Einordnung und Entwicklung der Werbepsychologie PDF

  Samstag, 7. September 2024 10:25   1 Einordnung und Entwicklung der Werbepsychologie ================================================= - [Emotionale Appelle:] Emotionen wie Glück, Angst oder Traurigkeit sollen auf unbewusster Ebene Einfluss auf Verbraucher nehmen -\> langfristige Ve...

  Samstag, 7. September 2024 10:25   1 Einordnung und Entwicklung der Werbepsychologie ================================================= - [Emotionale Appelle:] Emotionen wie Glück, Angst oder Traurigkeit sollen auf unbewusster Ebene Einfluss auf Verbraucher nehmen -\> langfristige Verbindung zur Marke z.b. Bilder von glücklichen Babys mit emotionalen Slogan für Werbung Babynahrung - [Social Proof/Soz. Beweis]**:** Menschen orientieren sich am Verhalten/Einstellung anderer -\> Einsatz von Kundenbewertungen, Testimonials oder Promi-Unterstützung - [Kognitive Verzerrungen:] z.B. „Anchoring" (Verankerung) beeinflussen Kaufentscheidungen. Zuerst höherer Preis dann niedriger - erscheint attraktiver. - [Segmentierung:] nach demografischen und psychografischen Merkmalen für maßgeschneiderte Botschaften/Kampagnen zu erstellen. - [Personalisierung]: Durch digitales Marketing können Anzeigen gezielt auf individuelle Vorlieben und Verhaltensweisen zugeschnitten werden. ### [Ziel und Zweck der Werbung] - [Markenbekanntheit]: Steigerung des Markenbewusstseins und der Wiedererkennung durch ein konsistentes/ansprechendes Markenbild. -\> Markentreue zu erhöhen. - [Produktinformation:] Bereitstellung von Infos bez. Merkmale, Vorteile **(Benefit)** und USP eines Produkts, um die Zielgruppe zu informieren/aufzuklären - [Einstellungsbildung:] Einstellungen und Überzeugungen der Zielgruppe gegenüber der Marke durch emotionale Appelle verändern z. B. Humor, Angst etc. - [Absätze steigern:] Förderung des Verkaufs/Einnahmen durch überzeugende Werbebotschaften, die die Zielgruppe zum Handeln motivieren. - [Marktsegmentierung]: Ziel: bestimmte Zielsegmente mit maßgeschneiderten Botschaften zu erreichen. - [Public Service Announcements (PSAs):] Werbung im öffentlichen Interesse, die nicht den Verkauf von Produkten anstrebt, sondern das Gemeinwohl fördert, indem sie Menschen informiert, aufklärt und zu positiven Verhaltensänderungen anregt. (Themen: Gesundheit, Sicherheit etc.) - **Informieren:** Besonders wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten. - **Motivieren**[:] Emotionale Ansprache zur Aktivierung von Konsumenten. - **Sozialisieren:** bei Vermittlung von Normen und Modellen für Konsumentenverhalten. Auch bei Veränderung der Verbrauchergewohnheiten. - **Verstärken**: um positive Assoziationen mit dem Produkt zu wecken. - **Unterhalten**: Schaffung eines ästhetisch ansprechenden und unterhaltsamen Inhalts, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. - **Einführungswerbung**: Vorstellung neuer Produkte -\> Interesse wecken zur und Gewinnung eines treuen Kundenstamms. - **Durchsetzungswerbung**: Abgrenzung von Wettbewerbern und Sicherung der Marktpräsenz. - **Verdrängungswerbung**: zielt auf Marktanteile von Konkurrentinnen ab -\> wenn der Markt gesättigt ist (geringe Nachfrage, zu viele Angebote - **Expansionswerbung**: Gewinnung neuer Verbraucher, die das Produkt bisher nicht nutzen. ### [Psychologische Disziplinen und Beiträge zur Werbepsychologie] - [Sozialpsychologie:] befasst sich mit der Frage, wie Menschen mit anderen interagieren und wie ihr Verhalten durch soziale Faktoren beeinflusst wird. Nutzt Konzepte wie - **sozialer Beweis:** Menschen orientieren sich an den Handlungen anderer / Werbung: durch Kundenrezensionen und Testimonials - **kognitive Dissonanz**: das Unbehagen bei widersprüchlichen Überzeugungen /Werbung: Reduktion kog. Dissonanz durch Hervorhebung der Vorteile eines Produkts. - [Kognitionspsychologie:] behandelt, wie Menschen Informationen verarbeiten und Entscheidungen treffen. Werbung: erforscht, wie Werbung gestaltet werden kann, um **kognitive Vorurteile** und **Heuristiken** zu nutzen. z.b. Framing-Effekt: je nach Präsentation - unterschiedliche Entscheidungen. Werbung: Betonung Vorteile eines Produkts. - [Neuropsychologie:] befasst sich damit, wie das Gehirn Informationen verarbeitet und wie sich dies auf das Verhalten auswirkt. Sie hat gezeigt, dass emotionale