El proceso es flexible y versátil La El proceso de investigación es formal y información necesaria se define vagamente Caraterísticas estructurado La muestra es grande y La muestra es pequeña y no representativa El representativa El análisis de datos es análisis de los datos primario es cualitativo cualitativo Hallazgos Tentativo Concluyentes Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos que usan como información Consecuencias información exploratoria o concluyente para la toma de decisiones PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Recopilación de Datos Fuentes Primarias Fuentes Secundarias 5. Preparación y análisis de datos La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. 6. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. EJEMPLO Seleccionamos un problema u oportunidad Las personas ya no compran diarios físicos eso reduce la baja de ventas Parcial 1 Investigación de mercado 22  INVESTIGACIÓN ¿QUÉ SE PUEDE HACER EN HIPÓTESIS EXPLORATORIA UNA INV. EXPLORATORIA? La baja de ventas de los Busca proporcionar Observación de eventos diarios se información y (zonas y áreas donde debe a la digitalización que comprensión del problema venden ha que enfrenta el periódicos). afectado críticamente a los investigador. vendedores de diarios. Grupos focales/Focus ⏩ Se utiliza cuando se Group a personas, necesita formular el lectores, los Ello es un hallazgo problema con mayor vendedores de tentativo al cual precisión periódicos) podría Sondeos a esos mismos seguirle otra inv. grupos Exploratoria o podría Entrevistas a expertos pasar a ser contrastado con (sociólogos, expertos en marketing, expertos es una Investigación digital,etc.). Concluyente. BAJA DE VENTAS DE DIARIOS FÍSICOS EN EL PERÚ INVESTIGACIÓN ¿QUÉ SE RESULTADOS HIPÓTESIS CONCLUYENTE PUEDE CONTRASTADA 80% de los encuestados HACER EN Investigación cuyo indica que prefiere La baja de ventas UNA INV. objetivo es probar informarse de las noticias de los diarios se CONCLUYENTE? hipótesis con el y novedades por medio de debe a la propósito de tomar Encuestas internet. digitalización que decisiones. – ha 70% Reconocen que los Cuestionarios. afectado Inv. Concluyente medios escritos ya son un críticamente a los descriptiva: Tiene medio desfasado el vendedores de como objetivo la día de hoy. diarios. descripción de un 92% de los vendedores mercado, vieron enormemente población o afectadas sus ventas en universo un promedio de 45% estudiado 81% de los encuestados indica que prefiere leer un periódico digital. 40% indica que está suscrito mensualmente a un medio digital. Parcial 1 Investigación de mercado 23  📌 En palabras sencillas: 1. Recopilación de Datos Fuentes Primarias: Información original y directa (encuestas, observaciones). Fuentes Secundarias: Información ya existente (libros, artículos, internet). 1. Preparación y Análisis de Datos 2. Revisar y corregir datos. 3. Clasificar y organizar datos (codificación). 4. Verificar precisión. 5. Analizar datos para sacar conclusiones. 6. Interpretación y Presentación de Resultados 7. Transformar datos en información útil. 8. Evaluar resultados. 9. Preparar informe atractivo y fácil de entender. 10. Presentar resultados de manera efectiva. Ejemplo: Una empresa quiere saber qué productos prefieren los jóvenes. Recopilación de Datos: Encuestas a 100 jóvenes (Fuente Primaria). Análisis de tendencias en redes sociales (Fuente Secundaria). Preparación y Análisis de Datos: Revisar y corregir encuestas. Clasificar respuestas por edad y género. Analizar resultados. Interpretación y Presentación de Resultados: Informe: "Los jóvenes prefieren productos tecnológicos y deportivos". Gráficos y tablas para ilustrar resultados. Presentación para la junta directiva. Más ejemplos VENTAS – EXPECTATIVAS – DISTRIBUIDORES - PRODUCCIÓN DECISIÓN ADMINISTRATIVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Debería Harley Davidson invertir para ¿Determinar si los clientes serían producir más motocicletas? compradores leales de Harley Davidson a largo plazo? Parcial 1 Investigación de mercado 24  DATOS SECUNDARIOS – EXPERTOS – SESIONES DE GRUPOS Incremento de gastos en recreación y entretenimiento. Consumidores más sofisticados. Esta investigación estuvo orientada por la teoría de que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la Observación - Focus - Entrevistas +16,000 encuestas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Determinar si los clientes serían compradores leales de Harley Davidson a largo plazo? De manera concreta, la investigación tenía que responder las siguientes preguntas: 1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas? 2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el mercado de una forma significativa? 