Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari PDF

Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari 12.7. Informació i investigació de màrqueting 12.8. Noves formes de màrqueting 12.9. Exemples de bon màrqueting immobiliari Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.7. Informació i investigació 12.7.1. Sistema d’informació i invest...

Curs en gestió immobiliària Mòdul 12: Màrqueting immobiliari 12.7. Informació i investigació de màrqueting 12.8. Noves formes de màrqueting 12.9. Exemples de bon màrqueting immobiliari Curs 2023/2024 Neus Lluelles Santolària Índex 12.7. Informació i investigació 12.7.1. Sistema d’informació i investigació 15.7.2. Sistema de dades internes 12.7.3. Sistema d'intel·ligència 12.7.4. Sistema d’investigació 12.7.1. Sistema d’informació i investigació El procés de creació de coneixement s'inicia amb la identificació i l'obtenció de les dades que poden ser d'interès per a l'empresa, i la seva comparació amb la informació de què es disposava anteriorment i la que procedeix d'altres fonts. El pas següent consisteix a interpretar i donar sentit a la informació a partir dels interessos de l'empresa. El sistema d'informació de màrqueting és el conjunt organitzat de procediments i de recursos humans i materials (com ara equips i aplicacions informàtiques) mitjançant els quals s'obtenen, s'emmagatzemen, s'actualitzen i s'analitzen dades per tal d'aportar informació d'utilitat perquè els responsables de màrqueting puguin prendre decisions. 12.7.1. Sistema d’informació i inves:gació Les dades d'informació generades de pel màrqueting sistema poden procedir de les diferents àrees de valor de l'empresa, i constitueix el seu sistema de dades internes. Però també poden ser dades externes, obtingudes per mitjà d'un sistema d'intel·ligència de màrqueting o com a resultat d'una investigació de màrqueting. 12.7.2. Sistema de dades internes -Les xifres de vendes, les dades personals dels clients, el marge de benefici que s'obté amb la venda, les compres repetides que efectuen els clients actuals, els sistemes de pagament que utilitzen, etc. -A més, també informació sobre les capacitats i els recursos de l'empresa, com les relatives als costos de producció, a la capacitat productiva, al temps necessari per a fabricar una unitat de producte, etc. 12.7.3. Sistema d’intel·ligència · Motivar els equips de vendes (informació sobre les preferències dels consumidors, els mètodes de vendes més apropiats, les actuacions de la competència, etc.). · Motivar les persones i les organitzacions vinculades a l'empresa, com els distribuïdors, proveïdors, etc. · Estudiar la competència (productes, establiments, comptes anuals, llocs web, etc.) i crear un panel d'assessoria de clients. · Adquirir informació externa elaborada per organismes públics (cens, enquestes sobre el pressupost de les famílies, etc.) o per empreses d'investigació de mercats. · Crear un centre intern d'informació de màrqueting (que reculli informació, l'analitzi, la seleccioni i la difongui a partir de mecanismes interns de comunicació). 12.7.4. Sistema d’investigació La investigació de màrqueting consisteix en el disseny sistemàtic, la recollida, l'anàlisi de dades i la informació rellevant per a resoldre un problema concret de màrqueting a què s'enfronta l'empresa. La investigació de màrqueting se serveix dels mètodes, les tècniques i els coneixements científics actuals per a mirar de resoldre un problema de màrqueting (es tracta d'una investigació aplicada). -Investigació general sobre el mercat (estructura del mercat i capacitat de compra, comportament dels consumidors, etc.). -Investigació de productes (imatge i posicionament dels productes actuals, dels de la competència i dels ideals, nou concepte de producte o prototip, etc.). 12.7.4. Sistema d’inves:gació -Investigació de preus (sensibilitat dels consumidors al preu del producte, grau d’acceptació de les promocions, etc.). -Investigació de distribució (canals més adequats per a la distribució dels productes, ubicació idònia dels punts de venda, presentació del producte als establiments, etc.). -Investigació de comunicació (seleccionar els mitjans de comunicació, avaluar elements creatius del missatge i l’eficàcia de les accions de comunicació, etc.). 