Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari PDF

Curs en ges)ó immobiliària Mòdul 12: Màrque.ng immobiliari 12.4. Màrque,ng mix 12.5. El pla de màrque,ng 12.6. Segmentació i posicionament Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.4. Màrqueting mix 12.4.1. Producte 12.4.2. Preu 12.4.3. Distribució 12.4.4. Comunicació 12.4.5. 4P, 4C i 4V 12.4...

Curs en ges)ó immobiliària Mòdul 12: Màrque.ng immobiliari 12.4. Màrque,ng mix 12.5. El pla de màrque,ng 12.6. Segmentació i posicionament Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.4. Màrqueting mix 12.4.1. Producte 12.4.2. Preu 12.4.3. Distribució 12.4.4. Comunicació 12.4.5. 4P, 4C i 4V 12.4.1. Producte · S'han de prendre decisions rela1ves a la cartera de productes, la diferenciació (productes, empresa, etc.), la marca i la iden1tat corpora1va (visual i verbal), la presentació (personalitat i associacions de marca, notorietat, etc.), la qualitat (qualitat percebuda, segells de qualitat, protocols d’actuació, enquestes de sa1sfacció, etc.), el disseny (tangibilització del servei) i el servei al client (fidelització, serveis de valor afegit, etc.). · Sense el producte no té sen1t u1litzar la resta del mix (instruments) de màrque1ng. · L'estratègia de producte és una decisió a llarg termini. 12.4.1. Producte 12.4.1. Producte El mix de producte (la cartera de productes/serveis): -La gamma està formada per un conjunt de productes/serveis que pertanyen al mateix àmbit professional i es comercialitzen sota una mateixa promesa, una mateixa tecnologia o un mateix 1pus de canal de distribució, o bé es dirigeixen als mateixos segments de mercat. La gamma pot ser extensa o restringida. -La línia forma part de la gamma i està integrada per un conjunt de productes/serveis que comparteixen un determinat concepte o són complementaris en l'ús. 12.4.2. Preu · És l'únic element del màrqueting mix que aporta Condicionants en la fixació de preus: ingressos a l'empresa i té un fort impacte psicològic -Marc legal, mercat i competència. sobre el comprador. -Objectius de l'empresa. · Inclou la quantitat de diners que el consumidor -Parts interessades (intermediaris, accionistes, treballadors, proveïdors, etc.). paga per obtenir el producte i tots els esforços que li -Elasticitat creuada. suposa adquirir-lo (costos de buscar i comparar informació, temps de desplaçar-se, etc.). · Es fixa a curt termini i es pot adaptar segons l'època de l'any, en funció de les accions de la competència, etc. -Interacció amb el mix de màrqueting. -Resposta de la demanda. -Costos (fixos i variables) i corba d’experiència del producte/servei. -Cicle de vida del producte/servei. 12.4.2. Preu 12.4.2. Preu Mètodes de fixació de preus: 1. Fixació de preus basats en el cost. -Cost+marge. -Preu objec1u (punt d'equilibri). 2. Fixació de preus basats en la competència (similars, superiors o inferiors a la competència). 3. Fixació de preus basats en la demanda (té en compte l’elas1citat de la demana i la psicologia del consumidor). 12.4.2. Preu Tipus d'estratègies: · Diferencials (discriminació de preus en funció de la sensibilitat al preu dels diferents segments de mercat: fixes o variables, ofertes, rebaixes, descomptes en segons mercats, preu per professionals i preus è1cs). · Compe11ves (similars, inferiors, superiors, a pèrdua, concursos i licitacions). · Preus psicològics (arrodonits o senars, de pres1gi, de referència o habituals i segons el valor). · Preus per a línies de productes (líder en pèrdues/atracció, preu de paquet o dues parts, preu cap1u i preu únic). · Preus per a nous productes (desnatació i penetració). 12.4.3. Distribució · La distribució engloba totes les activitats que possibiliten el flux de productes/serveis des de l'empresa que els fabrica, produeix o ofereix fins al consumidor final. · La distribució redueix el nombre de contactes necessaris per arribar als · Les decisions sobre els canals de consumidors. distribució són complexes i difícils de · Els intermediaris simplifiquen enormement modificar (decisions a llarg termini). el procés de distribució. 12.4.3. Distribució Hi ha diferents ?pus d'intermediaris que desenvolupen diferents funcions: -Majoristes i minoristes (distribuïdors): aquests intermediaris es caracteritzen perquè compren i revenen la mercaderia, n’adquireixen la propietat (majoristes contacte amb els minoristes i aquests úl1ms contacte amb els consumidors finals). 