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COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca? A la promoción de ventas? A diseñar webs? Al 2.0? Al 3.0? Al 4.0?,¿Hacemos anuncios /campañas?, generación de conceptos?... Nosotros trabajamos para cr...

COMUNICACIÓN GLOBAL A QUÉ NOS DEDICAMOS ¿Al marketing? ¿A las relaciones públicas? ¿A la publicidad? ¿A los medios? ¿A crear contenidos de marca? A la promoción de ventas? A diseñar webs? Al 2.0? Al 3.0? Al 4.0?,¿Hacemos anuncios /campañas?, generación de conceptos?... Nosotros trabajamos para crear marcas. Queremos trabajar con valor añadido. Value for money, lo que pago por lo que recibo y si eso me interesa te lo compro. Queremos trabajar generando valor de marca, es nuestra principal función. Luego lo aplicaremos en un evento, en una publicidad, en una página web, etc. ❖ ​"SI no te comunicas no existes"; "el buen pato en el arca no se vende"; "quien deja de invertir en publicidad para ahorrar dinero es corno si parara el reloj para ahorrar tiempo".Henry Ford Nunca la marca ha sido más importante que hoy, nunca la necesidad de comunicación ha sido tan relevante como hoy en día: Desde la PYME más pequeñita hasta la gran multinacional necesita comunicarse con sus públicos o stakeholders. Incluso nosotros hemos creado el concepto de "Personal Branding". Lo que perciben los consumidores sobre las empresas, es la imagen de marca, pero el valor de la marca es lo que provoca que tu compres un mismo producto de una marca respecto de otra de la competencia. ¿Porqué pagamos 72 € por un kilo de cató Nespresso suministrado en caprian de l gramos, en lugar de pagar cuatro veces menos por un palo de café molido?. ¿CUÁL ES LA DIFERENCIA? ¿Por qué una madalena vale 0,50 céntimos pero si le pongo un nombre y chocolate vale 2 euros y si lo visto un poco más y le pongo más chocolate vale 3,50? La diferencia es el valor añadido, la percepción del usuario. Nos dedicamos a: - La construcción de marcas fundamentado en una fuerte y sólida estratégica. Haciendo propuestas variables para todo tipo de empresas. Utilizando las herramientas de comunicación, no solo las tradicionales que generen resultados / Vetas e imagen. TODO ES COMUNICACIÓN 1 Todo comunica, todas las acciones de una marca comunican por pequeñas que sean. Hoy debemos de hablar de comunicación, la publicidad ha traspasado los medios convencionales -prensa, radio, internet, vallas, tv-, ha superado la uni direccionalidad del mensaje entre anunciantes y consumidores, ha evolucionado los anuncios que vendían atributos físicos, las marcas han comprendido que el consumidor está saturado de impactos y se ha hecho inmune a ellos. Es por ello que las marcas han desarrollado un pensamiento estratégico en el que la publicidad tiene la misión de desarrollar límites y crear un diálogo entre consumidor y anunciante, que pueda generar experiencias de consumo y construir valor de marca y engagement. ¿QUÉ ES CONSTRUIR UNA MARCA? Construir una marca es posicionarla en la mente del consumidor de una manera nítida, clara. Rolex: posicionamiento es lujo. ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA PUBLICIDAD PARA NOSOTROS? - Dar a conocer, atraer a un target, comunicar los valores de marca, transmitir x. - Vender desde una perspectiva de marketing. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN - Objetivos y estrategias. - Estrategia - Construcción de estrategias. CONCEPTOS BÁSICOS - Objetivos - De marketing: incrementar ventas - De comunicación (agencia, pirp) - De medios OBJETIVOS MKT ESTRATEGIA TÁCTICA Incrementar ventas Determinar los recursos Las acciones concretar para existentes para alcanzar su uso alcanzar los objetivos y su aplicación prioritaria. Lanzamiento de nuevos productos Incremento de cuota de mercado Reducción de la estacionalidad 2  Captación de nuevos consumidores Extensiones de línea Reputacion Cambio de hábitos La estrategia está muy basada en cómo uso los recursos en marketing. ¿Qué hago con los 10 millones que tengo? Lo pongo para hacer ofertas, en eventos, en campañas de comunicación, en I+D. Tal y como yo utilice mis recursos de marketing me saldra mi estrategia. La táctica son las acciones concretas que yo hago para apoyar mi estrategia. Lo más fácil son las tácticas, lo más difícil es la estrategia. si tienes definida la estrategia las tácticas te salen solas. OBJETIVOS