12.7.4. Sistema d’investigació · Definició del problema i dels objectius de la investigació: definir el problema que serà objecte d’estudi (de la formulació es deriven els objectius que es pretenen aconseguir amb la investigació). · Disseny de la investigació: -Disseny exploratori: es basa amb informació que ja existeix o amb entrevistes i dinàmiques de grup. -Disseny descriptiu: es planteja com a objectiu descriure les característiques del mercat, estimar la relació entre determinades variables o fer prediccions (és habitual que els estudis descriptius es basin en una enquesta dirigida a una mostra representativa de la població que es vol estudiar). 12.7.4. Sistema d’investigació Pot distingir-se dos tipus d'estudis descriptius: els transversals (informació sobre la situació del fenomen en un moment concret) i els longitudinals (mostren l'evolució del fenomen al llarg d'un període de temps i sovint recorren a una mostra permanent, panel). -Disseny causal: es plasma en un experiment, amb el qual l’investigador manipula les variables independents i observa o mesura la variable dependent o altres variables d’interès. · Obtenció de la informació: -Fonts primàries (aporten dades noves) i fonts secundàries (aporten dades d’estudis anteriors). 12.7.4. Sistema d’investigació -Mètodes quantitatius: es basen en fets objectius i observables i aporten dades quantificables i extrapolables; les conclusions es poden aplicar a tota la població (observació, enquestes i experiments). -Mètodes qualitatius: s’apliquen a una mostra reduïda per comprendre pensaments, sentiments, actituds, motivacions, etc.; no són extrapolables (dinàmiques de grup, entrevistes en profunditat i tècniques projectives). · Anàlisi de la informació: s’analitzen les dades obtingudes per tal d’extreure’n conclusions (Jamovi i Atlas). · Presentació dels resultats: es realitza un informe on es recullen els objectius fixats, la metodologia i també els principals resultats i conclusions de la investigació. Índex 12.8. Noves formes de màrque:ng 12.8.1. Neuromàrqueting 15.8.2. Màrqueting de guerrilla 12.8.3. Màrqueting sensorial 12.8.4. Màrqueting de les experiències 12.8.5. Engagement màrqueting 12.8.1. Neuromàrqueting El neuromàrqueting consisteix a estudiar l'activitat del cervell fent servir tècniques provinents de la neurociència. S’ha comprovat que l'activitat cerebral augmenta amb l'exposició a certes marques, per la qual cosa amb aquesta tècnica s’estudien les zones del cervell que estan involucrades en cada comportament del client: elecció de la marca, compra del producte, percepció de la publicitat, etc. -Millora les tècniques i recursos publicitaris i ajuda a comprendre la reacció del públic objectiu. -Mesura els resultats de les accions realitzades en l'àrea de les marques, en la percepció i preferència de productes, etc., sabent què és el que passa a la ment del consumidor. 12.8.1. Neuromàrqueting 12.8.2. Màrqueting de guerrilla El màrqueting de guerrilla aglutina aquelles iniciatives de comunicació no convencional que solen ser dissenyades per a abordar el públic objectiu inesperadament. El màrqueting de guerrilla pot adoptar diferents formes: · El buzz màrqueting (o màrqueting boca-orella/boca-boca) és una tècnica de comunicació que serveix per a incidir en la formació de comunicacions boca-orella i gestionar l'aparició de rumors que es propaguen de manera ràpida i exponencial. Mitjançant iniciatives de relacions públiques, que en cada cas poden adoptar una forma molt variada, es pretén que persones rellevants per al consumidor entrin en relació amb la marca. 12.8.2. Màrque:ng de guerrilla 12.8.2. Màrqueting de guerrilla · El màrqueting viral (màrqueting boca-orella electrònic) es basa en que els usuaris reenviïn, comparteixin i comuniquin una acció d'una marca a la xarxa. Poden ser jocs, música, fotos, vídeos, notícies o idees creatives. Ofereix molta visibilitat a baix preu i ajuda a construir imatge de marca, encara que el seu resultat no és matemàtic i depèn dels usuaris. · L’street màrqueting engloba totes aquelles accions, promocions i campanyes publicitàries que es realitzen en espais públics on l'empresa estableix un contacte directe amb els potencials clients per tal de provocar una reacció comercial. 