Cours Marque 2024 PDF

Premier cours Les fondamentaux de la marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite Je me présente…Jean Charles ESPY, Cours JC.ESPY Reproduction interdite Durant 11 ans j’ai exercé divers postes commerciaux et marketing : Merchandiser Formateur chef de secteur Chef des Ventes Régional (CVR) Chef de produit marketing Dircteur de zone export Cours JC.ESPY Reproduction interdite Durant 25 ans j’ai exercé des fonctions managériales au sein de 3 Groupes de communication Young & Rubicam Madrid/ Abidjan / Buenos Aires Publicis Paris et TBWA Paris et Toulouse Cours JC.ESPY Reproduction interdite Durant ces années j’ai travaillé la communication sur plusieurs centaines de marques Cours JC.ESPY Reproduction interdite Depuis 2001 je suis Professeur Associé de l’Université Toulouse Capitole. En plus des cours que je j’assure auprès des L3, M1 et M2 Infocom, je supervisai jusqu’en 2021 le master 2 AGCOM Cours JC.ESPY Reproduction interdite J’ai eu l’opportunité et la chance de travailler sur des univers de marque très différentes et j’ai pu bébéficier de l’apport de professionnels exceptionnels qui marquent la communication de ce siècle : Cours JC.ESPY Reproduction interdite Jean Marie Dru (CEO de TBWA Monde), Cours JC.ESPY Reproduction interdite Nicolas Bordas (Vice President at TBWA/Worldwide ) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Marco de la Fuente (Président chez les Présidents), Cours JC.ESPY Reproduction interdite Arthur Sadoun (CEO Publicis Monde) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Valérie Hénaff (CSO Publicis France), Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2008 me rendant compte de la métamorphose des attentes des responsables marketing nouvelle génération : -fin des contras sur plusieurs années, -intégration du digital, -difficulté à vendre des équipes complètes -amoindrissement de la publicité -difficulté pour une agence de proposer des équipes trop larges -apparition des free-lances -… J’ai décidé de créer un modèle d’agence nouvelle génération… Cours JC.ESPY Reproduction interdite https://www.agence-solution.fr/ Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et deux ans plus tard en 2010 sentant l’émergeance des réseaux sociaux et avec l’appui de Sandrine Passeraud qui venait de créer We are social, une agence de « marketing conversationnel » (vendue en 2014 22M d’euros au groupe chinois BlueFocus). Cours JC.ESPY Reproduction interdite Je crée la première agence social média en région spécialisée B to b et PME https://www.buzzwatch.fr/ Cours JC.ESPY Reproduction interdite J’ai crée le 1er janvier 2018 ma 7eme entreprise Cours JC.ESPY Reproduction interdite 800 × 800225 × 225 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et en septembre 2022 je lance mon 8eme challenge avec l’appui de 18 professionnels tous spécialistes de leur métier Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Préalable Aucun positionnement de marque aucune stratégie de communication, aucune plateformede contenu ne peut être envisagé sans un audit préalable. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Préalable : l’audit Avant de lancer ma dernière structure j’ai passé des semaines à analyser en détail offres, méthodo, discours, verbatim des acteurs en places sur le marché des formations intra communication/marketing Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’audit Beaucoup d’offres lox cost en e-learning en auto- formation Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’audit Beaucoup d’offres de formation individuelle avec accès au CPF Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’audit Des formations planifiées avec des dates multi- entreprises Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’audit Des agences de communication qui prospectent via une offre de formation Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’audit J’ai également identifié mes concurrents directs : Cours JC.ESPY Reproduction interdite La réflexion J’ai analysé leurs offres, leurs tarifs, leurs points forts, leurs manques, leur discours, leur méthodos. Et à partir de là j’ai constriut mon offre en cherchant à mettre en avant mon unicité vs la concurrence. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre De cette analyse concurentielle j’en ai tiré 4 convictions qui ont servi de base à mon positionnement, à mon unicité Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Conviction N°1 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Conviction N°2 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Conviction N°3 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Conviction N°4 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Ces convictions je les ai nourries avec un article que envoyé via un lien Linkedin à 800 DRH et Directeur Marketing de PME, ETI et Grand Comptes Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon conternu Chaque semaine un intervenant vient sur mon blog (et sur Linkedin) nourrir le programme de formation en publiant un article Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre J’ai ensuite envoyé un e-mailing à 1400 DRH et Directeurs marketing : cibler en outband et générer une BDD de 65 prospects (grâce à des call to action du mailing) et 7 clients à date. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mon offre Cours JC.ESPY Reproduction interdite Coût de la location de fichier, conception e-mailing et envoi : 4500€ Coût du prospect : 70 € Coût client : 750 € CA généré à date : 11500 € Cours JC.ESPY Reproduction interdite Comme beaucoup d’entreprises j’ai bati mon offre sur le why : le pourquoi/ mes convictions en quelques sortes. Ces 4 convictions vont être le socle de mon développement…ou de mon échec. D’où l’importance du benchmark. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Premier cours Les fondamentaux de la marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite Remontons aux origines Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Neveu de Sigmund Freud, il est né à Vienne en Autriche en 1891 et mort aux USA en 1995 à 103 ans. Il est considéré comme le père du marketing et de la communication moderne. EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Le subconscient est réactif. Il réagit aveuglément à l'impulsion, à l'ordre qu'on lui a dicté. Il ne raisonne pas. Il est inapte à tenir compte de toutes les nuances souhaitables (ce que fait le conscient) pour décoder un message. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cette affiche Eddy Bernays a été un des premiers à vendre des méthodes pour utiliser la psychologie du subconscient dans le but d’orienter l’opinion publique. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les pulsions inconscientes Pour lui, une foule ne peut pas être considérée comme pensante, seul le çà s’y exprime, ce sont les pulsions inconscientes. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les émotions irrationnelles Il est le premier à adopter les théories de Freud sur le subconscient et à comprendre qu’il fallait toucher les émotions irrationnelles des individus et non donner une information factuelle. EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Emotions irrationnelles et pulsions inconscientes En l’espace d’un mois ( juin / juillet ) les français sont passés de pulsions et d’émotions négatives, de peurs, de déseespoir pour certains et d’appréhensions Cours JC.ESPY Reproduction interdite Emotions irrationnelles et pulsions inconscientes …à des pulsions positives de fierté et de joie. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Il a réussi à convaincre les américains de transformer la façon dont ils pensaient les produits : du besoin à l’envie. EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Son idée forte a été de démontrer qu’un consommateur peur aller au delà de l’achat de besoin en s’engageant émotionnellement dans un acte d’achat. « L’idée n’est pas que vous avez besoin d’un nouveau vêtement mais que vous vous sentirez mieux avec ce nouveau vêtement » EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Son idée forte a été de démontrer qu’un consommateur peur aller au delà de l’achat de besoin en s’engageant https://www.leparisien.fr/jo-paris- émotionnellement dans un 2024/trop-mignon-la-peluche- phryge-mascotte-des-jo-et-star- acte d’achat. des-ventes-a-la-boutique-des- champs-elysees-28-07-2024- A763NGJFL5DF5KCRI77ANFUSO Y.php?dmplayersource=share-send Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a cet homme Cet homme là a tout inventé (ou presque) en marketing et communication : - Les relations publiques - Les relation presse - Les études de marché (avec la psychanalyse) - Le premier slogan publicitaire « les torches de la liberté » EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite 13 mn pour comprendre le marketing du XXIème siècle inventé début de XXeme siècle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a ce livre La propagande tire sa force du fait qu’elle consiste à créer un court- circuit dans le cerveau de l’homme. Quand ce court-circuit est déclenché la raison n’est plus capable de jouer son rôle et fait soudain place à l’émotion. Mais l’émotion est incapable de gérer objectivement une information. EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a ce livre « la manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique… Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays ». EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a ce livre « Certes, la propagande peut être utilisée à mauvais escients, mais cette organisation et cette polarisation [de l'opinion publique] sont nécessaires à une vie bien réglée » EDWARD BERNAYS Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a ce livre Des historiens ont accusé Barneys de plagiat et font références au livre de Gustave Le Bon « La psychologie des foules » publié en 1895 Gustave le Bon Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ce livre inspira cet homme JOSEPH GOEBBELS Ministre du Reich à « l’éducation du peuple et à la propagande » de 1933 à 1945 son nom reste indissolublement lié à l'emploi des techniques modernes de la manipulation des masses issues. « l'idéal, c'est que la presse soit organisée avec une telle finesse qu'elle soit en quelque sorte un piano sur lequel puisse jouer le gouvernement » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et en 2019 des hommes se réfèrent encore aux théories de manipulation des masses Cours JC.ESPY Reproduction interdite Agé de 47 ans, Björn Höcke est le leader de Der Fluegel, l’aile droite du parti allemand AFD, parti nationaliste, anti-migrant et eurosceptique, proche du Rassemblement National français. Cours JC.ESPY Reproduction interdite En six ans, l’AfD s’est imposé : En 2013, le parti manque de peu d’envoyer des députés au Parlement. En 2017, ils étaient 94 (sur 709) à prendre place dans le Bundestag Et en 2019, ils envoyaient 11 des 96 eurodéputés allemands au parlement de Strasbourg. Dans des landers comme la Saxe, le Brandebourg ou la Thuringe L’AFD a obtenu aux dernières élections régionales d’octobre 2019 plsu de 25% des voix Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2023 l’ AfD conquiert pour la première fois une collectivité territoriale Cours JC.ESPY Reproduction interdite Björn Höcke se compare ouvertement à Goebbels et adule Adolf Hitler. L’un de ses ouvrages préféré est le traité de Barneys sur la psychologie des foules Cours JC.ESPY Reproduction interdite Oui le marketing et la marque ont été inventés pour nous faire consommer. C’est notre modèle économique depuis près d’un siècle. Mais il existe d’autres pensées… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Généralités sur la marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite La capacité des marques à améliorer la vie des individus, au-delà de leur performance économique ou de leur capacité d’innovation, sera à terme la seule façon de gagner le combat de la préférence de marque. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Première partie L’engagement de marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite La finalité du marketing n'est plus uniquement de nous faire consommer, mais également de véhiculer des valeurs et de prendre part à des engagements. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les marques cherchent donc, à participer à l'amélioration de la vie des individus. C'est en cela que réside leur nouvelle quête. Ce n’est pas de la philanthropie c’est devenue la nouvelle façon de faire du profit. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais les consommateurs adhèrent-ils ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Prenez 5 minutes pour lire cet article Cours JC.ESPY Reproduction interdite https://www.danstapub.com/marques-stop-utilisent-causes-societales-marketing-vendre-plus/ Faites une synthèse en 600 caractères maximum & donnez votre avis en 600 caractères maximum. [email protected] Cours JC.ESPY Reproduction interdite https://www.danstapub.com/marques-stop-utilisent-causes-societales-marketing-vendre-plus/ F.R.V. : le triptyque fondateur de la marque Ce qui n’a pas changé et qui ne devrait pas changer c’est le tryptique fondateur de la marque. Une marque pour exister doit être : - Fiable - Respectueuse - Vraie Cours JC.ESPY Reproduction interdite Fiable : être en conformité avec la promesse du produit ou du service, et garantir une qualité impeccable « produit sincère » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Respectueuse : porte simplement sur la façon dont la relation au consommateur est conçue et gérée. Elle ne doit pas être que mercantile mais aussi humaine sinon… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vraie : celui qui incarne le plus l’authenticité : « communiquer honnêtement » et « agir avec intégrité ». Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ecoutons Patrick Mercier PDG de l’agence Change Cours JC.ESPY Reproduction interdite People – Profit – Planet Les 5 raisons d’une révolution du comportement d’achat Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les consommateurs ou plutôt des « communautés d’acheteurs », souhaitent faire le bien en achetant des marques qui 1 ont un sens dépassant celui du profit. Cours JC.ESPY Reproduction interdite 87% des consommateurs pensent qu’une entreprise doit placer les intérêts sociétaux 2 au même niveau que ses intérêts financiers. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais attention aux fausses promesses !!! 2 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais attention aux fausses promesses !!! 2 Pétition signée par 1,7 millions de français Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais attention aux fausses promesses !!! 2 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les consommateurs souhaitent désormais avoir l’impression de faire quelque chose de bien lorsqu’ils achètent un produit ou un service. 3 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les consommateurs aiment soutenir des marques qui ont un impact positif sur la société. 4 Cours JC.ESPY Reproduction interdite 90% des consommateurs sont désormais prêts à boycotter des marques lorsque celles-ci les déçoivent. 50% l’ont déjà fait 5 durant ces 12 derniers mois. Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement en 2023 Cours JC.ESPY Reproduction interdite La marque devient porteuse de valeur sociétale parce que les citoyens veulent plus des marques. De vrais storytelling s’installent en cherchant des engagements proches des produits. Pas toujours évident ! Découvrons l’engagement de marque en quelques exemples : …. Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement «MIO» Où comment une marque de lessive fait évoluer le respect féminin des marocains Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement «MIO» Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement «MIO» Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement «Patagonia» Où comment une marque de sportswear devient le porte-parole du commerce responsable Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement «Patagonia» Où comment une marque de sportswear devient le porte-parole du commerce responsable Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « PATAGONIA » Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « PATAGONIA » Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « BIOCOOP » ou comment une chaine de supermarché Revendique l’agriculture biologique Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « Burger King » US Ou comment devenir défenseur des causes sociétales Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement Ben & Jerry’s Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « Fleury Michon » Ou comment revendiquer une alimentation saine Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « Candia » Ou comment soutenir l’élevage raisonné Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « Merci » Ou comment soutenir les éleveurs Projet co-construit entre Intermarché et les éleveurs partenaires de la Laiterie Saint-Père-en-Retz (44),. Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « Barbie » (Mattel) : Ou comment révéler le potentiel des petites filles Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mattekl Barbie va réussir à infuser un discours féministe Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement équitable « Malango » Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « DARTY » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vous l’avez compris face à l’urgence environnementale, de nouveaux business modèles s’inventent. Objectif : sortir du modèle linéaire consistant à produire et à vendre toujours plus de produits neufs. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vous l’avez compris le « consomacteur » prend avec cette révolution en cours son vrai sens. De nouvelles expériences apparaissent… Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’engagement « C’est qui le patron » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Dernier constat de cette révolution éco- responsable des marques : Une tendance de fond vient bouleverser les business models traditionnels : l’inexorable montée en puissance de la seconde main, quel que soit le secteur. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite O notera que de nombreuses marques récentes se sont créées autour de leurs valeurs et de leurs engagements Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et la majorité des grandes marques qui se cherchent un engagement plus ou moins crédible « Danone s’est dotée d’une mission : rendre le monde plus ouvert, curieux et tolérant… Je me suis réveillée un matin en entendant des choses épouvantables sur les migrants, et ce repli sur soi que j’ai ressenti m’a affectée…J’ai alors eu l’idée d’une gamme de produits laitiers du monde, où le yaourt serait vecteur de partage, de discussions et d’échanges. » https://lareclame.fr/whatsnext-parole-annonceur-anne-thevenet-danone- Cours JC.ESPY 198695?utm_source=La+R%C3%A9clame+Newsletter&utm_campaign=81449ed6a5- Reproduction interdite la_Rec_Hebdo&utm_medium=email&utm_term=0_b9409b3e9c-81449ed6a5-428722333 La marque comme levier de communication Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a un service de marketing, (entreprise, assoc, ONG, institution) qui définit une stratégie de communication avec un budget défini Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cette stratégie est le fruit d’une réflexion amont marketing autour du positionnement de la marque et de ses produits, ses services. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et lorsque la réflexion de ce positionnement n’est pas bonne, lorsque les consommateurs n’adhèrent pas les conséquences sont immédiates.. Remontons en arrière avec mes premières expériences marketing chez Teisseire au XXeme siècle à l’époque où l’on parlait encore en francs ! Cours JC.ESPY Reproduction interdite Première étude de cas Cours JC.ESPY Reproduction interdite Durant plus de deux ans le service R & D et le service marketing conçoivent, testent, et lancent la première boisson au chocolat liquide en bidon. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les tests consommateurs sont excellents et aussi bien l’enfant que la mère sont conquis par l’excellent « goût chocolat » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le coeur de cible est l’enfant prescripteur Cours JC.ESPY Reproduction interdite La cible principale est la maman Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les investissements sont importants à la fois en publicité (créer le désir) et en promotion Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le produit Kalimba disparaît au bout d’un an suite à une suite d’erreurs commerciales et marketing. Analysons les… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Première erreur Si le produit Kalimba était excellent, la concentration du produit faisait qu’il avait du mal à la fois à se doser et à se verser du bidon. Teisseire a mis en place un doseur mais il fallait le commander…trop compliqué ! Cours JC.ESPY Reproduction interdite Deuxième erreur Kalimba était positionné comme un produit de petit déjeuner et… était positionné au rayon boisson avec les sirops.. Cours JC.ESPY Reproduction interdite La raison était simple. Le coût d’un « parfum » supplémentaire au rayon boisson se négociait aux alentours de 150 € par hyper et 70 € par super soit un coût d’implantation de 300 000 € et super 700 000 € pour le budget commercial. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le terme professionnel est « l’extension de gamme ». Cours JC.ESPY Reproduction interdite Il aurait évidemment fallu positionner le produit au rayon petit déjeuner mais installer une nouvelle marque à ce rayon aurait coûté 10 fois plus cher et Teisseire n’avait pas anticipé ce budget. De plus se ne sont pas les mêmes acheteurs et les commerciaux (non préparés) auraient du mener 2 négociations centrales Cours JC.ESPY Reproduction interdite Lorsque Nesquik a lancé ses céréales ils se sont positionnés avec ses concurrents et non pas au rayon poudres chocolatées. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Troisième erreur 3/ La mention sous Kalimba était « parfum chocolat » au rayon sirop et beaucoup de clients ont associé le produit à de l’eau…comme les autres produits Teisseire. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au XXI eme siècle de grandes marques ont commis le même genre d’erreurs de positionnement Exemples… Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2000 sur le même concept que ces stylos, rasoirs et briquets Bic lancee unee gamme de parfums…échec : le parfum low cost au bureau de tabac çà ne marche pas ! Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2019 nouvel échec de Bic avec sa gamme de stylos genrés « Bic for Her » Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2021 Heinz a voulu innover en lançant un ketchup de couleur verte, censé plaire aux enfants. Mais le produit a été un échec commercial, car les consommateurs ont été rebutés par son aspect peu appétissant. Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2010 Essensis aura été le plus gros fiasco de la marque Danone malgré un plan de communication de 20 millions Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2016 Blak , un cola enrichi en caféine, devait être "le lancement le plus important depuis le Coca-Cola Light", selon la marque. La marque aurait trop réduit le taux d esucre ce qui rendrait la marque amère. Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2006 le Nokia 3210 est leader mondial sur le marché avec 126 millions de téléphone vendus. 2007 sortie de l’I Phone. Nokia, au lieu de se tourner vers la stratégie gagnante des smartphones haut de gamme, continue sa politique d'inonder le marché avec des téléphones portables low cost. Stratégie à l'origine du déclin du groupe. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Lancé par Steve Jobs en 2006 en grand renfort de publicité, l’ IPOD Hifi a été un grand flop pour APPLE : “le problème, c’est ce0e contradic5on évidemment : vous avez le pe5t truc portable dont Apple vantant qu’elle tenait dans la poche mais à côté, vous avez la grosse enceinte. Ça n’a pas du tout marché“. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Toutes les marques connaissent des échecs et dans le majorité des cas cet échec eest du à une erreur de positionnement Cours JC.ESPY Reproduction interdite Deuxième étude de cas Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un positionnement clair Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le produit est bon, le concept intéressant, le prix compétitif Cours JC.ESPY Reproduction interdite La pub est sympa (pour l’époque) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais jusqu’en 2018 la part de voix publicitaire est cruciale pour une marque, c’est un combat de présence télé avec des budgets très importants et Teissi à le malheur d’avoir 2 concurrents très puissants : le leader Banga (Schweppes) et l’outsider Oasis (Orangina) Cours JC.ESPY Reproduction interdite le leader Banga ( Schweppes) avait un budget pub 10 fois supérieur à Teissi Cours JC.ESPY Reproduction interdite et l’outsider Oasis (Orangina) un budget identique à Banga Cours JC.ESPY Reproduction interdite Outre la part de voix, quel a été l’erreur majeure de Teissi ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Son positionnement Banga et Oasis parlaient aux enfants (boisson ludique) et Teissi parlait à la mère (commodité). Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2005 l’agence BETC installe les personnages Oasis d’abord en télé puis sur les réseaux sociaux à partir de 2008 En l’espace de dix ans, les P’tits Fruits ont permis à Oasis, filiale un brin vieillissante d’Orangina Suntory, de figurer comme la deuxième marque sur le marché des soft-drinks, en étant consommée par plus de 18 millions de foyers. Cours JC.ESPY Reproduction interdite 2005 on change d’époque, Oasis a été la première marque française à comprendre que la pub télé n’est plus reine et que le social média devenait le meilleur moyen de communiquer sur les 15-25 ans. En 2000 Banga est rachetée par Oasis…et disparaît ! En 2008 un jeune publicitaire Georges Mohammed Cherif issu de BETC développera la même stratégie pour BURGER KING Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le positionnement de la marque est le socle indispensable sur lequel va reposer toute la stratégie de communication. Analysons les 6 étapes d’un bon positionnement… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être simple Le positionnement doit-être formulé en une phrase avec un nombre de caractéristiques limité pour être facilement compréhensible et retenu. Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. « Pour les conducteurs de voitures de sport qui recherchent la performance, mais qui sont également soucieux de l’environnement. » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être simple Exemple à ne pas suivre Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être attractif Quels sont les bénéfices clients ? Vos clients potentiels doivent comprendre rapidement en quoi vous répondez à leurs attentes. Là encore, focalisez-vous uniquement sur les attentes de vos clients idéaux. « Les logiciels marketing, les séries vidéo et le contenu éducatif que nous créons sont basés sur un même principe : tout le monde peut tirer parti de la vidéo pour développer son entreprise et sa marque. » https://wistia.com/ Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être crédible L’offre peut-elle délivrer ces bénéfices ? N’essayez pas de mentir pour valoriser votre offre. Un positionnement est voué à l’échec s’il est en contradiction avec les caractéristiques du produit ou service vendu. « Les start-ups – qu’elles opèrent en B2B ou en B2C – font toutes face aux mêmes défis dans les phases avancées de leur croissance. Elles ont besoin d’investisseurs expérimentés, motivés et fortunés pour les aider à rester compétitives à long terme. C’est là que nous entrons en jeu. » Cours JC.ESPY https://sapphireventures.com/ Reproduction interdite Un bon positionnement doit être profitable Économiquement viable ? Il faut trouver l’équilibre entre vous spécifier sur une partie du marché et rester assez large pour pouvoir garder un potentiel économique suffisant, en fonction de ta structure et de votre développement. Pas de salle d'attente, pas de transport, consulter en visio- consultation les meilleurs spécialistes de la santé mentale et mettez fin à vos problèmes. https://www.mypsy.fr/ Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être pérenne S’inscrit-il dans la durée ? Un positionnement n’est pas voué à être modifié tous les ans, car il met du temps avant d’être intégré. C’est un engagement à long terme que vous prenez auprès de vos clients. La campagne de communication, elle, peut changer régulièrement. Chez Patagonia, nous sommes conscients que toute la vie sur Terre est menacée d’extinction. Nous voulons utiliser les ressources à notre disposition (notre entreprise, nos investissements, notre voix et notre imagination) pour faire quelque chose à ce sujet. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent Ces bénéfices sont-ils meilleurs que ce que propose la concurrence ? Il faut, dans la mesure du possible, vous positionner à partir d’une qualité que vous êtes le/la seul.e à posséder ou que vous possédez plus que ses concurrents. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Analysons la stratégie de l’Océan bleu de W.Chan Kim et Renée Mauborgne (édition Pearson). Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Le principe de la stratégie Océan Bleu est un concept de stratégie d’entreprise dévoilé et explicité pour la première fois en 2005. Un best-seller du monde des affaires vendu à plus de 3.5 millions d’exemplaires et traduit en 44 langues, un record. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) L’océan rouge, c’est le marché existant. Les entreprises s’y affrontent pour conquérir de plus grosses parts de marché sur des produits, services ou activités connues, sans réels surprises. Acceptée par les divers intervenants, la concurrence est souvent sans pitié et sanglante. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Pour aider à découvrir des océans bleus, les auteurs proposent notamment de suivre ce qu’ils appellent la grille des quatre actions (qui répondent en fait à quatre questions) : Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exclure les éléments n’apportant aucune valeur au client quels sont les éléments sur lesquels le marché – ou le secteur d’activité – a longtemps concouru qui doivent être éliminés ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exemple – Pas de performance avec des animaux car trop coûteux à entretenir – Introduction de musique et d’histoires s’inspirant du monde du théâtre et de l’opéra – Focalisation sur la performance physique d’hommes et de femmes – Création d’un nouveau marché et d’une nouvelle audience d’adultes et d’entreprises enclins à payer plus pour ce type de spectacle exceptionnel (par opposition au traditionnel public familial des cirques). Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Renforcer les éléments, peu ou pas exploités, qui donneraient de la valeur au produit quels sont les éléments qui peuvent être placés largement au dessus des standards du marché ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exemple : - En commercialisant le MacIntosh, puis le MacBook pour rendre accessible l’ordinateur au plus grand monde Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exemple : - En introduisant iTunes (et l’iPod) pour l’écoute et le téléchargement légal de musique en ligne, à bas prix, pour attirer tous ceux qui téléchargeaient illégalement de la musique sur Internet ou ceux qui ne trouvaient plus les Walkman très pratiques. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exemple : - – En révolutionnant la téléphonie mobile et en démocratisant les smartphones avec l’iPhone. 