Apunts Campanyes 360 PDF

TEMA 1: Comunicación Global A qué nos dedicamos? “Si no te comunicas no existes”; “el buen paño en el arca no se vende”; “quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”, Henry Ford Nunca la marca ha sido más importante que hoy, nunca las...

TEMA 1: Comunicación Global A qué nos dedicamos? “Si no te comunicas no existes”; “el buen paño en el arca no se vende”; “quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo”, Henry Ford Nunca la marca ha sido más importante que hoy, nunca las necesidades de comunicación ha sido tan relevante como hoy en día: Desde la PYME más pequeñita hasta la gran multinacional necesitan comunicarse con sus públicos o stakeholders, incluso nosotros hemos creado el concepto de “Personal branding”. Lo que perciben los consumidores sobre las empresas, es la imagen de marca, pero el valor de la marca es lo que provoca que tu compres un mismo producto de una marca respecto de otra de la competencia. Porqué pagamos 72 € por un kilo de café Nespresso suministrado en capsulas de 5 gramos, en lugar de pagar cuatro veces menos por un kilo de café molido ? TODO ES COMUNICACIÓN Todo comunica, todas las acciones de una marca comunican por pequeñas que sean. Hoy debemos de hablar de comunicación, la publicidad ha traspasado los medios convencionales- prensa, radio, internet, vallas, tv-, ha superado la uní direccionalidad del mensaje entre anunciantes y consumidores, ha evolucionado los anuncios que vendían atributos físicos, las marcas han comprendido que el consumidor esta saturado de impactos y se ha hecho inmune a ellos. Es por ello que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar limites y crear un dialogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement A qué nos dedicamos? A la construcción de marcas fundamentado en una fuerte y sólida estratégica. Haciendo propuestas viables para todo tipo de empresas. Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales Que generen resultados/ Ventas e Imagen. Estratègia de Comunicación - Objetivos y estratègies Objetivos: De marketing. De comunicación. De medios - Estratègia - Construcción de estratègias LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA CONSTRUCCIÓN Definiendo el punto de partida A Dónde estoy hoy? Dónde estamos hoy? Empresa: Informacion necesaria Empresa. Caracteristicas, background, filosofia, problemas específicos Mercado. Dimensión, potencial, evolución de los ultimos años, segmentación, % de participación,estacionalidad, público objectivo, frecuencia de compra... Consumidor.Sexo, edad, clase social, habitat. Habitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto: caracteristicas fisicas y funcionales. - Cuales son sus beneficios? Cual es el más relevante? - Posicionamento? Satisfacción? Objectivos del producte? Nombre? - Presentaciones, diseño, dimensiones, precios. Dónde estamos hoy? Empresa: Informacion necesaria Distribución. Políticas de distribución, Canales (majorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. Comunicación. Anàlisis de la competencia: copy y medios. Promoción. Antecedentes, objectivos, promoción canal, distribuidor, consumidor, mecànica, control, resultados. Resultados de la investigación. Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento Acciones de Mkd, patrocinio, interent, relaciones públicas, etc. Dónde estaMOS HOY? Producto Informacion necesaria Objectivos. Cuales son ? Son asumibles? Target. Breve descripción del consumidor: Quién es? Què le motiva? Habitos? Estilos de vida? Preocupaciones?. Físico. Conjunto de caracteristicas fisicas y tangibles del producto, ventajas e incovenientes. Competencia. Donde estamos compitiendo? Analisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. Què hacen? Ventajas delante de nuestro producto. Personalidad. El caracter de la marca. Analogia con el ser humano. Manera de ser: Cómo es? Cómo habla? Què decosdifica el consumidor? Què hay que cambiar? Dónde estaMOS HOY? Producto Informacion necesaria ▪ Cultura. Sistema de valores de la marca. Què es lo que realmente transmite la marca? Qué es exclusivo? Único? Qué es diferenciador diferenciador? Existe un patrimonio que podamos aprovechar? ▪ Positioning. Hoy donde estamos? Què queremos que el consumidor piense de nuestra marca? Qué relación emocional o racional queremos establecer? Hay alguna oportunidad de posicionamento? ▪ Beneficios. Qué beneficios tanto racionales com emocionales hemos de Beneficios que se obtienen: ▪ Se ven huecos abandonados por la competencia. ▪ Territorios que podrían ser de nuestro interés. ▪ Facilita la diferenciación o la confusión. ▪ Facilita el desarrollo del DAFO de marca. ▪ Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia. ▪ Detecta si hay código de comunicación, brands propertys, key visuals…. Como estructurar una estratègia: ▪ El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar adecuadamente las propuestas creativas que se basen en nuestra estrategias. Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo estratégico: Comprensión de la marca Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos Comprensión del entorno socio-cultural Focalización de problema a resolver Visualización de oportunidades Conceptualización. Cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de una estrategia de comunicación. Qué es una estratègia?  ▪ “Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado” Maria Moliner. Diccionario de uso del español. ▪ A ello hay que añadir: superando obstáculos de cualquier tipo Son los obstáculos los que hacen necesario tener estrategia. Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia : la definición de problema. Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y cómo estímulo para encontrar la solución: la estrategia. La estrategia se configura por: ✓ la forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos ✓ La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia ✓ Plazos de ejecución ✓ Recursos a utilizar Qué es una estratègia? ▪ Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. La estrategia en comunicacion: ▪ El refranero recoge el uso estratégico de la comunicación. Desde la más elemental El que no llora, no mama. A pautas de decodificación de mensajes, emisor y receptor Perro ladrador, poco mordedor El que calla otorga Y las primeras fórmulas neutralizadoras de estrategias del emisor Del dicho al hecho hay mucho trecho Dime de qué presumes y te diré de qué careces ▪ Nos influyen mitos culturales construidos sobre estrategias de comunicación ▪ Como estrategas, hemos de saber distinguir entre LO QUE SE DICE vs. LO QUE SE COMUNICA. Porque para deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de limitarnos a decir lo que somos o lo que queremos lograr. Veamos un buen ejemplo La estrategia en comunicación: ▪ Por qué es no es lo mismo LO QUE SE DICE y LO QUE SE COMUNICA? ▪ Lo que se dice es literalmente los que se expresa. No sabemos cual es la respuesta que obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato. ▪ La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado. ▪ Veamos un ejemplo: ▪ Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO. ▪ Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante”. Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “ Que tío más divertido Estrategia y marca: ▪ En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la diferencia ESTÁ EN LA MARCA Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto“ Pierre Bourdieu, 1984 La marca cambia nuestra percepción del producto / servicio. ▪ La comunicación La Estrategia en Comunicación es la materia prima de la marca ▪ La marca es una PATENTE MENTAL ▪ Por ello, es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación. Uso táctico: enumerar atributos de producto Uso estratégico: elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobreentendidos de la marca. Composición de la estratègia: Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones Activos comunicativos de la marca Selección de público objetivo Activador de feedback (conocimiento del consumidor) Entorno a. De competencia b. Tendencias socio-culturales c. La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TUNEL: ▪ Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia ▪ Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. Composición de la estratègia: El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia. El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado. Aunque solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a hacer lo que piensan que hace la mayoría. Por tanto, actuemos como alguien que, si tiene éxito, tendrá una parte del mercado. Renunciamos al resto. Y podemos elegir la porción de pastel que queremos. En función de esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia- selección de aspectos que pueden ser inspiradores de una estrategia. No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar. Aquí tenemos un buen ejemplo. La publicidad de automóviles se caracteriza por la exhaustiva enumeación de atributos de producto. Hubo una marca que no enumeró ninguno. Y tuvo un éxito de comunicación histórico. Bases de la estratègia: Capacidad de DIAGNÓSTICO Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico y datos de ventas, nos va a proveer de la información que necesitamos para una comprensión de la situación. A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. Capacidad PROSPECTIVA Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la competencia, nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja. Capacidad de IDEACIÓN Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la determinación de la función antropológica de producto o simbólica de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. Investigación en estrategia ▪ Consideremos todas las herramientas que nos sirvan para la COMPRENSIÓN de los siguientes vectores clave para inspirar, componer y argumentar una estrategia: ✓ De mercado ✓ De categoría y producto ✓ De marca ✓ De consumidores ✓ De propuestas comunicativas ▪ El gran corpus lo forman herramientas de Investigación de Mercados, ✓ Basadas en la pregunta a los individuos ✓ Basadas en expresiones abiertas de consumidores ✓ Basadas en la observación Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por ▪ Estadística ▪ Psicología ▪ Sociología ▪ Etnografía ▪ Antropología ▪ También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico, aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: ▪ Hay mucha confusión en definición y formulación de insights ▪ Se nos muestran muchos resultados del trabajo con insights, pero que no acaban de dejar claro cual es el insight al que se refieren Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN La comunicación funciona por sobrentendidos. Es básico en la generación de nuevos conceptos. A más sobre-entendido, más eficacia. - PORQUE ES MAS IMPLICADOR - PORQUE PERMITE QUE EL GUIÑO, COMPLICIDAD SEA MAYOR - PERMITE MÁS COMPROMISO, MAYOR CONCRECIÓN. - PERMITE DEDICAR BITS A LA GRATIFICACIÓN. - PERMITE DEDICAR BITS A LA COMPLICIDAD Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN Conceptualización: ▪ El proceso de buscar/idear un concepoto deberíamos seguir estos pasos: ▪ LIMPIAR Y REFRESCAR LA MENTE. FUERA PREJUICIOS + TALANTE CREATIVO ▪ RECONECER EL TERRENO. DIAGNOSTICO. TIPIFICAR EL CASO Y ESTABLECER NECESIDADES DE COMUNICACIÓN.  GENERAR PROPUESTAS CON CONCEPTOS ESTIMULANTES PARA EL SALTO CREATIVO. UN CONCEPTO TIENE QUE SER INSPIRADOR Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN En la expresión de un concepto busca que cumpla lo más posible estas pautas: - CONCRECIÓN - IMPLICACIÓN - COMPLICIDAD Las fuentes de los conceptos diferenciadores ▪ No busquemos solo en el producto ▪ Busquemos en el consumidor. ▪ Qué ganaré comprando el producto?. ▪ Racional, emocional, mixto. Las fuentes de los conceptos diferenciadores. Todo no es para nosotros. Pero podemos elegir. ▪ Existe una concepción del marketing obsoleta que lleva a actuar como si alguna vez pudiésemos tener el 100% de un mercado. ¡Nunca tendremos el 100% de un mercado de forma continuada!. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito, rápidamente aparecerá un competidor. Y porque hay consumidores que no quieren consumir lo que la mayoría, buscan distinguirse a través de su consumo. ▪ Por tanto, adoptemos criterios de Marketing actuales. Nunca tendremos todo el mercado, pero si podemos elegir que parte del pastel queremos: la más grande? La que tiene más chocolate? La que tiene guinda?... Esa elección es elegir el colectivo de consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros. ▪ Una vez elegido un colectivo como público objetivo, la fuente más abundante de conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en sus sentimientos y valores. Porque nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación con ellos transmitiendo un beneficio en plena sintonía con ellos. Las fuentes de los conceptos diferenciadores: 1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo. 2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo. 3. Un atributo común , con beneficios conocidos, ofrece nuevas paurtas de consumo. 4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio emocional interesante. 5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido, transmitido de forma singular. Las 4 patas de la estratègia: ▪ PRODUCTO + MARCA ▪ CONSUMIDOR ▪ COMPETENCIA ▪ SOCIO CULTURAL Listado de datos necesarios A. EN PRODUCTO+MARCA ▪ Atributos de productos de la gama. Comparación con competidores. ▪ Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas. ▪ Conocimiento de marca. En sí y vs. competencia. ▪ Penetración de marca. ▪ Perfil de compradores. ▪ Perfil de consumidores ▪ Imaginario actual de la marca. ▪ Resonancias y permeabilidad de la marca. ▪ Expectativas respecto a la marca. ▪ Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs. competencia). * Adaptar al sector en el que estemos trabajando B. EN CONSUMIDOR ▪ Hábitos de compra y consumo de productos competidores, alternativos y complementarios. ▪ Formas y momentos de consumo. ▪ Motivaciones y frenos en compra, y consumo. ▪ Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con acreditador. ▪ Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando. C. EN ENTORNO DE COMPETENCIA ▪ Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las que compite la marca. ▪ Cuotas de mercado. ▪ Penetración y tendencias de productos y marcas competidores. ▪ Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías. ▪ Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y merchandising  ▪ Actitudes de la distribución hacia la categoría. Predisposición a la innovación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos. ▪ Tendencias del consumo que puedan afectarnos. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando D. EN ENTORNO SOCIO-CULTURAL ▪ Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos ▪ Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar. ▪ Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores.. Frecuencia. Ambitos. Presencia del mujer/hombre en la compra. ▪ Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración y consumo ▪ Evolución de valores. ▪ Situaciones de coyuntura. ▪ PENSAR EN TODOS AQUELLOS FACTORES DE CAMBIO SOCIAL QUE PUEDEN FAVORECER O DIFICULTAR LA EVOLUCIÓN DE NUESTRA MARCA. * Adaptar al sector en el que estemos trabajando Gestion del caos: ▪ Hay que organizar y estructurar toda la información Proceso: los vectores ▪ Comprensión de la marca, su identidad, posicionamiento y sus productos ▪ Decodificar el consumo simbólico ▪ Comprensión del consumidor: - Lo que conoce. - Sus actitudes - Sus necesidades y motivaciones - Sus comportamientos ▪ Consideración de la publicidad como materia prima de la marca No olvidar ¡¡¡ ▪ La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las personas. La toma de decisions: ▪ El 90 % de las decisiones, al menos, son de tipo emocional. ▪ Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus palabras, sino en su hipotálamo. ▪ El comprador no es totalmente lógico en su comportamiento. ▪ Las personas actúan 1. PARA CONSEGUIR LO QUE NO TIENEN 2. PARA NO PERDER LO QUE POSEEN 3. PARA SENTIRSE IMPORTANTES  4. PARA SENTIRSE APRECIADAS Y QUERIDAS 5. PARA SATISFACER UN DESEO DE MEJORA CONSUSTANCIAL AL SER HUMANO Decantación de la decision: ▪ En esta fase de decantación deberíamos tener claro los siguientes aspectos: 1. Problema a resolver 2. Identidad de marca 3. Público al que nos dirigimos 4. Territorio conceptual de la marca 5. Espacio de posicionamiento 6. Simbolismo aportado 7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía BRAND ESSENCE El Brand Essence debe ser el fundamento de nuestro posicionamiento, crea nuestra identidad. Esta es imprescindible para generar un vínculo emocional con nuestros públicos, frente al que tenga nuestra competència. - El sentido de nuestra existencia - Nuestros ideales del mundo por el que trabajamos - Nuestra comportamiento natural en la relación con los otros -La percepción que queremos implantar de lo que somos y aportamos -Nuestra imagen. Nuestra “vestimenta PLASMACION DE LA ESTRATEGIA HAY QUE TRANSFORMAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR las características se producen en la fabrica. Los beneficios de elaboran en la mente del consumidor el qué decir: Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que parece correcto; hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativo Ejemplos: ▪ Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer. ▪ Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza alemana más popular en Alemania. ▪ No compre aquí, vendemos muy caro. Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma inspiradora ✓ Con Nocilla te sentirás protagonista. NOCILLA TE HACE GRANDE ✓ Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente ECOLOGÍA DE COLABORACIÓN ✓ El yogur es bueno para los adultos SI ES BUENO PARA TUS HIJOS, ES BUENO PARA TI. ✓ El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla EL PRIMER SOLUBLE CON CREMA. ✓ La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella. LA TARJETA QUE FUNCIONA AL REVES QUE LAS OTRAS. ✓ La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos LA LECHE DE VACAS A LAS QUE MIMAMOS. El soporte escrito: FUNCIÓN 1. Obliga a un esfuerzo de precisión en el diagnóstico previo: PROBLEMA A RESOLVER POR LA COMUNCACIÓN 2. Exige la concepción de una estrategia: encontrar un mensaje ▪ GENUINO ▪ y con COMPROMISO ▪ para modificar las PERCEPCIONES ▪ de UN COLECTIVO 3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico. 4. Permite la focalización del esfuerzo creativo. 