Synthèse Approche du Consommateur PDF

Maxime Deboeck 1 Synthèse approche du consommateur : Maxime Deboeck 2 Table des matières I. Chapitre 1 : L’empathie....................................................................................................

Maxime Deboeck 1 Synthèse approche du consommateur : Maxime Deboeck 2 Table des matières I. Chapitre 1 : L’empathie.....................................................................................................5 A. C’est quoi l’empathie ?..................................................................................................5 B. Pourquoi s’y intéresser ?...............................................................................................5 C. La carte d’empathie......................................................................................................5 II. Chapitre 2 : La motivation.................................................................................................7 A. Définitions et processus de motivation..........................................................................7 B. Catégorisations des motivations...................................................................................8 1. Les types de motivation.............................................................................................8 2. Classification des motivations...................................................................................8 C. La théorie des conflits de motivations............................................................................9 D. Comment étudier la motivation ?..................................................................................9 E. Les 3 notions pour comprendre les motivations :...........................................................9 1. Les besoins...............................................................................................................9 2. L’implication........................................................................................................... 11 3. Les valeurs du consommateur :............................................................................... 12 III. Chapitre 3 : La perception............................................................................................... 13 A. Définition................................................................................................................... 13 B. Les 5 concepts pour comprendre la perception........................................................... 13 1. Le système sensoriel............................................................................................... 13 2. L’exposition............................................................................................................. 15 3. L’attention............................................................................................................... 16 4. L’organisation perceptuelle...................................................................................... 17 5. L’interprétation........................................................................................................ 19 IV. Chapitre 4 : Les attitudes................................................................................................ 20 A. Définition................................................................................................................... 20 B. Les 3 dimensions de l’attitude..................................................................................... 20 1. Dimension cognitive................................................................................................ 20 2. Dimension affective................................................................................................ 20 3. Dimension conative................................................................................................. 20 C. La dissonance cognitive.............................................................................................. 22 1. Définition................................................................................................................ 22 2. 3 stratégies pour lutter contre la dissonance cognitive (théorie de Festinger)............ 22 D. L’effet de Halo............................................................................................................. 23 1. Définition................................................................................................................ 23 2. La théorie de l’équilibre (Heider).............................................................................. 