Psychologia Marketingu Wykłady PDF

Psychologia marketingu wyklady dr Dolinski 23.11.2024 Historia reklamy jest również stara tak jak historia cywilizacji. Tabliczki babilońskie- 2 tabliczki reklamowe, jedna reklamowala sery a druga informowala opatentownie masci dermatologicznej Pompeje- reklama wieloformatowa, Sarinus reklamowal...

Psychologia marketingu wyklady dr Dolinski 23.11.2024 Historia reklamy jest również stara tak jak historia cywilizacji. Tabliczki babilońskie- 2 tabliczki reklamowe, jedna reklamowala sery a druga informowala opatentownie masci dermatologicznej Pompeje- reklama wieloformatowa, Sarinus reklamowal domy publiczne na domach 1141- promocja wina we Francji, woz zaprzeony w konie wiozl ogromna ilość wina oraz kubki, każdy kto chciał kupic wino miał prawo do kubka wina. Zbankrutowano 1480r- reklama książki na temat regul kościelnych 12x17cm, reklamy przywieszane na drzwi kosciolow 1614- pierwsza regulacja prawna nt reklamy (szyldy)- im większe szyldy tym więcej ludzi przychodzi, edykt królewski, ze szyld nie mogl dotknąć glowa jezdzcy na koniu. Konkurencja wynajmowala wysokich jezdzcow aby dotykali szyldow 1740- pierwszyy plakat reklamowy w Londynie 1921- stacja KDKA pierwsza reklama radiowa w Pittsburgu 1939- reklamy pierwszej stacji TV: WTMJ-TV 1994- pierwszy baner reklamowy w Hot wire Najdluzsza reklama radiowa proszku do prania w Polsce, trwala około 40 minut. ‘Predzej Ci serce peknie’ produkcja prezerwatyw W okresie stalinowskim pojawialy się reklamy pomimo, ze mogloby się to wydawac dziwna. Reklama piwa ‘Pijcie odżywcze piwo’ Mieszkaniec Wroclawia codziennie ma styczność z około 1000 reklam. Np. logo na kubku, na bluzie Dzis reklama jest wszędzie W japonii na schodach ruchomych do metra widzi reklamy na obręczach schodow ruchomych 1 Czy reklama działa? 1.​ Na Ciebie? Na innych? 2 Wiekszosc ludzi w badaniach deklaruje, ze reklama działa na niego mniej niż na przeciętnego polaka. 3 Efekt najsłabszy w reklamie telwizyjnej ale silniejszy w innych sytuacjach, a najsilniejszy tam gdzie nie da się uciec przed reklama np. w kinie. Efekt ‘better than average’ czyli ktoś się wydaje być na przykład bardziej inteligentny ale nie najbardziej inteligentny. Dlaczego? Badanie Timothy Wilsona Badanie na grupie kobiet. Grupa 1- rozkłada się 5 rodzai ponczoch które roznia się od siebie, np. deseniem, kazde pudelko ma loga nieznanych marek. Wybierz pończochy które najbardziej ci się podobają ale powiedz nam dlaczego wybralas akurat te pończochy? Grupa 2- to samo tylko w innej kolejności Grupa 3- to samo ale w innej kolejności Grupa 4- to samo ale w innej kolejności Grupa 5- to samo ale w innej kolejności Pończochy E były wybierane w 1 grupie najczęściej, w drugiej A, w trzeciej B, w czwartej C, w piątej D. Jeśli cos jest skrajnie z prawej strony to jest częściej wybierane przez widzenie peryferyczne i skrajnie sprawa strona jest przetwarzana w lewej polkoli. Dziala to tez na osobach leworęcznych. 4 Twarze takie same ale jak na nie patrzymy raz na jedna raz na druga to wydaje nam się ze jedna jest bardziej wesola, a druga bardziej poważna Czy można sprzedać produkt bez reklamy? Casus sierżanta Moore’a i Lucy Ackerman. Sierżant Moor stacjonował w Sierra Leone, w ramach niebieskich hełmów. Gdy wrócił z Sierra Leone jego zona Lucy codziennie go pytala co tam było ( w Sierra Leone) Im więcej kobiety narzekają tym częściej dochodzi do rozwodów bo mezczyzna jest nieszczęśliwy. Jakkolwiek dla kobiet jest to bez znaczenia jeśli mezczyzna narzeka, kobiety ciesza się kiedt mezczyzna w ogole cos mowil. W Sierra Leone nie uzywaja wozkow dla dzieci, tylko maja takie plecaki (nosidlo dla dziecka). Moore opowiadal Lucy o tych plecakach ona szkicowala, mama Lucy na podstawie rysunkow corki uszyla pierwsze nosidlo w USA. Moore poszedł do parku z tego nosidla, kieruje ja do teściowej. Biznes rosnie, zatrudnia koleżanki. Po kilku latach Moore rezygnuje z wojska i staje na czele przedsiębiorstwa. Word of mouth reklama Plotka: buble yum, cukierki pop-rocks, K-Mart, McDonald’s, Procter&Gamble. 5 Przekazywanie informacji nie zawsze musi miec pozytywny wydzwiek. Guma buble yam w Millwakee – dynamika sprzedaży jest tak duza, ze prześcignie wrighhtleys. Nagle pojawia się plotka, ze zawdzieca swój smak jajeczkom pajaka, co nie było prawda. Dodali informacje do prasy ale to nie pomoglo i zbankrutowali. Cukierki pop-rock zabila plotka, ze wybuchają w zoladku i niszcza sciany zoladka K-markt egzotyczne produkty, plotka, ze jakas kobieta chciała kupic kozline i otworzyla pudelko i zaatakowal ja jadowity pajak. K-market zrezygnowal z egzotycznych produktów. McDonald’s plotka specyficzny smak zawdziewcza temu, ze do wołowiny dodaja dzdzownice, kalifornijskie onroty spadają, probuje tego co robila buble yam, ludzie nie wierza w ich publikacje. Dzdzownice sa droższe niż wolowina, wiec gdy to powiedzieli to ludzie w to uwierzyli. Procter&Gamble- logo szatana na P&G, gospodynie przestaly kupować ich produkty. Urochamia 24/7 infolinie gdzie ludzie mogą dzwonic, pomimo sensownych dzialan gospodynie domowe bojkotują produkty P&G oraz sklepy które maja ten asortyment w sprzedaży. 