5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas.  ▪ Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada. Como valorar las propuestas: El trabajo de planificación estratégica no acaba con la plasmación de estrategia en la Plataforma de Comunicación. Debe persuadir al cliente de que esa es la estrategia que le conviene y debe inspirar e ilusionar a los creativos para que apliquen la máxima creatividad en las piezas para implementar esa estrategia (y que no se desvíen). Pero , además falta un paso muy importante. Y que atañe tanto al planner como al director de cuentas: hay que valorar las ideas de los creativos, seleccionar o re- estimular para que sigan buscando expresiones más creativas o que no pierdan el foco. Esto es difícil. Tener una buena idea es difícil; pero todos tenemos buenas ideas. Saber si una idea es buena o no, o cual es la mejor entre varias, es aún más difícil. Por eso te ofrezco unas pautas para valorar propuestas creativas. Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con criterios técnicos y, sobre todo, de potenciación de lo aportado por el creativo. Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con lo Plataforma de Comunicación, pero tienen una enrgía en su interior que hace que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los marcado en la Plataforma. Como valorar las propuestas: LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA Dado que nuestro mensaje va a tener que destacar en una selva de estímulos que va a recibir un mismo consumidor, debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto de lo Insólito. Inesperado. La complicidad. Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de rechazarlas hemos de plantear uuna pregunta y darnos tiempo ¿Por que no?. Quizás al cabo de unos minutos y un contraste con la Plataforma Com y los requisitos técnicos nos lleve a responder Pues Sí Tiene que haber idea. La reconoceremos por su componente inquietante : la exaltación del compromiso (el compromiso, recordemos es la prueba de que hay estrategia. Decálogo de la planificación estrategica ▪ A qué objetivo de marketing hemos de contribuir ▪ Comprensión de La Marca como significante ▪ Problema a resolver por la comunicación ▪ Publico Objetivo. ▪ Análisis del entorno ▪ Planteamiento Estratégico ▪ Comunicar una propuesta ▪ Conceptualización ▪ Plataforma de Comunicación Validación ▪ UNA PROPUESTA DE COMPROMISO DE LA MARCA TEMA 2: el poder de la autenticidad INTRODUCCIÓN: ¿Por qué es tan frecuente que lo que vemos y oímos de las marcas, las empresas y las personas difiera de lo que podríamos sentir, experimentar y creer? Estamos ante un problema de autenticidad, lo que conocemos como una 'brecha de percepción’. En Omnicom PRGroup llevamos estudiando la autenticidad durante casi una década y, a lo largo de los años, nuestra investigación se ha adelantado sistemáticamente a su tiempo prediciendo las tendencias y problemas emergentes con una precisión sorprendente. Pero es en 2021, cuando parece que el mundo está confirmando el poder y la importancia crítica de lo que significa ser verdaderamente auténtico. Saber elegir el tema correcto a defender, el momento y las palabras adecuadas es hoy más difícil que nunca, sobre todo porque muchos de los problemas más complejos están interconectados en sus causas y sus consecuencias. Con las creencias, los puntos de vista y los hechos cada vez más polarizados, las organizaciones de todo el mundo necesitan entender cómo comunicarse de forma auténtica, basándose en lo que son y en lo que el mundo espera de ellos. Tienen que ser capaces de escuchar a la gente que está comprometida con su sector. Entender cómo se ven frente a la competencia. Y saber lo que realmente importa a sus audiencias. EL RETO ESTÀ EN ENTENDER LA BRECHA DE AUTENTICIDAD En el fondo, la autenticidad es la alineación fundamental entre lo que uno dice ser y lo que realmente es. Si las dos cosas están en desacuerdo, no importa quién seas o qué seas, la gente se sentirá defraudada o insatisfecha y no cumplirás las expectativas. La pandemia mundial ha alterado y desafiado todas las facetas de nuestra vida y ha provocado un cambio fundamental en la forma de comunicar de las empresas, así como la forma en que una marca hace campaña y los temas sobre los que se espera que adopte una posición. Cuestiones como la diversidad, la equidad o la inclusión, que en el fondo son sobre quién y qué valoramos en nuestras sociedades, se han puesto de manifiesto y se están convirtiendo rápidamente en un motor central de la reputación y el éxito futuro. LA BRECHA En OmnicomPRGroup llevamos estudiando la autenticidad desde 2012, cuando nos propusimos por primera vez explorar la alineación entre las expectativas y experiencias de los consumidores respecto a las marcas: lo que llamamos la “brecha de autenticidad”. La brecha de autenticidad mide la diferencia entre las las expectativas de los consumidores y sus experiencias reales acerca de una empresa o marca, utilizando los nueve pilares de autenticidad que conforman las percepciones y creencias de los consumidores. Nuestro estudio mide cómo son de auténticas las empresas, en qué se quedan cortas y cómo se comparan con su competencia. Además el informe también ofrece una visión clara de las oportunidades y amenazas emergentes a las que se enfrentan las marcas y, sobre todo, lo que los consumidores esperan que los líderes empresariales hagan al respecto. ¿QUÉ CONFORMA UNA LOVE BRAND Y DETERMINA LA REPUTACIÓN HOY EN DÍA? En 2021 no se trata sólo de lo que vendes, sino de cómo una marca y sus líderes se comprometen con la sociedad. Sólo alrededor de la mitad (47%) de las percepciones y creencias de los consumidores sobre una empresa están conformados por atributos relacionados con los "beneficios para el cliente", es decir, los productos y servicios que ofrece. Ya no basta con crear grandes productos y servicios. Porque la mitad de de las percepciones de los consumidores se conforman por el impacto de la empresa en la sociedad (32%) y la información sobre cómo se comporta la dirección de la empresa (21%). Por tanto, si una empresa habla solamente de sus productos y servicios, solo estará contando la mitad de la historia que los consumidores quieren escuchar. LOS NUEVE FACTORES DE LA AUTENTICIDAD Nuestro análisis ha demostrado que sólo hay nueve motores de la autenticidad, equilibrados de forma diferente, según el sector y la geografía. Por término medio, la importancia relativa de estos pilares es la siguiente: GIRO HACIA EL IMPACTO SOCIAL Con el tiempo, hemos visto un marcado cambio en la importancia de los tres factores, con un claro crecimiento del “impacto social". El cambio de importancia a lo largo del tiempo desde la gestión responsable al impacto social refleja una mayor preocupación social y mayores expectativas en torno a las empresas y marcas en este ámbito. ¿Ha sido reemplazado el papel del “CEO estrella” por equipos de gestión que deben centrarse y defender los temas más importantes de nuestro tiempo, como el cambio climático o la diversidad? NO CUMPLEN: Las marcas están fallando en cumplir con las expectativas en casi la mitad de los factores de autenticidad LOS CONSUMIDORES ESTÁN VIENDO LAS MAYORES BRECHAS DONDE LAS EXPECTATIVAS SON MÁXIMAS El estudio de este año muestra que casi dos tercios de los consumidores (64%) creen que para que una empresa sea más creíble que sus competidores debe hablar de su comportamiento e impacto en la sociedad y en el medio ambiente, y no sólo de los beneficios que ofrece al cliente. Sin embargo, muchas empresas no han estado a la altura en el cumplimiento de esas expectativas. En consecuencia, hay grandes brechas en los sectores en los que las expectativas son más altas. A NIVEL MUNDIAL LAS MARCAS NO ESTÁN CUMPLIENDO LAS EXPECTATIVAS EN CUATRO DE LOS NUEVE FACTORES, ESPECIALMENTE EN APORTAR EL MEJOR VALOR Y CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE - 19 de los 20 sectores estudiados no están a la altura de las expectativas cuando se trata de dar A LOS CONSUMIDORES UN MEJOR VALOR. - OFRECER SOLUCIONES INNOVADORAS es uno de los principales motores para la mayoría de sectores a nivel mundial, pero casi la mitad de las empresas no cumple. - Tres cuartas partes de los sectores no cumplen las expectativas sobre el CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE. - Más de la mitad de los sectores están superando las expectativas de CUIDADO DE LOS EMPLEADOS. - A nivel mundial, las compañías farmacéuticas y de servicios en la nube se encuentran entre las industrias que más han superado las expectativas de IMPACTO EN LA COMUNIDAD. VISION AUTÉNTICA: Temas y tendencias que están impulsando la agenda social LA AUTENTICIDAD TIENE QUE VER CON EL CONTEXTO Nuestras expectativas sobre las empresas y marcas están en gran parte conformadas tanto por nuestros valores personales como por la experiencia de nuestro entorno. Miedos, esperanzas, intereses y sueños se ven afectadas por los cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos, aspectos que están constantemente en juego. Ya sea una campaña electoral, una experiencia compartida con un ser querido, una noticia o un meme de TikTok, todos ellos contribuyen a nuestra reacción ante las empresas y las marcas y nuestras expectativas sobre ellas. Los consumidores de hoy en día desean hechos tangibles. Exigen responsabilidad, no sólo apariencia. Quieren un compromiso real con los problemas de la sociedad, desde el cambio climático a la protección de datos, pasando por la igualdad social y racial. Quieren verdadera autenticidad. Por esta razón, nuestra investigación también se centra en los problemas y las tendencias que conforman la agenda social. Se centra en los temas que los consumidores informados creen que son los más importantes, y sobre los que las empresas deben adoptar una postura. PRIVACIDAD Y SEGURIDAD DE DATOS, EL PRINCIPAL PROBLEMA EN EL QUE LOS CONSUMIDORES QUIEREN QUE SE ACTÚE Puede ser difícil para las empresas priorizar los numerosos problemas que se les plantean. Nuestra investigación muestra la diferencia entre el ranking de los temas más importantes para los consumidores informados y aquellos en los que esperan que las empresas y las marcas actúen. Curiosamente, la seguridad y la privacidad de los datos encabezan ambas listas, lo que quizás refleja que la gente es más temerosa en tiempos de incertidumbre, combinado con un creciente malestar sobre cómo se gestionan, comparten y protegen los datos. Expone la tensión que todos sentimos entre el deseo del producto y la preocupación por el proceso. Igualmente, hay que destacar que hay muchos temas, como la sanidad, la educación o la pobreza, que pese a clasificarse como muy importantes, no se encuentran entre los principales temas en los que las empresas deben posicionarse. Puede ser que la gente acepte que algunas cuestiones escapan de la competencia de las empresas, pero cuando lo están, se espera que actúen. AGENTES DE CAMBIO: LOS MÁS JÓVENES Y LAS GENERACIONES MÁS MAYORES EXIGEN EL MAYOR ACTIVISMO Curiosamente, los más mayores y los más jóvenes de la sociedad son los que más se preocupan por los temas en los que las empresas deben adoptar una postura. Ya sea por el futuro de sus nietos o por el sentimiento de culpa por el consumo que han realizado en el pasado, los consumidores mayores de 65 años están absolutamente convencidos de que las marcas deberían hablar sobre cuestiones de derechos humanos. Del mismo modo, es la generación más joven la que da más importancia a que las marcas se posicionen sobre la justicia, la violencia contra las mujeres y otras formas de discriminación. Con la aparición de la "Generación C" como una nueva fuerza en la cultura de consumo- un grupo que desafía los límites tradicionales de la edad-, es crucial que las marcas y las empresas no den nada por sentado sobre su público objetivo. LA NUEVA AGENDA DEL CEO: MEDIO AMBIENTE, DIVERSIDAD E INCLUSION Y SALUD PÚBLICA Los consumidores de hoy tienen una visión compleja sobre cuándo y por qué creen que los CEOsdeben adoptar una postura pública sobre temas que algunos pueden considerar polarizadores. Por ejemplo, tres cuartas partes (74%) afirman que es importante que los CEOs adopten una postura sobre temas que "reflejen las opiniones y acciones colectivas de las organizaciones que dirigen’’, mientras que sólo el 60% dice que los directores generales deben tomar posición en temas que "son importantes para sus opiniones y creencias personales". Sin embargo, todavía hay un fuerte sentimiento (65%) entre los consumidores informados de que los CEOs se pronuncien sobre los temas que pueden no tener un impacto significativo en la empresa, pero tienen un impacto significativo en la sociedad, con especial atención a la diversidad y la representación diversa entre la plantilla y la dirección de las empresas. Así pues, aunque estas señales no apunten de por sí a un deseo de activismo de los CEOs, cuando se examinan a través de la lente de otras cuestiones y temas, está claro que los consumidores informados quieren que los CEOs, y por extensión las empresas que dirigen, apoyen los temas que reflejan sus valores. Podría decirse que, con la disminución de las expectativas en torno a comportamientos de gestión, el papel de los líderes empresariales no es tanto el de ser un modelo personal, sino más bien un defensor del verdadero cambio. 65% dicen que los CEOs deben hablar sobre temas que pueden no tener un impacto significativo en la empresa, pero tener un impacto significativo en la sociedad. 73% de los consumidores creen que los CEOs deben tener una voz activa en apoyar e influir en el cambio de política mediambiental. 65% dicen que los directores generales deberían desempeñar el papel de influir en la política sanitaria. 72% dicen que los directores generales deben demostrar su compromiso con la diversidad, equidad e inclusión, tanto a nivel interno como externamente. IMPACTO SOCIAL: SE ESPERA QUE LAS EMPRESAS SEAN PARTE DE LA SOLUCIÓN, Y NO SÓLO DE LA CONVERSACIÓN La realidad de las desigualdades sistémicas en las sociedades de todo el mundo nunca ha sido tan clara. Hay un debate en curso que se desarrolla en múltiples canales y medios de comunicación sobre el racismo sistémico y el impacto de la desigualdad estructural en todos los ámbitos, desde la prosperidad económica y el empleo hasta el acceso a la sanidad. LAS MARCAS SON FUNDAMENTALESEN LA CONVERSACIÓN Y EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. SON PARTE DELA SOLUCIÓN. Se acabó el tiempo de las promesas vacías. Los consumidores quieren que las empresas ofrezcan un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario, y que escuchen las necesidades de una base de clientes diversa. Los consumidores de hoy en día dan más importancia al hecho de que las marcas demuestren una cultura de compromiso que refleje la diversidad de sus clientes y, en un contexto dominado por la COVID-19, que desempeñen un papel activo en los principales problemas de empleo y derechos de la sociedad. 38% Más de un tercio de los consumidores espera que las empresas adopten una posición pública sobre la brecha de ingresos que existe en la Sociedad. 33% Uno de cada tres consumidores espera que las empresas adopten una postura pública sobre cuestiones relacionadas con el desempleo. 64% Casi dos tercios (64%) de los consumidores creen que una empresa debe hablar de su comportamiento e impacto en la sociedad, y no sólo los beneficios que ofrece al cliente, para ser más creíble que sus competidores. ACCIÓN AUTÉNTICA SOBRE EL CLIMA Hoy las marcas están sometidas a examen, más que nunca, cuando se trata del medioambiente. Y los cambios que impulsan marcan la diferencia. Las tres principales acciones que, según los consumidores, las empresas pueden llevar a cabo para demostrar una acción medioambiental auténtica y significativa son: cambiar a proveedores de energía renovable en todas las operaciones, ofrecer formación de sostenibilidad al personal y comprometerse a informar periódicamente sobre los aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG). TOP 3 LAS ACCIONES Las acciones que las empresas deben adoptar para ser auténticas en su compromiso ambiental son: 1- Cambiar a un proveedor de energía renovable para todas las oficinas, plantas y almacenes. 79% De los consumidores dicen que las marcas deberían centrarse en desarrollar prácticas de trabajo que protejan el medioambiente mientras se preparan para el futuro. 2- Ofrecer formación sostenible para los empleados. 3- Comprometerse con el reporte ambiental, social y de gobernanza (ESG) periódico para mostrar las medidas adoptadas y los progresos realizados. IMPULSANDO EL PROGRESO: UNA ACCIÓN AUTÉNTICA EN MATERIA DE DIVERSIDAD, IGUALDAD E INCLUSIÓN Nunca ha habido un momento más importante para que las marcas analicen con honestidad cómo sus acciones eliminan o refuerzan barreras a la igualdad, en particular, la defensa de las voces de las minorías y las comunidades tradicionalmente marginadas. Los matices y los contextos culturales pueden variar en los diferentes mercados, pero los valores de una organización deben ser constantes, promoviendo un comportamiento coherente y que impulse el progreso. Los consumidores informados esperan que las empresas sean creíbles y auténticas, audaces y verdaderas, que actúen y lideren con empatía y dando pasos concretos para avanzar en la la diversidad, la igualdad y la inclusión. Las tres principales acciones que las empresas pueden llevar a cabo para demostrar su auténtico compromiso con el progreso significativo en materia de diversidad e inclusión son: proporcionar formación y educación para todo el personal sobre el sesgo inconsciente y las mejores técnicas de buenas prácticas, contar con una estrategia clara y, por último, garantizar que las voces de las minorías sean escuchadas y reconocidas en las decisiones de la empresa. TOP3 Las acciones que las empreses deben adoptar para ser autenticas en diversidad e inclusión 1- Tener una estrategia clara para los fines y objetivos de la empresa en materia de diversidad, igualdad e inclusión. 65% De los consumidores dicen que, para ser más creíbles, las empresas deben comprometerse a promover la diversidad, la igualdad y la inclusión en el lugar de trabajo. 