23 Maxime Deboeck 3 V. Chapitre 5 : La personnalité............................................................................................ 23 A. Définitions.................................................................................................................. 23 B. Les 3 axes pour analyser la personnalité...................................................................... 24 1. Freud et la psychanalyse......................................................................................... 24 2. L’analyse transactionnelle (Eric Berne)..................................................................... 24 3. La recherche motivationnelle.................................................................................. 25 C. La personnalité de la marque...................................................................................... 25 D. Les 3 approches du soi............................................................................................... 25 1. Le concept de soi.................................................................................................... 25 2. Le moi idéal et le moi réel........................................................................................ 26 3. Le soi étendu.......................................................................................................... 26 E. L’identité sexuelle....................................................................................................... 26 VI. Chapitre 6 : L’apprentissage........................................................................................ 26 A. Définition................................................................................................................... 26 B. Les 4 modes d’apprentissage...................................................................................... 27 1. Théories behavioristes............................................................................................. 27 2. Théories cognitivistes.............................................................................................. 29 VII. Chapitre 7 : Le processus d’achat................................................................................ 30 A. Le processus d’achat.................................................................................................. 30 B. Le modèle du comportement d’achat.......................................................................... 30 C. Les 5 étapes du processus d’achat.............................................................................. 31 1. Reconnaissance du problème................................................................................. 31 2. Recherche d’information......................................................................................... 31 3. Evaluation des alternatives...................................................................................... 32 4. Décision d’achat..................................................................................................... 32 5. Comportement post-achat...................................................................................... 33 Maxime Deboeck 4 Maxime Deboeck 5 I. Chapitre 1 : L’empathie A. C’est quoi l’empathie ? C’est la faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent. C’est une clé pour tenter de cerner les préoccupations, les besoins et les attentes de la cible. B. Pourquoi s’y intéresser ? Un levier de la fidélisation Régler la problématique de l’attention. Il y a de plus en plus de concurrents sur le marché et le client est submerger par les informations. Il faut donc capter l’attention de la cible. Il faut voir le monde du point de vue du client et créer un contenu humain et émotionnel afin de développer une connexion avec le client et s’offrir un avantage par rapport aux concurrents. Un pilier de l’expérience client C’est un des 6 piliers de l’expérience clients. Il faut tirer parti des qualités humaines pour se démarquer. Comment devenir un marketeur empathique ? 3 étapes : 1) Ecouter le client insatisfait ou qui a des problèmes 2) Montrer que vous comprenez 3) Proposer des solutions L’empathie varie pour chaque marque => Il faut comprendre son entreprise et son public C. La carte d’empathie Maxime Deboeck 6 C’est un outil qui permet d’établir le profil des clients, d’identifier les éléments extérieurs proches du client et qui influence son comportement d’achat. L’objectif est de savoir comme le client va percevoir le produit/services et si cela répondra à ses besoins. Qui est notre client ? Quelle est sa situation ? Quel est son rôle ? 2) Que doivent-ils faire ? Quelles décisions doivent-ils prendre ? Quel est l’objectif recherché ? 