APUNTS CAMPAÑAS 360 (26-42) PDF

6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. -...

6. Simbolismo aportado. 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía. BRAND ESSENCE - El sentido de nuestra existencia. - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos. - Nuestro comportamiento natural en la relación con los otros. - La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos. - Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta”. PLASMACIÓN DE LA ESTRATEGIA Hay que transformar las características del producto en beneficios para el consumidor. Las características se producen en la fábrica. Los beneficios se elaboran en la mente del consumidor. El que decir: Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto: hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativos. Ejemplos: - Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer. - Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza alemana más popular en Alemania. - No compre aquí, vendemos muy caro. Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora. Con Nocilla te sentirás protagonista. ○ Nocilla te hace grande. Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente. ○ Ecología de colaboración. El yogur es bueno para los adultos. ○ Si es bueno para tus hijos, es bueno para ti. El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla. ○ El primer soluble con crema. La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella. ○ La tarjeta que funciona al revés que las otras. La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos. ○ La leche de vacas a las que mimamos. EL SOPORTE ESCRITO FUNCIÓN 26  1. Obliga a un esfuerzo de precisión en el diagnóstico previo: problema a resolver por la comunicación. 2. Exige la concepción de una estrategia: encontrar un mensaje. a. Genuino. b. Y con compromiso. c. Para modificar las percepciones. d. De un colectivo. 3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico. 4. Permite la focalización del esfuerzo creativo. 5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas. *Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada. Al final una buena manera de hacer un soporte escrito es: - Saber cual es el objetivo principal/ prioritario de comunicación. - Los objetivos secundarios. - Público objetivo (tipología). - Posicionamiento intencional. - Beneficio (racional y emocional). - Razones que soportan el Bº. - Evidencias. - Tono de comunicación. - Carácter de la marca. - Medios a utilizar. COMO VALORAR LAS PROPUESTAS El trabajo de planificación estratégico no acaba con la plasmación de estrategia en la plataforma de Comunicación. Debe persuadir al cliente de que esa es la estrategia que le conviene y debe inspirar e ilusionar a los creativos para que apliquen la máxima creatividad en las piezas para implementar esa estrategia (y que no se desvíen). Pero, además, falta un paso muy importante. Y que atañe tanto al planner como al director de cuentas: hay que valorar las ideas de los creativos, seleccionar o re-estimular para que sigan buscando expresiones más creativas o que no pierdan el foco. Esto es difícil. Tener una buena idea es difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cuál es la mejor entre varias, es aún más difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cuál es la mejor entre varias, aún es más difícil. Por eso te ofrezco unas pautas para valorar propuestas creativas. Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con criterios técnicos y, sobre todo, de potenciación de lo aportado por el creativo. Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con la Plataforma de comunicación, pero tienen una energía en su interior que hace que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los mercados en la plataforma. LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA 27 Dado que nuestro mensaje va a tener que destacar en una selva de estímulos que va a recibir un mismo consumidor, debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto de lo Insólito, inesperado, la complicidad. Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de rechazarlas hemos de plantear una pregunta y darnos tiempo. ¿Por qué no?. Quizás al cabo de unos minutos y un contraste con la Plataforma Com y los requisitos técnicos nos lleve a responder Pues sí. Tiene que haber idea. La reconoceremos por su componente inquietante: la excitación del compromiso (el compromiso, recordemos es la prueba de que hay estrategia). DECÁLOGO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - A qué objetivo de marketing hemos de contribuir. - Comprensión de La Marca como significante. - Problema a resolver por la comunicación. - Público objetivo. - Análisis del entorno. - Planteamiento Estratégico. - Comunicar una propuesta. - Conceptualización. - Plataforma de comunicación. - Validación. - UNA PROPUESTA DE COMPROMISO DE LA MARCA. CONTRABRIEFING (MIRAR DOCUMENT GRAN) ¿QUÉ ES UN CONTRABRIEFING? la respuesta que damos al briefing que se nos ha dado. Es decir, recibimos un briefing de Nestlé y la respuesta es un contrabriefing. ​Para hacerlo miramos: Cuál es el background, la historia de la marca, qué aspectos clave y fundamentales tenemos, las amenazas y las oportunidades. QUÉ ES UN CONTRABRIEFING: Cuando un diseñador recibe un briefing y lo examina, si considera que falta información, redacta un contrabriefing especificando toda la información que considere que falte y aconsejando al cliente. 28 DEFINICIÓN: Es la respuesta que damos a un briefing que se nos ha dado. Muestra la información del Briefing y la añadida, vertida en un documento nuevo elaborado por un diseñador. ESTRUCTURA: Para hacer el briefing hay que tener en cuenta: - Cuál es el background: (La historia de la marca, la situación actual de la empresa/producto, como se ha llegado hasta allí…) - Cuáles son los Key Facts: Qué aspectos clave, tanto positivos como negativos y fundamentales tenemos. Referidos al consumidor, producto, competencia y objetivos. - las amenazas y las oportunidades: Y la forma de aprovecharlas. El cliente tiene necesidades concretas que debemos cubrir, por lo que no vale ponerse a diseñar y ser creativo sin más. Para estar seguros de que cubrimos esas necesidades, antes hay que: - Informarse del sector y del cliente: forma de comunicación, gamas cromáticas, tipografías, uso de imágenes… - Informarse de los colores referentes o inaceptables en el sector, iconografías… - Mirar si los adjetivos proporcionados por el cliente nos sugieren cosas distintas o si podemos enfocarlo desde otro punto de vista. - Aplicar la creatividad ya sea siguiendo las pautas encontradas o ignorándolas; siempre teniendo una base racional. - Presentar 3 versiones para que el cliente elija. Ya que la primera no siempre es la mejor opción. No es obligación, es recomendación (+ de 3 no porque es un lio). - Cuidar la presentación final: teniendo en cuenta los detalles y la profesionalidad. EL CONCEPTO ¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación? Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Ya que hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación. ¿Qué queremos conseguir? Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. ¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios? Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. ¿Cómo queremos que nos vean? Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores. Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. ¿Qué queremos decir? Hemos de centrar el mensaje en una sola idea. Concretamente en el beneficio del producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. ¿Por qué nos creerán? La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. ¿Cómo queremos decirlo? Aquó entran el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación. Normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. ¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción? Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones. LA ESTRATÉGIA 29 El objetivo final de la estrategia de diseño consiste en su implementación y puesta en práctica para conseguir unos resultados concretos. Esta fase es el corazón del proceso de diseño, y empieza con: - Una estrategia y unas ideas generales. - Estas se convierten en conceptos - Finalmente, damos con un producto desarrollado y un mercado preparado para el lanzamiento final. * En esta implementación del proceso de diseño es donde se dedica más tiempo, costos y recursos humanos. Se caracteriza por una serie continua de decisiones, de resolución de problemas técnicos y de mercado. * Cada empresa utiliza sus propios indicadores para ver si la estrategia de diseño es correcta. Estos han de estar establecidos desde el inicio del proceso, mediante especificaciones, aunque no se pueden medir hasta el final. LAS FASES DEL PROYECTO: * También hay que presentar un calendario que muestre las fechas importantes (reuniones y presentaciones) para seguir un progreso correcto. Esto transmite mayor confianza. * La pregunta a responder durante todo el proceso es: “¿cumple con los requisitos del briefing?”. Puesto que no hay sólo una solución correcta. ESTUDIO DE AUTENTICIDAD (MIRAR DOCUMENT GRAN) Esta gente ha desarrollado lo que ellos llaman los 9 factores de la autenticidad. han agrupado 9 factores que definen aquellas marcas que tienen autenticidad. 1. Mejor valor: cuál es el mejor valor que tengo para mi marca, que puedo ofrecer. 2. Atención al cliente: posibilidad de hablar y tratar con el cliente. Las TIC han venido a hacernos más fácil el trabajo de mkt. 3. Innovación: nos preocupa el medio ambiente. 7. Actuar de forma ética y responsable no es algo tan complicado ni difícil, se tiene que tener la voluntad de hacerlo. 30 **¿Qué es una Love Brand?: Es un concepto de marcas de las que somos suscriptores/de las que estamos enamorados. ** ¿Qué es tener valor añadido? Es tener un plus: Value for money = lo que pago por lo que recibo. Puede ser emocional, racional…el 25% es la ética… * Estudio de OmbicomPRGroup que mide cómo son de auténticas las empresas, en qué se quedan cortas y cómo se comparan con su competencia. Además, habla sobre oportunidades y amenazas emergentes a las que se enfrentan las marcas y, sobre todo, lo que los consumidores esperan que los líderes empresariales hagan al respecto. EL RETO ESTÁ EN ENTENDER LA BRECHA DE AUTENTICIDAD: La autenticidad es la alineación entre lo que uno dice ser y lo que realmente es. Si las dos cosas están en desacuerdo, no importa quién seas o qué seas, la gente se sentirá defraudada o insatisfecha y no cumplirás las expectativas. Esta gente ha desarrollado lo que ellos llaman los 9 factores de la autenticidad. han agrupado 9 factores que definen aquellas marcas que tienen autenticidad. TEMAS Y TENDENCIAS MÁS IMPORTANTES EN LA ACTUALIDAD Para resultar más creíble no solo has de hablar de los beneficios que se ofrecen, sino también del comportamiento y el impacto en la sociedad y el medio ambiente. - Los consumidores de hoy en día desean hechos tangibles. Quieren un compromiso real con los problemas de la sociedad, desde el cambio climático a la seguridad y la privacidad de protección de datos, pasando por la igualdad social y racial. Quieren verdadera autenticidad. A DESTACAR: ** Invertir en aquello que quieres ser conocido (escuchar al público). Hacer lo que dices (marca y reputación alineadas). Conocer a tu público (tener en cuenta sus puntos de vista y entenderlos + estar en contacto). Trabahar desde todas las áreas de la empresa. Medir lo que importa. **¿Qué es una Love Brand?: Es un concepto de marcas de las que somos suscriptores/de las que estamos enamorados. ** ¿Qué es tener valor añadido? Es tener un plus: Value for money = lo que pago por lo que recibo. Puede ser emocional, racional…el 25% es la ética… MARKETING 4.0 Y EXPERIENCIAL ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 1.0 / NEARDENTAL Nos centramos en el producto. Satisfacer la necesidad. mkt 1.0 es el mkt que yo me focalizo en el producto. el mercado pide zapatos, yo doy zapatos. Es mkt de producto. Es satisfacer. ​ ¿Qué es? Es el marketing en el que yo me focalizo en el producto. Ej: Yo vendo zapatos porque el mercado me pide productos. Es práctico de los años 60-70 para satisfacer demandas. 