Tema 2: Marcas y Envases PDF

TEMA 2 : Drivers Tangibles e Intangibles a. Marca a. Concepto “Un martes por la noche, en enero, Joshua Bell, uno de los mejores violinistas del mundo, se presentó en el majestuoso Symphony Hall de Boston ante una audiencia que pagó el promedio de 100 $ por asiento. Con base en l...

TEMA 2 : Drivers Tangibles e Intangibles a. Marca a. Concepto “Un martes por la noche, en enero, Joshua Bell, uno de los mejores violinistas del mundo, se presentó en el majestuoso Symphony Hall de Boston ante una audiencia que pagó el promedio de 100 $ por asiento. Con base en la bien ganada fuerza de la “marca Joshua Bell”, el talentoso músico consiguió agotar todas las localidades en sus presentaciones por todo el mundo. Sin embargo, tres días después, como parte de un experimento social del Washington Post y en una estación del tren subterráneo de Washington D.C., Bell se presentó vestido con jeans, una camiseta y una gorra de béisbol del equipo Washington Nationals. Mientras los transeúntes pasaban, Bell sacó un Stradivarius de $4 millones, dejó el estuche abierto sobre el piso y comenzó a tocar las mismas obras clásicas que interpretó en Boston. Durante los siguientes 45 minutos, unas 1100 personas pasaron al lado de él, pero pocos se detuvieron a escucharlo. Bell ganó ahí un total de $32. Nadie reconoció a Bell “sin marca”, así que muy pocos apreciaron su virtuosismo. ¿Qué le dice eso a usted acerca del significado de una marca fuerte?”. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. XIII Edición Pearson Educación.2017;pág.210. La marca identifica al producto y a su fabricante, y además es el resumen en sí misma de todo el contenido del producto, la organización que hay detrás, su prestigio o la falta de éste en el mercado. La reputación de marca identifica toda una idea sobre la misma y está influida de manera creciente y significativa por la reputación on line a partir del clima de opinión generado por los usuarios en diferentes contextos. La identidad visual de la marca está compuesta por los siguientes elementos: La marca o denominación que es el nombre que vocalizamos al identificar un producto o servicio en el mercado. El símbolo o Logotipo, que es la representación gráfica de la marca que no se puede vocalizar y la representa un símbolo, signo o tipografía A veces podemos encontrar asociado al Logotipo un eslogan. Es una frase corta que puede acompañar a la marca. Suele ser sencillo, fácil de entender y hace alusión al posicionamiento de la compañía. El logotipo como “ expresión gráfica de una marca “, dirige el producto a los veloces consumidores que caminan de prisa, leen de prisa, y viven de prisa, sin tiempo para leer una marca caligráfica cuando van en coche , ven la televisión o avanzan por el lineal de un supermercado. 1  b. Tipos y Estrategias de marca A la hora de poner marca a nuestros productos podemos usar diferentes estrategias y así encontramos diferentes tipos de marcas. Podemos: Comercializar el producto como genérico, sin marca. Es cada vez menos habitual, pero suele hacerse en el caso de materias primas o productos hortofrutícolas. El gran inconveniente es la dificultad para diferenciarse, por lo que la variable principal de compra termina siendo el precio. Elegir la marca del distribuidor. Algo muy habitual en las llamadas marcas blancas o marcas de la distribución. Para el fabricante tiene la ventaja de evitar gastos de promoción, incorporarse rápidamente al mercado y aprovecharse de economías de escala y del conocimiento de mercado del distribuidor, aunque se asume el riesgo de una dependencia excesiva de la estrategia del intermediario. Crear una estrategia de marca para nuestros productos. Aquí caben varios tipos: o Marca Única o Marca paraguas. La misma marca para todos los productos de la empresa. Ese es el caso de empresas como Sony, Nivea, Yamaha o Nike. Sus ventajas son que capitalizan todas las acciones comerciales y de promoción para el conjunto, y permiten un ahorro en las mismas, facilitando también el lanzamiento de nuevos productos con una marca ya reconocida. El mayor inconveniente radica en que cualquier problema en un producto, puede afectar al resto de la gama. o Marca Múltiple. Cada producto de la empresa se ofrece con una marca distinta. Así Pascual usa Zumosol, Bifrutas o Bezoya; Procter &Gamble tiene marcas como Ariel, Fairy, Pantene; Henkel con marcas como Vernel, Mistol, Magno, o Licor del Polo. A veces esto es resultado de fusión o adquisición de empresas, manteniendo el conocimiento de marca existente. Aquí se limita el riesgo de que una marca se vea afectada por otra y se puede acceder más favorablemente a distintos segmentos o mercados, aunque se exigen mayores recursos de promoción y comunicación. Dentro de la política de marca múltiple, también se pueden usar: ▪ Marcas Garantía, como pasa con los coches en los que Ibiza, León, Toledo están con el respaldo de Seat. ▪ Segundas Marcas, para llegar a diferentes segmentos como Siemens con Balay o Toyota con Lexus. 