Le marketing (3e édition) - Chenelière Éducation - PDF

LE MARKETING Naoufel Daghfous 3 e édition Pierre Filiatrault LE MARKETING Naoufel Daghfous 3e édition Pierre Filiatrault Le marketing 3e édition Des marques de commerce sont mentionnées ou illus-...

LE MARKETING Naoufel Daghfous 3 e édition Pierre Filiatrault LE MARKETING Naoufel Daghfous 3e édition Pierre Filiatrault Le marketing 3e édition Des marques de commerce sont mentionnées ou illus- trées dans cet ouvrage. L’Éditeur tient à préciser qu’il Naoufel Daghfous, Pierre Filiatrault n’a reçu aucun revenu ni avantage conséquemment à la présence de ces marques. Celles-ci sont repro- © 2015 TC Média Livres Inc. duites à la demande de l’auteur en vue d’appuyer le © 2011 Chenelière Éducation inc. propos pédagogique ou scientifique de l’ouvrage. © 2006 Les Éditions de la Chenelière inc. Conception éditoriale : Sylvain Ménard Édition : Daphné Marion-Vinet et Julie Prince Les cas présentés dans les mises en situation de cet Coordination : Josée Desjardins, Sabina Badilescu, Mélina Schoenborn ouvrage sont fictifs. Toute ressemblance avec des et Sophie Dumoulin personnes existantes ou ayant déjà existé n’est que Révision linguistique : Sylvie Bernard pure coïncidence. Correction d’épreuves : Maryse Quesnel Conception graphique : Christian Campana Conception de la couverture : Jordi Sampere Impression : TC Imprimeries Transcontinental Le matériel complémentaire mis en ligne dans notre site Web est réservé aux résidants du Canada, et ce, à des fins d’enseignement uniquement. L’achat en ligne est réservé aux résidants du Canada. Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada Filiatrault, Pierre, 1939- Le marketing 3e édition. Comprend un index. ISBN 978-2-7650-4855-8 1. Marketing. 2. Études de marché. i. Daghfous, Naoufel. ii. Titre. HF5415.F5332 2015 658.8 C2014-942604-6 TOUS DROITS RÉSERVÉS. Toute reproduction du présent ouvrage, en totalité ou en partie, par tous les moyens présentement connus ou à être décou- verts, est interdite sans l’autorisation préalable de TC Média Livres Inc. Toute utilisation non expressément autorisée constitue une contrefaçon pouvant donner lieu à une poursuite en justice contre l’individu ou l’établissement qui effectue la reproduction non autorisée. ISBN 978-2-7650-4855-8 Dépôt légal : 2e trimestre 2015 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada 1 2 3 4 5 ITIB 19 18 17 16 15 Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada (FLC) pour nos activités d’édition. Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC.  À Amel, Kaïs et Inès Colette, Marc, Anny et Rose Avant-propos L es entreprises, les organisations publiques et les organismes sans but lucratif doivent aujourd’hui savoir faire face à l’innovation technologique continue, aux dés de l’économie numérique, aux exigences de la communication mobile et interactive, à la mondialisation des marchés et à son inuence sur l’en- vironnement économique, à l’instabilité de certaines industries, aux pressions sociales, aux changements sociodémographiques et socioculturels, tout comme aux changements de valeurs des consommateurs. Tous se doivent d’être socialement responsables et soucieux de l’impact de la consommation sur l’environnement naturel. Parce qu’elle suppose une bonne connaissance du macroenvironnement des entreprises, de ses ressources et de ses potentialités internes, la fonction marketing joue un rôle important dans l’orientation stratégique de celles-ci. Ce livre présente l’ensemble des éléments de la gestion de la fonction marketing dans les entreprises. Il traite à la fois des éléments fondamentaux du marketing, de l’orientation stratégique et des outils de base du management du marketing. Il est accessible aux non-spécialistes en raison des nombreux exemples qu’il contient et de la simplicité du langage qui y est utilisé. Le premier chapitre dévoile la véritable nature du marketing, les diverses optiques de gestion du marketing, de nouvelles orientations en marketing (le marketing relationnel, le marketing expérientiel et le « nouveau marketing »), ainsi que deux sujets rarement abordés dans les livres de marketing : la responsabilité sociale des entreprises et l’éthique dans la perspective du marketing. Le chapitre 2 est consacré à la présentation du mix de marketing et à la plani- cation du marketing. Le chapitre 3 porte sur la première étape du processus de planication du marketing, qui consiste à faire une analyse de l’environnement de l’entreprise. Il est en effet essentiel d’observer les changements qui se produisent dans l’environnement et, le cas échéant, de modier les produits actuels ou d’en concevoir de nouveaux. Dans ce chapitre, on décrit les différents environnements (démographique, socioculturel, économique, naturel, technologique et scientique, politico-juridique) qui composent le macroenvironnement marketing. Les chapitres 4, 5 et 6 sont consacrés aux fondements de la discipline. On y parle du comportement d’achat des consommateurs et des organisations, de la recherche marketing, et de l’analyse des marchés et des concurrents. Le chapitre 4 présente des éléments théoriques essentiels du comportement du consommateur et de la décision d’achat dans le contexte actuel, éléments indispensables à la compréhension de la pratique du marketing. Les chapitres 5 et 6 décrivent des outils que tout mercati- cien devrait connaître : les différents types de recherche en marketing, ainsi que les divers outils classiques et modernes d’analyse des marchés et de la concurrence. Les chapitres 7 et 8 touchent le cœur de l’orientation stratégique de l’entreprise et de sa planication. Dans le chapitre 7, on expose en détail le concept et les principales stratégies de segmentation. Le chapitre 8 porte sur les stratégies complémentaires de différenciation et de positionnement. Les stratégies de segmentation, de diffé- renciation et de positionnement sont dites fondamentales, d’une part parce qu’elles découlent du processus d’analyse du comportement du consommateur, du marché et de la concurrence et, d’autre part, parce qu’elles sont sous-jacentes aux stratégies plus opérationnelles du mix de marketing (produit, prix, place et promotion) et qu’elles doivent être dénies avant ces dernières. Les chapitres 9, 10, 11 et 12 présentent de façon détaillée les éléments du mix de marketing. La gestion du produit (bien ou service), élément central du mix de marketing, est présentée dans le chapitre 9, où l’on traite de produits existants et de nouveaux produits. Le chapitre 10 aborde la notion de prix, un élément éco- nomique essentiel dans une décision d’achat, les diverses façons de xer un prix ainsi que les principales décisions ayant trait à sa détermination. Les deux autres éléments du mix de marketing concernent la mise en marché, soit la distribution et la communication. Le chapitre 11 est consacré à la distribution des biens et services et à la