Werbung bestimmte Gehirnregionen wie die **Amygdala** anspricht, die für Emotionen und Entscheidungsfindung verantwortlich sind. - [Marktpsychologie]: Untersucht, wie Bedürfnisse & Wünsche das Kaufverhalten beeinflussen. *Bedürfnishierarchie* von Maslow für Gestaltung von Werbebotschaften: um unterschiedliche Bedürfnisse anzusprechen. Werbepsychologie = Teilgebiet der Marktpsychologie. Die Werbepsychologie basiert also auf vielen Annahmen der Marktpsychologie, fokussiert sich jedoch eher auf die Effizienz der Werbegestaltung, während sich die Marktpsychologie dem Verhalten der Konsumentinnen widmet. - [Kulturpsychologie]: untersucht, wie Kultur das Verhalten beeinflusst & umgekehrt. Werbung: Gestaltung v. Werbung um kulturelle Werte und Normen anzusprechen. ### [Werbung im Fokus] ### *Werbemedien (Werbeträger)* - **Fernsehwerbung**: Erreicht ein breites Publikum - nutzt Ton/Bewegung, um Aufmerksamkeit zu wecken. -\> Interesse wecken und das Markenbewusstsein stärken. - **Print-Werbung**: Bietet detaillierte Informationen in Zeitungen und Zeitschriften und ist oft überzeugend, z. B. Luxusuhren-Anzeigen mit hochwertigen Bildern. - **Außenwerbung**: Erreicht lokale Zielgruppen durch Plakate und Poster, z. B. Werbung eines Coffeeshops an einer vielbefahrenen Straße. - **Online-Werbung**: Ermöglicht gezielte Kampagnen und interaktive Inhalte, z. B. LinkedIn-Kampagnen für Softwareunternehmen. - **Radiowerbung**: Effektiv für lokale Zielgruppen, z. B. Autoradio-Spots für Autohäuser während der Hauptverkehrszeiten. - **Direktwerbung**: Personalisierte Werbepost an Verbraucher, z. B. Mailings eines Fitnessstudios für kostenlose Probemitgliedschaften. ###   ### *Werbeformen* - [Blockwerbung:] Fernsehwerbung, die innerhalb eines festgelegten Zeitblocks ausgestrahlt wird und oft ein laufendes Programm unterbricht. = auch - **Narrowcasting:** auch so genannt. Werbung wird mit dem Programm verknüpft um Zuschauer anzusprechen, die bereits Interesse am Thema haben. - **Moderatorwerbung**: spezielle Form von Blockwerbung: Moderator vermittelt zw. verschiedenen Werbeinformationen (für Kompetenz & Informationsvermittlung) - **Tandemspots:** kommen häufig zum Einsatz: die komplette Botschaft ist im ersten Spot, gefolgt von weiteren Spots und einem Reminder (kürzere Version) - [Sponsoring]**:** die Marke durch Nennung bei Veranstaltungen zu fördern. Seit 1994 in DE erlaubt: sich zu Beginn/Ende von öffentlich-rechtlichen Sendungen zu präsentieren. **Mäzenatentum:** gemeinnütziger Beitrag. **Sponsoring:** wird als Werbung genutzt. Besonders beliebt: Sportsponsoring, danach Kunst, Kultur, Bildung und soziale Projekte. Sponsoring unterstützt die Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen zu erreichen, die eine hohe soziale und emotionale Relevanz haben. - [Product Placement:] Markenprodukte werden subtil in Inhalte wie Filme, Serien oder Videospiele integriert, um sie natürlich und unaufdringlich zu präsentieren. - [Bewegtbild-Content]**:** Videos, vor allem auf Social Media, nutzen dynamische und kreative Inhalte, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen. - [Merchandising]**:** Verkauf von Produkten mit beliebten Themen oder Persönlichkeiten, z. B. Spielzeug und Kleidung zu Filmen, Serien oder Sportevents. 2 Modelle der Werbepsychologie ============================== - **Erklärung der Werbewirkung**: wie Werbung auf versch. Ebenen (kognitiv, affektiv, konativ) wirkt & welche Bedingungen notwendig sind, um diese Wirkungen zu erzielen. - **Gestaltungsempfehlungen**: Als Orientierungshilfe für die Gestaltung wirksamer Werbung, die entweder auf emotionale oder rationale (informative) Appelle setzen. - **Geeignete Testmethoden**: Auswahl von Methoden zur Messung der Werbewirksamkeit, die je nach Modell variieren, je nachdem welche z.b. Kennzahl wichtig ist - **Rechtfertigung von Werbezielen**: helfen Werbetreibenden, die wichtigsten Ziele für ihre Werbekampagnen festzustellen & was dazu erreicht werden muss. ### [Mechanistische Modelle] ### [Hierarchische Modelle] - [Lernhierarchie:] **(LEARN - FEEL - DO)** HOHES-INVOLVMENT, ALTERNATIVEN KLAR UNTERSCHEIDBAR - [Dissonanz-Attributions-Hierarchie:] **(DO - FEEL - LEARN)** HOHES-INVOLVMENT, ALTERNATIVEN WENIG UNTERSCHEIDBAR - [Low-Involvement-Hierarchie]: **(LEARN - DO - FEEL**) GERINGES-INVOLVMENT, ALTERNATIVEN WENIG UNTERSCHEIDBAR ### [Zwei-Prozess-Modelle] - [Automatische Prozesse (peripherer/heuristischer Weg):] Informationen werden oberflächlich verarbeitet, basierend auf einfachen Hinweisen wie Attraktivität. Dieser Prozess ist schnell und wird bei geringem Engagement aktiviert. - [Kontrollierte Prozesse (zentraler/systematischer Weg)]: Informationen werden tiefgehend verarbeitet und bewusst abgewogen, was zu fundierten Entscheidungen führt. Dieser Prozess tritt bei hohem Engagement und Aufmerksamkeit auf - Bei hohem Involvement ist die Qualität der Argumente entscheidend für die Einstellungs- und Verhaltensänderung. Nur bei guten Argumenten = Einstellungsänderung - Bei geringem Involvement sind periphere Merkmale wie Sympathie der Präsentation und die Häufigkeit der Exposition wichtiger. In manchen Fällen kann sich das Verhalten auch bei geringem Involvement ändern, ohne dass eine starke Einstellung vorhanden ist. z.b. Einstellungsänderung nach dem Kauf durch pos. Erfahrung. 3 Psychologische Faktoren der Werbewirkung ========================================== ### [Wahrnehmung] - **Physikalischer Komponente**: Reize wie Lichtwellen und Schallfrequenzen. - **Physiologischer Komponente**: umfasst die Aktivität der Nervenzellen. - **Psychologischer Komponente**: Wahrnehmungen wie Farben und Klang. ###   ### *Hypothesentheorie der Wahrnehmung* - **Enaktive Repräsentationen:** sensorischen Erfahrungen, wie körperlichen Handlungen. z.b. Kind berührt Herd -\> lernt: heiß - **Ikonische Repräsentationen**: umfassen mentale Bilder oder visuelle Darstellungen, z. B. die Vorstellung eines bestimmten Objekts oder einer Szene im Kopf. - **Symbolische Repräsentationen:** Verwendung von Sprache sowie anderen abstrakten Symbolen zur Darstellung von Konzepten/Ideen. ### *Sinnesmodalitäten* - [Figur und Grund:] Die Wahrnehmung wechselt zwischen dem zentralen Element (Figur) und dem Hintergrund (Grund) z.b. Rubin-Vase: Gesicht vs. Vase - [Ähnlichkeit:] Elemente, die visuell ähnlich sind, werden als zusammengehörig wahrgenommen. *Werbung*: durch Zusammengehörigkeit wird die Botschaft verstärkt. - [Geschlossenheit:] Unvollständige Figuren werden als vollständig interpretiert. Werbung: unvollständige Bilder sollen Interesse wecken und die Vorstellungskraft anregen. - [Nähe]**:** Elemente, die nah beieinanderliegen werden als zusammengehörig wahrgenommen. Werbung: wichtige Infos Nähe von visuellen Elementen-\> Aufmerksamkeit. - [Kontinuität]**:** Reize, die räumlich oder zeitlich aufeinander folgen, werden als zusammenhängend wahrgenommen. Werbung: Fließende Übergange von Bildern - [Erfahrungen und Erwartungen:] Unsere Wahrnehmung wird durch vorherige Erfahrungen und Erwartungen beeinflusst. Werbung: vertraute/ erwartete Elemente nutzen - Beispiele: Staubsauger, Küchenmaschine und auch Lebensmittel wie Chips. (Ein lautes Knacken wird als Zeichen für Frische und gute Qualität betrachtet) - Geräusche werden gezielt von Akustikdesignern erstellt, um bestimmte Erwartungen bei Konsumenten zu wecken. (z.b. Staubsauger lauter als nötig) - Hörsinn kann Infos liefern, die dem Auge verborgen bleiben. Ist im Vergleich zum Sehen viel differenzierter & kann ein breiteres Spektrum an Schallreizen wahrnehmen. - Schon im Mutterleib ist der Hörsinn verschiedenen akustischen Signalen ausgesetzt, die später psychologische Auswirkungen haben können. - Ohren sind entscheidend für die räumliche Orientierung, da sie einen größeren Raum erfassen als das visuelle System. Das Hören hat gegenüber dem Sehen daher Vorrang da das visuelle System nur das im Sichtfeld Erfassbare einer Person darstellt. Zusätzlich spielt das Hören eine wichtige Rolle für das Gedächtnis, da das Verstehen und Speichern von Informationen stark mit der sprachlichen Kodierung verknüpft ist, die vor allem über das Gehör erfolgt. [Zwei Theorien untermauern diese Annahme.] - **Duale Kodierungstheorie:** besagt, dass Informationen effektiver gespeichert werden, wenn sie sowohl visuell als auch sprachlich kodiert sind. Der sprachliche Code ist dabei dominanter, besonders wenn die Informationen vorwiegend verbal präsentiert werden, während der visuelle Code nur gelegentlich aktiviert wird. - **Baddeleys Modell des Arbeitsgedächtnisses:** -\>Visuell-räumlichen Skizzenblock: