Markt- & Werbepsychologie WS 2024/2025 PDF

Markt- & Werbepsychologie B. Sc. BWL & Wirtschaftspsychologie Prof. Dr. Mario Städtgen Markt- & Werbepsychologie Modulgliederung & Terminübersicht 1 Organisatorisches 2 Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie...

Markt- & Werbepsychologie B. Sc. BWL & Wirtschaftspsychologie Prof. Dr. Mario Städtgen Markt- & Werbepsychologie Modulgliederung & Terminübersicht 1 Organisatorisches 2 Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie TT.MM.JJJJ 2.1 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung 2.2 Arbeitsfelder und aktuelle Themen 3 Wahrnehmung & Aufmerksamkeit 3.1 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten TT.MM.JJJJ 3.2 Sinneswahrnehmung & multisensorisches Erleben 3.3 Aufmerksamkeit 4 Lernen & Gedächtnis 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung TT.MM.JJJJ 4.2 Operante Konditionierung 4.3 Lernen am Modell TT.MM.JJJJ 4.4 Organisation von Gedächtnisinhalten 5 Emotion & Motivation 5.1 Aktivierung TT.MM.JJJJ 5.2 Affekte und Emotionen 5.3 Motivation WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 17 Organisatorisches Modulgliederung & Terminübersicht 6 Sozialer Einfluss & soziale Urteilsbildung 6.1 Soziale Bezugsgruppe & das Selbst TT.MM.JJJJ 6.2 Personenwahrnehmung aus der Außenperspektive 6.3 Regel der Gegenseitigkeit – quid pro quo 6.4 Konsistenzmechanismen 6.5 Reaktanz TT.MM.JJJJ 6.6 Kontexteffekte 7 Einstellungen 7.1 Explizite & implizite Einstellungen 7.2 Einstellungsänderung: Zwei-Prozess Modelle TT.MM.JJJJ 7.3 Strategien der Einstellungsänderung 7.4 Wissen um die Beeinflussungsabsicht 8 Werbewirkung & -gestaltung 8.1 Modelle der Werbewirkung TT.MM.JJJJ 8.2 Reichweiten und Zielgruppen 8.3 Häufigkeit der Darbietung TT.MM.JJJJ 8.4 Gestalterische Elemente WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 18 Markt- & Werbepsychologie Modulgliederung & Terminübersicht 1 Organisatorisches 2 Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie 2.1 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung 2.2 Arbeitsfelder und aktuelle Themen 3 Wahrnehmung & Aufmerksamkeit 4 Lernen & Gedächtnis 5 Emotion & Motivation 6 Sozialer Einfluss & soziale Urteilsbildung 7 Einstellungen 8 Werbewirkung & -gestaltung 9 Inhalte der Werbung 10 Methoden der Markt- & Werbepsychologie Basisliteratur: Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 1 – 34). Springer. WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 20  2.1 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 21 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Versch. Standpunkte – Werbung in der Wahrnehmung der Konsumierenden Gut gemachte Werbung fasziniert, Werbung informiert und hilft prägt unsere Vorstellung von Ästhetik, Kaufentscheidungen zu treffen stimuliert und unterhält Werbung enthält keine glaubhaften und Werbung will Menschen überreden, zutreffenden Informationen Dinge zu kaufen, die man nicht braucht Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 23 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Ziel und Zweck der Werbung Ist das einzige Ziel, Umsatz und Verkauf zu maximieren? Allgemeine Ziele von Werbung  Das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen  Verkaufen und Vorprägen (Lachmann, 2003)  Künftige Käufe von langer Hand vorbereiten (durch Aufbau von Markenimage, Gedächtnisspuren) Dr. Oetker Pudding Mercedes-Benz CLS https://www.youtube.com/watch?v=pq8- https://www.youtube.com/watch?v=uahYJi E3O-qbQ 7AOe4 Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 24 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Ziel und Zweck der Werbung Spezifische Ziele in Bezug auf die Konsumierenden  Informieren (z. B. neue, erklärungsbedürftige Produkte)  Motivieren (auch aktivieren und emotionalisieren)  Sozialisieren (durch Veränderung von Verhaltensgewohnheiten, z. B. alkoholfreies Bier)  Verstärken (Schaffung von Markentreue)  Unterhalten (vgl. Cannes-Rolle)  (Kroeber-Riel, 1992, S. 612) Spezifische Ziele in Bezug auf den Markt  Werbung zur Produkteinführung  Durchsetzungswerbung (Abgrenzung von Konkurrenz)  Verdrängungswerbung (Konkurrenz Marktanteile abnehmen)  Expansionswerbung Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 25 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Werbung, Konsumverhalten und neue Medien  Mit dem Internet sind neue Medien entstanden, die das Konsumentenverhalten und die Werbung beeinflussen  Für die Werbung