1ere pub I Phone en 2007 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Exemple : - – En révolutionnant la téléphonie mobile et en démocratisant les smartphones avec l’iPhone. Et 17 ans plus tard… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Atténuer les éléments de surcoûts liés à la valeur élevée non perçue par le client quels sont les facteurs qui peuvent être écartés ou réduits en dessous des standards du marché ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) Créer une nouvelle source de valeur jamais oﬀerte par le marché Quels sont les éléments qui n’ont jamais été proposés par le secteur ? Lorsqu’il était élève, et au moment de ses révisions pour le bac, notre fondateur n’avait pas nécessairement les moyens de recourir au soutien scolaire et a cherché des vidéos et autres solutions pouvant l’aider à réviser… qu’il n’a pas trouvé. Après ses études, il a donc créé SchoolMouv, ou le “Netflix de l’éducation” : une solution qui permet aux collégiens et aux lycéens de travailler autour de leur programme scolaire, dans toutes Coursles matières, et de la manière qui leur convient. JC.ESPY Reproduction interdite Un bon positionnement doit être différent (suite) En résumé la démarche stratégique de l’Océan Bleu introduit la notion d’innovation utile ou innovation-valeur et peut se résumer ainsi : Redessiner les frontières du marché Voir au-delà de la demande déjà existante Réduire les coûts futiles pour l’entreprise Augmenter la valeur utile pour le client Cours JC.ESPY Reproduction interdite …A l’issue de cette réflexion une plateforme de marque est établie… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple de plateforme de marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au départ il y a un service de marketing, (entreprise, assoc, ONG, institution) qui définit une stratégie de communication avec un budget défini Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cette stratégie est le fruit d’une réflexion amont marketing autour du positionnement de la marque et de ses produits, ses services Cours JC.ESPY Reproduction interdite …A l’issue de cette réflexion une plateforme de marque est établie… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Pour cela il devra au préalable établir son audit communication Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et définir les objectifs prioritaires Cours JC.ESPY Reproduction interdite Afin de construire sa stratégie de communication - la définition des cibles à atteindre, - les objectifs des différents types de communication mobilisés, - les contraintes budgétaires, de temps, - les calendriers pour les campagnes publicitaires... Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ce service marketing/com décide ou non du besoin de communiquer Cette communication peut-être menée en interne ou au travers d’agences Ces agences peuvent être spécialisées sur un métier de la communication ou généralistes. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le service marketing peut donc décider de faire appel à une ou plusieurs agences de communication à qui elle prépare un brief très précis de ses besoins. Il peut également faire une consultation entre plusieurs agences. Il devra choisir selon ses besoins entre une agence « généraliste » ou « spécialisée ». Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le brief agence est très important Cours JC.ESPY Reproduction interdite Le brief agence est très important Cours JC.ESPY Reproduction interdite Elle définit son plan de communication Le mix-communication répond à trois objectifs pour l’entreprise : - faire connaître votre entreprise, ses produits, ses services, - faire aimer votre entreprise et conférer à sa marque une image positive et attractive, - faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer...). Ex : bon de réduction, échantillon, coupon réponse à renvoyer.. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les quatre étapes d’un plan de communication sont le socle de tout programme de communication. Elles permettent d'agir en cohérence, du choix des cibles aux choix des supports de communication. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ce service marketing décide ou non du besoin de communiquer Cette communication peut-être menée en interne ou au travers d’agences Ces agences peuvent être spécialisées sur un métier de la communication ou généralistes. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple de stratégie de com : Toulouse Mutualité Cours JC.ESPY Reproduction interdite L‘une des mission d’un.e responsable marketing est de bien choisir le(s) partenaire(s) agence(s) avec qui elle va travailler. Selon son budget, l’objectif fixé au sein de son plan d’action validé par le Comité Directeur, elle pourra s’entourer de divers spécialistes. Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’exemple d’Apple démontre que la courbe de vie d’une marque peut être très longue 2007 2024 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Et les exemples sont nombreux Première Golf Golf 8 1974 2024 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marques réussissent à passer les décennies Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marques ont du mal à exister Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marques commettent des erreurs de com Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marques commettent des erreurs marketing Cours JC.ESPY Reproduction interdite Souvent des marques ne résistent pas au changement Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marque renaissent Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marque renaissent Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marque renaissent Cours JC.ESPY Reproduction interdite Parfois des marque renaissent Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais très souvent les marque doivent se réinventer en permanence pour survivre… Ecoutez Olibrading Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais très souvent les marque doivent se réinvennter en permanence pour survivre… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ces changements passent souvent par une nouvelle identité graphique qui symbolise un mouvement de la marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ils peuvet également passer par une stratégie publicitaire. 2014 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ils peuvent également passer par une stratégie publicitaire. 2019 http://www.culturepub.fr/videos/lacoste-crocodile-inside/ Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ils peuvent également passer par une stratégie publicitaire. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ia marque peut également passer par une stratégie publicitaire. 