logistique, alors que le chapitre 12 décrit les étapes du processus de communication et les composantes du mix de communication. Au chapitre 13, il est question de commerce électronique, de cybermarketing (e-marketing), de marketing mobile et de marketing de contenu, des outils qui s’imposent de plus en plus au service des politiques de produits, de distribution, de communication et de prix des entreprises modernes. Enn, le chapitre 14 ferme la boucle du processus de management du marketing en introduisant les notions d’organisation, de mise en œuvre et de contrôle du marketing. Bonne lecture ! Naoufel Daghfous Pierre Filiatrault Avant-propos V Remerciements L a publication de la troisième édition de ce manuel de marketing nous per- met d’offrir un livre mis à jour, exhaustif et stratégique, qui met l’accent sur l’ensemble de la fonction marketing et sur les nouvelles tendances dans cette discipline. Tout au long de la dernière année consacrée à ce projet, nous avons tous les deux eu l’occasion non seulement de mettre sur papier le bagage de connaissances accumulé dans nos travaux de recherche et dans nos cours, mais aussi, et surtout, d’exposer une méthodologie de transmission des connaissances qui reète notre vision de l’enseignement du marketing : celle du pragmatisme, de la création et de la passion. Ce manuel est le fruit d’une intense collaboration. Nous tenons ici à remercier toutes celles et tous ceux qui nous ont fait bénécier de leur savoir et de leur expertise. Nous remercions, en premier lieu, nos collègues du Département de marketing de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (ESG- UQAM), et spécialement les professeurs de marketing qui nous ont apporté leur aide et fait des suggestions tout au long de la réalisation de ce projet. Qu’ils sachent que leur enthousiasme ainsi que leur esprit à la fois critique et positif nous ont permis de dépasser les objectifs que nous nous étions xés au début. Nos remerciements vont également aux professeurs et chargés de cours qui ont pris la peine et le temps de nous faire des recommandations et des suggestions pour améliorer le contenu du livre. Mentionnons, notamment, Sylvie Laferté. Notre projet nous a aussi permis de vivre une expérience professionnelle enrichis- sante avec une maison d’édition composée de collaborateurs dont la patience, la courtoisie et surtout le sens du jugement nous ont grandement plu. Que Sylvain Ménard, Daphné Marion-Vinet, Josée Desjardins, Sabina Badilescu et Mélina Schoenborn ainsi que le reste du personnel de Chenelière Éducation soient ici remerciés pour le travail bien accompli. Finalement, nous exprimons notre gratitude profonde à nos épouses respectives, pour les encouragements qu’elles nous ont prodigués pendant les années où nous avons rédigé ce manuel. Très chères Amel, Colette, nous vous sommes inniment reconnaissants de tout ce que vous avez consenti à faire pour nous aider à réaliser ce projet. Naoufel et Pierre  Table des matières CHAPITRE 1 La nature du marketing                                             1 1.1 La véritable nature du marketing                                 3 111 Un peu d’histoire                                          4 112 La dénition du marketing                                 6 1.2 Qu’est-ce que le marketing ?                                     7 121 Une philosophie de gestion                                 7 122 Une fonction de l’entreprise                                7 123 Une démarche                                            7 124 Un ensemble de pratiques                                  8 1.3 Le marketing de quoi ? de tout !                                8 131 Le marketing de produits aux consommateurs                8 132 Le marketing de services aux consommateurs                10 133 Le marketing de produits et services organisationnels         13 134 Le marketing de produits et services dans les secteurs public et social                            15 1.4 Le dynamisme du marketing                                    17 141 Le marketing relationnel                                  17 142 Le marketing expérientiel                                 17 143 Le « nouveau marketing »                                  18 1.5 Les optiques de gestion du marketing                           19 151 L’optique produit                                         19 152 L’optique vente                                           20 153 L’optique marketing                                      21 154 L’optique marketing sociétal                               21 1.6 La responsabilité sociale des entreprises et le marketing          22 1.7 L’éthique en marketing                                         24 171 Le marketing et la société                                 25 172 La nature de l’éthique en marketing                        26 Points saillants                                                   30 Questions de compréhension                                      31 Questions de réexion                                            32 Étude de cas 11                                                  32 Notes                                                           33 CHAPITRE 2 La planication du marketing stratégique                       35 2.1 La planication du marketing stratégique                       36 2.2 Le coffre à outils du marketing stratégique : le mix de marketing   37 221 Le produit                                               38 222 Le prix                                                  39 223 La place                                                 41 224 La promotion                                            42  2.3 Le plan de marketing stratégique                               43 231 Les avantages et les inconvénients d’un plan de marketing stratégique                         43 232 Les conditions de la réussite                                44 233 L’harmonisation du plan de marketing stratégique avec le plan d’affaires de l’entreprise                        46 234 Le contenu du plan de marketing stratégique                46 2.4 Les étapes de la planication du marketing stratégique          48 241 L’analyse de la situation                                   48 242 L’orientation                                             52 243 La création                                              54 244 L’exécution                                              56 Points saillants                                                   58 Questions de compréhension                                      59 Questions de réexion                                            59 Étude de cas 21                                                  60 Étude de cas 22                                                  61 Notes                                                           62 CHAPITRE 3 Le macroenvironnement marketing                               63 3.1 La toile de