Branding: Estratégia de Marca - PDF

BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCA  Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob a...

BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCA  Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Simone M. P. Vieira – CRB 8a/4771) Cusatis, Camilla Branding: estratégia e marca / Camilla Cusatis. – São Paulo : Editora Senac São Paulo, 2024. (Série Universitária) Bibliografia. e-ISBN 978-85-396-4454-4 (ePub/2024) e-ISBN 978-85-396-4453-7 (PDF/2024) 1. Branding 2. Branding : Varejo 3. E-Branding 4. Brand equity 5. Equidade da marca 6. Identidade da marca 7. Gestão de marcas 8. Marcas : Marketing 9. Marketing 10. Marketing digital I. Título. II. Série. 24-2200r CDD – 658.827  BISAC BUS043000  DES007020 Índice para catálogo sistemático: 1. Marcas : Marketing 658.827 BRANDING: ESTRATÉGIA DE MARCA Camilla Cusatis Administração Regional do Senac no Estado de São Paulo Presidente do Conselho Regional Abram Szajman Diretor do Departamento Regional Luiz Francisco de A. Salgado Superintendente Universitário e de Desenvolvimento Luiz Carlos Dourado Editora Senac São Paulo Conselho Editorial Luiz Francisco de A. Salgado Luiz Carlos Dourado Darcio Sayad Maia Lucila Mara Sbrana Sciotti Luís Américo Tousi Botelho Gerente/Publisher Luís Américo Tousi Botelho Coordenação Editorial Verônica Pirani de Oliveira Prospecção Andreza Fernandes dos Passos de Paula Dolores Crisci Manzano Paloma Marques Santos Administrativo Marina P. Alves Comercial Aldair Novais Pereira Comunicação e Eventos Tania Mayumi Doyama Natal Coordenação de Arte Antonio Carlos De Angelis Coordenação de Revisão de Texto Marcelo Nardeli Acompanhamento Pedagógico Mônica Rodrigues dos Santos Designer Educacional Diogo Maxwell Santos Felizardo Revisão Técnica Denize Roma de Barros Galvao Preparação e Revisão de Texto Mayra Bosco Proibida a reprodução sem autorização expressa. Projeto Gráfico Todos os direitos desta edição reservados à Alexandre Lemes da Silva Emília Corrêa Abreu Editora Senac São Paulo Capa Av. Engenheiro Eusébio Stevaux, 823 – Prédio Editora – Antonio Carlos De Angelis Jurubatuba – CEP 04696-000 – São Paulo – SP Tel. (11) 2187 4450 Editoração Eletrônica e Ilustrações [email protected] Alyne Lourenço de Souza https://www.editorasenacsp.com.br Imagens Adobe Stock Photos © Editora Senac São Paulo, 2024 Sumário Capítulo 1 Capítulo 5 Branding, 7 Arquitetura e gestão das 1 Os principais conceitos e marcas, 73 importância do branding, 8 1 Estratégia de gestão de marcas, 74 2 Evolução do branding, 11 2 Arquitetura de marcas, 77 3 Marcas icônicas, 14 Considerações finais, 81 Considerações finais, 18 Referências, 82 Referências, 19 Capítulo 6 Capítulo 2 Experiência do consumidor e Alinhamento estratégico da pontos de contato, 83 marca, 21 1 Relação do consumidor com a 1 Evolução das definições de marca, 84 marca, 22 2 Experiência do cliente em diversos 2 O que é marca?, 24 pontos de contato, 87 3 Alinhamento estratégico da marca 3 Storytelling e emoções na com as diretrizes corporativas, 26 experiência do consumidor, 91 4 Posicionamento da marca, 29 Considerações finais, 93 5 Brand equity, 32 Referências, 94 Considerações finais, 34 Capítulo 7 Referências, 35 Expressão da marca – a Capítulo 3 comunicação que constrói o Identidade estratégica da brand equity, 95 marca, 37 1 Mix de comunicação integrada, 96 1 Arquétipos da marca, 38 2 Branding on-line, 101 2 Elementos da identidade da 3 Monitoramento e métricas de marca, 41 branding, 105 Considerações finais, 53 Considerações finais, 110 Referências, 54 Referência, 111 Capítulo 4 Capítulo 8 Identidade visual da marca, 55 Governança, tendências e 1 Design da identidade visual, 56 inovações, 113 2 Elementos da identidade visual da 1 Auditoria e governança de marca, 59 marca, 114 3 Manual de identidade × 2 Tendências emergentes de brandbook, 65 branding, 118 Considerações finais, 71 Considerações finais, 125 Referências, 72 Referência, 126 Sobre a autora, 129  Capítulo 1 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo. Branding O capítulo visa fornecer uma visão abrangente sobre os princípios essenciais do branding, abordando desde os conceitos fundamentais até sua evolução ao longo do tempo. Explorando o significado e a relevân- cia do branding no contexto empresarial contemporâneo, o objetivo é destacar sua importância na diferenciação e no posicionamento das mar- cas no mercado globalizado. O conteúdo busca aprofundar o seu enten- dimento sobre o branding, abordando o impacto das marcas icônicas e oferecendo considerações finais sobre sua importância estratégica. Ao compreender os princípios do branding, você estará preparado para cons- truir marcas sólidas e duradouras, capazes de se destacar e obter sucesso no mercado competitivo atual. 7 1 Os principais conceitos e importância do branding O branding evoluiu significativamente em seu papel ao longo do tempo, expandiu seu escopo e consolidou o papel dos profissionais da área como essenciais e abrangentes. Hoje, o branding vai além de uma estra- tégia de marketing; ele engloba não apenas a autoimagem proclamada pela empresa, mas também a percepção do público e sua conexão com a marca, sublinhando a importância da visão dos consumidores e a res- sonância emocional da marca no mercado contemporâneo. Mas afinal, o que é branding? Kotler e Keller (2006), no livro Administração de marketing, definem branding como o processo que atribui poder de marca a produtos e ser- viços, uma perspectiva que pode ser analisada a partir de um quadro maior. Este poder é o resultado de um processo estruturado e contínuo para gerar valor ao negócio pelas características distintivas da marca. Porém, é essencial expandir essa definição para além de uma projeção corporativa; o branding deve ser entendido também como o espelho da percepção e da interação dos consumidores com a marca, refletindo não só como a marca se apresenta, mas também como ela é realmente vista e vivenciada no cotidiano das pessoas. A autora Cameira (2016), em sua análise, retrata o branding como um sistema de gestão das marcas direcionado pela significância e influên- cia que podem exercer na vida das pessoas. Essa abordagem ampla do branding considera todos os aspectos que moldam a experiência do con- sumidor — desde a satisfação até a lealdade — e destaca o papel crucial desempenhado por todos os stakeholders1 envolvidos. 1 Stakeholders são partes interessadas em uma organização, projeto ou iniciativa, que podem ser afetadas por suas ações ou têm interesse em seu sucesso. Essas partes interessadas podem incluir uma ampla varie- dade de grupos, como funcionários, clientes, acionistas, fornecedores, comunidades locais, organizações não governamentais (ONGs), governo e outros 8 Branding: estratégia de marca  O escopo se estende para além da qualidade intrínseca dos produtos ou serviços, perpassando o atendimento ao cliente e as estratégias de comunicação de marketing. Tais ações são cuidadosamente planejadas e executadas com o objetivo de manter a consistência e a relevância da marca ao longo do tempo. Assim, o branding se afasta da simples cria- ção de uma imagem positiva, abrangendo a gestão estratégica das diver- sas percepções que stakeholders sustentam sobre a marca, enfatizando uma gestão que é tão dinâmica quanto estratégica. A estratégia da Starbucks, por exemplo, mostra a evolução do bran- ding, transformando a empresa de uma simples vendedora de café em uma marca que redefiniu a experiência de consumo. Com o conceito de “terceira casa”, a Starbucks cria um refúgio acolhedor, onde cada café é uma experiência de conforto e comunidade. Aliando design, serviço per- sonalizado e sustentabilidade, a Starbucks estende seu impacto muito além do produto, posicionando a marca como um destino em si e cons- truindo um valor duradouro no mercado. Figura 1 – Loja da Starbucks Branding 9  Outro desafio para uma equipe de branding que será explorado deta- lhadamente nos próximos capítulos é estabelecer o direcionamento estra- tégico da marca. Isso abrange o propósito, os princípios, a proposta de valor, a identidade e a personalidade da marca, entre outros aspectos. Trata-se de um processo extensivo que visa estabelecer uma identidade de marca forte e significativa na mente dos consumidores, ultrapassando e antecedendo a criação de uma simples identidade visual atraente. Este direcionamento é o que distingue uma marca das demais e serve como fundamento para todas as atividades de branding. Ele orienta as deci- sões estratégicas e táticas da empresa, influenciando seu posiciona- mento no mercado, a comunicação com os clientes e o desenvolvimento de produtos ou serviços. Kotler, no livro de Calkins e Tybout (2005, p. 6), também definiu bran- ding como: [...] fazer uma determinada promessa aos clientes de entregar uma experiência satisfatória e um nível de desempenho [...]