T2 - Sessió 05.11 - Pressupost Campanya PDF

Diseño examen 2 T2- Sessió 05.11 - Pressupost campanya El pressupost en una campanya publicitària i el seu impacte Introducció Objectiu: explicar els criteris que s’utilitzen per establir un pressupost de comunicació i indicadors de càlcul de retorn. Importància: un pressupost ben dissenyat garanti...

Diseño examen 2 T2- Sessió 05.11 - Pressupost campanya El pressupost en una campanya publicitària i el seu impacte Introducció Objectiu: explicar els criteris que s’utilitzen per establir un pressupost de comunicació i indicadors de càlcul de retorn. Importància: un pressupost ben dissenyat garantitza l’ús eficient dels recursos i maximitza l’impacte de la campanya. 1. Metodologies Mètode basat en un percentatge sobre les ventes. Mètode de paritat competitiva Mètode basat en els objectius Mètode Arbitrari 1.1. Mètodes basats en un percentatge sobre ventes S’assigna un percentatge específic de les vendes actuals i projectades per finançar la campanya publicitària. - Fàcil d’aplicar i ajusta el pressupost d’acord amb el rendiment de vendes. - Ajuda a mantenir una despesa equilibrada respecte al flux d’ingressos. Avantatges: - Pot limitar el pressupost en èpoques de menors ventes. - No considera altres factors estratègics, com l’entrada en un nou mercat. Desavantatges: Exemple teòric: Si una empresa espera vendes de 2 milions d’euros i destina el 4% a publicitat, el pressupost serà de 80.000€. Ús ideal: Empreses amb ventes estables que vulguin mantenir un equilibri entre ingressos i despeses en publicitat. Exemples reals: - Coca-Cola ha utilitzat històricament el mètode de percentatge sobre vendes en alguns dels seus mercats. Acostuma a destinar entre el 7% i el 8% dels seus ingressos a publicitat. - Procter&Gamble (P&G) inverteix entre el 10% i l’11% de les seves vendes en publicitat. 1.2. Mètodes de paritat competitiva S’estableix un pressupost en funció del que inverteixen els competidors directes en el mercat. - Ajuda a mantenir una presència competitiva en el mercat. - Facilita la identificació d’un nivell de despesa similar al dels rivals. Avantatges: - No assegura que la despesa sigui adequada per als objectius específics de l’empresa. - Pot portar a gastar massa en funció del que realment necessita el negoci. Desavantatges: Exemple teòric: Si una empresa de begudes observa que els seus tres competidors principals inverteixen aproximadament 100.000 € a l’any en publicitat, podria destinar una quantitat similar per estar al mateix nivell. Ús ideal: Mercats amb forta competència i on és important mantenir la visibilitat de la marca. Exemples reals: - McDonald’s i Burger King: aquestes cadenes de menjar ràpid ajusten els seus pressupostos publicitaris per mantenir-se competitives entre sí. Si McDonald’s augmenta la seva despesa en publicitat, és probable que Burger King respongui amb un augment similar per mantenir la seva visibilitat en el mercat. 1.3. Mètode basat en els objectius Estableix el pressupost segons els objectius específics de la campanya. S’analitza quant és necessari per arribar als objectius i s’assignen els recursos en conseqüència. - Permet la planificació detallada i basada en el resultat. - La inversió està alineada directament amb els objectius estratègics de l’empresa. Avantatges: - Requereix una planificació exhaustiva i pot ser difícil d’implementar. - No sempre és possible disposar dels recursos per cobrir el pressupost necessari. Desavantatges: Exemple teòric: Si l’objectiu és incrementar un 20% el reconeixement de marca en el primer trimestre, l’empresa pot definir accions com publicitat en xarxes socials i patrocinis, i calcular el cost total per aquestes activitats, estimant que necessiten 120.000 €. Ús ideal: Empreses amb objectius clars i específics que disposen de temps i recursos per una planificació detallada. Exemples reals: - Dove: va llençar la campanya “Real Beauty” amb el propòsit de canviar la percepció de la