fond                                                64 3.2 L’environnement démographique                               67 321 La taille de la population                                  67 322 La croissance et la décroissance de la population             68 323 La répartition selon l’âge                                  69 324 Le niveau de scolarité                                     71 325 La structure des ménages                                  72 326 La mobilité de la population                               72 3.3 L’environnement socioculturel                                   74 331 La transformation du rôle des femmes                      74 332 La diversité culturelle                                     74 333 Les changements de valeurs                                75 3.4 L’environnement économique                                   78 341 La structure économique des pays                          78 342 Le contexte macroéconomique                             78 343 Le revenu                                                79 344 Les dépenses                                             80 3.5 L’environnement naturel                                        82 351 La pollution                                              82 352 Les changements climatiques                              83 353 L’offre et la demande pour les matières premières            85 354 Les coûts croissants de l’énergie                            85 3.6 L’environnement technologique et scientique                  86 361 L’industrie du savoir                                       87 362 Une croissance accélérée                                  87 3.7 L’environnement politico-juridique                              88 371 Les lois du Québec                                        88 372 Les lois fédérales                                         89 VIII Table des matières  Points saillants                                                   90 Questions de compréhension                                      91 Questions de réexion                                            91 Étude de cas 31                                                  92 Notes                                                           93 CHAPITRE 4                                               95 4.1 Le processus individuel d’achat                                  96 411 Les étapes du processus décisionnel d’achat                  98 412 Le processus d’achat et la notion d’implication              106 4.2 Les facteurs inuant sur le comportement du consommateur    108 421 Les caractéristiques individuelles                          108 422 Les inuences environnementales                         119 4.3 Le comportement d’achat des organisations                    125 431 Les différences entre le marché des consommateurs et celui des organisations                                 125 432 Le processus d’achat des organisations                     125 433 Les facteurs d’inuence                                  126 Points saillants                                                  130 Questions de compréhension                                     130 Questions de réexion                                           131 Étude de cas 41                                                 132 Notes                                                          133 CHAPITRE 5 Le système d’information et la recherche marketing           135 5.1 Le système d’information marketing                           137 511 La structure du système d’information marketing            138 512 Le traitement de l’information environnementale           140 5.2 La recherche marketing                                        142 521 Les problèmes de gestion et la recherche marketing         143 522 Deux dénitions de la recherche marketing                 145 523 La méthode scientique et la recherche marketing          147 524 Les étapes du processus de recherche marketing            148 5.3 La typologie des études de marché en marketing               149 531 La recherche exploratoire                                 150 532 La recherche descriptive                                  157 533 La recherche causale                                     168 5.4 L’exploitation des bases de données commerciales en marketing                                                  170 5.5 L’information commerciale et l’erreur                           174 Points saillants                                                  175 Questions de compréhension                                     176 Questions de réexion                                           176 Étude de cas 51                                                 177 Notes                                                          178 Table des matières IX  CHAPITRE 6 L’analyse du marché et de la concurrence                       179 6.1 L’analyse du marché en marketing                              181 611 Une dénition de la demande                             181 612 L’analyse de la demande                                  184 613 L’estimation de la demande                               188 614 L’analyse des réponses du marché                          195 6.2 L’analyse de la concurrence en marketing                       206 621 L’environnement concurrentiel                            206 622 La concurrence directe et la concurrence indirecte           208 623 La compétitivité et l’avantage concurrentiel                210 624 Le concept de rivalité élargie                              211 Points saillants                                                  213 Questions de compréhension                                     214 Questions de réexion                                           214 Étude de cas 61                                                 215 Notes                                                          216 CHAPITRE 7 La segmentation du marché et le ciblage                       217 7.1 Le concept de segmentation en marketing                      218 711 Une dénition                                          219 712 L’utilité de la segmentation                               222 713 La segmentation du marché et les autres types de segmentation                          224 7.2 Les étapes de la segmentation du marché                      226 721 Le processus de segmentation                             226 722 Les bases et les critères de la segmentation                 228 723 Le choix de la méthode d’analyse dans les études de segmentation                          240 7.3 Les stratégies de ciblage                                       242 731 Le marketing concentré                                  242 732 Le marketing indifférencié                                243 733 Le marketing différencié                                 244 734 Le marketing personnalisé                                244 7.4 La segmentation des marchés organisationnels                 245 Points