Comportamiento del Consumidor: Un Enfoque Interdisciplinar - PDF

V. El comportamiento del consumidor 255 El consumidor no puede satisfacer todas las necesidades porque se enfrenta a una restricción presupuestaria, lo cual le plantea un problema de tener que elegir entre la amplia gama de productos existentes. Además, en primer lugar, elegirá aquellas cantidades de productos que satisfacen sus necesidades más básicas, como la alimentación, y posteriormente otros que satisfacen necesidades más elevadas, como visitar un parque de atracciones. Según esta visión, el consumidor se comporta de modo racional en lo que se refiere al problema de la elección entre las diversas alternativas en función del nivel de renta. 5.1.1.El enfoque interdisciplinar del comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor se puede abordar desde diferentes disciplinas científicas, teniendo cada una de ellas sus particularidades y también sus limitaciones. A continuación, realizamos un breve repaso a los diferentes enfoques de dicho estudio. El enfoque económico supone que el consumidor elige entre las diferentes alternativas de forma racional, buscando maximizar su utilidad o bienestar con sus recursos limitados (Lambin, 2003) (Peter y Olson, 2006) (Pindyck, 2009). Esta teoría, que puede resultar válida en los primeros pasos de la enseñanza de la ciencia económica, sin embargo, resulta insuficiente e irreal en el análisis práctico del mercado. De hecho, puede ocurrir, que el consumidor no sepa lo que quiere o no sepa explicarlo, o que necesite información, etc. Así, en muchos casos, el consumidor se muestra inconsistente, es decir, todo lo contrario que racional, por ejemplo, puede desear un vestido de Channel pero no pagar su precio. Además, la visión clásica concede poca importancia a los gustos o preferencias de los consumidores y los considera poco dinámicos, cuando la realidad es que varían continuamente y son difíciles de entender. El escenario real es que existe una gran competencia, el entorno cambia rápidamente y las exigencias de los consumidores son cada vez mayores. Por estos tres motivos, es necesario que las empresas estudien y comprendan cómo se comporta la demanda. Sin embargo, los primeros estudios sobre el comportamiento del consumidor tienen su origen en la psicología, la sociología, la psicología social, y la antropología, entre otros. V. El comportamiento del consumidor 256 De tal forma, la psicología estudia al individuo; la motivación, la percepción, las actitudes, la personalidad y los patrones de aprendizaje. Todos estos factores son básicos para comprender cómo se comporta el consumidor. La necesidad de consumir, las acciones y reacciones a los diferentes productos y a los mensajes, así como la personalidad y las experiencias anteriores, afectan al proceso de compra y a la elección entre los diversos productos. La psicología social es una ciencia que estudia al individuo en su relación con un grupo, es decir, cómo el hecho de formar parte de un grupo o, en un sentido más amplio, de la una sociedad, afecta a los pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. El comportamiento de las personas está influenciado de manera muy importante por otras personas a las que respetan; amigos, familia, líderes de opinión, etc. Gracias a esta disciplina, somos capaces de entender como estas influencias pueden afectar el comportamiento del consumidor. Por su parte, la sociología, estudia el comportamiento de los grupos y las interacciones humanas que en ellos se producen. De hecho, es bien sabido que el comportamiento en el interior de un grupo suele diferir bastante de aquel que se lleva a cabo de forma individual. De ello se deriva que la integración del individuo en un grupo social o en la familia puede hacer cambiar las decisiones de compra y el comportamiento del individuo en el mercado. En antropología se estudia a los seres humanos dentro de la sociedad, y en lo que al consumidor respecta, analiza su comportamiento frente a las creencias, los valores y las costumbres, así como la influencia que sobre él tiene la cultura y las distintas subculturas. Además, el comportamiento del consumidor también recoge conocimientos de otras disciplinas como la estadística, las matemáticas y la informática. Es precisamente esta naturaleza interdisciplinar lo que justifica su estudio. El hecho de coordinar todas estas disciplinas y extraer de ellas conclusiones precisas nos proporciona una visión global del comportamiento del consumidor, con la seguridad de que las disciplinas en las que se basa tienen fundamentos científicos ampliamente aceptados (Solé Moro, 2003). ¿Y cuál es su relación con el marketing? Antes de la segunda guerra mundial y en los años inmediatamente posteriores, las sociedades más desarrolladas se encontraban en la llamada era del consumo de masas. En esta época, el marketing se orientaba hacia la producción y, más tarde, hacia el producto. No fue hasta mediados los años cincuenta y principios de los sesenta del siglo XX cuando el estudio del comportamiento del consumidor y el marketing se V. El comportamiento del consumidor 257 relacionaron50. Como ya hemos estudiado, a partir de estos años, las empresas y los responsables del departamento de marketing identificaron al consumidor y sus necesidades como objetivo principal, es decir, se dio un giro en la orientación de las empresas hacia el consumidor. Esta concepción del marketing más moderna entiende que para tener éxito, las empresas deben conocer las necesidades y deseos de los consumidores y proporcionarles productos mejores que los competidores. Por consiguiente, el estudio del comportamiento del consumidor y su importancia para diseñar estrategias de marketing recibió un fuerte impulso. Primero, las grandes empresas norteamericanas y, más tarde, organizaciones de todo tipo, dedicaron recursos a hacer investigaciones y, de este modo, descubrieron que las personas presentan una conducta compleja y están sujetas a infinitas necesidades, no solo de supervivencia, sino también psicológicas y sociales. Esto las llevó a identificar estas necesidades y diferenciar a sus clientes, y de ahí, surgieron muchas aplicaciones de vital importancia para el marketing actual. 5.1.2. Aplicaciones del estudio del comportamiento del consumidor El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona múltiples beneficios (Grande Esteban, 2006) para la empresa que se enfrenta a un entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto, y en concreto: 1. Identificación de oportunidades de negocio. Para ello, es básico tener un buen conocimiento de las necesidades de los consumidores, así como, reconocer individuos con necesidades insatisfechas. Igualmente, al analizar la competencia necesitamos conocer los deseos de los consumidores y encontrar segmentos de mercado no servidos por las empresas competidoras. 2. La segmentación. Es una estrategia necesaria para la inmensa mayoría de las empresas, pero requiere un conocimiento profundo de las variables que 50 Caben destacar las aportaciones sobre aprendizaje (Howard, 1963); (Kuehn, 1962); sobre personalidad (Kassarjian, 1965); sobre el riesgo percibido (Bauer, 1967), sobre la percepción (Green y Maheshwari, 1969); sobre grupos de referencia (Day, 1969) y sobre el concepto de estilo de vida (Wells y Gubar, 1966). Los estudios mencionados son pioneros en su acercamiento al estudio del comportamiento del consumidor (Alonso Rivas y Grande Estebán, 2010). V. El comportamiento del consumidor 258 van a utilizarse en dicho proceso. Estas variables están muy relacionadas con el comportamiento del consumidor. 3. El posicionamiento. Cualquier posicionamiento de los productos de una empresa pasa por conocer cuáles son las exigencias de los diferentes segmentos y, concretamente, qué criterios de valoración o atributos utilizan en el momento de establecer sus preferencias, percibir imágenes, desarrollar actitudes y optar entre las diferentes alternativas ofertadas en una categoría de productos. La intensificación de la competencia y las demandas de los consumidores producen una clara evolución histórica desde productos estandarizados hasta la comercialización de productos diferenciados que compiten con imágenes diferentes y posicionamientos específicos. 4. La gestión de los instrumentos del marketing. Cualquier decisión relacionada con el producto, el precio, la distribución o la comunicación, requiere comprender los mecanismos del comportamiento del consumidor. Para poder predecir la respuesta de los clientes ante nuestras estrategias de marketing y ser capaces de seleccionar las mejores alternativas, necesitamos entender al consumidor. 5. La evaluación de las estrategias de marketing. La evaluación de las acciones de marketing requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que permite explicar las causas de los resultados de las acciones de marketing. 5.1.3. Concepto de comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor abarca a todas y cada una de las personas que forman la sociedad, ya que todos somos consumidores. Por eso, se pregunta cómo y por qué compramos y consumimos productos. Este comportamiento puede ser muy simple cuando se compran productos poco importantes, como, por ejemplo: pan, arroz, tabaco, etc., pero también puede resultar muy complejo cuando compramos un coche o un telescopio. En definitiva, el estudio del comportamiento del consumidor trata de dar respuesta a las siguientes preguntas: V. El comportamiento del consumidor 259 ¿Por qué los consumidores actúan de una determinada forma? ¿Por qué compran determinados productos y no otros? ¿Por qué adquieren una marca concreta? El problema es que el estudio de dicho comportamiento no es sencillo debido a las siguientes circunstancias: Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca. Los consumidores a menudo no desean o no quieren revelar la verdad. Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que realmente saben. Los consumidores son complejos. Las emociones internas o la afectividad los impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. De esta forma, la definición de comportamiento del consumidor se basa en definir el objetivo y las actividades que ayudan a la consecución del mismo. Según W.L. Wilkie (1994) es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. V. El comportamiento del consumidor 260 El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que siente la necesidad hasta el momento en que efectúa la compra, utiliza el producto y evalúa su experiencia. De la definición que hemos dado de comportamiento del consumidor se pueden distinguir los siguientes aspectos (Berenguer Contrí, 2000): 1. El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye muchas actividades relacionadas con tres etapas básicas; la precompra, la compra efectiva y la poscompra. 2. El comportamiento del consumidor es una conducta motivada. Los motivos que pueden inducir al consumidor son de diferente índole; personales, iniciados por la publicidad, por un familiar o un amigo, etc. 3. El comportamiento del consumidor pone en marcha todo un conjunto de factores psicológicos, como, por ejemplo: motivaciones, percepciones, experiencias y actitudes. Para los responsables de marketing es importante distinguir entre cliente y consumidor que, aunque suelen considerarse sinónimos, tienen diferencias importantes, de tal forma que: El cliente es el comprador y puede ser el consumidor o usuario final, pero también puede no serlo. El consumidor es quien consume el producto para satisfacer una necesidad y puede ser la persona que toma la decisión de comprar o no serlo. Así, por ejemplo, en las campañas de promoción de regalos para el día de la madre, los clientes son los maridos y los hijos, y a ellos van dirigidas las mismas. Sin embargo, las consumidoras son las madres, y son estas las que van a obtener un beneficio por el uso de dichos regalos. Por otro lado, el término consumidor es extensible a aquellos individuos que compran en nombre de la empresa, de ahí la existencia de mercados de consumo (o de particulares) y mercados de empresas (o industriales), tal y como hemos V. El comportamiento del consumidor 261 estudiado en capítulos anteriores. Un consumidor individual, obviamente, no busca los mismos beneficios a nivel particular que cuando lo hace en nombre de la empresa. 5.1.4. Las dimensiones del estudio sobre el comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor abarca varios aspectos que se pueden identificar con las preguntas y sus repuestas que presentamos a continuación: Figura 5.1. Las dimensiones del estudio sobre el comportamiento del consumidor ¿QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿QUIÉN? ¿CÓMO? ¿DÓNDE ? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNTO? Nota: Esta figura muestra las dimensiones del estudio sobre el comportamiento del consumidor. Fuente: Elaboración propia. 1. ¿QUÉ SE COMPRA? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Los productos cuya demanda crece o decrece. Así, por ejemplo, la demanda de teléfonos móviles crece mientras que la demanda de fax decrece. Preferencias de los consumidores. ¿Se prefieren productos sofisticados o la sencillez?, ¿productos de calidad o productos bajos en precio? Jerarquía de productos en función de las necesidades y de los recursos disponibles. Hay productos necesarios para subsistir V. El comportamiento del consumidor 262 mientras que hay productos suntuosos. Y, además, ¿cómo distribuyen los consumidores su dinero entre los diferentes productos? 2. ¿POR QUÉ SE COMPRA? Es necesario analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. Motivos de la compra. Pueden ser fisiológicos, por estatus, auto-realización, etc. Beneficios esperados. Por ejemplo, el teléfono móvil se puede comprar para comunicarse telefónicamente, por la agenda, por la cámara de fotos, por el correo electrónico, para comunicarse en redes sociales, etc. Atributos del producto. Así, la tarjeta de crédito se lleva porque es fácil de llevar, no hay que llevar dinero, se puede comprar y pagar en un futuro, etc. 3. ¿CÓMO SE COMPRA? Tiene relación con el proceso de compra. ¿Se compra de forma razonada o emocionalmente? ¿Con interés o de forma rutinaria? ¿Se compra solo o acompañado? ¿Qué nivel de información se tiene del producto? ¿Cómo responde el consumidor a las promociones? 4. ¿QUIÉN COMPRA? Tal y como puede observarse en la Figura 5.2, en el acto de la compra pueden intervenir diversas personas en función del papel o rol que V. El comportamiento del consumidor 263 desempeñen (Rivera, Arellano y Molero, 2009). Así, podemos diferenciar los siguientes roles: Iniciador. Es el que plantea la necesidad y reconoce el problema. Por ejemplo, Jaime informa a su amigo Pedro sobre un portafotos digital como regalo de bodas de oro de los suegros de este último. Influenciador. Es el que evalúa las diferentes alternativas. En el ejemplo anterior, los influenciadores pueden ser la mujer y los hijos de Pedro, que se informan de los modelos, precios, etc., de los portafotos. Decisor. Es el que decide la compra. En nuestro ejemplo, Pedro decide cuál es el portafotos elegido. Comprador/pagador51. Es el que materializa la compra. Puede ser la mujer de Pedro la que realice la compra en nuestro ejemplo. Usuario o consumidor. Es el que consume lo comprado y realiza la evaluación posterior a la compra. En el ejemplo planteado son los suegros de Pedro quienes utilizan el portafotos y lo evalúan. 51 Algunos autores distinguen entre comprador y pagador en función de si existe diferencia entre la persona que adquiere el producto y la que efectúa el pago. V. El comportamiento del consumidor 264 Figura 5.2. Los roles del consumidor ¿QUIÉN COMPRA? INICIADOR DECISOR USUARIO INFLUENCIADOR COMPRADOR ESTRATEGIAS DE MARKETING Nota. Esta figura muestra los roles del consumidor dividiendo en 5 categorías. Fuente: Elaboración propia. Teniendo en cuenta la cantidad de individuos que, de una u otra forma, influyen el proceso de compra, las estrategias de marketing se dirigen no solo al usuario final. Así, una campaña publicitaria puede dirigirse al iniciador de la compra, una promoción de ventas se puede dirigir al influenciador. Por su parte, las campañas de promoción de ventas (descuentos, bonificaciones, rebajas, etc.) van destinadas al comprador, etc. 5. ¿CUÁNDO SE COMPRA? Se debe conocer el momento de la compra (día, hora, por la mañana, por la tarde, etc.) y la frecuencia de la compra (una vez, todos los días, etc.). Además, las necesidades cambian en función del ciclo de vida de la persona. Así, no es lo mismo la compra del primer coche que la compra del coche familiar. El ciclo de vida de las personas está compuesto por once etapas (Andrew, 1993): Del nacimiento a la etapa preescolar. De preescolar hasta la etapa secundaria. V. El comportamiento del consumidor 265 De secundaria hasta los 18 años. De los 18 a los 25 años (formación superior y técnica). Primer trabajo a tiempo completo. Matrimonio. Matrimonio con hijos en el hogar. Matrimonio con hijos independientes. Prejubilación. Jubilación. Muerte. 6. ¿DÓNDE SE COMPRA? Supone conocer el lugar o lugares donde el consumidor compra. Los consumidores se ven influidos por los canales de distribución y, además, por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Por ejemplo, según Dympanel, la calidad de los productos es lo que más valoran los clientes de un establecimiento (el 28%). En segundo lugar, es el precio (el 18%) lo más valorado. 7. ¿CUÁNTO SE COMPRA? Es decir, qué cantidad física se adquiere del producto. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Contestar a esta pregunta también implica saber cuál es el tamaño del envase del producto y cuántas unidades del mismo debe contener. V. El comportamiento del consumidor 266 5.1.5. La situación de España En España, el estudio del comportamiento del consumidor presenta un importante retraso respecto a Estados Unidos, país pionero en este tipo de estudios, y, en menor medida, con respecto a otros países de nuestro entorno europeo. En el mundo empresarial hay cierto interés en la materia, pero la falta de medios económicos unas veces y la miopía empresarial e institucional en otras, ha provocado que todavía estemos muy lejos de los países mencionados. A nivel institucional, el retraso también es evidente. Así, hasta 1975 no se crea el Instituto Nacional del Consumo, institución al servicio del consumidor. Igualmente, ese año se crea la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) una de las organizaciones más importantes que defiende los intereses de los consumidores españoles. Hasta el año 1984 no se elabora y aplica la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, modificada y sustituida por la nueva ley del año 200752. Por último, en el mundo universitario, el área de comportamiento del consumidor estuvo presente en algunas universidades, si bien, en los últimos años se ha incorporado en el plan de estudios de varias titulaciones de muchas universidades españolas. También hay que mencionar que todos los años tiene lugar un congreso de profesores universitarios de marketing dónde se presentan las últimas aportaciones en este campo de investigación (véase Tabla 5.1.). 