DE ESTRATEGIA TÁCTICA COMUNICACIÓN Crear una imagen de marca, Copy Strategy Las acciones concretar para modificar una ya existente. alcanzar los objetivos Modificar hábitos Incrementar usos de producto Ampliar la estacionalidad (ejemplo: turrones Vicent) Captación de nuevos consumidores Creación de un código de comunicación Asociar la marca a determinados productos Cambiar hábitos es lo más difícil que puedes hacer. (ejemplo: campaña publicitaria para que los perros no se caguen en la calle jajaja. Es difícil cambiar este hábito. ¿QUÉ ES UN CÓDIGO DE COMUNICACIÓN? es la forma en que una marca de manera constante y sostenida se expresa delante nuestra. ejemplo: siempre utiliza el mismo Jingle. Y el jingle o música publicitaria es estable dentro de su comunicación. Siempre tiene una umbrella de marca (umbrella de marca: la forma en que una marca cierra su comunicación de manera estable y sostenida y que da cobertura a su gama de productos - ej: me gusta conducir→ BMW , Nivea – azul con la lata). Esto es importante porque ahorra mucho dinero. 3 ¿QUÉ ES UN KEY VISUAL O BRAND PROPERTY? Siempre tiene también un key visual o brand property es un elemento que tiene una marca de manera estable. Es un elemento estable en mi comunicación que va generando el código. Ejemplo: la vaca de Milka, La lechera, Michelin - el muñequito, Veterano - toro. La lechera - la mujer, el vaso. También puede aparecer en el código de la comunicación un testimonial. Estas cosas van configurando un código de comunicación. Si tu tienes un código ¿QUÉ ES EL COPY STRATEGY? Como agencia, esto lo resolvemos con el copy strategy Es la estrategia de comunicación. Yo soy comunicador, ellos son mkt, mi área de responsabilidad es llevar a los medios de comunicación la estrategia de mkt. ¿QUÉ ES LA TÁCTICA? Son las acciones que realizamos para alcanzar los objetivos. Ejemplo de esquema de copy strategy: SPOT CASA TARRADELLAS - MUDANZA - Cuál es el posicionamiento: cómo percibimos la marca a través de este anuncio. para ello te olvidas de la imagen preestablecida de casa tarradellas, no vale incorporar cosas que no están en el anuncio. Cuál es el beneficio. (ha de ser lo más objetivo posible). En este caso: Producto fresco - Cual es el beneficio: Producto commodity: Práctico y funcional fácil de servir. todo esto - Cual es el reason why: Es lo que justifica el beneficio - Cual es el sport evidence: - Cuál es el tono: Como yo me dirijo al consumidor: En este caso de forma tierna, familiar, pausada, con un tono de humor.. - Propósito de marca de casa tarradellas = NO HAY. OBJETIVOS DE MEDIOS ESTRATEGIA TÁCTICA Llegar a determinados targets Mix de medios La Planificación Coberturas Número de GRP’S Número de OT’S Negociación CONCEPTO LA ESTRATEGIA DE MARCA Y COMUNICACIÓN PROPIA Y DE LA COMPETENCIA. CONSTRUCCIÓN Defino cual es mi situación “hoy”. Defino el punto de partida A. Dónde estoy hoy? 4 ¿DONDE ESTAMOS HOY? EMPRESA: INFORMACIÓN NECESARIA Aquí encontramos toda la información necesaria para poder realizar correctamente un plan de comunicación. Encontramos: Empresa: Características, background, filosofía, problemas específicos. Mercado: Dimensión, potencial, evolución de los últimos años, segmentación, porcentaje de participación, estacionalidad, público, objetivo, frecuencia de compra, etc. Consumidor: sex, edad, clase social, habitat, habitos, actitudes, motivaciones, estilos de vida. Productos: Antecedentes, conceptos de producto, tipos de producto, características físicas y funcionales. ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cuál es el más relevante? Posicionamiento? satisfacción? objetivos de producto? Nombre? Presentaciones, diseño, dimensiones, precio. Distribución: Políticas de distribución. Canales (mayorista, detallista), tipos de establecimientos, market share. Comunicación: Análisis de la competencia: Copy y medios. Promoción: Antecedentes, objetivos, promoción, canal, distribuidor, consumidor, mecánica, control, resultados. Resultados de la investigación: Estudios de consumidor, estudios de precio, estudios de posicionamiento. Acciones de Mkt: patrocino, internet, relaciones públicas, etc. Objetivos: ¿Cuáles son?, ¿Son asumibles? Target: Breve descripción del consumidor: Quién es? ¿Qué le motiva? Hábitos? ¿Estilos de vida? ¿Preocupaciones? Físico: Conjunto de características físicas y tangibles del producto, ventajas e inconvenientes. Competencia: ¿Dónde estamos compitiendo? Análisis de segmentos, marcas que compiten en cada segmento. ¿Qué hacen? Ventajas delante de nuestro producto. Personalidad: El carácter de la marca. Analogía con el ser humano, Manera de ser: ¿Cómo es? ¿Cómo habla? Ouê decodifica el consumidor? ¿Qué hay que cambiar? 