saillants                                                  248 Questions de compréhension                                     249 Questions de réexion                                           249 Étude de cas 71                                                 250 Notes                                                          251 CHAPITRE 8                         253 8.1 La différenciation                                              254 811 La différenciation et la segmentation                      254 812 Les outils de différenciation en marketing                  256 813 Les critères de choix d’un axe de différenciation             269 X Table des matières 8.2 Le positionnement                                             271 821 Une dénition du positionnement                         271 822 Le positionnement et la différenciation                    273 823 L’importance du positionnement                          273 824 Les qualités d’un bon positionnement                      274 825 L’élaboration d’une stratégie de positionnement            275 Points saillants                                                  283 Questions de compréhension                                     284 Questions de réexion                                           284 Étude de cas 81                                                 285 Notes                                                          286 CHAPITRE 9 La gestion des produits                                           287 9.1 Qu’est-ce qu’un produit ?                                      288 9.2 La hiérarchie des produits                                      289 9.3 Les trois typologies des produits                                290 931 La durabilité et la tangibilité des produits                  291 932 Les habitudes d’achat des produits de consommation        291 933 Les produits destinés aux entreprises et aux organisations                                     293 9.4 Le service à la clientèle                                         296 9.5 La gestion de la marque                                       297 951 La nature d’une marque                                  298 952 Les stratégies de marque                                 298 953 La mise en œuvre de la marque                           299 9.6 La gestion des nouveaux produits (biens ou services)            300 961 Le dilemme posé par les nouveaux produits                 300 962 Les causes d’échec                                       301 9.7 Les caractéristiques des nouveaux produits (biens ou services)                                              301 9.8 Le soutien organisationnel à la gestion des nouveaux produits                                          302 981 La vision de la direction                                  302 982 Le budget de la recherche et du développement            303 983 La structure organisationnelle                             303 9.9 L’élaboration de nouveaux produits                            304 991 Qu’est-ce qu’un nouveau produit ?                         305 992 Le processus d’élaboration de nouveaux produits            305 9.10 La diffusion de nouveaux produits                             311 9.11 La gestion des produits actuels                                 312 9111 Les phases du cycle de vie des produits                     313 9112 L’utilité du concept de cycle de vie                         315 Points saillants                                                  316 Questions de compréhension                                     317 Questions de réexion                                           318 Étude de cas 91                                                 319 Notes                                                          321 Table des matières XI  CHAPITRE 10 La politique de prix                                               323 10.1 Une dénition du concept de prix                              324 1011 L’importance stratégique du prix                          326 1012 L’importance du prix dans le mix de marketing              329 10.2 Les principaux déterminants de la politique de prix             330 1021 Les objectifs généraux de la stratégie marketing            330 1022 La structure des coûts                                    335 1023 La politique de prix des concurrents et des intermédiaires de la distribution                     339 1024 L’élasticité de la demande par rapport au prix               340 1025 Le cadre réglementaire et les politiques de prix             343 10.3 Les choix stratégiques en matière de politique de prix           344 1031 La politique des prix uniformes ou exibles                 344 1032 Les politiques de prix et les phases du cycle de vie d’un produit                                      347 10.4 Les méthodes de xation des prix                              352 1041 L’approche du prix interne                                352 1042 L’approche du prix externe                                356 1043 Une approche intégrée pour la xation des prix             362 10.5 La modulation des prix                                        365 1051 Les politiques d’escompte                                366 1052 Les ristournes                                           367 1053 Les coupons et les réductions                             368 Points saillants                                                  368 Questions de compréhension                                     369 Questions de réexion                                           370 Étude de cas 101                                                370 Notes                                                          371 CHAPITRE 11 La distribution et la logistique                                   373 11.1 La nature des circuits de distribution                           375 1111 Pourquoi des intermédiaires ?                             375 1112 Les principales fonctions de la distribution                  376 1113 Les circuits de distribution                                378 11.2 La gestion des circuits de distribution                           380 1121 L’analyse de l’environnement                             381 1122 La dénition des objectifs                                385 1123 Le choix d’un circuit de distribution                        386 1124 Le choix des intermédiaires                               386 1125 Les relations avec les intermédiaires                        387 1126 L’évaluation des intermédiaires retenus                     387 11.3 Les principaux types de commerces de gros et de détail         388 1131 Les commerces de gros                                   388 1132 Les commerces de détail                                  391 11.4 La logistique                                                  398 1141 La nature de la logistique                                 399 XII Table des matières  11.4.2 La gestion de la logistique............................... 399 11.4.3 Les coûts de la logistique................................ 