52 Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. V. El comportamiento del consumidor 267 Tabla 5.1. El Congreso Anual de Marketing Desde 1989 se celebra el Congreso Anual de Marketing, anteriormente denominado Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, auspiciado actualmente por la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK). En este congreso se presentan y debaten los últimos avances de la investigación en marketing que se están realizando en nuestro país. Es el único congreso nacional dedicado en su integridad al marketing académico, en el que los investigadores presentan avances de sus investigaciones y resultados finales que serán publicados más adelante en revistas científicas. Nota. Esta tabla muestra un texto referente a la celebración del Congreso Anula de Marketing en el 1989. Fuente: Elaboración propia. 5.1.6. El modelo de comportamiento del consumidor Un modelo del comportamiento del consumidor es una representación simplificada de todos o de algunos de los factores que intervienen en dicho proceso. Un modelo o esquema sobre el comportamiento del consumidor tiene los objetivos siguientes: Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor. Identificar todos los factores o variables que influyen en él. Explicar las relaciones existentes entre las variables. Aportar ideas sobre el desarrollo de estrategias de marketing. En la Figura 5.3. se representa el modelo53 que vamos a seguir para explicar dicho proceso en los puntos siguientes de este capítulo. Es un modelo conceptual, es decir, no contiene explicaciones para predecir comportamientos específicos, sino 53 La mayoría de los autores utilizan este modelo, si bien, algunos se refieren a él como proceso de decisión de compra en el sentido más amplio, mientras que para otros, se trata de un modelo de comportamiento del consumidor, dónde el proceso de decisión de compra es el eje central del mismo pero está acompañado del resto de variables, factores, resultados e influencias del marketing-mix. Además, nosotros hemos incorporado como parte del modelo los resultados del mismo; satisfacción, insatisfacción y disonancia. V. El comportamiento del consumidor 268 un acercamiento general al comportamiento del consumidor y al proceso de decisión de compra. Se trata de un modelo muy sencillo y fácil de entender. En el último punto de este capítulo veremos que la complejidad de estos modelos depende del número de variables que los componen, de su interdependencia y de lo explicativos que pueden llegar a ser. Figura 5.3. Modelo de comportamiento del consumidor FASES FACTORES Reconocimiento de la FACTORES INTERNOS necesidad EXTERNOS Motivación Búsqueda de información Macroentorno Percepción Grupo Experiencia Familia Actitudes Evaluación de Situación Características alternativas Clase social personales Decisión y compra efectiva Sentimientos poscompra SATISFACCIÓN DISONANCIA INSATISFACCIÓN Nota. Esta figura muestra el modelo de comportamiento del consumidor, dividido entre fases, factores internos y externos y satisfacción disonancia e insatisfacción. Fuente: Elaboración propia. El modelo reflejado en la Figura 5.3. contiene los aspectos y variables que vamos a explicar en este capítulo. En concreto: El proceso de decisión de compra con cada una de sus fases. Los factores o variables internas que influyen en dicho proceso. Los factores o variables externas que también influyen en dicho proceso. V. El comportamiento del consumidor 269 Las variables del marketing y su interdependencia con el resto de variables, tanto del proceso de decisión de compra como de las variables internas e internas. Las respuestas o resultados del proceso anterior. 5.2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA De acuerdo con el modelo representado en la Figura 5.3, vamos a explicar el comportamiento del consumidor empezando por el proceso de decisión de compra, parte principal de dicho modelo. El proceso de decisión de compra está formado por una serie de etapas o fases secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe. El objetivo de este proceso es satisfacer una necesidad. El proceso de decisión de compra está formado por todas las decisiones que toma el consumidor desde que siente una necesidad hasta que compra un producto, lo consume y evalúa su decisión de compra (véase Figura 5.4.). V. El comportamiento del consumidor 270 Figura 5.4. El proceso de decición de compra 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas 4. Decisión y compra efectiva 5. Sentimientos poscompra Nota. Esta figura muestra los cinco pasos del proceso de decisión de compra. Fuente: Elaboración propia. Como ya hemos explicado con anterioridad, en el proceso de compra pueden intervenir diversos agentes; el iniciador, el influenciador, el decisor, el comprador (o pagador) y el usuario (o consumidor final). Cuando la compra es sencilla, todas estas funciones puede llevarlas a cabo la misma persona. Es lo que ocurre cuando compramos, por ejemplo, un encendedor, azúcar, sal, etc. Sin embargo, cuando vamos a realizar compras más complejas, por ejemplo, un coche, un ordenador, una televisión, etc., estas funciones se distribuyen entre los diversos agentes que hemos estudiado. Así, por ejemplo, en la compra de un televisor el iniciador puede ser un amigo, el comprador es el que paga la televisión y el usuario es la familia y los amigos de esta. Esto implica que el proceso de decisión de compra, y, por ende, las etapas que lo componen, es más o menos largo en función de la complejidad de la compra. Así, no hace falta mucha información para comprar sal, en cambio, esta es muy valiosa cuando vamos a realizar un viaje (Tabla 5.2.). Cuando compramos un televisor, previamente hemos estudiado muchas alternativas, y, sin embargo, para comprar un encendedor no necesitamos valorar todas las alternativas posibles. La decisión de comprar puede ser muy sencilla si tenemos claro el lugar de la compra, pero muy complicada cuando podemos elegir. Además, la publicidad y las campañas de V. El comportamiento del consumidor 271 promoción nos pueden hacer dudar y puede que aplacemos nuestra compra efectiva. Tabla 5.2. El proceso de decisión de compra de un viaje Reconocemos la necesidad de viajar y el deseo de satisfacerla. Buscamos información: en Internet, en la agencia de viajes, preguntando a los amigos y familiares, buscamos en revistas especializadas. Hacemos memoria de experiencias anteriores. Evaluamos las alternativas disponibles, integramos la información recopilada y realizamos un proceso de comparación entre las alternativas hasta que identificamos la mejor. Configuramos nuestros criterios de evaluación: diversión, descanso, buen tiempo, comodidad, todo incluido, vuelos y horario de los mismos, transfer, hotel, etc. Vamos a la agencia de viajes y compramos nuestro viaje, cerramos fechas y forma de pago. Puede haber variaciones. A la vuelta realizamos la evaluación de nuestro viaje y quedaremos satisfechos o no. Nota. Esta tabla muestra cómo funciona el proceso de decisión de compra de un viaje. Fuente: Elaboración propia. En definitiva, y antes de explicar cada una de las fases que pueden conformar el proceso de decisión de compra, hay que realizar las siguientes consideraciones: Las fases del proceso de decisión no tienen que ser necesariamente en secuencia lineal, hay procesos que se dan de forma simultánea o incluso se vuelve a fases anteriores. No todas las decisiones de compra tienen el mismo nivel de complejidad, dependen del tipo de producto y del nivel de implicación del consumidor. El proceso de decisión está condicionado por los factores externos e internos. V. El comportamiento del consumidor 272 El proceso de decisión no solo incluye el producto, sino también otros aspectos, como el lugar de compra, la forma de pago, la información a buscar, los criterios de decisión, etc. Lo importante del proceso de decisión de compra no es el número de fases ni el orden de cada una de ellas, sino que consiste en un proceso motivado en el que existen una serie de objetivos que hay que lograr alcanzar por medio de la compra y el consumo de productos (Mollá, 2006). 5.2.1.Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, cuando el comprador reconoce un problema o una carencia, o, en otras palabras, el consumidor percibe una diferencia entre su situación actual (antes de la compra) y su situación futura (después de la compra). La percepción de una necesidad no satisfecha y que deseamos satisfacer da comienzo al proceso de decisión de compra, siempre y cuando consideremos que se puede resolver con la compra y consumo de un producto. Cuanto mayor sea la diferencia entre el estado actual y el estado ideal mayor será el esfuerzo que dediquemos a la resolución de dicha discrepancia. Sin embargo, el reconocimiento de una necesidad en sí misma, no es suficiente para iniciar el proceso de decisión de compra, es necesario que el individuo tenga tiempo y dinero suficiente para emprender dicho proceso. También puede ocurrir que la necesidad no sea considerada lo suficientemente importante; así, muchas veces, preferiríamos tener un televisor nuevo, pero no nos importa esperar ya que tenemos otras necesidades más importantes o no podemos pagar su precio en este momento. Por tanto, el proceso de compra se inicia cuando el consumidor tiene una necesidad no satisfecha que le crea tensión o incomodidad y tiene recursos para resolver dicho problema. Puede iniciarse a través de: Estímulos internos. El hambre y la sed son motivos suficientes para sentir una necesidad, pero también lo son otra serie de necesidades más normales, como la necesidad de pertenecer a un grupo o la necesidad de autorrealización. V. El comportamiento del consumidor 273 Estímulos externos. El comprador puede descubrir que necesita algo gracias a una campaña de publicidad en la televisión o puede percibir estímulos del entorno e identificar necesidades, tales como, colaborar en