12.8.2. Màrqueting de guerrilla 12.8.2. Màrqueting de guerrilla · Ambient màrqueting utilitza els elements de l’entorn (més enllà dels formats publicitaris exteriors) per integrar la marca o transmetre un missatge publicitari de forma creativa i vistosa (fonts, bancs, escales, banys, ascensors, etc.). · Ambush màrqueting aprofita un esdeveniment de masses, molt mediàtic, normalment de caràcter esportiu o cultural, per dur a terme alguna acció impactant, oferir descomptes o regalar objectes de la marca per tal de generar viralitat i optimitzar el branding. 12.8.2. Màrqueting de guerrilla 12.8.3. Màrqueting sensorial El màrqueLng sensorial uZlitza els 5 senZts per a despertar sensacions i emocions al públic objecZu. També es pot entendre com la definició de les marques per mitjà dels cinc senZts. Apel·lant als cinc senZts les marques poden connectar-se amb la memòria i les emocions dels consumidors. Els es^muls sensorials ajuden a disZngir un producte d’un altre, queden gravats a la memòria a llarg termini i influeixen el procés de decisió de compra. 12.8.3. Màrqueting sensorial -Vista: la visió dels productes, els anuncis publicitaris, la percepció i el significat dels colors i de les formes, la llum d’un establiment, etc. -Oïda: la música d'un espot publicitari, el so ambient d'un establiment, la veu en off que se sent en una web corporativa, el contestador automàtic, etc. - Tacte: el contacte del propi producte o d'una mostra del mateix, el paper d'un sobre corporatiu, etc. -Gust: la prova de sabor d’un producte, etc. -Olfacte: l'olor dels productes, l'establiment comercial o les oficines, l'aroma que pot contenir una tramesa postal, etc. 12.8.3. Màrqueting sensorial 12.8.4. Màrqueting de les experiències El màrqueting experiencial o vivencial pretén crear experiències relacionades amb la compra i el consum de productes. El punt de partida és que si el producte brinda una experiència agradable, a més de satisfer les necessitats del consumidor, l’èxit serà més gran. Vies per crear experiències: -Percepció -Sentiments -Pensament -Acció -Relació El màrqueting experiencial implica crear experiències úniques i emocionants per als clients potencials durant tot el procés de compra o lloguer duna propietat. 12.8.5. Engagement màrqueting L'engagement màrqueting o màrqueting de compromís es basa en aconseguir que la marca serveixi com un instrument d’entreteniment per al públic objectiu. D'aquesta manera, les empreses aconsegueixen que el client tingui una actitud més proactiva, i hi hagi una interrelació més gran entre la marca i el públic. El diàleg es potencia fent que la marca sigui un proveïdor d'experiències per als consumidors, sense interrompre el que estiguessin fent, sinó formant part. Índex 12.9. Exemples de màrque4ng immobiliari 12.9.1. Bones pràctiques 15.9.2. Exemples reals 12.9.3. Casos d’èxit 12.9.1. Bones pràctiques -Segmentació del públic (estratègies de màrqueting específiques i dirigides a les necessitats i preferències de cada segment) i contingut multilingüe. -Fotografia i vídeo de qualitat (imatges de dron, plànols, visites virtuals, vídeos de recorregut per les propietats, realitat augmentada, IA, etc.). -Optimització del lloc web (fàcil de navegar, optimitzat per dispositius mòbils, informació clara, paraules clau, cercadors avançats, formularis de contacte, etc.). -Presència en xarxes socials (promociona les propietats, interactua amb clients potencials, crea contingut interessant i atractiu, manté una presència activa per respondre preguntes i generar interès per les propietats, etc.). 12.9.1. Bones pràctiques -Màrqueting de continguts i storytelling (crea i comparteix contingut rellevant i útil relacionat amb el mercat immobiliari: consells per a compradors i venedors, guies de l'àrea local, articles sobre tendències del mercat, webinars, podcasts, revista, etc.). -SEO local (optimitza el lloc web per a la cerca local utilitzant paraules clau específiques de l'àrea geogràfica). -Testimonis i referències (utilitza testimonis i referències de clients satisfets i publica’ls al lloc web i a les teves xarxes socials). -Col·laboració amb professionals (agents de crèdit hipotecari, advocats immobiliaris, inspectors de propietats, interioristes, empreses de mudança, influencers, etc., per a oferir un servei complet als clients i millorar la seva experiència). 