ergeben sich neue Kanäle, wodurch sich Bedeutung klassischer Kanäle (wie TV) verändert  Der Konsumierende ist nicht mehr passiv, sondern aktiv und fordert die Interaktion  Zu den Veränderungen zählen:  Nutzung von Suchmaschinen  Proaktivität der Konsumenten  Electronic Word of Mouth (EWOM)  Online-Flohmärkte für Gebrauchtwaren  Share Economy  Online-Auktionen  Online-Piraterie  Soziale Netzwerke  … Quelle: Felser (2023) || Abb.: https://de.statista.com/infografik/24332/geschaetzte-digitale-werbeausgaben-in-deutschland | https://de.statista.com/infografik/29463/ausgaben-fuer-social-media-werbung/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 26 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Smarte Technologien (I) „In nicht allzu ferner Zukunft wird unser Beispielkunde Paul beim Betreten des Supermarkts von Kameras als Stammkunde erkannt und über ein Display am Einkaufswagen individuell begrüßt. Nachdem der Händler Pauls Weg durch den Markt eine Zeit lang nachverfolgt und die ausgewählten Produkte analysiert hat, kennt er den vermutlichen Zweck von Pauls heutigem Ladenbesuch: Zutaten für ein Abendessen für drei bis fünf Personen einkaufen.“ (Buder et al., 2019, S. 53) Was denken Sie über solche Szenarien? Was für Vor- und Nachteile sehen sie aus Kunden- und Unternehmenssicht? Quelle: Buder et al. (2019) || Abb.: Buder et al. (2019, S. 48, 49) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 27 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Smarte Technologien (II) Wie gelingt erfolgreiche Markenkommunikation in einer digitalen Welt? Quelle: Buder et al. (2019) || Abb.: Buder et al. (2019, S. 51) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 28 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung Diskussion: The dark sides of digital marketing Welche negativen Seiten kann digitales Marketing haben? Abb.:https://www.nim.org/sites/default/files/styles/429x576/public/medien/2327/bilder/2021_nim_mir_dark_sides_of_digital_marketing_title_de_150_0.jpg?itok=I3qQRN1o WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 29 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung The dark sides of digital marketing (I) Ist die Wahlfreiheit im digitalen Netz nur eine Illusion? Quelle: Buder et al. (2021) | Abb. Buder et al. (2021, S. 46) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 30 Bedeutung der Markt- & Werbeforschung The dark sides of digital marketing (II) Licht- und Schattenseiten von Augmented Decisions Abb.: Buder et al. (2020, S. 48) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 31  2.2 Arbeitsfelder und aktuelle Themen WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 32 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Arbeitsfelder von Markt- und Werbepsychologen (I) In welchen Bereichen arbeiten Markt- und Werbepsychologen?  Berufsbezeichnung „Werbepsychologin/Werbepsychologe“ gibt es nicht, da es kein klar umrissenes Berufsfeld für (Wirtschafts-)Psychologen in der Werbung gibt  Berufsbezeichnung „Marktpsychologin/Marktpsychologe“ gibt es zwar, häufig bewirbt man sich als Marktforscher – mit Absolventen anderer Disziplinen wie reiner BWL, Politikwissenschaften, Sozialwissenschaften  Das psychologische Knowhow ist insbesondere wegen seiner Methodik gefragt, weshalb (Wirtschafts-) Psychologen vor allem in der Marktsondierung, Werbewirkungs- und Markforschung eingesetzt werden  In der Praxis wird unter psychologischen Methoden meist der Umgang mit qualitativen Methoden verstanden, und häufig wird in diesem Zusammenhang auch von psychologischer Marktforschung gesprochen  Das umfangreiche Potential der (Wirtschafts-)Psychologie bleibt so möglicherweise manchmal nicht genutzt – es liegt an Ihnen Quelle: vgl. Felser WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 33 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Arbeitsfelder von Markt- und Werbepsychologen (II) In welchen Bereichen arbeiten Markt- und Werbepsychologen? z. B. in Marktforschungsinstituten oder in Unternehmen im Marketing oder der betrieblichen Marktforschung Quellen: https://bvm.org/jobboerse/?no_cache=1&tx_bvmjobs_pi1%5Bitem%5D=227 | https://www.research-results.de/stellenmarkt/stellenangebote-liste.html WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 34 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Arbeitsfelder von Markt- und Werbepsychologen (III) In welchen Bereichen arbeiten Markt- und