werden zunächst visuelle Informationen gespeichert -\> müssen zur dauerhaften Speicherung in die phonologische Schleife (Verarbeitung verbaler Information) überführt werden. (z.B. wenn Wörter laut vorgelesen werden sind sie bereits in der phonologischen Schleife, was das Merken erleichtert. Beim stillen Lesen müssen die visuellen Informationen erst übertragen werden. Kombination also gut. - [Anpassungsfähigkeit:] Die Geruchsnerven zeichnen sich zudem durch ihre schnelle Anpassungsfähigkeit aus - [Empfindlichkeit:] Im Vergleich zu anderen Sinnen wie dem Gehör benötigen sie aber auch eine längere Erholungszeit, bei der die Zellen nach längerer Stimulation ermüden und nicht mehr aktiv sind. Das heißt, ein Geruch wird zunächst stark wahrgenommen, nimmt aber nach einiger Zeit ab. - [Gedächtnis:] Menschen können vertraute Personen anhand ihres Geruchs erkennen. Gerüche können auch nach vielen Jahren gut erinnert werden. - [Emotionale Bedeutung von Gerüchen:] Die direkte Verbindung der Geruchsnerven zum limbischen System führt dazu, dass Gerüche besonders emotional erlebt werden. - [Soziale Funktionen]**: Pheromone,** spezielle Hormone, spielen eine Rolle bei der gegenseitigen Anziehung. Auch Parfüms werden verwendet, um Attraktivität zu steigern. - Menschen sind unterschiedlich bereit, positive Assoziationen mit Gerüchen zu bilden. Jene, die dazu weniger bereit sind, sind auch weniger leicht konditionierbar. - Geruche können unterschiedlich wahrgenommen werden. (sujektiv) - Präferenzen für Gerüche können sich ändern und sind abhängig von der aktuellen Stimmung und physiologischen Zuständen wie Hunger oder sexuelle Erregung. - [Anwendungen im Marketing:] - Duftmarketing umfasst die Beduftung von Produkten, Werbematerialien und Verkaufsflächen. - Studien zeigen, dass duftende Einzelhandelsumgebungen Konsumenten dazu bringen, länger zu verweilen und Produkte positiver zu bewerten. - Düfte können kognitive Prozesse anregen, was zu überlegterem Kaufverhalten führt. Affektive Designelemente, z.b. Musik fördern eher impulsives Kaufverhalten. - Düfte in Einzelhandelsumgebungen haben affektive und kognitive Effekte; sie können die Zufriedenheit und die Bewertung der Produktauswahl positiv beeinflussen - Angenehme Düfte können prosoziales Verhalten fördern (Freundlichkeit) und die Erinnerung an Marken und Produkte verbessern. - Zu aufdringliche Düfte können Gegeneffekte auslösen, und die positiven Auswirkungen sind oft auf geringe Konzentrationen von Duftstoffen beschränkt. - Tastsinn = wird auch als **„Realitätssinn"** bezeichnet - im Vergleich zu anderen Sinnen, z.b. Sehen ist dieser weniger anfällig für Wahrnehmungstäuschungen. - Hand = das Hauptorgan für den Tastsinn, durch den Eigenschaften wie Textur, Härte, Gewicht und Temperatur eines Objekts wahrgenommen werden. - Beim Online-Shopping fehlt der Zugang zu diesen taktilen Informationen, kann fundierte Kaufentscheidung beeinträchtigen. - Menschen können Alltagsgegenstände durch Berührung doppelt so gut erkennen wie über den Geruchssinn - Haptische Erfahrungen erzeugen emotionale Eindrücke, z.B. werden glatte Oberflächen mit Entspannung und unebene Oberflächen mit Rauheit assoziiert. - Berührungen vermitteln nicht nur faktische Informationen, sondern auch symbolische Bedeutungen. z.b. Art wie ein Deo geöffnet wird. (ganze Hand - Männlichkeit) - Der Besitz von Objekten kann durch Berührung verstärkt werden. Das Berühren eines Produkts kann zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit führen, insbesondere - Menschen, die soziale Ausgrenzung erfahren bewerten die Raumtemperatur als niedriger und bevorzugen wärmere Speisen. - Berührungen durch z.b. Verkäufer = positiver Effekt. Wenn Objekte von anderen berührt wurden =Negativer Effekt außer bei Prominenten/attraktiven Personen ### *Multisensuale Ansprache* - **Synästhesie**: Zustand, bei dem die Stimulation eines sensorischen oder kognitiven Pfads zu unwillkürlichen Erfahrungen in einem anderen, nicht damit verbundenen Pfad führt; z. B. sehen Sie bestimmte Zahlen immer in bestimmten Farben, oder sie fühlen automatisch eine Textur bei bestimmten Klängen. Diese Verknüpfungen passieren von selbst und sind fest in der Wahrnehmung verankert. Beispiel bei Produkten: Konsistenz von Öl, die je nach Farbe unterschiedlich empfunden