12.4.3. Distribució -Agents comercials, comissionistes o representants de fabricants: representen un venedor però no adquireixen la propietat del producte, limitant així les seves funcions a posar en contacte els compradors amb els venedors (una immobiliària no adquireix en general la propietat dels seus immobles i centra les seves funcions a informar el comprador i a posar-lo en contacte amb el venedor a canvi d’una comissió). -Altres intermediaris: col·laboren en les funcions de distribució, sense adquirir la propietat de la mercaderia i sense fer funcions de compravenda. S'anomenen proveïdors o proveïdors de serveis, i entre ells es poden incloure empreses de transport, gestors de magatzems, empreses financeres, agències de publicitat, etc. 12.4.3. Distribució El marxandatge engloba totes les tècniques i accions que s’apliquen per optimitzar la presentació i l’atractiu dels productes en el punt de venda. El marxandatge consta de tres elements bàsics: a) La implantació del punt de venda (ubicació, zones calentes, zones fredes, màrqueting sensorial, etc.). b) La gestió del lineal/expositor/aparador (venedor silenciós). c) Animació del punt de venda (externa, interna, màrqueting de les experiències, PLV, etc.). 12.4.4. Comunicació · És la transmissió d’informació del venedor al comprador, el contingut del qual es refereix al producte o a l'empresa que ho fabrica/ven i la seva finalitat última és estimular la demanda. · Engloba les activitats mitjançant les quals l'empresa: -Informa que el producte existeix. -Posa en relleu les característiques del producte i els beneficis que es deriven del seu consum. -Persuadeix els consumidors per tal que realitzin l'acció de comprar el producte. -Facilita el record del producte. -Fomenta una imatge favorable de l'organització. 12.4.4. Comunicació · Com a instrument de màrque1ng, la comunicació́ actua a curt termini, ja que resulta rela1vament ràpid prendre decisions en la matèria i portar-les a la pràc1ca. · Per donar a conèixer els productes, es combinen tots o alguns dels mètodes/instruments possibles per comunicar-se amb el mercat. A aquesta combinació se l'anomena mix de comunicació. 12.4.4. Comunicació 12.4.4. Comunicació 1. Publicitat La publicitat és una transmissió d'informació impersonal i remunerada, efectuada mitjançant un mitjà de comunicació: premsa diària, revistes, radio, televisió, exterior, correu directe (email i postal) i Internet. Està dirigida a un públic objec1u, en què s'iden1fica l'emissor, i tracta d'es1mular la demanda d'un producte o de canviar l’opinió o el comportament del consumidor. 2. Màrque?ng directe El màrque1ng directe és una forma de comunicació de l’empresa que es caracteritza per ser personalitzada i interac1va (busca un feedback per part del públic objec1u). 12.4.4. Comunicació Aquest tipus de comunicació sol potenciar la sinergia de diferents mitjans: el correu postal, el telèfon (telemàrqueting), la televisió, l’email (permission marketing), el mòbil (proximity marketing, Bluetooth), el màrqueting one-to-one i els programes MGM. 3. Promoció de vendes La promoció de vendes és un instrument de comunicació que pot estar dirigit tant al canal de distribució com al consumidor final i utilitza diferents tècniques per aconseguir un benefici quantificable en termes d'increment de vendes. 12.4.4. Comunicació 3. Relacions públiques Les relacions públiques (RRPP) integren un conjunt d'ac1vitats dutes a terme per les organitzacions, amb la finalitat genèrica d'aconseguir, mantenir o recuperar l'acceptació, confiança i suport d'una diversitat de públics, no sempre relacionats amb els productes o ac1vitats que desenvolupa l'empresa o l'en1tat. S'adrecen tant als públics interns de l'empresa com als externs. 12.4.4. Comunicació 3. Patrocini i mecenatge El patrocini és una acció d’una persona dsica o jurídica, que pretén afavorir una altra persona o ins1tució, mitjançant l'aportació de diners, amb la recerca d'un benefici comercial, relacionat generalment amb la imatge. En realitat, els patrocinis actuals consisteixen a fer possible un espectacle que pel seu interès és no1ficat als mitjans de comunicació; com està associat al nom d'un patrocinador, es genera un volum de comunicació comercial que compensa la inversió realitzada. 