. A marca passa a ser a inteira plataforma para o planejamento, o projeto e a entrega de valor superior aos clientes que a empresa visará. Além disso, essa reflexão nos revela uma parte crucial do trabalho do profissional de branding: construir uma proposta de valor única e uma posição distintiva no mercado, com o objetivo de estabelecer uma cone- xão emocional e uma preferência pela marca em relação aos concorren- tes. Essa estratégia é fundamental para diferenciar a marca no mercado e cultivar a lealdade dos consumidores. Dessa forma, holisticamente, o potencial inerente ao branding é a construção do valor da marca (conhecido como brand equity) e a pro- moção da sustentabilidade organizacional. A gestão de marcas vai além do impacto imediato; ela estabelece as bases para a resiliência e o cres- cimento a longo prazo, alinhando o sucesso da marca com o bem-estar e a continuidade da organização. 10 Branding: estratégia de marca  Portanto, concluímos que o branding é responsável por gerenciar todos os ativos que a marca desenvolverá ao longo do tempo. Esta ges- tão estratégica é essencial para garantir a consistência e a relevância da marca no mercado, influenciando diretamente a percepção de seus sta- keholders e fortalecendo sua posição competitiva, proporcionando assim uma fundação sólida para o crescimento e o sucesso duradouro. NA PRÁTICA No contexto prático, a Apple é um exemplo marcante de como o bran- ding pode ser aplicado de forma eficaz em uma empresa. Ao observar- mos a trajetória da Apple, percebemos como a empresa utiliza estratégias de branding para construir uma marca forte e reconhecível globalmente. Um exemplo notável é a campanha “Think Different”, lançada pela Apple no final da década de 1990. Essa campanha não apenas destacou os pro- dutos da empresa, mas também transmitiu uma mensagem mais ampla de inovação, criatividade e pensamento fora da caixa, alinhada com os valores fundamentais da marca. Isso exemplifica como o branding vai além dos produtos em si e se conecta com os valores e aspirações dos consumidores. Com campanhas de marketing impactantes, design de produtos inova- dores e uma abordagem centrada no cliente, a Apple conseguiu construir uma marca poderosa que continua a influenciar e inspirar pessoas em todo o mundo. Essa prática profissional ilustra como os conceitos teóri- cos discutidos anteriormente sobre branding são aplicados na vida real, destacando a importância de uma abordagem estratégica e consistente para construir e gerenciar uma marca de sucesso. 2 Evolução do branding A história do branding é um fascinante conto de evolução e inova- ção, entrelaçada profundamente com o desenvolvimento da sociedade e da economia. De marcas em gado, à estratégia de negócios sofisti- Branding 11 cada, a marca se transformou de um simples indicador de propriedade para um complexo construtor de comunidades e um símbolo de valo- res compartilhados. PARA PENSAR Em nórdico antigo, “brandr” significa “queimar”. Inicialmente, uma marca era uma tocha ou pedaço de madeira em chamas. Por volta de 1500, mar- car gado para indicar propriedade tornou-se comum. Desde então, o bran- ding visa deixar uma marca, tanto literal quanto figurativamente. Cada marca era exclusiva de uma fazenda, sendo simples, distintiva e facil- mente reconhecível, elementos fundamentais para uma grande marca. Uma maneira eficaz de narrar a história e o desenvolvimento do bran- ding é traçar uma linha do tempo acompanhada de um resumo de sua evolução: Origens Antigas: o conceito de branding começou com a mar- cação de propriedade, como o gado marcado por seus donos, e artesãos que marcavam seus produtos para garantir qualidade e origem. Revolução Industrial: a Revolução Industrial gerou produção em massa e competição acirrada, levando empresas a adotarem mar- cas registradas para diferenciar seus produtos. A primeira Lei de Marcas Registradas nos EUA, em 1881, oficializou esse conceito, fortalecendo a proteção das marcas contra imitações e impulsio- nando o desenvolvimento do branding moderno. Era da Invenção: entre 1870 e 1920, houve uma era de invenção e transformação impulsionada pela tecnologia. Surgiram empresas icônicas como Coca-Cola, Colgate, Ford, Chanel e LEGO, pioneiras em seus campos. Elas se destacaram por sua inovação e visão, deixando sua marca com anúncios em jornais e revistas. 12 Branding: estratégia de marca  Rádio e TV como plataformas: nas décadas de 1920 a 1950, o rádio e a televisão emergiram como poderosos meios de publici- dade. Marcas aproveitaram essas plataformas para promover seus produtos de forma memorável e identificável, elevando a identi- dade da marca com jingles, mensagens direcionadas e patrocínios de programas. Marca como diferencial: nas décadas de 1950 e 1960, após a Segunda Guerra Mundial, a gestão de marca se tornou essencial em um mercado saturado. A publicidade evoluiu para uma abor- dagem mais emocional, focando em criar conexões íntimas com os consumidores e marcando o surgimento da marca moderna. Evolução da marca moderna: à medida que as marcas evoluíram, se renovaram para permanecerem relevantes e se diferenciarem no mercado. Isso incluiu atualizações nos logotipos, uniformes e slogans das campanhas, demonstrando como slogans impactan- tes podem elevar uma marca para novos patamares. Marca atualmente: nos últimos anos, a ascensão da era digital transformou as práticas de branding, marketing e publicidade. Redes sociais como Facebook e Instagram se tornaram os princi- pais meios de publicidade, e as marcas estão mais estratégicas e orientadas por dados. Investimentos em experiências pessoais em lojas físicas e uma forte ênfase em valores compartilhados mar- cam a evolução atual do branding. Ao longo dos séculos, o branding passou por uma jornada de constante evolução, moldada pelas mudanças sociais, tecnológicas e culturais, desde suas origens nas marcas de propriedade antigas até as complexas estra- tégias de marketing digital dos dias atuais. Nesse contexto, as marcas bus- cam constantemente se adaptarem e reinventarem para permanecer rele- vantes em um cenário cada vez mais competitivo, onde não apenas promovem produtos, mas também constroem comunidades, promovem causas sociais e buscam estabelecer conexões emocionais profundas Branding 13 com os consumidores. A ascensão das redes sociais e das plataformas digitais proporcionou às marcas novas oportunidades de engajamento, desafiando-as a serem transparentes, autênticas e responsáveis. A trajetória do branding é uma clara representação de como a mar- cação simples de propriedade evoluiu para um papel crucial na definição de identidades corporativas e pessoais. O branding de hoje é mais do que um logotipo ou um slogan; é uma narrativa viva que comunica a essência e os valores de uma entidade, seja ela uma empresa, uma orga- nização sem fins lucrativos ou um indivíduo. Com cada vez mais ênfase na autenticidade, na responsabilidade social e na criação de experiên- cias significativas, o branding continua a ser uma força poderosa que molda a cultura, influencia as escolhas e dirige as economias. O futuro do branding, embora imprevisível, promete continuar sua evo- lução, mantendo-se no cerne da interseção entre negócios, cultura e sociedade, desempenhando um papel essencial na forma como as mar- cas e os consumidores interagem e se relacionam. PARA SABER MAIS É notável que a Procter & Gamble tenha sido a primeira empresa a esta- belecer, em 1931, equipes de gerenciamento de marca, um marco signi- ficativo na história do branding. Para descobrir mais detalhes sobre essa evolução e outros aspectos do branding, recomenda-se o livro Brandin- g+Design: a estratégia na criação de identidades de marca da autora Sandra Cameira. 