proyectos solidarios o comprar productos reciclados. En definitiva, cualquier necesidad puede ser satisfecha con la compra, el uso o el consumo de un producto, si bien, es necesario saber que un mismo producto puede satisfacer varias necesidades o resolver diferentes problemas. Es precisamente el poder de los estímulos externos lo que hace que la dirección comercial pueda influir en las necesidades de los individuos. De hecho, un estímulo externo, como un anuncio en la televisión puede incidir en un estímulo interno, la sed. Se pueden utilizar los instrumentos de marketing, fundamentalmente “comunicación” y “producto”, para identificar necesidades. Así pues, los responsables de marketing de las empresas deben investigar esta etapa del comportamiento de los consumidores para averiguar: Qué clases de necesidades o problemas surgen. Qué fue lo que los causó. Cómo condujeron al consumidor a ese producto particular. La relación entre esta primera etapa del proceso de compra y la dirección comercial es importante ya que: El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades y es posible que necesite un estímulo. Los consumidores también pueden anticipar sus necesidades. Así, una buena oferta de un televisor puede provocar la necesidad de comprarlo. Además, los compradores pueden adquirir productos que no necesitan y necesitar algo que no desean comprar, por ejemplo, un seguro a todo riesgo para el coche. Algunas veces existe el deseo de algo pero no se traduce en necesidad debido a la existencia de un riesgo inherente, por V. El comportamiento del consumidor 274 ejemplo, hay personas que no consumen carne de cerdo porque les parece perjudicial para la salud. 5.2.2. Búsqueda de información La segunda fase del proceso de compra es la búsqueda y adquisición de información. Es la etapa en la cual el consumidor está lo bastante estimulado para buscar más información y lo puede hacer a través de su propia memoria o buscando en el entorno. Antes de continuar es preciso indicar que esta etapa discurre de forma paralela a la siguiente que consiste en la evaluación de las alternativas, ya que realmente, al mismo tiempo que se adquiere información para solucionar un problema o satisfacer una necesidad, se evalúan las alternativas posibles actualizando nuestros conocimientos, nuestros gustos, nuestras preferencias, y nuestras actitudes hacia productos, marcas y establecimientos. Así, por ejemplo, cuando recabamos información para comprar un televisor nuevo, la vamos clasificando e inmediatamente desechamos algunos modelos o aparecen otros nuevos, lo que se traduce en una evaluación continua de todas las alternativas. No obstante, y a efectos pedagógicos es conveniente establecer esta secuencia. Tabla 5.3. Las fuentes de información Personales Impersonales Publicidad Controladas por la Vendedores Folletos empresa Páginas web de la empresa Información disponible en el Distribuidores establecimiento Internet (red social) No controladas Medios de comunicación por la empresa Amigos, familia, expertos Organismos públicos y La memoria (experiencias asociaciones de propias) consumidores Revistas y medios especializados Nota. Esta tabla muestra los tipos de fuentes de información diferenciando entre personales e impersonales y controladas por la empresa y no controladas por la empresa. Fuente: Mollá (2006). V. El comportamiento del consumidor 275 Por sus implicaciones para la dirección comercial, es conveniente clasificar las fuentes de información en función de dos criterios: El control que tiene la empresa sobre la fuente. Así, puede tratarse de información comercial o puede ser suministrada por terceros, incluidos los organismos públicos de información al consumidor. El tipo de fuente. En este caso, puede ser personal o impersonal. De acuerdo a esta clasificación, se puede representar una matriz de fuentes de información como la de la Tabla 5.3. La búsqueda de información puede llevarse a cabo de dos formas: Búsqueda interna. En nuestra propia memoria. Búsqueda externa. Mediante la información procedente del entorno a través de amigos, vendedores, publicidad, instituciones públicas, etc. a) Búsqueda interna Una vez que se inicia el proceso de decisión la primera información proviene de la memoria, de nuestras propias experiencias, sentimientos, valoraciones, conocimientos, etc. Lógicamente, esta información depende del individuo y del tipo de necesidad. Cuanto mayor sea la experiencia y el conocimiento del consumidor sobre determinados productos o situaciones de compra, menos necesario será recurrir a otras fuentes de información fuera de su memoria. Por otra parte, cuando se trata de necesidades fáciles de resolver porque son sencillas o habituales, será suficiente con la información almacenada en nuestra memoria. Sin embargo, si se trata de necesidades o problemas más complejos de resolver será necesario, además de la memoria, recabar información del entorno. La información que se recuerda puede referirse a: marcas, atributos o características, evaluaciones y experiencias. V. El comportamiento del consumidor 276 En lo referente a las marcas, los consumidores somos capaces de recordar un número limitado de las mismas, llamado conjunto evocado. Este conjunto de marcas recordado puede aumentar a medida que adquirimos más información y también puede disminuir, ya que con la información nueva, aquellas marcas que podían resultar adecuadas pueden desecharse a medida que evoluciona el proceso de decisión. Todas aquellas marcas que el consumidor considera elegibles durante el proceso conforman lo que se denomina conjunto considerado. Otra información que solemos recordar hace referencia a los atributos o características de los productos y suele tratarse de percepciones genéricas. Esta información depende de la importancia que le otorgue el consumidor, de tal forma, que su peso determinará el producto final a elegir. Así, en el proceso de compra de un automóvil, la seguridad como atributo, hace que valoremos positivamente las marcas Mercedes y Volvo. De la misma forma que se retienen en la memoria marcas y atributos, también se almacena información sobre las evaluaciones realizadas de estos. Así, puede haber una marca determinada o un atributo deseable por encima de otros. Finalmente, todas las experiencias, tanto negativas como positivas, forman parte de la información almacenada en nuestra memoria y se recurre a ellas para continuar con el proceso de decisión de compra. b) Búsqueda externa Aunque hay decisiones de compra que solo requieren información almacenada en la memoria, hay otras situaciones en las que se necesita información adicional. Esto último sucede cuando la información retenida en la memoria es insuficiente, bien, porque no nos fiamos de dicha información, o bien porque no está actualizada. Para entender mejor el proceso de búsqueda externa hay explicar los siguientes aspectos o cuestiones: V. El comportamiento del consumidor 277 1. La motivación. Depende de los beneficios que puedan obtenerse de la información. Estos beneficios hacen referencia a la reducción de la incertidumbre alrededor de la compra y al precio que consideremos razonable. Así, cuando tengamos dudas sobre la relación calidad-precio estaremos más motivados para informarnos convenientemente. No es necesario tener pensado comprar algo para buscar información, así, en ocasiones, se hace para estar actualizado o por el placer de conocer una determinada categoría de productos, como, por ejemplo, el amante de los coches que está permanentemente informado de marcas, modelos y precios. 2. La fuente de información. Tal y como explicamos en la Tabla 5.2, la información requerida puede obtenerse de diferentes maneras. Elegiremos aquella o aquellas que nos resulten más convenientes y nos ayuden a tomar una decisión. Así, por ejemplo, para planificar un viaje podemos ver los folletos suministrados por las agencias de viaje dónde hay mucha información de lugares y precios, pero si necesitamos más información, es fácil que terminemos hablando con el comercial de la agencia o nos informemos a través de las redes sociales. 3. Las dimensiones del proceso de búsqueda, es decir, la cantidad, la forma y el tipo de información que adquirimos. Curiosamente, las investigaciones sobre comportamiento del consumidor han demostrado que para la mayoría de los bienes la cantidad de información buscada es bastante limitada. Así, incluso para la compra de electrodomésticos (sean del tamaño que sean) y automóviles más de la mitad de consumidores visitan como mucho dos establecimientos (Blackwell, Miniard y Engel, 2002). Para los responsables de marketing disponer de información sobre todos estos factores supone una valiosa herramienta para su supervivencia y para satisfacer adecuadamente las necesidades del mercado. En este sentido, las empresas utilizan la comunicación como instrumento para informar al consumidor de aquellos atributos que son importantes para este, atributos que, por otro lado, la empresa está en disposición de ofrecer ya que ha adaptado sus productos a las exigencias de los consumidores. También es fundamental para las empresas saber las fuentes de información consultadas por los consumidores. Actualmente es muy importante dentro de las V. El comportamiento del consumidor 278 empresas la figura del Community Manager, que es la persona encargada de informar a los internautas de las redes sociales. Esto es debido a que cada vez más gente utiliza las redes sociales como fuente de información. Tabla 5.4. Factores que determinan el proceso de búsqueda Factores del entorno del Factores personales Factores situacionales mercado La implicación. Cantidad de Diferenciación del El riesgo percibido de la información