Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari PDF

Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari 12.1. Què és el màrqueting 12.2. Màrqueting relacional i CRM 12.3. Factors claus de la comercialització, conceptes bàsics Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.1. Què és el màrque4ng 12.1.1. Definició 12.1.2. Intercanvi 12.1.3. O...

Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari 12.1. Què és el màrqueting 12.2. Màrqueting relacional i CRM 12.3. Factors claus de la comercialització, conceptes bàsics Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.1. Què és el màrque4ng 12.1.1. Definició 12.1.2. Intercanvi 12.1.3. ObjecNu 12.1.4. MàrqueNng 3.0 12.1.1. Definició El màrque*ng és l'ac*vitat, el conjunt d'ins*tucions i els processos per crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als consumidors, clients, socis i la societat en general (definició aprovada el 2017 per l’American Marke,ng Associa,on). El terme màrque4ng es refereix: -A una filosofia, una manera de concebre les relacions d’intercanvi entre les organitzacions i els seus clients. -A una ac*vitat per mitjà de la qual es planifiquen i es duen a terme aquestes relacions. -A una disciplina cienIfica que té com a objecte d’estudi els processos d’intercanvi. 12.1.2. Intercanvi Intercanvi: acte de comunicació entre dues parts o més, mitjançant el qual cada una busca aconseguir de l'altra un producte que desitja i pel qual ofereix alguna cosa en compensació. Per tal que 4ngui lloc una relació d'intercanvi, es requereix les condicions següents: -Almenys hi ha dues parts i tots els par*cipants aporten una cosa de valor i esperen obtenir un benefici com a contrapar*da. -Es disposa de mitjans que permeten la comunicació entre les parts i el lliurament del que es pretén intercanviar. -Cada una de les parts hi intervé de manera voluntària i és lliure d'acceptar o de rebutjar el que se li ofereix (a cada una de les parts li sembla apropiat o desitjable tractar amb la resta). 12.1.3. Objectiu L'objectiu del màrqueting és construir unes relacions estables i duradores entre l'organització i els seus clients, i que a més resultin profitoses per a totes dues parts. Per a això, és necessari portar a terme una sèrie d'accions tendents a identificar, informar i servir els clients proporcionant-los béns, serveis i idees de valor, i a desenvolupar i ampliar la seva relació amb ells. Com a conseqüència dels canvis esdevinguts en l'entorn empresarial, cada vegada més global i competitiu, les organitzacions es veuen encara més obligades a satisfer les necessitats d'uns clients amb un grau creixent d'exigència que demanen productes de qualitat, perfectament adaptats als seus requeriments, i més personalitzats. 12.1.3. Objectiu Màrque4ng transaccional Màrqueting relacional Relació amb el client Curt termini Llarg termini Comunicació Massiva Personalitzada Contacte amb el client Producte Client Desenvolupament Departament Tota l'empresa Nivell de satisfacció Satisfets amb la compra Satisfets amb la relació Objectiu Nous clients (transaccions Fidelització (accions de úniques) valor i satisfacció) Filosofia Rivalitat i conflicte amb els Cooperació competidors associacions mútua i 12.1.4. Màrqueting 3.0 12.1.4. Màrqueting 3.0 12.1.4. Màrque4ng 3.0 Índex 12.2. Màrqueting relacional i CRM 12.2.1. Enfocament relacional 12.2.2. CRM 12.2.3. Principi del 80/20 12.2.4. Més enllà dels clients 12.2.1. Enfocament relacional Les empreses orientades al màrque4ng: -Estudien i iden*fiquen què és el que el consumidor necessita i desitja (personalització). -Desenvolupen avantatges compe**us a llarg termini. -Sa*sfan les necessitats dels consumidors millor que la competència tenint en compte les implicacions socials i ecològiques de les seves actuacions. -Desenvolupen sistemes d'inves*gació i intel·ligència de màrque*ng que generin i difonguin coneixements en l'organització. -Tenen el suport de la direcció general de l'empresa, la interconnexió entre departaments i sistemes que incen*vin els empleats a adoptar comportaments orientats al client. 12.2.2. CRM Les organitzacions que promouen el màrque*ng relacional se serveixen d'un conjunt de tecnologies de la informació i la comunicació, i de metodologies per a la ges*ó de les relacions amb el client (en anglès customer rela,onship management, CRM) d'una manera organitzada i sistemà*ca. Mitjançant les aplicacions informà*ques i els processos de negoci que configuren els sistemes CRM, s'automa*tzen i integren les funcions de màrque*ng de l'organització a fi d'op*mitzar la relació amb el client (u4litzen gestors de dades i processos de mineria de dades). Amb aquest nou *pus de relació es pretén que el client confiï i s'impliqui més en les inicia*ves de l'empresa (cocreació). 