Werbepsychologen? https://youtu.be/DCxcjPIG8Ac https://youtu.be/5OKlE77bAhU Quelle: https://studium.dgps.de/startseite/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 35 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Größte Marktforschungsinstitute in Dtl. (Inlands-Umsatz) – 2018/2019 *Schätzung 2019 2018 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 GfK Gruppe Nürnberg* 1.360 1.390 Kantar TNS Deutschland* 227 234 Nielsen Company Deutschland* 95 98 Ipsos Gruppe Deutschland* 78 77 MaritzCX Hamburg 48,4 46,3 Psyma Group Rückersdorf 35,5 35 GIM Gruppe Heidelberg 34 29,3 Infas Bonn 27,5 25,3 Kleffmann Group Lüdinghausen 25 28,5 Produkt + Markt Wallenhorst 20 19 Foerster & Thelen Group Bochum 17,9 17,2 Mindline Hamburg 17,8 16,6 Happy Thinking People München 15,8 15,5 Skopos Gruppe Hürth 12,8 10,4 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/152349/umfrage/umsatz-der-fuehrenden-marktforschungsinstitute-in-deutschland WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 36 Arbeitsfelder und Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (I) Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Praxis? Ein Beispiel: Quelle: https://www.bvm.org/der-bvm/preis-der-deutschen-marktforschung/innovationspreis/preistraeger-innovationspreis-2022/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 42 Arbeitsfelder und Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (II) Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Praxis? Ein Beispiel: Quelle: https://www.bvm.org/themen-positionen/detailseite-news/wild-wild-west-im-copyland-ki-vs-mensch-wer-gewinnt-die-oberhand-im- copy-testing/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 43 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (III) Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Praxis? Immer auf dem neuesten Stand sein mit: Quellen: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/mit-spannung-erwartete-vr-brille-so-bildgewaltig-feiert-apple-den-verkaufsstart-seiner-vision-pro-217164 | https://www.wuv.de/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 44 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (IV) Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Praxis? Verbraucherschutz ist immer ein aktuelles Thema: Quellen: https://www.verbraucherzentrale.de/ WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 45 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (V) Womit beschäftigen sich Markt- und Werbepsychologen in der Wissenschaft? Quelle: http://de.in-mind.org/blog/Konsumentenpsychologie WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 46 Arbeitsfelder und aktuelle Themen Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (VI) Konferenzen für Wissenschaftler und Praktiker von Verbänden  ACR: Association for Consumer Research  SCP: Society for Consumer Psychology  … Konferenzen und Messen für Wissenschaftler und Praktiker  ACR European Conference (jährlich)  BVM Kongress (jährlich)  European Conference on Sensory and Consumer Research (alle 2 Jahre)  Esomar Kongress (alle 2 Jahre)  Wapor Conference (jährlich)  … Abb.: http://www.acrwebsite.org/images/acr-logo-cs.png | http://www.eurosense.elsevier.com/resources/updateable/img/SENS2020_1000x131.jpg | https://www.conferenceonline.com/abstract/data/a14/a0/a1400/event/logo_scp.jpg WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 47 Markt- & Werbepsychologie Modulgliederung & Terminübersicht 1 Organisatorisches 2 Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie 3 Wahrnehmung & Aufmerksamkeit 3.1 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten 3.2 Sinneswahrnehmung & multisensorisches Erleben 3.3 Aufmerksamkeit 4 Lernen & Gedächtnis 5 Emotion & Motivation 6 Sozialer Einfluss & soziale Urteilsbildung 7 Einstellungen 8 Werbewirkung & -gestaltung 9 Inhalte der Werbung 10 Methoden der Markt- & Werbepsychologie Basisliteratur: Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 35 – 69). Springer. WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 48  3.1 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 49 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Reiz-/Empfindungs- vs. Unterschiedsschwelle Reiz-/Empfindungsschwelle Unterschiedsschwelle  Intensität eines Reizes bei der Menschen beginnen  Unterschiedsschwelle verdeutlicht, wie stark sich Reize etwas wahrzunehmen physikalisch unterscheiden müssen, damit der Unterschied subjektiv wahrgenommen wird  Bei schwachen Reizen kann