3) Que voit le client ? Quel est son environnement, qui sont ses amis, quelles sont les offres auxquelles il est exposé, quels problèmes rencontre-t-il. 4 et 5) Que dit et que fait le client ? Quelle est son attitude en public ? Que dit-il aux autres? Attention à l’écart possible entre ce que le client dit et ce qu’il ressent vraiment. 6) Qu’entend le client ? Que disent ses amis, ses collègues? Qui l’influence vraiment ? à quels médias fait-il confiance? 7) Que pense et que ressent le client ? Qu’est-ce qui peut motiver leur comportement d’achat ? Que craint le client ? Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels sont les obstacles entre lui et ce qu’il souhaite ou veut accomplir ? Quel risque est-il prêt à prendre ? Qu’espère le client ? Que souhaite-t-il vraiment ? Quels sont ses véritables besoins ? Quels sont ses critères de succès ? Pensez aux solutions qui lui permettraient d’atteindre ses objectifs. Maxime Deboeck 7 II. Chapitre 2 : La motivation A. Définitions et processus de motivation - « Les motivations sont les raisons qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. » - « La motivation = l'ensemble des besoins qui, à l'issue d'un processus complexe, met un individu en mouvement et qui l'amène à se comporter de manière à satisfaire un (des) objectif(s). » - Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement ». La motivation est un processus par lequel de l’énergie est mobilisée afin d’atteindre un but. Exemple : Lien entre besoins et motivations : Tous les besoins ne poussent pas l’individu à agir, il faut que le niveau d’intensité du besoin soit suffisant pour qu’il devienne une motivation. Maxime Deboeck 8 B. Catégorisations des motivations 1. Les types de motivation 2. Classification des motivations Maxime Deboeck 9 C. La théorie des conflits de motivations D. Comment étudier la motivation ? 1. Approche qualitative => comprendre le comportement d’une cible, ses raisons, besoins, habitudes, motivations, freins et degré d’implication 2. Technique projective => étude de la personnalité confrontant le sujet avec une situation à laquelle il répondra suivant le sens que la situation a pour lui (ex : phrase à compléter) E. Les 3 notions pour comprendre les motivations : 1. Les besoins Pourquoi s’intéresser aux besoins ? - La motivation vient de l’envie d’assouvir un besoin. - Il est important de savoir décrypter les besoins des individus afin de pouvoir y répondre avec une offre de produits ou services adaptée, qui saura susciter leur motivation à l’achat. Maxime Deboeck 10 La hiérarchie des besoins de Maslow : A chaque fois qu’un individu a couvert les besoins d’un étage de la pyramide, il veut atteindre le suivant, jusqu’à couvrir les besoins qui se situent au sommet de la pyramide. Voir les exemples dans les slides ! Les différents types de besoins Maxime Deboeck 11 2. L’implication - « L’importance accordée par une personne à un produit en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts propres » - « L'importance qu'accorde un individu à la décision qu’il doit prendre (ou au choix qu’il doit faire) et indique par conséquent l’intérêt qu’il porte à une catégorie de produits ou à une marque. Les différents types d’implication Implication cognitive ou émotionnelle - COGNITIVE = on en retire un bénéfice intellectuel - EMOTIONNELLE = on en retire un bénéfice émotionnel EXEMPLE : - Récolter des fruits avec ses petits-enfants - Acheter un livre sur le jardinage Implication durable ou situationnelle - DURABLE = peu importe la situation, dure dans le temps - SITUATIONNELLE = en fonction de la situation EXEMPLE - Être fan de décoration - S’intéresser aux langes Le niveau d’implication « Degré d’implication des clients très variables selon les produits et, pour un même produit, selon les individus ». Plus l’implication est élevée, plus le consommateur écoutera le message, fera des associations et se retrouvera en situation d’achat. EXEMPLE : PQ, achats courants IPhone Facteurs influençant l’implication Facteurs personnels : intérêts, valeurs. Facteurs liés aux produits : produits + ou – impliquants Facteurs de risque Facteurs liés à la situation d’achat Facteurs favorisés par la politique marketing Maxime Deboeck 12 Les 6 facettes du risque perçu Plus l’implication est forte, plus le risque perçu est important. Un risque perçu élevé entraine une plus forte implication Risque financier Risque physique Risque temporel Risque fonctionnel Risque social Risque psychologique Comment influencer l’implication ? Il est difficile de mesure l’implication mais le marketing peut agir sur l’implication des consommateurs en : Faisant référence aux besoins hédoniques Ayant recours à stimuli insolites Impliquant des célébrités Interagissant avec le consommateur Personnalisant 3. Les valeurs du consommateur : - Elles guident les motivations - Le produit est considéré comme un outil qui permet d’atteindre un but lié à une valeur → Les produits acquièrent ainsi une signification. - Très différentes selon les cultures. Exemple des toilettes Au Japon, elles sont considérées comme le seul lieu où l’on peut se retrouver seul → symbole de la société Toilettes très chères et luxueuses mises en vente (siège chauffant, air frais en été, … 3000$ chez Matsushita) Maxime Deboeck 13 III. Chapitre 3 : La perception A. Définition La perception est le processus de sélection, d’organisation, d’interprétation des sensations physiques, images, odeurs, sons, … = Résultat d’une interaction entre personne et environnement = Unique ! Dans le marketing Le marketing donne des informations aux consommateurs - Concrètes : nom de marque, composition d’un produit, … - Symboliques : couleur, logo, valeur, … → interprétations et perceptions différentes B. Les 5 concepts pour comprendre la perception 1. Le système sensoriel Le processus perceptuel commence par l’activation des sens Stimuli : images, sons, odeurs, goût, textures Récepteurs sensoriels : yeux, oreilles, nez, bouche, peau Dans le marketing il faut mobiliser les 5 sens des consommateurs pour affecter la perception, le jugement et le comportement. Sensations internes : raviver des souvenirs, créer des associations dans l’esprit des consommateurs - Economie de l’expérience : Construire l’image de marque par l’expérience vécue par le consommateur → Les marques organisent des moments mémorables pour leurs consommateurs Maxime Deboeck 14 Le lieu et l’atmosphère du lieu a plus d’influence que le produit lui- même sur la décision d’achat. - LA VUE Sensibilité à la couleur, la taille, la forme et la luminosité Implication marketing : conception du Point of Sale, campagnes publicitaires, packaging. - L’OUIE Objectifs de l’ambiance musicale : Affectifs : plaisir, gaieté Cognitifs : adaptation à la cible, participation à un évent, positionnement culturel, ambiance festive Comportementaux : détente, dynamisme, achats impulsifs - LE TOUCHER La texture = caractéristique essentielle d’un produit La manipulation du produit augmente la confiance du consommateur et favorise l’achat Il est prouvé que lorsqu’un vendeur touche le bras/l’épaule d’un client, il peut influencer son comportement. - LE GOUT ▪ Etroitement lié à la vue et à l’odorat ▪ Varie d’une culture à l’autre ▪ Les saveurs sont porteuses d’émotions et de souvenirs - L’ODORAT ▪ Traitement des odeurs par le système limbique (= siège des émotions instantanées) ▪ Les odeurs peuvent susciter des émotions, dissiper le stress, modifier l’humeur. ▪ Elles peuvent avoir un impact sur la mémorisation. → Marketing olfactif Maxime Deboeck 15 2. L’exposition Les seuils sensoriels sont l'existence d'un niveau à partir duquel le stimulus va être perçu par le « sujet». 3 types de seuil : - Seuil absolu inférieur : niveau minimal d’intensité requis pour détecter le stimulus. - Seuil absolu supérieur : plus de sensation supplémentaire à la suite d’une augmentation de l’intensité. - Seuil différentiel : différence minimale d’intensité d’un stimulus qu’un individu peut percevoir La perception subliminale Perception inconsciente, qui se situe en dessous du seuil de la conscience Objectif = influencer le comportement du consommateur à son insu. - Exemple d’un cas réel Constat : Beaucoup de vols dans un magasin Action : Le gérant mixe un message « vous êtes honnêtes, vous ne volez pas » et l’intègre dans la musique de son magasin Résultats observés : les vols ont diminué !  Publicités subliminales légalement interdites!  Chaque spot publicitaire est analysé par des organismes de contrôle Maxime Deboeck 16 3. L’attention Définition : Degré d’activité de traitement consacré à un stimulus précis Varie en fonction des caractéristiques du stimulus et du récepteur Or, actuellement le consommateur est dans un état de surcharge sensorielle Conséquence: le consommateur sélectionne ce à quoi il est attentif: Processus automatique Processus influencé par des facteurs motivationnels (= provenant du sujet, de la personne) Processus influencé par des facteurs structurels (= provenant de l’environnement) Facteurs motivationnels (= provenant du sujet, de la personne) Besoins Exemple : Les publicités pour les aliments sont plus vues par les personnes ayant faim. Préférences Blind test Pepsi ou Coca démontre que les perceptions sensorielles < attentes, intérêts ou opinions