Chapitre 1 : Etudier La Zone De Chalandise PDF

CHAPITRE 1 : ETUDIER LA ZONE DE CHALANDISE  Sommaire Partie 1 – Etudier la zone de chalandise Section 1 : La notion de zone de chalandise Section 2 : L'intérêt de connaître sa zone de chalandise Partie 2 – Connaitre les caractéristiques de la zone de chal...

CHAPITRE 1 : ETUDIER LA ZONE DE CHALANDISE  Sommaire Partie 1 – Etudier la zone de chalandise Section 1 : La notion de zone de chalandise Section 2 : L'intérêt de connaître sa zone de chalandise Partie 2 – Connaitre les caractéristiques de la zone de chalandise Section 1 : La collecte d'informations sur la clientèle potentielle Section 2 : La collecte d'informations sur les caractéristiques de la zone de chalandise Partie 3 – Délimiter et représenter la zone de chalandise Section 1 : La délimitation de la zone de chalandise Section 2 : La représentation de la zone de chalandise Partie 4 – La zone de chalandise virtuelle Section 1 : La délimitation de la zone de chalandise virtuelle Section 2 : La mesure de la zone de chalandise virtuelle  Sommaire Partie 5 – Evaluer le chiffre d'affaires potentiel de la zone de chalandise Section 1 : Le CAP et son calcul Partie 6 – Le géomarketing Section 1 : Défintion du géomarketing Section 2 : Les logiciels de géomarketing Partie 1 : Etudier la zone de chalandise  La notion de zone de chalandise La zone de chalandise (ou zone d’attraction) d’un commerce représente l’aire géographique d’où provient l’essentiel de sa clientèle potentielle. Cette aire géo- graphique représente la zone d’influence d’un magasin. Selon les points de vente, la zone de chalandise peut être plus ou moins étendue car certains points de vente ont un fort pouvoir d’attraction et les clients viennent de loin. Par exemple : Une enseigne à forte notoriété comme Ikea, ou bien une boutique très spécialisée dans un domaine, aura un fort pouvoir d’attraction. À l’inverse, un commerce de quartier aura une zone d’attraction très limitée.  La notion de zone de chalandise L’analyse de la zone de chalandise est utile : Lors de l’implantation d’une unité commerciale nouvelle afin de connaître les besoins des futurs clients et définir l’offre en conséquence Dans le cas d’une UC existante afin de percevoir les évolutions de l’environnement et de s’y adapter.  La notion de zone de chalandise Dans ces deux cas, l’analyse permet de : Connaître les besoins des clients ou futurs clients : les clients ne se comportent pas tous de la même manière et n’ont pas tous les mêmes besoins selon leur emplacement géographique. Les études menées auprès des clients de la zone permettent de définir leurs besoins et leurs attentes et ainsi adapter l’offre produit, les prix et la communication commerciale Connaître la concurrence et les politiques commerciales mises en œuvre Calculer (ou recalculer) le chiffre d’affaires potentiel (CAP) de l’unité commerciale.  Les composantes de la zone de chalandise On considère que la zone de chalandise potentielle est découpée en trois sous-zones plus ou moins éloignées de l’unité commerciale.  Les composantes de la zone de chalandise La distance de chaque sous-zone par rapport à l’unité commerciale varie d’un commerce à l’autre. Ainsi, la délimitation de la zone de chalandise variera selon qu’il s’agit d’un commerce de proximité, d’une grande surface, d’un magasin spécialisé ou d’une enseigne à forte notoriété. Le client acceptera de prendre plus ou moins de temps pour s’y rendre, en fonction de ses intérêts, ou encore selon le concept développé par le magasin.  Partie 2 : Connaitre les caractéristiques de la zone de chalandise  Principe Avant de tracer sur une carte la zone de chalandise, on commence habituellement par la définir. Pour cela, il est important de collecter des informations sur : La clientèle potentielle Les caractéristiques de la zone de chalandise.  Collecter des informations sur la clientèle potentielle La zone de chalandise réelle correspond à la part de clientèle potentielle que l’unité commerciale va réussir à attirer. Deux cas se présentent : La collecte d’informations pour les UC déjà créées et qui cherchent à mieux connaître les clients de leur zone La collecte d’informations pour les UC qui s’implantent et qui veulent découvrir les caractéristiques de leur zone.  Collecter des informations sur la clientèle potentielle Les moyens de la collecte d’informations varient selon le cas.  