3 Marcas icônicas Marcas icônicas representam um fenômeno cultural, alcançando um status especial na sociedade e na mente dos consumidores. Elas têm 14 Branding: estratégia de marca uma história rica, estão associadas a produtos de alta qualidade, inova- ção e experiências positivas. Destacam-se por uma identidade visual forte, valores distintos e conexão emocional com o público. Essas marcas seguem princípios fundamentais do branding, como consistência, diferenciação e criação de uma narrativa envolvente. Tor- nam-se parte da cultura popular e mantêm relevância ao longo do tempo, transcendendo simples transações comerciais. Ao cultivarem uma iden- tidade visual globalmente reconhecida e uma história autêntica, tornam- -se elementos essenciais da vida cotidiana. A seguir, destacamos algumas características importantes dessas marcas icônicas: Forte identidade visual e reconhecimento global: uma marca de sucesso possui uma identidade visual marcante e é facilmente reconhecível em todo o mundo. Isso torna a marca distinta e memo- rável para os consumidores. História rica e duradoura: associada a produtos de alta qualidade e inovação, uma marca de sucesso tem uma história cativante e a reputação de oferecer produtos ou serviços excelentes e inova- dores ao longo do tempo. Essa história estabelece uma ligação emocional com os consumidores e reforça a confiança na marca. Valores distintos que ressoam com o público-alvo: uma marca de sucesso tem valores claros e distintos que ecoam junto ao seu público-alvo. Esses valores representam a essência da marca e orientam suas ações e decisões. Conexão emocional profunda com os consumidores: uma marca de sucesso estabelece uma conexão emocional profunda com seus consumidores, alcançada por meio de uma comunicação autêntica, experiências positivas e um compromisso genuíno com as necessidades e desejos dos clientes. Branding 15  Impacto significativo no mercado e na sociedade: uma marca de sucesso não só alcança êxito comercial, mas também tem um impacto significativo no mercado e na sociedade em geral, podendo influenciar tendências, promover mudanças sociais ou contribuir para o bem-estar comunitário. Construir uma marca de sucesso exige destacar-se como única e revolucionária em seu setor, focar-se nas necessidades e desejos dos consumidores, contar uma história envolvente que ressoe com o públi- co-alvo, manter promessas e consistência ao longo do tempo e estabelecer uma conexão emocional desde o início. Incorpore essas características e princípios, e uma marca pode se tornar verdadeiramente bem-sucedida e duradoura no mercado. Confira no quadro 1 alguns exemplos dessas marcas: Quadro 1 – A história das marcas Fundada em 1886 por John Pemberton, tornou-se uma das bebidas mais COCA-COLA populares do mundo, reconhecida por seu logotipo vermelho e branco. Fundada em 1964 por Bill Bowerman e Phil Knight, é uma das marcas NIKE esportivas mais conhecidas, identificada pelo símbolo “swoosh” e suas campanhas publicitárias inovadoras. Estabelecida em 1901 por King Camp Gillette, é líder na fabricação de GILLETTE lâminas de barbear e produtos de cuidados pessoais, reconhecida por sua inovação e qualidade. Fundada em 1976 por Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne, é uma APPLE marca líder em tecnologia, conhecida por seus produtos inovadores, como o iPhone e o Macintosh. Criada em 1998 por Larry Page e Sergey Brin, é uma gigante da tecnologia, GOOGLE famosa por seu mecanismo de busca e sua diversificação em áreas como inteligência artificial e carros autônomos. Fundada em 1997 por Reed Hastings e Marc Randolph, é um serviço de NETFLIX streaming líder globalmente, oferecendo uma vasta seleção de filmes e programas de TV. (cont.) 16 Branding: estratégia de marca  Estabelecida em 1923 por Walt Disney e Roy Disney, é uma marca de DISNEY entretenimento icônica, conhecida por seus filmes, programas de TV e parques temáticos. Fundada em 1971 por Jerry Baldwin, Zev Siegl e Gordon Bowker, é uma STARBUCKS marca globalmente reconhecida de cafeterias, com mais de 30.000 locais em todo o mundo. Criada em 2004 por Mark Zuckerberg e outros, é uma plataforma de mídia FACEBOOK (META) social amplamente utilizada, com mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais. Fonte: adaptado de Exeleon Magazine (2024). Em resumo, marcas icônicas são mais do que simples nomes no mer- cado; são entidades culturais que se destacam pela história rica, identi- dade visual forte, inovação constante e uma conexão emocional pode- rosa com os consumidores. Estes pilares do branding – consistência, diferenciação, valores claros e uma narrativa envolvente – não apenas definem a presença de uma marca, mas também cimentam sua posição na sociedade e na vida cotidiana das pessoas. Marcas que alcançam esse nível de sucesso transformam o mer- cado e a sociedade, promovendo mudanças e deixando uma marca duradoura. Com uma estratégia que equilibra autenticidade com aspi- rações e necessidades do público, essas marcas icônicas provam que o sucesso a longo prazo é construído sobre uma fundação de confiança, lealdade e inovação. Este capítulo ilustrou como algumas das marcas mais reconhecidas do mundo atingiram tal estatura e permanecem relevantes graças ao seus níveis de adaptação, inovação e, acima de tudo, capacidade de man- terem uma conexão genuína com seus consumidores. Branding 17 Considerações finais Neste capítulo, exploramos os fundamentos essenciais do branding, desde seus conceitos básicos até sua evolução ao longo do tempo. Foi destacada a importância estratégica do branding no contexto empresa- rial contemporâneo, evidenciando que ele vai muito além da simples criação de logotipos ou identidades visuais. O branding é uma estraté- gia fundamental para empresas que buscam não apenas sobreviver, mas prosperar e se tornar perenes no mercado competitivo. Ao longo do texto, discutimos como o branding transcende a proje- ção corporativa para abranger a percepção e a interação dos consumi- dores com a marca. Ele se estende além da qualidade dos produtos ou serviços, englobando também o atendimento ao cliente, as estratégias de comunicação de marketing e a gestão das diversas percepções dos stakeholders. Essa abordagem holística do branding destaca sua impor- tância como uma narrativa viva que comunica os valores e a essência de uma marca, influenciando diretamente a preferência dos consumido- res e fortalecendo sua posição competitiva. Além disso, examinamos a evolução do branding ao longo da histó- ria, desde suas origens nas marcas de propriedade antigas até suas com- plexas estratégias digitais nos dias de hoje. Essa jornada de evolução demonstra como o branding tem se adaptado às mudanças sociais, tec- nológicas e culturais, permanecendo no cerne da interseção entre negó- cios, cultura e sociedade. Destacamos também o papel das marcas icônicas como exemplos de sucesso no mundo do branding, evidenciando sua capacidade de cons- truir uma conexão emocional profunda com os consumidores, promover mudanças sociais e deixar uma marca duradoura na sociedade. Essas marcas são prova do poder do branding como uma estratégia essencial para construir marcas sólidas e perenes no mercado globalizado. 18 Branding: estratégia de marca  Em suma, este capítulo reforça a ideia de que o branding é uma estra- tégia fundamental para empresas que desejam ser longínquas. Ele não apenas diferencia uma marca no mercado, mas também constrói uma conexão emocional com os consumidores, promove mudanças sociais e contribui para o sucesso sustentável das organizações. Portanto, com- preender os princípios do branding e implementá-los de forma estraté- gica é crucial para construir marcas fortes e duradouras no mercado competitivo atual. Referências CALKINS, Tim; TYBOUT, Alice. Branding. São Paulo: Saraiva, 2017. E-book. CAMEIRA, Sandra Ribeiro. Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2020. E-book. EXELEON. History of the Most Popular Brands in the World. Exeleon Magazine, Middletown, 2024. Disponível em: https://exeleonmagazine.com/history-of-most- popular-brands-in-the-world. Acesso em: 1 mar. 2024. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006. E-book. Branding 19  Capítulo 2 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo. Alinhamento estratégico da marca Este capítulo visa aprofundar o entendimento sobre a importância estratégica das marcas, desvendando sua evolução e o significado intrín- seco que carregam. Vamos explorar como o alinhamento estratégico da marca com as diretrizes corporativas afetam a percepção do consumi- dor e contribuem para o valor de marca, conhecido como brand equity. Além disso, o capítulo promete fornecer insights sobre estratégias efica- zes de posicionamento para marcas no contexto atual, preparando os leitores para aplicar estes conhecimentos no dinâmico mercado de mar- cas contemporâneas. 21 1 Evolução das definições de marca A autora Consolo (2015) nos leva aos primórdios da humanidade para caracterizar que o ser humano, há cerca de 70 mil anos, começou a enten- der os limites do tempo e do espaço, tomando consciência de sua existência e mortalidade. Esse despertar levou à necessidade de regis- trar momentos, crenças e conquistas, evidenciando a evolução do pensamento abstrato e a compreensão da identidade individual e cole- tiva. Marcas primitivas, como traços retos e verticais, são as primeiras tentativas de documentação, precursoras de um sistema simbólico com- plexo que abarca desde o comércio até a escrita e os símbolos de propriedade. Esses símbolos evoluíram, representando ofícios, guildas e poderes, tornando-se distintivos reconhecidos dentro das sociedades. Observe no quadro 1 uma abordagem mais conceitual: Quadro 1 – De onde vem os significados? O sentido etimológico do termo “marca” deriva do germânico e significa MARKA “sinal”, podendo referir tanto à ação de marcar quanto ao instrumento utilizado para tal. Deriva da palavra nórdica brnd, que deu origem a brand do inglês antigo, BRAND (SUBSTANTIVO) que significava marcar o gado, gravar um símbolo a fogo no couro do animal. É identificado no inglês antigo, por volta do século XIV, com o sentido de estigmatizar, atribuir uma marca criminal, um símbolo ou sinal BRAND (VERBO) indelével atribuído a determinada pessoa atestando-lhe uma condição, gravando