31 ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 2.0 Posicionamiento. Diferenciación. Satisfacer al consumidor. Fidelizar. Luego avanzamos un poco más y hay marketing 2.0 - empezamos a tener muchos productos. EJ:En el sector de coches pasan de haber 2 marcas a haber más ofertas que escoger. Necesitamos establecer la diferenciación. Empezamos a hablar de satisfacer al consumidor y fidelizarlo ya que llegamos a la conclusión que es mejor fidelizar a los clientes que ganar más clientes. Aquí ya tenemos una oferta para escoger. Y lo importante es posicionar los productos. Empieza a ser importante la diferenciación de marcas y productos: Interesa el satisfacer al consumidor y la fidelización de estos mismos. ¿QUÉ HA PASADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? MARKETING 3.0 Nos centramos en el ser humano, seres integrales. Intelecto. Corazon. Alma. Creación de culturas de responsabilidad social, en servicios y productos. Hace 9 años. Gran desarrollo tecnológico. Marketing 3.0: el gran cambio. Empezamos a pensar en las personas. Dejamos atrás los productos y nos centramos en las personas. Se trata de un cambio de 360º. Dejamos de pensar en qué atributo tiene el producto (EJ: dejo de pensar en cuantos grados tiene un frigorífico para pensar en qué función le interesa de este a la persona. Qué busca en este, nos centramos en el consumidor (que quiere el consumidor, que emoción puede tener con el producto, bien sea por el posicionamiento, diseño…). PRODUCTO DE LADO, IMPORTANCIA A LAS PERSONAS. DESDE EL 2010, CAMBIOS - Los cambios tecnológicos modifican las prácticas del marketing. - Nuevas tendencias: - La economía del ahora. - La integración omnicanal. - El marketing de contenidos. - El CRM. En el 2010 hay el gran cambio y esto modifica la manera de hacer marketing, hay nuevas tendencias, los crm, mkt de contenido… etc etc. ETAPAS 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0 Y ahora decimos: - El mkt tradicional y el digital deben de converger en algún punto porque esto nos ayuda a entender el concepto de omnicanalidad, para equilibrarlo lo hacemos en función del target. - Se busca un contacto más personal con las marcas. 32  - Productos más customizados gracias al Big Data. NECESIDAD DE EQUILIBRAR. Buscamos un equlibrio. MARKETING 4.0 - El marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor. - Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. - Medios digitales. - Omnicanalidad. - Capacidad de predicción mediante el Big Data. De aqui sale el mkt 4.0. PHILIP KOTLER (padre de la comunicación). lo que dice es que el mkt tiene que entrar en los medios digitales etc etc etc. es donde HOY estamos en mkt 4.0. EVOLUCIÓN MARKETING 1,2,3 33  - Lo social, el propósito. - Marca y Sociedad. - Humanización de la marca. - Valores en las necesidades emocionales del cliente. Entre la marca y la sociedad se genera una relación. Hablamos de humanizar las marcas, entendemos humanizar las marcas por la relación emocional que yo tengo por una marca, es decir, porque tengo una relación particular entre universitarios y apple, algo hay ahí., apple ha sabido generar una relación entre nosotros y la marca. Ver las necesidades emocionales del consumidor. Hiperconectividad: es omnicanalidad: estamos consumiendo todo tipo de medios, digitales y no digitales, en papel o no. Allí donde está nuestro consumidor es donde está la marca y normalmente esto se mezcla, la mayoría consumimos todo tipo de medios. Hiperconectividad = omnicanalidad: Es el concepto de estamos consumiendo todo tipo de medios: Digitales o no, en papel o no… eso nos da igual, allá donde esté nuestro cliente, estaremos nosotros. Estrategia 360º: no es que estamos en todas partes, no es que somos un círculo de 360, porque esto no es una estrategia lógica. 360º integrados, un concepto que lo puedo declinar a todo esto me permite decir que tengo una estrategia de comunicación 360 (esto se conoce como la BIG IDEA). DIFERENCIA QUE HAY ENTRE COMUNICACIÓN 360 INTEGRADA Y OTRA 360. He generado relación con la marca, entiendo la emocionalidad con el cliente, estoy hiperconectado, estrategia 360º. PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MARKETING. TRASPASO DE PODER A LOS CLIENTES CONECTADOS - Facebook 1.650.000 Millones de personas conectadas. + -. Últimamente se está transfiriendo el poder a la gente que está conectada - 11.000 Millones de dispositivos móviles conectados. + - - Twitter, millones de periodistas online. - YouTubers versus hollywood. - El poder estar en las redes sociales. - Comunidades de consumidores. Un poder creciente. EL CONCEPTO DE CONFIANZA FACTOR