Capitolo 5 - Funzione Persuasiva della Comunicazione PDF

Funzione persuasiva della comunicazione Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell’esercitare qualche forma di influenza Molte interazioni comunicative hanno l’obiettivo di “manipolare” la realtà sociale ossia fare modo che l’interlocutore accetti la rappresentazio...

Funzione persuasiva della comunicazione Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell’esercitare qualche forma di influenza Molte interazioni comunicative hanno l’obiettivo di “manipolare” la realtà sociale ossia fare modo che l’interlocutore accetti la rappresentazione della realtà che ha la fonte (prodotti, idee, punti di vista) Non necessariamente la volontà di persuadere significa riuscire effettivamente a persuadere La comunicazione persuasiva mira a produrre( influenzare) su: Opinioni Credenze Atteggiamenti Valori Corrispondono a cambiamenti nel comportamento? il comportamento effettivo dipende anche da altri fattori Lo scopo della comunicazione persuasiva è quello di influenzare sia il piano cognitivo sia il piano comportamentale Gli elementi della persuasione: approccio atomistico Ricerche psicologiche sulla persuasione a partire dagli anni ’40: Carl Hovland, Università di Yale. Il gruppo di ricerca studiava come raccogliere consenso tra cittadini e militarie nei confronti della guerra (Yale attitude change approach)  Studio sistematico dei fattori che determinano l’efficacia persuasiva Quali caratteristiche di fonte, messaggio, ricevente aumentano la probabilità che quest’ultimo cambi la propria opinione nella direzione sostenuta nel messaggio? La Fonte 1. Credibilità Due elementi che rendendo una fonte credibile: Esempio dell’effetto della Competenza: Esperimento Hovland & Weiss (1951) Procedura: I partecipanti leggevano un messaggio relativo all’utilità della costruzione di sottomarini nucleari attribuito a: - un premio Nobel per la fisica - un giornale filo-comunista (in USA in piena guerra fredda) Misure: Rilevazione degli atteggiamenti dei partecipanti - prima della lettura del testo - subito dopo la lettura - dopo 4 settimane Risultati: Le fonti ritenute credibili producevano cambiamenti più rilevanti rispetto a quelle poco credibili - ma solo subito dopo la lettura del testo - dopo 4 settimane, l’effetto era scomparso Secondo gli autori: - Immediatamente dopo la lettura del messaggio, la credibilità della fonte influenza l’accettabilità del messaggio - Con il passare del tempo i riceventi ricordano in modo dissociato argomenti e fonte, basano quindi l’opinione sugli argomenti = l’effetto della fonte scompare Confitto tra Affidabilità e Competenza Un esperto può essere persuasivo anche se non è credibile? Se non ci si può fidare? - Se il ricevete è consapevole che la fonte ha intenzioni persuasive l’effetto della expertise può venir meno. Quando la fonte sostiene una posizione diversa da quella attesa e contro i propri interessi acquista forte potere persuasivo. Quando la fonte sostiene una posizione uguale a quella attesa, i riceventi giudicano la fonte sincera, ma tendenziosa. = il messaggio non ha forte potere persuasivo 2. Aspetto fisico (Piacevolezza) Esperimento di Chaiken (1979) * The halo effect > potere ai più belli Procedura: Vengono presentati dei filmati di «comunicatori» attraenti vs «comunicatori» non attraenti* che argomentano a favore di una certa posizione predefinita - I partecipanti devono esprimere il grado di accordo con la posizione espressa nei messaggi. *La valutazione sull’aspetto fisico dei comunicatori viene fatta in precedenza da altri partecipanti) Risultati - Maggiore accordo con le persone attraenti, indipendentemente dal sesso di fonte e ricevente Possibile spiegazione: - Le persone sviluppano abilità comunicative differenziate attraverso la socializzazione. Le persone attraenti sviluppano abilità persuasive grazie ai rinforzi che ricevono nelle esperienze comunicative interpersonali ! Gli effetti dell’aspetto fisico non sono sempre univoci. Alcuni studi non riportano effetti o riportano effetti di piccola entità o non replicati Molte sono le variabili di disturbo: le persone attraenti tendono ad essere più sicure di sé, ottimiste, brave a comunicare I cambiamenti prodotti nel ricevente dalla credibilità, attrazione, e potere della fonte si differenziano per natura e stabilità: Fonte credibile: Induce processi di internalizzazione: integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori pre-esistente Fonte attraente: Induce processi di identificazione: cambiamento di atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte Potere Induce effetti di condiscendenza Cambiamento molto superficiale dell’atteggiamento dovuto al fatto che il ricevente riconosce alla fonte il controllo di eventuali ricompense e punizioni Stile comportamentale Credibilità, bellezza e status sono caratteristiche stabili della fonte. Oltre alle caratteristiche stabili la fonte può aumentare la sua efficacia attraverso lo stile comportamentale. Esempio: Un breve contatto fisico aumenta la probabilità che il destinatario accolga con favore una richiesta o valuti positivamente la fonte o il messaggio, o sia più propenso ad aiutarlo (vedi anche comunicazione non verbale interpersonale: p. 74). Sleeper