um sinal a fogo sobre seu corpo, ou mesmo o termo aparece como referente a ferimentos cauterizados. Fonte: adaptado de Consolo (2015, p. 30). Desde a antiguidade, as marcas têm sido usadas para delimitar e ates- tar a autenticidade e procedência dos produtos. Com o advento da Revo- lução Industrial, diferenciar claramente os produtos tornou-se uma neces- sidade para competir com eficácia no mercado. Com o tempo, as marcas 22 Branding: estratégia de marca começaram a representar não somente a qualidade e a confiabilidade dos produtos, mas também a incorporar valores emocionais e simbólicos. É importante lembrar que, durante o século XX, a maneira como as marcas eram percebidas mudou significativamente. Estabelecer uma conexão emocional com o consumidor, destacar-se no mercado e cons- truir uma reputação forte tornou-se indispensável. Confira no quadro 2 um resumo bem preciso dessa evolução. Quadro 2 – Evolução do conceito de marca As marcas têm suas raízes em práticas antigas de identificação e IDENTIFICAÇÃO E marcação, usadas por artesãos, produtores e comerciantes para MARCAÇÃO diferenciar seus produtos. Essas marcas eram frequentemente símbolos ou sinais que indicavam a origem ou a qualidade do produto. No final do século XIX, surgiram as primeiras marcas comerciais registradas, como a Coca-Cola, que começou a usar um logotipo MARCAS COMERCIAIS registrado em suas garrafas. Esse período testemunhou o início do reconhecimento legal e da proteção de marcas. Durante o período da produção em massa, a concorrência acirrada levou ao desenvolvimento de marcas como forma de criar lealdade do REVOLUÇÃO INDUSTRIAL consumidor. Empresas como a Nestlé e a Procter & Gamble foram pioneiras na construção de marcas fortes e no estabelecimento de conexões emocionais com os consumidores. No século XX, o branding se tornou uma disciplina reconhecida e as marcas se tornaram um componente central das estratégias de negócios. BRANDING Autores e teóricos começaram a explorar e definir o conceito de marca de diferentes maneiras. Fonte: adaptado de Evangelista e Almeida (2024). Atualmente, uma marca reflete o caráter e os princípios fundamentais de uma empresa, exercendo influência sobre as escolhas e lealdade do cliente. Uma marca robusta distingue a empresa no mercado, permite a cobrança de preços mais elevados e simplifica a expansão dos negócios. Fundamentalmente, as marcas são componentes cruciais nas práticas de Alinhamento estratégico da marca 23 marketing e administração de produtos, moldando tanto a percepção visual quanto a conexão emocional que os consumidores têm com elas. NA PRÁTICA No contexto prático, é muito importante diferenciar corretamente os con- ceitos de marca e branding. A seguir colocamos de forma prática a apli- cação de cada um: Marca: identificação distintiva de uma empresa, produto ou serviço. Surgida com a industrialização, ela simboliza não apenas o item em si, mas também a origem, a qualidade e a confiança que o consumi- dor deposita naquilo que compra. Branding: processo estratégico de construir e manter uma marca. É uma abordagem integrada que almeja criar uma conexão profunda e duradoura com o consumidor, influenciando a sua percepção de valor e diferenciando a empresa no mercado. 2 O que é marca? De acordo com a American Marketing Association (AMA), uma marca é qualquer característica distintiva, como um nome, termo, design ou símbolo, que identifica bens ou serviços. A AMA também acrescenta que a essência do marketing é impulsionar e consolidar a presença de uma marca no mercado, moldando uma identidade e conjunto de valo- res que a destaquem dos seus competidores. Ela enfatiza que o verda- deiro valor de uma marca reside em sua natureza intangível, refletida na sua notoriedade, na percepção positiva e na confiança que inspira entre os consumidores. Este reconhecimento e reputação da marca trazem benefícios econômicos, traduzindo-se em lealdade do cliente e expansão da quota de mercado. 24 Branding: estratégia de marca  Para Aaker (2015), um dos mais renomados pensadores sobre marca da história, marca é: Muito mais que um nome e um logo, ela é a promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em ter- mos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais. Mas uma marca é mais do que uma promessa. Ela tam- bém é uma jornada, uma relação que evoluiu com base nas percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca. Ele nos conta que no final da década de 1980, uma outra e importante ideia surgiu sobre as marcas: “Marcas são ativos, tem patrimônio e deter- mina o desempenho estratégico do negócio” (AAKER, 2015). Cameira (2016) cita em seu livro duas importantes definições. A pri- meira é da Associação dos Designers Gráficos que define marca como design, nome, símbolo gráfico, logotipo ou combinação desses elemen- tos, utilizados para identificar produtos ou serviços de um fornecedor/ vendedor e diferenciá-los dos demais concorrentes. A segunda retrata a opinião da Interbrand, uma consultoria global, reconhecida como líder e influente na concepção e implementação de estratégias de marca. Marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simboli- zados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O “valor” tem diferentes interpre- tações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência (INTERBRAND 2008 apud CAMEIRA, 2016). Cameira (2016) ainda ressalta a importância do termo marca gráfica como uma nomenclatura cada vez mais utilizada por designers para Alinhamento estratégico da marca 25 descrever a combinação de símbolos e logotipos, compreendendo que marca também pode se referir a aspectos mais abstratos e intangíveis. É importante reconhecermos que marcas transcendem a simples fun- ção de identificar produtos e são o coração da estratégia de negócios, essenciais para a diferenciação no mercado global competitivo. A marca hoje é uma promessa, um compromisso contínuo com a qualidade e a inovação, e um convite à jornada compartilhada entre empresa e consu- midor. A evolução da marca é um reflexo da nossa própria transforma- ção enquanto sociedade, refletindo a maneira como valorizamos e inte- ragimos com o mundo ao nosso redor. 3 Alinhamento estratégico da marca com as diretrizes corporativas O direcionamento estratégico, incluindo missão, visão, valores, pro- pósito e princípios, orienta a empresa, enquanto a estratégia da marca define sua apresentação ao mundo, influenciando a percepção pública e criando uma identidade distinta. A sinergia entre esses aspectos é vital para o sucesso empresarial, pois uma marca forte e alinhada com o dire- cionamento estratégico promove crescimento e competitividade. Esse alinhamento é essencial por motivos como: Consistência e coerência: a marca deve refletir o direcionamento estratégico de forma consistente, evitando confusões e fortale- cendo sua presença no mercado. Autenticidade e confiança: marcas que espelham o direciona- mento estratégico atraem consumidores alinhados com seus valo- res, fomentando lealdade. Diferenciação competitiva: uma marca única, alinhada com o dire- cionamento estratégico, destaca-se em mercados saturados, ofe- recendo uma proposta de valor distinta. 26 Branding: estratégia de marca  Engajamento interno e externo: marcas que refletem a missão e valores da empresa engajam tanto funcionários quanto clientes, criando defensores da marca. Decisões estratégicas de longo prazo: um direcionamento estra- tégico claro guia decisões de marca, evitando escolhas reativas e desconexas. Crescimento sustentável: uma marca forte, alinhada ao direcio- namento estratégico, impulsiona o crescimento sustentável, atraindo talentos e construindo uma reputação duradoura. Valor de marca e retorno financeiro: o alinhamento entre estraté- gia de marca e direcionamento estratégico aumenta o valor de mercado e atrai investidores. Superação de crises: estratégias claras e marcas fortes preparam empresas para enfrentar desafios e proteger sua reputação durante crises. Para aplicar o direcionamento estratégico na construção de uma marca, siga estas etapas focadas em alinhamento estratégico consis- tente, identidade visual atraente e memorável, conteúdo autêntico e ins- pirador com engajamento e interação autêntica: 1. Integração na estratégia da marca: incorpore a missão, visão, valores, propósito e princípios da empresa em todos os aspectos da marca, incluindo logotipo, slogan, materiais de comunicação e até no comportamento dos colaboradores. 2. Coerência em todos os pontos de contato: assegure que a expe- riência oferecida ao cliente seja uniforme em todos os pontos de contato, abrangendo desde o atendimento ao cliente até as estra- tégias de marketing e vendas. 3. Avaliação e adaptação contínua: monitore constantemente o desem- penho da marca e esteja pronto para fazer ajustes conforme neces- sário, mantendo o alinhamento com o direcionamento estratégico. Alinhamento estratégico da marca 27  4. Desenvolvimento de elementos visuais: crie um logotipo, esco- lha cores e desenvolva elementos visuais que comuniquem a essên- cia da marca e estejam em harmonia com o direcionamento estratégico. 