derselbe Reiz von derselben Person einmal wahrgenommen werden, ein  Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant anderes Mal aber nicht proportional (Weber‘sches Gesetz)  Absolute Reiz-/ Empfindungsschwelle: Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 % Zuwachs der Empfindungsstärke als logarithmische Funktion der Reizstärke am Bsp. Salzmenge im Wasser Quelle: Felser (2023) || Abb.: Felser (2023), S. 38 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 50 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Empfindungsmessung Grenzmethode  Versuchspersonen werden einzelne Reize in auf- oder in absteigender Folge präsentiert (z. B. Ton)  Versuchspersonen müssen angeben, ob sie Reiz bemerken oder nicht Herstellungsmethode  Reize werden kontinuierlich dargeboten (z. B. immer lauter oder leiser werdende Töne)  Versuchspersonen müssen diejenige Reizstärke identifizieren, ab der sie gerade nichts mehr hören oder ab der sie beginnen, etwas zu hören Konstanzmethode  Diskrete Reize von unterschiedlicher Stärke werden in zufälliger Anordnung präsentiert  Versuchspersonen sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken oder nicht  Aufwendigere, aber genauere Methode Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 51 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten Welchen Nutzen hat die Psychophysik in der Werbung und in Hinblick auf das Konsumentenverhalten?  Erklärt, warum physikalische Veränderung von Reizen (z. B. Verpackungen, Preise, etc.) subjektiv nicht in gleichem Maße wahrgenommen wird  Hilft bei Gestaltung von Werbung und Marketingmaßnahmen und beantwortet z. B. Fragen zur:  Größe von Anzeigen  Preisgestaltung  Mogelpackungen  Imagewandel (siehe nächste Folien) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 52 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Anzeigengröße Wirkt eine große Anzeige anders als (zwei) kleine? Merkt der Betrachter überhaupt, dass die Anzeige größer geworden ist? Wie groß muss die Anzeige sein, damit sie wahrgenommen wird? Quelle: Felser (2023) Straße: Designed by Bearfotos / Freepik | Mann: Designed by Freepik | Organic cosmetic: Designed by Vectorpocket / Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 53 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Anzeigengröße Große Anzeigen: Mehr Schriftarten, Wörter, größere Buchstaben, längere Betrachtungszeiten, etc.  Größe geht mit aufmerksamkeitsfördernden Effekten einher  Erste Bestätigungen stammen von Scott (1908), der reklamepsychologisches Experiment zur Erinnerungswirkung von 100 unterschiedlich großen Anzeigen in Illustrierten durchführte  Je größer, desto besser!  Hadley (1950) bestätigte, dass umso mehr Personen Anzeige wahrnahmen, je größer sie war  Einige Studien belegen, dass Wochenmagazin 2:1 (2-seitig) mehr als doppelt so lange Betrachtungszeiten wie 1:1 (1-seitig) erhält (z. B. Köcher-Schulz, 2000)  Befunde insgesamt gemischt  Größere Anzeige kann größere Zahl von Schriftarten oder Wörtern enthalten, Buchstaben können größer sein, es können mehr Produktvorteile genannt werden, Illustrationen haben größere Fläche Quelle: Felser (2023) Straße: Designed by Bearfotos / Freepik | Organic cosmetic: Designed by Vectorpocket / Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 54 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Anzeigengröße Zwei kleine Anzeigen: mehr Details, Wiederholungseffekte, relative Größe, etc.  Vorteile wären: mehr Details, Wiederholungseffekte mit besserer Erinnerung, Ansprache verschiedener Personen  Relative Größe ist wichtig, d. h. unabhängig von Größe des Magazins (Ulin, 1962)  d. h. nicht je größer, desto besser, sondern relativ zu Magazin größtmögliches Format wählen  Aufmerksamkeit kann auch durch besonders große Abbildungen/Bildausschnitte im Verhältnis zum Text erzielt werden (Meyer- Hentschel, 1993)  Wer für eine Achtel Seite bezahlt, erhält bei weiten nicht den achten Teil, sondern kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine ganze Seite hervorbringt  Aber: Gewinn durch wiederholte Darbietung kann nicht aufwiegen, dass kleinere Anzeigen schlechter bemerkt und schlechter erinnert werden! Quelle: Felser (2023) Mann: Designed by Freepik | Organic cosmetic: Designed by Vectorpocket / Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 55 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Preisschwellen und Geldausgeben Preisschwellen Tricks der  Psychophysik erlaubt Bestimmung von Preisschwellen, d. h. Preise präsentieren, bis Unternehmen: zu denen Produkt noch Preissteigerung und gekauft wird Mogelpackungen 47 % Geldausgeben Preiserhöhung  Bei einem weiteren Artikel am Ende eines Einkaufs, wird der Preis als weniger gravierend wahrgenommen, als wenn Artikel gleich zu Anfang ausgewählt worden wäre, z. B.  