12.4.4. Comunicació El mecenatge és una eina diferent, encara que no tots els autors o especialistes ho diferencien. El mecenatge fa referència a actes culturals i socials, mentre que el patrocini està relacionat amb esdeveniments de grans masses, espor1us, televisius, etc. No obstant això, a efectes pràc1cs, solen analitzar-se i estudiar-se de la mateixa manera. 12.4.5. 4P, 4C i 4V Del producte al client Del preu al cost Del place (distribució) a la conveniència De la promoció a la comunicació En lloc de centrar-se només en el producte, les 4 Cs se centren en comprendre profundament el client, els seus desitjos, necessitats i preferències, i adaptar l'oferta per satisfer aquestes necessitats de manera efectiva. En lloc de només considerar el preu, les 4 Cs tenen en compte tots els costos associats amb l'adquisició i l'ús del producte o servei, com el temps, l'esforç i els costos emocionals. Es refereix a la facilitat i comoditat amb la qual el client pot accedir al producte o servei. Això inclou la ubicació física, la disponibilitat en línia, les opcions de lliurament, etc. Inclou totes les formes en què l'empresa es comunica amb els clients, tant de manera directa (publicitat, vendes personals) com indirecta (relacions públiques, màrqueting de contingut) amb l’objectiu de fomentar d'interacció. 12.4.5. 4P, 4C i 4V Del producte al client i del client a la validesa Del preu al cost i del cost al valor Del place a la conveniència i de la conveniència al virtual place El nou model del màrqueting mix aposta per adaptar tota una línia de productes a diferents públics objectius. La clau consisteix a planificar en gran, però centrant-se en els detalls segons les necessitats dels consumidors. L’estratègia de màrqueting mix digital ha d’aportar valor. Els clients són més exigents i han desenvolupat més consciència com a consumidors, per la qual cosa les marques han de descobrir i potenciar el seu valor diferencial. Els nous models de distribució passen obligatòriament per la xarxa (la botiga és la que ha d'arribar fins al consumidor). Les marques han de prioritzar la facilitat de compra i l’estalvi de temps. De la promoció a la comunicació i de la comunicació a la viralitat L'objectiu és aconseguir que els continguts generin una connexió emocional que impulsi als usuaris a compartirlo per ampliar la difusió del missatge i arribar a un públic més ampli. Índex 12.5. El pla de màrqueting 12.5.1. Què és el pla de màrque,ng? 15.5.2. Consideracions 12.5.3. Con,nguts 12.5.1. Què és el pla de màrqueGng? El pla de màrque?ng és el document escrit que relaciona els objec1us, les estratègies i els plans d'acció amb les variables del màrque1ng mix de l'empresa. Els plans de màrque?ng difereixen d'una empresa a l'altra. A més, és habitual que una mateixa companyia desenvolupi plans de màrque1ng específics per a cada marca o per a cada línia de productes. La formulació, l'execució i el control del pla són responsabilitat del departament de màrque?ng. 12.5.2. Consideracions El pla de màrque?ng ha de: · Ser consistent amb la missió i l'estratègia de la companyia, així com contribuir a la consecució dels seus objec1us generals. · Estar coordinat amb les accions que es desenvolupen des de les diferents àrees de valor del negoci (finances, producció, etc.) per tal contribuir al desenvolupament d'actuacions globals i integrades en el si de l'empresa. · Tenir en compte les oportunitats i les amenaces de l'entorn empresarial, així com les debilitats i les fortaleses de l'empresa. 12.5.2. Consideracions · Disposar d'informació suficient per a detectar les necessitats dels consumidors i realitzar, d'una manera efectiva i eficient, la relació d'intercanvi. · Tenir en compte les actuacions dels competidors. · Per a un determinat horitzó temporal, informar els equips de persones que desenvoluparan i posaran en pràctica el pla i assignar-los responsabilitats. · Proporcionar una planificació no excessivament rígida, que faciliti un marge d'actuació davant dels canvis inesperats. · Incorporar mecanismes que facilitin el seguiment i el control de les accions que es posaran en pràctica. 