5 ¿DONDE ESTAMOS HOY? PRODUCTO: INFORMACIÓN NECESARIA Cultura: Sistema de valores de la marca. ¿Qué es lo que realmente transmite la marca? ¿Qué es exclusivo? Único? ¿Qué es diferenciador? ¿Existe un patrimonio que podamos aprovechar? Positioning: Hoy donde estamos? ¿Qué queremos que el consumidor piense de nuestra marca? ¿Qué relación emocional o relacional queremos establecer? ¿Hay alguna oportunidad de posicionamiento? Beneficios: Que beneficios tanto racionales como emocionales hemos de buscar con el consumidor / tenemos. INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN: EL COPY STRATEGY Iniciando el proceso de la creación en la comunicación publicitaria. En publicidad trabajaremos estas tres: INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN El proceso de creación publicitaria no es la aparición repentina e incontrolada de unas ideas, sino una tarea planificada según los dictámenes de la estrategia. Se trata de hallar la manera más idónea de comunicar unas decisiones sintetizadas en lo que llamamos instrucciones para la creación. 6 Las instrucciones para la creación son el procedimiento a través del cual se fija el contenido de la comunicación y se transmite información a los creativos. Estas instrucciones reciben diversos nombres según las distintas agencias, segun su filosofia: - Instrucciones creativas - Brief Creativo - Estrategia Creativa - Plataforma creativa (Joannis) - Copy Strategy (Procter Gamble), - Plan de trabajo como creativo (Young Rubicam) - Star Strategy (RSCG) - etc *Anteriormente al copy strategy ya se ha analizado el mercado y la competencia. Este último se puede incluir en este apartado si se quiere. *Estamos en la fase del copy strategy que está dentro del plan de comunicación. No son órdenes tajantes de trabajo, sino recomendaciones, sugerencias de los profesionales que han analizado el problema del cliente y han trabajado el briefing. De no ser así, la tarea de los creativos quedaría desconectada del trabajo realizado con anterioridad. Estas instrucciones son resultado de una reflexión estratégica acerca de la mejor manera para construir el mensaje. Nunca deben ser “transveradas” literalmente. cuales son los objetivos de mkt y de comunicación de manera concreta y numerada. ESQUEMA ANÁLISIS POWER Deducido de la comunicación. Uso deducir la comunicación de la competencia. 7 Hay que generar un mapa de conclusiones y oportunidades. BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN - Se ven huecos abandonados por la competencia. - Territorios que podrían ser de nuestro interés. - Facilita la diferenciación o la confusión.. - Facilita el desarrollo del DAFO. - Permite evaluar nuestra propuesta en relación con la competencia. - Detecta si hay códigos de comunicación, brans propertys, key visuals.. CÓMO ESTRUCTURAR UNA ESTRATEGIA El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo plasmarla en una plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar adecuadamente las propuestas creativas que se basen en nuestra estrategia. Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo estratégico: Comprensión de la marca. Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos. Comprensión del entorno socio-cultural. Focalización de problema a resolver. Visualización de oportunidades. Conceptualización. cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo. Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de una estrategia de comunicación. Primero se ha de comprender la marca. Es decir, entender como es esa marca/sus insights (reflexión interior de la que no soy muy consciente/está allí pero no lo hemos parado a pensar). Ej: Chanel: He de saber que es una marca sofisticada, que tiene un perfil de clientes, he de saber qué hace en publicidad, a quien usa para promocionarse y porque… He de entenderla en todos los sentidos. (un insights seria saber por qué aumenta el fin de semana el uso de perfumes). Se ha de comprender al consumidor, identificando primero los insights en los que nos apoyamos. Se ha de comprender el entorno socio-cultural, focalizar el problema a resolver y visualizar las oportunidades. Para finalmente saber pasar de un inshight a un concepto comunicativo (conceptualización). 