wird. - **Pseudosynästhesie**: (intermodale Analogien): Sinneseindrücke werden auf bewusste Weise verknüpft z.b. ein Geruch soll über eine Farbe ausgedrückt werden. - **Stroop-Aufgabe**: =Experiment -\> gleichzeitige Verarbeitung von Farben & Wörtern beeinflusst die Reaktionszeiten. z.b. Farbe des Wortes stimmt mit dem Wort selbst - **Multisensorisches Produkterlebnis**: Zusammenarbeit der Sinne nicht eine Summation von Einzelerfahrungen. Die Reize von einem Sinnesorgan können die Wahrnehmung in einem anderen verändern Z.B Tastsinn Einfluss auf Lebensmitteln (Kaffee aus Pappbecher vs. Tasse) oder falsche Bewertung Wein durch Farbe ### *Umsetzung für die Werbegestaltung* - Bekannte Marken schneller Aufmerksamkeit als unbekannte. Lt. Studie: kognitive Erwartungen beeinflussen die sensorische Wahrnehmung. - Ebenso Unterschiede in der Gehirnaktivität bei bekannter und unbekannter Marken: Aktivierung bei der Blindverkostung des **ventromedialen präfrontalen Kortex** (mit der Wahrnehmung von Belohnung oder Bestrafung verknüpft), bei bekannten Marken **Hippocampus** (das Mittelhirn) und der **dorsolaterale präfrontale Kortex** Aktivität. ###   ### [Aufmerksamkeit] ### *Steuerung der Aufmerksamkeit* ### *Involvement* - **Geringes Involvement**: wenig Interesse/persönliche Relevanz für ein Produkt z.b. alltägliche Haushaltsartikeln. Es wird wenig Zeit/Aufwand in die Entscheidung investiert. - **Hohes Involvement**: großes Interesse an einem Produkt, z.b. teure Anschaffungen wie Autos oder Häusern. Sie investieren mehr Zeit und Energie in die Auswahl. ### *Werbung in Zeiten der Informationsüberflutung* ### *Umsetzung für die Werbegestaltung* - **A-Kontrast**: Verwendet innovative und überraschende Elemente, die sich deutlich von der aktuellen Umgebung abheben. Beispiel: Eine Printanzeige mit leuchtenden Farben und ungewöhnlichem Design inmitten konventioneller Anzeigen. -\> Aufmerksamkeit durch Neuheit und Auffälligkeit - **B-Kontrast**: Nutzt vertraute, konsistente visuelle Elemente, die über verschiedene Medien hinweg wiedererkennbar sind. Beispiel: Eine Kampagne mit einheitlicher Farbpalette, Logo und Slogan über TV, Print und Online. -\> im Gedächtnis der Verbraucher durch Wiedererkennung und Konsistenz. - **Farben**: Farbige Anzeigen ziehen mehr Aufmerksamkeit an als schwarz-weiße, da sie Kontraste verstärken. Zu viele Farben können jedoch die Wahrnehmung erschweren. - **Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit**: Werbung, die neu und ungewohnt ist, kann Aufmerksamkeit erregen. Doppeldeutige Botschaften, können ebenfalls effektiv sein. - **Intensität und Menge**: Lautstarke und schrille Reize -\> intensive Reize in Werbung erhöhen die Aufmerksamkeit und Informationen bleiben besser im Gedächtnis. - **Größe**: Größere Schriftarten und klare Typografie verbessern die Lesbarkeit und die Effektivität auf mobilen Geräten - [**Bewegung**:] Bewegung zieht natürliche Orientierungsreaktionen nach sich. Werbung, die dynamisch wirkt oderbewegt wird, zieht oft mehr Aufmerksamkeit auf sich - **Platzierung**: Produkte und Anzeigen, die im [oberen oder rechten Teil] des Sichtfeldes platziert sind, werden eher bemerkt. Auch ungewöhnliche Platzierungen, wie in öffentlichen Toiletten, können die Aufmerksamkeit erhöhen. ### [Lernen] ###   ### *Konditionierung* - **Klassische Konditionieren** am Beispiel Pawlowscher Hund: neutrale Reize -NR (Glockenton) mit einem unkonditionierten Reiz - UCS (Futter) gekoppelt, um eine erlernte Assoziation zu schaffen. Diese führt dazu, dass der konditionierte Reiz (CS) eine konditionierte Reaktion (CR) hervorruft, die der unkonditionierten Reaktion (UCR) ähnelt, die ursprünglich durch den unkonditionierten Reiz (UCS) ausgelöst wurde. - **S-R-Theorie: Pawlows Ansatz illustriert die S-R-Theorie (Stimulus-Reaktion-Theorie), die Verhalten als Reaktion auf spezifische Reize beschreibt.** - **Konditionierten Reize sollen informativ & relevant im Vergleich zu den unkonditionierten Reizen. Vermeidung von vertrauten Stimuli in Werbung -beliebte Lieder zb** - **Außerdem vermeiden, dass der Reiz, der den unkonditionierten Reiz vorhersagt, redundant oder durch andere irrelevante Signale gestört wird.