6 P&G kompletnie zmienilo swoje logo, które kojarzylo się z szatanem. Polska plotka: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders Kwiat yuka- plotka, ze pani domu zauwazyla, ze doniczka się trzesie i tam była tarantula która sklada jaja w korzeniach Zefir- papierosy miały powodować bezplodnosc Jarzębiak- Head& shoulders 2 w 1 szampon odzywka, plotka, ze od tego się lysieje Katz&Lazarsfed - 42% decyzji zakupowych- wpływ innych osob, to, ze ktoś polecil - obiektywna informacja + kontrola ( reklamy za które się placi jest w interesie fimy, ale jeśli ktoś poleca to się w to bardziej wierzy ‘ obiektywna informacja’, kontrola, sasiadka zachwala plyn i ciagle pyta drugiej czy już kupila czy już sprobowala) 7 -Rola lekarza rodzinnego w USA, na przykład ktoś się skarzy, ze zle spi to lekarz poleca lozko wodne jakiejś firmy. Lekarz rodzinny jest wiarygodny, firmy często zawierają z nimi umowy. -Bearden i Etzel dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe, dobre prywatne to te które ja mam a inni ludzie spoza mojego bliskiego otoczenia tego nie wiedza, na przykład jakiego używam papieru toaletowego, dobra publiczne to na przykład jakie mam dżinsy. Dobra publiczne luksusowe- jacht. Najwieksze znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka). Opinia innych jest najwazniejsza. Kiedy reklama jest bezsilna? Wyrzucanie pieniędzy w bloto Rockefeller- co drugi dolar wydany na reklamę to co drugi dolar wyrzucony w bloto ale nie wiadomo, który dolar. Ford T- pierwsza produkcja tasmowa Ford Edsel- rok 1957- plan 200tys aut w pierszym roku; auta dla przeciętnego amrykanina EDSEL- idiom porażki w Ameryce. Gdyby edsel pojawil się wcześniej to odniosl by sukces. NOWE: 35-40 a nawet 77-90% nowych produktów= fiasko Casus jednorazowych sukienek Poczatek lat 60, reklama telewizyjna przedstawiająca kobiete która pierze swoje sukienki. Reklama pokazuje papierowe sukienki w roznych fasonach, kolorach. Amerykanki rzucily się na papierowe sukienki, przez co popyt na normalne sukienki nie sa już tak bardzo pożądane. To było w czerwcu, we wrześniu dyktator modowy powiedział, ze papierowe sukineki to obciach i nagle popyt na te sukienki spadl do zera. Firma jednak przebranzowila się w pieluchy jednorazowe. Calkowite FIASKO produktu Kapelusze- kapelusz na męskiej glowie cos oczywistego, Kennedy zostaje oskarżony, ze niegodnie reprezentuje państwo ponieważ nie nosil nakrycia glowy. Kapelusz przestal mieć sens kiedy pojawily się samochody, poza tym była moda na długie wlosy. Dramatyczny spadek produktu ale dalej dostępny. Czesciowe FIASKO Whisky- sprzedaż spada, od początku XX wieku kobiety pija alkohol, kobiety wola lekkie procentowe napoje, drinki (wodka), wino. Sprzedaz wodki białej rosla w stanach. 8 Maszynki do golenia elektryczne- Słodycze- coraz mniej dzieci- cukier szkodzi Dzieci zadaja żeby rodzice kupowali Resees- hersheya. M%M’s zwklekalo w odpowiedzi MARS- najwieksza katastrofa na rynku marketingowym Czy reklama zwieksza sprzedaż produktów? - produklty homogeniczne vs heterogeniczne Homogeniczne- niczym się prawie nie roznia, na przykład tabletki na bol glowy, maja inne nazwy ale te same składniki. Heterogeniczne- roznia się. Dwie mamrki samochodu, inne silniki, skrzynia biegow. Papierosy sa bardziej homogeniczne niż ludziom mogloby się wydawac. Eksperyment z chesterfildami. Udany marketing- mało wydac, dużo zarobić Malboro- największy udział na rynku. Dlaczego sa czerwono-biale? Bo miały trafiać do kobiet Malboro- opatentowanie ustnik, flitr w czerwonym kolorze. Marlboro- zmienilo później image. Reklama bananow Chicquita Jak zmiejszyc pieniądze wyrzucane w bloto? Prawno- etyczne ograniczenia reklamy - mit reklamy podporogwej- Vicary 9 Vicary- wlasciciel kin, kiedy tasma celulozowa się zerwala trzeba było ja naprawić, wiec dodał reklamy w kinie, dodał pojedyncze reklamy, pij cole i jedz popcorn przez co wzrosla sprzedaż popcornu i coli. Pierwszy raz w filmie ‘Picnic’ Eksperymenty Championa i Turnera Film przyrodniczy który był wyświetlany przez 30 min W jednej grupie wyświetlano reklamę ‘cudowny ryz’ rw niebieskiej misce reklama podporgowa W drugiej grupie wyświetlano reklamę ‘krolewskiego ryzu’ w zielonej misce, reklama podprogowa Dwa opakowania ryzu pokazano po filmie. Który ryz jest smaczniejszy? Nie było związku z tym jaka reklamę podprogowa obejrzeli ludzie, a jaki ryz biora do domu. Nie ma czegos takiego jak reklamy podprogowe, to mit. Oddzialywanie podprogowe- w badaniach w laboratorium i to wtedy trochę działa. Bodziec ponadnormalny, ta wieksza z prawej bardziej atrakcyjna 10 Dziecięcość i jego wykorzystanie w sposób etyczny Marketing Mix (reguła 4P) Inne ograniczenia reklamy. P- produkt P- place (miejsce) P- price (cena) P- promotion and advertisement (promocja oraz reclama) Jak P sa ze soba powiazane? Lancuchowo (zasada lancucha) Tak jak lancuch peknie w najsłabszym ogniwie. Sila lancucha jest wyznaczana przez najsłabsze ogniwo. Zasada kompensacji dobre oddziaływanie reszty elementow na slaba będzie to kompensować, na przykład super produkt będzie kompensowal za slabe miejsce albo promocje i reklamie. 