effect A volte, l’impatto delle fonti non credibili può crescere con il tempo. - Questo probabilmente accade perché le persone ricordano i messaggi, ma dimenticano il fatto che sono state riportare da fonti non credibili = Persuasione ritardata che avviene quando il ricevente dimentica la fonte del messaggio Il messaggio Il programma di ricerca del gruppo di Yale si basava su due ipotesi principali: - La struttura del messaggio persuasivo deve favorire l’apprendimento (comprensione e memorizzazione) dei suoi contenuti - Le argomentazioni, per essere efficaci, devono contenere in modo esplicito i vantaggi che derivano dalla accettazione della posizione sostenuta in sostituzione di quella propria del ricevente e/o gli svantaggi che derivano dalla sua non accettazione. Efficacia delle argomentazioni: I messaggi bilaterali mettono in luce punti di forza e di debolezza, vantaggi e svantaggi delle argomentazioni aumentando gli elementi di giudizio a disposizione e la credibilità della fonte. - Sono più persuasivi. - Se il ricevente ha già un’opinione in linea con il messaggio, sono efficaci anche i messaggi unilaterali (presentano solo un punto di vista). Esperimento di Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949) Effetto di messaggi unilaterali e bilaterali sulla durata della Seconda Guerra Mondiale, ipotizzando che sarebbe durata altri due anni. Il messaggio unilaterale risultava più persuasivo per coloro che inizialmente erano d'accordo con il contenuto Il messaggio bilaterale era più efficace per chi, all'inizio, era scettico riguardo al contenuto del messaggio Appello alla paura: messaggi che fanno leva sulle conseguenze negative di un comportamento, favoriscono il cambio di atteggiamento, ma non sempre del comportamento. Esperimento di Janis e Feshbach 1953 - Ai partecipanti venivano presentati tre tipi di messaggi pensati per convincerli a lavarsi i denti più spesso. - I messaggi inducevano un livello di paura basso, medio o alto. Risultati: Stranamente, i messaggi che inducevano una paura bassa sono risultati i più efficaci nel migliorare le abitudini di igiene dentale degli studenti! Spiegazione: Janis e Feshback ritenevano che i messaggi ad alto livello di paura spingessero gli studenti a reagire in modo difensivo, portandoli così a negare l'importanza della minaccia. I messaggi che suscitano paura sono più efficaci se, oltre a spaventare, vengono presentati in modo da far percepire una soluzione e far sentire le persone capaci di metterla in atto. Teoria della motivazione alla protezione: L’individuo è motivato a attuare comportamenti di protezione quando: - percepisce il problema come grave; - si ritiene vulnerabile; - percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci; - si sente in grado di attuarli (self-efficacy). Altrimenti, l’individuo ridimensiona la gravità Apprendimento e memorizzazione del messaggio Un messaggio vivido è più efficace perché è più visibile, quindi verrà più facilmente colto e memorizzato. - concreto - di impatto percettivo - di impatto emotivo - vicino (in termini temporali, spaziali o sensoriali) Da cosa è attratta la nostra percezione? Alcuni stimoli catturano l’attenzione attraverso processi automatici innati, frutto dell’evoluzione. Stimoli in movimento Stimoli salienti 3 Attraggono a scopo difensivo Esempio: TABELLONI PUBBLICITARI con PRISMI GIREVOLI Il movimento delle immagini moltiplica la visibilità, incrementa gli affari e permette di creare un circuito pubblicitario vincente, che permette di distinguersi nettamente dalla concorrenza, che opera solamente nella pubblicità " Altra reazione attentiva innata: comportamenti sociali di valore evolutivo - richiamo delle fattezze infantili - richiamo dello sguardo - richiamo dei segnali sessuali Il ricevente Quali caratteristiche rendono il ricevente più convincibile? - Predisposizione ad essere influenzati come tratto di personalità - È più facile persuadere qualcuno i cui atteggiamenti precedenti siano poco definiti Predisposizione individuale all’influenzabilità - Autostima - Le persone con alta autostima si dimostrano generalmente più resistenti alla persuasione - Aggressività - Le persone più aggressive tendono a essere più resistenti alla persuasione (non sempre confermato) - Intelligenza - Le persone più intelligenti sono più resistenti a messaggi persuasivi - Risultano maggiormente capaci di rispondere ai messaggi persuasivi, ma solo se questi sono logici e precisi, altrimenti risultano insensibili. Altre variabili individuali: - Genere: le donne hanno una genarle tendenza a cambiare opinione dopo essere state esposte a messaggi persuasivi - Questo potrebbe dipendere dal fatto che le donne sono tipicamente socializzate per essere più collaborative rispetto agli uomini e, di conseguenza, tendono a considerare la conformità e la condiscendenza come un tratto positivo. - L’effetto è più rilevante nelle situazione face-to-face - Dipende dal contenuto del messaggio: sia uomini che donne sono più facilmente persuasi su temi di cui sanno poco Modelli teorici di persuasione - Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1981) - Modello euristico-sistematico (Eagly e Chaiken, 1980; 1984) Sono modelli duali: entrambi prevedono che il cambiamento