** - **[Operante Konditionieren:]** wird Verhalten durch positive oder negative Konsequenzen beeinflusst, die das Verhalten entweder verstärken oder schwächen. Im Gegensatz zur klassischen Konditionierung: Organismus ist aktiv und lernt Verhaltensweisen -\> führt zu Erfolgen.Verhaltensweisen, die keinen Erfolg bringen werden wieder verlernt. - **Belohnungen = Form der Verstärkung. Wird ein Verhalten belohnt, ist es wahrscheinlicher, dass es in der Zukunft wiederholt wird, als wenn es nicht belohnt wird..** - **Bestrafungen = trägt [nicht] dazu bei, dass ein best. Verhalten häufiger auftritt. Verhalten kann unter best. Bedingungen unterdrückt werden, wird aber nicht verlernt** ### *Modellernen* ### [Gedächtnis] - **Freien Abruf** erinnert sich die Person ohne Hilfsmittel an Inhalte aus der Werbung. Oft wenig erfolgreich: nur 18% der Zuschauer kann sich an den zuletzt gesehenen Werbespot erinnern. - **Unterstützten Abruf** („cued recall") mit Hinweise oder kontextuelle Stimuli um die Erinnerung zu aktivieren. z.b. Früchte im Fruchtsaft-Werbespot = Gedächtnisstütze. ###   ### *Enkodierung und Abruf* - **Bildüberlegenheitseffekt**: Bilder sagen mehr als tausend Worte -- die doppelte Kodierung von visuellen und sprachlichen Reizen ermöglicht eine bessere Gedächtnisleistung, insbesondere bei konkreten Begriffen (z.b. Ratte) sowie integrierten Text-Bild-Kombinationen in der Werbung. z.b. Text in das Bild integrieren. - **Verarbeitungstiefe**: Je tiefer die Verarbeitung, desto besser die Gedächtnisleistung -- die Verknüpfung von Informationen mit pers. Bedeutungen, persönlichen Erfahrungen und Eigenschaften **(=Selbstreferenz-Effekt)** oder selbst generierten Informationen z.b. beim Lernen wenn man die Antwort auf eine Frage selbst findet **(=Generierungseffekt)** kann helfen, sich besser zu erinnern. Eine tiefere Verarbeitung und persönliche Relevanz führt also zu einer besseren Gedächtnisleistung. ###   ### *S*peichermodell - [Sensorischer Speicher:] Sensorische Informationen werden von den Sinnesorganen aufgenommen sowie kurzfristig im sensorischen Speicher abgelegt. Speicher = von begrenzter Kapazität - haltet Informationen für einen kurzen Zeitraum (einige Sek), bevor sie entweder weiterverarbeitet oder vergessen werden. - [Kurzzeitgedächtnis (Arbeitsgedächtnis):] Relevante Informationen aus dem sensorischen Speicher werden ins Kurzzeitgedächtnis übertragen - Speichert Informationen nur für kurze Zeit (einige Minuten). Durch z.b. Wiederholung können diese Informationen jedoch länger behalten werden. Speicherung von 7 ± 2 Einheiten (5-9) = nicht mehr als 7 Einheiten gleichzeitig im Arbeitsgedächtnis. Dh keine zu komplexe Gestaltung von Werbevorlagen. - [Langzeitgedächtnis:] Informationen, die durch Wiederholung oder tiefere Verarbeitung verstärkt werden, können ins Langzeitgedächtnis übergehen, das nahezu unbegrenzte Speicherkapazität hat. (Zeitraum: von Stunden bis zu lebenslang) ### *Implizites Erinnern* - Implizites Gedächtnis kann durch subtile Markenplatzierungen in Filmen gestärkt werden. Markenplatzierungen, die sich nahtlos in die Filmhandlung einfügten führten zu besserer impliziter Erinnerung an die Marke als z.b. aufdringliche Platzierungen. - Ziel: Marken langfristig im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. -\> Werbung daher häufig und wiederholt um implizites Erinnern zu fördern. - Werbung kann trotz starker Ablenkung wirksam bleiben, da das implizite Gedächtnis auch bei schlechter expliziter Gedächtnisleistung bedeutend sein kann. - Gedächtnismanipulationen, wie das Beeinflussen der Erinnerung an die Verpackungsfarbe eines Produkts oder die Verwendung suggestiver Fragen, zeigen, wie flexibel und beeinflussbar das Gedächtnis ist. ### *Vergessen und Interferenzeffekte* - **Retroaktive Hemmung**: später hinzugefügte Informationen behindern den Zugang zu zuvor gespeicherten Elementen - **Proaktive Hemmung**: zuvor gespeichertes Material behindern später hinzugefügte Informationen. - **Vergessen:** Lt. Studie führt das Vergessen von Werbung im Laufe der Zeit zu einer geringeren Einstellung gegenüber der Werbung, wobei dieser Effekt abgeschwächt wurde, wenn die Werbung emotional erregend oder persönlich relevant war. - **Interferenzeffekte:** Studien zeigen: Bei vergleichbaren Werbungen entsteht ein Interferenzeffekt bei den Konsumenten. Studien zeigen auch, dass Konkurrenzwerbung während der Kodierung und Abrufprozesse Interferenzeffekte verursachen kann, die die Markenerinnerung schwächen. ### [Einstellung und Einstellungsänderung] - Urteilen, die eine Person über ein Objekt hat (z. B. „schwarze Oliven enthalten Substanzen, mit denen man 150 Jahre alt werden kann"). - Bewertungen wie \"Toll!