Cours Stratégie de communication des marques 2024-2025 PDF

MASSÉ AMBRE ECITV STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES 2024-2025 1  SOMMAIRE 01 - Évaluer la marque dans son univers concurrentiel p4 02 - Construire une marque fo...

MASSÉ AMBRE ECITV STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES 2024-2025 1  SOMMAIRE 01 - Évaluer la marque dans son univers concurrentiel p4 02 - Construire une marque forte p 10 03 - Manager la marque : communication et image de marque p 15 04 - Présentation étude de cas 2  INTRODUCTION La communication est un investissement et non un coût ! Il existe plusieurs stratégies qui s’imbriquent et qui sont interdépendantes. Stratégie d’entreprise : Définit les principaux objectifs et buts d’une organisation, ainsi que les politiques et plans d’action pour les atteindre. Stratégie marketing : L’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépenses. Stratégie de communication : Processus visant à choisir et organiser les actions requises pour atteindre des objectifs marketing et communication. 3  SÉANCE 1 : ÉVALUER LA MARQUE DANS SON UNIVERS CONCURRENTIEL 01 - Qu’est-ce qu’une marque ? Une marque vit dans notre cerveau. Elle 01 - Qu’est-ce qu’une marque ? est constituée au travers de messages, d’émotions, de pensées, de valeurs et d’expériences vécus. C’est un capital qui 02 - Construction d’un positionnement apparaît dans les actifs d’un bilan comptable. 03 - Les stratégies de positionnement Sentiment de liberté Sentiment de magie Une marque, ce n’est ni un logo, ni un packaging, ni un nom, ni un produit ! “C’est un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une préférence.”, Natalie Rastoin (Agence Ogilvy) Le but d’un directeur marketing est de générer de la préférence de marque. Les objets commercialisés sont réfléchis : couleurs, formes, tailles... Le message et la ciblé visée doit pouvoir se remarquer. Ex : Les bouteilles d’eau Cible : Femme But : Mincir -> Taille fine 4 02 - Construction d’un positionnement Pour définir son positionnement, il faut travailler sur 2 dimensions : Identification de l’offre À quelle catégorie de produits ou à quel univers de référence (univers de consommation existant) appartient-elle ? Différenciation de l’offre Comment différencier mon offre de sa concurrence ? Il ne faut pas oublier le consommateur ! Quel est le bénéfice pour lui ? Quels sont les atouts de la marque/ du produit ? INSIGHT C’est une attitude ou une croyance profondément ancrée qui influence le comportement d'une personne, soit en l'encourageant, soit en le freinant. Le marketing va essayer de s'appuyer sur cet insight, soit en proposant une offre, soit en communiquant de manière à influencer ce comportement. Cohérence S’appuyer sur une vérité fondamentale Exemple Mobiliser un besoin Observation : J’aimerais partir en vacances à l’étranger avec ma famille. 4 points clés Motivation : Parce que le dépaysement et la Observation : découverte de nouvelles cultures sont J’aimerais... importants pour moi. Frein : Motivation : Mais je veux pouvoir annuler facilement et Parce que.../ afin que... être remboursé sans souscrire à une assurance complémentaire. Frein : Réponse de la marque : Mais... Nous vous promettons qu’en cas d’annulation, la marque XXX vous rembourse intégralement ou émet un Réponse de la marque : avoir à valoir sur un prochain voyage. Nous vous promettons... 5  Le triangle des écarts Un bon positionnement est l’adéquation entre l’image voulue et l’image perçue. Les critères : Points de vigilance : Perceptible et compréhensible Un positionnement trop étroit : Attractif Stylo pour gaucher Unique Un positionnement confus : Crédible (s’appuyer des faits concrets) Briquet BIC Pérenne Un positionnement peu crédible : Essensis (Yaourt qui rend beau) SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT Mise en oeuvre Découpe du marché en opérationnelle Représentation mentale segments homogènes selon pour s’adresser recherchée par la marque plusieurs critères au(x) segment(s) auprès de sa cible identifié(s) Marketing Critères socio-économiques différencié Positionnement fonctionnel Critères socio- Marketing de Positionnement démographiques masse psychologique Critères psychologiques Marketing multi- Positionnement symbolique Comportements d’achat segment 6  Les outils de positionnement 1, Analyse de la demande : CARTE DE SEGMENTATION 