5. Consistência visual: mantenha a identidade visual coesa em todos os pontos de contato com o público, reforçando o reconhecimento da marca. 6. Produção de conteúdo: desenvolva conteúdo que espelhe os valo- res e o propósito da marca, utilizando uma narrativa que ressoe com o público-alvo. 7. Diversificação de canais: empregue diversos canais de comuni- cação para disseminar o conteúdo de maneira eficaz, alcançando o público onde ele estiver. 8. Construção de relacionamentos: fomente um relacionamento duradouro com o público, utilizando tanto canais on-line quanto off-line para interação. 9. Feedback e participação: incentive o feedback e a participação ativa do público no processo de construção e evolução da marca. Implementando essas táticas, você pode criar uma marca poderosa e alinhada com o direcionamento estratégico da empresa, capaz de se destacar no mercado e construir uma conexão genuína com seu público. A conexão profunda entre o direcionamento estratégico e a estraté- gia da marca é crucial para o sucesso duradouro de uma empresa. Essa sinergia assegura uma unidade interna, estabelece uma relação genuína com o público, promove um crescimento robusto e equipa a empresa para enfrentar adversidades com confiança. Investir tempo e esforço na criação de uma marca poderosa que reflita o direcionamento estra- tégico não apenas coloca a empresa na direção certa para atingir suas metas, mas também pavimenta o caminho para um sucesso susten- tável e significativo. 28 Branding: estratégia de marca  PARA SABER MAIS David Aaker nos ensina que uma marca concorrente consegue copiar quase tudo sobre uma outra organização exceto seu direcionamento estratégico, suas pessoas, cultura, tradição, ativos e capacidades, pois cada empresa é única. Para entender mais como uma organização pode construir seu diferencial competitivo em cima de um propósito maior, recomendamos a leitura do capítulo 5 do livro On branding – 20 princí- pios que definem o sucesso das marcas. 4 Posicionamento da marca No cenário atual do marketing, o posicionamento de marca é funda- mental para determinar o sucesso e a relevância de uma empresa no mercado. Segundo Kevin Keller (2006), citando Philip Kotler, o posiciona- mento de marca é o processo de planejar a oferta e a imagem de uma empresa para assegurar um lugar único e valorizado na mente dos con- sumidores-alvo. Isso implica em identificar a posição ideal na percepção dos consumidores, garantindo que vejam o produto ou serviço conforme o desejado pela empresa. Um posicionamento de marca eficaz é crucial, atuando como guia para as estratégias de marketing, definindo a identidade da marca, sua diferenciação ou semelhança com concorrentes e o motivo pelo qual os consumidores deveriam escolhê-la. Particularmente, entendo o posicionamento como o delicado equilí- brio entre a criação de uma oferta única e a construção de uma imagem marcante para a empresa. É o processo meticuloso de garantir que essa empresa ocupe uma posição de destaque e relevância nas mentes dos consumidores. Uma forma altamente eficaz para alcançar um posicionamento de mercado excepcional é por meio da adoção da tríade: distinguir-se da Alinhamento estratégico da marca 29 concorrência em algum aspecto específico (diferente da concorrência), garantir relevância para o público-alvo ao fornecer algo verdadeiramente significativo para seus clientes e consumidores (relevante para o público), e oferecer atributos reais que sejam efetivamente entregues durante a interação comercial (entrega real). Esta abordagem não apenas estabe- lece uma base sólida para a diferenciação, mas também assegura que a empresa agregue valor genuíno e relevante aos seus clientes. Figura 1 – Tríade de posicionamento Real Relevante Diferente Keller (2006) destaca quatro aspectos essenciais para um posiciona- mento bem-sucedido: Definição do público-alvo: entender claramente quem são os consumidores-alvo. Identificação dos principais concorrentes: saber quem são os concorrentes no mercado. 30 Branding: estratégia de marca  Semelhanças com marcas concorrentes: avaliar como a marca se assemelha às concorrentes. Diferenciações das marcas concorrentes: determinar como a marca se diferencia no mercado. Ainda no contexto do posicionamento competitivo de uma marca, o método destacado por Wheeler (2019), baseado nas ideias de Kevin Lane Keller em Brand planning, oferece uma abordagem estruturada para alcan- çar uma posição de destaque no mercado. Este método pode ser divi- dido em quatro etapas principais: 1. Determine o referencial competitivo: identifique contra quais mar- cas você está competindo. 2. Desenvolva diferenciais de marca únicos: realce atributos ou bene- fícios percebidos como únicos e superiores. 3. Estabeleça pontos de paridade de marca compartilhados: neu- tralize as vantagens dos concorrentes, mostrando que sua marca atende aos critérios essenciais da categoria. 4. Crie um mantra de marca: resuma a essência e os diferenciais da marca em uma frase concisa e marcante. Para que o posicionamento seja eficaz e cumpra sua função, é essen- cial possuir um statement1 de posicionamento que seja facilmente memo- rável e repetível, permitindo que se fixe na mente dos consumidores com frequência. O posicionamento de uma marca não se resume apenas a ocupar um espaço na mente do consumidor, trata-se também de criar oportunida- des em um mercado saturado e em constante transformação. As mar- cas que dominam a arte do posicionamento eficaz são aquelas que 1 Uma declaração ou afirmação. Alinhamento estratégico da marca 31 compreendem seus consumidores, se adaptam às mudanças e lideram com inovação, estabelecendo-se firmemente no coração e na mente de seu público-alvo. PARA SABER MAIS No livro Design de identidade de marca: guia essencial para toda equipe de gestão de marca, a autora nos mostra um exercício prático de como construtores de marca podem descobrir uma diferenciação radical. Veja mais sobre posicionamento nas páginas 140 e 141. 5 Brand equity O conceito de valor da marca se refere ao valor adicional que um pro- duto ou serviço ganha a partir da percepção do consumidor. Esse valor varia de acordo com comportamentos, emoções e atitudes do consumi- dor em relação à marca, além da precificação e lucratividade da marca. Evangelista e Almeida (2024, [s. p.]) destacam duas definições impor- tantes de brand equity: É o agregado de percepções e comportamentos dos clientes, mem- bros do canal de distribuição e da empresa detentora da marca, que possibilita que a marca obtenha maior volume de vendas ou margens de lucro superiores às que teria sem seu nome de marca, conferindo-lhe uma vantagem substancial, sustentável e distintiva em relação aos concorrentes. – Marketing Science Institute. Consiste no conjunto de ativos e passivos associados a uma marca, seu nome e símbolo, que incrementam ou diminuem o valor for- necido por um produto ou serviço à empresa e/ou seus consumi- dores. – David Aaker, Universidade da Califórnia em Berkeley. 32 Branding: estratégia de marca  A avaliação do valor de uma marca é determinada por diversos fato- res, incluindo a capacidade da marca de cobrar um preço premium, o efeito do seu nome nas preferências dos consumidores, o custo asso- ciado à sua substituição, a influência que exerce sobre as cotações de ações e o poder de mercado que consegue adquirir. Esses elementos juntos fornecem uma medida abrangente do valor intrínseco e do impacto de uma marca no mercado e entre os consumidores. No passado, a avaliação do brand equity estava predominantemente ligada a elementos tangíveis, como a capacidade de produção ou a pre- sença no mercado. No entanto, no decorrer do século XXI, aspectos intangíveis como as relações com os consumidores, o capital intelec- tual e as patentes adquiriram maior relevância. Esse avanço reflete a mudança na compreensão de que as marcas vão além de sua mani- festação física, ganhando vida e evoluindo na mente e nos sentimen- tos dos consumidores. A mensuração do brand equity é complexa devido à sua natureza mul- tifacetada. Métodos baseados em custos, mercado e financeiros ofere- cem perspectivas distintas para a estimativa do valor da marca. Mas o poder da marca emerge das diferenças nas respostas dos consumido- res provocadas pela marca. Quando não há diferenciação, o produto de marca torna-se meramente uma mercadoria, e a competição tende a se focar em preço. Ademais, as diferenças nas respostas dos consumido- res são fruto do conhecimento que eles têm da marca, englobando pen- samentos, sentimentos, imagens, experiências e crenças. Os principais benefícios do poder da marca incluem: percepção apri- morada do desempenho do produto, maior lealdade, menor vulnerabili- dade a estratégias de marketing de concorrentes e crises, margens de lucro superiores, menor sensibilidade dos