12.9.1. Bones pràctiques -Anuncis pagats (publicitat offline, com revistes especialitzades, diaris, etc.; i online: Google Ads i Facebook Ads, portals webs immobiliaris, publicacions digitals, etc.). -Seguiment personalitzat (suport durant tot el procés de compra, venda o lloguer de la propietat amb un servei al client excepcional). -Investigació de mercat (tendències, preus, demanda, clients, etc.). -Propietats atractives (netes, organitzades, ben il·luminades, etc.). -Màrqueting directe (missatges personalitzats segons els interessos i les necessitats dels subscriptors). -Esdeveniments (portes obertes, fires immobiliàries, seminaris, conferències, portes obertes virtuals, exposicions d'art en propietats en venda, tallers/experiències, etc.). 12.9.1. Bones pràc:ques -Blockchain (contractes intel·ligents basats en blockchain per agilitzar el procés de transacció immobiliària: verificació de la propietat, execució de pagaments i transferència de títols de propietat). -Programes de fidelització (recompensa als clients per la seva fidelitat amb avantatges exclusius, descomptes, etc.). 12.9.2. Exemples reals Grandvalira Soldeu Residencial Aquest desenvolupament residencial a prop de l'estació d'esquí de Grandvalira a Soldeu va utilitzar una campanya de màrqueting centrada en la vida a la muntanya i les experiències d'esquí. Es van organitzar esdeveniments i promocions durant la temporada d'hivern per atraure compradors interessats en una residència a prop de les pistes d'esquí. 12.9.2. Exemples reals Parc Central, Hong Kong El projecte de desenvolupament del Parc Central a Hong Kong va utilitzar una estratègia de màrqueting omnicanal per arribar als compradors potencials a través de diversos mitjans com xarxes socials, publicitat en línia, esdeveniments de l'empresa i relacions públiques. La campanya també va fer servir visuals de gran impacte per destacar les característiques úniques de l'edifici i les seves instal·lacions. 12.9.2. Exemples reals The World's Most Valuable Stamps, Château Diter, França En aquesta campanya, es va utilitzar el concepte de col·leccionisme per promoure la venda d'un castell a la Provença francesa. La campanya va incloure una sèrie de vídeos promocionals que presentaven el castell com una "estampa de la col·lecció de propietats més valuosa del món". Aquest enfocament creatiu va generar interès i curiositat entre els possibles compradors. 12.9.2. Exemples reals Battersea Power Station, Londres, Regne Unit El projecte de desenvolupament de Battersea Power Station va destacar la història i el caràcter únic de l'edifici, així com la seva ubicació privilegiada a la vora del riu Tàmesi. La campanya de màrqueting va utilitzar vídeos, imatges i esdeveniments per atraure l'atenció dels compradors potencials i comunicar els avantatges de viure a Battersea. 12.9.2. Exemples reals One Central Park, Sydney, Austràlia One Central Park és un complex residencial a Sydney que va crear una experiència interactiva amb instal·lacions artístiques i exposicions a l'aire lliure que van destacar les característiques úniques de l'edifici, com els jardins verticals i les comoditats sostenibles. La campanya va incloure publicitat en línia, presentacions en esdeveniments de la indústria immobiliària i col·laboracions amb influencers locals. Aquesta campanya va captar l'atenció dels compradors potencials i va convertir el projecte en un destí popular per a inversors i residents a Sydney. 12.9.2. Exemples reals The XI, Nova York, Estats Units The XI és un desenvolupament residencial de luxe a Nova York que va utilitzar una campanya de màrqueting immobiliari molt innovadora. Van crear una experiència immersiva mitjançant un vídeo promocional en 4D que utilitzava hologrames i realitat augmentada per mostrar els detalls de l'edifici i les seves comoditats. Aquesta campanya va captar l'atenció dels compradors potencials i va destacar el projecte com a innovador i únic en el mercat immobiliari de Nova York. 12.9.2. Exemples reals The World's Most Unique Homes - Mushroom House, Cincinnati, Estats Units Aquesta campanya de màrqueting es va centrar en la promoció d'una casa única coneguda com "la casa bolet" a Cincinnati, Ohio. Es va utilitzar el concepte de "les cases més úniques del món" per destacar la singularitat i l'atractiu de la propietat. Es van crear vídeos virals, articles en mitjans de comunicació i visites guiades per generar interès i captar l'atenció dels possibles compradors. 