402 Points saillants................................................. 405 Questions de compréhension.................................... 406 Questions de réexion.......................................... 406 Étude de cas 11.1............................................... 407 Notes......................................................... 408 CHAPITRE 12 Les communications............................................. 409 12.1 Les mix de communication marketing externe et interne....... 411 12.1.1 La publicité............................................ 411 12.1.2 La commandite......................................... 412 12.1.3 La promotion des ventes................................ 413 12.1.4 L’environnement....................................... 413 12.1.5 Les relations publiques.................................. 413 12.1.6 Le marketing direct..................................... 414 12.1.7 Le marketing interactif.................................. 414 12.1.8 La vente............................................... 414 12.1.9 Le service à la clientèle.................................. 415 12.2 Le processus de communication............................... 416 12.2.1 Les éléments fondamentaux du processus de communication...................................... 416 12.2.2 Le déroulement du processus de communication........... 416 12.3 La gestion d’une communication marketing efcace........... 417 12.3.1 Le ciblage de l’auditoire................................. 418 12.3.2 La xation des objectifs de la communication marketing.... 419 12.3.3 La conception du message............................... 422 12.3.4 Le choix des canaux de communication marketing.......... 426 12.3.5 L’établissement du budget de communication marketing.... 429 12.3.6 Le choix du mix de communication marketing.............. 431 12.3.7 Le contrôle de la communication marketing................ 432 12.4 La gestion de la force de vente................................ 432 12.4.1 L’organisation de la force de vente........................ 433 12.4.2 La gestion des opérations de la force de vente............. 434 12.5 La communication marketing interne.......................... 436 Points saillants................................................. 438 Questions de compréhension.................................... 439 Questions de réexion.......................................... 440 Étude de cas 12.1............................................... 440 Notes......................................................... 441 CHAPITRE 13 Le marketing électronique....................................... 443 13.1 Le commerce électronique.................................... 447 13.1.1 Les avantages du commerce électronique.................. 448 13.1.2 Le commerce électronique : une composante de l’économie numérique................ 449 Table des matières XIII  13.1.3 Le commerce électronique et les affaires électroniques...... 455 13.1.4 Le commerce électronique et le cybermarketing............ 456 13.2 Le comportement du consommateur en ligne.................. 458 13.2.1 Le processus d’achat sur Internet......................... 458 13.2.2 L’approche relationnelle et l’approche interactive au moyen d’Internet.......................... 462 13.2.3 L’expérience client et l’achat en ligne...................... 463 13.2.4 L’évaluation de la qualité d’un site Web marchand.......... 465 13.3 Le cybermarketing : le mix de marketing sur Internet........... 467 13.3.1 Le produit............................................. 468 13.3.2 La communication...................................... 471 13.3.3 Le prix................................................ 478 13.3.4 La distribution......................................... 482 Points saillants................................................. 485 Questions de compréhension.................................... 486 Questions de réexion.......................................... 486 Étude de cas 13.1............................................... 487 Notes......................................................... 488 CHAPITRE 14 Le management du marketing.................................. 491 14.1 Le pivot du processus de management du marketing : l’organisation................................... 493 14.1.1 L’évolution de l’organisation du marketing................. 494 14.1.2 La structure organisationnelle............................ 496 14.1.3 L’intégration du marketing dans l’entreprise............... 502 14.2 La mise en œuvre............................................. 507 14.2.1 Les activités de marketing............................... 509 14.2.2 Les programmes de marketing........................... 510 14.2.3 Les systèmes de marketing............................... 510 14.2.4 Les politiques de marketing.............................. 512 14.3 Le contrôle................................................... 513 14.3.1 Les buts du contrôle en marketing........................ 514 14.3.2 Le système de contrôle en marketing...................... 514 Points saillants................................................. 517 Questions de compréhension.................................... 518 Questions de réexion.......................................... 518 Étude de cas 14.1............................................... 519 Notes......................................................... 520 Sources iconographiques.............................................. 521 Index............................................................... 522 XIV Table des matières  CHAPITRE 1 La nature du marketing Sommaire Objectifs d’apprentissage 1.1 La véritable nature du marketing............. 3 À la n de ce chapitre, vous devriez pouvoir : 1.2 Qu’est-ce que le marketing ?................. 7 OA1 dénir le marketing ; 1.3 Le marketing de quoi ?... de tout !............. 8 1.4 Le dynamisme du marketing................ 17 OA2 expliquer en quoi consiste le marketing ; 1.5 Les optiques de gestion du marketing........ 19 OA3 comprendre les particularités des 1.6 La responsabilité sociale des entreprises champs d’application du marketing ; et le marketing........................... 22 OA4 comprendre la complémentarité 1.7 L’éthique en marketing..................... 24 de trois nouvelles orientations du Points saillants................................ 30 marketing traditionnel ; Questions de compréhension................... 31 OA5 exposer les quatre optiques de Questions de réexion......................... 32 gestion du marketing et les nouvelles Étude de cas.................................. 32 tendances ; Notes........................................ 33 OA6 saisir l’importance de la responsabilité sociale des entreprises ; OA7 comprendre la nature et l’importance de l’éthique en marketing.  