consumidores a aumentos de preço, maior elasticidade a reduções de preço, mais suporte e coopera- ção comercial, maior eficácia das comunicações de marketing, amplas oportunidades de licenciamento, possibilidades adicionais para Alinhamento estratégico da marca 33 extensões de marca, melhor recrutamento e retenção de funcionários e maiores retornos financeiros. David Aaker, reconhecido especialista na área, delineou as dimensões fundamentais do valor de uma marca em seu influente livro de 1991, Managing brand equity – capitalizing on the value of a brand name. Em trabalhos mais recentes, Aaker (2015) atualizou esse conceito e deta- lhou dimensões principais do valor da marca, incluindo: Consciência de marca: um ativo muitas vezes subestimado que influencia percepções, opiniões e até comportamentos. Associações de marca: elementos que conectam o cliente à marca, incluindo atributos do produto, imagem do usuário e personalidade da marca. Lealdade à marca: central para o valor de qualquer marca, envol- vendo a relação duradoura e preferencial dos consumidores. Em conclusão, o valor de uma marca, ou brand equity, transcende a simples análise financeira, mergulhando profundamente nas percepções e emoções dos consumidores. Isso não só assegura uma vantagem com- petitiva sustentável, mas também fortalece a lealdade do consumidor, aumenta a percepção de valor e, por fim, contribui para o sucesso a longo prazo da marca no mercado global. Considerações finais Aprendemos que o estudo de branding é crucial no atual cenário empresarial, onde a diferenciação e o posicionamento estratégico de uma marca são fundamentais para seu sucesso e sustentação no mer- cado. Neste capítulo, exploramos a evolução do conceito de marca, desde suas origens etimológicas até sua importância estratégica na construção de identidades corporativas sólidas. Destacamos a impor- tância do alinhamento da marca com as diretrizes corporativas e o 34 Branding: estratégia de marca impacto de um posicionamento de mercado eficaz na construção do valor de uma marca, ou brand equity. Este percurso nos faz entender que, mais do que nunca, as marcas precisam ir além do aspecto comercial, adotando princípios e propósi- tos que ecoem junto aos consumidores. Isso foi evidenciado na impor- tância da reflexão sobre o papel das marcas na sociedade e como elas estão interligadas com a história e a cultura. Referências AAKER, David. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015. E-book. CAMEIRA, Sandra Ribeiro. Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2016. E-book. CONSOLO, Cecilia. Marcas – design estratégico: do símbolo à gestão da identidade corporativa. São Paulo: Blucher, 2015. E-book. EVANGELISTA, Jane Leroy; ALMEIDA, Fabiana Fernanda Gomes de. Gestão de marcas: construindo valor e identidade em um mundo globalizado. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 2024. E-book. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006. E-book. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; CHERNEV, Alexander. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre: Grupo A, 2024. E-book. Alinhamento estratégico da marca 35  Capítulo 3 Material para uso exclusivo de aluno matriculado em curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o compartilhamento digital, sob as penas da Lei. © Editora Senac São Paulo. Identidade estratégica da marca Este capítulo aborda a essencialidade da identidade estratégica de uma marca, explorando como os arquétipos de marca, inspirados por Carl Jung e adaptados para o marketing, podem definir a personalidade e o posicionamento de uma marca. O objetivo é fornecer uma visão crí- tica sobre como a combinação de arquétipos, naming, identidade, per- sonalidade, território de atuação e tom de voz, contribui para uma presença de marca forte e diferenciada, incentivando os alunos a refletir sobre a interação desses elementos com o público-alvo e sua aplicação estraté- gica para estabelecer conexões significativas com os consumidores. 37 1 Arquétipos da marca Compreender o comportamento humano é essencial para o marke- ting no desenvolvimento de produtos e marcas bem-sucedidas. Para Kotler (2024, p. 168) “o comportamento do consumidor é o estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideais ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos". Observe no quadro 1 como esses fatores podem ser divididos: Quadro 1 – Fatores que influenciam o comportamento humano FATORES CULTURAIS Cultura, subcultura, classes sociais Família, papéis e status, grupos informais (panelinhas), grupos de FATORES SOCIAIS referência Idade e estágio do ciclo de vida, estilo de vida e valores, personalidade PESSOAIS e autoimagem, ocupação e circunstâncias econômicas FATORES PSICOLÓGICOS Emoções, aprendizagem, percepção, motivação Fonte: adaptado de Kotler (2024). Dentre os fatores psicológicos, veremos uma ferramenta muito importante para ajudar a entender como os consumidores interagem com produtos e serviços, considerando tanto comportamentos públi- cos quanto encobertos, como pensamentos e emoções. Nesse con- texto, Carl Jung introduziu o conceito de arquétipos e como eles são modelos inatos da psique que influenciam profundamente o compor- tamento e a percepção. Carol Pearson, no início dos anos 1990, redefiniu o estudo dos arqué- tipos com O despertar do herói interior, descrevendo 12 arquétipos essen- ciais inspirados em Jung que moldam nosso comportamento e motivações a partir do inconsciente coletivo. Uma década após essa publicação, Pearson, em parceria com Margaret Mark, cruzou a fronteira da psicolo- gia rumo ao território do marketing. No livro O herói e o fora da lei de 2001, 38 Branding: estratégia de marca as autoras expandiram a aplicação dos arquétipos para a esfera do mar- keting e da gestão de marcas. Elas argumentaram que compreender e utilizar os arquétipos na gestão de marcas é essencial para qualquer organização ou corporação que deseja não apenas comunicar, mas tam- bém fortalecer a identidade e o significado de suas marcas. Os arquétipos detalhados por Mark e Pearson personificam sentimen- tos e emoções coletivas que, quando alinhados com uma marca, confe- rem-lhe uma identidade consistente e multifacetada. Esta técnica pos- sibilita uma comunicação mais profunda e empática entre as marcas e seus consumidores. Por meio dos arquétipos, os profissionais de mar- keting têm a oportunidade de descobrir e expressar o verdadeiro signifi- cado e caráter de suas marcas, elemento-chave para estabelecer uma conexão duradoura com o público. Ao adotar essa estratégia, as marcas não apenas narram uma história, mas convidam os consumidores a se tornarem parte dessa história, o que é decisivo para o sucesso e a lon- gevidade no mercado contemporâneo. Na construção de uma marca, os arquétipos ajudam a definir a per- sonalidade da marca de uma maneira que ressoe com seu público-alvo. Existem 12 arquétipos de marca comumente reconhecidos, cada um com seus próprios conjuntos de valores, crenças e características. Eles ajudam a comunicar a missão da marca, seus valores e a promessa para com seus clientes de uma forma mais intuitiva e emocionalmente envol- vente. Por exemplo, uma marca que adota o arquétipo do Cuidador enfa- tiza a compaixão e o desejo de nutrir, enquanto uma que escolhe o Explorador foca na liberdade e aventura. Essas personificações não ape- nas diferenciam a marca no mercado saturado, mas também cultivam lealdade e uma sensação de pertencimento entre os consumidores. Os arquétipos de marca atuam como pontes emocionais entre a marca e seus consumidores, invocando narrativas universais que ressoam em um nível profundo e inconsciente. Cada arquétipo pode ser utilizado para moldar a narrativa de uma marca, incluindo sua voz, personalidade, e a Identidade estratégica da marca 39 maneira como se comunica e se relaciona com o público. Ao escolher um arquétipo, as marcas podem criar uma identidade mais coesa e memorável, que ressoa em um nível emocional com seus clientes. Importante dizer que o uso de arquétipos vai além da simples cate- gorização; é uma estratégia para incutir vida e alma às marcas, tornan- do-as verdadeiros símbolos com os quais os consumidores podem se identificar e aos quais podem ser fiéis. Esta estratégia de branding baseada em arquétipos permite que as marcas não apenas existam no mercado, mas prosperem como entidades com as quais os consumidores se conec- tam emocional e psicologicamente. Quadro 2 – Os 12 arquétipos de marca O INOCENTE Busca a felicidade e a bondade, representa simplicidade e otimismo O SÁBIO Busca a verdade e a compreensão, valoriza o conhecimento e a informação O EXPLORADOR Anseia por aventura e descoberta, valoriza a liberdade e a experiência O FORA DA LEI Desafia o status quo, valoriza a revolução e a rebeldia O MAGO Busca transformar a realidade, valoriza o poder e a inovação O HERÓI Deseja provar o valor através de atos corajosos, valoriza a honra e a coragem O AMANTE Busca intimidade e experiências sensoriais, valoriza a paixão e o prazer Deseja viver no momento com total alegria, valoriza a diversão e a O BOBO DA CORTE espontaneidade O HOMEM COMUM Busca pertencimento e conexão, valoriza a honestidade e a autenticidade O CUIDADOR Deseja proteger e cuidar dos outros, valoriza a compaixão e a generosidade O GOVERNANTE Busca controle e ordem, valoriza o poder e a responsabilidade O CRIADOR Aspira a criar coisas de valor duradouro, valoriza a inovação e a criatividade Fonte: adaptado de Kamlot e Calmon (2017). 