Branding: Qué es y cómo gestionarlo (PDF)

TEMA 1: ¿Qué es una marca? El propósito original de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una entidad determinada..Significado griego: “marca” para símbolos grabados o pintados (marcar literalmente).Significado nórdico: “brand” para símbolos quemados (marcar el ganado)...

TEMA 1: ¿Qué es una marca? El propósito original de la marca era identificar un producto o servicio como perteneciente a una entidad determinada..Significado griego: “marca” para símbolos grabados o pintados (marcar literalmente).Significado nórdico: “brand” para símbolos quemados (marcar el ganado) Con el tiempo, los vendedores fueron más allá y empezaron a utilizar colores, texturas y olores, pero también palabras, frases, comportamientos y rituales. Así, el branding ha evolucionado hasta incluir todo lo que la entidad hace con la intención de ser reconocida. La marca busca posicionarse, identificarse y diferenciarse en el mercado. Definición oficial: una Marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor como distintos de los de otro. Conceptos clave de marca: -​ Una marca es un concepto comercial o de marketing intangible que ayuda a las personas a identificar una empresa, un producto o un individuo. -​ Ayudan a conformar la percepción que la gente tiene de las empresas, sus productos o individuos. -​ No confundir las marcas con marcadores identificativos como logotipos, eslóganes u otras señales, que son herramientas de marketing que ayudan a crear identidades. -​ Se encuentran entre los activos más importantes y valiosos de una empresa, ya que le proporcionan una ventaja competitiva frente a otras del mismo sector. -​ Las empresas pueden proteger sus marcas registrándose. Tipos de marcas: depende de la entidad concreta que la utilice y de su finalidad. (aprox. 21) 1.​ Marcas corporativas: -​ Utilizadas por empresas y otras entidades que ofrecen productos y servicios -​ Define aquellas organizaciones que respaldan y tranquilizan a los consumidores en cuanto a la calidad y el servicio que ofrecen. -​ La forma que tienen las entidades de posicionarse estableciendo un marco de referencia a través de valores, cualidades y misiones y comercializar frente a sus competidores. 2.​ Marcas personales: -​ Utilizadas por particulares -​ Cómo nos promocionamos a través de los medios de comunicación, las redes sociales y otros medios.  -​ Proyectamos una determinada imagen de nosotros mismos y cambiamos la percepción que los demás tienen de ella. -​ Hoy en día, Internet y las rrss ofrecen herramientas y técnicas para que prácticamente cualquiera pueda construir una marca en torno a sí mismo creando sus propios personajes/perfiles. 3.​ Marcas de productos -​ Utilizadas por las empresas para comercializar un producto específico. -​ A través de todo tipo de herramientas de marketing las empresas desarrollan un conjunto de atributos tangibles e intangibles asociados a un producto superando su capacidad funcional y mejorando la percepción del público. 4.​ Marcas de servicios: -​ Utilizadas por las empresas para comercializar un servicio específico. -​ Debido a su intangibilidad, son más difíciles de desarrollar y requieren cierta creatividad, ya que no se pueden mostrar los servicios de forma física. -​ Las empresas desarrollan un conjunto de emociones e ideas asociadas a sus servicios, vendiendo así una experiencia. 5.​ Marcas culturales: -​ Utilizadas por gobiernos, naciones, empresas de viajes y turismo cuando se quiere promocionar una cultura específica de alguna ciudad, región o un país. 6.​ Marcas ONG o sin ánimo de lucro: -​ Utilizadas por organizaciones que buscan modelos de valor más allá de la mera recaudación de fondos para impulsar misiones sociales en la fraternidad empresarial. 7.​ Marcas públicas o gubernamentales: -​ Utilizadas por entidades públicas con el fin de lograr la comprensión y la confianza de las partes interesadas proyectando una imagen específica. 8.​ Marcas de lujo: -​ Utilizadas por empresas de gama alta para ofrecer prestigio, estatus social y respaldo al consumidor. La verdadera diferencia no está en la marca sino que en el branding → la forma en la que se gestiona a la marca Branding (Gestión de Marca): las acciones que realizas para construir y gestionar una determinada Marca. ¿Por qué es importante el branding? -​ Para diferenciar tu Marca de la competencia -​ Aumenta el valor empresarial -​ Genera nuevos clientes -​ Mejora el orgullo y la satisfacción de los empleados -​ Genera confianza en el mercado. -​ Crea poder de influencia Branding y marketing: Branding: cuando se piensa en una marca se obtiene una respuesta emocional provocada por una imagen o el nombre de una empresa, un producto o una persona en particular como resultado de la gestión de los elementos de una marca. -​ Cuando asocias un a emoción o sentimiento con una marca es branding (no estás vendiendo nada) El Marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes utilizando una serie de herramientas que funcionan conjuntamente para que el producto-servicio llegue al mercado. -​ El objetivo principal es vender. Por tanto, el marketing se centra en cómo la marca llega y se comunica con el mercado, mientras que el branding se centra en definir su esencia y filosofía a largo plazo. Ambas metodologías pueden y deben trabajar juntas con el propósito final de “vender”. No confundir conceptos: -​ Marca: el concepto que identifica a tu empresa. -​ Branding (Gestión de Marca): las acciones que realizas para construir y gestionar una determinada Marca. -​ Marketing: es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes utilizando una serie de herramientas que funcionan conjuntamente para que el producto-servicio llegue al mercado. -​ Identidad de Marca: Los rasgos, valores y conjunto de expresiones tangibles que eliges para tu Marca que la singulariza de manera única. -​ Imagen de Marca: un conjunto único de asociaciones en la mente de los consumidores. La impresión general que tienen de su marca. -​ Reconocimiento de Marca: La capacidad de las personas para identificar una marca a través de señales visuales y sonoras. -​ Notoriedad/Conciencia de Marca: es el conocimiento de que una marca existe Principales elementos del branding: 1.​ Posicionamiento 2.​ Diferenciación 3.​ Identidad Visual (logo, colores, elementos gráficos, etc) 4.​ Personalidad 5.​ Comunicación 6.​ Storytelling de la Marca 7.​ Experiencia de Marca 8.​ Imagen de Marca  9.​ Brecha de Marca 10.​Valor de Marca 1.​ Posicionamiento: el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. Como una Marca se define a sí misma ante el mercado objetivo (yo soy de tal manera). El lugar de la Marca relativo al resto del mercado (No soy de determinada manera) Ejemplos de Posicionamiento: -​ Por las características del producto -​ Por los problemas que resuelve -​ Por el uso o las ocasiones de uso -​ Por el tipo de usuarios a los que se dirige Ejemplo: Mcdonald's: restaurante de comida rápida, barata y familiar 2.​ Diferenciación: Todos los mercados están saturados, hay que ser lo más original posible. Hay que atraer a los clientes de la competencia ¿Qué le hace destacar y mejor que sus competidores? -​ Experiencia de usuario -​ Personalización -​ Comunicación + Experiencia de marca + Posicionamiento Ejemplo: KFC se diferencia del resto de restaurantes de comida rápida primero porque hace pollo y después por su forma de comunicarse. 3.