vis-à-vis d’une marque État affectif L’humeur oriente le comportement (si mauvaise humeur → voit tout en noir) Exemple: récolte action arc-en-ciel premier dimanche avec temps de printemps a très bien fonctionné L’expérience L’expérience de la pub/marketing nous donne des filtres perceptuels qui influencent la sélection des données de notre environnement (d’où l’importance de stimuli insolites) La vigilance perceptuelle (ou accessibilité cognitive) Stimuli liés à l’objectif du moment Exemple: je cherche une voiture, je serai plus attentif aux pubs pour voitures La défense perpétuelle Le consommateur ne voit que ce qu’il veut voir. Il refuse la réalité d’une perception parce qu’elle est vécue comme dangereuse ou douloureuse. L’adaptation (ou accoutumance) Stimulus devient familier et je ne le perçois donc plus : je ne remarque plus la pub devant laquelle je passe tous les jours. Maxime Deboeck 17 Facteurs structurels (= provenant de l’environnement) Voir exemples dans les slides. L’importance du marketing de contenu Plutôt que d’afficher un simple message commercial, le marketing de contenu permet d’intéresser les consommateurs = la création et diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec une audience ciblée. - Exemple : blog, newsletter, webinaire, infographie, podcast, histoire sur les RS, liste de tendances 4. L’organisation perceptuelle = Organisation et structuration des informations pour leur donner une signification Plusieurs courants: La catégorisation Les cartes perceptuelles L’école de la Gestalt (forme en allemand) « C’est une théorie, une école de pensée, qui étudie comment l’être humain perçoit les choses qui l’entourent » Principe = Les processus de la perception et de la représentation mentale traitent spontanément les phénomènes comme des ensembles structurés (les formes) et non comme une simple addition ou juxtaposition d'éléments On s’intéresse aux perceptions globales Objet = « un tout organisé » Le tout est > à la somme des parties L’individu cherche à rendre ses perceptions plus simples et plus faciles à interpréter: notre cerveau va essayer de donner un sens à des formes qui n’en ont pas initialement Regarder vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=tQZTDM3EeIs Maxime Deboeck 18 Les 5 lois de la Gestalt ▪ Elles expliquent la manière dont nous percevons les formes et leur attribuons un sens. 1. La loi de la figure et du fond Distinction entre la figure (objet) qui se détache et qui possède un contour défini et le fond (arrière-plan, contexte). 2. La loi de la continuité Regroupement d’objets de façon à créer une continuité 3. La loi de la proximité Les choses qui sont proches les unes des autres sont perçues comme étant plus liées que celles qui sont espacées. 4. La loi de similarité Regroupement de stimuli selon leurs caractéristiques similaires. 5. La loi de clôture Perception d’une image incomplète comme complète Maxime Deboeck 19 5. L’interprétation Processus par lequel nous donnons une signification aux stimuli extérieurs. 3 conceptions 1. Les schémas = structure mentale regroupant les connaissances et sentiments d’une personne sur un objet/événement - Schéma de personnes (stéréotypes) - Schéma d’événements (scripts) - Autres schémas (idées, marques) 2. La sémiologie = l’étude des signes, qui permet de comprendre le comportement du consommateur qui se sert du produit pour exprimer son identité sociale 3 ingrédients dans message marketing: - Objet = produit - Signe = image sensorielle - Interprétant = signification dérivée ▪ 3 manières de relier le signe à l’objet: o Icône = signe ressemblant au produit o Indice = signe ne représente pas le produit, il en est la manifestation directe o Symbole = signe rattaché au produit par association d’idées Maxime Deboeck 20 3. L’inférence perceptuelle = C’est la construction de sens dépassant la stricte information explicite IV. Chapitre 4 : Les attitudes A. Définition « un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière ». Les attitudes filtrent l’interaction entre les besoins et le comportement Elles apportent un élément de complexité nécessaire pour comprendre le comportement B. Les 3 dimensions de l’attitude L’attitude se forme avec ces 3 dimensions. 