2. Analyse de l’offre : CARTE PERCEPTUELLE 3. La confrontation des 2 analyses Les exigences d’un bon positionnement: Stratégique : une cohérence du positionnement avec le ciblage Stratégique vers opérationnel : une cohérence des 4P avec le positionnement Opérationnel : une cohérence des 4P entre eux Absence de cannibalisme : une cohérence de tous les produits du portefeuille entre eux (il ne faut pas que deux produits d’une même entreprise aient le même ciblage) Produit Prix 4P Place Promotion Expression du positionnement : CIBLE UNIVERS DE POINT DE RÉFÉRENCE : DIFFÉRENCE : Pour les gens qui... Motivations, Freins, La marque ou produit Apporte un bénéfice Attitudes, Problème à répond aux besoins, produit particulier ou avantage résoudre... de remplacement d’une que l’on peut prouver marque... factuellement 7  CIBLE Pour qui ? CONCURRENTS BÉNÉFICES Contre qui ? Pourquoi ? USAGE ET MOMENT DE CONSOMMATION Quand ? Exemple : Soya Cuisine Cible : Femme de 35-50 ans, Catégorie CSP + Bénéfices : Intolérance au lactose, alimentation saine, goût, végétarienne, facile à utiliser Concurrents : Crème fraiche/ liquide, Elle&Vire, Bridélice, Yoplait Usage et moment de consommation : Cuisine, usage quotidien de remplacement 03 - Les stratégies de positionnement 8  La marque est un vecteur pour une entreprise, afin qu’elle puisse créer de la valeur. Conclusion : Il existe 3 étapes clés pour construire une stratégie qui est destinée à créer de la valeur pour sa marque, ainsi que pour le consommateur : UNCOVER PRIORISER BUILD Identifier des Faire le choix Activer cette “vérités audacieux de différence à humaines” pour votre différence - travers vos offres devenir la ne pas être une et tous vos points marque préférée marque comme de contact (RS, et valoriser vos les autres Médias, Points de prix vente...) 9  SÉANCE 2 : CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE 01 - Rappel : Les enjeux de la marque 02 - La plateforme de marque 03 - La Brandessence 01 - Rappel : Les enjeux de la marque La marque permet de créer de la valeur : Pour les consommateurs Pour les entreprises Le capital de marque, la Brand Equity, est la valeur d'une marque en soi, c'est-à-dire la valeur sociale d'un nom de marque bien connu. Keller’s Brand Equity Model - CBBE Model RESONANCE Quel sentiment provoque la marque au client ? RÉSONANCE RÉPONSE DE LA BRAND RESPONSE MARQUE Qu’en pensez-vous ? Jugements Ressentis SIGNIFICATION DE LA BRAND MEANING MARQUE Que représentez-vous ? Performance Imagerie BRAND IDENTITY IDENTITÉ DE LA MARQUE Qui êtes-vous ? 10 Net promoter score : Un outil qui permet de mesurer l'expérience client pour évaluer la satisfaction et la fidélisation d'une clientèle vis-à-vis d'une entreprise. Un marque forte : Fidélité Préférence Attachement FIDÉLITÉ : La fidélité à la marque conduit à 70 % des décisions d’achat. Il faut s’appuyer sur les clients habitués. PRÉFÉRENCE : Fait appel au côté rationnel du client. Il faut lui apporter des preuves sur son produit, afin de le convaincre d’acheter. Pour vendre un produit, il faut toujours commencer par le pourquoi ? Les gens n’achètent pas ce que vous faites (what?) ni comment vous le faites (how?), mais ce pourquoi vous le faites (what?). ATTACHEMENT : Fait appel à une prédisposition affective à long terme qui marque une relation de proximité voire de fusion entre un consommateur et une marque. (Fnege vidéos) 11 L’amour de marque, le brand love, mène à : Un prix plus élevé : 86 % des consommateurs dépensent davantage pour une marque qu’ils aiment. Promotion : Bouche-à-oreille. Les marques qui parviennent à créer un lien émotionnel bénéficient trois fois plus du bouche-à-oreille. Fidélité : 75 % des consommateurs ont changé leurs habitudes d’achats pendant la pandémie et sont de plus en plus disposés à changer de marque. TOP 10 des entreprises mondiales : Pour définir la marque, il existe plusieurs outils : La plateforme de marque La brandessence Le prisme d’identité 02 - La plateforme de marque 3 La plateforme de marque : Qui nous sommes La plateforme de marque est à la fois une méthode et un outil qui permet de résumer clairement ce qui rend une marque unique et utile 2 La stratégie de communication : Les enjeux pour ses employés (internes) et ses clients (extérieurs). Elle aide à définir ce qui rend la marque forte, différente, en constante évolution, et tournée vers l'avenir et le travail d'équipe. 