​ Identidad visual: cosas tangibles; fundamental para el reconocimiento de marca. -​ Nombre -​ Imaginería -​ Logotipo -​ Gráfica -​ Paleta de Colores -​ Tipografía -​ Eslogan -​ Packaging/Embalaje -​ Jingle/Sintonía -​ Identidad Online 4.​ Personalidad: Manera de ser, rasgos → atributos de ser humano. Personificación de la marca para entender su personalidad; Convertimos a las marcas en personas para lograr transmitir el objetivo de la misma. Pensar a la marca como: esta marca que persona seria? Compras porque te sentís identificado con la personalidad de la marca o porque aspiras a ser esa “persona” Ejemplo: Harley davidson: hombre de 55 años motoquero, enojado, prepotente, aventurero, 5.​ Comunicación: Establecer: Voz de marca - Lenguaje - Tono - Personalidad  Debe lograr: Flujo Bidireccional - Engagement - Crear impacto - Apelar a las emociones Implantarlo de forma coherente: Publicidad - Estrategias de Redes Sociales - Páginas Web - Storytelling de la Marca - Campañas de Marketing - CRM 6.​ Storytelling de la marca: las narrativas y mensajes/historias que emplea la marca en su comunicación pudiendo usar o no su propia historia para desarrollar su identidad de marca. La audiencia recordará quién eres si cuentas una gran historia de marca que sea capaz de establecer una conexión emocional con ellos: ¿Quién eres? ¿Por qué este producto o sector? ¿Cómo has llegado hasta aquí? ¿Qué representa tu marca? Obstáculos y victorias ​ Storytelling o Narrativa que da forma a los valores de tu empresa. ​ Identidad de marca + Reputación de marca + Comunicación Una cosa es la “history” de mi empresa y la otra es la “story” que la marca decide contarte. No me interesa cómo se fundó, sino las narrativas que decide contarte la marca. A veces se utiliza la history para contar stories. Lo importante es identificar que es eso que te cuenta la marca para establecer su identidad. Una gran historia es capaz de generar un vínculo emocional con los consumidores → uso un producto por autoimagen, como me siento cuando la uso? Las historias deben evocar la identidad que quiere mostrar la marca. 7.​ Experiencia de marca: sensaciones, sentimientos, emociones y respuestas conductuales evocadas por estímulos relacionados con la marca. Todo lo que genera estímulos en el usuario: -​ Forma -​ Sonido -​ Olor -​ Packaging -​ Gusto -​ Interfaz de Usuario (UI) -​ Experiencia de Usuario (UX) Elementos Clave que también definen tu Identidad de Marca: -​ Localización -​ Experiencia de Compra -​ Experiencia de Producto -​ Atención al Cliente 8.​ Imagen de marca: lo que de verdad se percibe → la perspectiva del usuario -​ Qué imagen quiero que la gente tenga de mi marca → plantar una imagen ideal  ​ Suma de todos los elementos de marca anteriores: Expectativas, Percepciones, Experiencia, Reputación, Perspectiva del usuario, Muy difícil de cambiar, Lo mejor es tener claro cuál es su objetivo de Imagen ¿Has cumplido tus promesas? ¿Has conectado con tus usuarios? ¿Confían los usuarios en ti? ¿Por qué es conocida tu marca? Ejemplo: Imagen de marca de Volvo → autos más seguros de todos y cumplen sus promesas 9.​ Brecha de marca: la diferencia entre lo que prometo (identidad de marca) y lo que percibe el consumidor (imagen de marca) -​ “Lo que pedí vs. lo que recibí”. 10.​Valor de marca: valor más allá de tus productos o servicios. Cuando tienes un fuerte valor de marca, tus clientes te compran más, te recomiendan a otras personas, son más fieles y es menos probable que los pierdas a manos de la competencia. -​ La marca es el activo más valioso -​ El fondo de comercio (Goodwill) como activo intangible -​ Valor financiero (cuotas de mercado, ingresos, etc.) -​ Reputación -​ Valor final de lo conseguido con tus esfuerzos de Branding -​ Razón por la que puedes cobrar de más a tus clientes Le somos más fieles a las marcas que a un producto. De lo intangible a lo tangible → Ponemos tanto en valor a una marca que compramos sus productos. Valoro más la marca que el producto. Le damos margen de error a las marcas. … cuánto estoy dispuesto a pagar… Estrategias de Branding Arquitectura de marca: ​ Marca Matriz: Una marca corporativa de alto nivel que encapsula otras marcas de productos y servicios. ​ Submarca: marca de producto o servicio lanzada por una marca conocida, en una categoría diferente a la de los demás productos o servicios de la marca. 1.​ Monolítica: la Marca Matriz se utiliza para todas las Submarcas de la empresa. -​ Comparte su credibilidad -​ Crea lealtad y reconocimiento entre los clientes -​ Apalancada por las extensiones de marca → si alguna de las submarcas falla, daña a la marca matriz. Puede beneficiar o perjudicar. -​ Más fácil de comunicar → ya tienen el conocimiento y notoriedad de marca, me ahorro departamentos de marketing (el mismo maneja todas las marcas) -​ Las Submarcas están subordinadas a la Marca Matriz -​ Suele incluir un calificativo para explicar lo que hace esa submarca 2.​ Independiente: La Marca Matriz no se ve reflejada en sus Submarcas que tienen su propio nombre, identidad y valor → de cara el cliente es completamente diferente a su marca matriz, muchas veces el cliente no sabe de qué marca matriz es. -​ Lo contrario de la Monolítica -​ Aísla y protege a la Marca Matriz de las extensiones de marca -​ Protege a las Submarcas entre sí → y también les permite competir -​ La Marca Matriz a veces se ve eclipsada por una o más de sus Submarcas. -​ Se utiliza con frecuencia cuando un holding compra filiales. -​ Permite tener Submarcas competidoras en los mismos segmentos. 3.​ Patrocinada: Las Submarcas tienen identidades separadas, pero están patrocinadas por la Marca Matriz -​ El patrocinio añade credibilidad a la Submarca -​ Utiliza el valor positivo de la Marca Matriz -​ Entre la Monolítica y la Independiente -​ Las Submarcas son libres de tener estrategias independientes.  4.​ Híbrida: Una combinación de las otras arquitecturas de marca donde algunas Submarcas se asocian a la Marca Matriz y otras permanecen independientes. -​ Suele utilizarse cuando una empresa cambia a menudo de arquitectura de marca o adquiere marcas existentes mediante fusiones o adquisiciones. -​ Flexibilidad para tener estrategias independientes, o no, para las Submarcas. -​ Utiliza el valor de la Marca Matriz cuando es conveniente. Extensión y estiramiento de marca: cuando una empresa lanza nuevos productos o servicios para diversificarse en nuevos segmentos o mercados y decide utilizar la misma Marca como estrategia para beneficiarse de su Valor de Marca. ​ EXTENSIÓN: Cuando utiliza la misma Marca para entrar en nuevos segmentos dentro del mismo mercado. (ejemplo: colgate → cepillo, pasta, buches) ​ ESTIRAMIENTO: Cuando utiliza la misma Marca para entrar en nuevos mercados. (ejemplo: bic → biromes, encendedor, track, celulares descartables) Elementos Clave para el éxito de una estrategia de extensión o estiramiento: -​ ¿Qué es lo que los consumidores reconocen de mi marca? -​ ¿Cuál consideran los consumidores que es la ventaja de mi marca sobre otras? -​ ¿Crea nueva competencia y atrae a nuevos consumidores? -​ ¿Está vinculada a una marca conocida? -​ ¿Posee un valor añadido ampliable en la nueva categoría? -​ Ventajas de estas estrategias: -​ Llevar el producto al mercado requiere menos inversión. -​ La distribución suele ser más fácil. -​ Se requiere menos inversión para crear y mantener la conciencia del consumidor. -​ Reducción del riesgo percibido por el consumidor. -​ El equipo actual puede gestionar una ampliación o extensión de la marca. Co-Branding: Una alianza entre marcas para lanzar y promocionar un nuevo producto. ​ Co-Branding Estratégico: alianza a largo plazo con grandes inversiones, normalmente para lanzar nuevos productos. (ejemplo: nespresso + krups) ​ Co-Branding Táctico: alianza a corto plazo con fines promocionales. (ejemplo: covergirl + lucasfilm) Online branding: ​ Posicionamiento – SEO / SEM / Social Media / App ​ Diferenciación - User Interface / Social Media / App ​ Identidad Visual – Presencia Online / Website / Redes Sociales ​ Personalidad ​ Comunicación – Redes Sociales / emailing / Atención al Cliente / PPC / Display Ads ​ Storytelling de la Marca ​ Experiencia de Marca – UI / UX / Contacto & FAQs / Atención al Cliente ​ Imagen de Marca ​ Brecha de Marca – Mundo Online vs Offline ​ Valor de Marca – Online Traffic / Engagement / Reach / Online Reputation TEMA 2: FUNCIONES DE MARCA Las Marcas van más allá de meros identificadores para compañías, productos, servicios o personas, ya que tienen su propia: ​ Personalidad ​ Valores ​ Rasgos Funciones relacionadas con los productores: 1.