1. Dimension cognitive Ce sont des éléments de connaissances factuelles à propos des objets considérés. Ils proviennent d’infos extérieures (pub, BAO) et de l’expérience du consommateur. → adressé au cerveau : informer, donner des informations sur la marque ou le produit = viser la notoriété 2. Dimension affective Sentiments/évaluations (ex: bon vs mauvais, intéressant vs inintéressant) → adressé au cœur : chercher à émouvoir, à faire aimer ou rapprocher émotionnellement la cible du produit = travailler l’image de marque 3. Dimension conative Intentions d’achat et comportements, tendance à agir. → adressé au muscle : plan comportemental = réussir la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat La publicité intervient essentiellement dans les deux premiers stades : cognitif et affectif. Maxime Deboeck 21 Modèle de hiérarchie des effets : Le client passe d’abord par le stade cognitif (s’informer), puis affectif (aimer) et finalement conatif (agir) CAS PARTICULIERS (échantillon, prime, pour convaincre et favoriser l’implication) Résistance au changement des attitudes Maxime Deboeck 22 Comment les pubs provoquent-elles l’émotion ? C’est suite à un stimulus (une image, un son, un goût, une odeur, etc.) que le cerveau va interpréter une émotion (la joie, la peur, la colère ou la tristesse). L’émotion nous aide à faire des choix au quotidien. Les marques s’en servent pour communiquer et vendre. Exemple : Le fait d’avoir une image et du son (deux stimulus) intensifie l’émotion, puisque le cerveau mobilise ces deux facteurs. C’est pourquoi la vidéo est le support par excellence du marketing émotionnel. Les marques qui créent un lien émotionnel avec les consommateurs cherchent souvent à être associées à la joie (le rire et le sourire) et au positif. La publicité positive favorise un plus grand engagement (exemple : Coca-Cola) La publicité négative existe aussi, celle-ci a souvent pour but de sensibiliser le consommateur. C. La dissonance cognitive 1. Définition « un sentiment d’inconfort qui résulte de la perception d’une contradiction entre ses attitudes et ses croyances ou son comportement » L’homme recherche la cohérence cognitive = harmonie entre ses pensées, ses sentiments et ses comportements 2. 3 stratégies pour lutter contre la dissonance cognitive (théorie de Festinger) Exemple: il y a un écart entre mes croyances (fumer tue) et mon comportement (je fume) Augmenter la valeur perçue de l’option choisie Fumer me permet de me détendre, ça me rend plus cool Diminuer la valeur perçue des options rejetées Arrêter de fumer n’est pas si important pour la santé Diminuer l’importance de la décision Qu’est-ce que ça m’apporterait d’arrêter de fumer au final? Applications marketing : Souligner la cohérence cognitive avec un slogan ou autre (par exemple « parce que je le vaux bien » de l’Oréal → prouve l’estime de soi pour ne pas aller ailleurs Réassurer le client post-achat : Le client est anxieux de savoir s’il a fait le bon choix. Avec des slogans pertinents montrant le bénéfice de la marque (comme celui de Colruyt : « les meilleurs prix » ou « le prix c’est nous »), cela peut confirmer au client qu’il a fait le bon choix. Voir exemple de la boulangerie dans les slides  Maxime Deboeck 23 D. L’effet de Halo 1. Définition = l’attitude positive du client envers un objet ou une célébrité se répercute sur le produit 2. La théorie de l’équilibre (Heider) Si l’on aime bien James Bond X James BOND La triade est équilibrée car positive (+) (+) avec les 3 (+) entre P, O et X. O OMEGA P MOI (+) Lorsqu’une une marque travaille avec des célébrités: espoir que la popularité de la célébrité se répercutera sur la marque. Attention ! Cela peut être risqué si l’opinion du public sur la star connaît un revirement négatif. Le partenariat se rapproche aussi de ce concept et peut aider les 2 marques à vendre plus. V. Chapitre 5 : La personnalité A. Définitions La personnalité = « un ensemble de traits psychologiques relativement stable qui caractérisent un individu. » L’image de soi = « ensemble des croyances, positives ou négatives, qu’on se fait sur les traits qui constituent notre identité ». → C’est l’évaluation + ou – positive qu’on a de soi même Lien avec le Marketing ? Les biens et les services consommés permettent de former notre personnalité + identité sociale Les produits/marques mettent en valeur/masquent certains aspects du soi Maxime Deboeck 24 B. Les 3 axes pour analyser la personnalité 1. Freud et la psychanalyse La psychanalyse désigne un mode de traitement psychologique qui se base sur les concepts liés aux processus mentaux inconscients. Le constat étant que les gens sont la plupart du temps inconscients des facteurs déterminants leurs émotions et leurs comportements La théorie Freudienne de la personnalité = Approche décrivant la manière dont on se construit et on se conçoit nous-même PRINCIPE : 3 instances présentes chez l’homme et qui régissent ses comportements (conscients et inconscients). - Le ça = partie animale de l’esprit (libido/plaisir immédiat) - Le surmoi = contrepoids du ça (loi morale intérieure, intériorisation