2  c. Posicionamiento: El Valor de la Marca o Brand Equity Es uno de los mayores activos intangibles de la empresa, aunque de difícil valoración. Su gran aportación consiste en que el consumidor está dispuesto a pagar más por un producto igual a otro, por el hecho de que tenga una marca u otra. Puede definirse como un conjunto de características vinculadas al nombre de un producto o empresa, que añaden o disminuyen valor a la propuesta que se le ofrece a los clientes. Esos ítems asociados al valor de la marca pueden ser la fidelidad que comporta de clientes o intermediarios, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida o patentes asociadas. Los principales beneficios para el consumidor que se derivan de una correcta política de branding, consisten en ofrecer seguridad y fiabilidad en la compra, facilitar una información clara sobre el producto, y generar una mayor satisfacción alimentada por unas mejores expectativas de consumo. Para la empresa agrupa todos los esfuerzos de Marketing consiguiendo mejores impactos, proporciona mejores márgenes comerciales, fideliza clientes, genera barreras de entrada y permite una más rápida incorporación de nuevos productos al mercado. Existen diferentes métodos para determinar el valor de una marca, bien de carácter financiero (valor de las acciones) o marketiniano (precios primados y su relación con la elasticidad de la demanda, o el impacto de la marca sobre las preferencias ante precios igualados). En definitiva, la marca encierra el concepto de Posicionamiento, entendiendo éste como la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto, o como la posición que ocupa el producto en la mente del consumidor, la imagen que tenemos del mismo. Así, Kotler menciona que las marcas pueden posicionarse en tres niveles diferentes: Atributos del Producto, centrándonos en las características tangibles del mismo. Este nivel es el menos deseable porque es fácil de copiar y está poco valorado por el consumidor. Vgr: características técnicas y prestaciones de un vehículo. Beneficios aportados, avanzar más allá de los atributos técnicos del producto y centrarnos en los beneficios que aportan éstos. Vgr: comodidad y disfrute en la conducción. Creencias y valores, que es donde se posicionan las marcas más fuertes. Más allá de los atributos y los beneficios, atraemos al consumidor hacia un nivel más profundo y emocional convirtiéndonos en lovemarks. Vgr: un automóvil que trabaja por el progreso tecnológico y la sostenibilidad del planeta. 3 El análisis del posicionamiento le permite a la empresa conocer como percibe su consumidor el producto ofrecido y qué estímulos le mueven a elegirlo entre el resto de la oferta presentada. Pero la mayoría de los consumidores no tienen conocimientos ni experiencia suficientes para analizar de forma objetiva la calidad real de un producto, por tanto, utilizan Indicadores de Calidad Percibida que le apoyan en su percepción. Así, la calidad percibida no siempre coincide con la calidad real y ambas deben ser gestionadas correctamente analizando aquellos indicadores en los que se basa el consumidor para otorgar un nivel de calidad u otro. Los más frecuentes suelen ser la marca y el precio, pero puede haber otros indicadores indirectos que es conveniente conocer. Por ejemplo, para un profesional (médico, abogado, consultor) existen indicadores indirectos como la ubicación del despacho, ambiente de la sala de espera, imagen personal; para un supermercado la limpieza, el olor ; en un coche, el diseño del salpicadero, el sonido hermético al cerrar las puertas; en un detergente el aroma a limón como desengrasante, etc. La manera más gráfica de medirlo es a través de los Mapas de Posicionamiento que señala el lugar que ocupa un determinado producto en relación a los demás y en base a unos atributos determinados que suelen plantearse como parejas contrarias. Los consumidores ubican nuestro producto en este mapa y después lo hacen con el resto de competidores, incluso podríamos pedirles que opinaran sobre cuál sería la posición del producto ideal para ellos. El proceso lógico a la hora de posicionar un producto consistiría en analizar el lugar que ocupan el resto de productos competidores, prever la evolución futura de éstos y buscar los atributos relevantes que nos permitan encontrar una posición diferenciada respecto a los demás; o, como dicen Chan Kim y Renee Mauborgne en su libro “Blue Ocean Strategy”, encontrar nuestro océano azul libre de la sangrienta lucha con la competencia. 