Desarrollo De Nuevos Productos PDF - Universidad Nacional De Asunción

UNIVERSIDAD NACIONAL DE ASUNCIÓN FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEÑO Y ARTE DESARROLLO DE NUEVOS El Nuevo Marketing: Marketing PRODUCTOS Directo e Interactivo UNIDAD 9 Contenidos 2.1. La organización de la empresa para el desarrollo de nuevos Productos. Parti...

UNIVERSIDAD NACIONAL DE ASUNCIÓN FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEÑO Y ARTE DESARROLLO DE NUEVOS El Nuevo Marketing: Marketing PRODUCTOS Directo e Interactivo UNIDAD 9 Contenidos 2.1. La organización de la empresa para el desarrollo de nuevos Productos. Participantes. Desarrollo Secuencial vs. Paralelo. Ventajas y desventajas. 2.2. Las etapas en el desarrollo de Productos. 2.3. Generación y evaluación de ideas. Métodos de Análisis Funcionales. Inventario de Características. Grupos de Creatividad. Los Clientes como fuentes de ideas. 2.4. Concepto de Producto y prueba del concepto. 2.5. Desarrollo de la Estrategia de Marketing. 2.6. Análisis de Negocio: Estimación de ventas, costos y utilidades. 2.7. Desarrollo de Producto. 2.8. Pruebas de Mercado. 2.9. Comercialización. 2.10. Proceso de adopción del consumidor.  INTRODUCCIÓN Las decisiones sobre nuevos productos son complejas y riesgosas, pero también de vital importancia para el desarrollo y la supervivencia de la empresa. La aceleración del cambio tecnológico ha reforzado esta importancia. Los nuevos productos tienen un impacto decisivo en los beneficios de la empresa. La innovación de producto es una de las estrategias de empresa encaminada a ganar competitividad en el mercado sea por ahorros de costes de producción o por canales de distribución con buena cobertura.  Componentes de una innovación: o Una necesidad a satisfacer. o El concepto de un objeto o de una entidad idónea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva. o Unos ingredientes o componentes que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo ese concepto.  Componentes de una innovación Si consideramos la necesidad de escuchar música, la tecnología del vinilo (grabaciones de larga duración. LP) fue reemplazada sucesivamente por la cinta (el casete), el láser (el disco compacto, CD), y por la tecnología digital (el iPod). Tanto el concepto como la tecnología fueron innovadores.  ´´Una verdadera innovación es un producto, servicio o concepto que trae una solución a los problemas de los consumidores, ya sea a través de una mejor solución que los productos existentes propuestos por la competencia, o que ofrece una función nueva o adicional.´´ Innovación impulsada por el mercado y por la tecnología Innovación impulsada por el mercado: resultado de una observación directa de las necesidades del consumidor. Innovación impulsada por la tecnología: resultado de una investigación fundamental y de las oportunidades tecnológicas. INNOVACIÓN INNOVACIÓN De chipa a snack: Lievito elabora palitos nacionales con nivel de exportación (Por DD) Lievito arrancó a mediados del 2019 como un proyecto de chipas tradicionales, sin embargo, los propietarios decidieron cambiar el producto por palitos, con la misma fórmula. Según uno de los dueños, Marco Ayala, la marca pretende promover la alimentación saludable y salir a explorar otros mercados.  Las empresas innovadoras adoptan por lo general dos procesos: El proceso de desarrollo secuencial: Es aquel en el que el proyecto evoluciona paso a paso de una fase hacia la siguiente. El proceso de desarrollo en paralelo: Acelera el proceso dependiendo de equipos de proyecto auto organizados, cuyos miembros trabajan juntos desde el inicio hasta el final.  PROCESO SECUENCIAL DE NUEVOS PRODUCTOS Auditoria Permanente de marketing Estructura de ventas Fortalezas y debilidades de la Posicionamiento por por: * producto, empresa. mercados-producto: segmentos, * edad, Recursos y saber – hace: *cualidades distintivas * rentabilidad Técnico * Financiero productos competidores * Comercial * Organizacional Análisis de la cartera de mercados - producto Tipos de decisiones Nuevo Producto Modificar Abandonar Búsqueda de nuevas ideas Innovación Innovación de Innovación Tecnológica Marketing Organizacional Filtraje de la idea: Estudio de viabilidad: Técnico Fase de la – Comercial - Financiero empresa del mercado Idea - producto Abandonar Desarrollo del Análisis del negocio: mercado concepto capacidad potencial, precio por unidad, Desarrollo de Producción análisis de riesgos del concepto Planes de marketing alternativos Pruebas internas: desempeño, confiabilidad Pruebas comerciales: usos, Pruebas externas: aceptación, pruebas de profesional, usuarios mercado Estrategias de Comercialización: Fase de Lanzamiento Éxito o distribución, publicidad, lanzamiento fuerza de ventas, precio fracaso Seguimiento PROCESO SECUENCIAL DE NUEVOS PRODUCTOS Auditoria Permanente de marketing Estructura de Posicionamiento por Fortalezas y debilidades de ventas por: * mercados-producto: la empresa. producto, *cualidades Recursos y saber – hace: segmentos, * distintivas * Técnico * Financiero edad, rentabilidad productos * Comercial * competidores Organizacional Análisis de la cartera de mercados - producto Tipos de decisiones Nuevo Producto Modificar Abandonar Búsqueda de nuevas ideas Innovación Innovación Innovación Tecnológica de Marketing Organizacional  PROCESO SECUENCIAL DE NUEVOS PRODUCTOS Filtraje de la idea: Estudio de viabilidad: Técnico – Fase de la Comercial - Financiero empresa del mercado Idea - producto Abandonar Desarrollo del Análisis del negocio: mercado concepto capacidad potencial, precio por unidad, Desarrollo de Producción análisis de riesgos del concepto Planes de marketing alternativos Pruebas internas: desempeño, confiabilidad Pruebas comerciales: usos, Pruebas externas: profesional, usuarios aceptación, pruebas de mercado Estrategias de Comercialización: Lanzamient Fase de distribución, publicidad, o Éxito o lanzamiento fuerza de ventas, precio Seguimient fracaso o  DESARROLLO EN PARALELO DE NUEVOS PRODUCTOS Sistema del monitoreo Desarrollo del Prueba de adaptación Análisis de ventas y del entorno concepto de producto del concepto elección de objetivos Especificación del Búsqueda y filtrado de Desarrollo del Búsqueda de producto: costo ideas prototipo proveedores unitario  ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Etapa 1: Generación de ideas de nuevos productos Etapa 2: Tamizado de ideas de nuevos productos Etapa 3: Desarrollo del concepto del nuevo producto Etapa 4: Prueba del concepto de producto. Etapa 5: Análisis del negocio y programa de marketing. ETAPA 1: GENERACIÓN DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS Generalmente, las ideas, especialmente las buenas ideas, no ocurren por sí mismas: se necesita organización y estimulación para generarlas. Una empresa puede utilizar distintos métodos para obtener ideas. Estos métodos tratan de anticiparse a los cambios en las necesidades, no simplemente a responder a las demandas expresadas por el mercado.  Los métodos de generación de ideas pueden agruparse en dos categorías: a) Métodos de análisis funcional: Analizan los productos con el objetivo de identificar posibles mejoras. b) Métodos para entrevistar a los clientes: Ya sea de manera directa o indirecta, para detectar necesidades insatisfechas o problemas mal resueltos por los productos existentes.  MÉTODOS DE ANÁLISIS FUNCIONAL Los métodos de análisis funcional se apoyan en el análisis sistemático, bajo el supuesto de que los usuarios pueden proveer información útil sobre cómo podrían mejorarse o modificarse los productos. 1. Análisis del problema/oportunidad. 2. El método de inventario de características.  1. Análisis del problema/oportunidad: Comienza con el cliente. Se vincula con el estudio del comportamiento del usuario para identificar los tipos de problemas que un usuario puede encontrar durante el uso del producto. 2. El método de inventario de característica. Con el mismo objetivo que el de análisis del problema, pero examina las características del producto en sí mismo no como lo usa. El método consiste en establecer un listado de las características principales y luego recombinarlas de tal forma que se cree alguna mejora. ETAPA 2: TAMIZADO DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS El objetivo de es revisar las ideas generadas con el objetivo de eliminar las que sean incompatibles con los recursos o los objetivos de la empresa, o que simplemente resulten poco atractivas. Reconocer y desechar las ideas no factibles tan pronto como sea posible. Debemos hacernos tres preguntas: o¿el mercado objetivo se beneficiará del producto? o¿es técnicamente viable fabricar este producto? o¿generará beneficios el producto? ETAPA 3: DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO. Las ideas que pasaron por la fase de tamizado se definen ahora en términos más elaborados. Un concepto de producto puede, entonces, definirse como: Una descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto y del “paquete de beneficios” (la promesa) que representa para un grupo o grupos objetivo de potenciales compradores. ETAPA 4: PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO. Éste consiste en presentar una descripción del concepto del nuevo producto a un grupo adecuado de consumidores objetivos para medir el grado de aceptación. La descripción del concepto del producto puede hacerse en una de dos formas: 1. Forma Neutral 2. Forma Publicitaria 1. FORMA NEUTRAL Presentamos una nueva cobertura de postres hecha de frutas y presentada en aerosol, en cuatro sabores: frutilla, cereza, durazno y arándanos. Puede utilizarse en tortas, budines y postres helados. 2. FORMA PUBLICITARIA Presentamos una nueva y deliciosa cobertura de postres, en una práctica presentación en aerosol. Estas nuevas coberturas realzarán el sabor de los postres que sirve a su familia. Su elección entre cuatro sabores —frutilla, cereza, durazno y arándanos— realmente embellecerá todos sus postres, incluyendo tortas, budines y postres helados.  