T out le monde a entendu parler du marketing. Mais bien des gens emploient le terme « marketing » sans vraiment en comprendre le sens. Certains n’ont qu’une vague idée de la nature du marketing, d’autres ne savent tout sim- plement pas de quoi il s’agit lorsqu’ils en parlent. Le mot « marketing » a, il est vrai, plusieurs signications. Pour un directeur des ventes, le marketing correspond naturellement à la vente. Pour un directeur de comptes au service d’une agence de publicité, le marketing, c’est la publicité, traditionnelle ou électronique – d’ailleurs, le grand public confond souvent marketing et publicité. Pour un enquêteur de la sécurité publique, le marketing pourrait évoquer l’utilisation frauduleuse de la technologie pour abuser par Internet de la bonne foi de gens crédules. En fait, le marketing est une discipline qui n’a pas de valeur en soi. Tout comme le droit. Un avocat étudie les textes de loi et apprend à les invoquer tantôt pour défendre des criminels, tantôt pour les accuser. Il peut travailler pour l’aide juridique, défendre des innocents, défendre la maa ou frauder une banque. Il en va de même pour le marketing : on peut s’en servir pour lancer un nouveau produit pharmaceutique qui sauvera des vies, pour améliorer la sécurité routière ou pour soutenir la cam- pagne de nancement d’un organisme de charité, mais aussi pour manigancer des affaires malhonnêtes. Les entrepreneurs, les propriétaires de petites et moyennes entreprises (PME), les gestionnaires de grandes entreprises, les agents de développement économique, les investisseurs, en fait tous ceux qui sont concernés par le succès des entre- prises estiment que le marketing est un outil de gestion essentiel pour réussir en affaires. Le secteur public et les organismes sans but lucratif (OSBL) ont découvert la rigueur, l’utilité, voire le pouvoir de cette discipline pour faire la promotion de leurs projets ou de leurs causes. L’emploi rationnel du marketing contribue donc au succès de nombreux produits ou services. L’expérience montre aussi que de ne pas faire de marketing ou d’en faire un mauvais usage peut entraîner l’échec, voire la faillite d’entreprises. On reproche souvent aux scientiques, aux techniciens et aux artistes de sous-estimer l’utilité du marketing. Parfois, on reconnaît que le mar- keting a contribué au succès de certaines entreprises, jusqu’à en exagérer le rôle ; d’autres fois, on lui attribue une puissance diabolique à l’origine de certains abus de notre société de consommation. Tout cela montre que le sujet reste méconnu. Cet ouvrage présente ce qu’est réellement le marketing, à savoir une façon de penser en même temps qu’une façon d’agir. Le chapitre 1 dénit la nature du marketing, ses champs d’application et leur spécicité, les nouvelles orientations et les optiques de gestion du marketing et, pour nir, la responsabilité sociale des entreprises et l’éthique en marketing. Le chapitre 2 traite sommairement du mix de marketing (ou marchéage), soit le produit ou le service, le prix, la distribution et la commu- nication, et décrit toutes les étapes de la planication du marketing, un élément essentiel de la gestion et du plan d’affaires de toute entreprise. Analyser l’environ- nement constitue une étape de cette planication du marketing ; c’est le sujet du chapitre 3. Un des principaux rôles de la fonction marketing consiste à mettre sur pied un système de veille an d’observer les changements qui se produisent dans l’environnement, à adapter l’entreprise en conséquence en modiant les produits et les services existants, ou à innover en trouvant de nouveaux marchés ou en mettant sur les marchés actuels de nouveaux produits et services qui répondent mieux aux besoins changeants des consommateurs et de la société. Le premier chapitre révèle ainsi que le marketing est une philosophie de gestion qui reconnaît l’importance de la clientèle pour la croissance de l’entreprise, ou même sa survie. Pour pouvoir satisfaire aux besoins des consommateurs, il est 2 Chapitre 1 nécessaire de savoir comment et pourquoi ils agissent de certaines façons. Aussi, le chapitre 4 est-il consacré à l’étude du comportement d’achat du consommateur. Le chapitre 5 se penche sur la recherche en marketing : l’un de ses objectifs est de comprendre le processus de décision, le comportement d’achat et les émotions des consommateurs en général, en vue de concevoir ou de modier des produits ou services pour les rendre conformes aux attentes du marché ; un autre est de connaître le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des clients actuels. Il en va de même pour les marchés organisationnels. Dans l’analyse de l’environnement externe d’une entreprise, il est essentiel de prendre en compte les marchés et les concurrents. C’est ce qu’expose le chapitre 6, avec lequel prend n la présentation des fondements du marketing. Les huit autres chapitres portent sur la gestion du marketing. Les chapitres 7 et 8 présentent des stratégies de base du marketing, à savoir la segmentation, la différenciation et le positionnement. On y décrit les avantages et les variables de la segmentation (chapitre 7) ainsi que les diverses manières de positionner et de différencier un produit ou un service sur le marché (chapitre 8). Les éléments du mix de marketing sont présentés en détail dans les chapitres 9 à 13. La gestion du produit ou du service, la pierre angulaire de l’offre de l’entreprise, est expliquée au chapitre 9. On y décrit les principaux moyens pour concevoir et lancer avec succès des produits et des services, ainsi que le concept de cycle de vie des produits. Au chapitre 10, il est question de la gestion du prix, un élément essentiel dans la décision du consommateur et un outil stratégique de gestion pour l’entreprise. On y examine les diverses façons de déterminer un prix ainsi que les principales stratégies employées pour y arriver. Une fois déterminés le produit ou le service, ses caractéristiques et son prix, il faut le mettre sur le marché, le rendre disponible, accessible. À l’origine, le marketing traitait presque exclusivement des moyens et des réseaux de distribution. La gestion des canaux de distribution, des différents intermédiaires et des fonctions d’échange est toujours au premier plan de la gestion du marketing. Cependant, de nos jours, on attribue aussi un rôle important à la logistique, laquelle se résume à rendre le bon produit disponible au bon endroit, en temps voulu et au coût le plus bas possible ; les logisticiens s’intéressent aux activités d’entreposage, de ravitaillement et de transport. Le chapitre 11 explique en quoi consistent la distribution et la logistique. Le chapitre 12 énumère les étapes du processus de communication, les composantes du mix de communication ainsi que différents éléments de la gestion des ventes. Le chapitre 13 traite du marketing électronique, le cybermarketing (e-marketing), et explique l’introduction en marketing de nouvelles technologies comme la géolocalisation, les médias sociaux, etc. Enn, le chapitre 14 est consacré à des éléments