Études sur le marché publicitaire PDF

LES ETUDES SUR LE MARCHE PUBLICITAIRE Identifier les instituts et leurs études de référence Bloc 3 SOMMAIRE 1. L'intérêt des études pour évaluer les investissements publicitaires 2. Les principaux acteurs des études du marché publicitaire 3. Les solutions Kantar Media pour analys...

LES ETUDES SUR LE MARCHE PUBLICITAIRE Identifier les instituts et leurs études de référence Bloc 3 SOMMAIRE 1. L'intérêt des études pour évaluer les investissements publicitaires 2. Les principaux acteurs des études du marché publicitaire 3. Les solutions Kantar Media pour analyser le marché publicitaire o Approche quantitative o Approche qualitative 4. Le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire) 5. L'Observatoire de l'e-pub 1. L'intérêt des études pour évaluer les investissements publicitaires Pour les acteurs de la communication, la connaissance du marché publicitaire est nécessaire. D'un point de vue macroéconomique, l'analyse des investissements publicitaires permet : d'évaluer la dynamique du marché et l'état de santé du marché de la publicité; de mesurer la part de marché de chaque média, de chaque secteur (alimentation, automobile, santé...) et de voir si cette part de marché évolue positivement ou non. D'un point de vue microéconomique, l'évaluation des investissements publicitaires permet : de comparer le montant et la répartition des investissements publicitaires de différentes marques d'un même secteur (benchmark) ; de mesurer la dynamique des investissements publicitaires dans un support (magazine, chaîne de télévision...). * Part de marché : le pourcentage de ses ventes sur ce marché par rapport au total des ventes faites par ces concurrents et elle-même *Benchmark : ensemble d’actions qui aident à évaluer/ comparer les produits / méthodes / services à ceux des concurrents 2. Les principaux acteurs des études du marché publicitaire Plusieurs acteurs contribuent à la mesure du marché publicitaire et proposent des études de référence dans ce domaine : Kantar Media, acteur historique de cette mesure, propose des outils de veille et d’analyse de la publicité ; L’IREP (Institut de recherches et d’études publicitaires), France Pub et Kantar Media publient chaque trimestre le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire) ; Le SRI (syndicat des régies Internet) représente les intérêts des régies dans la chaîne de valeur de la publicité digitale en France et réalise l’observatoire de l’e- pub qui évalue le volume du marché publicitaire digital. 3. Les solutions Kantar Media pour analyser le marché publicitaire Kantar Media a mis en place des outils avec une double approche, quantitative et qualitative. 1. L'approche quantitative Elle consiste à mesurer le nombre d’annonceurs, le nombre d’insertions publicitaires, de spots, d’écrans… ainsi que les budgets investis par l'annonceur et ses concurrents dans les différents supports et médias. La collecte des informations est automatisée grâce à des outils qui limitent l'intervention humaine. Pour le digital, plus complexe, elle se fait avec des robots qui « balaient » les sites à la recherche des publicités. Pour l'affichage et le cinéma, Kantar Media s'appuie sur les régies pour obtenir les informations. Les bénéfices pour les acteurs du marché sont multiples : 2. L'approche qualitative Elle est indispensable pour répondre à trois questions majeures : Quel est le positionnement d'une marque et de ses concurrents ? Comment les marques et leurs concurrents prennent-ils la parole ? Quels messages délivrent-ils ? Kantar Media assure une veille qualitative qui permet de rattacher chaque création publicitaire à son secteur d'appartenance (annonceur, marque et produit) et à sa classification média (média, catégorie et support). Selon le média concerné, Kantar Media fournit de nombreuses informations pertinentes : texte/ script, thèmes, mots-clés, format, URL du post et de la page. Ainsi, grâce à un système d'indexation avancée et à un puissant moteur de recherche, les annonceurs et les agences peuvent rapidement trouver ce qu'ils cherchent. Les nouvelles créations publicitaires disponibles à J+1 permettent aux souscripteurs d'être alertés immédiatement si une marque lance une nouvelle campagne. Les annonceurs et les agences peuvent accéder à l'historique de toutes les campagnes publicitaires depuis 1997, sur tous les médias. Cette information est intéressante pour mieux connaître l'évolution du positionnement d'une marque et voir comment ont évolué les axes créatifs pour un secteur donné. 4. Le BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire) Mesure référente sur le marché, le BUMP fournit une vision unifiée et cohérente de la dynamique du marché, partagée par tous les acteurs. Les résultats de cette étude sont basés sur des données émanant de plusieurs sources : l'IREP, France Pub, Kantar Media et le SRI. Le baromètre présente de nombreux indicateurs : le volume en euros du marché publicitaire et son évolution; les volumes et les parts de marché des investments dans chaque média et leurs évolutions; les volumes de temps publicitaire, le nombre d'annonceurs présents; les investissements par secteurs d'activité ; les précision pour l'année suivante. 5. L'Observatoire de l'e-pub Le SRI propose l'Observatoire de le-pub en partenariat avec l'UDECAM (Union des entreprises de conseil et d'achat média). Cet observatoire, devenu référent dans son domaine, a pour objectif d'estimer la taille du marché publicitaire digital. L'observatoire est réalisé par le cabinet Olivier Wyman La méthodologie utilisée pour établir cette estimation est basée sur plusieurs sources : - les déclaratifs des régies affiliées au SRI et des agences affiliées à l'UDECAM ; une quarantaine d’entretiens (qualitatifs et quantitatifs) avec des experts dans le domaine du digital; des données quantitatives publiques ; des benchmarks internationaux. Le périmètre de l'étude englobe tous les leviers digitaux utilisés en communication, les formats publicitaires classiques, vidéo, audio et opérations spéciales, le search (pour rendre visible son site sur les moteurs de recherche), le social, l'affiliation, les e-mailings et les comparateurs.