bellesa en la societat i concretar amb una audiència femenina, augmentant el reconeixement com la lleialtat de la marca. L’objectiu de Dove amb aquesta campanya era posicionar la marca com una empresa que promou la bellesa real. 1.4. Mètode Arbitrari Aquest mètode assigna un pressupost sense anàlisis detallat. La quantitat es basa en una decisió subjectiva i freqüentment depenen de limitacions financeres. - Ràpid, senzill i útil quan hi ha restriccions de temps. Avantatges: - No es basa en un anàlisi racional i pot resultar en un pressupost massa baix o excessiu. - És el mètode menys recomanat si es busca un ús efectiu dels recursos. Desavantatges: Exemple teòric: Una petita empresa decideix destinar 10.000 € a publicitat perquè és una quantitat que té disponible, sense analitzar si és suficient per arribar als seus objectius. Ús ideal: Petites empreses amb limitacions financeres extremes o en projectes de prova de baix risc. Exemples reals: - Les startups en fase d’inici acostumen a utilitzar aquest mètode degut a la falta de recursos i experiència. Continúa en el siguiente mensaje... Continuación del archivo: T2- Sessió 05.11 - Pressupost campanya.pdf 2. Calculant el retorn d’una campanya publicitària Per avaluar l’efectivitat d’una campanya publicitària, es consideren diferents indicadors financers i d’impacte en l’audiència. Aquests permeten analitzar tant el retorn econòmic com el valor intangible generat. Els principals indicadors inclouen: - Retorn d’Inversió Publicitària (ROAS). - Retorn de l’Inversió (ROI). - Increment de vendes o Leads. 2.1. Avaluen la rendibilitat de la inversió - Cost per adquisició de client (CAC). - Taxa de conversió. - Taxa de retenció de clients. 2.1.1. Retorn d’Inversió Publicitària (ROAS) El ROAS (Return on Advertising Spend) mesura els ingressos generats per cada euro invertit en publicitat. Càlcul: ROAS = Ingrés generat / Despesa publicitària. Exemple: Si una campanya genera 20.000 € en vendes amb una inversió publicitària de 5.000 €, el ROAS és de 4:1 (4 € generats per cada euro invertit). Interpretació: Un ROAS alt indica un rendiment eficient de la inversió publicitària. S’espera que com a mínim s’arribi a 1:1. 2.1.2. Retorn d’Inversió (ROI) El ROI (Return on Investment) avalua els guanys totals en relació amb els costos de la campanya, incloent totes les despeses de màrqueting i producció. Càlcul: ROI = [(Ingressos – Costos Totals) / Costos Totals] x 100. Exemple: Si una campanya genera 50.000 € en ingressos amb un cost total de 20.000 €, el ROI seria del 150%. Importància: El ROI és un indicador clau per avaluar la rendibilitat neta, incloent el cost complert de la campanya. Exemple real: L’Oréal va llençar una campanya per la seva línia de producte "Men’s Barber Club" a Amazon amb un ROI del 280%. 2.1.3. Increment de vendes o leads Compara l’augment en vendes o leads (usuaris interessats) abans, durant i després de la campanya. Mètode: Mesura vendes en períodes rellevants, analitzant les dades de cada fase de la campanya. Exemple: Si una campanya augmenta els leads de 500 a 700 en un mes, mostra un creixement del 40% en clients potencials. Importància: Permet avaluar l’impacte directe de la campanya en el creixement de vendes i leads. Exemple real: Apple va llençar la campanya “Shot on iPhone”, amb un augment del 800% en vendes en mercats com la Xina. 2.2. Eficiència en la captació de clients 2.2.1. Cost per Adquisició de Client (CAC) Mesura el cost mitjà per captar un nou client. Càlcul: CAC = Inversió en publicitat / Nous Clients adquirits. Exemple: Amb una campanya de 10.000 € i 200 nous clients, el CAC és de 50 €. Interpretació: Un CAC baix mostra una captació eficient en relació al pressupost. Exemple real: El CAC d’UBER és superior a 200 € per cada usuari actiu a causa d’incentius i bonificacions, publicitat agressiva i costos regulatoris. 