Un ejemplo de la prueba de concepto Aerosol para el cabello Prueba en el : mercado brasileño Características Diseño: se consideran dos diseños el existente y una nuevo Promesa del producto: aerosol de estilizado, aerosol para el cabello extra fuerte, aerosol de fijación. Precio: se consideran tres niveles de precio 109 129 y 149 reales Rango del producto: el producto puede ser ofreció solo o incluso en un empaque que incluya un gel, una espuma y una crema estilizado Marca: la marca puede ser a A B o C Los resultados muestran que los consumidores son muy sensible al nombre de marca, y que prefieren notablemente la marca B antes que otras marcas. El nuevo diseño también se prefiere claramente al diseño anterior. pareciera existir muy poca sensibilidad de parte de las personas entrevistadas, quienes probablemente no entendieron bien esta promesa  ETAPA 5:ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y PROGRAMA DE MARKETING. Es cuando el departamento de marketing cuantifica la oportunidad de mercado y desarrolla programas de marketing alternativos. Esto implica la estimación de las ventas y determinar los objetivos de penetración de mercado con diferentes presupuestos de marketing.  ETAPA 5:ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y PROGRAMA DE MARKETING. Estimación/ Previsión de volumen de ventas ¿Cuál sería el volumen de ventas esperado o la participación de mercado del nuevo producto bajo diferentes niveles de esfuerzos o inversión de marketing? Se pueden utilizar diferentes métodos para dirigir esta pregunta Métodos subjetivos descansan sobre el sistema de información de marketing de la empresa, pero también sobre la experiencia el juicio y la información acumulada de forma informal dentro de la empresa(ventas pasadas de los vendedores, etc) Estudios de viabilidad juntan la información faltante en el campo a través de la entrevista directa de los clientes potenciales, los distribuidores, los minoristas, midiendo su intención de compra. Pruebas de mercado permiten observar el comportamiento del cliente en el mundo real. Puede estimarse los índices de prueba del producto y los índices de repetición de compra para proyecciones rápidas de ventas( prueba de uso en hogares, paneles, etc.).  ETAPA 5:ANÁLISIS DEL NEGOCIO Y PROGRAMA DE MARKETING. Proceso de adopción del cliente Se puede describirse como una secuencia de pasos seguida por el cliente potencial, desde la fase de descubrimiento de la innovación hasta su posible adopción o rechazo El proceso de adopción puede subdividirse en seis fases 1.Conocimiento el cliente potencial sabe de la existencia del producto, con la función de la publicidad informativa y comunicación Boca a Boca 2.Comprensión se basa en el conocimiento y representa la Concepción del cliente sobre qué es el producto y qué funciones puede desempeñar 3.Actitud evaluar un objeto de su entorno de manera favorable o no Convicción actitud favorable, se convence de la superioridad del producto ir a partir de esta compra se da el curso de acción apropiado 4.Prueba el individuo utiliza el producto en una cantidad limitada estimulando por una promoción o la entrega de muestras gratis. 5.Adopción el cliente acepta el producto y repite la compra  Fijación de precios de nuevos productos Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso más difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionará a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio.  Fijación del precio de los nuevos productos 1- Estrategia de precio desnatado: Una estrategia de precio inicial alto para desnatar el sector más alto del mercado  Cuando hay razones para creer que el ciclo de vida del producto será corto ,o cuando se espera que la competencia copie y lance al mercado un producto similar  Cuando un producto es tan innovador que se espera que el mercado madure lentamente  Lanzar un producto a un precio alto es una manera de segmentar el mercado. los segmentos tienen diferentes elasticidades de precios: un precio alto no afecta a los clientes y son insensibles al precio,  Cuando la demanda es demasiado difícil de evaluar  Para ser eficaz la introducción de un nuevo producto requiere de grandes gastos en publicidad y promoción.  Fijación de precios de nuevos productos 2- Estrategia de precios de penetración: Una estrategia de bajo precio al inicio con el objeto de alcanzar una penetración rápida y fuerte del mercado  Consiste en establecer precios bajos para captar una mayor participación de mercado desde el principio se adopta un sistema de distribución intensivo, el uso de publicidad masiva para desarrollar la receptividad del mercado,  Es posible alcanzar menores costos unitarios a través de un aumento significativo de los volúmenes  Inmediatamente después de su introducción, el nuevo producto se ve amenazado por una competencia fuerte.  La estrategia de penetración se utiliza aquí para desalentar a los competidores a entrar en el mercado los precios bajos.  El segmento más alto del mercado ya se ha satisfecho, en este caso la política de penetración es la única válida para desarrollar el mercado ¡Muchas Gracias!