3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo mismo? 4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca? Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus hipótesis (H) asociadas fueron: PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus características psicográficas? H1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas. H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para poseer una Harley. H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos. Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes: Fue posible distinguir siete categorías de clientes: El amante tradicional de la aventura, 2. El pragmático sensible, 3. El buscador de estatus con estilo, 4. El campista relajado, 5. El capitalista con clase, 6. El solitario sereno y 7. El inadaptado arrogante. De este modo, se sustentó la H1. Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de poseer una Harley: Era un símbolo de independencia, libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradicción sorprendente de la H2). Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual apoyaba la A partir de tales hallazgos, se tomó la decisión de invertir y por ende incrementar la fabricación de Harleys. ¿QUÉ DEMUESTRA ESTO? La importancia de hacer una… DEFINICIÓN CORRECTA DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE ENFOQUE ADECUADO. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Parcial 1 Investigación de mercado 25  La definición del problema es el paso más importante en un proyecto de investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas. 💡 La investigación solo podrá diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. Ejemplo: CASO: Una cadena de restaurante USO DE INSTRUMENTOS – SIN DEFINIR EL PROBLEMA Datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio había sido un desperdicio de recursos. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE Los primeros pasos del proceso de investigación de mercados corresponden a la definición del problema y el desarrollo del enfoque bajo el cual se va a trabajar dicho Por ello se va a describir los pasos, así como las características de cada uno de ellos: Las tareas implicadas o necesarias es la definición del problema consistente en: Tareas implicadas/necesarias ENTREVISTAS CONVERSACIONES CON QUIENES CON ANÁLISIS DE DATOS INVESTIGACIÓN TOMAN LAS DECISIONES LOS EXPERTO SECUNDARIOS CUALITATIVA Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental: CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA PASO 1: Definición del problema Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el Problema de desición administrativa Problema de investigación de mercado PASO 2: Enfoque del problema La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del problema de decisión administrativa, el cual luego se Parcial 1 Investigación de mercado 26  IDENTIFICACIÓN DEFINIR EL TIPO DE REDACTAR LAS DEFINICIÓN DE DE LAS OBJETIVO DE LA INFORMACIÓN A PREGUNTAS DE HIPOTESIS VARIABLES DE INBVESTIGACIÓN RECOPILAR INVESTIGACIÓN ESTUDO PASO 3: Diseño de la investigación PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE Tareas necesarias: Conversaciones con quienes toman las desiciones Análisis de datos secundarios Entrevistas con expertos Investigación cualitativa Ejemplo de casos CONVERSAR CON QUIENES TOMAN DECISIONES McDonald’s, líder durante mucho tiempo en la industria de la comida rápida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participación en el mercado ante competidores como Burger King, Wendy’s y Subway en algunos de los mercados más Este problema se agudizó cuando esos competidores lanzaron nuevos productos y campañas dinámicas de promoción; mientras que las últimas campañas de McDonald’s no fueron tan Por ejemplo, quien decide tal vez sepa que la empresa está perdiendo su participación en el mercado, pero quizá no conozca la razón, ya que quienes deciden tienden a enfocarse en los síntomas más que en la enfermedad (las causas). La incapacidad para alcanzar los pronósticos de ventas, las pérdidas en la participación en el mercado y la disminución de las ganancias son todos síntomas. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas. Por ejemplo, la pérdida de participación en el mercado podría deberse a una mejor promoción de la competencia, a una distribución inadecuada de los productos de la compañía o a muchos otros Sólo cuando se identifican las causas subyacentes es posible manejar el problema con éxito ENTREVISTAS CON LOS EXPERTOS Coca-Cola seguía siendo el principal fabricante, vendedor y distribuidor de bebidas no alcohólicas en más de 200 países, con más de 400 marcas. Sin embargo, las ventas de Diet Cherry Coke habían estado disminuyendo muy por debajo de las más de ocho millones de cajas vendidas en los mejores años. El sistema de embotelladores de Coca había empezado a reducir la distribución de Diet Cherry Coke. Ante ese problema, Coca-Cola tenía que determinar la causa de la disminución en las Cuando se consultó a los expertos de la industria se identificó el verdadero problema: Diet Cherry Coke no estaba posicionada Parcial 1 Investigación de mercado 27  Los expertos señalaron que la imagen de la marca era un factor esencial que influía en las ventas de bebidas gaseosas y que la imagen de Diet Cherry Coke se percibía como convencional y anticuada, lo cual era incongruente con la imagen de Cherry Con esto se decidió medir la imagen y posicionamiento de Diet Cherry Coke, la investigación realizada confirmó el diagnóstico y así se paso a reposicionar la imagen y el posicionamiento de Diet Cherry Coke que estaba dirigida a los jóvenes. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente. En el caso de la empresa Quma para la toma de decisión sí era el momento correcto de ampliar su línea de productos (nuevos sabores), se recurrió a fuentes secundarias como estudios realizados anteriormente sobre factores que influyen en el comportamiento del consumidor peruano con respecto a los chocolates orgánicos, porcentajes de consumo de chocolates orgánicos, De igual manera estadísticas y estudios relacionados a la demanda de sabores de chocolates orgánicos en el mercado Los datos indicaban que el mercado era favorable para tomar esa decisión lo cual recurrir a esta data fue muy importante. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Cuando recurrir a datos secundarios o a la opinión de expertos no es suficiente para definir el problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que le La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en En el caso de P&G, el fabricante del detergente para ropa Tide, de los pañales Pampers y del dentífrico Crest, envió cámaras y equipos de filmación a alrededor de 80 hogares alrededor del mundo, con la esperanza de captar en una cinta las rutinas y los procedimientos de la vida diaria de estas personas. Por ejemplo, algunas de las filmaciones en los hogares de los clientes revelaron que uno de los mayores desafíos enfrentados por las madres que trabajan son sus ajetreadas mañanas. Además de preparar a los niños para la escuela y hacer malabares con una gran cantidad de obligaciones, quieren asegurarse de que dejan la casa De modo que P&G definió el problema de investigación de mercados como determinar el potencial de productos con propósitos múltiples que ayuden a este segmento de los clientes a facilitar su rutina La investigación posterior llevó al lanzamiento de productos con propósitos múltiples como un cosmético de CoverGirl que es al mismo tiempo humectante, base y filtro solar. Contexto ambiental del problema: Parcial 1 Investigación de mercado 28  FACTORES que tienen impacto en la definición del problema de investigación de mercados Información previa y los pronósticos Recursos y limitaciones de la empresa Objetivos de quien toma las decisiones Comportamiento del comprador Ambiente legal, económico Habilidades tecnológicas Marketing de la empresa PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE Paso 1: Definición del problema Es importante aclarar que en la terminología de investigación, cuando se habla de un problema, no necesariamente se refiere a un problema como tal (dado el contexto negativo que tiene esa palabra) en realidad se trata de la situación de estudio que se pretende investigar, analizar o describir. La cual puede ser tanto un problema en sentido literal (es decir la dificultad por la que se este atravesando), o bien una oportunidad (una situación de mejora o de ganancia de algo). PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE El problema de decisión administrativa MERCADOS pregunta lo que debe hacer quien toma las Pregunta qué información se necesita y cuál es decisiones. la mejor forma de obtenerla. ¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela Determinar la fortalezas y debilidades de Sears? relativas de Sears en relación con otros El problema de la decisión administrativa está competidores portantes respecto de los orientado a la acción, se interesa en las factores que influyen en la clientela de la tienda. posibles acciones que puede tomar quien decide: En contraste, el problema de investigación de mercados está ¿Cómo debe