8 * Para realizar esto hemos de conocer las herramientas de investigación y sus aplicaciones. Y además, hemos de dominar bien la estrategia de comunicación. QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado - Maria Moliner A ello hay que añadir: Superando obstáculos de cualquier tipo. Son los obstáculos los que hacen innecesario tener estrategia. Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia: la definición de problema. Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y como estímulo para encontrar la solución: la estrategia. La estrategia se configura por: La forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos. La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia. Plazos de ejecución. Recurso a utilizar. - Objetivo, estratégia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica. Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el conocimiento de las marcas en un determinado grado. LA ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN El refranero recoge el uso estratégico de la comunicación. ○ Desde la más elemental. ○ El que no llora, no mama. ○ A pautas de decodificación de mensajes, emisor y receptor. ○ Perro ladrador, poco mordedor. ○ El que calla otorga. ○ Y las primeras fórmulas neutralizadoras de estrategias del emisor ○ Del dicho al hecho hay mucho trecho. ○ Dime de qué presumes y te diré de qué careces. Nos influyen mitos culturales construidos sobre estrategias de comunicación: Como estrategas, hemos de saber distinguir entre ○ Lo que se dice VS lo que se comunica. 9  Porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de limitarnos a decir lo que somos o lo que queremos lograr. Lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta más fácil es la descodificación por parte del consumidor. No es lo mismo lo que se dice a lo que se comunica, porque deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de iluminarnos a decir lo que no somos o lo que queremos lograr. ○ Lo que se dice es literalmente lo que se expresa. No sabemos cual es la respuesta que se obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato. ○ La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el deseado. ○ Un ejemplo: Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS DIVERTIDO. Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío es creído y un pedante” Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe muchísimo y piensan: “ Que tío más divertido. Por ello es importante que lo que se dice tiene que coincidir con lo que se comunica. Cuando más simple es la propuesta, más fácil es la descodificación por parte del consumidor. ESTRATEGIA Y MARCA En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la diferencia ESTÁ EN LA MARCA. “Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto, sino la naturaleza social de un objeto”. La marca cambia nuestra percepción del producto/servicio. La comunicación. La estrategia en comunicación es la materia prima de las marcas. La marca es una PATENTE MENTAL. Por ello, es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación. ○ Uso táctico: enumerar atributos de producto. 10  ○ Uso estratégico: elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los sobreentendidos de la marca. Nosotros construimos marcas y lo que tenemos que saber es diferenciar las marcas. La marca al final es la patente mental, por ello es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación. La marca vale más que el producto. Las marcas son cuantificables y forman parte del activo de la empresa. Nosotros hemos de saber diferenciar las marcas y aportar algo. La marca al final es la patente del target: EJ: Qué es lo que vale más de cocacola: Su marca o sus tiendas? La marca. Ya que la marca es una cosa cuantificable. COMPOSICIÓN DE LA ESTRATEGIA Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el análisis de datos de las siguientes dimensiones. - Activos de comunicación de la marca - Selección de público objetivo (conocimiento del consumidor) - Activador de feedback - Entorno o De competencia o Tendencias socioculturales La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el modelo ENCUENTRO TÚNEL: ○ Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o