65% La mayoría de los consumidores dicen que las empresas y las marcas deben demostrar que culturalmente están concienciadas y escuchan las necesidades de su diversa base de clientes. 76% Más de tres cuartas partes de los consumidores dice que las empresas deben proporcionar un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario. 2- Proporcionar formación y más educación para todo el personal sobre los prejuicios inconscientes y las mejores practicas de diversidad e inclusión. 3- Garantizar que las voces de las minorías sean escuchadas y reconocidas en el proceso de toma de decisiones. ACCIÓN AUTÉNTICA SOBRE LOS DATOS A medida que los nativos digitales constituyen una mayor parte de nuestra fuerza laboral global, los consumidores muestran altos niveles de preocupación por las cuestiones de privacidad y seguridad de los datos. En parte, esto podría estar impulsado por el aumento exponencial del uso y dependencia de la tecnología durante la pandemia, pero también refleja una comprensión más profunda de cómo los datos personales definen y promueven dinámicas de poder en múltiples aspectos de nuestras sociedades. De hecho, la mayoría de los consumidores esperan que las empresas adopten medidas de protección de datos que vayan más allá de la normativa vigente. Y una mayoría afirma que la preocupación por la privacidad les ha hecho menos propensos a utilizar productos o servicios de empresas que aprovechan los datos de los usuarios para su propio beneficio. LOS DATOS DILEMAS: actitudes de los consumidores sobre datos, personalización y privacidad. 68% Las empresas deben demostrarme que tienen datos significativos de prácticas de protección del consumidor que van más allá de la normativa vigente. 56% La preocupación por la privacidad ha hecho menos probable que utilice productos o servicios de las empresas que utilizan datos para su propio beneficio. 45% Estoy dispuesto a dejar que las empresas recojan mis datos personales para proporcionarme una mayor comodidad y personalización. Poniendo LA AUTENTICIDAD EN ACCIÓN Para las empresas que deben tomar decisiones difíciles sobre dónde centrar su atención o cómo dar forma a las campañas de la marca, la comprensión de la autenticidad es una herramienta vital para su estrategia de comunicación. Una visión auténtica sobre el equilibrio de los nueve factores de autenticidad y la relación entre las expectativas y experiencias de los consumidores, proporciona información práctica que orienta estas decisiones. Aunque la excelencia de los productos y servicios y la oferta de de valor siguen siendo factores muy importantes para los consumidores, hemos sido testigos de cómo las expectativas de los consumidores sobre el “rol del CEO social“ han sido sustituidas por expectativas de impacto positivo en la sociedad, en particular, cuando se trata de cuidar el medioambiente. Este cambio es significativo y pone de manifiesto la necesidad de que las empresas demuestren un verdadero compromiso real a lo largo del tiempo. CONCLUSIONES PRINCIPALES 1- Invertir en aquello por lo que quieres ser conocido. Concéntrate en los atributos por los que quieres ser conocido. Asegúrate de las cosas que le importan a tu público y habla con ellos sobre cada atributo. Compórtate como la organización que quieres que tus audiencias perciban que eres. 2- Hacerlo que dices. Crea una cultura y una estructura organizativa que esté unida, donde la marca y la reputación estén alineadas y funcionen como una unidad. 3- Conocer a tu público. Las marcas deben tener en cuenta los puntos de vista de todoslos públicos-no sólo consumidores- y luego entender y dirigirse a ellos en consecuencia. 4- Trabajar desde todas las áreas de la empresa. Hacer que la marca y la reputación formen parte de cada área de la empresa y de la responsabilidad de cada persona, y no sólo de comunicación o marketing. 5- Medirlo que importa. Medir con respecto a los resultados empresariales. Todo debe tener una clara conexión con cómo contribuye a lograr un objetivo empresarial. TEMA 3 Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 1.0/ Neardental NOS CENTRAMOS EN EL PRODUCTO. SATISFACER LA DEMANDA. Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 2.0 ▪ POSICIONAMIENTO ▪ DIFERENCIACIÓN ▪ SATISFACER AL CONSUMIDOR ▪ FIDELIZAR Qué ha pasado en los últimos años? Marketing 3.0 ▪ NOS CENTRAMOS EN EL SER HUMANO, SERES INTEGRALES. ▪ INTELECTO. ▪ CORAZON. ▪ ALMA. ▪ CREACIÓN DE CULTURAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL, EN SERVICIOS Y PRODUCTOS. HACE 9 AÑOS. ▪ GRAN DESARROLLO TECNOLOGICO. DESDE EL 2010, CAMBIOS ▪ LOS CAMBIOS TECNOLOGICOS MODIFICAN LAS PRACTICAS DEL MARKETING. NUEVAS TENDENCIAS: ▪ LA ECONOMIA DEL AHORA. ▪ LA INTEGRACIÓN OMNICANAL ▪ EL MARKETING DE CONTENIDOS ▪ EL CRM ETAPAS 1.0, 2.0, 3.0 Y 4.0 ▪ El marketing tradicional y el digital convergen. ▪ Se busca un contacto más personal con las marcas. ▪ Productos más customizados gracias al Big Data. NECESIDAD DE EQUILIBRAR MARKETING 4.0 ▪ El Marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de comprar del consumidor ▪ Guiar a los consumidores desde las fases iniciales de atención y descubrimiento a etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. ▪ Medios Digitales ▪ Onmicanalidad  ▪ Capacidad de predicción mediante el Big data ▪ Lo Social, el proposito. ▪ Marca y Sociedad. ▪ Humanización de la marca. ▪ Valores en las necesidades emocionales del cliente. ▪ Hiperconectividad. PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MARKETING TRASPASO DE PODER A LOS CLIENTES CONECTADOS: ▪ Face boock 1.650.000 millones de personas conectadas.+- ▪ 11.000 millones de dispositivos moviles conectados.+- ▪ Twiter, millones de periodistas on line. ▪ Youtubers versus hollywood. ▪ El poder esta en las redes sociales. ▪ Comunidades de consumidores un poder creciente. EL CONCEPTO DE CONFIANZA. FACTOR F ▪ FAMILY ▪ FRIENDS ▪ FACEBOOCK FANS ▪ FOLLOWERS  EL CONCEPTO CREDIBILIDAD ▪ APROBACION SOCIAL MEDIANTE LA CONECTIVIDAD: - Compartir valoraciones y criticas. - Compartir plataformas. ▪ CONECTIVIDAD MASIVA: Móvil ▪ LA EMPRESA YA NO TIENE EL CONTROL DE LAS CONVERSACIONES DEL CLIENTE. ▪ PROBLEMAS DE SUPERVIVENCIA PARA EMPRESAS CON ENGAÑOS O DEFECTOS. CON RESPECTO A TU EMPRESA: ▪ Con respecto a tu sector” nescafe latte” que tendencia marcan estos cambios?. ▪ Como se plantea tu empresa adaptarse a estos cambios? ▪ Se ha modificado la interaccion online frente a la offline? ▪ Valoración positiva versus negativa ? VALORES DE LA CONECTIVIDAD ▪ Reducción de costes. ▪ Expansion de mercados. ▪ Disminucion de intermediarios. ▪ Colaboracion con competidores. ▪ Co.creacion con clients. ▪ Adecuacion a la transformacion de los consumidores. SIGUIENTES NIVELES: CONECTIVIDAD EXPERIENCIAL: - Una experiencia superior para el cliente en determinados puntos de contacto CONECTIVIDAD SOCIAL: - Solidez de conexión en las comunidades de clientes. PARADOJAS: ▪ Muchas empresas desarrollan su marketing conectado solo para jovenes. ▪ Se esta inspirando a los adultos a hacer lo mismo. ▪ Los nativos digitales seran de forma muy rapida la mayoria. ▪ Y la conectividad la norma. ▪ Interaccion on frente a interaccion off, coexistencia. ▪ La estrecha interaccion cliente – empresa como el factor mas diferencial. ▪ Futuro del marketing interrelacion experiencia on y off ▪ Cada vez el boca a boca tiene mas influencia. ▪ Lucha futura por lograr la atencion, cada dia es mas dificil hacer llegar tu mensaje.  ▪ Provocar conversaciones entorno a las marcas aunque no las podamos controlar. ▪ Necesidad de tener defensores CON RESPECTO A TU EMPRESA ▪ Como se plantea tu empresa “nescafe latte” adaptarse a estas paradojas LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES ▪ Los jovenes para la cuota mental. ▪ Las mujeres para la cuota de mercado. ▪ Los internautas para la cuota emocional. ▪ Los segmentos de consumidores con mayor propensión a pedir consejo y ofrecer recomendaciones personales son las mayores defensores de la marca. ▪ Para obtener recomendaciones boca a boca hay que poner el foco en los tres targets descritos LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES: ▪ Los jovenes son claves en sectores como la musica, el cine, los deportes,la moda o la tecnologia ▪ Las mujeres son la mejor puerta de entrada para prductos de la familia. ▪ Los internautas generan contenido, crean valoraciones y viralizan JOVENES CUOTA MENTAL DE MERCADO: ▪ 2000 MILLONES DE JOVENES. ▪ OBJETIVO: Influir en ellos en una edad precoz aunque no sea rentable. ▪ Anuncios geniales,contenido digital moderno, uso de famosos. ▪ Son claros influenciadores. ▪ No tienen miedo a experimentar. ▪ Básicos en lanzamientos de nuevos productos. ▪ Son pioneros y marcan tendencia. ▪ Now generation ▪ Marca la tendencia del futuro si se esta atento a lo que dicen. ▪ Peligro de fragmentacion de tendencias. Definir el cuore. ▪ Impulsores del cambio. MUJERES AMPLIAR CUOTA DE MERCADO ▪ Enorme volumen. ▪ Perfil claramente diferenciado. ▪ Equilibrio entre trabajo y familia. ▪ Tipos de roles: ▪ Reco. Info. Dialog. Sensibles a las marcas. ▪ Consideran más marcas.  ▪ Gestionan el hogar, en todos los conceptos. ▪ Las marcas deben llegar primero a las mujeres y superar su proceso de toma de decisiones. INTERNAUTAS AMPLIAR LA CUOTA EMOCIONAL ▪ Descuidan y regalan su privacidad. ▪ Muchas formas de conexión: Redes Sociales, Mensajeria Instantanea. ▪ Desde Evangelizadores a Haters. ▪ Valoran el factor F ▪ Su valor +importante es que valoran y aportan contenido. ▪ Las Comunidades de internautas son el segmento clave para ampliar la cuota emocional de la marca. MARKETING 4.0 EN LA ECONOMIA DIGITAL ▪ Impulsado por la convergencia de multiples tecnologias: ▪ Distribución: E- Commerce. ▪ Transporte: Vehículos autónomos. ▪ Educación: Cursos On line. ▪ Sanidad: Medicina personalizada. ▪ Interacciones sociales: Redes Sociales. ▪ La intensificación de la economía digital esta intentado equilibrarse con la busqueda de la conservación de la empatía. ▪ Es necesaria la interacción On y Off entre empresas y consumidores. ▪ Hoy el contacto Off es Fuente de diferenciación de lo digital. ▪ On o Off pero la identidad debe de ser auténtica. ▪ Del Marketing Tradicional al Digital: ▪ Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación y personalidad de sus códigos. ▪ Ahora una marca es la representación de la Experiencias globales que una compañia ofrece a sus consumidores. ▪ Hoy no basta con posicionarse. ▪ La marca debe de ser dinámica y flexible pero manteniendo sus códigos. ▪ Del posicionamiento y diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos. ▪ Ahora una marca es la representación de la Experiencia global que una compañía ofrece a sus consumidores. ▪ Hoy no basta con posicionarse. ▪ Hoy marca debe ser dinámica y flexible para actuar de determinadas maneras en ciertas situaciones, aunque la personalidad y los códigos han de seguir conservando la coherencia. ▪ CoCreación: Desarrollo del producto con el consumidor desde el primer momento. ▪ Currency/Divisa: Estrategia de precios flexible y fluctuante en función de la demanda. ▪ Activación Comunitaria: Acceso inmediato a productos y servicios : Uber, Airbnb, Zipcar……. ▪ Comunicación uniderccional a compartida, horizontal, con feedback ▪ De un servicio de atención al cliente a un Cuidado del cliente: - El consumidor como un igual. - Mostrar verdadera preocupación por ellos. - Escuchándolos. - Respondiendo a sus inquietudes. - Ambos marketings tienen que coexistir intercambiando funciones durante el proceso de compra del consumidor. CUSTOMER JOURNEY. EL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR ▪ Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apologia. ▪ Menor periodo de atención de los consumidores, conectados y en movilidad. ▪ Mayor contacto y mayor volume de información no logran necesariamente mayor influencia en los consumidores. ▪ La marca tiene que conectar en los puntos esenciales. - Mejorar los puntos de contacto vitales. - Introducir una diferenciación consistente. - OBJETIVO: COMPLACER A LOS CONSUMIDORES Y FIDELIZARLOS Entender como compra la gente: Las 5A´s: ▪ ATENCION ▪ ATRACCION ▪ AVERIGUACION ▪ ACCION ▪ APOLOGIA LA ZONA POE: ▪ Identifica influencias. ▪ Las decisions del consumidor en el customer journey se ven afectadas por unas influencias: ▪ Propias. ▪ De otros, no controlables por la empresa. ▪ Externa, controlable por la empresa La zona POE, FORMADA POR: Influencia externa: proviene de fuentes que no forman parte de la rutina diaria del consumidor. Es activado por las marcas a través de anuncios y otras formas de marketing. Este formato de influencia es totalmente controlable por las empresas. ▪ Influencia de otros: también aparece en un entorno externo, tradicionalmente, proviene de una red de contacto cercana (amigos, familiares, compañeros de trabajo). Pueden verse influenciados por la publicidad de boca en boca, las redes sociales y los sitios de revisión. Grandes influenciadores como los jóvenes , las mujeres y los internautas. Este tipo de influencia está mal controlado por las empresas. ▪ Influencia propia: resultados de experiencias pasadas e interacciones con diferentes marcas, de preferencia individual por las marcas. Como utilizar poe en tu beneficio : ▪ La zona POE es una herramienta que ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su trabajo. Al identificar la importancia de las influencias y cuáles son más fuertes en su público objetivo, es más fácil decidir en qué actividades centrarse, por ejemplo:  ▪ Influencia externa: puede centrarse más en actividades de comunicación y campañas de marketing. ▪ Influencia de los demás: deben invertir en actividades de marketing comunitario y fomentar la defensa entre los consumidores leales. ▪ Influencia propia: debe centrarse en desarrollar la experiencia postventa Parámetros de Productividad del Marketing Aumentar la Productividad 1. Incrementar el nivel de atracción 2. Optimizar la curiosidad 3. Aumentar el nivel de compromiso 4. Incrementar la afinidad MARKETING CENTRADO EN EL SER HUMANO ▪ Cómo construir marcas auténticas que actúen como amigas : ▪ El consumidor se siente vulnerable por ello construye o busca formar parte de comunidades. ▪ Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad, creando marcas que se comporten como las personas. Marketing Centrado en el ser humano para generar atracción de marca ▪ Marcas como personas. ▪ Accesibles. ▪ Atractivas. ▪ Vulnerables ( intimidar menos ) ▪ Auténticas, Sinceras. ▪ Reconocer sus fallos. ▪ Dejar de querer aparecer perfectas Marcas como amigos, en su estilo de vida. ▪ Antropología Digital ▪ Se requiere una escucha empática y una inmersión analítica. ▪ Las empresas tienen que mostrar su lado humano, que atraiga a los consumidores de forma que puedan entablar una conexión de persona a persona. ▪ Técnicas avanzadas como: Escucha Social – Etnografía – Investigación Empática ▪ Escucha Social : ▪ Proceso proactivo de monitorización de lo que se dice sobre una marca en internet ( RRSS, comunidades online, etc ). ▪ Herramienta esencial el Big Data. ▪ Muy útil para desarrollar la inteligencia competitiva. ▪ Investigación de mercados actual: con manifestaciones sinceras y naturales. ▪ Son Datos, información…no tanto Reflexiones La etnografía es una técnica de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos. Esta técnica de investigación consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. ▪ Netnografía : Es la etnografía centrada en internet para entender las conductas humanas en las comunidades online o tribus de internet. ▪ La implicación del experto es real de forma activa en esas comunidades, total involucración. – Nueva forma de conexión persona a persona ▪ Inmersión de seguimiento derivada de un ejercicio de escucha social. ▪ En comunidades online no gestionadas por las empresas. ▪ No son Datos, son Reflexiones sintéticas Marketing Centrado en el ser humano para generar atracción de marca ▪ Investigación Empática : Método que utiliza la perspectiva humana y la empatía en el proceso de investigación. ▪ Popularizado por empresas de diseño, como IDEO o Frog. ▪ Observación participativa e inmersión en comunidades. ▪ Observación personal directa, diálogo, brainstorming, colaboración con miembros comunidad. ▪ Equipos multidisciplinares de expertos: Psicólogos, antropólogos, diseñadores, ingenieros y expertos marketing. ▪ Investigación Empática ▪ Suelen generar: - Desarrollo de nuevos productos - Nuevas Experiencias - Nuevas Campañas ▪ Buena presencia física ▪ Logos, Diseños (Ej: Google ) ▪ Nivel Intelectual – Innovadoras, constantemente solucionan problemas de los consumidores. ( Ej: Tesla,Uber, Airbnb ) ▪ Sociabilidad – Entabla conversaciones con sus consumidores , sin temor. Muy humano. ( Ej: Zappos ) Cómo crear las 6 cualidades de una marca centrada en el ser humano: ▪ Inteligencia Emocional ▪ Saben conectar emocionalmente con los consumidores, evocando emociones ( Ej: Dove) ▪ Personalidad : Saben lo que son y representan, no tienen medio de reconocer sus defectos y asumen su responsabilidad. ( Ej: Patagonia, Domino’s)  ▪ Ética – Se guían por valores propios éticos y cumplen sus promesas ( Ej: Unilever Sustainable Living Plan ) Marketing de Contenidos para generar curiosidad por la marca ▪ Cómo iniciar la conversación con un relato potente. ▪ El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo slogan. ▪ Crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido interesante, relevante y útil para un grupo determinado de público con el fin de generar conversaciones en torno a él. ▪ Ofrecer acceso a los consumidores a contenido digital de calidad aprovechando de paso para contarles cosas interesantes sobre sus marcas. Las empresas como narradoras de historias. El Marketing de contenidos paso a paso: 1.Fijación del Objetivo. Objetivos de Ventas y de Marca. 2.Definición del Público: Segmentaciones fundamentalmente conductuales y culturales. 3.Desarrollo y Planificación del contenido: Encontrar ideas sobre las que crear contenido : 4.Temas relevantes, formatos apropiados, narrativa sólida. 5. Temas útiles para nuestro público objetivo. 