​ Posicionamiento: lugar destacado en el mercado para sus productos y diferenciación a los competidores 2.​ Comunicación: -​ Reconocimiento. -​ Eficacia de los programas de marketing. -​ Promoción de ventas de nuevos productos. -​ Unificación de productos, marketing y comunicación 3.​ Protección legal: señala la autenticidad facilitando la protección legal del producto 4.​ Valor financiero: las marcas tienen un valor inherente (Goodwill/Fondo de Comercio) 5.​ Fidelización: Las marcas reúnen todos los valores y estrategias que favorecen la satisfacción y lealtad de los consumidores. 6.​ Barrera de entrada: Fija el valor evitando la comparación basada únicamente en el precio. (ejemplo: coca cola, amazon, microsoft) Funciones relacionadas con los consumidores: 1.​ Identificación: Ser visto claramente. Encontrarle sentido a la oferta, identificar rápidamente el producto buscado. (Reconocimiento de Marca) 2.​ Practicidad: Ahorro de tiempo y energía mediante recompras idénticas y lealtad. 3.​ Garantía: : Para estar seguro de encontrar la misma calidad independientemente de que producto compre, dónde o cuándo.  4.​ Optimización: para estar seguro de comprar el mejor producto de su categoría, el de mejores prestaciones. 5.​ Continuidad: Satisfacción por familiaridad e intimidad con la marca que se compra desde hace años. No confundir estas 2: practicidad / continuidad. Practicidad: Ahorro de tiempo y energía mediante recompras idénticas y lealtad. Confía en que el producto es el mejor y evita buscar una alternativa. ¿Por qué buscar? Continuidad: Satisfacción por familiaridad e intimidad con la marca que se compra desde hace años. Alto conocimiento de marca y ni siquiera piensan en otras. ¿Por qué cambiar? 6.​ Hedonista: satisfacción vinculada al atractivo de la marca, el logotipo, la comunicación, muy relacionada con las marcas de gama alta. 7.​ Ética: satisfacción vinculada al comportamiento responsable de la marca frente a la sociedad. 8.​ Insignia o caracterización: tener la confirmación de tu propia imagen o de la imagen que presentas a los demás. No confundir estas 2: hedonista / insignia o caracterización. Hedonista: Satisfacción vinculada al atractivo de la marca, el logotipo, la comunicación; muy relacionada con las marcas de gama alta. Presumir y reflejar una imagen. Insignia o caracterización: Tener la confirmación de tu propia imagen o de la imagen que presentas a los demás. Te sientes identificado con la Marca (Autoimagen) Entorno de la marca: 1.​ Microentorno: -​ La Compañía 2.​ Macroentorno: -​ Proveedores -​ Políticas -​ Intermediarios de Mercado -​ Económicas -​ Clientes -​ Socio-Culturales -​ Competidores -​ Tecnológicas -​ Público/Grupos de Interés -​ Ecológicas -​ Legal No Confundir: Impacto sobre la Empresa/Negocio con impacto sobre la Marca Microentorno: 1.​ La compañía: ​ Las acciones y decisiones de todos los departamentos repercuten e influyen en Marketing y, por tanto, en la propia Marca ​ Las decisiones de Marca deben coordinarse con el resto de departamentos y viceversa. A mayor escala, las políticas y decisiones de la empresa deben estar alineadas con la marca. 2.​ Proveedores: ​ Mantén una buena relación con ellos para lograr buenas condiciones a largo plazo. Gestión de las Relaciones con los Proveedores (SRM) ​ Parte de la Historia : No son sólo proveedores; también en la confianza mutua, la lealtad y los valores comunes. ​ Parte de la Estrategia: Obtienes lo que pagas; No elijas un proveedor por los rappels o por anticipar el pago para obtener productos más baratos. Elige el más eficiente que encaje con tu estrategia. ​ Parte de los Sistemas: Mantén Todo Alineado; Soluciones de Gestión de Proveedores para crear, procesar y hacer un seguimiento de los pedidos para conseguir simplicidad, claridad y alineación en las comunicaciones.  3.​ Intermediarios de Mercado: ​ Empresas que te ayudan a vender y distribuir tus productos ​ Ejemplos: Logística, Mayoristas y minoristas, Agencias de marketing y publicidad, intermediarios financieros, etc. ​ Tener en cuenta: -​ Número de intermediarios -​ Tamaño de los intermediarios -​ Poder de negociación 4.​ Clientes: ​ Conoce a tus clientes para satisfacer sus necesidades ​ “Nueva obsesión por los clientes” → convertir al cliente en el centro de todo; tengo que poder describir la personalidad de mi cliente a la perfección y conocerlos muy bien para mejorar la experiencia Ejemplos de empresas centradas en el cliente: Sephora, Amazon, FedEx, Netflix 5.​ Competidores: No basta con adaptarse a las necesidades de tu público objetivo; hay que saber lo que hace la competencia para desarrollar ventajas competitivas sobre ella y ser elegido por los consumidores. 6.​ Público/Grupos de interés: "Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos". - Philip Kotler ​ Grupos de Interés ​ Ecologistas ​ Asociaciones de Consumidores ​ Medios de Comunicación ​ Ciudadanos Macroentorno - fuerzas PESTEL 1.​ Políticas: ​ Política gubernamental ​ Estabilidad política ​ Política comercial ​ Mercado laboral ​ Política fiscal ​ Corrupción 2.​ Económicas: ​ Crecimiento económico ​ Niveles de precios (inflación)  ​ Tipos de interés ​ Tasas de desempleo ​ Renta disponible ​ Distribución de la renta (Desigualdad) ​ Tipos de cambio 3.​ Socio-Culturales: ​ Tasa de crecimiento demográfico ​ Distribución por edades ​ Actitudes ante el estilo de vida ​ Conciencia sanitaria ​ Barreras culturales 4.​ Tecnológicas: ​ Kodak → la tecnología avanzó y no supo adaptarse, no es culpa del avance sino de la marca. ​ Marca de coches → si no tengo un coche eléctrico hoy en dia es un problema 5.​ Ecológicas: ​ El Clima ​ Cambio climático ​ Políticas públicas ​ Economía circular ​ Catástrofes naturales 6.​ Legales: ​ Leyes contra la discriminación ​ Leyes antimonopolio ​ Derechos de autor y patentes ​ Protección de los consumidores ​ Legislación laboral ​ Salud y seguridad ​ Etiquetado de productos TEMA 3: ATRIBUTOS DE MARCA 1. ¿Qué es una Marca? Una Marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica los bienes y servicios de un vendedor como distintos de los de otro. Atributos de Marca: ○​ Tangibles: ​ Elementos de identidad de marca. ​ Funciones del producto. El término Marca se refiere a un concepto comercial y de marketing que ayuda a la gente a identificar una compañía, producto, servicio o individuo en particular ○​ Intangibles: ​ Imagen de marca. ​ Personalidad de marca. ​ Experiencia de marca. ​ Valores de marca. 