producto. compra (incertidumbre). disponible. Diversidad de Relación beneficios costes Tipo de sector precios. de búsqueda. (más o menos Estabilidad del competitivo) y producto en cuanto a Tendencia al shopping. producto. sus atributos. Actitud hacia la búsqueda Calidad y Cantidad de (favorable o desfavorable). dispersión de la establecimientos Conocimiento. información donde comprar, Experiencia. disponible. accesibilidad a los Factores Tiempo disponible mismos y diferencias sociodemográficos (edad, para la búsqueda. de precios entre renta y nivel de estudios se Internet. ellos. relacionan negativamente con la búsqueda). Habilidad para buscar en internet. Nota. Esta tabla muestra los factores que determinan el proceso de búsqueda, divididos en factores personales, factores situacionales y factores del entorno del mercado. Fuente: Elaboración propia y Mollá et al. (2006). En la Tabla 5.4. se indican los factores que determinan el proceso de búsqueda de información externa, en concreto: Factores personales. Nuestra capacidad y motivación para buscar información determinan el esfuerzo y las características del proceso de búsqueda de la misma. Factores situacionales. Son factores que determinan la cantidad de información que necesitamos adquirir. Factores del entorno del mercado. Tiene que ver con los atributos o características del producto. Por ello, es muy V. El comportamiento del consumidor 279 importante la diferenciación del producto ya que contribuye a profundizar en la búsqueda de información. 5.2.3. Evaluación de las alternativas Como ya hemos explicado anteriormente, esta fase se desarrolla de forma paralela a la anterior, es decir, no son dos procesos separados, sino un solo proceso en el que interpretamos, evaluamos y almacenamos la información al mismo tiempo que la vamos adquiriendo. El consumidor utiliza la información almacenada para evaluar las diferentes opciones a elegir; y con este fin, concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos según sus necesidades o sus deseos. Aunque el proceso no es tan detallado ni está cuantificado, nos puede ayudar a entenderlo el ejemplo de la Tabla 5.5. Como puede observarse, se ha realizado una valoración de cuatro marcas de automoción en función de cuatro atributos; el precio, el kilometraje, la potencia y la estética. Lógicamente, cada consumidor, de acuerdo con sus gustos y preferencias realizará una valoración determinada de cada marca y de cada atributo. Para tener información cuantitativa, se utiliza una escala para medir cada atributo que va de 1 a 10, siendo esta última la mejor calificación que puede obtener cada atributo. Tabla 5.5. Evaluación de atributos de marcas automoción ATRIBUTOS Precio Kilometraje Potencia Estética Mercedes 4 9 8 8 Renault 8 7 7 7 Seat 8 5 6 8 Honda 9 7 8 6 Nota. Esta tabla muestra un ejemplo de evaluación de atributos de marcas de automoción (evaluación de las alternativas). Fuente: Elaboración propia y Hoffman/Czinkota et al. (2007). Para entender esta fase de evaluación de las alternativas, es necesario explicar tres conceptos claves: a) Criterios de evaluación. En nuestro ejemplo hemos utilizado cuatro atributos como criterios de evaluación de las diferentes marcas o alternativas. Estos criterios guardan relación con los gustos y preferencias de los consumidores. V. El comportamiento del consumidor 280 b) Alternativas posibles. Son las opciones que tienen la posibilidad de ser compradas. c) Procesos y reglas de decisión. Existen muchos procesos y reglas de decisión, algunos son más complejos que otros y sirven para actualizar el conocimiento que tenemos de las diferentes alternativas y para renovarlas. El resultado de dicho proceso es la alternativa preferida. a) Criterios de evaluación Un criterio de evaluación es un atributo o dimensión utilizado por los consumidores para valorar o evaluar las diferentes alternativas que van a componer el conjunto considerado. Evidentemente los criterios de evaluación y su número son diferentes para cada consumidor, si bien, de acuerdo con las investigaciones realizadas, los siguientes aspectos son muy importantes: El precio. Cuando las alternativas son muy parecidas entre sí, es decir, hay poca diferenciación, el precio es determinante en el proceso y en la elección final. La marca del producto. Gracias a las marcas, los consumidores son capaces de organizar mejor la información en su memoria. Una marca bien diferenciada informa al consumidor de varios atributos a la vez. Por ejemplo, la marca Yamaha comercializa motores y productos de audio, y en ambos casos, los consumidores de ambas categorías de productos, los identifican con buena tecnología, coste razonable, buen servicio postventa, etc. El país o lugar de origen del producto. Para algunos productos su procedencia es muy útil como criterio de decisión, como por ejemplo, relojes de precisión suizos, automóviles alemanes sólidos y fiables, el sol y la playa españolas, champan francés, etc. V. El comportamiento del consumidor 281 Para entender mejor la importancia de los criterios de evaluación es muy importante realizar las siguientes consideraciones: Los criterios pueden ser diferentes para cada categoría de producto. Existen unos criterios comunes a la mayoría de productos, tales como, el precio, la marca, el diseño o la garantía. Los criterios pueden ser tanto atributos funcionales como emocionales. Así, por ejemplo, la manejabilidad y la seguridad son atributos funcionales, mientras que el prestigio y la estética son atributos emocionales. En unos casos los atributos se asocian a la marca, como es caso de la marca Mercedes, y en otros, con el establecimiento, como es el caso de los grandes almacenes El Corte Inglés. b) Alternativas posibles La definición y aplicación de los criterios de evaluación determinará, en principio, las alternativas sobre las que llevamos a cabo el proceso de decisión, es decir, las que tienen alguna probabilidad de ser compradas. La información obtenida en el proceso de búsqueda-evaluación puede dar lugar a considerar otras alternativas no tenidas en cuenta al principio. Esto sucede, por ejemplo, cuando no hemos encontrado ninguna alternativa que nos convenza. El proceso de evaluación se convierte en un mecanismo de integración de información y criterios de evaluación sobre los valores que las alternativas muestran en las diferentes dimensiones consideradas, que se va reduciendo hasta dar con la mejor alternativa. c) Reglas de decisión Las reglas de decisión determinan el proceso a través de cual los consumidores tomamos una decisión, es decir, el proceso por el que seleccionamos la alternativa final. Evidentemente, también es un proceso individual, por lo que es diferente para cada persona, producto y situación. V. El comportamiento del consumidor 282 Existen muchas y variadas reglas de decisión que van desde las muy sencillas hasta otras más complejas y elaboradas que requieren un gran esfuerzo por parte del consumidor. No obstante, sin entrar a fondo en cada una de ellas, si es conveniente diferenciarlas en función de la compensación que hacemos entre las diversas valoraciones que realizamos de los atributos. De acuerdo con esta relación podemos hablar de: Modelos compensatorios. En este caso, el consumidor compensa las debilidades con las fortalezas, es decir, compensa los atributos mal valorados resultado de aplicar los criterios de evaluación con los atributos bien valorados. Modelos no compensatorios. En este caso, una mala valoración de algún atributo puede ser suficiente para eliminar una alternativa, lo que supone un menor esfuerzo por parte del consumidor. Un ejemplo que nos sirve para explicar ambos modelos sería establecer el precio como atributo clave. En el caso de modelos no compensatorios de decisión, se eliminarán aquellas alternativas en la cuales el precio es superior al estimado por el consumidor. En el caso de modelos compensatorios, cabe la posibilidad de compensar esa debilidad que supone el precio con otros atributos bien valorados como pudiera ser la calidad. Por último, conviene indicar que no todas las decisiones de compra se basan solo o exclusivamente en criterios racionales y secuenciales, también podemos decidir en función de las emociones y los sentimientos, de tal forma que en la alternativa elegida tienen más peso las emociones positivas que las negativas. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando tenemos que elegir entre ir de viaje a un lugar o a otro, y puede ser que, la decisión final se realice en base en criterios emocionales. 5.2.4. Decisión y compra efectiva Es la etapa del proceso en la cual el consumidor realmente compra y consume el producto elegido. Puede parecer una acción sencilla, sin embargo, supone asumir el riesgo de acertar o no acertar, y, por lo tanto, de quedar satisfecho o no. V. El comportamiento del consumidor 283 Después de elegir la alternativa más adecuada, se forma la intención de compra del producto y se planifican los pasos para efectuar su compra. En esta fase se tienen que decidir varios aspectos: 1. Comprar o no comprar. Puede ocurrir que tras la búsqueda y evaluación de alternativas no nos decidamos a adquirir el producto por varios motivos: No se identifica una alternativa lo suficientemente aceptable. Por ejemplo, la decisión de comprar un coche eléctrico para contaminar menos puede suscitar tantas dudas que finalmente se decide no comprar. Se ha producido un cambio en las motivaciones, necesidades o problemas. Siguiendo con el ejemplo anterior, se puede decidir no comprar el coche eléctrico porque necesitamos el dinero para reparar la casa. Han cambiado las circunstancias personales o del entorno. Por ejemplo, han puesto en servicio una línea del tranvía que, al igual que el coche eléctrico, genera baja contaminación. Percibimos que necesitamos información adicional. Así, puede que no estemos seguros de la autonomía del coche eléctrico, de dónde se podrá cargar la batería, de cuánto costará, etc. Las alternativas elegidas no están disponibles. En nuestro ejemplo, el coche eléctrico elegido solo se vende en Japón. 