6.Historias que reflejen las cualidades y códigos de marca. ▪ Formatos B2C – Ilustraciones, fotos, boletines, videos y artículos online, Formatos B2B – casos prácticos, blogs, boletines electrónicos y eventos presenciales. Multipantalla. Es preciso un relato general de campaña. El Marketing de contenidos paso a paso 4: -Creación del Contenido –Elevado nivel de compromiso en tiempo y presupuesto. – Las empresas actúan como editoriales: historias cautivadoras e integridad periodística. –Constante proceso, con coherencia. Ofrecer contenido a largo plazo, si no adquirirlo. –Alternativa esponsorizar contenido creado por terceros. El Marketing de contenidos paso a paso: 5. ▪ Distribución del Contenido. ▪ Debe llegar al público objetivo, sino es inútil. ▪ Puede ser por medios digitales y offline. ▪ Medios propios, de pago o gratuitos. ▪ Lo ideal es una combinación de los tres medios. ▪ El marketing de contenidos paso a paso 6: ▪ Amplificación del Contenido  ▪ Identificar Influenciadores con seguidores. ▪ Expertos ▪ Viralidad 7.Evaluación del Marketing de contenidos: - Respecto a sus objetivos prefijados. - Utilizar los parámetros KPI’s citados anteriormente y los digitales. 8.Mejora del Marketing de Contenidos - Ventaja: Su facilidad de medición y seguimiento MARKETING OMNICANAL para lograr el compromiso con la marca ▪ Integración de las experiencias de marketing tradicional y digital. ▪ El auge del Marketing Omnicanal. ▪ Showrooming ▪ Webrooming ▪ Imprevisibilidad de la elección del canal por parte del consumidor. ▪ Experiencias fluidas y coherentes entre offline y online. ▪ Vías directas, en espiral…con muchos puntos de contacto ▪ El auge del Marketing Omnicanal. ▪ Integración de múltiples canales para ofrecer al consumidor una experiencia de compra coherente y fluida. ▪ Efecto aumento de las compras (+/- 30% según estudios de mercado ). ▪ Amazon, Walmart, Macy’s Tendencias: ▪ Prioridad del comercio via móvil en la economía del ahora. ▪ Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline. Sensore e IoT. ▪ Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online. Ej: Homeplus Tesco Optimización de experiencia omnicanal con el análisis de Big Data Dispositivos móviles Recopilación de sus datos de compras y comportamientos El Marketing Omnicanal paso a paso - Percibir el recorrido del consumidor con mayor nivel de detalle. - Localizar todos los canales y puntos de contacto a lo largo de las fases Integrando en su estrategia los canales más frecuentados. Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor. Marketing Omnicanal para lograr el compromiso con la marca ▪ Identificar los canales y puntos de contacto más críticos. ▪ Aplicar el principio de Pareto; el 20%/80%. El principio de Pareto, también conocido como la regla del 80-20 y ley de los pocos vitales,3 describe el fenómeno estadístico por el que en cualquier población que contribuye a un efecto común, es una proporción pequeña la que contribuye a la mayor parte del efecto.4 ▪ Concentrar los recursos de la empresa en la creación de una Experiencia Global y Fluida entre los diferentes canales y sus puntos de contacto más relevantes. ▪ Mejorar e integrar los canales y puntos de contactos más críticos. ▪ Evaluar y mejorar los más críticos Marketing de Participación para generar afinidad con la marca ▪ Cómo aprovechar el potencial de las aplicaciones móviles, el CRM social y la gamificación. Poder de las recomendaciones se ha amplificado por la expansión de la comunicación móvil y de las comunidades en las redes sociales. Desarrollar acciones que afiancen el compromiso de los ya clientes con la marca. Marketing de Participación para generar afinidad con la marca Mejorar la experiencia digital con las aplicaciones móviles: 1. Determinar los usos 2. Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario. 3. Desarrollar la integración final. ▪ Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales ▪ CRM social a largo plazo, esencial para la fidelización. ▪ CRM social promovido por los mismos consumidores, con consultas o comentarios en las redes sociales. Inmediato. ▪ Conversaciones permanentes. ▪ Resolver problemas a los clientes. ▪ Estar en redes emergentes. ▪ Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en las redes sociales. Desarrollar capacidades de percepción y respuesta. ▪ Algoritmo de escucha social ▪ Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de CRM social. Deben estar conectados entre ellos.  ▪ Aprovechar la participación de las comunidades. Implicar a defensores de marca ▪ Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. ▪ La Gamificación consiste en el uso de los principios lúdicos en contextos ajenos al juego para fomentar la participación e implicación de los consumidores. ▪ Programas de fidelización y comunidades cons ▪ Alineada con las nuevas tecnologías.. Conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación. Pasos: ▪ 1. Definir las acciones que se quieren generar. Transaccionales, Recomendaciones Marca. ▪ 2. Definir la inscripción en el programa y sus niveles. ▪ 3. Determinar los reconocimientos y recompensas WOW. ÉXITO EN EXPERIENCIA LIGADO A POSICIONAMIENTO ▪ Cuando un cliente ve satisfecha una inquietud interna. ▪ Fuente de Recomendación. ▪ Una empresa puede generar un WOW a propósito!!. ▪ Factor wow , diferencia a una marca respecto a sus competidores. ▪ WOW, anclando el posicionamiento diferencial de nuestra marca. TEMA 4: Océanos rojos versus océanos azules Nueva forma de pensamiento estratégico En 1990 W.Cham Kim y Renée Mauborgne formula una nueva metodología de creación de estrategias/pensamiento empresarial: Océanos Azules. Mediante los Océanos Azules pretendemos: - Buscamos dejar de lado la competencia. - Crecer en el mercado a través de la innovación. - Evitar la competencia entre compañías. - No estar obsesionados por los costes. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL Cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene importancia" aquí la primera idea aparentemente revolucionaria, porque para cualquier hombre de marketing es difícil el realizar un plan estratégico o de marketing sin visualizar la competencia, esta es la esencia del concepto de los autores, sin embargo no nos engañemos, cuando se dice ".....la competencia no tiene importancia" no se refiere a que la ignoremos, el mismo libro documenta varias paginas con análisis de la competencia en lo que se denomina El Cuadro estratégico de la industria que no es otra cosa que estudio de los competidores, en otras palabras la idea es estudiar la competencia para ignorarla.” OCEANOS DISTINTOS ▪ Cómo salir de lo de siempre? ▪ Guerra de precios ▪ Promociones ▪ Ofertas Precios,promociones,ofertes ▪ No hay valor añadido de ningún tipo. Ofertas sin fin ¡¡ ▪ Afectan a la imagen de marca ▪ Reducen margenes ▪ Reducen salarios Las promociones: Tipos de promoción al consumidor 1) Promociones de precio Precios de lanzamiento Precio rebajado Ofertas de reembolso Multipack 2×1 Sistema de puntos y colecciones  2) Promociones de regalos Regalo de producto gratuito Regalo de producto diferente pero relacionado Regalo autopagable Partnership Regalo como valor añadido Regalo de premio diferido Juegos y concursos 3) Promociones personales Demostraciones Muestras gratis 4) Cupones CARACTERISTICAS OCEANOS ROJOS ▪ En los océanos rojos las empresas tratan de superar a sus rivales a fin de llevarse la mayor parte de la demanda existente.ƒ ▪ A medida que se saturan los mercados, se reducen las perspectivas de rentabilidad y crecimiento. ƒ ▪ Los productos son genéricos (la diferenciación cuesta) y la competencia es a muerte ƒ ▪ Los océanos rojos siempre serán importantes, pero no serán suficientes ?(en la mayor parte de las industrias la oferta supera a la demanda) ƒ ▪ Las empresas deben ir más allá de la competencia, buscar nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad crecimiento y rentabilidad ƒ. ▪ El pensamiento estratégico clásico se ha centrado en ellos. Hipercompetitividad CARACTERISTICAS OCEANOS AZULES ▪ Océanos Azules: Son los espacios de mercado no aprovechados ƒ. ▪ Algunos se crean al margen de la industria existente, otros brotan de los océanos rojos (cuando se amplían sus fronteras). ▪ En los océanos azules las reglas del juego todavía no existen. ▪ Los creadores de océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación ƒ. ▪ No hay disyuntiva entre valor y coste (se integra). La esencia del océano azul ▪ El fundamento consiste en localizar Nichos de mercado en los que no haya competencia. O crearlos, es un proceso de innovación. DIFERENCIAS ENTRE OCEANOS OCÉANOS ▪ El océano rojo y el océano azul son estrategias diferentes para actuar en mercados competitivos y saber cómo crear una nueva demanda. ▪ Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad. Océano Azul parte del océano rojo para llegar a aguas desconocidas implementando nuevas ideas. ▪ En el océano rojo existe la regla de la competencia; en el océano azul, la competencia no existe. ▪ El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Se trata de separar lo importante de lo urgente y que en la estrategia se incluya la improvisación. ▪ Océano azul no ofrece lo que se demanda ahora sino algo mejor. ▪ Océano rojo es el sector de las ideas usadas y de los productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna feroz. ▪ Océano azul es un espacio virgen, no explorado y tiene altas perspectivas de valor para