2. Imagen de Marca Una Marca es percibida por la persona, potencial comprador, como un conjunto de atributos y asociaciones mentales que, en su suma, formarán los elementos definitivos de la Imagen de Marca. Esta Imagen es la que da Valor a la Marca a ojos del consumidor e influye en la decisión de compra. Asociaciones de Marca: ▪ Dependen de la *Notoriedad/Conciencia de marca y el recuerdo. ▪ Deben ser fuertes, favorables y únicas. ▪ Proceden de las comunicaciones de marketing y de las experiencias directas de los compradores. 3. Valor de Marca La utilidad total o valor de Marca para una persona determinada surge de la suma de todos los usos y beneficios parciales. La diferencia entre el precio relativo y la calidad relativa percibida por los usuarios. Propuesta de Valor Corporativo: El valor estratégico producido por la tecnología, las operaciones y el marketing. Las personas valoran las Marcas por la suma de atributos tangibles e intangibles: ​ Modelo Compensatorio: Una puntuación alta en un atributo concreto compensa su puntuación baja en otro atributo. ​ Modelo Aditivo: Supongamos que las personas valoran el total. Los consumidores suman todos los atributos y, si les interesan, lo compran. Modelo CBBE de Keller: Modelo de Valor de Marca de Keller, también conocido como Modelo de Valor de Marca Basado en el Cliente (CBBE - Customer-Based Brand Equity) El Valor de Marca es: El valor percibido más allá de tus productos o servicios alcanzado por la suma de todos tus esfuerzos de Branding. Una Marca Fuerte con un conjunto de atributos de marca esenciales proporciona: -​ Una propuesta de valor única y destaca de la competencia. -​ Los clientes aprecian las empresas competitivas -​ Los clientes aprecian las características positivas -​ Los clientes las promocionan y recomiendan a sus amigos -​ Reconocimiento y Conciencia de marca fáciles y sólidos -​ La reputación y la credibilidad de la marca ayuda a vender más y a ganar nuevos clientes. -​ Aumento de la fidelidad de los clientes -​ Razón por la que puedes cobrar de más a tus clientes -​ Aumento del Fondo de Comercio* ¡La Marca se convierte en el activo intangible más valioso de una empresa! Goodwill: mayor valor de una empresa en comparación con el valor de los distintos elementos de su organización por separado. La suma de todos los elementos que componen la empresa podría darnos un valor que se correspondería con el del negocio. Sin embargo, la integración de todos ellos y su capacidad de producir proporciona un valor añadido. Este valor intangible lo aportan la clientela, el sistema organizativo, la Marca y las expectativas del negocio. MOAT O FOSO → Está formado por las Ventajas Competitivas que son todas las características que posee una empresa para hacerla diferente al resto, ofreciendo un mayor valor y beneficio a sus clientes. De todas esas, la Marca es una de las más importantes. 4. Atributos de Marca Atributo: una ventaja o beneficio buscado por los clientes que utilizan como criterio de selección. Un Atributo de Marca es el que identifica específicamente a la Marca, la diferencia de sus competidores y hace que los clientes compren en su lugar esa marca concreta. Los rasgos o características que describen tu marca. Los consumidores ven estas características cuando observan tu empresa en su conjunto, sin prestar atención al producto que vendes. Clasificación: Atributos Duros: Identidad visual (nombre, logo, eslogan, etc.). Atributos Blandos: 1.​ Posicionamiento Adecuado 2.​ Relevancia 3.​ Coherencia 4.​ Credibilidad 5.​ Singularidad 6.​ Inspiracional 7.​ Atractiva 8.​ Sostenibilidad ¿Cómo definir los atributos de marca para tu empresa? 1.​ Determinar la cultura de la marca → La cultura de marca mezcla ideas, creencias y actitudes, influyendo en la reputación, la historia de la empresa y cómo los clientes la perciben. 2.​ Crear un buyer persona. → Identifica los atributos positivos de tus compradores potenciales (como inteligencia y organización), explora sus características y preferencias para adaptarles ofertas específicas. 3.​ Enumerar las emociones deseadas. Asegúrate de aportar valor y sentimientos positivos a tu público objetivo. 4.​ Identifica tu Voz de Marca: La única forma de representar tu empresa y tu producto ante el mercado objetivo. Atributos blandos clave: 1. Posicionamiento Adecuado: Para que se haga un hueco en la mente del público objetivo y éste la prefiera a otras marcas. Debe estar en consonancia con la oferta, la naturaleza y los objetivos de la empresa. ejemplo: mcdonalds afuera del gym 2. Relevancia: Debe cumplir las expectativas de la gente y debe funcionar como ellos quieren. Ofrecer productos y servicios que satisfagan sus necesidades y demandas con el objetivo de calidad debidamente cumplido. A pesar de que tu producto sea único, la gente no lo comprará. 3. Coherencia: El mensaje de la empresa no se desvía de la propuesta central de la marca. Es necesario que la marca sea coherente con su oferta de productos y servicios satisfaciendo las necesidades y demandas de los clientes de forma regular para imbuir el factor de confianza. ejemplo: bp 4. Credibilidad: Una marca fuerte debe hacer lo que promete. Debe ser digna de confianza. La forma de comunicar tu marca debe ser realista. No debe incumplir lo que promete. No exageres, ya que los clientes quieren creer en las promesas que les haces. Te ayudará a retener a los clientes y a desarrollar asociaciones duraderas y fructíferas. Además, la forma en que la marca trata a sus proveedores, empleados, partes interesadas y otros socios comerciales refleja mucho sobre su atributo de credibilidad. 5. Singularidad: Debe diferenciarse del resto de competidores del mercado. Una marca fuerte debe ser diferente, única y especial. Por tanto, construye una identidad fuerte ampliamente reconocida en el mercado y entre los consumidores ejemplo: ikea, pixar 6. Inspiracional: Trascender e inspirar la categoría por la que es famosa. Convertirse en referencia e inspiración para sus clientes, pero también para sus empleados, partes interesadas y el resto del mundo. ejemplo: apple, dove, coca cola 7. Atractiva: Los clientes deben sentirse atraídos por la promesa que hace y el valor que ofrece ejemplo: tesla, hermes, apple 8. Sostenibilidad: Adaptarse a la evolución de las preferencias de los clientes a lo largo del tiempo. Hace competitiva a una empresa impulsándola hacia la innovación constante. ejemplo: google, nintendo 5. Atributos de Producto Un Atributo es una ventaja o beneficio buscado por los clientes que, a su vez, lo utilizan como criterio de selección. Un Atributo de Marca es el que identifica específicamente a la Marca, la diferencia de sus competidores y hace que los clientes compren en su lugar esa marca concreta. Un Atributo de Producto suma ambos conceptos. Es el que supone una ventaja o beneficio para los clientes a la hora de utilizar un producto de una marca concreta. También se utiliza como criterio de selección y está asociado a una marca. Tipos: 1. Funcionales: atributos y ventajas tangibles que confieren al producto o servicio la capacidad de funcionar mejor que los competidores. Estrategia en la que prime la calidad del producto puede ser más persuasiva que las basadas en los otros tipos de atributos. 2. Físicos/Visuales: el aspecto visual de su producto/servicio y de su marca para reflejar el tipo de público al que desea atraer. 