F 34 Los elementos del concepto de confianza como a elementos importantes en comunicación porque nos dan credibilidad son: La familia Los amigos Facebook fans Seguidores. Estos 4 elementos son importantes en la comunicación ya que nos dan credibilidad. EL CONCEPTO CREDIBILIDAD Aprobación social mediante la conectividad: - Compartir valoraciones y críticas. - Compartir plataformas. - Conectividad masiva: el móvil. - La empresa ya no tiene el control de conversaciones del cliente. - Problemas de supervivencia para empresas con engaños o defectos. VALORES DE LA CONECTIVIDAD Nos permite hacer un millón de cosas como: - Reducción de costes. - Expansión de mercados. - Disminución de intermediarios. - Colaboración con competidores. - Co creación con clientes (de marcas por ejemplo). - Adecuación a la transformación de los consumidores. SIGUIENTES NIVELES - Conectividad experiencial: - Una experiencia superior para el cliente en determinados puntos de contacto. - Conectividad social: - Solidez de conexión en las comunidades de clientes. Hemos descubierto el valor de lo experiencial. podemos hacer una comunicación experiencial, podemos hacer sentir al cliente sensaciones y experiencias que no existen (xd) y esto nos va a ayudar. El target online ha crecido mucho porque hasta personas de 70 años saben comprar en internet. PARADOJAS - Muchas empresas desarrollan su marketing conectado solo para jóvenes. - Se está inspirando a los adultos a hacer lo mismo. 35  - Los nativos digitales serán de forma muy rápida la mayoría. - Y la conectividad la norma. - Interacción ON frente a interacción OFF, coexistencia. En el mundo que tú estés yo estaré (como marca). - La estrecha interacción cliente-empresa como el factor más diferencial. Hay algún aspecto que me hace diferente, son aspectos claramente positivos. - Futuro del marketing interrelación experiencia ON y OFF. - Cada vez el boca a boca tiene más influencia. - Lucha futura por lograr la atención, cada día es más difícil hacer llegar tu mensaje. - Provocar conversaciones en torno a las marcas aunque no las podamos controlar. El boca oreja es un factor muy importante. - Necesidad de tener defensores, en este caso influencers que son defensores de nuestras marcas. LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES - ​LOS JÓVENES PARA LA CUOTA MENTAL. - Gente clave para determinados sectores: moda, tecnología, moda - LAS MUJERES PARA LA CUOTA DE MERCADO. - Son la mejor puerta de entrada en los productos de casa - LOS INTERNAUTAS PARA LA CUOTA EMOCIONAL. - Los segmentos de consumidores con mayor propensión a pedir consejo y ofrecer recomendaciones personales son los mayores defensores de la marca. - Para obtener recomendaciones boca a boca hay que poner el Foco en los tres targets descritos. - LOS JÓVENES SON CLAVES en sectores como la música, el cine, los deportistas, la moda o la tecnología. - LAS MUJERES son la mejor puerta de entrada para los productos de la familia. - LOS INTERNAUTAS GENERAN CONTENIDO. Crean valoraciones y viralizan. JÓVENES, CUOTA MENTAL DE MERCADO - 200 Millones de jóvenes. - OBJETIVO: influir en ellos en una edad precoz aunque no sea rentable. - Anuncios geniales, contenido digital moderno, uso de famosos. - Son claros influenciadores. - No tienen miedo a experimentar. - Básicos en lanzamientos de nuevos productos. - Son pioneros y marcan tendencia. - Now generation. - Marca la tendencia del futuro si se está atento a lo que dicen. - Peligro de fragmentación de tendencias. Definir el Cuore. - Impulsores del cambio. Muchos productos entran en casa a través de los jóvenes. quieren probar productos nuevos del mercado, con lo cual es un público interesante, no tiene miedo a probar productos, influye que muchos productos que entran en casa sean por ellos, pero no tienen dinero, pero da igual que no tengan dinero. son pioneros, marcan tendencia. Nos ayudan mucho en el cambio, van muy bien. 36 Hay que entender que hay muchos jóvenes y tendencias, entonces no todo será igual. MUJERES, AMPLIAR CUOTA DE MERCADO - Enorme volumen. - Perfil claramente diferenciado. - Equilibrio entre trabajo y familia. - Tipos de roles: - Recoge información, dialoga, sensibles a las marcas. - Consideran más