11 Kto ma racje? Wg profesora więcej racji maja ci z zasady kompensacyjnej ale tylko do pewnego momentu. Produkt: Image: samochod, jazda probna, ciuch ubieramy, mierzymy Kupujemy wyobrażenie produktów- np. szampon po czasie dopiero zobaczymy jaki on faktycznie jest Kolory odgrywają wazna role w marketingu. Dlaczego mikolaj jest czerwono-bialy? Bo należy do Coca-Coli 12 Rola opakowania Absurd: Czarny piątek – oferta limitowana 13 Pasta- Pepsodent 90% amerykanow nie przechodzi rekrutacji do wojska bo nie mylo zebow, żadne kampanie reklamowe nie dzialaly. Pepsodent pasta, która się peni. 20 lat później tylko kilka procent ludzi odpada do wojska przez prochnice. Produkt w reklamie i w rzeczywistości. Image produktu jako funkcja nazwy. Kleska i sukces tego samego produktu coca-coli. W Polsce ta woda BonAqua się nie przyjela 14 Polacy wola wody o nazwach które kojarzą się się z ekologia. Opakowania produktów mogą się roznic zima i latem Opakowanie produktów a preferencje dzieci. Jak sklonic dzieci do zjadania zdrowych produktów? 15 PLACE Regula kategoryzacji Reguly umieszczenia produktów 16 Zludzenie Delboeufa Jak mamy mniejszy talerz to wydaje nam się, ze mamy więcej jedzenia Duzy talerz- ladujemy więcej Sklep z odzieżą – dwie Kondygnacje Heurystyka: droższe-lepsze Eksperyment McConnella: respondenci testowali piwo (to samo) w ślepych testach konsumenckich. Różnicowano informację o jego cenie. Oceny smaku wyższe przy wyższej cenie. Ludzie przeceniają cene do jakości produktu. 17 Casus perfum Pewne produkty powinny być drogie, perfumy, krawaty, bombonierki, bizuteria srebrna. Sredni koszt perfum kiedyś 20USD Zrobili nowe perfumy za 5USD myśleli, ze kobiety się rzuca, a było odwrotnie. Cena ciag dalszy- Cena psychologiczna: Obnizki Drogie produkty – kwotowo Tanie produkty – procentowo 18 Gdy kupujesz samochod za 250tys to jak ktoś ci powie, ze 1% obniżki to nic ci to nie robi ale jak ktoś powie 2500zl to już człowiek czuje się inaczej A guma do zucia na przykład 20% obniżki to super ale już 20 groszy to trochę smiesznie Magia ‘za darmo’ Dan Ariely- wybor miedzy dwoma czekoladami LINDT (b.dobra) 15 centow HERSHEY’S ( srednia polka) 1 cent 73% wybiera LINDT nawet jeśli kosztuje 15 centow. A co jeśli Lindt 14 centow już nie 15 Hersheys nie 1 cent a gratis Teraz 69% wybiera Hersheys Bon Amazon Bon na ksiazke o wartosci 20 USD za 8USD czy bon na ksiazke o wartości 10 USD za 1USD. Większość woli kupic bon o wartości 20USD za 8USD. Przecena bonow o 1 USD Bon na ksiazke o wartości 20USD za 7USD Bon na ksiazke 10 USD za darmo Matematycznie to samo 1.Kupujac jeden produkt, drugi taki, sam dostaniesz gratis 2.Kupijac dwa produkty płacisz tylko 50% ceny Matematycznie to samo Ale w pierwszym wariancie sprzedaje się to lepiej 19 Regula liczb z prawej strony Zmniejszenie o 1 20 Mnoznik 2.3 dla produktów tanich Mnoznik 1.5 Mnoznik 1.35 Im wieksza cena tym mniejszy mnożnik 3 pierwsze P omówione Image Place Price Wyklady 24.11.2024 21 Promocja i reklama Mleko łaciate- badanie przechodniow mijających billboard z reklama mleko łaciate- łaciate, samo mleko. Przechodnie odpowiadali na pytanie ‘jaki billboard?’ ale dlaczego? 1.percepcja reklamy (regula ruchu) wzrok przyciagaja elementy ruchome niż elementy statyczne. Bardziej prawdopodobne ze zobaczymy reklamę na tramwaju niż na billboardzie. Regula ruchu- badania okulograficzne ( badania eye tracking). 22 Drobna zmiana w plakacie powoduje całkowita zmianę: Percepcja 3 glowne reguly: - Równowagi - Rzut okiem (prawy gorny rog- przy przezucaniu gazety. -ruchu 23 Ad blindness- ludzie unikają reklam nie czytają ich dokładnie Gdzie umieścić logo? Obok tekstu Chris Janiszewski- badanie o artykule z logiem z lewej strony jedna grupa, druga grupa z prawej strony. Chris Janiszewski robi test pamięci logo aby wskazać które logo było na artykule. Wyniki- lewa strona. Kiedy czytamy tekst (lewa półkula mózgu) Znak firmowy jest lepiej pamiętany na prawo, gdy na zdjęciu jest inny obraz. (kiedy oglądamy obrazy, prawa półkula mózgu). Pamięć - miejsce w szeregu (Ebbinghaus) – Ebbinghaus klasyk w badaniu pamięci. Zgodnie z jego krzywa najlepiej pamiętamy to co na początku i na końcu, a słabo to co jest w środku. (efekt pierwszeństwa i świeżości) Trzeba zapytać, ile reklam jest w bloku, ponieważ liczba elementów ma znaczenie. - zgodność-niezgodność ze schematem na przykład mężczyzna po wizycie u fryzjera, ubrany bardzo stylowo, ale ma na sobie czerwone trampki, które nie pasują do schematu. Dobra zasada, jeśli sprzedajemy trampki a nie na przykład reklamujemy bank. 24 - paradoks dobrego filmu (wskaźnik CPT, jaki jest wskaźnik dotarcia do grupy docelowej), na przykład sa dwa seriale, jeden ogląda 5% a drugi 30% wiec lepiej dać reklamę do tego, który jest słabszy ze względu na to ze im bardziej film jest atrakcyjny tym gorzej pamiętają emitowane reklamy ale tym lepiej oceniają reklamowane produkty (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych). Jeśli oglądamy film z duża ilością przemocy mniej pamiętamy reklamy Metody badania pamięci reklam Fenomen rozpoznawania i wydobywania informacji z pamięci. Rozpoznawanie jest wystarczające do badania skuteczności reklam Uzupelnianie wyrazow 25 Warunkowanie (Pawlow) Warunkowanie jest często używane w reklamime, na przykład produkt pokazywany na tle piosenki, która nam się podoba albo atrakcyjni ludzie promujący produkty. Jedna grupa eksperymentalna niebieski- przyjemna muzyka, brązowy- zgrzyt pily. Odwrotny zabieg w drugiej grupie eksperymentalnej. Po czasie pokazano im loga, jedno logo miało pioro wieczne brazowe, drugie niebieskie. W związku z tym, ze tydzień wcześniej słyszeli muzyke przyhemna i negatywna, ci z grupy 1 wybieraja niebieskie pioro, w drugiej, brazowe pioro. Uwaga- kolejny proces poznawczy. Istota dobrej reklamy jest przyciągniecie wzroku odbiorcy. Badania Tom Bock wykazują, ze aby zapoznać się z treścią reklamy na cala stronę potrzeba 56sekund a ludzie poświęcają tylko 1 sekundę. Ludzie tylko ogarniają 27% powierzchni bilbordów. Reklamy najczęściej docierają do nas, kiedy nie zwracamy na nie uwagi. 