du management du marketing tels que l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle. 1.1 La véritable nature du marketing Nous sommes tous, à des degrés divers, des consommateurs. Tout le monde est client d’une compagnie de télécommunications, d’Hydro-Québec, d’un cinéma, d’une boutique de vêtements, d’une librairie… Chacun achète des produits et des services, à peu près tous les jours. On lit les journaux, on écoute la radio, on regarde la télévision et on consulte régulièrement Internet, qui tous diffusent des messages publicitaires. En fait, dans notre société postindustrielle, le marketing intervient La nature du marketing 3  dans presque toutes les activités quotidiennes. En connaissant la véritable nature du marketing et le fonctionnement de son système, on augmente ses chances de devenir non seulement de meilleurs gestionnaires, mais aussi de meilleurs consommateurs, voire des consommateurs avertis. Pour l’étudiant en gestion ou en communication, il est indispensable de connaître le marketing pour comprendre la gestion et la planication d’une entreprise, et apprécier l’importance de la fonction marketing et de l’apport possible de la communication à cette fonction. La logique est simple : pas de clients, pas d’entreprise. Que l’on travaille en mana- gement, en production, en nance, en comptabilité, en gestion des ressources humaines ou en communication, on est tôt ou tard appelé à collaborer avec des mercaticiens. Il est donc essentiel de connaître la nature et le fonctionnement du marketing. Évidemment, si l’on opte pour une carrière en marketing – il existe de nombreuses possibilités à cet égard –, le présent ouvrage constitue un excellent point de départ pour des cours spécialisés en cette matière. La première partie de ce chapitre fait un bref historique du marketing, puis pré- sente diverses dénitions, tout cela dans le but de saisir sans grandes difcultés la véritable nature du marketing. 1.1.1 Un peu d’histoire Le marketing a toujours existé, même dans les civilisations dites primitives. Dans les économies de subsistance, les individus étaient relativement autonomes et pro- duisaient la plus grande partie des biens dont ils avaient besoin pour survivre. Ils cultivaient des fruits et des légumes, élevaient des animaux pour l’alimentation et l’habillement, fabriquaient des outils et bâtissaient eux-mêmes leur demeure. Mais ils ne pouvaient pas tout produire. Il existait déjà un certain degré de spécialisation. Certains étaient plus habiles en agriculture ou à la pêche, d’autres dans l’éle- vage du bétail ; certaines femmes cousaient ou fabriquaient de la poterie, d’autres s’occupaient à leur métier à tisser. De nos jours, on rencontre encore cette forme d’économie dans certains pays en voie de développement. Les gens se rendaient alors sur la place publique pour échanger certains produits qu’ils avaient en surplus contre d’autres dont ils avaient besoin. On a vu apparaître divers commerçants et intermédiaires. Le troc étant devenu peu pratique, on ins- titua alors la monnaie. Se développèrent ensuite les marchés, des lieux publics où l’on se rencontrait pour vendre et acheter des biens, et pour socialiser. Le terme « marketing » vient d’ailleurs du mot anglais market, qui signie « marché ». Avec le temps, la spécialisation se t de plus en plus grande et les artisans se mul- tiplièrent : bottiers, forgerons, maréchaux-ferrants et luthiers avaient leur clientèle. Puis, de petits producteurs rent leur apparition, des artisans travaillant seuls ou avec quelques employés ou apprentis. On commença à fabriquer des biens en plus grande quantité, parfois en prévoyant la demande. Les vendeurs n’avaient qu’à trouver des acheteurs qui voulaient de leurs produits. On s’entendait sur un prix. Le client payait le producteur ou le commerçant, et ce dernier pouvait dépenser le produit de la vente comme bon lui semblait : pour payer ses employés, pour acheter de la marchandise ou pour répondre à ses besoins personnels. Le système de marketing était né, sous la forme que l’on appelle de nos jours le « macromarketing ». Pour que le marketing soit possible, il doit y avoir des échanges entre deux parties qui ont pour but de satisfaire des besoins. En fait, il y avait déjà des commerçants dans l’Antiquité, on en parle dans la Bible et, pendant des siècles, 4 Chapitre 1 on importa de la soie de la Chine et des épices de l’Orient. À un bout de la chaîne se trouvaient des producteurs, des agents de commerce ou intermédiaires et, à l’autre bout, des commerçants et des consommateurs. Avec la révolution industrielle, en même temps que se développaient les centres urbains et que déclinait la vie rurale, un système plus élaboré se mit peu à peu en place. Le jeu de l’offre et de la demande se t plus complexe et capta l’attention des économistes. Au début, le mar- keting était grandement tributaire de la théorie économique, mais les mercaticiens concentraient leurs efforts sur les éléments de marketing du système économique, c’est-à-dire sur les actes de commerce des manufacturiers, des intermédiaires, des commerçants, des clients et des consommateurs en général. C’est au début du xxe siècle que la discipline du marketing prit réellement forme et que les premiers cours de marketing furent donnés dans des universités américaines1. Le principal sujet d’intérêt était alors la distribution. C’est d’ailleurs pourquoi cer- tains spécialistes croient encore aujourd’hui que la distribution constitue l’élément fondamental du marketing. Un peu plus tard, on s’intéressa non seulement aux grossistes et aux commerces de gros et de détail, mais aussi à la commercialisation des produits et à diverses activités commerciales, comme la publicité et la vente. Le mot « marketing » a commencé à prendre un autre sens après la Première Guerre mondiale : les termes « surplus » et « surcapacité » s’introduisirent dans le vocabulaire économique courant. Les moyens de production s’étaient grande- ment développés, de même que la productivité ; la fabrication s’imposait moins à l’attention que la mise en marché des produits. On commença alors à mener des études de marché et à faire de la publicité pour équilibrer l’offre et la demande. Malheureusement, la Grande Dépression des années 1930 – aussi appelée la Dépression –, qui résulta du krach de la Bourse en 1929, se traduisit par un choc économique et social qui dura une décennie. La Dépression fut marquée par une économie chancelante, des fermetures d’usines, des millions de personnes sans emploi, un climat social morose et, évidemment, une diminution des dépenses de consommation, ce qui retarda la reprise économique jusqu’au début de la Seconde Guerre mondiale. On assista alors à une certaine remontée de l’économie, mais la majeure partie des activités industrielles fut alors consacrée à l’effort de guerre. Après la Seconde Guerre mondiale, le marketing franchit une nouvelle étape. Dans un