Comunicazione Persuasiva: Analisi e Strategie PDF

**CAP 5 COMUNICAZIONE PERSUASIVA** Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell\'esercitare qualche forma di influenza. Molte interazioni comunicative hanno l\'obiettivo di \"manipolare\" la realtà sociale, ossia fare in modo che l\'interlocutore accetti la rappresentazione della re...

**CAP 5 COMUNICAZIONE PERSUASIVA** Una funzione centrale degli atti comunicativi consiste nell\'esercitare qualche forma di influenza. Molte interazioni comunicative hanno l\'obiettivo di \"manipolare\" la realtà sociale, ossia fare in modo che l\'interlocutore accetti la rappresentazione della realtà che ha la fonte (prodotti, idee, punti di vista). Non necessariamente la volontà di persuadere significa riuscire effettivamente a persuadere. La comunicazione persuasiva mira a produrre cambiamenti (influenzare) su: - Opinioni (esempio: comunicazione in ambito politico) - Credenze (es: un medico che ci dice che l\'attività fisica fa bene) - Atteggiamenti (es: un genitore) - Valori (es: un insegnante) Non sempre questo corrisponde a veri e propri cambiamenti nel comportamento. Il comportamento effettivo dipende anche da altri fattori, infatti, lo scopo della comunicazione persuasiva è quello di influenzare sia il piano cognitivo sia il piano comportamentale. **Gli elementi della persuasione: approccio atomistico** Sono state fatte delle ricerche psicologiche sulla persuasione a partire dagli anni \'40 di Carl Hovlend nell\' Università di Yale. Il gruppo di ricercatori studiò come raccogliere consensi tra cittadini e militari nei confronti della guerra (Yale attitude change approach). Fu fatto uno studio sistematico dei fattori che determinano l\'efficacia persuasiva. **LA FONTE** Hovland e Weiss si sono posti per primi l\'obiettivo di mostrare sulla base di prove empiriche che la **variazione** delle caratteristiche della fonte può influenzare la valutazione degli argomenti da parte del ricevente e in ultima istanza il cambiamento di opinione. Essi sono partiti isolando una particolare caratteristica della **fonte**, ossia la sua **credibilità**, definita come **COMPETENTE** E **AFFIDABILE**. Gli autori hanno condotto quattro studi applicando lo stesso piano sperimentale a diversi argomenti. Lo stesso messaggio viene attribuito o a una fonte credibile oppure a una fonte poco credibile. Ad esempio, in uno di questi studi si esponevano i partecipanti a un messaggio nel quale si sosteneva l\'utilità di costruire sottomarini atomici nel prossimo futuro. Questo messaggio veniva attribuito in una condizione sperimentale a un famoso fisico atomico, nell\'altra condizione al giornale ufficiale del Partito comunista sovietico (siamo in periodo di piena guerra fredda). I ricercatori hanno rilevato gli atteggiamenti dei partecipanti su questo tema prima di far loro ascoltare il messaggio subito dopo e dopo 4 settimane. Confrontando le misure di atteggiamento rilevate prima e dopo l\'ascolto del messaggio emerge che le fonti credibili producono cambiamenti significativamente più rilevanti delle fonti poco credibili in tre studi su quattro effettuati. Tuttavia l\'effetto scompare alla rilevazione effettuata dopo 4 settimane: diversi partecipanti della condizione «fonte credibile» tornano all\'opinione originaria, mentre diversi partecipanti della condizione «fonte poco credibile» manifestano un cambiamento avvenuto nel frattempo. Gli autori interpretano questo risultato sostenendo che, mentre nell\'immediato la caratteristica di credibilità della fonte influisce sulla motivazione all\'accettazione dei contenuti, con il passare del tempo i riceventi ricordano in modo dissociato argomenti e fonte, quindi basano l\'opinione maggiormente sui primi e fanno scomparire l\'effetto di quest\'ultima. Abbiamo accennato al fatto che la credibilità non riguarda soltanto il livello di conoscenze che la fonte possiede, ma si riferisce anche alla fiducia da parte del ricevente che l\'emittente del messaggio esprima un contenuto non finalizzato soltanto al proprio interesse. Quest\'ultimo elemento - **la fiducia** - ha un effetto rilevante. Infatti, risulta