26 Wyobraźnia To co ludzie mogą sobie bardziej wyobrazić wydaje im się bardziej prawdopodobne. Badania Petrovej Pokazywanie obrazów z Bułgarii, hotel, plaża, architektura, a potem pyta ludzi, żeby sobie wyobrazili tam siebie. Ci ludzie częściej wykupują te wczasy. Przeszkoda w wyobrażeniu sobie, ze tam sa sprawia, ze ludziom ciężko to zwizualizować. Gdy zdjecie ma na przykład slaba rozdzielczość Język Obraz jest teraz częściej używany niż język. 10-15 lat temu notatki z konferencji były w postaci referatów, a teraz są wysyłane zdjęcia. - szybkość mówienia, czy mówienie szybciej, czy wolniej. 120 slow na minute = norma, wszystko co wolniej = wolno. Kłamcy normalnie mowia wolniej, zwalniają tempo wypowiedzi, dlatego nie chcemy kupować od osób wolno mówiących. Podświadoma ostrożność. Kennedy mówił bardzo szybko ale był niesamowicie przekonujący. Rozbrojenie kontrargumentacji= kiedy ktoś mowi szybciej niż 200 slow na minute - zdania złożone, maja silne elementy manipulacyjne. Czesc zdania zostaje w naszej glowie jako element prawdziwy. Nasz stosunek do reklam z wiekiem się zmienia, reklamy informacyjne i komunikaty perswazyjne które maja zmienić nasze przekonania ( reklamy sa perswazyjne). Dzieci nie rozróżniają tych dwóch typów komunikatów. Dla nastolatków reklama to sciema, dorośli tez nie wierzą reklamom, ale nie jest ten stosunek aż tak negatywny. „Zabawy słowem” w reklamach - U mnie cegła po 80 groszy. U kogo kupisz taniej? - Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do naszych biur… - Czy zastanawiałeś się, dlaczego po drogach jeździ tyle fordów transitów? - 9 dentystów na 10 poleca swoim pacjentom pastę Colgate. - Osoby myjące zęby pasta Z mają o 45% ubytków mniej 27 - testy wykazały ponad wszelka wątpliwość, że żadna aspiryna nie jest bardziej skuteczna od naszej aspiryny Y. - silniki naszych aut są cichsze od silników słynnych z cichej pracy aut znanej firmy europejskiej. (Chevrolet on Fiat ale ludzie myśleli, ze chodzilo o Rolls Royce). Psychologia Marketingu​ ​ ​ ​ 08.12.2024 KLUCZOWE INFORMACJE Początek lat 90 reklamy oparte na historii filmów, proszek Polena2000 reklamował się przy uzyciu kadrów z filmu ‘Potop’. (oparte na dowcipie i polskości) Reklama proszku ‘Ariel’ polacy jej nie lubili. Jak sprawdzić czy reklama działa? Reklama POS-point of sale-apteka- bol gardla- reklama tabletek isla przy kasie Metoda Week After w marketingu odnosi się do strategii, która skupia się na analizie i optymalizacji działań marketingowych na podstawie wyników osiągniętych w poprzednim tygodniu. Główne założenie tej metody polega na regularnym, cyklicznym podejściu do monitorowania i poprawy działań marketingowych. Metoda Week After jest szczególnie użyteczna w dynamicznych środowiskach marketingowych, gdzie szybkie dostosowywanie działań do zmieniających się warunków rynkowych ma kluczowe znaczenie. Poniżej szczegóły dotyczące tej metody: Główne elementy metody Week After: 1. Regularna analiza danych ​ Co tydzień zbierane są dane dotyczące kluczowych wskaźników efektywności (KPI), takich jak: o​ Liczba konwersji. o​ CTR (Click-Through Rate). o​ ROI (Return on Investment). o​ Koszt na lead (CPL) lub koszt na kliknięcie (CPC). ​ Wyniki te pozwalają na zrozumienie, jakie działania były najbardziej efektywne. 2. Wyciąganie wniosków 28  ​ Analizuje się, co działało dobrze, a co nie. ​ Identyfikuje się trendy, anomalie lub problemy, takie jak: o​ Niska efektywność kampanii w określonym kanale. o​ Niekorzystny wpływ zmian w reklamach lub treściach. 3. Szybkie wprowadzanie zmian ​ Po przeanalizowaniu wyników, wprowadza się poprawki w kampaniach, takie jak: o​ Zmiana kreacji reklamowych. o​ Korekta budżetu między kanałami. o​ Optymalizacja treści i CTA (Call to Action). 4. Planowanie kolejnych działań ​ Na podstawie danych z poprzedniego tygodnia tworzy się plan na kolejny tydzień. ​ Podejście iteracyjne pozwala na bieżąco dostosowywać strategie i maksymalizować efektywność. Zalety metody Week After ​ Szybka reakcja – umożliwia szybką reakcję na nieefektywne działania. ​ Lepsza kontrola budżetu – pozwala optymalizować wydatki marketingowe na bieżąco. ​ Poprawa wyników – dzięki regularnym korektom łatwiej osiągnąć zamierzone cele. ​ Uczenie się na błędach – analiza wyników umożliwia uniknięcie powtarzania tych samych błędów w przyszłości. Przykład zastosowania Firma prowadzi kampanię w social media i za pomocą Google Ads: 1.​ W pierwszym tygodniu analizuje dane: które reklamy miały najwyższy CTR, a które generowały najwięcej konwersji. 2.​ Zauważa, że reklamy w formacie wideo mają wyższy współczynnik zaangażowania niż grafiki statyczne. 29  3.