12.5.3. Continguts Resum execu1u Anàlisi de la situació Diagnosi de la situació Objec1us de màrque1ng Estratègies de màrque1ng Programa d'accions Beneficis i pèrdues esperats Control 12.5.3. ConGnguts Resum execu?u Visió general i resumida dels con1nguts del pla de màrque1ng i, especialment, dels objec1us i les informacions rellevants que es refereixen a com es preveu assolir-los. També expressa clarament la contribució dels objec1us de màrque1ng a la missió, als objec1us i a l'estratègia general de l'organització. Anàlisi de la situació Informació de gran u1litat, ja que permet conèixer no solament la situació interna de l'organització i els seus productes, sinó també la manera com l'empresa es pot veure afectada pel seu entorn. 12.5.3. ConGnguts Anàlisi externa Macroentorn i microentorn Oportunitats i amenaces Companyia i producte Anàlisi intern Fortaleses i debilitats 12.5.3. Continguts Oportunitats Diagnosi de la situació L'anàlisi DAFO que podria efectuar una immobiliària de nova creació que es proposa comercialitzar béns immobles sostenibles d’altes prestacions Andorra podria ser: a · Existència d’un segment insatisfet, amb un alt poder adquisitiu i molt sensibilitzat envers les qüestions ecològiques. · Augment de la demanda d’edificis autosuficients. · L'augment de la consciència ambiental entre els compradors pot fer que les propietats sostenibles siguin més valorades i desitjades. Amenaces · Els canvis en les regulacions governamentals relacionades amb la sostenibilitat i la construcció podrien afectar la viabilitat i el valor de les propietats sostenibles. · La competència podria oferir propietats similars però amb més experiència i recursos. · Si la demanda de propietats sostenibles disminueix, la immobiliària podria enfrontar dificultats. 12.5.3. Continguts Punts forts Punts febles · Si la immobiliària estableix relacions sòlides amb constructors, arquitectes i altres professionals de la indústria sostenible, pot accedir a un inventari exclusiu de propietats sostenibles. · Oferir propietats sostenibles pot diferenciar a la immobiliària de la competència i ajudar-la a destacar en el mercat com a líder en el sector de béns arrels sostenibles. · Si la immobiliària és de nova creació, pot mancar-li l'experiència necessària en el mercat immobiliari d'Andorra i en la comercialització de propietats sostenibles. · És possible que la immobiliària tingui recursos financers limitats per invertir en tecnologies sostenibles i en màrqueting digital per promocionar les propietats. 12.5.3. Continguts Objec?us de màrque?ng Objec1us específics que es volen obtenir amb la comercialització del producte o la línia de productes considerada en el pla de màrque1ng. Solen expressar-se en termes de volum de vendes, de quota de mercat o de beneficis que cal aconseguir durant el període a què fa referència el pla. 12.5.3. Continguts Estratègies de màrque?ng Es concreta a quin públic objec1u es dirigeix el producte i es defineixen els diferents segments que el componen (edat, gènere, ingressos, es1l de vida, comportament de compra, etc.). Els elements que diferencien el producte, el preu, els canals que el distribueixen i la manera de comunicar-ho estan fortament condicionats per aquesta decisió. També s'ha de determinar quin lloc o posicionament es vol que els consumidors assignin al producte en relació amb els de la competència, quins avantatges compe11us es volen desenvolupar i en quins elements del producte es fonamenta la diferenciació. 12.5.3. ConGnguts 12.5.3. Continguts Programa d'accions -Les accions que es pretenen dur a terme. -L'assignació de responsabilitats: qui les ha d'assumir. -La temporalització: el moment i la durada de cada acció. -La despesa aproximada que implicarà posar-les en pràc1ca. Beneficis i pèrdues esperats Especifica els resultats econòmics i financers que s'espera obtenir amb les accions previstes (pressupost d'ingressos, despeses i beneficis per al període a què fa referència el pla). 