che se il ricevente è consapevole che la fonte ha intenzione di persuadere l\'effetto dovuto all\'attribuzione di **expertise** può essere vanificato. Le persone si formano delle aspettative rispetto alla posizione che una determinata fonte sosterrà (ad esempio, si aspettano che un imprenditore sostenga posizioni che in qualche modo favoriscono gli imprenditori). Se queste aspettative non vengono disattese i riceventi possono giudicare la fonte come sincera, ma tendenziosa. In questi casi i messaggi risultano scarsamente persuasivi. Quando, al contrario, la fonte sostiene una posizione diversa da quella attesa e apparentemente contro i propri interessi, essa acquista forte potere persuasivo \[Eagly, Wood e Chaiken 1978\]. Se, ad esempio, l\'imprenditore sostiene la necessità di effettuare maggiori controlli fiscali per arginare il fenomeno dell\'evasione nella sua categoria professionale, risulterà fortemente convincente. Un altro elemento fondamentale della fonte è **l\'aspetto fisico** (**PIACEVOLEZZA**), fu attuato un esperimento chiamato esperimento di Chaiken (1979), vennero presentati dei filmati di \"comunicatori attraenti" vs \"comunicatori non attraenti" che argomentano a favore di una certa posizione predefinita; i partecipanti devono esprimere il grado di accordo con la posizione espressa nei messaggi. \* (la valutazione sull\'aspetto fisico dei comunicatori viene fatta in precedenza da altri partecipanti). Risultati ci mostrano che i comunicatori più attraenti sembrano essere più persuasivi, indipendentemente dal loro sesso e dal sesso dei partecipanti. **Credibilità, bellezza e status sono caratteristiche stabili della fonte.** Oltre alle caratteristiche stabili la fonte può aumentare la sua efficacia attraverso lo stile comportamentale. Esempio: Un breve contatto fisico aumenta la probabilità che il destinatario accolga con favore una richiesta o valuti positivamente la fonte o il messaggio, o sia più propenso ad aiutarlo. A volte poi, l\'impatto delle fonti non credibili può crescere con il tempo. Questo probabilmente accade perché le persone ricordano i messaggi, ma dimenticano il fatto che sono state riportare da fonti non credibili. Questo fenomeno prende il nome di **persuasione ritardata** che avviene quando il ricevente dimentica la fonte del messaggio. Recepiamo il messaggio, lo ricordiamo, ma in un altro momento non ricordiamo più la sua fonte. **IL MESSAGGIO** Come deve essere il messaggio per essere persuasivo? Il programma di ricerca del gruppo di Yale si basava su due ipotesi principali: - La struttura del messaggio persuasivo deve favorire **l'apprendimento** (comprensione e memorizzazione) dei suoi contenuti. - Le argomentazioni, per essere **efficaci**, devono contenere in modo esplicito i vantaggi che derivano dalla accettazione della posizione sostenuta in sostituzione di quella propria del ricevente e/o gli svantaggi che derivano dalla sua non accettazione. **Efficacia delle argomentazioni** I messaggi **bilaterali** mettono in luce punti di forza e di debolezza, vantaggi e svantaggi delle argomentazioni, aumentando gli elementi di giudizio a disposizione e la credibilità della fonte. E stato confermato che i messaggi bilaterali sono più persuasivi, se il ricevente ha già un\'opinione in linea con il messaggio; i messaggi unilaterali presentano solo i benefici del prodotto e delle argomentazioni sviluppate, presentano solo un punto di vista. Un'altra caratteristica che può avere il messaggio per essere persuasivo, è **fare appello alla paura**: messaggi che fanno leva sulle conseguenze negative di un comportamento, favoriscono il cambio di atteggiamento, ma non sempre del comportamento. Es: \"se non usate questo prodotto le vostre rughe aumenteranno tantissimo\". **Apprendimento e memorizzazione del messaggio** Un messaggio vivido è più efficace perché è più visibile, quindi verrà più facilmente colto e memorizzato. Un messaggio deve essere: concreto, di impatto percettivo, di impatto emotivo e vicino (in termini temporali, spaziali o sensoriali). Che vuol dire \"d\'impatto percettivo?