detenerse la pérdida de orientado a la información que se debe o participación en el mercado? requiere obtener: ¿Debe segmentarse el mercado de forma Implica determinar qué información se diferente? necesita y cómo puede obtenerse de forma ¿Debe introducirse un nuevo producto? eficaz y ¿Debe incrementarse el presupuesto para Mientras que el problema de decisión promociones? administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes Ejemplo: CASO: Kellogg's campaña de Branding Parcial 1 Investigación de mercado 29  Kellogg´s decidió cambiar las cajas de sus cereales luego de más de 100 años Recuperar su posicionamiento como proveedor de cereales naturales y convertirse en un producto destacado en los estantes frente a la competencia. Conseguir simplicidad al mismo tiempo que transmitir el bienestar al consumir sus DECISIÓN ADMINISTRATIVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué hacer para recuperar el posicionamiento? Conocer los efectos directos del packaging en ¿Debería aplicarse un rebranding? la decisión de compra de su público objetivo. Los siguientes ejemplos continúan la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados: PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Debe lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones ¿Debe modificarse la campaña de de compra del consumidor para el nuevo publicidad? producto ¿Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar las efectividad de a actual campaña Determinar la elasticidad e precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de problema) para una investigación de mercados: Definir las áreas de mejora de un Identificar las características a implementar en un Decidir incrementar o no las líneas de producto de una Analizar la posibilidad de ampliar la presencia de un producto determinados en un determinado segmento de mercado. Conocer las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto Analizar los rangos de precios que están dispuestos a pagar los Conocer el comportamiento de consumo de un determinado Decidirse por lanzar al mercado la marca A o la marca Paso 2: Enfoque del problema Una vez que se tiene definido el problema, hay que trabajar en el segundo paso de toda investigación de mercados: Desarrollar el enfoque del Para ello, se recomienda implementar los Parcial 1 Investigación de mercado 30  siguientes pasos: Definir el objetivo de la investigación Redacta las preguntas de investigación Identificación de las variables de estudio Tipo de información a recopilar Definición de hipotesis ELEMENTOS PARA ELABORAR EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN: Verbos Participantes Fenómeno central Dimensión espacial Dimensión temporal Conocer, identificar Grupo objetivo Percepción Zona geográfica Período de tiempo Explorar, profundizar Pobladores Demanda potencial Distrito Semana, mes, año Comprender, entender Residentes Impacto Ciudad Temporada de verano Descubrir Ejecutivos Hábitos Región Semestre Rastrear, monitorear Amas de casa Preferencias País Fin de año Contrastar Jóvenes Motivaciones Latam Validar Niños Participación CASO - CEVICHERÍA Problema/ Oportunidad: La cevichería trujillana COLA DE PEZ lleva ciertos años en el mercado. En la actualidad se enfrenta al problema de tener una considerable disminución de ventas en su negocio. El gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros restaurantes nuevos que son competidores directos van teniendo un aumento de clientela. Las razones de esta baja de ventas puede deberse a varios factores. Uno puede ser la mala atención, una mejor propuesta de menús por parte de la competencia, el precio elevado, etc. Es necesario saber cuáles son los factores que han provocado esta circunstancia para intentar recuperar mercado en la ciudad de Trujillo. Propósito de estudio: Entender las razones de preferencias de los trujillanos con respecto a la oferta de cevicherías en el último año. Se desglosan también los objetivos específicos Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de COLA DE PEZ y de otros restaurantes de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente Otros: LANZAMIENTO DE UNA TIENDA ONLINE DE PRODUCTOS SALUDABLES EN LIMA METROPOLITANA Determinar la cantidad de clientes en Lima metropolitana que estarían interesados en adquirir los productos online que ofrece nuestro servicio LANZAMIENTO DE UNA LÍNEA DE GALLETAS HECHAS A BASE DE YACÓN Parcial 1 Investigación de mercado 31  Validar la viabilidad de la propuesta de lanzar una línea de galletas hecha a base de yacón, libre de octógonos y bajo en calorías en los jóvenes de 25 a 35 años de Lima metropolitana en el año 