3. Simbólicos: vinculados a la Imagen de Marca y, por tanto, a la percepción que los consumidores tienen de sí mismos y de otras personas cuando utilizan la marca. Los beneficios intangibles que los clientes podrían obtener al utilizar los productos de tu marca. 4. Experienciales: ~ Son muy subjetivos, se basan en factores intangibles y están vinculados a la medida en que las Marcas, en su conjunto, incluidos los productos/servicios se ajustan a los gustos y la autoimagen de los consumidores, así como sus expectativas. ejemplo: netflix “are u still watching?” ~ Relación con los clientes a través de herramientas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM). ​ Software CRM (Data Mining) ​ Servicio de atención al cliente ​ Redes sociales ​ Comunicaciones con los clientes ~ Compromiso con los consumidores e interacción creativa con ellos de forma memorable. ejemplo: airbnb ~ Experiencia de compra Online y Offline (ej: apple) ~ La experiencia con el producto/servicio también puede afectar a la percepción de los atributos Funcionales y Simbólicos. ~ Influyen en cómo se siente un cliente respecto a su Marca, productos o servicios. TEMA 4: PERSONALIDAD DE MARCA ¿Qué es la Personalidad de Marca? Conjunto de características humanas que se atribuyen a una Marca. Hay que dotarla de rasgos humanos, de personalidad, para que la gente empatice con ella y la recuerde. ❖​ La personalidad es un valor añadido cualitativo que una marca obtiene además de sus ventajas funcionales ❖​ Algo con lo que el consumidor pueda identificarse ❖​ Rasgos que resuenen en su público objetivo ❖​ El lado personal de una marca es muy importante, especialmente en la era digital de la inteligencia artificial y la automatización ❖​ Busca provocar una respuesta emocional positiva ❖​ Parte clave de la gestión de una marca (Branding). Está presente y debe ser coherente a través de: -​ Voz de Marca -​ Comunicación -​ Identidad Visual -​ Posicionamiento Una Marca fuerte y coherente tiene una personalidad y unos valores bien definidos con los que asociarse. Estos conceptos son los que conforman la imagen mental que tiene el consumidor de lo que es una marca y lo que quiere proyectar, y, por tanto, ocupa un espacio en su mente (Posicionamiento). Una mascota permite proyectar todos los conceptos en un personaje que los transmitirá tanto visualmente como con su actitud. Es más tangible y transmite todo esto de una forma mucho más emocional que a través de la comunicación de marca convencional. Cómo Crear una Personalidad de Marca: 1.​ Identificar los beneficios: -​ Aspectos tangibles e intangibles de la Marca -​ La ventaja competitiva -​ Lo que te hace diferente y relevante 2.​ Haz una lista de todos los beneficios y ordenarlos por prioridad. 3.​ Comprueba la relevancia: Realiza una investigación (cuantitativa y cualitativa) ¿Qué prioriza la gente? ¿Qué le interesa a tu público objetivo? ¿Qué necesitan? ¿Cuánto pagarían? 4.​ Comunícalo bien y de forma especial. Un beneficio mal comunicado → mal beneficio. 5.​ Refleja la personalidad de tu público objetivo 6.​ Identifica los valores que deseas comunicar 7.​ Escribe un Manifiesto: Una declaración de intenciones. ¿Por qué eres único y no sólo diferente? Los 12 Arquetipos de Personalidad Tipos Sociales que quieren conectar con los demás (pertenencia): 1. Amigo: Una persona normal que busca encajar y ser amigos, nada mas. Busca conectar con los demás. Humilde, auténtico, cercano, honesto, simpático, solidario y fiel. Los productos que suelen estar en esta categoría son los de todos los días. Que nos resuelven. (ejemplo: IKEA, Ebay) 2. Bufón: Trae alegría al mundo a través del humor. Se asocia con rebeldía y diversión. A menudo le gusta hacer travesuras. (ejemplo: Ben and Berries, M&M) 3. Amante/hedonista: Busca amor por la vida y belleza. Íntimos, sensual, empatica. Placer que el producto nos produce. Busca el amor por la vida misma. Enamorado de sí mismo. Crea momentos íntimos. Inspira amor, pasión, romanticismo y compromiso. (ejemplo: Chanel, Victoria’s Secret) Tipos de orden que quieren estructurar el mundo: 1. Cuidador: Le gusta servir a los demás. Protege. Lo hace por nosotros y por el bien. Lo hace desde la lógica, orden y estructura. Cálido, cercano, generoso y cariñoso. (ejemplo: ONG, Unicef) 2. Gobernante: Le gusta controlar. Crear orden a partir del caos. Responsable y organizado. Demuestra, lidera, éxito, calidad, prestigio. (ejemplo: Microsoft, Rolex, LV) 3. Creador: Le gusta innovar. Resolviendo un problema le gusta dar una solución. Busca inspiración, ser original, avanzar y provocar. Impulsados a construir cosas con significado y duraderos. (ejemplo: Lego, Adobe, Apple) Tipos de la libertad buscan encontrar el paraíso: 1. Inocente: Se proyecta a través de la autoestima sana. Busca un impacto positivo. Muestra felicidad, bondad, optimismo, esperanza, seguridad, romanticismo, juventud. (ejemplo: Dove, Nintendo, Coca Cola) 2. Sabio: Busca servir a los demás pero está comprometido con ayudar al mundo a adquirir sabiduría. Fuente de conocimiento. Busca que accedemos a la información. (ejemplo: Google, BBC) 3. Explorador: No le teme a nada, busca aventura, cosas nuevas y nuevas experiencias. Elementos de viaje. Encuentra inspiración en viajes, riesgo, descubrimiento, emoción. (ejemplo: North face, Jeep) Tipos de Ego que quieren cambiar el mundo: 1. Héroe: Misión de hacer del mundo un lugar mejor. Es valiente, osado y audaz. Inspirador y motivador. Valiente. Seguro y fuerte. Muestra esfuerzo. (ejemplo: Nike, Adidas) 2. Rebelde: su objetivo es la liberación. Cuestiona la autoridad y rompe las reglas. Le gusta la revolución, cambiar el juego. Es salvaje. (ejemplo: Harley Davidson, Diesel) 3. Mago: Tiene el poder de hacer realidad los sueños. Deseo de crear algo especial. Visionarios, espirituales, deseos hechos realidad, inspiradores. (ejemplo: Disney, Apple, Coca Cola) TEMA 5: IDENTIDAD DE MARCA 1. ¿Qué es la Identidad de Marca? Identidad de Marca: Los rasgos, valores y conjunto de expresiones tangibles que eliges para tu marca y que la singularizan de forma única. Elementos de Identidad de Marca: ​ Aspecto: Atributos tangibles de la Marca (nombre, logotipo, eslogan) ​ Personalidad: Rasgos humanos que caracterizan a la Marca ​ Cultura: Valores y creencias sobre los que se crea la Marca ​ Relación: Tipo de relación entre la Marca y los consumidores ​ Reflejo: Cómo quieren ser vistos los consumidores de la Marca ​ Autoimagen: Cómo se ven a sí mismos los consumidores cuando utilizan la Marca Según Kapferer: «Las marcas fuertes son capaces de entretejer todos los aspectos [del prisma] en un todo eficaz para crear una Identidad de Marca concisa, clara y atractiva». Beneficios de una Identidad única: ​ Fidelización de los consumidores: Se construye una relación de "familiaridad". ​ Segmentación del mercado: Tener una identidad única crea diferenciación de target. ​ Coherencia de la marca: Todo lo que la marca representa está bajo una misma identidad. ​ Valor de marca: Una identidad fuerte y única crea valor a través de la Imagen percibida. 