​ W drugim tygodniu przeznacza więcej budżetu na reklamy wideo, zmieniając również grupy docelowe, które miały niski wskaźnik odpowiedzi. 4.​ Proces powtarza się co tydzień. Piwo w Ameryce- Miller i Budwiser – produkt homogeniczny rozni się tylko marketing firm. REGUŁA ZGODNOŚCI Racjonalne Emocjonalne Informacja Uczucie Wysokie Zaangażowanie (np. pralka, lodówka) (np. kupno perfum) Niskie Quasi informacja Emocjonalny stereotyp Zaangażowanie (np. tabletki do zmywarki) (np. kupno piwa) Kupno samochodu to wysokie zaangażowanie, ale jest ono i racjonalne i emocjonalne Co rozważyć przy kreowaniu reklamy? 1.​ Co będzie reklamowane 2.​ Charakter reklamy musi pasować do sposobu podejmowania decyzji Ogólne determinanty skuteczności reklamy GRUPA DOCELOWA- Heavy User 20%, ludzi wykupuje 80% produktu, np. 20% ludzi, którzy pija cole wykupują 80% coli. Wyjątek od reguły- keczup. 95% do 5% - 5% ludzi wykupuje 95% nakładu keczupu (studenci mieszkający w akademikach) Przykład lodówki: - wlasciciele mieszkan 30 - ludzie ktorzym popsula się lodowka - inwestorzy W USA duże AGD wymienia się co około 10 lat- taki zwyczaj, niezależny od statusu materialnego. Grupa docelowa- ten kto kupuje produkt. Wielkość reklamy Duza reklama jest bardziej skuteczna niż mala. Aby zwiekszyc zauwazalnosc reklamy prasowej lub internetowej o x razy trzeba podnieść powierzchnie reklamy o x2 Kwestia prestiżu Efekt czystej ekspozycji- Robert zajac Emocje w reklamie Trójkąt Krugmana PRODUKT​ ​ ​ ​ ​ OSOBY REKLAMUJACE PRODUKT ​ ​ ​ ​ ​ JA​ ​ ​ ​ ​ ​ EMOCJE SPECYFICZNE W REKLAMIE 1.​ Lęk- Eksperyment ‘Karty Kredytowe’ Trzy reklamy kart kredytowych - latwa regulacje wszystkich rachunków vs mnożą się kradzieże vs noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie się na mord. (dwie ostatnie reklamy bazują na lęku). Naskuteczniejsza reklama nr 2, ze można stracic pieniądze. Trzecia reklama to przesada, odpychają od siebie za silny lęk. 31 Tanner, Hunt, Eppiright eksperymeny “Amortyzatory Monroe” Triada: zagożenie, przyczyna, sposob na unikniecie zagrozenia 2.​ Poczucie winy i wstydu Maszynki do golenia, plyn do plukania jamy ustnej, zywnosc dla małych dzieci, kawa rozpuszczalna ‘Nescafe’ Problem (Pinto i Priest): emocje towarzyszące (tu zwykle zlosc). Przetwarzanie informacji Tor centralny motywacja->możliwości->zastanowienie się nad argumentem-> zmiana postaw (liczy się jakość argumentow) wystepuje częściej w negatywnym nastroju Tor peryferyjny Liczy się ilość argumentów częściej w pozytywnym nastroju Efekt rozpuszczania- Henry Cukier- lepiej dac tylko te mocne argumenty niż dokladac slabe bo te slabe rozpuszczają te silne REKLAMY DYNAMICZNE i ich skuteczność Eksperyment Griskeviciusa et.al (2016) Badani: -Oglądają horror ( lek= wzbudzony motyw obrony ‘ja’) -Film erotyczny lub miłosny (emocje wzbudzające motywy związane z seksem, zdobycie partnera itp.) W trakcie filmow eksponowane sa reklamy zachecajace do odwiedzin muzeum, restauachi, kupna produktów 32 Reklamy neutralne/ oparte na consnsusie/ oparte na niezwyklosci i unikalności Gdy ludzie ogladaja horror najlepiej dzialaja reklamy oparte na consensusie, najgorzej dzialaja reklamy unikatowe. Gdyl ludzie ogladaja filmy milosne/erotyczne najlepiej dzialaja reklamy unikatowe, a najgorzej reklamy oparte na consensusie, W zaleznosci od tego co ludzie robia/ czuja wpływa to na ich odbior reklamy co do nich bardziej przemawia. RYZYKO uzycia humoru 1.​ Humor jako dystraktor ( nie pozwala ludziom przetwarzać informacji w sposób centralny). Ludzie mniej wnikliwie analizują wtedy informacje. Czlowiek w reklamie - rola atrakcyjności fizycznej -eksperyment telewizory -eksperyment czekolada i problem reklam proszkow do prania czy plynow do mycia podlog (wyjście: sam produkt) Bardzo wysoka atrakcyjność jest problemem, ponieważ odwraca uwagę. - Sława- Ekspert- Człowiek z ulicy a ryzyko finansowe i społeczne (sztuczna bizuteria, odkurzacz, ciasteczka) -ludzie wystepujact w reklamie a grupa docelowa- przykład Guinessa (piwo). Guiness nie ma grupy docelowej. - osoba publiczna (Bornstein- znana ze swej znajomości- powinna eksponować osobowość telewizyjna). Wyjątkiem: reklama skierowana do dzieci (wystarczy popularność). Czyli jak ktoś jest lekarzem w serialu to będzie idealny do reklamowania suplementow diety. KOBIETY JAKO OBIEKTY SEKSUALNE Sens Można wykorzystywać seksualność w reklamach (odzieży, perfum) Reklama z kobieta zwacajaca się do kobiet: koszt psycho-spoleczny -samoocena 33 -zainteresowanie kwestiami politycznymi -motywacja osiagniec (o wiele wieksza w USA niż w Polsce) Takie reklamy zle wplywaja na kobiety. -EKSP. Lynn Jaffe: androgenicznoc x reklama kierowana do gospodyń domowych vs kobiet sukcesu Androgenicznosc- ktoś kto ma w sobie obie cechy np. meskie i zenskie jednocześnie. Kobiety wola wiazac się z mężczyznami androgenicznymi, zas mezczyzni wola wiazac się z kobiecymi kobietami. Efekt zreniczny- eksperyment Blondynka Brunetka O O Małych źrenicach Dużych zrenicach Blondynka Brunetka O O Dużych zrenicach Małych źrenicach Sok z Belladonny rozszerza zrenice (naturalnie) atropina Wscieklosc, zmiejsza zrenice, zakochanie rozszerzanie zrenice NEGATYWNE EMOCJE = ZWEZONE ZRENICE POZYTYWNE EMOCJE = ROZSZERZONE GRANICE Dlatego pokerzyści maja ciemne okulary. Plec człowieka a