espacios libres frente a la competencia. ○ Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen con tendencias socioculturales. ***ACTIVO: Son aspectos positivos. EJ: Qué activos tiene la marca Coca-Cola: Refresca, notoriedad, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta/navidad…. El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia. El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado. Aunque solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a hacer lo que piensan que hace la mayoría. Por tanto, actuemos como alguien que, si tiene éxito, tendrá una parte del mercado. Renunciaremos al resto. Y podemos elegir la porción de pastel que queremos. En función de esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia-selección de aspectos que pueden ser inspirados de una estrategia. - No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos comunicativos y elegir en función de análisis de público objetivo y entorno. - No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar. 11 Aquí tenemos un buen ejemplo. La publicidad de automóviles se caracteriza por la exhaustiva enumeración de atributos de producto. Hubo una marca que no enumeró ninguno. Y tuvo un éxito de comunicación histórico. Activo: aspectos positivos. Qué activos tiene la marca coca cola: refresca, notoriedad, multi clases sociales, cubre todas las generaciones, internacional, se asocia a fiesta, juventud, pasarmelo bien, se asocia a navidad. Vamos jerarquizando las cosas. que es más importante para cocacola: (pag 30). cuando estamos jerarquizando vamos pensando si esto nos va a llevar a una comunicación más racional, más emocional… vamos empezando a construir un puzle. por esto la estrategia es muy importante hacerlo en equipo para elaborar y construir el puzle en conjunto. BASES DE LA ESTRATEGIA - Capacidad de DIAGNÓSTICO Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven. La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico y datos de ventas, nos van a proveer de la información que necesitamos para una comprensión de la situación. A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el objetivo. - Capacidad PROSPECTIVA Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir. El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la competencia. Nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus drivers, de forma que podamos sacar ventaja. - Capacidad de IDEACIÓN Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro receptor. La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la demostración de la función antropológica de producto o simbólico de marca, así como la detección de insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de clientelas. INVESTIGACIÓN EN ESTRATEGIA Consideramos todas las herramientas que nos sirven para la comprensión de los siguientes vectores para inspirar, componer u argumentar una estrategia: ○ De mercado. 12  ○ De categoría y producto. ○ De marca. ○ De consumidores. ○ De propuestas comunicativas. El gran corpus lo forman herramientas de investigación de Mercados: ○ Basadas en la pregunta de los individuos. ○ Basadas en expresiones abiertas de consumidores. ○ Basadas en la observación. Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por: ○ Estadísticas. ○ Psicología. ○ Sociología. ○ Enología. ○ Antropología. También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico, aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios. EL COPY STRATEGY Y LOS ELEMENTOS COMUNES DE LAS INSTRUCCIONES CREATIVAS 1. Objetivos de marketing y de comunicación 2. Público objetivo o target → hay muchos públicos objetivos: Consumidores, prescriptores… Este punto nos ayuda a ver si hay que poner unos objetivos más fuertes o menos fuertes. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Lo deducimos sobre la comunicación de la marca. Ej: Miro dónde está la lechera, qué desprende su comunicación y de manera objetiva deduzco cuál es su posicionamiento actual (punto A= donde estoy/ Punto B= Donde quiero ir). 4. Promesa. Racional/Emocional: que le digo a la gente, el beneficio, oferta, etc. EJ: lavadora: Funcionalmente sirve para lavar la ropa. Pero si la vendo como que sirve para que tú descanses y tengas tiempo libre, lo cuento de manera emocional. Eso es la promesa. 