2. Identidad Física / Visual Identidad Física / Visual: el conjunto de expresiones tangibles de la empresa que identifican la marca. ~ Debe ser atemporal, aunque se inspire en las tendencias de moda actuales. Elementos clave: ​ Nombre ​ Logotipo ​ Paleta de colores ​ Eslogan ​ Jingle/Sintonía ​ Imaginería ​ Gráfica ​ Tipografía ​ Packaging ​ Forma ​ Olor ​ Gusto ​ Sonido ​ Identidad Online ​ Interfaz de Usuario (UI) ​ Localización Nombre de la Marca ​ Se ajusta a la identidad que deseas retratar ​ Fácil de pronunciar ​ Fáciles de reconocer ​ Fácil de recordar ​ Sin doble sentido negativo ​ Capaz de distinguirse de la competencia ​ Capaz de relacionarse con el producto ​ Capaz de provocar asociaciones positivas ​ Capaz de comunicar alguna ventaja del producto ​ Capaz de provocar alguna emoción ​ Internacional (si la empresa quiere internacionalizarse) The meaning of Brand Names (solo puse 4 ejemplos, hay más) Nike Fanta Nivea Nikon Nike naturally appeals At a brainstorming session, the head of Niveus is Latin for snow Nikon is short for Nippon to athletes that have Coca-Cola white - the purity of this Kogaku, which means first place in their Deutschland told his team to use their Fantasie, image is reflected in the Japanese Optical - not sights - its name comes which is the German word for imagination. color of the company’s surprising since the from the Ancient Greek It didn't take much imagination to come up with skin cream. company is best known goddess of victory. Fanta! for creating cameras. Manual de Identidad Corporativa Logotipo y sus Variantes: Apilado Horizontal Vertical  Perfil en rrss Sello de Socio Sello de Patrocinador Icono Favicon Colores Corporativos: Pantone (CMYK, PMS) Hexadecimal (HEX, RGB) Tipografía Gráfica Tarjetas de Visita Firma de Email Página Web Producto: ▪ Atributos Visuales ▪ Diseño ▪ Olor ▪ Sonido ▪ Tacto ▪ Gusto 3. Posicionamiento de la Marca No confundas estos conceptos: ​ Marca: el concepto que identifica a tu empresa. ​ Branding (Gestión de marca): las acciones que realizas para construir una determinada imagen. ​ Identidad de marca: Los rasgos, valores y conjunto de expresiones tangibles de tu empresa que identifican a tu marca. ¿Quiénes somos? ​ Identidad visual de la marca: el conjunto de expresiones tangibles de la empresa que identifican la marca. Cómo nos vemos. ​ Imagen de marca: Un conjunto único de asociaciones en la mente de los consumidores. La impresión general que tienen de tu marca. ¿Qué piensan de nosotros?  ​ Posicionamiento de la marca: El acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. Su lugar en relación con el resto del mercado. ¿Dónde estamos? "El acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo". – Kotler Como una Marca se define a sí misma ante el mercado objetivo: ​ La mente de las personas identifica el producto/servicio de una determinada Marca. ​ Reconocimiento de marca ​ Conciencia / Notoriedad de marca El lugar de la Marca en relación con el resto del mercado ​ La diferenciación del Producto/Servicio y la Marca en la mente de las personas en relación con otros Productos/Servicios y Marcas similares. Debe Ser: ▪ Único ▪ Original ▪ Simple → Logrando que la gente asocie la marca con una sola palabra Como Posicionar nuestra Marca: ​ Elige un Mercado Objetivo ​ Evalúa tus capacidades y adapta tus Productos e Identidad ​ Diferénciate de la competencia ​ Comunica adecuadamente su Posicionamiento ​ Establece esa posición a través de los demás elementos de la marca: identidad, comunicación, diseño, etc. y otras herramientas de marketing, como, 4Ps, CRM, etc. Puesto que posicionarse al lado de la mayoría no ofrece ninguna ventaja... ¡La diferenciación es muy importante! La empresa intenta obtener cuota de mercado (Posición en el Mercado) gracias a un producto / servicio percibido como diferente. En un mercado saturado, las Marcas ahora necesitan ir más allá hacia conceptos más intangibles y abstractos como: Principales Estrategias de Posicionamiento/Diferenciación: 1. Atributos de Marca 2. Atributos de Producto 3. Beneficios 4. Uso o Aplicación 5. Calidad o Precio 6. Competidores 7. Usuario o Perfil de Consumidor 8. Tipo de Producto o Estilo de Vida 9. Especialización de Nicho Ejercicio: ¿qué opinas de la marca X? ¿Qué la hace especial o distintiva? 1)​ Atributos de marca Céntrate en comunicar el atributo especial de tu MARCA que te diferencia de la competencia RECUERDA TEMA 3 1. Posicionamiento Adecuado 2. Relevancia 3. Coherencia 4. Credibilidad 5. Singularidad 6. Inspiracional 7. Atractiva 8. Sostenibilidad 2)​ Atributos de producto Céntrate en comunicar el atributo especial de tu PRODUCTO que te diferencia de la competencia. RECUERDA TEMA 3 1. Atributos Funcionales 2. Atributos Físicos/Visuales 3. Atributos Simbólicos 4. Atributos Experienciales 5. Atributos Emocionales 3)​ Beneficios Destaca cómo este producto/servicio, a diferencia de otros, mejora la vida de los usuarios. 4)​ Uso o Aplicación Destaca la finalidad especial del producto/servicio. 5)​ Calidad o Precio Centrado en diferenciarse por Calidad (propuesta de valor) o Precio (tanto alto como bajo). ~ Liderazgo en Costes: La empresa intenta tener los costes de producción y distribución más bajos. ~ Sofisticación: La empresa intenta ser percibida como de gama alta y alta calidad a través de precios elevados. 6)​ Competidores Compararse explícita o implícitamente con otras marcas de la competencia. Centrarse en las ventajas competitivas que tenemos sobre nuestros competidores. Centrarse en las ventajas competitivas que tenemos sobre nuestros competidores. 7)​ Usuario o Perfil de Consumidor Asociación de un producto/servicio como el más adecuado para un perfil concreto. Normalmente, se utiliza como embajador de la marca a un personaje famoso, alguien con quien el consumidor se siente identificado y, por afinidad, se siente vinculado al producto/servicio. 8)​ Tipo de Producto o Estilo de Vida Basado en el tipo de categoría del producto o en los estilos de vida e intereses del consumidor.  9)​ Especialización de Nicho La empresa se centra en las necesidades, preferencias o identidad únicas de un segmento concreto del mercado. 4. Errores de Posicionamiento La comunicación es esencial, de lo contrario no hay posicionamiento. ▪ Posicionamiento Confuso: Demasiados Beneficios o Demasiados Cambios crean una imagen borrosa. ▪ Posicionamiento insuficiente: No logra diferenciarse al no indicar claramente el beneficio de comprar el producto o la marca. ▪ Posicionamiento excesivo: Una imagen demasiado específica para abarcar todo lo que se ofrece crea una percepción demasiado limitada del producto o la marca. ▪ Posicionamiento Insignificante: Beneficios poco interesantes para los consumidores. ▪ Posicionamiento Dudoso: Falta de credibilidad de la oferta de la marca. 5. Posicionamiento Online Elementos de Posicionamiento Online 1.​ SEO: usas estrategias ORGÁNICAS para aparecer en los resultados de los motores de búsqueda. 2.​ SEM: usas estrategias PAGADAS para aparecer en los resultados de los motores de búsqueda. 3.​ Redes sociales y apps 1. Search Engine Optimization (SEO): método de posicionamiento orgánico, que requiere un buen análisis e investigación de palabras clave para que la web se posicione correctamente en los buscadores. -​ On-page SEO: investigación y optimización de palabras clave, creación de contenidos. ▪ SEO Técnico: mejora de sus estructuras backend, estrategias relacionadas con la velocidad del sitio, el rendimiento del sitio, la compatibilidad con dispositivos móviles, la indexación, la rastreabilidad, la arquitectura del sitio, los datos estructurados y la seguridad. -​ Off-page SEO: construcción de enlaces (adquisición de enlaces de alta calidad) desde otros sitios web, comunicados de prensa y reseñas y gestión de listados locales y perfiles de directorios (redes sociales). 