2024. REDACTAR LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERALES Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS Los objetivos generales son una declaración clara y concisa del propósito que se quiere lograr con un proyecto o investigación. Estos objetivos suelen ser amplios, aunque tengan el fin de abarcar una serie de metas específicas que se deben alcanzar, e indican la dirección que se ha de seguir a largo A los objetivos específicos también se les conoce como objetivos tácticos. Los objetivos específicos deben ser coherentes con el objetivo general. Ejemplo: Objetivo general/Propósito de investigación: Determinar el nivel de aceptación de la galleta Nutrimix por parte de nuestro mercado objetivo. Objetivos específicos: Conocer el nivel de interés de los clientes por el consumo de Determinar la aceptación de la propuesta de valor de nuestro Conocer los hábitos de compra y consumo de galletas por parte del segmento de interés. OBJETIVOS ESPECÍFICOS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Identificar los criterios que utilizan los ¿Qué criterios usan los consumidores cuando eligen consumidores al elegir una cevichería. una cevichería? ¿Qué restaurantes frecuentan los consumidores de comida marina en la ciudad de Conocer cuáles son los restaurantes que se Trujillo? frecuentan al consumir comida marina en la ¿Con cuánta frecuencia lo hacen? ciudad de Trujillo. ¿Cuáles cevicherías obtienen las mayores preferencias? Determinar la percepción (fortalezas y ¿Cómo evalúan los consumidores a COLA DE PEZ y a debilidades) que tienen los clientes de COLA DE los restaurantes competidores en PEZ y de otras cevicherías de la localidad, términos de los criterios identificados en la acerca de los productos y servicios brindados al pregunta 1? cliente. DEFINICIÓN DE HIPOTESIS Es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Para el caso de la cevichería COLA DE PEZ algunas posibles hipótesis de investigación podrían ser: H1: Los clientes de COLA DE PEZ acuden a este restaurante en promedio menos de tres veces al H2: Los clientes de COLA DE PEZ perciben que la principal debilidad que tiene este restaurante la poca variedad de productos, comparado con otros restaurantes Parcial 1 Investigación de mercado 32  H3: Los clientes de COLA DE PEZ son menos leales a este restaurante que a otros del mismo H4: Los consumidores trujillano que les gusta la comida marina consideran que COLA DE PEZ debería mejorar y actualizar el concepto y los espacios de su IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE ESTUDO Es todo aquello que se mide, la información que se colecta o los datos que se recaban con la finalidad de responder las preguntas de investigación, las cuales se especifican en los objetivos. En base al ejemplo Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de COLA DE PEZ sería: Criterios de elección de los consumidores al elegir una cevichería. Restaurantes de mariscos de la ciudad de Trujillo que cuentan con más preferencias por parte de los consumidores. Estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros Perfil demográfico de los clientes del restaurante. Perfil psicográfico de los clientes del Las variables específicas de estudio se pueden obtener de las preguntas de investigación que previamente se habían elaborado TIPO DE INFORMACIÓN A RECOPILAR Aquí ya se está en condiciones de empezar a identificar con mayor claridad el tipo específico de información que será necesario Partiendo de las variables de estudios que definieron en el ejemplo anterior, para cada una de ellas se procurará definir con detalle el tipo de información que se va a VARIABLE DE ESTUDIO TIPO DE INFORMACIÓN A RECOPILAR Precio, sazón, sabor, ubicación, variedad de Criterio de elección de los consumidores al elegir platos, tiempo de atención, acondicionamiento una cevichería. del lugar, si cuenta o no con estacionamiento, etc. Aquí e puede realizar un sondeo previo para Cevicherías preferidas en la ciudad de Trujillo determinar los nombres de las principales cevicherías preferidas de la ciudad Edad, género, estado civil, ocupación, rango de Perfil demográfico de los clientes de cevichería ingreso, etc. Costumbres, hábitos de consumo, preferencia de Perfil psicográfico de los clientes de cevichería platos marinos, estilo de vida, etc. Sesión 3: Diseño de la Investigación de Mercados Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Este esquema detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de Parcial 1 Investigación de mercado 33  Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos prácticos— de la implementación de