des interdits parentaux) - Le moi = système médian entre le ça et le surmoi qui assure notre stabilité sans libérer nos pulsions UTILITÉ MARKETING ? Comprendre les motivations inconscientes d’un achat 2. L’analyse transactionnelle (Eric Berne) = système cohérent de pensées, sentiments et comportements. La personnalité s’exprime à partir des 3 états du moi - Le parent = construit sur l’éducation : domaine de ce qu’on a appris plus jeune - L’adulte = construit sur l’expérience : domaine de ce qu’on a vécu, ce qui apporte la rationalité, la pensé et l’objectivité - L’enfant = porté en soi, l’esprit de l’enfance qui sommeille encore en nous : domaine du senti de l’enfant libre Maxime Deboeck 25 3. La recherche motivationnelle Introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicités Courant freudien de l’analyse du comportement du consommateur centrée sur l’identification et la compréhension de ses motivations conscientes et inconscientes, via des entretiens individuels en profondeur. Principe: “les produits sont un moyen d’expression de la personnalité” Observation → identification de motivations dans le contexte d’achat UTILITÉ MARKETING ? Développer des communications marketing s’adressant à des besoins profondément ancrés C. La personnalité de la marque = « l’ensemble des caractéristiques de la marque en question, telles que perçues par ses clients » Cela va façonner la manière dont la cible voit la marque Les consommateurs attribuent naturellement des traits de personnalité aux marques en partie par observation et tissent des liens émotionnels avec elles D. Les 3 approches du soi 1. Le concept de soi = « croyances d’une personne en ses propres caractéristiques et leur évaluation ». Utilité en marketing? Une personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle- même → achat de produits « congruents », comme arborer le signe de marques sur les produits qu’on porte. La fenêtre de Johari = permet de “changer de perspective” en nous dissociant de notre point de vue subjectif. C’est comme si nous nous observions de l’extérieur. Maxime Deboeck 26 2. Le moi idéal et le moi réel Moi idéal = ce qu’on veut être Moi réel = appréciation réaliste de soi L’estime = fossé qui nous sépare de notre image idéale Utilité en marketing ? Produits rehausseurs d’image 3. Le soi étendu = objets que nous considérons comme partie de nous-même - Niveau individuel: possessions personnelles, bijoux - Niveau familial: résidence familiale, meubles - Niveau de la communauté: ville, région, quartier dont on vient - Niveau du groupe: possessions non personnelles (ex: équipe sportive, mouvement de jeunesse, etc.) E. L’identité sexuelle Essentielle dans le concept du moi Les conceptions de la virilité ou de la féminité guident l’acquisition de produits et de services sexués. (ex : les jouets de voiture pour les garçons, les barbies pour les filles) Le consommateur est soucieux d’avoir un comportement correspondant à la définition culturelle lié à son genre. Voir les exemples dans les slides VI. Chapitre 6 : L’apprentissage A. Définition = « processus par lequel les gens acquièrent des connaissances ». Processus voulu ou fortuit (ex : suivre des cours) Processus continu (ex : slogan d’une marque) Maxime Deboeck 27 B. Les 4 modes d’apprentissage 1. Théories behavioristes Apprentissage = résultat de réactions à des événements extérieurs a) - conditionnement classique ou répondant Méthode d’apprentissage basé sur les réflexes comportementaux Stimulus → réponse involontaire et automatique Exemple : Application marketing Slogans, logo, jingle, personnages associés → Association conditionnée à la marque Maxime Deboeck 28 b) - conditionnement instrumental Méthode d’apprentissage basé sur la récompense et la punition. Comportement + conséquence = connexion qui implique l’apprentissage → Perspective dynamique de l’apprentissage Méthode d’apprentissage basé sur la récompense/renforcement et la punition. CAS 1 : Le rat apprend que la nourriture ne tombe que lorsqu’il actionne le levier quand la lumière est allumée. →Récompense: on renforce positivement le comportement CAS 2 : Le rat apprend qu’il ne doit pas actionner le levier s’il ne veut pas recevoir un choc électrique. → Punition: on renforce négativement le comportement pour éviter qu’il se reproduise Application marketing Renforcement positif : Bon d’achat, échantillons, produits gratuits, marketing de fréquence (cartes de fidélité, fast line, cadeaux …) Renforcement négatif SYNTHÈSE Maxime Deboeck 29 2. Théories cognitivistes Apprentissage = activation des processus mentaux internes en réponse à l’environnement. Les individus utilisent les informations de leur