12.9.2. Exemples reals The Shard, Londres, Regne Unit Quan es va construir The Shard, es va utilitzar una estratègia de màrqueting molt innovadora per promoure l'edifici. Es va organitzar una sèrie d'esdeveniments exclusius com ara sopars i visites guiades a les obres per atraure inversors i compradors potencials. A més, es va crear una campanya publicitària en línia i en xarxes socials que va destacar les característiques úniques de l'edifici i va generar interès en el mercat immobiliari de luxe de Londres. 12.9.2. Exemples reals "The World's Most Exclusive Listing" - Bel Air Mansion, Los Angeles, Estats Units Aquesta campanya de màrqueting es va centrar en la promoció d'una mansió de luxe a Bel Air, Los Angeles. Es va utilitzar el concepte de "la llista més exclusiva del món" per destacar la singularitat i l'exclusivitat de la propietat. Es van crear vídeos promocionals, esdeveniments exclusius i col·laboracions amb influencers de luxe per atraure l'atenció dels compradors potencials. 12.9.2. Exemples reals Wynwood Walls, Miami, Estats Units A Miami, un desenvolupament residencial anomenat "Wynwood Walls" va capitalitzar la popularitat del veïnat artístic de Wynwood. Es van associar amb artistes locals per crear murals únics a l'àrea, convertint-se en una atracció turística i augmentant l'interès per la propietat. 12.9.2. Exemples reals The Knick of Time a Times Square, Nova York, Estats Units Per promocionar un projecte residencial a Times Square, es va llançar una campanya publicitària interactiva. Es va crear una experiència de realitat virtual que permetia a les persones “viatjar en el temps” i veure com era la zona al passat. Aquesta campanya va generar molta atenció i participació. 12.9.2. Exemples reals Natiivo Austin, Austin, Estats Units Aquest desenvolupament immobiliari es va associar amb el famós dissenyador de moda Jason Wu per crear interiors exclusius per a les unitats residencials. Aquesta col·laboració única va atreure l'atenció de compradors potencials que cercaven alguna cosa més que una propietat estàndard. 12.9.2. Exemples reals The Float House, Tailandia Aquest és un projecte immobiliari únic que consisteix en una sèrie de cases flotants a la costa de Tailàndia. La campanya de màrqueting es va centrar en la experiència única de viure en una casa flotant amb vistes espectaculars al mar. Es van utilitzar vídeos immersius, fotografies espectaculars i col·laboracions amb influencers de viatges per promoure el projecte i atraure l'interès dels compradors potencials. 12.9.3. Casos d’èxit Hudson Yards, Nova York, Estats Units A continuació es presenten alguns exemples immobiliari de que casos han d'èxit estat reconeguts per la seva innovació, impacte urbà, èxit comercial i sostenibilitat (cada projecte té les seves pròpies característiques i contribucions al món immobiliari). 12.9.3. Casos d’èxit Marina Bay Sands, Singapur Central Park Tower, Nova York, Estats Units 12.9.3. Casos d’èxit Dubai Marina, Dubai, Emirats Àrabs Units Vila Olímpica, Barcelona, Espanya 12.9.3. Casos d’èxit Chelsea Market, Nova York, Estats Units Hotel Chelsea, Nova York, Estats Units 12.9.3. Casos d’èxit High Line, Nova York, Estats Units Hammarby Sjöstad, Estocolm, Suècia 12.9.3. Casos d’èxit Vauban, Friburg, Alemanya BedZED, Londres, Regne Unit 12.9.3. Casos d’èxit Treasure Island, San Francisco, Estats Units Masdar City, Abu Dhabi, Emirats Àrabs Units 12.9.3. Casos d’èxit Cada mercat immobiliari és únic i les oportunitats d'èxit poden variar segons la ubicació, el tipus de propietat, les tendències del mercat, les condicions econòmiques i altres factors. -Desenvolupament urbà -Rehabilitació de propietats -Inversió en propietats comercials -Compra i venda a curt termini -Inversions en béns residencials -Desenvolupament de projectes sostenibles És important realitzar una investigació exhaustiva i entendre els riscos abans d'emprendre qualsevol inversió immobiliària.