40 Branding: estratégia de marca  Os arquétipos de marca são ferramentas poderosas no arsenal do marketing, capazes de transformar marcas em entidades com as quais os consumidores se identificam em um nível emocional e psicológico. Ao escolher e incorporar um arquétipo específico em sua narrativa de marca, as empresas podem criar uma identidade coesa e memorável que fala diretamente ao coração dos consumidores. NA PRÁTICA Para aqueles que desejam ver uma descrição mais completa de cada arquétipo, sua aplicação e a teoria em ação, recomendo a leitura do artigo ‘Os arquétipos na gestão de uma marca: aplicação à marca líder do mer- cado de cervejas brasileiro’, de Daniel Kamlot e Pedro de Queiroz Calmon, publicado pela Intercom (Revista Brasileira de Ciências da Comunica- ção). Este estudo oferece uma visão prática de como uma pesquisa iden- tificou o arquétipo associado à marca de cerveja mais reconhecida no país, com o objetivo de aplicar a teoria em um caso real no contexto bra- sileiro. Ao entender essa aplicação, podemos apreciar a eficácia dos arquétipos no marketing contemporâneo. A leitura deste artigo é uma oportunidade de observar como conceitos abstratos ganham vida e influenciam o sucesso de uma marca no cenário global. 2 Elementos da identidade da marca Neste tópico, iremos explorar alguns elementos fundamentais que cons- tituem a espinha dorsal de uma marca forte e distintiva: naming, identidade, personalidade, território de marca e tom de voz da marca. Cada um des- ses componentes desempenha um papel importante na construção e no fortalecimento da presença de uma marca no mercado, contribuindo para a sua diferenciação e conexão emocional com o público. Ao entender e apli- car estrategicamente esses elementos, as marcas podem criar uma narra- tiva coesa e envolvente que ressoa com os consumidores, estabelecendo uma identidade única que se destaca na concorrência acirrada de hoje. Identidade estratégica da marca 41 2.1 Naming Naming refere-se ao ato de conceber e aprimorar nomes para entida- des como marcas, produtos, serviços, empresas e projetos, visando criar uma identidade distintiva. Esse processo abrange desde a geração de ideias para nomes até a execução de pesquisas para assegurar que o nome selecionado não viole direitos de propriedade intelectual pré-exis- tentes. Além disso, envolve a análise dos nomes para verificar sua perti- nência, facilidade de memorização e pronúncia, disponibilidade de domínio on-line e outros critérios importantes. Um nome eficaz pode ser crucial para o êxito de uma marca ou produto, contribuindo para sua distinção no mercado, comunicação efetiva da sua essência e estabelecimento de um vínculo emocional com seu público. Wheeler (2019, p. 144) nos ensina que “um nome bem escolhido é um ativo fundamental e está sempre trabalhando”. Quadro 3 – Características de um bom naming CRITÉRIO Justificativa Esse nome ser passível de registro de marcas, na sua categoria de REGISTRO atuação, em órgãos como Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi). O nome deve representar claramente o que a marca, produto ou RELEVÂNCIA serviço é, transmitindo sua essência ou propósito de forma direta. O significado do nome deve comunicar de forma eficaz a SIGNIFICADO mensagem ou conceito desejado pela marca, alinhando-se com sua identidade e propósito. Um nome fácil de lembrar é essencial para garantir que os MEMÓRIA consumidores possam recordá-lo facilmente, aumentando a probabilidade de escolha do produto ou serviço. Um nome que evoca emoções positivas pode ajudar a construir CONEXÃO EMOCIONAL uma conexão emocional mais forte com o público-alvo, aumentando a fidelidade à marca. (cont.) 42 Branding: estratégia de marca  A facilidade de pronunciar o nome facilita a comunicação oral PRONÚNCIA sobre a marca ou produto, evitando confusões e garantindo uma experiência mais fluida para o público-alvo. A sonoridade do nome refere-se aos sons e ritmos que o compõem, SONORIDADE influenciando sua memória, pronúncia e capacidade de evocar emoções. A originalidade é crucial para evitar conflitos de marca registrada e ORIGINALIDADE garantir que o nome se destaque entre a concorrência, contribuindo para a exclusividade da marca. Verificar a disponibilidade do domínio de internet e em plataformas DISPONIBILIDADE DE DOMÍNIO E de mídia social é essencial para garantir uma presença REDES SOCIAIS consistente. Um nome fácil de escrever reduz a chance de erros de ortografia e FACILIDADE DE ESCRITA facilita a busca on-line e a comunicação por escrito, garantindo uma identidade verbal clara e consistente. Certificar-se de que o nome não tenha significados negativos ou ADEQUAÇÃO CULTURAL ofensivos em outras culturas é importante para evitar mal- entendidos e problemas de imagem. Escolher um nome atemporal evita que a marca fique datada e LONGEVIDADE permite que ela cresça e evolua ao longo do tempo, mantendo sua relevância e identidade. O quão fácil é encontrar esse nome em plataformas de buscas (como Google) ou em redes sociais. Muito importante que seu ENCONTRABILIDADE nome seja fácil de ser encontrado dentre as demais possibilidades de respostas. 2.2 Identidade Aaker (2007) caracteriza a identidade de marca como um conjunto de associações distintas que a organização aspira estabelecer ou man- ter com sua marca. Tais associações constituem uma promessa da marca aos seus clientes acerca do que ela se propõe a entregar. O autor apresentou um sistema de identidade de marca reconhecido e estrutu- Identidade estratégica da marca 43 rado para auxiliar as empresas na definição e comunicação do que suas marcas simbolizam. Wheeler (2019, p. 4) complementa que “a identidade da marca ali- menta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis” A identidade de marca transcende a percepção desejada pela empresa, estendendo-se à real experiência e visibilidade que os consumidores têm dela. Assim, é imprescindível que a identidade de marca seja consistente, distintiva e pertinente, estabelecendo uma relação sólida e positiva com o público. O modelo de Aaker, por exemplo, propicia às empresas ferra- mentas para construir e gerir estrategicamente tais percepções, visando à perpetuidade e ao triunfo da marca no mercado. Posteriormente, em 2015, o autor propôs o termo “visão de marca” em lugar de “identidade de marca”, a fim de capturar o caráter estraté- gico e visionário do conceito, evitando confusões com a noção de que “identidade” possa se referir apenas ao design gráfico associado à marca. A visão de marca, portanto, vai além de um elemento estético ou de uma simples declaração; ela representa a definição estratégica da essên- cia que a marca busca expressar. Determina o que a marca se propõe a representar para clientes e stakeholders essenciais, como colaborado- res e parceiros. Essa visão, frequentemente relacionada a identidade, valores ou fundamentos da marca, é crucial para nortear o desenvolvi- mento da marca dentro do amplo espectro do marketing (AAKER, 2015). Uma visão de marca claramente articulada, alinhada à estratégia de negócios, não só diferencia a marca da concorrência, mas também ressoa com os clientes e motiva toda a organização. Torna-se a base para uma tempestade de ideias inovadoras e estratégias de marketing robustas. Por outro lado, a falta de uma visão de marca ou uma visão superfi- cial, pode levar a uma marca errática, com esforços de marketing mar- cados por inconsistência e ineficácia. A visão de marca é, portanto, um 44 Branding: estratégia de marca componente crítico do planejamento estratégico de qualquer negócio, agindo como um arcabouço que possibilita a diferenciação significativa da marca no mercado. Assim como um farol guia os navios na escuri- dão, a visão de marca ilumina o caminho para o crescimento sustentá- vel e distinção no mercado. O modelo de visão de marca apresenta um arcabouço estratégico para desenvolver uma visão que a destaque distintamente no mercado. São elementos importantes, conforme Aaker (2015): Elementos múltiplos da visão de marca: engloba elementos varia- dos, além de um slogan; elementos chave são distintivos e dire- cionam a estratégia de marca. Função dos elementos de visão ampliada: engloba elementos adi- cionais que proporcionam profundidade e ajudam a avaliar o ali- nhamento estratégico, podendo se tornar elementos centrais. Relevância contextual para preencher lacunas: foca em dimen- sões pertinentes ao contexto específico da marca, evitando