los que ingresan en él. Representa aquello que podría ser, lo desconocido. En sus aguas la demanda se crea. ¿Qué impide llegar al Océano azul? A pesar de sus ventajas, no se sabe cómo convertir en océano azul a las herramientas y métodos para probar, calibrar y analizar decisiones que sirven para operar en el océano rojo. Lo que aprendieron las empresas es a competir pero como la oferta es cada vez mayor, la clave está en inventar demanda poniendo la energía en ideas que salgan del círculo vicioso de más de lo mismo. Del lado de los clientes la costumbre les impide imaginar nuevas formas de consumo. Cuando se les pregunta suelen responder "quiero más por menos". Para crear demanda fresca hay que sacar el foco del competidor, buscar alternativas y a los no consumidores de hoy. Quiénes pueden crear demanda para las nuevas ideas? Todo depende de la estrategia. La creatividad siempre fue vista como una fuerza derivada de la innovación. Por el contrario Einstein prefería la imaginación. Para muchos la creatividad es algo inestable como para fundamentar en ella la estrategia. Pero no tiene que ser así. Los resultados demuestran que mirar la información desde una nueva perspectiva libera la creatividad. Un océano rojo significa “ Representa las actividades existentes en un espacio conocido del mercado.” “En los océanos rojos, los límites de la actividad y las reglas de la competencia son conocidos y aceptados por los diferentes actores del mercado (proveedores, clientes, pres criptores, etc). En los océanos rojos, las empresas intentan superar a sus rivales conquistando nuevas parcelas del mercado. Para una empresa confrontada a esta fuerte competencia, se le hace muy difícil encontrar oportunidades de crecimiento.” “La actividad de la empresa empieza a estancarse obligándole a diferenciar ligeramente su oferta introduciéndose en mercados de nichos. La competición se vuelve sangrienta y de ahí la expresión de “océano rojo”. Un océano azul significa ▪ Al revés que en anterior caso, el océano azul esta formado por todas aquellas actividades que hoy en día no existen. ▪ Estás constituyen un mercado desconocido, donde la empresa puede evolucionar sin competencia.  ▪ En los océanos azules, la demanda se crea, no se conquista. Por lo tanto, se generan necesidades en los potenciales clientes en lugar de satisfacer una necesidad ya conocida por el mercado. ▪ Para las empresas, existen numerosas oportunidades para un crecimiento rápido e importante. La competencia no existe ya que las reglas de juego no existen y deben ser creadas. ▪ El océano azul es una metáfora para describir la inmensidad del potencial no explorado. Un océano azul significa: innovación ▪ El océano azul coloca la innovación en el centro del éxito de la empresa y de la economía en general. En efecto, según los autores, la innovación (en productos, servicios, etc.) debe crear y aumentar el valor para los clientes y, al mismo tiempo, reducir o eliminar las características de los producto y/o servicios que tienen menor valor para el mercado actual o futuro. ▪ Los autores critican, por ejemplo, las estrategias genéricas que limitan la elección a dos la elección estratégica de las empresas: la dominación por los costes o el posicionamiento en un nicho de mercado. ▪ En su lugar, los autores proponen generar valor que vaya más allá de la segmentación tradicional del mercado, con el objetivo de aportar este nuevo valor descubierto, con costes bajos. ▪ Esta teoría recomienda el no dejar de crear nuevos océanos azules, para ir abandonándolos en cuanto empiecen a surgir estrategias de imitación y acaben convirtiéndose en océanos rojos Que significa generar valor: el cliente esta satisfecho por lo que paga y por lo que recibe a cambio. considerandolo la mejor opción. ▪ Generar valor es el método a través del cual una compañía acrecienta sus utilidades en un período de tiempo; tiene que ver con la imagen pública de la empresa, la percepción que los consumidores tienen de la misma y la efectividad de sus productos y servicios. Océanos azules: Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia competitiva innovadora es comprender el punto de partida, esto es, cual es la dinámica del mercado actual, concretamente: - Cuáles son los aspectos que valora el cliente (eje X) - Qué nivel de valor obtiene de cada competidor (eje Y) - Qué competidores operan actualmente en el mercado Nueva dinàmica: ▪ La curva de valor de la mayoría de los actores en el entorno circense era muy similar, hasta que en Circo del Sol utilizó una estrategia ERIC (Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear) para eliminar determinados aspectos que consideraban que no eran necesarios (animales, estrellas..), reducir el peso relativo de otros (nivel de peligro, humor), aumentar la relevancia de un pequeño conjunto (la realización en un lugar único) y crear una serie de nuevas variables competitivas (ambiente elegante, temas asociados a la actuación)… lo que en conjunto le permitió aumentar de forma significativa la variable precio. RESUMIENDO: Implementar una estrategia de océano azul en una pyme o proyecto emprendedor no es una tarea sencilla, es todo un ejercicio de análisis profundo en donde se tiene que descubrir las variables principales por las que se compite en una industria, para así, cambiar toda la estructura de una empresa y sólo enfocarse en ciertas variables. Así las demás variables de un negocio tendrán una importancia menor o ninguna importancia, una vez teniendo lo anterior, se proseguir a aplicar los cuatro principales pilares de esta estrategia sobre cada una de las variables principales de la industria, estos pilares son: 1- La estrategia de océano azul propone eliminar cualquier variable de una industria que puede ayudar a reducir el precio de un producto o que en un modelo de negocio no tendría ninguna importancia al optimizar el resto del negocio. Un ejemplo de esto podemos encontrar que las líneas áreas de bajo costo eliminaron los asientos de primera clase que tenían las líneas aéreas tradicionales, haciendo esto lograron reducir significativamente el coste de un billete de avión y al mismo tiempo se optimizaron los espacios a ofertar en cualquier ruta de avión. 2- Al transformar un modelo de negocio se busca que variables que no tienen tanta importancia o que encarecen el precio de un producto se vean reducidas, aquí se pueden seguir varios caminos distintos, por un lado se podría reducir la calidad o la cantidad de piezas de un producto para así abaratarlo, por otro lado se podría reducir el tiempo de entrega o espera para recibir un servicio cualquiera haciendo que el cliente lo perciba de mayor calidad. Si tomamos un claro ejemplo de cómo reducir una variable en una industria tomemos el ejemplo de la cadena de pizzas Little Caesars, ellos redujeron la complejidad de una pizza al  sólo ofrecer pizzas con dos combinaciones de ingredientes, así mismo redujeron el tiempo de entrega de una pizza a menos de 5 minutos, haciendo de esto una propuesta de alto valor con la cual sus clientes se vieron beneficiados. 3- Cuando en una estrategia de océano azul se habla de incrementar una variable se centra en que estas variables beneficien considerablemente la propuesta de valor de cualquier producto o servicio, así pues se busca que se incrementen cosas como: la calidad en el servicio, el uso de materia prima que abarate un producto o que se incremente una variable que tiene baja importancia actual en una industria. Un ejemplo de este pilar lo podemos encontrar en Starbucks, ellos desarrollaron un océano azul al incrementar el nivel de comodidad de sus instalaciones comparadas con una cafetería tradicional, de igual forma se centraron a incrementar el tiempo en que una persona permaneciera en sus instalaciones, con lo cual sus clientes encontraron un espacio de alta comodidad donde Starbucks podría vender café hasta por cuatro veces encima de su valor tradicional. 4- Crear Finalizando: Este punto se centra en explotar la creatividad e inventar nuevas variables que hoy en día no están presentes en una industria, incluso se pueden tomar variables de otras industrias para que entren al juego de la industria en la que se compite. Un ejemplo de variables que se crean para una estrategia de océano azul lo tenemos en el caso ya comentado de Circo du Soleil que creó u nuevo concepto de entretenimiento al tomar elementos del teatro y el circo, los mezcló y creó una nueva forma de refinado entretenimiento de alto valor para los clientes. ▪ Es importante señalar que la estrategia de océano azul debe pensar en convertir a las personas que no son clientes actualmente en nuevos clientes para una marca, por ello se debe pensar en qué cosas pueden ser atractivas para convertirlos en seguidores fervientes de tu marca. ▪ Por otra parte al desarrollar una estrategia de océano azul para tu negocio debes centrarte en que al momento de desarrollar los cuatro pilares, éstos sean totalmente divergentes a cómo se comportan actualmente en la industria, es decir, tiene que ver una clara diferencia entre lo que ofertan tus competidores y lo que tu ofrecerás, si tu estrategia no es lo suficientemente divergente no tendrá el éxito esperado.