2. Cuándo comprar. Una cosa es decidir no comprar y otra retrasar la decisión de compra. El retraso de la decisión de compra puede surgir en cualquiera de las fases del proceso de decisión explicadas previamente: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, o incluso en la propia compra. Lo que realmente acaba retrasándose es la compra definitiva. Greenleaf y Lehmann (1995), en un estudio realizado sobre distintos productos (electrodomésticos, ordenadores, muebles, etc.) identificaron las razones por la cuales los consumidores aplazaban la compra, o bien cerraban la compra (véase Tabla 5.6.). V. El comportamiento del consumidor 284 Tabla 5.6. Razones para aplazar o cerra la compra Razones para aplazar la compra Razones para cerrar la compra Decidirse por otra Presión del tiempo (estamos demasiado alternativa diferente. ocupados para dedicar el tiempo necesario). Disponer de tiempo Necesidad de información adicional. (encontrar el momento). No poder “permitirse” la compra en ese La necesidad ha momento. “caducado”. Inseguridad sobre si realmente se necesita el Disponibilidad de un precio producto. bajo y atractivo. Riesgo social y psicológico (miedo a Estar cansado de buscar y equivocarse) por si se toma una decisión de ir de compras. equivocada. Encontrar un Percibir que un producto que ya tenemos sirve establecimiento para satisfacer la necesidad. adecuado. Riesgo financiero y monetario de una mala Posibilidad de justificar el compra. gasto. Expectativas sobre reducción de precios o Obtención del consejo y el modificaciones de los productos a corto plazo. consentimiento. Necesidad del consentimiento o aprobación de Debido a una otros. comunicación entre Encontrar desagradable el hecho de comprar. consumidores (word of mouth). Nota. Esta tabla muestra una relación de razones para aplazar o cerrar una compra. Fuente: Greenleaf y Lehmann (1995). 3. Cómo pagar. Dado que comprar supone una transacción económica, el consumidor y vendedor deben ponerse de acuerdo en la forma de pago, de tal forma que, esta puede ser: En efectivo. Con tarjeta de débito. Con tarjeta de crédito. A plazos. Con cheque nominativo, al portador o bancario. Con tarjeta monedero. Pago electrónico (internet; asociado a una tarjeta o cuenta bancaria). V. El comportamiento del consumidor 285 Contra reembolso. Pago por transferencia bancaria. 4. Qué comprar y dónde comprar. Aunque el qué comprar debería estar resuelto gracias a la evaluación de las alternativas realizada en la fase anterior, es posible que en el momento de la compra se produzcan diferencias entre la alternativa elegida y la alternativa preferida. Por otro lado, en la mayoría de las ocasiones, los consumidores somos libres de elegir el lugar o establecimiento dónde comprar. Ambos tipos de decisiones están muy relacionadas, si bien, hay tres posibilidades que el consumidor puede seguir a la hora de tomar la decisión de compra de un producto54: Elegir primero el producto y a continuación el establecimiento dónde adquirirlo. Esta estrategia se suele utilizar en situaciones donde lo importante son las características del producto. Por ejemplo, la compra de un automóvil. Elegir primero el establecimiento dónde adquirirlo y a continuación el producto. Esta elección se da sobre todo en los productos de compra habitual. Elegir de forma conjunta producto y establecimiento. 5.2.5. Sentimientos post-compra El proceso de decisión de compra no termina con la compra y consumo del producto ya que los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra basándose en su satisfacción o insatisfacción. En esta etapa, también se origina la “disonancia cognoscitiva” que es la incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. También hay que advertir que, la satisfacción continuada puede dar lugar a la lealtad de marca. 54 También se hace referencia a marca o modelo. De hecho, puede que se deje para el momento final la elección del modelo, habiéndose ya elegido el producto y la marca. V. El comportamiento del consumidor 286 Debido a la importancia de esta última fase del proceso de decisión de compra y de sus implicaciones para la dirección comercial, le dedicaremos el punto 5.6. de este capítulo. 5.2.6. Conclusiones sobre el proceso de decisión de compra Para concluir, en lo que se refiere al proceso de decisión de compra podemos afirmar que: Cuando se trata de compras de bienes con alta implicación, es decir, bienes que son importantes para el consumidor, el proceso es más largo y complejo. Será más corto y sencillo en los siguientes casos: ✓ Cuanto menos importante sea la compra. ✓ Cuanto mayor sea la experiencia previa que se posea. ✓ Cuanto mayor sea el conocimiento de las alternativas posibles. ✓ En compras repetitivas, habituales o por inercia. ✓ Cuando la compra es impulsiva. ✓ Cuando el precio es bajo. 5.3. FACTORES INTERNOS El proceso de decisión de compra analizado anteriormente sigue el mismo esquema para todos los individuos, sin embargo, cada uno de ellos presenta características propias o factores internos que influyen en su comportamiento. Los factores internos son las variables individuales que influyen en el comportamiento del consumidor. V. El comportamiento del consumidor 287 Tabla 5.7. Los factores internos MOTIVACIONES PERCEPCIONES LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE LAS ACTITUDES LAS CARACTERÍSTICAS PERSONALES Nota. Esta tabla muestra los factores internos en el proceso de decisión de compra. Fuente: Elaboración propia. Las percepciones que cada uno de nosotros tenemos sobre un mismo fenómeno o situación son diferentes, ya que los interpretamos de forma diferente. Igualmente, son muy importantes las motivaciones, que además de ser diferentes para cada individuo, también cambian según el momento o la situación. Tanto es así, que incluso el consumidor que suele presentar un comportamiento perfeccionista en la compra, puede realizar una compra impulsiva en un momento dado. Otra característica propia de cada individuo es la habilidad para conseguir la información necesaria para tomar decisiones. Esta habilidad depende de la experiencia y del aprendizaje. La edad suele ser un factor importante en este sentido, ya que la experiencia acumulada es más amplia a medida que nos hacemos mayores y muchas situaciones y experiencias se repiten total o parcialmente, lo que permite extraer información de nuestra memoria para decidir mejor y más rápido. A diferencia de las motivaciones, las actitudes no son innatas, sino que se forman en los individuos conforme se van desarrollando sus creencias y valores, que a su vez, dependen del entorno familiar y social, y sobre todo, de la personalidad. El último de los factores que vamos a estudiar es un conjunto de variables que definen las características personales del individuo; demográficas, socioeconómicas y psicográficas (personalidad y estilos de vida55). 55 Para profundizar en los estilos de vida del consumidor véase (Sarabia, De Juan y González, 2009). V. El comportamiento del consumidor 288 5.3.1.La motivación La motivación es un concepto muy relacionado con otros conceptos que hemos estudiado, como son las necesidades y los deseos. Sin embargo, no son sinónimos. En primer término, está la necesidad que es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos y culturales. Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Entonces ¿qué es la motivación? Es lo que empuja al individuo a actuar para resolver el problema que representa la necesidad y que se concreta en un deseo. Se encuentra, por tanto, en un nivel intermedio entre necesidad y deseo (véase Figura 5.5.). Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los motivos y los deseos pueden ser producto del mercado. El objetivo del marketing es motivar y crear deseos en los individuos y, hacer los productos atractivos y disponibles para el consumidor. V. El comportamiento del consumidor 289 Figura 5.5. Necesidad, motivación y deseo ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR CONSUMIDOR EMPRESA NECESIDAD MOTIVO PRODUCTO DESEO MARCA DEMANDA MERCADO OFERTA Nota. Esta figura muestra la necesidad, motivación y deseo en el ámbito del mercado (la empresa analiza todos estos datos y lo utilizan para llevar el producto, que el consumidor necesite o desee, al mercado). Fuente: Elaboración propia. Aunque las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una misma necesidad puede generar distintas motivaciones, y a la inversa. Así, por ejemplo, la necesidad de alimentarse puede generar diferentes motivaciones; fisiológica, de pertenencia a un grupo, de estima, etc. La motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Para entender como es la jerarquía u orden de prioridad de nuestras motivaciones podemos aplicar la misma clasificación que Maslow estableció para las necesidades (véase Figura 5.6.). La pirámide de Maslow56 distingue cinco niveles de necesidades humanas que van desde las más básicas, que son las necesidades fisiológicas, a las más elevadas o de autorrealización. 