uma abordagem de preenchimento genérico. Aspiração × imagem atual: a visão ultrapassa a imagem atual, almejando onde a marca pretende chegar, com base em estraté- gias atuais e futuras. Essência de marca e seu papel concentra: a visão da marca em um tema central, sendo opcional, mas eficaz na inspiração e dire- ção interna. Posicionamento de marca e comunicação: direciona a comuni- cação de curto prazo com mensagens atrativas e credíveis, adap- táveis ao desenvolvimento da marca. Na figura 1 é apresentado o modelo completo do autor chamado Sis- tema de identidade de marca. Identidade estratégica da marca 45  Figura 1 – Sistema de identidade de marca Análise estratégica da marca Análise dos clientes Análise da concorrência Auto-análise Tendências Imagem/identidade Imagem de marca existente Motivação da marca Tradição da marca Necessidades Potencialidades e estratégias Potencialidades/capacidades não atendidas Vulnerabilidades Valores da organização Segmentação Sistema de identidade de marca Identidade de marca Expandida Central A marca A marca como A marca A marca como produto organização como pessoa como símbolo 1. Escopo do 7. Atributos da 9. Personalidade 11. Imagens produto organização (autêntica, enérgica, visuais e 2. Atributos do (inovação, robusta, etc.) metáforas produto preocupação com 10. Relacionamento 12. Tradição da 3. Qualidade/valor o cliente, confiabili- marcas-clientes marca 4. Usos dade, etc) (amiga, conselheira) 5. Usuários 8. Local versus global 6. País de origem Proposta de valor Credibilidade Benefícios Benefícios Benefícios de Apoio a outras marcas funcionais emocionais auto-expressão Relacionamento marca-cliente Sistema de implementação da identidade da marca Posição da marca Subconjunto da identidade e da A ser ativamente comunicada proposta de valor da marca Promoção da vantagem competitiva No público-alvo Execução Geração de alternativas Símbolos e metáforas Testes Acompanhamento Fonte: adaptado de Aaker (1996, p. 92). 46 Branding: estratégia de marca  A coesão da identidade de marca é um componente chave para a ges- tão de marca bem-sucedida por uma empresa. 2.3 Personalidade A personalidade de marca é um conceito fundamental no marketing e na gestão de marcas, pois atua como um elemento chave para diferen- ciar uma marca em um mercado saturado. Ao atribuir características humanas a uma marca, as empresas podem estabelecer uma conexão mais profunda e emocional com seu público-alvo. Isso não só melhora a percepção da marca, mas também pode influenciar diretamente a leal- dade do consumidor e as decisões de compra. O modelo de personalidade de marca desenvolvido por Jennifer Aaker, professora de marketing na Universidade de Stanford, é um dos frame- works mais influentes e amplamente reconhecidos no estudo da persona- lidade de marca. Publicado em 1997, o modelo propõe que a personali- dade de marca pode ser descrita por cinco dimensões principais, cada uma contendo um conjunto de traços específicos. Essas dimensões aju- dam a categorizar e entender a personalidade de uma marca de maneira estruturada, facilitando a comunicação de sua essência e valores para o público. Ela agrupou 15 facetas e 42 traços da personalidade humana esta- belecendo uma escala com cinco dimensões de personalidade de marca: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez. 1. Sinceridade: marcas que se enquadram nesta dimensão são vis- tas como honestas, genuínas e amigáveis. Elas são percebidas como sendo sinceras e confiáveis. Exemplos incluem marcas que enfatizam valores familiares ou que se apresentam de maneira aberta e transparente. 2. Excitação: esta dimensão é caracterizada por marcas que são ousadas e imaginativas. Marcas excitantes são vistas como Identidade estratégica da marca 47  modernas, jovens e dinâmicas, frequentemente associadas à ino- vação e à vanguarda de tendências. 3. Competência: marcas sob esta dimensão são percebidas como confiáveis, responsáveis e eficientes. Elas comunicam sucesso, liderança e confiabilidade, apelando para consumidores que valo- rizam a eficácia e a proficiência. 4. Sofisticação: refere-se a marcas que exalam elegância, prestígio, e algum grau de exclusividade. Marcas sofisticadas são frequen- temente associadas ao luxo, charme e requinte, atraindo consu- midores que buscam experiências ou produtos que simbolizam status e classe. 5. Robustez: esta dimensão engloba marcas que são percebidas como fortes, resistentes e duradouras. Marcas com personalidade robusta podem ser associadas à durabilidade, segurança e con- fiança, apelando para consumidores que valorizam a força e a confiabilidade. O modelo do quadro 1 é utilizado para guiar o desenvolvimento da estratégia de marca, incluindo comunicação, posicionamento e diferen- ciação no mercado. Ao identificar em quais dimensões uma marca se encaixa, as empresas podem criar estratégias mais eficazes que res- soam com seu público-alvo, reforçando a identidade da marca e construindo conexões emocionais mais fortes com os consumidores. Além disso, serve como uma ferramenta de análise para entender a per- cepção atual da marca pelo público e identificar áreas para melhorias ou ajustes na personalidade da marca, garantindo que a comunicação seja consistente e alinhada com os valores e a imagem que a empresa deseja projetar. 48 Branding: estratégia de marca  Quadro 1 – Personalidade de marca PERSONALIDADE DA MARCA SINCERIDADE AGITAÇÃO COMPETÊNCIA SOFISTICAÇÃO ROBUSTEZ Prática Ousada Confiável Elitista Voltada para o Orientada Última moda Confiável Elitista ar livre para a família (diferente) Empenhada Glamorosa Voltada para Coerente com Ousada (hard-working) Deslumbrante o ar livre pequenas cidades (provocativa) Segura (linda) Masculina Práticas (realistas) Excitante Do Oeste (ocidental) Honesta Espirituosa Inteligente Charmosa Obstinada Sincera Descolada (legal) Inteligente Charmosa Obstinada Honesta Espirituosa Técnica (fascinante) (valente) Realista Jovem Corporativa Feminina Robusta Suave (delicada) Íntegra Imaginativa Bem sucedida Original (genuína) Única Bem sucedida Íntegra Imaginativa Líder Confiante (convicto) Alegre Atualizada Alegre Atualizada Sentimental Independente Amigável Contemporânea Fonte: adaptado de Aaker (1997, p. 352). 2.4 Território de marca O território de marca é a área em que uma marca atua, buscando reforçar seu posicionamento e estreitar laços com diversos públicos. Este conceito ultrapassa os limites da publicidade convencional, englo- bando tanto a comunicação verbal quanto visual, alinhadas aos valores e à missão da marca, além de responder às expectativas e necessida- des do público. Identidade estratégica da marca 49  Este território é cuidadosamente selecionado pela marca para se destacar em temas ou assuntos específicos. Por exemplo, uma marca de produtos esportivos pode se concentrar em promover um estilo de vida saudável e a prática de atividades físicas, envolvendo-se em dis- cussões, patrocinando eventos e criando conteúdo relacionado. Suas imagens podem destacar atletas saudáveis em momentos de compe- tição como ilustração. Definindo seu território, a marca determina o foco de suas ações de marketing, garantindo que cada iniciativa fomente um diálogo contínuo com seu público, mantendo a marca pertinente e presente no dia a dia dos consumidores. A gestão do território de marca é um processo dinâmico, que exige adaptações regulares para se manter alinhado com as tendências atuais, alterações no comportamento dos consumidores e o contexto cultural em evolução. Um território de marca bem administrado é crucial para estabe- lecer uma identidade marcante, um vínculo autêntico com os consumido- res e, por fim, uma comunidade que compartilha dos valores da marca. 2.5 Tom de voz A voz de uma marca é o reflexo de sua essência emocional e de sua personalidade, transmitida por meio da comunicação escrita e oral. Essa voz é a expressão da marca, que vai além do conteúdo da men- sagem, abrangendo a seleção de palavras, o fluxo da linguagem e a for- malidade ou informalidade na entrega. A relevância da voz da marca é importante para: Uniformidade da marca: uma voz bem articulada é crucial para a uniformidade em todas as plataformas de comunicação da empresa, desde o site e redes sociais até materiais de marketing e serviço ao consumidor. Isso fortalece a identidade da marca e auxilia na sua identificação pelo público. 50 Branding: estratégia de marca  Conexão afetiva: uma voz consistente tem o potencial de cons- truir um laço afetivo mais profundo com o público, comunicando- -se de forma a ecoar com os valores, necessidades e esperanças dele. Esse elo pode intensificar a fidelidade e a confiança deposi- tadas na marca. Distinção de mercado: em um ambiente de mercado acirrado, a voz da marca pode ser um atributo distintivo vital, ajudando-a a se sobressair entre a concorrência. Uma voz característica pode fazer a comunicação da marca ser mais impactante e lembrada. Para estabelecer uma voz autêntica, as marcas preci