ocena produktu - piwo reklamowane przez kobiety (słabsze, nizsza zawartość alkoholu) gdy reklamowe przez kobiety wydaje się jako słabsze - plyn do szorowania podlog używany przez mezszczzne- bardziej skoncentrowany -zarowka bardziej trwala gdy reklamowana przez mezczyzne 34 - Eksp. Lyncha i SchulleraL muskulatura mezczyzny a ocena prezentowanych przez niego srubokretow, akumulatorow, piwa ( ale bez znaczenia przy produktach stereoptypowych, noze, zelazka; czy plc. Neutralnych) Wykłady​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 22.12.2024 Marketing globalny vs lokalny - specyfika kulturowa wynikajaca z wymiaru kolektywizm-indywidualizm Wymiar który roznicuje podejście człowieka do samego siebie i kultury ( kultura USA). W USA i UK kultura indywidualizm ( ja najważniejsze) Korea Poludniowa, Japonia, Meksyk- kolektywizm ( MY ważniejsze od JA) Specyfika kulturowa ma barszo duże znaczenie, na przykład firma Loreal ze swoim sloganem ‘jestes tego warta’ odniosła ogromny sukces w USA ale porazke w Korei południowej, gdzie ten slogan w ogole nie dzialal ze względu na kulture kolektywistyczna. Z tego powodu reklamy musiały być zupełnie zmieniona tak aby wpiala się w kanon kolektywistyczny. Polacy mysla o sobie w sposób indywidualistyczny, jakkolwiek jesteśmy pomiędzy indywidualizmem i kolektywizmem. -problem nazw marek ‘klopotliwych’ np. CHEVROLET NOVA – w hiszpanii no va oznacza nie pojedzie. Również coca cola w chinach = jeden z produktów ‘ugryz kijanke’. Dodatkowo skorzana tapicerka amrykanskich linii lotniczych = panam ‘ siadac nago’ po hiszpańsku. Polska: Zarowki OSRAM Kosmetyki damskie PUPA 35 Reklama porównawcza PLUSA- kiedyś była w Polsce zakazana, aktualnie dozwolona Przegrany proces reklamy porównawczej (Ryanair) 36 Reklama porównawcza Eksp. Amitavy Chattopadhaya Program rozrywkowy, przerywany reklamami baterii alkalicznych (porównawcza „lepsze od baterii XXX [nr 1 w USA] vs nieporównawcza „po prostu najlepsze”) Oceny i deklaracje kupna bezp. vs. Po tygodniu. Bezp – bez różnicy; po tygodniu lepsza porównawcza Dalsze eksperymenty - wnioski - Reklama porównawcza groźna dla lidera, gdy porównuje się z nim ktoś nieznany (np. 117 na rynku); niegroźna, gdy porównuje się z nim numer 2 -Jeśli jesteś numerem 1 mów „jestem najlepszy” „jestem lepszy od innych” – bez wymieniania nazw (!!) Product placement- super powszechny 37 Badanie Morgan (2005) „między 15-30 produktów umieszczanych nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich markę] w 30-minutowym programie TV Np. laptopty apple, zegarki na jamesie bondzie, coca-cola. Podczas pierwszych 6 miesięcy ubiegłego roku (2023) butelka coca coli pojawiła się w formie product placement 3 054 razy w amerykańskiej telewizji Wczesniejsza informacja o lokowaniu produktu ZWIEKSZA ich zauwazalnosc. Muzyka -Tempo muzyki (a time urgency) i wyniki badań Millimana nt. tempa chodzenia po sklepie i jedzenia w „fast foodach” (nie zamawiali jednak więcej jedzenia, choć zamawiali więcej napojów). Im szybsza muzyka tym ludzie robia zakupy szybciej, im wolniejsza muzyka tym wolniej ludzie robia zakupy. -Różne rodzaje muzyki, np. używanie muzyki jazzowej, rapowej, metalowej. Nic ciekawego nie ustalono oprócz: -Jedyny efekt: muzyka klasyczna = wysokie ceny -Efekt ekspozycji i… krzywoliniowość dla muzyki Glosnosc muzyki w barze Eksperyment Gueguena i współpracowników (2008) Muzyka „jak zwykle” 72 dB Muzyka głośniej 88 dB Klienci piją małe piwo (ćwierć litra) średnio 15 minut vs 11,5 minuty W warunkach głośniejszej muzyki przeciętny klient wypija w barze jedno piwo więcej Mechanizm? „Jeśli nie możesz rozmawiać - pijesz” vs mechanizm fizjologiczny: wzrost poziomu pobudzenia Zapachy 38 Zapach-nastroj- decyzja Nayscenie powietrze aromatem ( w badaniach kwiatowym) a liczba minut spedzana w sklepie Nike. Ludzie więcej kupowali spędzali więcej czasu w skleoie nasyconym zapachem kwiatowym niż w tych które tym zapachem kwiatowym nie były nasycone. Eksperyment A. Bosmansa (2006) Ocena soku pomarańczowego na podstawie reklamy Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem(cytrusowy) 2. Zapach niezgodny z produktem (leśny) 3. Warunki kontrolne (bez zapachu) Różnicowano siłę zapachu, gdy badano opinie o soku Wyniki: Delikatny zapach podwyzsza nastroj. 39 Marketing Polisensoryczny Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011) Negatywne stany afektywne u ssaków pojawiają się w sytuacji fizycznego lub psychicznego bólu: - zagrożeń fizycznych, choroby, braku wsparcia innych osobników Ssaki w takich sytuacjach poszukują bodźców dotykowych: wtulają się w matkę lub inne osobniki własnego gatunku głównie w owłosione części ciała) Taki „afiliatywny dotyk” wyraźnie uspokaja i podwyższa nastrój. U wyższych ssaków pozytywne stany afektywne pojawiają się zwykle przy doznaniach wzrokowych (także w mniejszym stopniu węchowych): bodźce seksualne i związane z jedzeniem Eksperyment: badanych wprowadzano w negatywny lub pozytywny nastrój i dawano do oceny kosmetyk w płynie 1. Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie emocjonalnym koncentrowały się w opisie na tym jak czuje się ich skóra w kontakcie z kosmetykiem (b) osoby w pozytywnym stanie emocjonalym: jak wygląda kosmetyk 2. Proszono o ocenienie jak przyjemny jest kosmetyk w kontakcie ze skórą dłoni: przyjemniejszy dla osób w negatywnym nastroju 3. Gdy proszono o oszacowanie na ile przyjemny jest kontakt skóry z kosmetykiem oraz badano deklaracje kupna go; związek tych dwóch czynników silniejszy u osób będących w negatywnym (vs. pozytywnym) stanie emocjonalnym Decyzje konsumenckie - mit racjonalnego kosnumenta Eksperymenty Tversky’ego i Kahnemanna: marynarka + kalkulator Levi i inni: wołowina z kością, zawierająca 75% mięsa lepsza niż wołowina z kością, zawierająca 25% kości 40 Pieniądz to więcej niż pieniądz Eksperyment Aversa: część badanych dostała obiecane pieniądze za udział w eksperymencie, a część dostała taką samą kwotę, ale jako niespodziankę. Ci drudzy częściej wydawali pieniądze na przyjemności. Księgowanie umysłowe Koncepcja Thalera – ludzie mają w głowach (często nie uświadamiany) system zarządzania własnymi finansami, grupując wydatki „w szufladkach”. Eksperyment Heath i Soll (1966) Czy kupiłbyś bilet do kina za 20 dolarów, jeśli niedawno: Wydałeś 50 dolarów na mecz piłki nożnej Zapłaciłeś mandat 50 dolarowy Badani częściej mówili TAK w drugim przypadku (inne „szufladki”, inne „budżety”) Możliwości wykorzystania zasady księgowania w praktyce Ktoś, kto idzie kupić spodnie, jeśli nie znajdzie spodni, łatwiej kupi sweter (szuflada: niezbędna jesienią odzież) niż książkę (szuflada rozrywka). Księgowanie emocjonalne – znaczenie pochodzenia pieniędzy Dulska z pieniędzy od kokoty płaciła wyłącznie podatki… Leavy i McGraw, (2009): uczestnicy badania marketingowego dostawali za udział w nim pieniądze. Badanie dotyczyło papierosów lub komputerów. Pieniądze można było wydać w lodziarni lub w księgarni. Udział w badaniu „papierosowym” skutkował wydawaniem pieniędzy w księgarni, udział w badaniu „komputerowym” – w lodziarni. 41 Decyzje konsumenckie - efekt otoczenia, np. kupno samochodu, musi być ładny, ekonomiczny, tani w utrzymaniu. Kiedy do wyboru mamy samochód a- bardzo bezpieczny lub b- tani w eksploatacji. Sprzedawca będzie tłumaczył, ze lepsze będzie auto to którego sprzedawca ma więcej na stanie, a gdy sprzedawca pokaże samochód c po to aby samochód b był lepszy od C. w tym momencie nie ma już remisu miedzy samochodem A i B. Samochód C został wprowadzony jako przynęta. Dan Arieli: Masz trzy opcje prenumeraty The Economist do wyboru. Którą wybierasz? Wydanie internetowe 59 $ Wydanie papierowe 125 $ Wydanie internetowe i papierowe 125 $ WYNIKI: Wydanie internetowe 59 $ 16% Wydanie papierowe 125 $ 0% Internetowe i papierowe 125 $ 84% Masz dwie opcje: (1) Wydanie internetowe 59 $ (2) Wydanie internetowe i papierowe 125$ Teraz: Internet za 59 $ 68% Internet + papier za 125$ 32% „Obiad bez wyboru” i eksperyment z dżemami Kupon o wartości 1usd dawany na dzemy, patrzono ile ludzi wykorzysta kupon, najpierw było 7 rodzajow, potem 14 rodzajow. Odsetek kupowanych dzemow zmiejszalo się im więcej dzemow było do wyboru. Przy dużej ilości wyboru ludzie się gubia i sa zniechęceni. 42 Jeden powód w zupełności wystarcza! McDonnald odparł atak Burger Kinga i Wendy’s kampanią „To świetny sposób, by poczuć się dobrym rodzicem” PROBLEM PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH Jak skłonić ludzi do tworzenia kolekcji? Jeden przedmiot nie wystarcza, dwa tak! Badania zespołu Itara Simonsona: MISTRZOSTWA SWIATA W PIŁCE NOŻNEJ 2010 Pudełka z cukierkami – na każdym pudełku inna drużyna piłkarska Badani dostają 1 lub dwa pudełka – kto chce zgromadzić kolekcję? Badani dostają 1 lub dwa pudełka. Potem wybierają: czy chcesz trzecie pudełko, czy atrakcyjny długopis? Najczęściej chcą trzecie pudelko, a gdy dostali jedno pudelko to woleli długopis. Reguła wartości domyślnej Dawcy organów: 99,9% w Austrii- sadzimy, ze chcesz oddac organy, a jeśli nie to musisz jechać do urzędu gdzie dajesz kwitek ze nie zgadzasz sie 12 % w Niemczech- w Niemczech jest odwrotnie jeśli chcesz aby twoje organy były pobrane to musisz jechać do urzędu i to zalatwic. KUPOWANIE KOMPULSYWNE -Zaburzenia wychwytu zwrotnego serotoniny -Dochody na średnim poziomie -Obniżony nastrój -Terapia wyobrażeniowa 43 Zakupy spożywcze Robić to przed czy po jedzeniu? Badania psychologiczne pokazuja, ze lepiej isc do sklepu przed jedzeniem niż po jedzeniu. Mechanizm samokontroli jest lepszy gdy jesteśmy glodni, gdy jesteśmy najedzeni to wtedy te mechanizmy ulegaja osłabieniu. Morewedge (2010) Bardzo dużo zdjęć jedzenia w reklamach Czy im więcej ich oglądamy, tym większą mamy ochotę na jedzenie? Badanie z miłośnikami czekolady JEDNA GRUPA MA WYOBRAZIC SOBIE, ŻE ZJADA 3 CZEKOLADKI DRUGA, ŻE ZJADA 30 CZEKOLADEK Potem badani wypelniaja rozne kwestionarousze i mogą podjadać czekoladki z misy stojącej na stole O 37% mniej czekoladek zjadają średnio,ci którzy wyobrażali sobie, że zjadają 30 czekoladek Dlaczego? -Prawo habituacji -MÓZG JEST CORAZ SŁABIEJ STYMULOWANY PRZEZ TE SAME BODŹCE -(W jedzeniu pierwsze kęsy najsmaczniejsze) -FOODPORN JEMY DESER PO OBFITM POSIŁKU… tylko dlatego, że deser ma zupełnie inny smak (często także wygląd, zapach itp.). EKSPERYMENT Edler & Larson (2014) GRUPA 1 OGLĄDA 60 zdjęć słodyczy GRUPA 2 OGLĄDA 60 zdjęć słonych przekąsek 44 Jeśli badani mogą potem częstować się słodyczami WIĘCEJ JEDZĄ CI, KTÓRZY OGLĄDALI ZDJECIA SŁONYCH PRZEKĄSEK