56 La teoría de las necesidades de Maslow, A Theory of Human Motivation se publicó originalmente en Psychological Review (Maslow, 1943). V. El comportamiento del consumidor 290 Figura 5.6. Pirámide de necesidades de Maslow 5 Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) 4 Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento) 3 Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor) 2 Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 1 Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Nota. Esta figura muestra la pirámide de Maslow, que distingue las necesidades humanas en cinco niveles. Fuente: Maslow (1943). Las motivaciones siguen la misma clasificación y pueden ser: Motivaciones fisiológicas. Se corresponden con las necesidades más básicas cuya satisfacción es fundamental para la supervivencia, por ejemplo, alimentación y vestimenta. Motivaciones de seguridad. Surgen como consecuencia de la necesidad de garantizarnos un futuro tranquilo; por ejemplo, vivienda, trabajo, salud, etc. Motivaciones sociales. Son consecuencia de la naturaleza social del ser humano. Pueden ser, amor, pertenencia, amistad, aceptación del grupo, etc. Motivaciones de estima. Responden a la necesidad de destacar por encima del grupo o de ser reconocido por un cierto status social y económico, y así,tenemos; respeto, admiración, prestigio, etc. V. El comportamiento del consumidor 291 Motivaciones de autorrealización. Coinciden con las máximas aspiraciones del ser humano y pueden ser de autodesarrollo y de realización personal. Las motivaciones también pueden clasificarse en función de criterios contrapuestos o complementarios de la siguiente forma: Fisiológicas o psicológicas. Los motivos fisiológicos se deben a necesidades biológicas. Los motivos psicológicos se deben a necesidades anímicas, por ejemplo, la necesidad de conocimiento, de ser aceptado, de compartir experiencias, etc. Por su parte, los motivos fisiológicos responden a necesidades físicas, por ejemplo, la necesidad de dormir, de comer, de beber. Primarias o selectivas. Los motivos primarios se dirigen hacia productos genéricos sin especificar, por ejemplo, un televisor, un automóvil, etc. Las motivaciones selectivas complementan los anteriores porque determinan la marca, el modelo, el color, etc. Racionales o emocionales. Los racionales se asocian a atributos objetivos del producto, por ejemplo, el tamaño, la duración y el precio. Los emocionales responden a necesidades subjetivas, como el confort, el placer y el prestigio. Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. Por ejemplo, el comprador de un coche Mercedes piensa que lo adquiere por su calidad, resistencia y potencia, pero también puede hacerlo por motivos de seguridad y prestigio. Positivos o negativos. Los motivos positivos ayudan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. La mayoría de las motivaciones son positivas, sin embargo, existe ejemplos de motivaciones negativas, como comprar un paraguas porque nos vamos de vacaciones a Londres, contratar un seguro de daños, etc. V. El comportamiento del consumidor 292 5.3.2. La percepción El segundo de los factores internos que influyen en el proceso decisión de compra es la percepción, concepto definido en el campo de la psicología y que podemos acotarlo de la siguiente manera: La percepción es el modo personal de interpretar los estímulos a través de los sentidos, es decir, un proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo con significado. La importancia de este factor para el marketing radica en que el mensaje lanzado por las empresas a través de cualquier medio de comunicación para captar o retener clientes, debe ser interpretado, es decir, percibido, de forma que se consigan los objetivos previstos. No todos los consumidores tenemos la misma predisposición perceptiva ya que la percepción es subjetiva, selectiva y temporal; sigue una serie de fases que son: 1. La exposición a la información. Aunque todos estemos expuestos a la misma información, cada uno percibe lo que interesa, por eso es selectiva. 2. La atención prestada. Es activa, limitada y selectiva. Depende de nuestras creencias y opiniones y se tiende a evitar lo contrario a ellas. 3. La comprensión o interpretación de la información. También depende de nuestras propias creencias y opiniones. 4. La retención de la información en la memoria. Se retiene aquello que interesa, despreciando aquella información que no es adecuada. Para el marketing, la percepción de los consumidores supone tener en cuenta que: 1. A través de las técnicas de marketing se puede estimular al consumidor. Para ello, la publicidad es una herramienta muy útil, así como la disposición y ubicación de los productos en el punto de venta. 2. El estímulo debe adecuarse a las capacidades sensitivas del consumidor. Por este motivo, los anuncios visuales de perfumes utilizan atributos V. El comportamiento del consumidor 293 sensoriales para su publicidad y no utilizan el olor, que es su atributo más importante. 3. Es necesario dirigir el mensaje en el momento y lugar oportunos para que se pueda establecer una relación sensorial con el consumidor y este pueda percibirlo. 4. Es importante cuidar la imagen de marca cuando se realizan campañas de comunicación de marketing, ya que estás deben ser coherentes con el posicionamiento que se quiere lograr en la mente del individuo. 5. El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Por último, es conveniente distinguir la percepción de la sensación (Rivera, Arellano y Molero, 2009). La sensación es la respuesta de los órganos sensoriales a los estímulos externos y no implica que el individuo se dé cuenta del origen del estímulo. Cuando el individuo transforma esa sensación y le da un significado se convierte en percepción. Por eso, la capacidad de percepción aumenta conforme el individuo tiene más experiencia y cultura. 5.3.3. La experiencia y el aprendizaje La experiencia y el aprendizaje son dos conceptos muy relacionados. La experiencia es el resultado del aprendizaje. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia acumulada. A medida que se adquiere más experiencia, el individuo aprende y necesita menos tiempo para buscar información y evaluar las alternativas. Todo ello que se explica a través de la curva de aprendizaje (Assael, 1995) (véase Gráfico 5.1.). V. El comportamiento del consumidor 294 Gráfico 5.1. La curva de aprendizaje evaluación de la información Tiempo de búsqueda y Repetición de compras Nota. Este gráfico muestra la representación de la curva de aprendizaje. Fuente: Assael (1995). Además, si la experiencia es satisfactoria, el aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca, de ahí su importancia para el marketing. El uso del sistema Windows de Microsoft, la empresa fundada por Bill Gates, así como de sus aplicaciones Word, Excel, PowerPoint, etc., ha provocado hábito y repetición generalizado hasta el punto de haber sido demandada por competencia desleal y monopolio. El aprendizaje depende de la capacidad de memorizar del individuo 57 y es muy rápido al principio, pero a medida que se va acumulando experiencia, el proceso de aprendizaje es más lento. Por este motivo, es necesario realizar muchos impactos publicitarios, ya que, si no se repite el mensaje, los consumidores tenderán a olvidar rápidamente la mayor parte del contenido, dado que ante tanta publicidad a la que estamos expuestos, ni prestamos la atención requerida ni somos capaces de procesar tanta información. En el proceso de aprendizaje intervienen las siguientes variables: 57 La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se retiene y se recupera la información. V. El comportamiento del consumidor 295 1. Estímulo. Es la causa que provoca la respuesta. 2. Necesidad. Cuando un estímulo provoca que el consumidor sea consciente de una necesidad, entonces tiene lugar el aprendizaje. 3. Expectativa. Es la previsión de un resultado. Si la expectativa es buena llevará al individuo a actuar. 4. Hábito. Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular se convierte en hábito. El aprendizaje da lugar al conocimiento, y este, a los gustos, las preferencias, los sentimientos y configura las actitudes hacia los productos y las empresas. 5.3.4. Las actitudes Existe una fuerte relación entre las actitudes y el comportamiento. En marketing, el análisis de las actitudes se utiliza para predecir cómo se van a comportar los consumidores ante las estrategias comerciales y para cambiar las actitudes de los consumidores y hacerlas más favorables a los objetivos de la empresa. Como consecuencia del aprendizaje y el conocimiento surgen las actitudes que se pueden definir de la siguiente manera58: Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. 