degli atteggiamenti sia l’esito di due processi di natura diversa Modello della probabilità di elaborazione Quando è esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente attiva una delle due modalità di elaborazione: - Il percorso centrale: elaborazione attenta e approfondita delle argomentazioni e delle informazioni – focus sul contenuto - Il percorso periferico: basato su aspetti emotivi e/o che dipendono dal modo in cui le informazioni sono presentate – focus su indici periferici, non sul contenuto. Persuasione tramite percorso centrale Dipende da: - Motivazione: rilevanza del tema per il ricevente - Abilità cognitiva: livello di intelligenza, competenze tecniche, condizioni contingenti (sforzo cognitivo che si può dedicare al messaggio) È importante la qualità dell’argomentazione: - Solo argomentazioni forti porteranno a un cambiamento duraturo delle attitudini, mentre fattori secondari (periferici) rispetto alla qualità dell'argomento avranno poca rilevanza Persuasione tramite percorso periferico Quando il ricevente non è motivato o non è in grado di destinare un adeguato sforzo cognitivo all’elaborazione del messaggio, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico. - La qualità dell'argomento non ha alcun impatto: solo i fattori esterni al messaggio (come l'attrattiva del parlante, l'umore, il numero di argomenti, la credibilità della fonte, ecc. = indici periferici) influenzeranno la possibilità che il destinatario sia persuaso. Il modello duale può essere considerato anche come un continuum (modello unimodale). Il processo cognitivo (centrale o periferico) varia a seconda della motivazione e abilità cognitiva del ricevente, indipendentemente dalla natura delle informazioni Modello euristico-semantico Quando è esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente può mette in atto due processi paralleli - Processo sistematico: elaborazione approfondita dei contenuti - Processo euristico: applicazione di regole di decisione. Per esempio: prezzo = qualità Euristiche: scorciatoie del pensiero, strategie di risparmio di energia cognitiva. Derivano da esperienze precedenti che hanno portato a giudizi validi  - Differenze tra i modelli La differenza più importante è che il modello della probabilità di elaborazione prevede due processi alternativi, mentre il modello euristico-semantico ammette che i due modi di elaborazione siano messi in atto contemporaneamente Se le due vie di elaborazione vanno nella stessa direzione, l’effetto finale è un esito congiunto (ipotesi additiva). Se vanno in direzioni opposte, l’effetto finale è attenuato (ipotesi di attenuazione) Strategie di persuasione Strategia del «colpo basso» - Una volta raggiunto un accordo su una serie di condizioni, le basi iniziali dell'accordo vengono ritirate o modificate, sostituendole con condizioni peggiori Esperimento di Cialdini (1978) Veniva chiesto a studenti universitari di sottoporsi ad un esperimento e, in cambio, veniva scalata un'ora dal totale di ore che ogni studente doveva obbligatoriamente dedicare alla partecipazione ad esperimenti - Condizione sperimentale: dopo che gli studenti hanno accettato, viene specificato che l’esperimento è alle 7 del mattino. - Condizione di controllo: prima che gli studenti accettino, viene specificato che l’esperimento si terrà alle 7 del mattino. Risultati: Nella condizione sperimentale, si ottengono percentuali di accettazione decisamente superiori, nonostante si sottolinei la possibilità di cambiare idea Strategia del «piede nella porta» Si chiede inizialmente al destinatario di accettare una piccola richiesta (o attuare un comportamento) facile da soddisfare. Dopo che questa viene accettata, aumenta la probabilità che venga accettata una seconda richiesta, più grande e impegnativa. Esperimento di Freedman e Fraser (1966) Viene chiesto a delle casalinghe di accettare un’intervista di due ore, in cui si deve fare l’inventario di tutti i prodotti usati in casa (compito oneroso) - Condizione di controllo: il tipo di compito viene specificato al telefono - Condizione sperimentale: prima viene richiesto un compito poco oneroso, come rispondere a domande sui saponi usati tutti i giorni Risultati: Nella condizione sperimentale accettano l’intervista il 52% delle casalinghe, in quella di controllo solo il 22%. Queste strategie fanno leva sull’costrutto dell’impegno, legato al principio di coerenza del comportamento Una volta che una persona accetta una richiesta iniziale (come nel caso della tecnica del "piede nella porta") o si impegna in una decisione iniziale (come nella tecnica del "colpo basso"), tende a mantenere una certa continuità nei comportamenti successivi, sentendosi incline a proseguire con la scelta intrapresa L'effetto congelamento è un fenomeno psicologico per cui, una volta presa una decisione o espresso un impegno, le persone tendono a mantenere quella scelta e a portarla avanti, anche in presenza di alternative migliori. Il fattore determinante perché si realizzi il vincolo di coerenza al comportamento è il sentimento di libertà (sottomissione liberamente consentita) se una persona si sente libera di attuare il primo comportamento, insisterà nella decisione presa, anche se le condizioni che l’avevano prodotta sono mutate