marcas. - Gestionan el hogar, en todos los conceptos. - Las marcas deben llegar primero a las mujeres y superar su proceso de toma de decisiones. El 80-90% de los productos entran de la mano de una mujer. Una mujer que mantiene un equilibrio entre familia y trabajo. Una mujer que compra mejor que un hombre, más lógica, racional, se le tiene que dar más información, compara los precios… y luego ELIGE. Los hombres compran directamente y no se informan tan bien como las mujeres. Al final las marcas tenemos que llegar a las mujeres porque son la forma de entrar a las casa. Si llegas a las mujeres has llegado al punto. Y el joven tiene un papel importante en la toma de decisiones. INTERNAUTAS, AMPLIAR LA CUOTA EMOCIONAL - Gente que descuida y regalan su privacidad. - Son comunidades que te ayudan a ampliar la cuota emocional de la marca. - Muchas formas de conexión: redes sociales, mensajería instantánea. - Desde Evangelizadores a Haters. - Valoran el factor F. - Su valor más importante es que valoran y aportan contenido. - Las comunidades de internautas son el segmento clave para ampliar la cuota emocional de la marca. MARKETING 4.0 EN LA ECONOMÍA DIGITAL Nos cambia muchas cosas, el concepto de distribución ha cambiado. - Impulsado por la convergencia de múltiples tecnologías: - Distribución: E-commerce - Transporte: Vehículos autónomos - Educación: Cursos online - Sanidad: Medicina personalizada - Interacciones sociales: Redes sociales Todo esto nos lleva a una economía distinta. El precio es variable. - La intensificación de la economía digital está intentando equilibrarse con la búsqueda de la conservación de la empatía. - Es necesaria la interacción On y Off entre empresas y consumidores. - Hoy el contacto Off es Fuente de diferenciación de lo digital. - On o Off pero la identidad debe ser auténtica. - Del Marketing Tradicional al Digital: 37  - Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación y personalidad de sus códigos. - Ahora una marca es la representación de las Experiencias Globales que una compañía ofrece a sus consumidores. - Hoy no basta con posicionarse. - La marca debe de ser dinámica y flexible pero manteniendo sus códigos para actuar de determinadas maneras en ciertas situaciones, aunque la personalidad y los códigos han de seguir conservando la coherencia. - CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor desde el primer momento. Un poco siguiendo, creo coproductos conjuntamente con el cliente. Voy a aplicar los costes de manera flexible en función a la demanda (avión lleno - precios suben, en función de la demanda los precios suben o bajan). - Currency/Divisa: Estrategia de precios flexibles y fluctuante en función de la demanda. - Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios: Uber, Airbnb, Zipar… - Comunicación unidireccional a compartida, horizontal, con feedback. La comunicación bidireccional: tu y yo vamos a dialogar y charlar porque tú me planteas un tema y yo intento responderte (esto básicamente es community manager). Estoy atendiendo y comunicándome con la gente. Todo esto nos lo ha aportado este tipo de economía. - De un servicio de atención al cliente a un CUIDADO DEL CLIENTE: - No es un número, no es un tiquet de compra, lo que se tiene que hacer es escuchar ya que si los escuchas serás capaz de encontrar el insight. - El consumidor como un igual. - Mostrar verdadera preocupación por ellos. - Escuchándolos - Respondiendo a sus inquietudes - AMBOS MARKETING TIENEN QUE COEXISTIR INTERCAMBIANDO FUNCIONES DURANTE EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. 38 CUSTOMER JOURNEY. EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR - Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología. - Menor periodo de atención de los consumidores, conectados y en movilidad. - Mayor contacto y mayor volumen de información no logran necesariamente mayor influencia en los consumidores. - La marca tiene que conectar en los puntos esenciales. Mejoran los puntos de contacto vitales. Introducir una diferenciación consistente. OBJETIVO: COMPLACER A LOS CONSUMIDORES Y FIDELIZARLOS. - Entender cómo comprar la gente: Las 5 A’s: - ATENCIÓN, ATRACCIÓN, AVERIGUACIÓN, ACCIÓN, APOLOGÍA. 