58 Una de las teorías sobre las actitudes más citada y aceptada es la de (Allport, 1935). V. El comportamiento del consumidor 296 Figura 5.7.Componentes de la actitud EXPERIENCIAS COGNITIVO CREENCIAS OPINIONES SENTIMIENTOS ACTITUD AFECTIVO EMOCIONES VALORES INTENCIÓN DE COMPRA ACTIVO RESPUESTA DE COMPRA RECHAZO DE COMPRA Nota. Esta figura muestra los componentes de la actitud dividida en actitud cognitivo, afectivo y activo. Fuente: Alonso y Grande (2010). Las actitudes se desarrollan a partir del vínculo entre la información que se posee del producto (tanto objetiva, como subjetiva), la evaluación de esa información y el comportamiento que se manifiesta como consecuencia de dicha evaluación (Mollá, 2006). A partir de estos tres componentes se pueden analizar las actitudes (Alonso Rivas y Grande Estebán, 2010) (véase Figura 5.7.): ▪ Cognitivo. Es el conjunto de creencias y conocimientos que tiene un individuo sobre un determinado producto. ▪ Afectivo. Hace referencia al sistema de valores, es decir, los sentimientos y las emociones que despiertan el interés o el desinterés de un individuo por un producto. ▪ Activo o de comportamiento. Es la tendencia a actuar, en el caso del consumidor, a comprar un producto. V. El comportamiento del consumidor 297 Los elementos que influyen en las actitudes son: La familia. Los grupos sociales a los que se pertenece o se espera pertenecer. La información recibida. La personalidad. Dado que uno de los elementos anteriormente mencionados es la información recibida, a través del marketing se puede cambiar la actitud hacia una marca o un producto. Para ello, hay que modificar alguno de sus tres componentes. Por ejemplo, a través de la publicidad se puede cambiar la opinión sobre el producto o asociar una marca a una determinada música provocando emociones positivas. También se puede incidir en el componente activo, realizando promociones en el punto de venta, tales como muestras gratuitas, descuentos, etc. 5.3.5. Las características personales El último de los factores internos o condicionantes del proceso de decisión de compra son las características personales, y hay que reseñar que, todas ellas, también influyen en los cuatro factores estudiados anteriormente. Así, no es lo mismo la percepción, la motivación, la experiencia y la actitud de un niño que de una persona mayor, o de una persona extrovertida que de otra más introvertida. Las características personales se pueden observar en la Tabla 5.8. V. El comportamiento del consumidor 298 Tabla 5.8. Características personales DEMOGRÁFICAS SOCIOECONÓMICAS PSICOGRÁFICAS Edad Sexo Ocupación Estado civil Nivel de ingresos Personalidad Posición familiar Patrimonio Estilo de vida Nº miembros familia Nivel de estudios Hábitat Nota. Esta tabla muestra los elementos que componen las características personas divididos en características personales demográficas, socioeconómicas y pictográficas. Fuente: Elaboración propia. Por su importancia para el marketing es preciso recordar dos variables fundamentales; la personalidad y el estilo de vida. La personalidad es el conjunto de valores, sentimientos, actitudes y emociones propios de cada individuo y que le sirven para enfrentarse a su entorno. Dentro de la personalidad se incluyen el carácter y el temperamento. El estilo de vida es la forma de vida que nace de las necesidades, percepciones, actitudes, intereses y opiniones individuales. Describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: Las actividades realizadas por los consumidores, es decir, en que gastan su tiempo y su dinero. Los intereses, o sea, aquello que consideran más importante en su entorno inmediato. Las opiniones o la visión sobre ellos mismos y sobre el mundo que los rodea. 5.4. FACTORES EXTERNOS Además de los factores internos estudiados, en el proceso de decisión de compra y en el estudio del comportamiento del consumidor tienen una gran influencia los factores externos, también llamado entorno. V. El comportamiento del consumidor 299 El entorno del consumidor es el conjunto de factores exteriores que influyen en su comportamiento. A su vez el entorno del consumidor se puede dividir en (véase Tabla 5.9): El microentorno. Son aquellos factores interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor, que pueden influir en sus decisiones y comportamientos. El macroentorno o entorno general. Son los factores que afectan a un gran número de consumidores y no guardan relación con las relaciones interpersonales ni situacionales. Tabla 5.9. Factores externos MACROENTORNO MICROENTORNO DEMOGRÁFICO ECONÓMICO GRUPOS SOCIALES CULTURAL Y SOCIAL FAMILIA LEGAL Y POLÍTICO SITUACIÓN TECNOLÓGICO CLASE SOCIAL MEDIOAMBIENTAL Nota. Esta tabla muestra los factores externos divididos en macroentorno y microentorno. Fuente: Elaboración propia. No es necesario abordar de nuevo el macroentorno, dado que ya lo hemos estudiado en el capítulo 2, dedicado al mercado y el entorno. En macroentorno del consumidor es el mismo que el de las empresas. El único factor del macroentorno que vamos a estudiar en este capítulo, por su importancia para el consumidor es la cultura, y dentro de esta, la subcultura. V. El comportamiento del consumidor 300 5.4.1.La cultura y la subcultura La cultura es importante porque influye en nuestro comportamiento y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. Al estar la cultura en el centro de los mecanismos de interacción social, es normal que sea a nivel de la estrategia de comunicación donde su impacto sea más claramente identificable. La cultura afecta por una parte a la naturaleza de los públicos objetivos y por otra, a los mensajes y medios empleados (Dubois y Rovira Celma, 1998). En la actualidad, la globalización de la economía está provocando una fuerte interdependencia entre los países y las sociedades. La implantación de empresas a nivel internacional y la extensión de las comunicaciones, parece sugerir que las culturas se están aproximando, es decir, se están homogeneizando. Por ello, muchas empresas realizan estrategias de marketing a nivel global. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Adquirida desde la infancia, la cultura en un proceso educativo de socialización, y por ello, podemos hablar de la cultura occidental, la cultura popular, la cultura gastronómica, etc. Sin embargo, la multiculturalidad es una realidad y lo seguirá siendo en futuro, las diferentes culturas se transforman constantemente, lo que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen. De hecho, dentro de estas culturas, podemos encontrar subculturas. Las subculturas son culturas específicas que dotan a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. V. El comportamiento del consumidor 301 Así, podemos encontrar diferentes subculturas, tales como: Extranjeros. Grupos religiosos. Grupos geográficos: diferencias entre Comunidades Autónomas en por ejemplo, la percepción del precio, la capacidad de innovación, etc. Grupos raciales. Para cada subcultura, como segmentos de mercado que son, las empresas desarrollarán estrategias diferentes de marketing que les permitan conseguir sus objetivos. Tanto la cultura como la subcultura tienen una serie de características comunes: 1. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje y se transmite inconscientemente, especialmente en la niñez. La influencia de la familia es muy grande, pero también lo son las amistades, los medios de comunicación y la formación educativa. Por este motivo, la cultura tiene tres componentes: Formal. Viene determinado por la familia. Informal. Se aprende por la relación con el entorno. Técnico. Es la enseñanza recibida en el colegio, el instituto, la universidad, etc. 2. La cultura es un fenómeno social que se extiende desde la familia hasta la sociedad. La cultura de un determinado país o región se puede extender a través de la exportación de sus productos, tal y como hemos podido comprobar con la comida rápida norteamericana. 3. La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva, genera satisfacción. La sociedad se renueva constantemente, por lo que, cuando un valor cultural no satisface se modifica o se elimina. Así, por ejemplo, en la cultura española, ya no vemos hombres llevando bombín, ni mujeres llevando peineta. V. El comportamiento del consumidor 302 4. La cultura es un proceso adaptativo, es decir, cambia de forma gradual y constante. Salvo las revoluciones culturales, que son la excepción, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas. 5. Tiene una naturaleza normativa. Por este motivo, la sociedad debe seguir unas reglas de comportamiento. Algunas costumbres culturales se han convertido en leyes, que permiten a la sociedad vivir en armonía. Otro concepto importante es la socialización, que es el proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad dónde ha crecido. En este proceso intervienen muchos grupos: La familia. Las instituciones religiosas. El sistema educativo. Otros grupos de referencia, tales como, amigos, compañeros de trabajo, socios, etc. Los medios de comunicación. Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido todos estos grupos o instituciones. Así, por ejemplo, las familiaS tienen menos miembros, son más democráticas, etc., las instituciones religiosas han perdido peso específico en aras de una sociedad más laica, el sistema educativo cambia al ritmo de los cambios políticos, en cuanto a los grupos de referencia, además de los tradicionales (amigos, compañeros, etc.) han surgido las redes sociales, y, por último, el poder de los medios de comunicación es muy fuerte y sigue creciendo. Los valores culturales son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Los valores se aprenden por la interacción social (familia y amigos). Para el marketing los valores son muy importantes porque, ante los estímulos recibidos, los miembros que comparten los mismos valores responden de forma V. El comportamiento del consumidor 303 homogénea. Así, en la cultura occidental pueden señalarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad, laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afán de lucro, egoísmo, cierto humanismo, etc., pero, sobre todo, el valor del consumo. El valor dado por nuestra cultura al consumo supone que los ciudadanos corrientes son consumidores, o sea, tienen capacidad y voluntad de consumir productos que antes solo eran accesibles a las clases más altas. El resultado es que hay más consumidores que consumen de forma más intensa y, además de los productos necesarios, consumen productos que poseen significado hedónico o simbólico. El consumo tiene la capacidad de integrar a las personas en el grupo, dotándolas de una posición social determinada, produce similitud, unión y solidaridad con el grupo, y al mismo tiempo segregación y exclusión de otros grupos. Por último, también es muy relevante conocer las tendencias culturales, ya que la cultura es dinámica y los cambios afectan a

Comportamiento del Consumidor: Un Enfoque Interdisciplinar - PDF

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