\" da cosa è attratta la nostra percezione? La nostra percezione solitamente è attratta da stimoli che hanno una motivazione relativa all\'evoluzione umana, alcuni stimoli catturano l\'attenzione attraverso processi automatici innati, frutto dell\'evoluzione umana. Esistono due tipi di stimoli diversi**:** - **Stimoli in movimento** - **Stimoli salienti.** Gli stimoli in movimento sono qualcosa che cattura la nostra attenzione perché in quanto esseri umani, abbiamo bisogno di controllare quello che si muove intorno a noi, ci attraggono soprattutto per scopo difensivo. Esempio: **TABELLONI PUBBLICITARI** con PRISMI GIREVOLI Il movimento delle immagini moltiplica la visibilità, incrementa gli affari e permette di creare un circuito pubblicitario vincente, che permette di distinguersi nettamente dalla concorrenza, che opera solamente nella pubblicità \"statica\", Altri stimoli che potrebbero essere detti \"salienti\" sono: - **il richiamo alle fattezze infantili** (siamo portati a badare ai più piccoli, i bambini attirano la nostra attenzione), - **il richiamo allo sguardo** (qualcuno che ci guarda attrae la nostra attenzioni), - **il richiamo dei segnali sessuali** (utilizzato soprattutto nelle pubblicità). **IL RICEVENTE** Quali caratteristiche rendono il ricevente più convincibile? - Predisposizione ad essere influenzati come tratto di personalità - È più facile persuadere qualcuno i cui atteggiamenti precedenti siano poco definiti Chi invece è meno predisposto ad essere influenzato? Chi ha molta autostima, le persone con alta autostima si dimostrano generalmente più resistenti alla persuasione; chi è più aggressivo, le persone più aggressive tendono a essere più resistenti alla persuasione (non sempre confermato); chi è più intelligente, le persone più intelligenti sono più resistenti a messaggi persuasivi. Risultano maggiormente capaci di rispondere ai messaggi persuasivi, ma solo se questi sono logici e precisi, altrimenti risultano insensibili. Altre variabili individuali: Il **Genere**: le donne hanno una generale tendenza a cambiare opinione dopo essere state esposte a messaggi persuasivi, questo potrebbe dipendere dal fatto che le donne sono tipicamente socializzate per essere più collaborative rispetto agli uomini e, di conseguenza, tendono a considerare la conformità e la condiscendenza come un tratto positivo. L\'effetto è più rilevante nelle situazioni **face-to-face**. Dipende anche dal contenuto del messaggio: sia uomini che donne sono più facilmente persuasi su temi di cui sanno poco (esperimenti di Eagly & Carli, 1983). **Modelli teorici di persuasione** - Modello della **probabilità di elaborazione** (Petty e Cacioppo, 1981) - Modello **euristico-sistematico** (Eagly e Chaiken, 1980; 1984) Sono **modelli duali:** entrambi prevedono che il cambiamento degli atteggiamenti sia l\'esito di due processi di natura diversa. Due processi affinché il messaggio persuasivo persuada. Il **modello della probabilità di elaborazione**: Quando è esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente attiva una delle due modalità di elaborazione: - Il **percorso centrale**: elaborazione attenta e approfondita delle argomentazioni e delle informazioni dove il focus è sul contenuto - Il **percorso periferico**: basato su aspetti emotivi e/o che dipendono dal modo in cui le informazioni sono presentate dove il focus è su indici periferici, non sul contenuto. La persuasione tramite **percorso centrale** dipende da: - **Motivazione**: rilevanza del tema per il ricevente - **Abilità cognitiva del ricevente**: livello di intelligenza, competenze tecniche, condizioni contingenti (sforzo cognitivo che si può dedicare al messaggio) È **importante la qualità dell'argomentazione**, solo argomentazioni forti porteranno ad un cambiamento duraturo delle attitudini, mentre fattori secondari (periferici) rispetto alla qualità dell'argomento avranno poca rilevanza. La persuasione tramite **percorso periferico** accade: - Quando il ricevente **non è motivato** o non è in grado di destinare un adeguato sforzo cognitivo all\'elaborazione del messaggio, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico. - La qualità dell\'argomento non ha alcun impatto: solo i **fattori esterni** al messaggio (come l\'attrattiva del parlante, l\'umore, il numero di argomenti, la credibilità della fonte, ecc.