2024 Cours JC.ESPY Reproduction interdite En 2024 comment une marque réussit-elle à exister et à se développer ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par sa stratégie digitale Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par sa stratégie digitale Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par la publicité qui peut être digitale Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par la publicité qui peut être digitale Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par une stratégie de brand content digital Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par de l’influence Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par une stratégie de personal branding Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par de la publicité média Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION. Le grand mot à la mode Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION. Le grand mot à la mode Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION. Le grand mot à la mode Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION. La fréquentation des magasins baisse. D’après les statistiques de Procos, une fédération de 260 enseignes, le mouvement est enclenché depuis 5 ans : -5,7 % en 2014, -5,4 % en 2015, - 6,6 % en 2016, -2,5 % en 2017, - 6,7% en 2018 et -4,7% en 2022 Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION…conséquence Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION L’habillement est le secteur le plus touché Cours JC.ESPY Reproduction interdite #DÉCONSOMMATION L’habillement est le secteur le plus touché Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite Conclusion du chapitre Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exercice par deux Vous avez 1 heure 30 de préparation Voilà 50 marques (parmi des centaines) qui revendiquent une engagement fort. Je vous en ai attribué une à chacun.e. 1/Analysez en détail ses engagements (ce que la marque fait) et les valeurs de marque (ce à quoi la marque croit) qui en découlent 2/ Analysez sa stratégie de contenu (blogs, videos, social média….) autour de ces engagements (n’hésitez pas à faire des captures d’écran). Soyez critique ! 3/ Identifiez les concurrents directs et analyser leur spécificité (l’unicité) vs la marque choisie. 4/ Faites en 2000 caractères maximum une synthèse de l’article joint : https://bcteam.fr/marques-engagees- changement-irreversible/ Présentation Power-Point / Canva / 5 minutes par groupe lors du prochain cours Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Deuxième partie L’encrage de la marque dans l’esprit du consommateur Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Ce qui implique qu’il y a 27% de marques fortes pour les français Cours JC.ESPY Reproduction interdite Les 50 marques françaises les plus fortes Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite 69% des répondants ayant eu une mauvaise expérience avec une marque, sont des clients perdus. La publicité arrive à 3% quand l’expérience compte pour plus de 60%. Etude Odaxa septembre 2019 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Dyson / Produit Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Dyson / Produit Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Impossible is nothing Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Exemple : Quelle est cette marque ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite L’évolution du logo démontre la tendance d’une marque > Cours JC.ESPY Reproduction interdite A noter la puissance en mémorisation des logos sonores appelés jingle ou plus pro « identités sonores » Cours JC.ESPY Reproduction interdite A noter la puissance en mémorisation des logos sonores appelés jingle ou plus pro « identités sonores » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Questions : Quel est le nouveau périmètre de la marque Sur quels leviers agir pour asseoir son empreinte Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Une relation d’égal à égal Les territoires d’expression se sont étendus, Les consommateurs exposent leur point de vue ouvertement, ils agissent selon de nouvelles règles et attendent tout autant des marques. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Il faut réapprendre à communiquer Si les échanges évoluent, la marque doit réenvisager sa manière d’interagir avec ses consommateurs. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite La marque doit clarifier sa mission Réapprendre à raconter son histoire pour mieux communiquer sa mission : Pourquoi est-ce que la marque existe ? Qu’est ce qu’elle poursuit ? Comment s’y prend-elle ? Qu’est ce qu’elle offre concrètement à ses consommateurs ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite La fidélité est un lien de confiance qui repose sur la perception du sens de son engagement Mais comment travailler cette valeur perçue ? Cours JC.ESPY Reproduction interdite Par 3 approches : 1/ L’utilité 2/ Le lien 3/ Le plaisir – l’émotion Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Inscrire son empreinte par l’’utilité La promesse s’exprime par les faits (comme des preuves), de manière transversale sur les différents points de contact, tout au long du parcours client. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Issu du paradoxe de Milgram (chaque individu est relié à n’importe quel autre individu par l’intermédiaire de six autres personnes), Paul Adams (google et aujourd’hui Facebook) redéfinit la théorie des cercles : tout individu appartient à différents cercles qui ont tous des caractéristiques et des normes spécifiques. Cours JC.ESPY Reproduction interdite C’est avec cette théorie que Facebook a fait exploser l’interaction entre membres (et ses bénéfices) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Michel et Augustin et le CAP Patissier https://www.micheletaugustin.com/blog/passez-votre-cap-patissier Cours JC.ESPY Reproduction interdite Michel et Augustin et le CAP Patissier Cours JC.ESPY Reproduction interdite Michel et Augustin et le CAP Patissier https://www.micheletaugustin.com/blog/passez-votre-cap-patissier Cours JC.ESPY Reproduction interdite Michel et Augustin et le CAP Patissier https://www.micheletaugustin.com/blog/passez-votre-cap-patissier Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Au delà du bénéfice perçu… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un Noel Bouygues tout en émotion Cours JC.ESPY Reproduction interdite Back Market tout en émotion Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Des attentes d’humanité Nos compatriotes aspirent plus que jamais à inviter les marques à leur table et dans leurs vies mais à une condition : qu'elles leur proposent une autre forme de relation. Une relation basée sur la confiance, la sincérité, le respect et la transparence. Des valeurs d’engagements Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite En résumé Cours JC.ESPY Reproduction interdite Troisième partie Marque ou pas marque ? Tous les noms apposés sur des produits ne sont pas des marques Cours JC.ESPY Reproduction interdite Quelques généralités sur les marques Cours JC.ESPY Reproduction interdite La marque en deux phrases « Comme les animaux marquent leur territoire, les entreprises doivent marquer le territoire de leur produit » David Ogilvy Cours JC.ESPY Reproduction interdite Une marque doit marquer son territoire 2009 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Une marque doit marquer son territoire 2011 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Une marque doit marquer son territoire Ricoré 2015 Cours JC.ESPY Reproduction interdite La marque en deux phrases 2018 Cours JC.ESPY Reproduction interdite La marque en deux phrases « C’est parce qu’ils n’ont pas d’âme que les objets ont des marques » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Il n’y a pas marché plus banalisé que ce lui de l’eau : un produit neutre, une bouteille plastique…. Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Portant la puissance de l’univers imaginaire de la marque permet de créer de la valeur au produit le plus insipide qui soit Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Analysons l’historique de ces univers qui ont comme principe de se perpétuer Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 1966 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 1970 Villemot modernise l’approche Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 1975 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur Le premier packaging au service du positionnement marque 1986 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2006 L’apport calcium magnésium est mis en avant Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2012 La marque devient virale, le partenaire devient l’expérience minceur Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2015 Conquête des nouvelles générations Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2017 Les contrex women deviennent invincibles Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur Contrex aide les femmes à matérialiser leur 2018 projet (engagement) Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2020 Contrex n’a plus rien à dire… Cours JC.ESPY Reproduction interdite Contrex / femme / minceur 2023 Contrex n’a toujours rien à dire… Cours JC.ESPY Reproduction interdite ViDel / mixité / vitalité Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité 1950 La marque s’installe dans l’univers santé Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité La notion d’ » élimination des toxines « apparait 1960 Cours JC.ESPY Reproduction interdite ViDel / mixité / vitalité Qui se transforme dans les années 80 par « Buvez et pissez » 1980 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité Vite remplacée par « Buvez et éliminez» 1984 Cours JC.ESPY Reproduction interdite ViDel / mixité / vitalité A partir des année 1980 Vittel installe la vitalité…jusqu’à aujourd’hui Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité 2010 A partir de 2010 toujours la vitalité Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité Message identique à 1984 2013 Cours JC.ESPY Reproduction interdite ViDel / mixité / vitalité 2016 La vitalité devient interactive Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité 2016 Cours JC.ESPY Reproduction interdite ViDel / mixité / vitalité 2020 La vitalité devient écolo … Cours JC.ESPY Reproduction interdite Vittel / mixité / vitalité 2023 On oublie la vitalité pour parler recyclage Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / Origine mere-enfant 1960/ Evian se positionne comme l’eau des 1970 bébés Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / Pureté enfant A l’enfant on associe la pureté de l’eau 1990 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / debut de la jeunesse éternelle 2003 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / debut de la saga Baby 2006 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / debut de la saga Baby 2009 La saga continue et début de la viralité Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle 2010 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle 2011 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle La saga s’éssoufle 2012 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle 2013 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle 3 millions de téléchargements de la ‘appli 2013 FB Cours JC.ESPY Reproduction interdite Des idées parfois venues d’ailleurs 2013 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Evian / mixité / jeunesse éternelle 2014 Spiderman fait un flop Cours JC.ESPY Reproduction interdite Un retour à la relation maman/bébé 2014 « Vous prenez soin de votre bébé. En protégeant activement depuis vingt ans la nature autour de sa source, evian prend soin de l’eau que vous lui donnez. evian, pour les mamans et les bébés. » Cours JC.ESPY Reproduction interdite Des idées encore venues d’ailleurs 2012 Cours JC.ESPY Reproduction interdite La saga s’essouﬄe 2015 Cours JC.ESPY Reproduction interdite La saga s’essouffle 2016 Nouveau film Baby Bay avec quelques nouveautés : - la bouteille est réintroduite dans le spot. - nouveau registre, celui de la narration. Cette campagne raconte une histoire, les bébés ont un vrai rôle, une personnalité propre, on n'est plus dans les petites choses mignonnes qui dansent ou font du roller ! le réalisateur, - James Rouse, a ajouté un autre degré de finesse au film - c’est la première fois qu’un adulte interagit vraiment avec les enfants. Cours JC.ESPY Reproduction interdite La saga s’essouﬄe 2016 Cours JC.ESPY Reproduction interdite 2021 La saga s’essouﬄe Cours JC.ESPY Reproduction interdite 2023 La saga s’essouffle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Voilà avec cette étude de cas vous avez vu comment une simple eau minérale se transforme en vitalité, minceur ou jeunesse éternelle Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Mais en 2024 le pouvoir de la publicité est beaucoup plus faible et des dangers se précisent Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Cours JC.ESPY Reproduction interdite Etude de cas eaux minérales Un filtre coute 8l de Volvic coutent 5€ pour 100 litres 2,40€ soit 30€ pour 100 litres Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Mais parfois la marque a besoin de se ré-inventer, de trouver un nouveau posi7onnement… Cours JC.ESPY Reproduction interdite 2016 2018 Cours JC.ESPY Reproduction interdite Cours JC.ESPY Reproduction interdite Fin du premier cours sur les fondamentaux de la marque Cours JC.ESPY Reproduction interdite

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