La Copy Strategy PDF

4. La Copy Strategy La Copy Strategy [Altre denominazioni della copy strategy sono Creative Brief, Creative Work Plan, Copy Platform.] Vi sono delle domande fondamentali che, quando si sviluppa una copy strategy, devono sempre trovare una risposta: cosa vogliamo ottenere? Vogliamo ottenere un acquis...

4. La Copy Strategy La Copy Strategy [Altre denominazioni della copy strategy sono Creative Brief, Creative Work Plan, Copy Platform.] Vi sono delle domande fondamentali che, quando si sviluppa una copy strategy, devono sempre trovare una risposta: cosa vogliamo ottenere? Vogliamo ottenere un acquisto o un atteggiamento positivo? Vogliamo aumentare l9awareness nei confronti del prodotto? Vogliamo mettere in luce un attributo distintivo che non hanno i competitor? Qual è il target primario? Qual è la loro percezione del prodotto? Cosa vogliamo che pensino? Come influenzare il loro atteggiamento? Gli elementi della copy strategy (che si aggiungono al target) sono: (1) Il beneficio/promessa: la promessa che scegliamo all9interno dei possibili benefici, è il principale vantaggio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza. Indicare un benefit vuol dire farlo diventare una promessa della marca. (2) L9argomentazione di prova/reason why/reason to belief. La spiegazione, attraverso l'evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante. (3) Il carattere di marca/tono: la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per la marca (la tendenza di personificare o antropomorfizzare alcuni aspetti della marca). Indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa. (4) Consumer response (risposta del consumatore): reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio, atteggiamento verso il prodotto/servizio, intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio. Dalla copy strategy all9esecuzione del messaggio Fondamenti della copy strategy ³ se utilizzo la marca/il prodotto X beneficerò di determinati vantaggi: Caratteristiche: attributi tangibili del prodotto Performance: risultati forniti dalle caratteristiche, funzioni di base, funzioni/servizi associati Benefici: problemi risolti grazie alle performance, benefici funzionali/pratici, benefici psicologici/emozionali/simbolici [Es. se compro uno yogurt magro alla frutta, compro pochi grassi, pochi zuccheri, della frutta e dei fermenti. Questi attributi si traducono in benefici: poche calorie, poco colesterolo, ecc. Pertanto, ogni volta che compro un prodotto, non compro solo un set di caratteristiche del prodotto, ma i benefici che quelle caratteristiche conferiscono. Questo deve essere molto chiaro nella comunicazione.] La copy strategy USP (Unique Selling Proposition) o