\", die zu bestimmten Verhaltensweisen veranlassen (z. B. schwarze Oliven zu essen, wenn diese verfügbar sind). ### *Intuitive vs. rationale Reaktionen auf Werbung* ### *Glaubwürdigkeit als Verkaufsargument* ### *Beeinflussungsabsicht und Reaktanz* ### *Storytelling* ###   4 Werbepsychologische Kenntnisse in Anwendung ============================================= ###   ### [Verkaufstechniken] ###   ### *Knappheit* - **Zeitlich begrenzte Angebote**: Produkte oder Rabatte werden für kurze Zeit angeboten, was Druck auf Konsumenten ausübt, schnell zu handeln. - **Begrenzte Menge**: Eine beschränkte Verfügbarkeit eines Produkts weckt das Bedürfnis, es vor einem Ausverkauf zu erwerben. - **Exklusive Angebote**: Produkte werden nur einer ausgewählten Gruppe zugänglich gemacht, was deren Attraktivität durch Exklusivität steigert. ###   ### *Reziprozität* - **Kostenlose Proben**: Verbraucher erhalten kostenlose Testversionen, was das Bedürfnis weckt, den Gefallen durch einen Kauf zu erwidern. - **Preisausschreiben oder Werbegeschenke**: Wettbewerbe oder Geschenke schaffen ein Gefühl der Verpflichtung. - **Rabatte oder Sonderangebote**: Preisnachlässe vermitteln ebenfalls das Gefühl, etwas zurückgeben zu müssen, was den Kaufanreiz erhöht. ### *Low-Balling* - **Einführungsangebote**: Ein anfänglich niedriger Preis wird später erhöht, z. B. eine kostenlose Software-Testversion, gefolgt von einem teureren Abo. - **Upsells**: Ein günstiges Produkt führt später zum Verkauf einer teureren Version. - **Abonnement-Dienste**: Ein günstiges Abo wird später auf ein teureres umgestellt. ### *Sozialer Vergleich* - **Aufwärtsvergleich:** Vergleich mit besseren Personen, der das Selbstwertgefühl senken kann. - **Abwärtsvergleich**: Vergleich mit schlechter gestellten Personen, der das Selbstwertgefühl steigert. - **Selbstbezogener Vergleich**: Vergleich mit dem eigenen früheren oder zukünftigen Selbst, der zu Verhaltensänderungen führen kann. ### [Antwortverzerrungen] - **Kognitive Verzerrungen**: Verbraucher neigen dazu, Informationen so zu verarbeiten, dass sie mit ihren bestehenden Überzeugungen übereinstimmen. - **Bestätigungsverzerrung** (Confirmation Bias) nur Infos, die bestehenden Einstellungen unterstützen, widersprechende Informationen werden ignoriert. - **Halo-Effekt**, der Gesamteindruck einer Marke beeinflusst die Bewertung einzelner Produkte. - **Motivationsbedingte Verzerrungen**: Verbraucher reagieren eher auf Werbung, die ihren Zielen entspricht. z.b. Abnehmen -\> Diätwerbung - **Emotionale Verzerrungen**: Tendenz von Verbrauchern, auf Werbung zu reagieren, die eine starke emotionale Reaktion (Glück/Nostalgie zb.) hervorruft. - **Informationsbasierte Maßnahmen**: Verbraucher werden mit präzisen und unvoreingenommenen Informationen versorgt, um bestehende Vorurteile zu korrigieren. - **Kognitive Trainingsinterventionen**: Ziel: kognitiven Verarbeitungsfähigkeiten der Verbraucherinnen verbessern, z. B. Arbeitsgedächtnis und Aufmerksamkeitssteuerung. z.b. Konzentration auf die funktionalen Eigenschaften eines Produkts statt auf den Markennamen zu konzentrieren -\> Kann die Auswirkungen von Vorurteilen verringern - **Emotionsbasierte Interventionen**: z.b. Neubewertung oder Ablenkung können helfen, negative Emotionen zu kontrollieren und deren Einfluss auf Kaufentscheidungen zu verringern. Neubewertung: ändern der eigene Wahrnehmung oder Interpretation der Situation; Ablenkung: die Aufmerksamkeit wird von dem Stressor abgelenkt ### [Biopsychologische und neurowissenschaftliche Methoden] ### [Werbegestaltung] - [Alleinstellungsmerkmale (USP):] 1961 Reeves -\> Einzigartige Merkmale eines Produkts hervorheben, um es von Wettbewerbern abzugrenzen. - [Mehrwert bieten:] Zusätzliche Nutzen schaffen, die über den praktischen Gebrauch hinausgehen -\> Attraktivität erhöhen. z.b. Design, Prestige, Beitrag zum Lebensstil. - [Mentales Design:] Produkte in der Wahrnehmung des Verbrauchers so gestalten, dass sie emotional positiv verankert werden. Neben physisches Design auch