contexte de production de masse, de souci de la qualité, d’aisance relative dans les pays développés et de boum des naissances, on vit apparaître le concept moderne du marketing. De nombreuses entreprises avaient déjà épousé une optique marketing, dirigeant leur attention sur le client et orientant leurs opérations vers le marché. Des changements importants s’opérèrent dans la distribution avec l’apparition des centres commerciaux, des magasins à grande surface, des chaînes de commerce de détail. Dans les années 1980, on commença à s’intéresser au marketing de services. Les services comptent aujourd’hui pour plus des deux tiers du produit intérieur brut du pays et fournissent environ les trois quarts des emplois2. On parle aussi de marketing d’idées, de marketing de causes et de marketing politique. Dans les années 1990, les nouvelles techno- logies inuencèrent grandement la pratique du marketing ; apparurent alors le commerce électronique et les services bancaires à domicile. Puis, avec la plus grande pénétration d’Internet dans les foyers au cours des années 2000, on assista à une révolution dans l’achat de billets de spectacles, de services d’hô- tellerie et de transport aérien. De nos jours, plusieurs services sont accessibles et permettent d’effectuer des achats ou même de faire des transactions ban- caires en déplacement, directement, grâce au téléphone intelligent, et ce, peu La nature du marketing 5  importe l’heure ou le jour. Parallèlement, la place du marketing dans le secteur public et dans les organismes sans but lucratif s’est accrue. Le marketing a donc beaucoup évolué. Il est maintenant omniprésent dans notre économie et constitue un moteur puissant de développement économique. Il est devenu un outil de gestion essentiel dans les secteurs primaire, secondaire et tertiaire. Il sert à la mise en marché de biens et services d’usage quotidien (lait, transport en commun), usuels (livres, vêtements, services d’impôt, comptes de chèques ou d’épargne) ou complexes (ordinateurs, cinémas maison, automobiles, hypothèques, REER, FERR), ainsi que de services et de biens industriels destinés au marché local ou à l’exportation. 1.1.2 La dénition du marketing On peut dénir le marketing de bien des façons. Avant tout, il y a lieu de préciser qu’il en existe deux types : le macromarketing et le micromarketing. Le macro- marketing a généralement rapport au système de production et de distribution dans son ensemble. Il désigne le processus social qui dirige le ux de biens et ser- vices des producteurs aux consommateurs, pour harmoniser l’offre et la demande, tout en permettant à la société d’atteindre ses objectifs3. Les producteurs ont des visées, des capacités, des habiletés et des ressources différentes ; et les consom- mateurs ont des besoins, des goûts et des moyens différents. Le micromarketing concerne l’accomplissement d’activités qui permettent à une organisation d’atteindre ses objectifs en répondant aux besoins des clients et des consommateurs et en dirigeant vers eux le ux de biens et services qui répondent à leurs besoins4. Le présent ouvrage traite surtout de micromarketing. OA1 Voici maintenant quelques dénitions bien connues du marketing. Une qui date déjà de plusieurs années, mais qui a servi de base à bien d’autres, a été formulée en 1948 par la principale association professionnelle de marketing, l’American Marketing Association : « Le marketing est la mise en œuvre d’activités commer- ciales qui dirigent le ux de biens et services du producteur aux consommateurs ou utilisateurs5. » La dénition sociale suivante se révèle bien préférable : « Le marketing est un processus sociétal par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange libre de produits et services ayant une valeur pour autrui6. » Cette dénition repose sur plusieurs concepts de base, à savoir le processus sociétal, le besoin, le désir, l’échange et la valeur. De nombreux auteurs considèrent que l’objet fondamental du marketing est l’échange. Il est aussi nécessaire de dénir également le terme dans une perspective de management, puisque le marketing est une fonction importante de gestion ou de management de l’entreprise. Nous retenons à cet égard une autre dénition de l’American Marketing Association : « Le management du mar- keting est le processus de planication et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution d’idées, biens et services en vue d’effec- tuer des échanges qui satisfont aux objectifs des individus et des organisations7. » Pour conclure, on peut dénir simplement le management du marketing de la façon suivante : faire du marketing, c’est gérer des échanges entre une organisation et ses marchés. Dans une organisation, on peut envisager le marketing de quatre façons différentes, présentées dans la section suivante. 6 Chapitre 1 1.2 Qu’est-ce que le marketing ? Les entreprises peuvent avoir des conceptions diverses du marketing. On a dit plus OA2 haut qu’il s’agissait à la fois d’une façon de penser et d’une façon d’agir. Voici en quoi consiste le marketing, qui peut être vu comme une philosophie de gestion, une fonction de l’entreprise, une démarche et un ensemble de pratiques 8. 1.2.1 Une philosophie de gestion Le marketing est une philosophie de gestion en ce qu’il fournit un principe général sur lequel fonder la conduite d’une entreprise. Suivant ce principe, la clientèle et le marché devraient guider les opérations de toute entreprise. Cette manière de voir correspond à l’optique marketing, que l’on étudiera en détail un peu plus loin. Dans cette optique, le succès d’une entreprise dépend de son aptitude à prospecter les marchés, à discerner les besoins des clients actuels ou futurs et à y pourvoir de façon à ce que les clients soient satisfaits. La clientèle est considérée comme un actif important de l’entreprise. 1.2.2 Une fonction de l’entreprise Dans une entreprise, les tâches sont effectuées par des individus qui œuvrent dans des unités fonctionnelles 9. En fait, gérer une entreprise consiste à assurer l’intégra- tion de plusieurs types d’unités fonctionnelles sur la base de diverses fonctions : gestion du marketing, gestion des nances, gestion de la production ou des opéra- tions, gestion des ressources humaines, gestion des relations de travail, gestion des systèmes informatiques et gestion de la technologie. La fonction marketing a pour objet de dénir les relations entre l’entreprise et le marché, de discerner les chan- gements qui surviennent dans la société, de reconnaître et de satisfaire les besoins des clients, d’assurer l’accessibilité des biens et des services au marché, ainsi que de gérer les échanges et les relations avec les clients. Le marketing joue un rôle déterminant dans la gestion des entreprises. C’est le mar- keting qui amène l’eau au moulin. On l’a déjà dit et il faut le rappeler : pas de clients, pas d’entreprise. Les activités de recherche, de développement tec