1.1 SEO Local: rama del SEO que se centra en mejorar la posición de un sitio web en relación con las búsquedas realizadas en una zona geográfica determinada. Los negocios que tienen establecimientos a pie de calle, oficinas o tiendas necesitan esa visibilidad en Internet. ▪ Perfil de empresa en Google My Business. ▪ Insertar mapas en su web ▪ Presencia en medios locales: Blogs, periódicos y revistas. ▪ Mantener unos datos correctos y actualizados ▪ Obtener reseñas y valoraciones para tener visibilidad 2. Search Engine Marketing (SEM) ▪ Configurar y optimizar anuncios, así como establecer un presupuesto que pague por la colocación de anuncios. ▪ Búsqueda de pago o Pago por clic (PPC) ▪ Anuncios de Google: las marcas realizan estudios de palabras clave y crean campañas dirigidas a las mejores palabras clave para su sector, productos o servicios.  Estrategias SEO SEM PROS Su rentabilidad, puesto que no implica Es una forma rápida y segura de atraer tráfico unos gastos fijos por anuncio. cualificado Mejorar la imagen de marca Gran visibilidad de la marca. Conseguir autoridad y prestigio en la Segmentar muy detalladamente los usuarios red Seguimiento en tiempo real de los resultados Genera tráfico cualificado a medio Publicidad dirigida plazo CONTRAS Dedicar muchas horas de trabajo Implica un coste mayor que las estrategias Tener paciencia hasta empezar a ver orgánicas (SEO) los resultados Competencia muy intensa entre empresas Falta de previsibilidad Complejidad y por lograr posicionarse con las mismas naturaleza dinámica keywords. Poco efectiva para generar conciencia Como todo anuncio, puede llegar a molestar de marca a algunos usuarios Falta de confianza o irrelevancia 3. Redes Sociales y Apps Teoría de los seis grados (Duncan Watts, 2003) La mayoría de la gente tiene un vínculo directo, casi permanente, con unas 100 personas. Si estos 100 contactos nos presentaran a sus respectivos 100 contactos, nuestra lista de referidos crecería exponencialmente (tendríamos 10.000 miembros en nuestra lista). Al alcanzar nuestro sexto nivel, un total de 1.000 millones de personas. Según esta teoría, cualquier persona podría conocer a cualquier otra persona del mundo a través de su red de contactos. 3.1 Tipos de Redes Sociales y Apps: ▪ Personal: Facebook ▪ Instant messaging applications: WhatsApp (Business), Telegram, Line ▪ Microblogging: Twitter, Tumblr ▪ Photographic: Instagram, Pinterest, Flickr, Snapchat ▪ Video: YouTube, Vimeo, Tik Tok, Snapchat ▪ Life Streaming: FB Live, IG Live, Live YouTube, Twitch, Periscope, Livestreamn ▪ Musical: Spotify, iTunes, Amazon Music, YouTube Music, Shazam, Pandora, Soundcloud ▪ Gaming: Twitch, Discord, YouTube, Steam ▪ Geolocation: Google, AkaAki, Swarm (Foursquare) ▪ Professional for Networking: LinkedIn, Xing (China), Viadeo, Womenalia ▪ Business Management: Trello, Skype, Yammer, Slack, Teams, Zoom ▪ Cloud Document Platforms: GDrive, Dropbox, Box (Premium), Prezi, Slideshare, Issuu ▪ Event Platforms: Evenbrite, Ticketea, Facebook Events, Fever ▪ Social Shopping Platforms: DeWanda, Wallapop, Vinted ▪ Niche: Airbnb, Tripadvisor 3.2 En qué Redes Sociales estar: ¿Dónde están mis usuarios objetivo? ¿Cuál se adapta mejor a mis características? ¿Cuál se adapta mejor a mi mercado? ¿Cuál se adapta mejor a mi personalidad? ¿Cuál se adapta mejor a mi tono y mi voz? ¿Dónde está mi competencia? ▪ Conocer sus algoritmos y análisis TEMA 6: PERSONAL BRANDING Personal Branding: la gestión de tu Marca Personal, actuando y posicionándose para que tu público entienda claramente quién eres y qué ofreces. Cada interacción en las redes es significativa para tu marca personal, o perfil en las redes. Importancia de las marcas personales  1.​ Marketing de influencers: las marcas usan a los influencers para promocionar su producto y que no parezca que lo están promocionando ellos mismos, sino una persona confiable ajena. 2.​ Consumidores inteligentes: la gente escucha las recomendaciones de las personas antes que las de las marcas. 3.​ Los algoritmos de las redes sociales, que siempre limitan el alcance de las páginas de empresa para favorecer la interacción entre perfiles personales. 4.​ Zero Moment Of Truth (ZMOT) se refiere al momento de la toma de decisiones online en el proceso de compra, cuando el consumidor investiga un producto antes de comprarlo 5.​ Popular ≠Influencia: Popularidad → cuando gustas a la gente y te siguen. Influencia → cuando se paran a escuchar lo que tienes que decir, ya sean 10 pers. o 1 millón. Definiendo tu marca personal: Debes saber exactamente por qué querés que te recuerden y trabajar para diseñar esa imagen para tu público. ¿Qué te diferencia de los demás? RECORDAR TEMA 5 IDENTIDAD DE MARCA (Los rasgos, valores y conjunto de expresiones tangibles que eliges para tu marca y que la singularizan de forma única.) · ​ Aspecto: Atributos tangibles de la Marca (nombre, logotipo, eslogan) · ​ Personalidad: Rasgos humanos que caracterizan a la Marca · ​ Cultura: Valores y creencias sobre los que se crea la Marca · ​ Relación: Tipo de relación entre la Marca y los consumidores · ​ Reflejo: Cómo quieren ser vistos los consumidores de la Marca · ​ Autoimagen: Cómo se ven a sí mismos los consumidores cuando utilizan la Marca El enfoque de la Marca Personal es la Influencia, que debes conquistar siendo coherente sobre quién eres y qué tienes que ofrecer al mercado. Debes saber exactamente: · ​ ¿pq quiero que me recuerden? · ​ ¿quién quiere que le recuerde? ¿quién es tu Buyer Persona? / target audience · ​ la marca personal no trata de ti (identidad), sino de lo que la gente siente por ti (imagen) · ​ tu identidad está en consonancia con la percepción que la gente tiene de ti (Gap). Convertirse en influencer: 1. Define tu objetivo: a.​ personal: aumentar tus círculos e interacciones sociales b.​ profesional: buscas trabajo o mejora tu carrera c.​ marketing: ganar dinero gracias a su influencia 2. Evalúa tu valor: a. ​Asociación con lo que representa tu marca b. Qué utilidad tiene tu marca para las empresas c. ​Cómo de interesante, relevante o útil es tu contenido para tu audiencia 3. Crea un buen storytelling: a.​ Cuenta tu historia, pero también intenta vivirla. b.​ No se trata solo de autopromocionarse, sino de aportar valor a tu audiencia informando o generando identificación personal. 4. Céntrate en al menos una red social: a.​ Ser muy bueno en una red es mejor que ser mediocre en todas. b.​ Elige sabiamente en función de tu objetivo y contenido 5. Producción de Contenidos: a. ​Coherente y relevante b. Comprueba tus estadísticas para identificar los gustos de tu audiencia c. ​Utiliza un calendario de contenidos y crea una rutina d. Utiliza los prompts de Chat GPT para ayudarte a establecer calendarios e ideas de contenido 6. Creando Comunidad: a. ​Sé claro en tu posicionamiento y comunicación de lo que ofreces y lo que no ofreces b. Conoce a tu público para generar empatía c. ​Comprueba tu tasa de engagement Posicionamiento: A diferencia de otros tipos de Marcas, las Marcas Personales no se pueden copiar ya que las personas son únicas y ellas son la Marca. Las personas son únicas, por lo que la forma en que te posicionas y la experiencia que ofreces a los demás siempre serán únicas. · ​ Proyecta esa identidad en lo que haces · ​ No temas ser diferente · ​ Tu público ideal te valorará por lo que eres Cuanto más claro y específico seas, más confiará tu público en que comprendes su dolor y en que eres la persona adecuada para ayudarles. TEMA 7: MONITORIZACIÓN DE PERCEPCIONES Y ASOCIACIONES 1. ¿Qué es la Monitorización? Monitorización: consiste en controlar lo que se dice de nosotros o de una determinada Marca. 1.