12.5.3. Continguts Control Com es mesuren els resultats obtinguts (analitzant les vendes, estudiant l'eficàcia de les campanyes publicitàries, avaluant la rendibilitat del producte, etc.) i quina informació s'ha d'utilitzar per a comparar els resultats previstos al principi amb els que realment s'han obtingut, cosa que permetrà diagnosticar fins a quin punt es van complint els objectius. Índex 12.6. Segmentació i posicionament 12.6.1. Concepte de la segmentació i avantatges de la segmentació 15.6.2. Nivells i criteris de segmentació 12.6.3. Estratègies de segmentació 12.6.4. La diferenciació 12.6.5. Imatge, identitat i posicionament 12.6.6. El mapa de posicionament 12.6.7. Estratègies de posicionament 12.6.1. Concepte de la segmentació Un segment de mercat és un grup rela1vament homogeni de consumidors que responen de manera similar davant d'un màrque1ng mix determinat. El procés pel qual es divideix un mercat en segments es coneix com a segmentació. Existeixen tres grans categories de segmentació: la par1ció del mercat per segments de productes, per circuits de distribució i per segments de clientela. Totes són indispensables però la segmentació la més interessant pel màrque1ng és la segmentació elaborada en funció del ?pus de clients. 12.6.1. Concepte de la segmentació La segmentació se sol dur a terme amb l'ajuda de diferents tècniques estadís1ques, mitjançant les quals es determinen els grups de consumidors amb les caracterís1ques i les preferències més semblants entre si, i diferents de les de la resta dels grups. A par1r del coneixement ob1ngut amb aquest procés, l'empresa selecciona els segments que vol atendre i dissenya per a ells una oferta o mix de màrque?ng específic i diferenciat, adaptant-se així a les seves par1cularitats. 12.6.1. Avantatges de la segmentació · Permet identificar oportunitats de negoci (segments amb necessitats que encara no s'han satisfet de la manera més adequada). · Ajuda a definir el públic objectiu (en funció del potencial de compra, la facilitat per a accedir-hi, la complementarietat amb altres mercats de l'empresa, la disponibilitat dels recursos per a adaptar-se a les demandes dels clients, etc.). · Facilita la identificació dels rivals més directes (l'empresa identifica fàcilment la seva competència més directa i immediata). · Permet adaptar-se millor al client (amb un millor coneixement del mercat i dels segments, l’oferta s'adequa millor a necessitats i requeriments dels clients). 12.6.2. Nivells de segmentació -Màrqueting de masses (un únic producte per tots els consumidors). -Màrqueting de segments (les persones que formen part d'un mateix segment reben un tractament idèntic per part de l'empresa). -Màrqueting de nínxols de mercat (és un grup reduït de consumidors pertanyents a un mercat, que se sol detectar en fer subdivisions d'un segment). -Màrqueting en grups locals de consumidors, segmentació geogràfica, geomàrqueting (característiques i comportaments comuns entre els consumidors d'una àrea geogràfica determinada). -Màrqueting un a un (cada segment està format per un sol individu o una única organització). 12.6.2. Criteris de segmentació Criteris de segmentació en els mercats de consum · Criteris de segmentació basats en les caracterís1ques dels consumidors -Variables geogràfiques: país, regió, municipi, hàbitat (rural o urbà) i climatologia. -Variables demogràfiques: gènere, edat, estat civil i dimensió de la unitat familiar (molt u1litzat en el sector immobiliari). -Variables socioeconòmiques: nivell de renda, ocupació i nivell d'estudis (classe social). -Variables psicogràfiques: personalitat (ac1tuds, hàbits i preferències) i es1l de vida (aficions, interessos i ideologies). 12.6.2. Criteris de segmentació · Criteris de segmentació basats en el comportament -Segons el moment d’ús: en quina ocasió apareix la necessitat, quan es compra i es consumeix el producte. -A par1r dels beneficis buscats: avantatges que els clients miren d'obtenir amb l'adquisició i el consum del producte. -Segons l'experiència i el nivell d'ús del producte: els que mai no l'han u1litzat, els usuaris ocasionals, els grans usuaris (atenció especial), etc. -A par1r del grau de lleialtat a una marca -Segons l'ac1tud cap al producte o la marca (entusiasme, indiferència, hos1litat, etc.). 12.6.2. Criteris de segmentació Criteris de segmentació en els mercats industrials En els mercats industrials o de les organitzacions es poden utilitzar criteris de segmentació geogràfics i demogràfics. Tot i així, és més habitual segmentar a partir dels avantatges buscats i del comportament de compra del client. 