4 La Esencia de Marca o Brand Essence Con la marca transmitimos una serie de emociones y sensaciones al consumidor sobre un producto, un servicio o la organización en su conjunto. No debemos olvidar que “los consumidores eligen los productos con la cabeza y las marcas con el corazón”, muchas veces compramos de manera totalmente emocional aunque después nos empeñemos en justificar nuestra compra con la razón. Así, las marcas sólo existen en la mente del consumidor como resultado de múltiples experiencias, sensaciones y emociones. Para conseguir llegar a ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor, en lo que a marca se refiere, existen modelos estratégicos que nos permiten organizar una serie de ideas para enfocar la marca en este sentido. Es lo que se entiende por Brand Essence o Esencia de Marca, que intentan personificar la marca y sustituir los argumentos racional por otras vías emocionales con valores no copiables. Para construir la Esencia de Marca pasamos por 5 fases en las que debemos definir los: 1. Atributos: características racionales y físicas del producto (naturaleza, envase, precio…) 2. Beneficios: lo que me aportan dichos atributos, las funciones que recibo. 3. Valores: que expectativas emocionales obtengo al consumir el producto 4. Personalidad: personificando la marca en términos humanos. Si la marca fuera una persona, ¿cómo sería? 5. Esencia: el posicionamiento clave e inseparable de la marca, diferenciador y coherente, representado en un eslogan. 5 Naming o cómo crear una buena marca A la hora de crear la marca o “poner nombre a la criatura”, debemos entrar en un proceso creativo que suele ser recomendable dejar en manos de profesionales dicha tarea. Algo que no siempre se cumple, sino que se deja a la inspiración o capricho del responsable de turno. Analicemos un poco este proceso. Tradicionalmente el nombre salía del fabricante, de la descripción del producto o del origen de la empresa, y se usaba un lenguaje basado en el correcto uso de la lingüística y en la pureza del idioma. Actualmente las técnicas de Naming intentan centrarse más en estilos de vida o atributos identificativos del producto, usando un lenguaje en el que todo vale, inventando las palabras o usando argot de las diferentes culturas que rodean al consumidor. Hay aspectos motivadores que se usan en el momento de crear un nombre para nuestro producto : Motivación fonética, que busca que suene bien, y así podemos encontrar fonemas que evocan comodidad, agresividad, sensualidad, dureza, suavidad… Motivación morfológica, que busca composiciones de palabras que den información acerca de la naturaleza del producto o del mensaje a transmitir. El color usado también puede provocar motivaciones de distinto tipo. Una buena marca debe reunir una serie de requisitos, aunque existen marcas que han conseguido un magnífico posicionamiento sin cumplirlos de forma estricta : Brevedad, no más de dos palabras de un par de sílabas Fácil lectura y pronunciación, a considerar en diferentes mercados Eufónica, agradable al oído Fácil de memorizar Asociación y evocación, que nos traslade al producto que denomina Protegida legalmente. También existen una serie de Marcas No Registrables porque no se pueden representar gráficamente, porque son demasiado genéricas, contrarias a las buenas costumbres, inducen a error o provocan confusión con otras ya existentes. 6  b. Envase y Etiquetado El envase, en su sentido físico, es todo acabado fabricado con diversos materiales utilizados para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Como vemos, el envasado tradicionalmente consistía en contener y proteger el producto; sin embargo, ha terminado convirtiéndose en una importante herramienta de marketing propiciando el instantáneo reconocimiento del producto por parte del comprador y asociándole una serie de valores que contribuyen a la percepción total que se tiene de la marca, siendo un elemento clave en la elección del cliente una vez delante del lineal de compra. Dentro del concepto global de envase podemos encontrar distintos elementos: Envase externo o caja que contiene el producto en algunos casos Envase interno o bote, botella o blíster que convierte el producto en una unidad de consumo. Etiqueta o folleto que informa del mismo. Estos tres elementos no siempre aparecen por separado, ya que en ocasiones pueden