environnement et sont capables de résoudre leurs problèmes. Cela suscite la créativité, l’imagination et l’intuition a) - apprentissage par observation – Acquisition : observation et apprentissage du comportement – Performance : reproduction du comportement 4 conditions à l’apprentissage: – L’attention du consommateur doit être dirigée sur un modèle qu’il souhaite imiter (attirance, compétence, statut ou ressemblance) → Le consommateur se focalise sur le comportement du modèle – La mémorisation/rétention de ce que fait ou dit le modèle → Le consommateur mémorise ce comportement – La production/déroulement du processus, la transformation des informations en actions → Le consommateur adopte le comportement – La motivation du consommateur pour exécuter ces actions. → Le comportement est utile aux yeux du consommateur Application marketing : Stars, personnes à qui vous pouvez vous identifier, le placement de produit, par exemple dans les films/séries b) - apprentissage selon la Gestalt Apprentissage cognitif Convaincre en diffusant des infos faisant référence à des expériences antérieures (= forcer à faire un travail mental) Application marketing : exemple : Renault fait appel à la campagne de Opel que le consommateur connait pour en faire une parodie Voir les exemples dans les slides Maxime Deboeck 30 VII. Chapitre 7 : Le processus d’achat A. Le processus d’achat Le processus d’achat ne se limite pas à l’achat en tant que tel → AVANT-PENDANT-APRES l’achat aussi important Exemple B. Le modèle du comportement d’achat Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du consommateur entre l’arrivée des stimuli et la prise de décision Maxime Deboeck 31 C. Les 5 étapes du processus d’achat Le processus débute avant l’achat et se termine par la répercussion de la satisfaction ou l’insatisfaction après l’achat. Utilité marketing? Identifier les différentes interventions du marketeur 1. Reconnaissance du problème = révélation d’un besoin Les types de besoins: – Exprimés = ce que dit le client – Réels = ce qu’il veut dire – Latents = ce à quoi il ne pense pas – Rêvés = ce dont il rêverait – Profonds = ce qui le motive secrètement Application Marketing Le marketeur doit identifier tous les besoins auxquels l’offre de l’entreprise correspond. → Impact sur les actions marketing: pub, aménagement POS, conception produit, … 2. Recherche d’information Processus pas toujours rationnel L’intensité de la recherche dépend du type de produit: – Produits d’apprentissage (= vous connaissez) – Produits d’expérience (=vous testez) – Produits de croyance (=vous pensez) Importance pour le marketeur de connaitre les sources d’information: – Sources personnelles: famille, amis,... – Sources commerciales: pub, site internet, vendeur, dépliant, … – Sources publiques: articles de presse, tests comparatifs, association de conso, … – Sources liées à l’expérience: examen, test, consommations antérieures Maxime Deboeck 32 3. Evaluation des alternatives Selon les attributs du produit Les attributs servent: – à différencier les options – à évaluer les options en fonction du poids de chaque attribut Exemple: – Capacité de mémoire – Possibilités graphiques – Taille et poids –… Application marketing Faire partie des marques connues par le consommateur → travailler sur la notoriété et la préférence 4. Décision d’achat La décision d’achat devrait correspondre à ce que le consommateur préfère (après l’évaluation des alternatives) → Il faut distinguer intention et décision d’achat Les types d’influences : – Externes: culture, groupe de référence, famille, situation – Internes: motivation, personnalité et style de vie, apprentissage, attitudes, perceptions, émotions Maxime Deboeck 33 5. Comportement post-achat Important à étudier car il influence les achats ultérieurs. 3 éléments à étudier: – La satisfaction = jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes préalables. Si performance < attentes → client insatisfait Si performance = attentes → client satisfait Si performance > attentes → client enchanté Application marketing Importance de susciter des attentes adéquates! → Attirer mais ne pas décevoir ! – Les actions post-achat Les clients satisfaits vont avoir tendance à renouveler leur choix et à informer les autres des expériences positives qu’ils ont vécues. Application Marketing Importance de récolter les feedbacks des clients Importance de favoriser la fidélité à long terme – L’utilisation du produit Il est important d’analyser la manière dont les acheteurs utilisent et se débarrassent du produit Utilité Marketing Avoir des infos sur le renouvellement du produit et donc la possibilité d’influencer les achats ultérieurs