5. Justificación/soporte 6. Tono o estilo 7. Imperativos *Hay otros elementos que pueden sumarse al Copy, por ejemplo: Competencia. El posicionamiento actual sale del análisis que hemos estado viendo. Estamos en la fase de copy strategy que está dentro del plan de comunicación. EL COPY STRATEGY 13 Definición: Documento breve que emite la Agencia de Publicidad para dar a conocer a la empresa anunciante que ha interpretado el Brief de comunicación recibido y especificar conceptualmente la acción comunicacional que va a efectuar. Brinda orientación estratégica a la creatividad. Objetivo: expresa la interpretación de los objetivos de mkt y de comunicación de la empresa anunciante. Detallada en forma clara y concisa de las características técnicas sobresalientes (estrategias y tácticas) que tendrá la campaña publicitaria que va a presentar en brevedad. Una vez aprobado el copy strategy: se deberá presentar en un plazo a convenir el plan de medios (planificacionn analitica,estrategica, y tactica) y la estrategia creativa, junto con las piezas desarrolladas: avisos de gráfica, afiches de vía pública, frases de radio, comercial de televisión, entre otros según corresponda. Especificar posible desarrollo de acciones en ferias, congresos, exposiciones, promociones, merchandising, planificación de eventos entre otros según corresponda. Ejemplo Media Markt: Eje de campaña → Yo no soy tonto Concepto → Precio EL COPY STRATEGY. Elementos 1. Objetivo: Lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. Joannis! Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial* Indica al creativo los efectos que ha de procurar conseguir en la mente del receptor. Para ello es indispensable tener en cuenta el sistema de creencias, valoraciones y sensaciones del receptor. La correcta formulación del objetivo da indicios al creativo acerca de qué tipo de mensaje deberá construir. Por ejemplo: Objetivo: Dar a conocer un producto → Requiere información racional, Objetivo: Campaña de refuerzo e imagen → información emocional. Objetivos de Marketing: Deben estar redactados en forma cuantificable. Por ejemplo: Aumentar la participación de mercado en un 10%. Vender x cantidad de unidades. Objetivos de Comunicación: De ser posible debe ser mensurable. Por ejemplo: Aumentar en 20% la recordación de marca dentro del mercado de compradores de X producto. * Importante: Ver en el brief cómo va a ser evaluada la campaña. 14 2. Público objetivo o target: Sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje. Requiere de un conocimiento lo más amplio posible del mismo, no podemos quedarnos sólo en características sociodemográficas. Perfil Psicográfico y cualquier otro comportamiento ante el producto y también ante los de la competencia. Un conocimiento lo más completo posible del público objetivo pone al alcance del creativo mayores posibilidades de alcanzar los objetivos propuestos. 3. Posicionamiento Actual/Deseado: Cual es el atributo principal del producto a publicitar que es necesario posicionar en la mente de los consumidores: Conceptos sobre Marca, Packaging, Beneficios, Servicios, Utilidad, Precio, Simbólico, Imaginario, entre otros. Por ej: Galaxia FM de Cumbias a Galaxia Primera FM de Música en Español. 4. Promesa: lo que el mensaje ofrece al consumidor acerca del producto anunciado. Componente central de la estrategia creativa. Puede referirse: A una ventaja del producto (relevante frente a la competencia y muy significativa para el consumidor). A un beneficio para el consumidor. La promesa debe recaer únicamente sobre una característica, máximo dos, o no resultará efectivo el mensaje porque se dispensará la atención. Las promesas pueden ser racionales o emocionales. Ha de quedar bien patente, pero no ha de ser formulada de manera explícita, sino desprenderse del mensaje. No traducir literalmente las indicaciones. Se ha de formular de la manera más expresiva y original posible. Ha de ser única, clara, relevante y distintiva. Ha de estar en consonancia con la personalidad del producto o marca (definida por el posicionamiento), y servir para reforzar su imagen. CARLOS NAVARRO GUTIÉRREZ: - Ventajas higiénicas: características que hacen al producto ser lo que es. No deberían llamarse “ventajas” porque el consumidor las da por supuestas. 