Ocena jakości produktu -Warunki gwarancji komputera Convex 11 -Informacja o marce (wysoce prestiżowa vs. mało znana) x informacja o gwarancji (4 miesiące vs 24 miesiące) Efekt jednostki skali Konsument spostrzega różnicę między atrybutami dwóch produktów jako większą w warunkach, w których skala przedstawiająca ów atrybut składa się z większych liczb. Skala liczb jednocyfrowych vs. wielocyfrowych Np: Gwarancja w latach lub miesiącach Waga w kilogramach lub gramach Energetyczność słodyczy w kilokaloriach lub kaloriach Wyniki badań, w których badani mieli ocenić wielkość różnicy na skali od 1 do 6 Jakość dwóch zestawów kina domowego ​ w skali 1-10: A = 7; B = 7,5 Różnica: 2,4 ​ W skali1-1000: A=700, B= 750 - ,, - 3,2 ​ Gwarancja na dwie zmywarki do naczyń ​ w latach: 7 vs 9 Różnica: 3,60 ​ w miesiącach: 84 vs 108 -,,- 4,28 Negocjacje zakupowe ​ Kupujący spostrzega interakcję jako grę osumie zerowej ​ Nie wie, czy proponowana mu cena na pewno jest najniższą z możliwych ​ Obniż cenę, ale zarazem poproś o cos kupującego! ​ Kupujący zacznie spostrzegać interakcję w ramach reguły wzajemności i kupi produkt 45 Eksperyment „wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu z meblami/RTV Podoba Ci się stolik/odtwarzacz. Kosztuje 80USD, ale wiesz, że można się targować. Sprzedawca mówi Ci, że ostateczna cena to 64 USD W połowie warunków dodaje, „ale musisz zamieścić recenzje sklepu na portalu/ zarekomendować znajomemu” Nie sytuacja na nas działa a jej interpretacja! Kupony, talony, bony ​ W 1982 r. w USA klienci wykorzystali 3.4% talonów zniżkowych, w 1992 2,5%, w 2002 ​ 1,7%, w 2005 1,4%, w 2010 1%, w 2015 0,6% ​ Zdecydowanie najczęściej przy tanich artykułach ​ Przy niewielkich obniżkach z talonów zniżkowych korzystają niemal wyłącznie ci, którzy i tak, by dany artykuł kupili!! Badania Nisbetta Dostajesz prezent: KUPON wartości 20 $ (stracisz 20 $ jeśli nie pójdziesz na koncert) Vs 46 KUPON dający zniżkę 20$ przy zakupie biletu na koncert (zyskasz 20 $ dopiero, gdy kupujesz bilet) EFEKT : o 70% częściej wykorzystywany w pierwszym przypadku (efekt posiadania i efekt awersji do strat) Patriotyzm konsumencki Eksp. Levina i Jaspera: Japońska firma dająca zatrudnienie Amerykanom vs. Odwrotnie Niezadowolenie klienta i reputacja firmy W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie Skargi i reklamacje w 50% przypadków Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem ani jakości produktu ani renomy sklepu 42% uprzejmie potraktowanych klientów nie pamiętało po 5 miesiącach, że składało jakąkolwiek reklamację! Planowanie mediów Jakie media? Wskaźnik CPT jako podstawa decyzji- plusy i minusy 47 3 podstawowe efekty pamięci – pamiętamy bodźce: Częste, nowe, świeże Wnioski dla poszczególnych faz kampanii Skrot CPT oznacza skrot przez tysiąc 48 Efekt spiocha a tekst sponsorowany w gazecie Reklama polityczna i społeczna Specyficzność reklamy politycznej i społecznej Inne cele Efekt fałszywej powszechności – szczególnie silny u polityków Miś Dymek (Smokey Bear) jako ikona reklamy społecznej Media i polityka Zjawisko wrogich mediów- ludzia może wydwac się ze sa obiektywni ale w związku z naszym punktem widzenia nawet jeśli myslimy ze cos jest obiektywne to wcale obiektywne nie jest. Polityczna reklama wyborcza Wizerunek polityka Rola wzrostu w polityce- w stanach zjednoczonych to bardzo silny predykator. 49 Wybory na burmistrza w NYC, wygral wyższy. Kobiety w polityce Dyskryminacja kobiet i efekt szklanego sufitu 50 Normy społeczne Normy wpływają na zachowanie tylko wtedy, gdy w danym momencie są bezpośrednio dostępne świadomości Dwa rodzaje norm: Deskryptywne – zakazujące/nakazujące DESKRYPTYWNE – co ludzie zwykle robią, jacy są (Ludzie przed jedzeniem myją ręce, dzieci chodzą spać wieczorem) ZAKAZUJĄCE/NAKAZUJACE – nie wolno jeździć w tramwajach na gapę, nie należy deptać trawników Komunikaty odwołujące się do zakazów i nakazów opierają się na aprobacie – dezaprobacie określonych działań Komunikaty deskryptywne - ryzykowne 3 miliony Amerykanów znęca się nad swoimi dziećmi INTENCJA KOMUNIKATU: Wiele osób robi rzeczy niestosowne – sam tego nie rób, reaguj na innych SKUTEK KOMUNIKATU: Skoro to jest powszechne to (a) może nie jest aż tak niestosowne (b) trudno sobie z tym problemem poradzić KOMUNIKATY ZAKAZ/NAKAZ lepsze Język komunikatu: POZYTYWNY vs. NEGATYWNY (np. [+] 90% dorosłych nie znęca się nad dziećmi; [-] 10% się znęca; [+] traktuj swoje dziecko łagodnie, [-] nie bij swojego dziecka) 51 Bodźce negatywne działają silniej niż pozytywne; komunikaty sformułowane językiem negatywnym powinny działać silniej ZAKAZY/NAKAZY [-] Nie zabieraj kawałków skamieniałego drewna z parku! [+] Pozostaw kawałki skamieniałego drewna w parku! DESKRYPCJA [-] Wielu zwiedzających zabiera na pamiątkę kawałek skamieniałego drewna, dewastując park narodowy [+] Zdecydowana większość zwiedzających pozostawia kawałki skamieniałego drewna na swoim miejscu, zachowując naturalny wygląd parku narodowego 52 Ale… eksperymenty z ręcznikami w hotelach Eksperyment: 30% ludzi oszczędza wodę (Implicite – 70% nie oszczędza – reklama całkowicie nieskuteczna Reguła Fritza Heidera – ludzie wnioskują o trendzie na podstawie 3 punktów: 10 lat temu oszczędzało 5% ludzi, 5 lat temu 20%, dziś 30%. 53