12.2.3. Principi del 80/20 El CRM permet iden*ficar els millors clients, descobrir quins productes s'adapten millor a les seves necessitats par*culars i desenvolupar programes de màrque*ng amb els quals fidelitzar-los. 12.2.4. Més enllà dels clients L'ac*tud d'establir relacions s'ha estès, més enllà dels consumidors, a la resta dels "jugadors" que interactuen amb l'empresa, com ara els proveïdors, els distribuïdors, les ins*tucions governamentals, el conjunt de la societat i fins i tot la competència. D'aquesta manera, el màrque*ng relacional pretén crear relacions mútuament sa*sfactòries amb tots els agents clau per a l'organització. Índex 12.3. Conceptes bàsics 12.3.1. Consumidors (B2C i B2B) 12.3.2. Productes (béns, serveis i idees) 12.3.3. Necessitat, desig i demanda 12.3.4. Mercat 12.3.1. Consumidors (B2C) 12.3.1. Consumidors (B2C) 12.3.1. Consumidors (B2B) En els mercats de les organitzacions: -El nombre de compradors potencials és menor i solen concentrar-se en àrees geogràfiques. -És detecta una alta concentració del poder de compra i s'estableix una relació més estreta entre comprador i venedor (màrque*ng directe i força de vendes). -És una demanda derivada, menys elàs*ca (menys sensibles al preu) i fluctua més en el temps. -La compra la fan professionals i intervé un major nombre de persones en el procés. 12.3.1. Consumidors (B2B) Reconeixement de la necessitat Definició de les especificacions del producte Cerca de productes i proveïdors Avaluació de les propostes Decisió de compra i comanda Avaluació de la sa*sfacció 12.3.2. Productes El producte: -Cons*tueix el mitjà de què disposa l'empresa o qualsevol organització humana per a sa*sfer les necessitats dels consumidors. -És qualsevol bé material, servei o idea suscep*ble de sa*sfer una necessitat del consumidor i que, a més, té un valor per a ell. 12.3.2. Productes (béns) Els béns: -Són objectes asics. -Són tangibles (poden ser percebuts mitjançant els sen*ts). Béns de consum immediat Béns duradors 12.3.2. Productes (serveis i idees) Els serveis: -Són ac*vitats que poden desenvolupar tant persones, com objectes o màquines. -Són intangibles (no tenen una existència asica). -La seva producció i el seu consum tenen lloc simultàniament (no es poden emmagatzemar). -La estandardització de la producció és diacil. Les idees: -Són intangibles. -No són una ac*vitat, sinó que són pensaments, raonaments, estats d'opinió, conceptes o qües*ons socials. 12.3.3. Necessitat Es considera la sensació de carència d'alguna cosa. És un estat propi dels éssers humans. Les empreses i els especialistes de màrque*ng no poden induir-ne l'aparició. 12.3.3. Desig És la voluntat de sa*sfer una necessitat d'una manera concreta. Els desitjos són múl*ples i molt variats: depenen no solament de les caracterís4ques personals del consumidor, sinó també de factors socials i culturals propis del seu entorn i dels esMmuls de màrque4ng a què ha estat exposat. El fet de tenir un desig no implica necessàriament que s'acabi realitzant una compra determinada, perquè poden sorgir limitacions que ho impedeixin. 12.3.3. Demanda Sorgeix quan el consumidor formula expressament la seva voluntat de comprar un producte i té la capacitat requerida per a adquirir-lo. És conseqüència d'haver desitjat un producte i de comptar, a més, amb els recursos econòmics que es necessiten per a adquirir-lo. Les actuacions del màrque*ng no poden incidir sobre les necessitats dels consumidors. Tanmateix, intenten actuar sobre els desitjos dels consumidors i la seva demanda efec4va, canalitzant els primers cap als productes de l'empresa i es*mulant la segona. 12.3.4. El mercat El mercat en màrque*ng està integrat únicament pels compradors o consumidors del producte. És el conjunt de persones, individuals o organitzades, que necessiten un producte, desitgen o poden desitjar comprar, i que tenen la capacitat econòmica i legal per comprar. Mercat actual: determinat. els clients que sol·liciten l'adquisició del producte en un moment Mercat potencial: les persones interessades en el producte que podrien arribar a adquirirlo (recull el màxim nombre de persones a qui es pot oferir el producte). Mercats per4nents: els mercats presents i futurs triats per l’empresa (els que fan part de l’estratègia de l’empresa). 12.3.4. El mercat Per a definir l'estratègia de màrque*ng d’un mercat concret, cal delimitar-lo: -Límits Psics: mercats locals, regionals, nacionals, internacionals o globals. -Límits a par4r de les caracterís4ques dels consumidors (demogràfiques, socioeconòmiques o culturals). -Límits segons la manera com adquireixen o u4litzen el producte (el que més fàcilment es pot ampliar). Els mercats es poden classificar d'acord amb el *pus de compradors que els componen. És pot dis*ngir entre els mercats de par4culars i els de les organitzacions. 12.3.4. El mercat Els grans indicadors per mesurar el mercat Les unitats de mesura d’un mercat són les vendes que poden ser expressades en volum (unitats asiques) o en valor (ingressos). Hi han indicadors que permeten avaluar la dimensió d’un mercat com el nombre de compradors, les quan*tats comprades per cada comprador, les vendes totals, etc.