15  - Ventajas competitivas: aquellas inherentes al producto capaces de hacer competitiva a la marca. No será percibida como competitiva si no es comunicada ni publicidad correctamente. Burger King: hamburguesas hechas a la parrilla. Easy Jet: Destinos a Europa desde 30 €. Automóviles Lexus: 6 años de garantía. Cuando una ventaja puede ser competitiva: 1. Cuando ninguna otra marca del sector la tiene. 2. Cuando otra marca tiene esa misma ventaja pero no la ha publicitado antes en medios masivos. 3. Cuando ninguna otra marca ha publicado así esa ventaja (diferente en su creatividad). 4. Cuando el conjunto de ventajas que tiene nuestra marca no lo tiene ninguna otra. 5. Justificación / Soporte: Para poder persuadir la promesa debe ir acompañada de argumentos que justifiquen su credibilidad. Dos tipos de justificación: reason why i support evidence. Reason Why: Justificación racional del beneficio. Ej: Lavavajillas que cuida manos porque lleva cierto componente en su fórmula. Hará más creíble la propuesta. También pueden ser argumentos emocionales. NO es la razón por la que el consumidor debe comprar el producto, es la razón de por qué ese beneficio va a producir el efecto indicado. Son los apoyos argumentales que avalan la promesa hecha al consumidor. Support evidence, (evidencia que soporta el beneficio). Cuando puede ser demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la mejor manera de convencer. Ej: Volvo, se somete a espectaculares pruebas. Jabones detergentes también. No siempre es posible, y además, otras veces son inmateriales. La existencia cada vez menor de productos con ventajas fuertes y distintivas susceptibles de demostración hace que este tipo de justificación no sea muy frecuente. 6. Tono o estilo: indicaciones respecto al modo en que debe ser ejecutado el anuncio. 16  Hay quien lo ve, como Moliné, como una intromisión en la tarea de los creativos. Contiene información sobre la ejecución del anuncio, cuando ésta ha sido importante en la estrategia o sugeridos por el cliente (sobre todo para organismos públicos). Ej: Tono educativo, carácter institucional, ambiente relajado, etc. Sólo la habilidad del creativo puede hacer cambiar el estilo y convencer al cliente de ello. 7. Imperativos: Condiciones a las que obligatoriamente ha de someterse la ejecución del anuncio. Ej: Presencia de logotipos, slogan, teléfonos, información, códigos de barra, restricciones legales, etc. OTRAS MODALIDADES DE INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN Diversas modalidades de instrucciones para la creación: A.- Plataforma creativa de Joannis. B.- USP (Unique Selling Proposition). C.- La Copy Strategy. D.- La Star Strategy. E.- Formulaciones actuales. A.- Plataforma creativa (JOANNIS): 1. Público objetivo. 2. Objetivo a alcanzar: qué cambio se espera obtener en el público objetivo (notoriedad, actitud, etc). 3. Satisfacción que se quiere comunicar, “la promesa”, lo que motivará al objetivo anterior. 4. Las limitaciones (aspectos legales a tener en cuenta, conceptos que utiliza competencia, etc). B.- USP (Unique Selling Proposition) (ROSER REEVES). 17 Proposición única de venta, procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa del anuncio: un solo argumento. En esencia se basa en tres reglas a aplicar al mensaje: 1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este producto se obtiene esta ventaja x”. 2. La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya aparecido antes en una campaña. 3. Debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas. C.- Copy Strategy (PROCTER & GAMBLE). Es el procedimiento más tradicional, basado en un documento de Procter & Gamble llamado así. Es un documento para todo el ciclo de vida de una marca y no para campañas concretas. Sirve de documento base. “Proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca” y “debe ser considerado como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterios”. Tiene los siguientes puntos: 1. Objetivo. 2. Población Objetivo. 3. Promesa de beneficio para el consumidor. 4. Los apoyos (argumentos para justificar la promesa, en forma de reason why o de support evidence). 5. El tono (ambiente de la promesa, atmósfera de la comunicación). D.