Collecter des informations sur les caractéristiques de la zone de chalandise Pour compléter le recueil d’informations sur les clients, l’unité commerciale va collecter aussi diverses informations sur les caractéristiques de la zone. Collecter des informations sur les caractéristiques de la zone de chalandise Partie 3 : Délimiter et représenter la zone de chalandise  La délimitation de la zone de chalandise Les études menées ont permis de connaître les caractéristiques de la zone de chalandise et des clients. Parmi toutes les données collectées, les codes postaux (dans le cas d’une UC existante), le nombre de clients et/ou le chiffre d’affaires sont utilisés pour délimiter les zones primaire, secondaire et tertiaire de la zone de chalandise, afin de pouvoir ensuite les représenter sous forme de courbes.  La délimitation de la zone de chalandise La délimitation de la zone est le résultat d’un calcul de répartition des clients, soit par rapport à leur nombre, soit par rapport au chiffre d’affaires qu’ils procurent à l’UC.  La délimitation de la zone de chalandise Dans le cas d’une UC existante, ces calculs s’appuient sur les codes postaux et CA par client ayant pu être collectés. Dans le cas d’une création d’UC, les données résultent de calculs mathématiques complexes qui ne seront pas abordés ici.  La représentation de la zone de chalandise Les courbes isométriques Les courbes isométriques mesurent la distance qui sépare le client de l’unité commerciale à pied ou en voiture. Elles ne tiennent pas compte des conditions de circulation. Elles sont traçées en cercles concentriques autour de l’unité commerciale.  La représentation de la zone de chalandise Les courbes isométriques Exemple d'une supérette de quartier  La représentation de la zone de chalandise Les courbes isochrones Les courbes isochrones mesurent le temps de parcours nécessaire pour rejoindre l’unité commerciale. Ces courbes devront intégrer les axes routiers, les obstacles géographiques, les projets d’aménagement urbains…  La représentation de la zone de chalandise Les courbes isochrones Exemple pour l'enseigne de Darty à Montpellier Partie 4 : La zone de chalandise virtuelle  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En principe une zone illimitée On peut considérer qu’un site marchand détient une zone de chalandise illimitée. En effet, un site est visible dans le monde entier et les clients peuvent acheter depuis n’importe quel endroit. Pour autant, il y a des contraintes pratiques à surmonter pour satisfaire le client devenu ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device (n’importe quand, n’importe où, depuis n’importe quel appareil).  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En pratique une zone restreinte En pratique, certaines contraintes limitent les zones de chalandise virtuelles : Le coût trop élevé du transport Certains e-commerces facturent un coût de livraison proportionnel à la distance (ex. : Alinéa). D’autres frais peuvent s’y ajouter (frais de douane par exemple). Ce coût peut freiner les clients très éloignés.  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En pratique une zone restreinte Les différences culturelles et linguistiques Si le site n’est pas traduit dans toutes les langues, de nombreux clients n’y prêteront pas attention. Les différences culturelles sont également à prendre en compte. Par exemple : En Chine, les internautes consultent essentiellement sur leur téléphone mobile. Le site doit par conséquent être adapté.  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En pratique une zone restreinte La conversion des devises Il faut tenir compte de la devise la plus pertinente pour que l’acheteur se sente en confiance, mais l’affichage dans la devise locale est celui qui génèrera le plus de ventes. En revanche, une devise locale peut être risquée en cas de fluctuation des taux.  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En pratique une zone restreinte Les méthodes de paiement Les sites ne peuvent pas s’adapter à chaque pays. Par exemple : Les clients allemands préfèrent payer leurs achats e-commerce avec iDeal (virements en ligne avec garantie de paiement).  