2.2.2. Taxa de Conversió És el percentatge d’usuaris que completen una acció desitjada en comparació amb el total d'interaccions. Càlcul: Taxa de conversió = (Conversions / Interaccions totals) x 100. Exemple: Amb 10.000 interaccions i 500 compres, la taxa de conversió és del 5%. Importància: Una taxa de conversió alta demostra l’èxit de la campanya en obtenir l’acció desitjada. 2.2.3. Taxa de Retenció de Clients Mesura quants clients estan actius després d’una campanya. Càlcul: Taxa de Retenció = (Clients retinguts / Total de clients a l’inici) x 100. Exemple: Si 1.000 clients van comprar i 800 repeteixen, la taxa de retenció és del 80%. Importància: Indica si la campanya no només atrau a nous clients, sinó que també aconsegueix fidelitzar-los. Este es todo el contenido literal del primer archivo. A continuación, continuaré con el contenido literal del segundo archivo. T2. Contingut dels materials de comunicació i publicitat 1. Què és informació? Què és comunicació? Informació: La informació és la transmissió de dades o fets objectius de manera clara i directa. No es busca influir en la percepció o les emocions del receptor, sinó oferir-li dades concretes. (Neutralitat i objectivitat). - Exemple: Una empresa publica un informe anual amb dades financeres. L'objectiu és informar els inversors sobre els resultats de l'any. Comunicació: La comunicació implica una transmissió de missatges amb l'objectiu de generar significats o influir en les idees i emocions del receptor. Inclou tant el contingut del missatge com la manera en què es presenta, amb intenció de crear una connexió o reacció. (Persuasió i subjectivitat). - Exemple: Un anunci que mostra a una família reunida al voltant d'una taula, somrient, transmetent valors d'unió i felicitat, busca vincular aquestes emocions amb el producte anunciat. 2. Mitjans de Comunicació Físics Catàlegs: - Documents impresos o digitals que mostren de manera organitzada i detallada una gamma de productes o serveis d’una empresa. Inclouen descripcions tècniques, preus i fotografies. - Exemple: El catàleg d'IKEA. Fullets: - Documents d’una o dues pàgines amb informació breu sobre un producte o servei, incloent crides a l'acció com "Truca ara". - Exemple: Un fullet d’un gimnàs que promociona una oferta especial d’inscripció. Tríptics: - Fulletons que es pleguen en tres parts, creant sis espais per a la informació. - Exemple: Un tríptic d’una clínica dental que descriu serveis, tractaments i preus. Cartells: - Suports visuals per captar l’atenció ràpidament, utilitzats per anunciar esdeveniments o ofertes. - Exemple: Un cartell publicitari que anuncia el llançament d’una nova pel·lícula. 3. La Interactivitat amb el Client: Present - Bidireccionalitat: Els usuaris poden interactuar amb la marca, creant experiències memorables. - Exemples: - Burger King: "Whopper Detour". - Coca-Cola: "Share a Coke". - Aplicacions mòbils amb experiències personalitzades, com la campanya "Whopper Detour". - Realitat augmentada (RA): Ikea amb la seva aplicació. 4. Comunicació: Esdeveniments, Productes i Serveis Comunicació d’Esdeveniments: - Promociona activitats limitades en el temps (concerts, conferències, fires). - Exemple: Cartell d’un festival de música que inclou grups, dates i lloc. Comunicació de Productes: - Promociona característiques i beneficis d’un producte per generar vendes. - Exemple: Un fullet d’un telèfon mòbil destacant funcions i descomptes. Comunicació de Serveis: - Comunica beneficis intangibles. Sovint inclou testimonis per generar confiança. - Exemple: Tríptic d’una asseguradora amb detalls sobre les cobertures. 5. Mitjans de comunicació tradicionals - Premsa: Format estàtic per a audiències segmentades. - Ràdio: Mitjà auditiu amb gran abast i immediatesa. - Televisió: Combina so, imatges i moviment, creant un alt impacte emocional. 6. Mitjans de comunicació multimèdia Vídeos corporatius: - Inclouen presentacions de l’empresa, testimonis de clients i vídeos de formació. Anuncis publicitaris multimèdia: - Espots de 15-30 segons, anuncis interactius i reels en xarxes socials.