estar los tres concentrados en un solo elemento o sólo dos de ellos. Por otra parte, el embalaje protege al producto o agrupación de productos durante el proceso logístico de transporte y almacenaje Pero este concepto puramente físico, evoluciona desde la perspectiva de Marketing a lo que llamamos Packaging, entendiéndolo como el conjunto de elementos visuales que permite presentar el producto al comprador de la forma más atractiva posible, en un formato adecuado a su unidad de consumo, y transmitiendo los valores de la marca y su posicionamiento. Por otra parte, el mal uso del mismo ha sido objeto de críticas debido a la transmisión de valores engañosos respecto a su contenido , usabilidad o repercusiones medioambientales (contaminación ambiental, agotamiento de recursos naturales). En este sentido, un diseño adecuado del packaging y un racional uso de materiales reciclables contribuyen a una mejora de nuestro posicionamiento. 7 El packaging es una variable de marketing más, que cumple las siguientes funciones añadiendo por ello valor al producto, incrementando la venta y buscando la fidelización del cliente: ▪ Función de generador de confianza: informa sobre el compromiso del fabricante (supervisado por la Administración), sobre la garantía que da a su público a través de su producto (protección del consumidor, del medio ambiente, etc.) ▪ Función estética: permite identificar de forma rápida y diferenciarlo de la competencia ▪ Función logística: mejora y facilita el transporte, el manejo, el uso, la conservación y el almacenamiento del producto en toda la cadena de distribución, incluido el consumidor. ▪ Función informativa: desde el mínimo legal establecido en adelante. ▪ Función publicitaria: permite comunicar el resto de la gama, promocionar una oferta, o incluso ser objeto de coleccionismo… Por otra parte, el packaging debe reunir condiciones distintas para los diferentes actores de la cadena de valor: Condiciones para la empresa Desde el punto de vista de la empresa, el envasado del producto debe hacerse en base a tres puntos : 1. Que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor, y para ello se deben cumplir las funciones de : Conservación. Protección. Seguridad. 1. Que el producto se identifique ante el mercado por su envasado. 3. Que el envasado ayude a una mayor rentabilidad en la explotación del producto, y por tanto deberá ser : Racional en cuanto a su manipulación. Racional en cuanto a su almacenaje. Racional en cuanto a su transporte. 8 Condiciones para la distribución Aquí nos referimos a la idoneidad para su exhibición en el punto de venta. 1. Se debe identificar el producto con su marca, el detallista no debe confundirlo con algún producto similar de la competencia. Es preciso una homogeneidad en el diseño para guiar al consumidor o detallista en el punto de venta. 2. Debe ser susceptible de exhibición, y por consiguiente será : Colocable. Limitado en su tamaño. Racional en peso, tamaño, resistencia. De textos claros y comprensibles. Con precios marcados o espacios para rotularlos. Condiciones para el consumidor En este apartado, es necesario tener en cuenta unos requisitos previos a la compra y otros posteriores a la misma. 1. Antes de la compra : Necesidad de identificación. Indicadores de su contenido. Publicitario, como vendedor de sí mismo. 2. Posterior a la compra : Facilidad de apertura. Comodidad de uso. Versatilidad. 9 Podemos encontrarnos con dos tipos de etiquetas con objetivos diferenciados: Por un lado, cumplir con la legislación en el caso de la Etiqueta Informativa en la que debe aparecer el nombre y modelo de producto, responsable, composición, fechas de interés, instrucciones y origen. Por otro, contribuir a la tarea promocional del producto con la Etiqueta de Marca que afecta a la imagen y percepción de los clientes. Igualmente hay que considerar los Códigos de Barras como método de codificación que permite automatizar el recorrido del producto desde su origen a su destino. Éstos están regulados en Europa por la Asociación Europea de Numeración de Artículos (EAN) cuya filial española es la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC). La codificación EAN es la más difundida y consta de 13 dígitos que se estructuran de la siguiente manera: Prefijo de 2 dígitos que se asigna al país que emitió en código Código de empresa asignado con entre 5 y 8 dígitos que identifica al propietario de la marca junto con el prefijo anterior. Código de producto que el propietario de la marca asigna al resto de dígitos para identificar cada producto. También existe un último dígito de control por temas de seguridad. 10