12.6.2. Criteris de segmentació Requisits per a una segmentació efectiva: · Identificables i mesurables · Substancials · Accessibles · Diferenciables · Possible d’utilitzar · Defenibles 12.6.3. Estratègies de segmentació Màrqueting mix de l’empresa Mercat Indiferenciada Segment 1 Màrque1ng mix 2 Segment 2 Màrque1ng mix 3 Segment 3 Màrqueting mix de l’empresa Segment 2 Segment 3 Concentrada Segment 1 Diferenciada Màrqueting mix 1 12.6.4. La diferenciació Amb l'estratègia de diferenciació, l'empresa destaca algun atribut de la seva oferta, bé substancial o bé de caràcter accessori, que és valorat pels consumidors (es pretén que el públic objec1u percebi aquesta oferta com a única i diferent de les de la competència, de manera que si busca un producte amb els atributs, el preu o la distribució que s'han destacat, ha de preferir-la). La diferenciació constitueix una font d'avantatge competitiu sempre que es destaqui per elements que siguin valorats pels consumidors, que estiguin en sintonia amb les seves preferències. 12.6.5. Imatge, idenGtat i posicionament La imatge d’un producte o d’una marca ve donada per les percepcions dels consumidors. És el propi consumidor el que es fa un representació mental del producte, a partir del seus atributs, dels beneficis que aporta o dels problemes que soluciona. La identitat recull la manera en que l’empresa intenta aconseguir que el seu producte o marca siguin únics, diferents. Estableix el significat que l’empresa desitja que el seu producte tingui pel públic objectiu. El posicionament fa referència a les percepcions que es fan els consumidors sobre un producte/marca a partir dels seus atributs, en relació amb els productes/marques competidors o, amb el que seria el producte “ideal”. 12.6.6. El mapa de posiconament Per conèixer el posicionament dels productes i marques de l'empresa i els de la competència, cal sol·licitar als consumidors la seva opinió sobre diferents marques i productes, entre les quals figura la seva marca "ideal”. Les dades ob1ngudes s’analitzen amb tècniques estadís1ques i els resultats solen representar-se gràficament en un mapa de posicionament que proporciona un panorama visual de les opinions. És necessari, prèviament, iden1ficar els compe1dors que es consideraran en l'anàlisi (competència directa i competència indirecta) i conèixer els atributs dels productes que, segons l'opinió dels consumidors, són més importants (per tal de definir les dimensions compe11ves sobre les quals es compararan les marques i els productes). 12.6.6. El mapa de posicionament 12.6.7. Estratègies de posicionament Es poden definir diferents estratègies de posicionament (productes/empresa), entre les quals destaquen: -A par1r dels atributs del producte (ubicació de la propietat: barri exclusiu, serveis per infants/transport públic, etc.; propietats de luxe o preu assequible; disseny arquitectònic; etc.). -Basant-se en els beneficis que reporta o els problemes que soluciona (tecnologia intel·ligent incorporada; comoditats: piscines, gimnasos, àrees de recreació, etc.; cer1ficacions d'eficiència energè1ca; etc.). -Segons els moments o les ocasions en els quals es consumeix (allotjaments vacacionals, segones residències, etc.). 12.6.7. Estratègies de posicionament -En relació amb el 1pus de persones que en són els usuaris habituals (famílies serveis, jubilats tranquil·litat, joves oci, etc.). -Per comparació amb la competència (reputació i confiança, bones referències de clients anteriors, è1ca empresarial, etc.). -Desmarcant-se dels productes de la competència i obrint una nova categoria de producte (clients internacionals, inversors immobiliaris, propietats històriques o úniques, segones residències, etc.). 12.6.7. Estratègies de posicionament Alguns especialistes de màrqueting són partidaris que l'estratègia de posicionament de la marca es basi en una única diferència. Hi ha opinions partidàries que el producte es diferenciï per dos avantatges o més, especialment quan algunes marques s'han posicionat com les millors en un mateix atribut. En altres ocasions, el posicionament a partir de dos beneficis o més es justifica per l'interès d'arribar alhora a diversos segments que tenen preferències diferents. Cal tenir en compte que a mesura que augmenta el nombre d'atributs diferenciadors, disminueix la credibilitat de l'oferta i el posicionament es debilita.