dicho Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Componentes que incluye el diseño de la investigación 1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación 2. Definir la información que se necesita 3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento 4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra 6. Desarrollar un plan par el análisis de datos DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN - CLASIFICACIÓN Parcial 1 Investigación de mercado 34 Parcial 1 Investigación de mercado 35  Consideremos que la marca de cerveza Barbarian lanzó recientemente un producto. Si bien tuvo una extensa planificación con respecto al producto, llegó el momento de la etapa de control, donde se tiene que controlar lo esperado vs la Desarrollo del problema Ante ello surge la pregunta de investigación: ¿Cuál es la percepción que el público tiene sobre la nueva cerveza Barbarian? Etapa exploratoria Para esta situación se quiere tener una mejor comprensión del problema de investigación, del problema a Esta primera etapa exploratoria puede servir también para poder establecer o definir hipótesis y comprender el comportamiento o preferencias de su cliente con respecto a la propuesta que han Parcial 1 Investigación de mercado 36  En este caso la Inv. Exploratoria ofrece diferentes herramientas que están a disposición del investigador. Una de ellas puede ser un focus group (grupo de enfoque) o entrevistas en También se puede establecer entrevistas a profundidad y también recurrir a expertos, así como análisis de las reacciones en línea, redes sociales, etc. Lo cual en esta primera etapa la investigación de mercados exploratoria puede ayudar a obtener una comprensión más profunda de sus clientes, mercados o competidores, que puede ayudarlo a generar o refinar ideas o soluciones creativas y que puede ayudarlo a descubrir nuevas oportunidades o tendencias Aquí puede obtener por ejemplo determinados hallazgos: Es una bebida elegante Es una cerveza de buen sabor Una cerveza exclusiva Era cara…. Es una cerveza premium Fase concluyente La investigación de mercados concluyente es un tipo de investigación de mercados que tiene como objetivo probar hipótesis, medir resultados o evaluar alternativas para las decisiones de Los métodos concluyentes de investigación de mercados son estructurados, rigurosos y cuantitativos, como encuestas, experimentos o análisis de datos secundarios. Las principales ventajas de la investigación de mercados concluyente son que puede proporcionar resultados precisos y generalizables, confirmar o rechazar suposiciones y apoyar o guiar acciones de Para el caso de BARBARIAN en base a los hallazgos encontrados en su primera fase, aquí mediante la aplicación de herramientas como podría ser el caso de una encuesta en una muestra representativa a través de un cuestionario estructurado, las respuestas a lo que fue el desarrollo de su problema de investigación: Barbarian es una cerveza artesanal exclusiva… DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL Es la investigación descriptiva de mayor uso en la investigación de Los diseños transversales implican obtener una sola vez y en un momento temporal específico información de cualquier muestra dada de elementos de la población. DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL Es el tipo de investigación en el cual una muestra (o muestras) fijas de elementos de la población se someten a mediciones repetidas de las mismas El diseño longitudinal se define del transversal en el hecho que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del En otras palabras a lo largo del tiempo se estudia a las mimas personas y Parcial 1 Investigación de mercado 37  se miden las mismas variables 💡 MUESTRA: Es un subconjunto o parte del universo o población en que se llevará a cabo la investigación. VARIABLE: Cualquier factor que puede ser manipulado, controlado o medido. Son elementos que se analizarán y compararán. Eje: Precio, tiempo de entrega, preferencia, ingresos, género, impacto fidelidad, etc. DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL PUEDE DISEÑO DESCRIPTIVO LONGITUDINAL SER SIMPLE O MÚLTIPLE Mido a la misma muestra varias veces Mido una sola vez Cuestionario Cuestionario Entrevista, etc. Entrevista, etc. 