Benennung des Produkts, Hinzufügen von menschlicher Eigenschaften = personalisieren. (Glückliche Menschen in Werbung, Slogans, Claims) - [Techniken der Fernsehwerbung:] Verschiedene Stile und Ansätze um Produkte ansprechend zu präsentieren: - **Slice-of-Life**: Zeigt Menschen, die das Produkt im Alltag nutzen (z.B. Check24). - **Lifestyle-Werbung**: Betont, dass ein Produkt zu einem bestimmten Lebensstil passt (z.B. Nespresso). - **Traumwelt**: Schafft eine unwirkliche Umgebung um das Produkt (z.B. Malboro Cowboy). - **Musikalische Werbespots:** dominante Musik, z. B. der Werbespot für Becks „Sail away" oder „Merci, dass es dich gibt". - **Persönlichkeit als Symbolfigur**: Eine Person repräsentiert das Produkt (z.B. Meister Proper). - **Technische Kompetenz**: Behauptet Konkurrenzlosigkeit in der Produktkategorie (z.B. Audi). - **Wissenschaftlicher Beweise**: Zeigt wissenschaftliche Erkenntnisse zur Produktüberlegenheit. - **Testimonial-Werbung**: Prominente oder Laien sprechen für das Produkt (z.B. Thomas Gottschalk für Haribo). ### [Messung von Werbewirkung] ### *Quantitative Verfahren* ### *Qualitative Verfahren* - **Fokusgruppen**: kleine Gruppen von Verbrauchern ihre Erfahrungen und Meinungen zu Werbung diskutieren. - **Ethnografie**: Verbraucher werden in ihrem natürlichen Umfeld beobachtet, um zu verstehen, wie sie mit Werbung interagieren. - **Tiefeninterviews**: Einzelgespräche zur Erfassung von Einstellungen und Erfahrungen - **Inhaltsanalysen**, bei denen Werbeinhalte untersucht werden, um deren Botschaften zu entschlüsseln. Eine Studie zeigte z.b., dass Werbung, die individuelle Verantwortung betont, die Einstellung zu Umweltthemen effektiver beeinflusst.   = 5 Werbung und neue Medien ========================= ### [Suchmaschinen ] ### [Proaktivität und Electronic Word of mouth] ### [Gebrauchtware und Share Economy] ### [Online-Auktionen] ### [Social Media] - **Konzept des sozialen Vergleichs**: Verbraucher vergleich sich mit anderen in den sozialen Medien -\> Beeinflussung der Einstellungen und Kaufentscheidungen - **Emotionale Appelle** wie Humor, Angst oder Freude können die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher beeinflussen. - **Kognitive Verzerrungen** wie der Halo-Effekt, bei dem positive Eigenschaften eines Produkts die Gesamtwahrnehmung beeinflussen. - **Selbstkonzept/Selbstdarstellung**: Selbstdarstellung der Verbraucher -\> Werbetreibende nutzen dies, um ihre Produkte mit dem Selbstkonzept der Verbraucher in Einklang zu bringen. - **Bewältigungsstrategien** der Verbraucher, wie Emotionsregulationstechniken, können die Werbung beeinflussen. Durch das Verständnis dieser psychologischen Grund-lagen können Werbetreibende effektive Werbestrategien entwickeln, die das Verhalten und die Entscheidungen der Verbraucher berücksichtigen. 6 Werbepsychologie in der Zukunft ================================= ### [Berufsfeld Werbepsychologie] ### [Neuromarketing] - **Missverständnisse und Fehlzuordnungen**: Viele Methoden, die als Neuromarketing bezeichnet werden, wie der implizite Assoziationstest (IAT) oder Priming, basieren nicht auf neurologischen Daten, sondern auf psychologischen Verfahren. Diese Methoden messen nicht direkt Gehirnaktivität, sondern bewerten automatische Assoziationen oder Vorurteile (Genco et al., 2013). - **Fehlende Neurologische Basis**: Ein erheblicher Teil dessen, was als Neuromarketing vermarktet wird, hat keinen direkten neurologischen Bezug. Der IAT, ein Beispiel für ein solches Verfahren, erhebt keine neurologischen Daten und basiert nicht auf neurologischen Prozessen (Wittenbrink & Schwarz, 2007). - **Begrenzte Erklärungsfähigkeit**: Neuromarketing kann Schwierigkeiten haben, komplexe mentale Konzepte wie Emotionen und kulturelle Bedeutungen zu erklären. Gehirnprozesse lassen sich nicht immer klar mit übergeordneten mentalen Konzepten verknüpfen, die durch Kultur und Sprache geprägt sind (Lakoff & Johnson, 2004; Scheier et al., 2010). - **Interdisziplinäre Herausforderungen**: Die Forschung zeigt, dass psychologische Konzepte oft notwendiger sind, um neurologische Daten zu interpretieren. Es besteht die Gefahr, dass neurologische Ergebnisse überinterpretiert oder fälschlicherweise als vollständige Erklärungen für psychologische Phänomene betrachtet werden (Strack, 2010).