​ Rastrear e indexar sitios web 2.​ Realizar búsquedas (Queries) 3.​ Investigar, elaborar Informes y tomar Decisiones Monitorización de Redes Sociales: El proceso de observar y seguir lo que los clientes dicen de tu marca y responderles directamente en las redes sociales. Escucha en Redes Sociales (Escucha Social): Se centra en grandes conjuntos de datos en línea y los analiza en busca de información estratégica para mejorar tu marca. 2. Parámetros de Monitorización 1. ¿Qué se dice de nosotros? Sentimiento: ▪ Positivo ▪ Neutral: informativo o descriptivo ▪ Negativo ¿Por qué es importante el sentimiento social? 1)​ Proporciona información sobre la audiencia: Entendiendo las reacciones a tus posts. 2)​ Ayuda al servicio de atención al cliente: Oportunidad de convertir una mala experiencia en buena. 3)​ Informa sobre el mensaje de marca: Consciente de la percepción de la marca 2. ¿Quién lo dice? ▪ Seguidor ▪ Cliente/Consumidor/Usuario ▪ Otros: Proveedor, Competidor, Personaje Público, Organización, Medio de Comunicación) ​ Comprueba el número de seguidores que tiene ​ Comprueba su engagement e interacciones ​ Comprueba su historial para diseñar un perfil 3. ¿Dónde lo dice? ▪ Foro ▪ Blog ▪ Web ▪ Redes Sociales ▪ Medio de comunicación ~ Cada lugar tiene un impacto y un alcance diferentes, por lo que debemos evaluar la relevancia del entorno en el que se dice. Campañas retiradas tras la Monitorización en Redes Sociales: Noticias: Algunos piden el boicot a la empresa alemana Usuarios: "¡un anuncio terrible!" "repugnante". "No compraré un Audi en esta vida," "marketing desastroso“ AUDI: "La percepción del anuncio que se ha creado para mucha gente no se corresponde en absoluto con los valores de nuestra empresa". 3. Herramientas de Monitorización Utilizamos distintas herramientas para distintos fines. ​ Dependiendo de cuándo, dónde, qué y cómo queramos monitorizar necesitaremos elegir la herramienta adecuada para la tarea. ​ Las plataformas, las herramientas, los programas informáticos y las empresas de servicios están en constante cambio, lo que nos obliga a actualizarnos y adaptarnos para seguir alcanzando nuestros objetivos. ​ Nueva disrupción: IA ​ Herramientas que nos permiten controlar en tiempo real todo lo que se dice de una determinada Persona o Marca. ​ Herramientas que nos permiten monitorizar nuestra web y optimizar el posicionamiento. ​ Herramientas que nos permiten monitorizar X (antiguo Twitter) con columnas de búsqueda avanzada, estadísticas y búsqueda avanzada  ​ Permite medir la popularidad de un sitio web mostrando su posicionamiento en todo el mundo. ​ Dónde y qué se está hablando de un determinado tema utilizando el Hashtag. ​ Mide la influencia de los comentarios (Sentimiento, Fuerza, Pasión y Alcance). Analiza: blog, redes, imágenes, vídeos. ​ Crea mapas de X (antiguo Twitter) con las personas que más te han citado/mencionado/reposteado. ​ Filtra rápida y fácilmente las menciones y ordénalas por sentimiento. También puede realizar un seguimiento del sentimiento por palabras clave y configurar asignaciones automáticas por palabras clave elegidas. TEMA 8: GESTIÓN DE CRISIS DE LAS MARCAS ONLINE Gestión de Crisis: Proceso mediante el cual una empresa hace frente a un acontecimiento perturbador e inesperado que amenaza con perjudicar a la marca, a sus grupos de interés o a su reputación. Conceptos Clave: -​ Trata de dar la mejor respuesta a una crisis  -​ Hacer frente a las amenazas antes, durante y después de que se produzcan -​ Identificar, evaluar, comprender y afrontar una situación grave Gestión de riesgos: El proceso de evaluar las amenazas potenciales y encontrar las mejores formas de evitarlas. Elementos Comunes en toda Crisis: -​ Una amenaza para la marca → Plantea nuevos problemas para los que la empresa no tiene experiencia previa -​ El elemento sorpresa (inesperado) → El acontecimiento se presenta de inmediato -​ Un plazo de decisión corto → La respuesta es urgente y no puede gestionarse mediante los procedimientos habituales -​ La incapacidad de reaccionar con rapidez provoca pérdidas financieras El Arco de Crisis: 1.​ Evitar las crisis 2.​ Mitigación de crisis 3.​ Recuperación de crisis 4.​ Necesidad de cambio (Si el cambio no es necesario, el suceso podría describirse con más precisión como un fracaso o un incidente.) Efectos de una Crisis -​ Escrutinio público -​ Pérdidas financieras -​ Cambios políticos -​ Cambios legales -​ Implicación del Gobierno Efecto de las Redes Sociales: Ha acelerado la velocidad a la que puede difundirse la información sobre una crisis. Acceso a información en tiempo real sobre: -​ Cómo influye la crisis en el sentimiento de las partes interesadas -​ Las cuestiones que más preocupan a las partes interesadas -​ Incremento de la complejidad Esto puede mitigarse si se dispone de la formación y la política adecuadas, así como de las herramientas adecuadas de supervisión de las redes sociales para detectar indicios de que se está desatando una crisis → Velocidad, Transparencia, Comunicación Pasos para Gestionar una Crisis: Para gestionar con éxito una crisis hay que saber cómo manejarla. 1.​ Mantén la calma: No se bloquees antes de obtener respuestas 2.​ Estudia el problema: Investiga y controla → ¿Qué se dice? ¿Quién lo dice? ¿Dónde se dice? 3.​ Establece el nivel de alerta: ¿Cómo de grande es la amenaza? (Evalúa los daños)  4.​ Averiguar el origen de la crisis 5.​ Autoría de la crisis (Responsable) 6.​ Alcance de la crisis (rt, likes, comentarios, #, menciones) 7.​ Habla con el público y se transparente 8.​ ¿Tenemos un Plan de Crisis? 9.​ Soluciona el problema Planificación de Crisis exitosa: 1.​ Identificar los factores sensibles y las zonas de riesgo 2.​ Establecer un sistema de vigilancia con señales de alarma 3.​ Red de comunicación de emergencia (contactos de todas las partes) 4.​ Un reparto de las responsabilidades de la Dirección General 5.​ Un grupo de trabajo ad hoc (Crisis Management Team CMT) 6.​ Preparación y formación del CMT para salir de una crisis 7.​ Preparar un Plan de Recuperación de Crisis basado en una estrategia alternativa previamente identificada Plan de Crisis: 1.​ Desglose de las Fuentes de Conflicto: -​ Temas, personas, competencia, etc. -​ ¿Qué conflicto pueden generar? 2.​ ¿Cuál será el Protocolo de Acción? -​ Quién debe estar informado -​ A quién dirigirse y en qué ocasiones -​ Cómo contactar e informar -​ Quién debe responder 3.​ Procedimiento de Respuesta: -​ Respuesta colectiva o individual -​ Respuestas estándar o personalizadas -​ Tono, voz, estilo, lenguaje, etc. -​ Directrices genéricas o específicas 4.​ Campaña de contra-SEO Tipos de Crisis: ​ Multicanal: extremadamente peligroso porque tiene el potencial de hacerse viral y generar una gran cantidad de publicidad negativa muy rápidamente. ​ Emergente: Si no se anticipa y aborda lo antes posible, puede convertirse rápidamente en un escándalo mayor ​ Industria: se produce cuando un proveedor o competidor atraviesa una crisis en los medios sociales ​ Fake news: un post puede hacerse viral en un solo clic, por lo que la capacidad de detectar rápidamente los rumores sobre tu marca es esencial. Mala Gestión de Crisis JAMÁS debe hacerse: ​ Ignorar el problema o guardar silencio ​ Esperar demasiado para reaccionar ​ Censurar, borrar, bloquear comentarios ​ Generar polémica ​ Desinformar, engañar o mentir ​ Negarse a explicar el problema ​ Negarse a disculparse ​ Borrar información sobre la marca (sitio web, declaraciones, redes sociales, etc.)