39 LA ZONA POE: - Identifica influencias - Las decisiones del consumidor en el customer journey se ven afectadas por unas influencias: - Propias. - De otros, no controlables por la empresa. - Externa, controlable por la empresa. ¿Por que está formada? Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas de marketing. Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas. - Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente, proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes , las mujeres y los internautas. Este tipo de influencia está mal controlada por las empresas. - Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas. ¿Cómo utilizar POE en tu beneficio? 40  - La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo: - Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y campañas de marketing. - Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario y fomentar la defensa entre los consumidores leales. - Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa PARÁMETROS DE PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING Aumentar la Productividad: 1. Incrementar el nivel de atracción. 2. Optimizar la curiosidad. 3. Aumentar el nivel de compromiso. 4. Incrementar la afinidad. MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO - Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas: - El consumidor se siente vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. - Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las personas. MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO PARA GENERAR ATRACCIÓN DE MARCA - Marcas como personas. - Accesibles. - Atractivas. - Vulnerables (intimidar menos). - Auténticas, Sinceras. - Reconocer sus fallos. - Dejar de querer aparecer perfectas marcas como amigos, en su estilo de vida. - Antropología Digital - Se requiere una escucha empática y una inmersión analítica - Las empresas tienen que mostrar su lado humano, que traiga a los consumidores de forma que puedan entablar una conexión de persona a persona. - Técnicas avanzadas como: - Escucha Social - Proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet (RRSS, Comunidades online, etc). - Herramienta esencial el Big Data. - Muy útil para desarrollar la inteligencia competitiva. - Investigación de mercados actual: con manifestaciones sinceras y naturales. - Son Datos, información…no tanto Reflexiones. - Etnografía: es una técnica de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos. Esta técnica de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. 41  - Investigación Empática: Método que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el proceso de investigación. - Popularizado por empresas de diseño, como IDEO o Frog. - Observación participativa e inmersión en comunidades. - Observación personal directa, diálogo, brainstorming, colaboración con miembros de la comunidad. - Equipos multidisciplinares de expertos: psicólogos, antropólogos, diseñadores, ingenieros y expertos en marketing. - Suele generar el desarrollo de nuevos productos, nuevas experiencias y nuevas campañas de marca: La Society of Grownups, buena presencia física, logos, diseños, ej: Google, Nivel intelectual (innovadoras, constantemente solucionan problemas de los consumidores (EJ: Tesla, Uber, Airbnb), sociabilidad (entabla conversaciones con sus consumidores, sin temor), muy humano, ej: Zappos. - Netnografía: Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet. - La implicación del experto es real de forma activa en esas comunidades, con total involucración. - Nueva forma de conexión a persona. - Inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social. - En comunidades online no gestionadas por las empresas. - No son Datos, son Reflexiones sintéticas. - Cómo crear las 6 ciudades de una marca centrada en el ser humano: - Inteligencia Emocional. - Saben conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones. Ej: Dove. - Personalidad: saben lo que son y representan, no tienen miedo de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. Ej: Patagonia, Domino’s. - Ética: se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas. Ej: Unilever Sustainable Living Plan. MARKETING DE CONTENIDOS ¿Qué es y cómo aplicarlo a tu estrategia global? 42