1 Le plan de communication : Les moyens 12  PLATEFORME DE MARQUE Formalisation synthètique de l’identité STRATÉGIE COMMUNICATION RH Cohérence de l’offre et Cohérence des Culture, interne, les innovations messages sur pratiques, recrutement l’ensemble des supports Piloter Faire savoir Fédérer L’absence de plateforme de marque entraîne: Des actions dispersées sans cohésion et sans cohérence : Tactique vs Stratégie Perte de sens pour les collaborateurs, clients et partenaires Dégradation de la valeur de la marque IDENTITÉ Qui sommes-nous ? Quelle est notre histoire ? Quelle est notre physionomie, notre style ? Qu’est-ce qui nous rend unique ? VISION Quelle est notre façon de voir le monde en fonction de notre marché ? Pourquoi existons-nous ? Ex : Fondateur Wikipedia, “J’imagine un monde où chaque individu sur la planète jouit d’un accès gratuit à la somme du savoir humain.” MISSION Quelle est notre raison d’être ? (Ce n’est pas un slogan) Ex : Danone, Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre AirBnb, Permettre à chacun de se sentir chez lui n’importe où dans le monde VALEURS Quelles sont vos croyances ? AMBITION Comment souhaitez-vous être reconnu dans votre secteur ? 13 Les critères : 6 atouts obligatoires Un positionnement affirmé et crédible. 100 % en phase avec son ADN Une promesse forte, pleine de sens, qui répond aux attentes du marché Une différenciation évidente face aux concurrents Une feuille de route concrète L’expression graphique s’aligne naturellement à sa stratégie Collborateurs et partenaires deviennent des ambassadeurs Pérénité Triple exigence Cohérence Réalisme 03 - La brandessence La brandessence est l’idée centrale ou le cœur d’une marque en quelques mots. C’est un attribut unique et intangible, perçu par le public, qui permet de différencier sa marque des autres marques. Définir une valeur essentielle, pertinente, crédible, spécifique et pérenne. Ex : Marie, L’exigence de la bonne cuisine 14  SÉANCE 3 : MANAGER LA MARQUE - COMMUNICATION ET IMAGE DE MARQUE 01 - Gérer l’image de marque 02 - Construire une campagne de communication intégrée 03 - L’impact des médias sociaux sur la perception des marques 04 - L’impact de l’IA 01 - Gérer l’image de marque L’image de marque : ensemble de représentations cognitives et affectives associées à une marque et qui permet de créer de la valeur pour la marque. 5 raisons pour lesquels il faut gérer sa marque : Donne des raisons d’acheter Développe des attitudes positives Différencie C’est la base des extensions de Aide le consommateur à marques (rajouter des gammes traiter l’information qu’il reçoit de produits) 15  Les deux doivent être liées : Gestion quotidienne de la Vision stratégique à long terme marque 02 - Construire une campagne de communication intégrée La communication intégrée ou Integrated Marketing communication (imc) utilise tous les supports existants pour diffuser la campagne de l’entreprise. L’objectif est de multiplier les points de contact avec l’audience cible. Kotler, Keller et Manceau Le mix de communication intégrée est un Ex : Vision à 360° plan d’ensemble qui évalue les rôles Combiner plusieurs médias respectifs des différents outils de qui sont complémentaires. communication et les combien pour Un média avec une large atteindre cohérence et efficacité. cible, puis un média spécialisé 16 Les avantages d’une communication intégrée : Empêche le public cible de recevoir des informations contradictoires Promeut une meilleure compréhension du message global à destination d’un large public Permet d’établir une présence solide et continue dans l’esprit des consommateurs Facilite le suivi d’un retour sur investissement (ROI) 4 piliers : Le processus de la communication intégrée : 17 03 - L’impact des médias sociaux 60 % des consommateurs qui recherchent des produits par le biais de plusieurs sources en ligne ont découvert une marque ou un détaillant spécifique grâce aux sites de réseaux sociaux. Avantage : Permet de diffuser des messages ciblés et interactifs auprès de son audience-cible. Augmente la visibilité de la marque par la diffusion de contenu Permet de générer des leads Au service de la relation clients et de la fidélisation 04 - L’impact de l’IA Principaux avantages : La création de contenus destinés aux réseaux sociaux L’inspiration et l’idéation La création de contenu La créativité 18