- Star Strategy (RSCG). Es un método para establecer el contenido de la comunicación que se posicionó frente al clásico Copy Strategy. Parte del hecho de que se elige un producto o marca igual que a un amigo, no por casualidad destacada, sino por su personalidad en general. Frente al método del posicionamiento o del beneficio único. Defienden que se elige un producto por su personalidad global. La personalidad de la marca o producto está construida por: 18  1. Un físico: propiedades físicas y funcionales del producto. + 2. Un carácter: naturaleza de la marca que debe permanecer en el tiempo y en todas sus actuaciones publicitarias. Ej: virilidad de Marlboro; calidad de El Corte Inglés. + 3. El estilo, referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad. A través de los atributos se pretende dotar al producto de una personalidad y tratarlo como una estrella de cine. A diferencia de la Copy Strategy basada en el beneficio del producto, la Star Strategy explota su personalidad global. Rechaza la Copy Strategy porque -según Séguéla- conduce al anonimato y a la falta de personalidad. E.- Formulaciones actuales. No existe modelo estándar para establecer el contenido del mensaje, cada agencia tiene su metodología o documento. Frente a los modelos clásicos muchas de las instrucciones actuales incorporan datos de la estrategia de marketing, como forma de conectarla con la estrategia de publicidad. Ej. Plan Trabajo Creativo de Young & Rubicam (PTC). Usan tres elementos para situar al creativo en el problema del cliente. El PTC consiste en hacer que a la plataforma creativa básica le preceden tres apartados: 1. Hechos clave (Key Facts): hecho o factor principal, encontrado al analizar el briefing, sobre el que la publicidad debe influir. 2. Problema que debe resolver la publicidad. 3. Objetivo publicitario. 4. Plataforma creativa: Público objetivo o target, promesa, justificación, tono o estilo, imperativos. CARACTERÍSTICAS DE LAS INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN 1. Han de reflejar los problemas los problemas y oportunidades de comunicación de una situación específica: la que rodea al problema presentado por el cliente a la agencia. 2. Significa haber encontrado el hecho clave que permite a la agencia dar con la solución del problema: mejora del producto, actitud del consumidor, competencia… 19  3. Ha de ser un documento sencillo y simple. Servir como síntesis de la estrategia y facilitador del trabajo creativo. 4. Ha de reflejar una clara proposición dirigida al consumidor, basada en alguna ventaja del producto (material o inmaterial). 5. Es el resultado de una estrategia para hacer del mensaje lo más conveniente e idóneo para la situación específica. 6. Tiene que conseguir situar al producto en el universo comunicativo de su categoría, concretando las características distintivas que le permitan una línea de comunicación estable en el tiempo, contribuyendo al engrandecimiento de la marca. 7. No debe contener interpretaciones acerca de cómo deberá ser realizado el mensaje. 8. No debe estar exento de creatividad a la hora de establecer cuáles son los aspectos -relacionados con el contenido del mensaje- que ha de tener en cuenta el creativo a la hora de construir el mensaje. DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN - IMPORTANTE! INSIGHT:si vamos a la etimología. INSIGHT -. traducción literal - mirada interior, revisión interior. El insight nace en eeuu, nace a consecuencia de la psicoanálisis. segons santiago: trata de hablar con el consumidor e intentar ver qué necesidades latentes tiene el consumidor, de las cuales el consumidor no es muy consciente. (yo no soy muy consciente de que hay pequeñas necesidades. que pequeñas demandas, necesidades, tenemos, de las que no somos conscientes. una mirada interior qué busca de una necesidad de la cual yo no soy muy consciente: No quiero un mercedes: quiero ser rico. Es una necesidad de la que no tengo mucha consciencia. ej: cuál es la razón del éxito de Nespresso → cuál es la motivación más o menos inconsciente del consumidor. el consumidor no sabía que lo que necesitaba era eso pero a través de la investigación etc etc se encuentra la necesidad del consumidor pero que no la expresa ni tiene mucha consciencia. EJ: Cuál es el éxito de nespresso: Es un éxito mundial porque te vende el producto como a la necesidad que ha impartido la sociedad. Como la sociedad ha impartido que el café bueno es el de la cafetería, entonces yo (Nespresso, investigando el mercado) te doy ese café. Te doy todo lo que tu me dices que quieres en esta cápsula. Una clara necesidad de la cual la gente no es muy consciente. “Y QUÉ MÁS” (de su eslogan): DEFINICIÓN DE INSIGHT DEL POWER: 20