La délimitation d'une zone de chalandise virtuelle En pratique une zone restreinte Le référencement du site Lorsque le site n’a pas d’extension locale, les clients ne se sentent pas en confiance : utiliser l’extension «.uk » pour le Royaume-Uni, «.eu » pour l’Europe, «.be » pour la Belgique ou encore «.es » pour l’Espagne sont idéales pour créer une proximité avec l’audience « locale », à condition que le site soit dans la langue du pays. Ces extensions sont intéressantes, notamment quand on a une boutique en ligne qui a vocation à se développer sur ces zones. La mesure de la zone de chalandise virtuelle On parle de pure player (tout-en-ligne) lorsque l’enseigne exerce son activité exclusivement sur Internet à travers un site Web. Ces entreprises virtuelles n’ont pas de zone de chalandise déterminée : on peut dire que leur zone de chalandise est illimitée ou, à l’inverse, qu’il y a absence de zone de chalandise. La mesure de la zone de chalandise virtuelle En revanche, la zone de chalandise des enseignes click and mortar (omnicanal) est influencée par les magasins physiques existants : les clients connaissent l’enseigne, et son organisation logistique existante facilite la livraison (à domicile, en point-relais ou en magasin). La mesure de la zone de chalandise virtuelle Les sites marchands peuvent faire installer un compteur Xiti qui permet de mesurer l’audience des sites Internet : trafic sur le site, nombre de clics, mais aussi la géolocalisation de l’internaute… À partir de ces données, ils peuvent définir leur zone de chalandise effective. Partie 5 : Evaluer le chiffre d'affaires potentiel de la zone de chalandise  Le CAP et son calcul L’étude de la zone de chalandise peut être complétée par le calcul du chiffre d’affaires potentiel (CAP). Le CAP est une prévision des ventes établie par l’unité commerciale en tenant compte du potentiel de la zone de chalandise.  Le CAP et son calcul L'intérêt de calculer le CAP Le calcul du chiffre d’affaires potentiel correspond au mode de calcul du chiffre d’affaires prévisionnel dans le cas d’une implantation d’une nouvelle unité commerciale dans une zone de chalandise. Il permet aussi de prévoir les ventes potentielles d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme de produits d’une unité commerciale déjà existante. Le CAP et son calcul  Le CAP et son calcul (1) Indice de richesse vive : permet de corriger une moyenne de richesse nationale fournie par l’Insee pour tenir compte d’une disparité régionale. Si indice > 1, la région bénéficie d’une richesse vive et donc d’un potentiel de consommation par habitant supérieur à la moyenne nationale. (2) Indice de disparité de consommation : permet de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit pour tenir compte d’une disparité régionale ou locale. Si indice > 1 pour une zone et pour un produit donnés, la zone est plus consommatrice du produit que la moyenne. (3) Évasion : dépenses effectuées par des habitants de la zone de chalandise hors de la zone de chalandise. (4) Invasion ou attraction : achats réalisés dans la zone de chalandise par des habitants n’en faisant pas partie. (5) Taux d’emprise : part que l’unité commerciale pourra capter sur le marché ciblé. Partie 6 : Le géomarketing  Définition du géomarketing Le géomarketing est une technique de marketing qui consiste à croiser des informations démographiques, sociologiques, topographiques et économiques afin de prendre des décisions ou de mener des actions commerciales.  Définition du géomarketing Il repose sur le SIG (Système d’information géographique), qui rassemble différentes bases de données statistiques et géographiques internes à l’unité commerciale (base de données clients) et externes (statistiques de l’Insee, du Credoc…).  Définition du géomarketing Par exemple : La chaîne de magasins d’ameublement et produits d’intérieur Nitori s’est dotée du SIG Geoconcept Enterprise pour mener des analyses géomarketing avec ses données clients. Le résultat des analyses lui permet de décider de l’ouverture d’un magasin et de la promotion d’un produit en particulier.  Définition du géomarketing Les applications du géomarketing sont nombreuses sur les plans stratégique et opérationnel.  Les logiciels de géomarketing Avec le développement des TICE (Technologies de l’information et de la communication pour l’enseignement) ces dernières années, le géomarketing a considérablement évolué. Il existe de nombreux logiciels permettant des applications de géomarketing.  Les logiciels de géomarketing Pour tracer les courbes isochrones (courbe délimitant ou partageant la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximal donné) et isométriques (courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente en fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y rendre). Par exemple : Smappen, Owlapps, etc...  Les logiciels de géomarketing Pour aider à l’implantation d’UC ou à des actions de mercatique directe. Par exemple : Géoconcept qui croise des cartes géographiques IGN avec des études socio- économiques de l'Insee.