💡 Solo se obtiene información de una 💡 Se puede hacer encuestas varias veces a la misma muestra muestra solo una ves, no se puede Por ejemplo: Puedes hacer un volver a cuestionar, puedes tener cuestionario a un grupo de personas varias pero no de las mismas en el 2000, 2010, 2020. Pero solo a el personas mismo grupo de personas inicial Por ejemplo: (según yo) El cuestionario que vas a hacer puedes hacerlo varias veces a diferentes grupos de personas pero no pueden repetir)? algo asi DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL SIMPLE: Se extrae una única muestra de encuestas de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Se conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo MÚLTIPLE: Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de las diferentes muestras se obtengan en momentos distintos durante largos intervalos de tiempo. Estos permiten comparaciones en conjunto. COHORTE PANEL Grupo de encuestados que experimentan Muestra de encuestados, por lo general, el mismo evento del mismo intervalo familias que han aceptado proporcionar información en intervalos específicos durante un periodo prolongado ÁREAS DONDE SE PUEDE APLICAR DISEÑO DESCRIPTIVO TRANSVERSAL SIMPLE - MÚLTIPLE Parcial 1 Investigación de mercado 38  Venta al por menor: En el comercio minorista, se puede realizar un estudio transversal en hombres y mujeres entre 24 a 35 años para verificar el gasto que estos realizan al momento de comprar y las diferencias de tendencias entre ambos sexos. Negocios: En los negocios, se puede realizar un estudio transversal para comprender cómo las personas de diferences niveles socioéconomicos de un área geográfica responden a un cambio en una oferta. Cuidado de la salud: Se utiliza un estudio transversal de la atención médica para comprender cómo los niños por ejemplo entre 2 y 12 años son propensos a tener una deficiencia del calcio. 💡 De manera sencilla: Diseño de Investigación de Mercados Es un plan detallado para llevar a cabo un proyecto de investigación. Componentes: 1. Definir fases (exploratoria, descriptiva, causal) 2. Establecer información necesaria 3. Especificar procedimientos de medición 4. Crear y probar cuestionarios 5. Definir tamaño y proceso de muestreo 6. Planificar análisis de datos Tipos de Diseño: 1. Exploratorio: Entender el problema, establecer hipótesis. 2. Descriptivo: Describir características de una población. 3. Causal: Analizar relaciones causa-efecto. Diseño Descriptivo: 1. Transversal: Una sola medición en un momento específico. 2. Longitudinal: Múltiples mediciones en el mismo grupo. Ejemplo: Una cervecería quiere conocer la percepción del público sobre su nueva cerveza. Fase Exploratoria: Focus group, entrevistas. Fase Descriptiva: Encuesta a una muestra representativa. Diseño Transversal: Una sola encuesta a una muestra. Diseño Longitudinal: Encuestas repetidas a la misma muestra. Áreas de Aplicación: 1. Ventas al por menor 2. Negocios 3. Cuidado de la salud Parcial 1 Investigación de mercado 39  Sesión 4: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORTORIA: DATOS SECUNDARIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Datos secundarios y datos primarios Datos secundarios Generalmente son clasificados en interno y externo son propios del lugar donde se hace la investigación. Es todo tipo de información que ha sido recopilada por otros investigadores. El investigador de mercados antes de realizar tareas en busqueda de datos primarios, en un estudio. de campo, debe cerciorarse de que si existe información pertinente a su caso específico. Generalmente los datos secundarios son clasificados internos (disponible dentro de la compañia) y externos (fuera de la compañia) Bibliografía: libros, artículos Informes gubernamentales e institudinales Registros históricos Registros públicos y estadísticas Datos primarios Son datos e información que genera el investigador y su equipo, en el estudio que actualmente realiza, es decir, aquella recopilada específicamente para el proyecto investigativo actual. Inteligencia de mercado juega un papel importante en esta parte del proceso porque permite obtener información de primera mano INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Es una metodología que se utiliza en la investigación No tiene estructura y está basada en muestras pequeñas que proporcionan conocimientos y comprensión del entorno del problema o desarrollo de enfoques (descubrir y comprender más que cuantificar). En el desarrollo de un enfoque, la investigación cualitativa con frecuencia se utiliza para generar hipótesis e identificar variables que deberían incluirse en el En casos en los que no se lleve a cabo una investigación concluyente y cuantitativa, la Investigación Cualitativa y los datos secundarios constituyen la parte más importante del proyecto de investigación. La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, opiniones, preferencias e incluso sentimientos, de una determinada situación o Parcial 1 Investigación de mercado 40  💡 VARIABLES: Característica