= indici periferici) influenzeranno la possibilità che il destinatario sia persuaso. Tutti questi elementi non sono relativi all'ottenuto di quello che si dice, ma sono il **contorno**. Il modello si può dire **duale** e può essere considerato anche come un **continuum** (modello unimodale). Comincia come livello periferico per poi passare al centrale. Il processo cognitivo (centrale o periferico) varia a seconda della motivazione e abilità cognitiva del ricevente, indipendentemente dalla natura delle informazioni. **Il modello euristico-sistematico** Quando è esposto ad un messaggio persuasivo, il ricevente può mettere in atto due processi paralleli: - Processo **sistematico:** elaborazione approfondita dei contenuti; - Processo **euristico**: applicazione di regole di decisione. Per esempio: qualcosa che costa poco= è a bassa qualità Le **euristiche** sono scorciatoie del pensiero, strategie di risparmio di energia cognitiva che derivano da esperienze precedenti che hanno portato a giudizi validi. La differenza più importante tra i due modelli di cui abbiamo appena parlato è che: - il modello della probabilità di elaborazione prevede **due processi alternativi**, - il modello euristico-sistematico ammette che i due modi di elaborazione siano messi in atto **contemporaneamente.** **Strategie di persuasione** Strategia del \"**colpo basso**\" ci dice che una volta raggiunto un accordo su una serie di condizioni, le basi iniziali dell\'accordo vengono ritirate o modificate, sostituendole con condizioni peggiori. **Esperimento di Cialdini (1978):** Veniva chiesto a studenti universitari di sottoporsi ad un esperimento e, in cambio, veniva scalata un\'ora dal totale di ore che ogni studente doveva obbligatoriamente dedicare alla partecipazione ad esperimenti Condizione sperimentale: dopo che gli studenti hanno accettato, viene specificato che l\'esperimento è alle 7 del mattino. Condizione di controllo: prima che gli studenti accettino, viene specificato che l\'esperimento si terrà alle 7 del mattino. Risultati: Nella condizione sperimentale, si ottengono percentuali di accettazione decisamente superiori, nonostante si sottolinei la possibilità di cambiare idea. Strategia del «**piede nella porta»** Si chiede inizialmente al destinatario di accettare una piccola richiesta (o attuare un comportamento) facile da soddisfare. Dopo che questa viene accettata, aumenta la probabilità che venga accettata una seconda richiesta, più grande e impegnativa. **Esperimento di Freedman e Fraser (1966)** Viene chiesto a delle casalinghe di accettare un'intervista di due ore, in cui si deve fare l'inventario di tutti i prodotti usati in casa (compito oneroso) **Condizione di controllo**: il tipo di compito viene specificato al telefono **Condizione sperimentale**: prima viene richiesto un compito poco oneroso, come rispondere a domande sui saponi usati tutti i giorni Risultati: Nella condizione sperimentale accettano l'intervista il 52% delle casalinghe, in quella di controllo solo il 22%. Queste strategie fanno leva sull'costrutto dell'impegno, legato al principio di coerenza del comportamento Una volta che una persona accetta una richiesta iniziale (come nel caso della tecnica del \"piede nella porta\") o si impegna in una decisione iniziale (come nella tecnica del \"colpo basso\"), tende a mantenere una certa continuità nei comportamenti successivi, sentendosi incline a proseguire con la scelta intrapresa L\'effetto congelamento è un fenomeno psicologico per cui, una volta presa una decisione o espresso un impegno, le persone tendono a mantenere quella scelta e a portarla avanti, anche in presenza di alternative migliori. Il fattore determinante perché si realizzi il vincolo di coerenza al comportamento è il sentimento di libertà (sottomissione liberamente consentita) se una persona si sente libera di attuare il primo comportamento, insisterà nella decisione presa, anche se le condizioni che l'avevano prodotta sono mutate.