Einsatz von Kassenware  (unnötige) Accessoires zu Bekleidung werden am Ende des Verkaufsgesprächs als weniger preisintensiv erlebt  Zubehör zu Autos oder Küchen werden am Ende des Verkaufsgesprächs/der Konfiguration als weniger preisintensiv erlebt Quelle: Felser (2023) || Abb.: https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-jahres/kandidat-1-evian-mineralwasser-von-danone-waters WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 56 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung Fällt ihnen etwas auf? Nein? © Verbraucherzentrale Hamburg (vzhh) Abb.: https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-monats/milka-schrumpft-die-grosstafeln WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 57 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Mogelpackungen (I) © Verbraucherzentrale Hamburg (vzhh) Abb.: https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-monats/milka-schrumpft-die-grosstafeln WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 58 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Mogelpackungen (II) Eine Ausnahme? Nein! Mogelpackung des Jahres 2022 Abb.: https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-monats | https://www.vzhh.de/themen/mogelpackungen/mogelpackung-des-jahres/rama-ist-mogelpackung-des-jahres-2022 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 59 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Imagewandel Wie groß muss der Unterschied zur vorherigen Markenpositionierung sein, dass die Marke als neuartig wahrgenommen wird? Sehr groß! Claim: "Ich trinke Jägermeister weil..." #neuer Claim: Wer, wenn nicht wir © Jägermeister #Jägermeister richtet sich an die junge Generation, ist moderner und wird zunehmen digitaler Abb.: http://www.hochsitz-cola.de/willy-millowitsch-der-455-von-allen/ | https://www.leadersnet.at/news/6602,jaegermeister-aendert-claim.html WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 60 Psychophysik in Werbung & Konsumentenverhalten Psychophysik in der Anwendung – Imagewandel Fortsetzung Jägermeister erfindet sich neu – mit einem Markendesign in Grün, Gold und Orange Nachdem Jägermeister mit #Savethenight über eine Million Euro bereitgestellt hat, um Bars und Clubs zu unterstützen, ist nun das Personal dran. Mit an Bord bei der Aktion sind die Fantastischen Vier. Quelle & Abb.: https://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/media/bilder/gruppenfoto_meister_der_nacht/10059191-1-ger-DE/gruppenfoto_meister_der_nacht_gross.jpg WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 61  3.2 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 62 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben bottom-up und top-down Prozesse Empfindung  Prozess, bei dem Sinnesrezeptoren und Nervensystem Reizenergien aus Umwelt empfangen kann bottom-up-Verarbeitung  Aufsteigende, datengesteuerte Informationsverarbeitung  Analyse, die mit Sinnesrezeptoren beginnt und aufsteigend bis zur Integration der sensorischen Informationen durch das Gehirn erfolgt Wahrnehmung  Prozess, bei dem sensorischen Informationen organisiert und interpretiert werden  Ermöglicht es, Bedeutung von Gegenständen und Ereignissen zu erkennen top-down-Verarbeitung  Absteigende, konzeptgesteuerte Informationsverarbeitung  Gesteuert durch höhere mentale Prozesse, d. h. durch Erfahrung und Erwartungen wird Information interpretiert Quelle: Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 63 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Bottom-up und top-down Prozesse Input Verarbeitung Output (Empfindung) (Wahrnehmung) Erfahrung, Motivation und Erwartungen (Erinnerungen an ein schönes Lagerfeuer, Erwartungen, die von Wärme und Kameradschaft geprägt sind Top-down-Verarbeitung Verhalten, Gedanken und Übertragung Organisation und Emotionen ans Gehirn Interpretation (näher zusammenrücken, warme Hände, schönes Gefühl) Transduktion: Enkodierung Bottom-up- körperlicher Energie als Verarbeitung neutrale Signale Detektion über Rezeptorzellen (Flackern, Knistern, rauchiger Geruch) Abb.: in Anlehnung an Myers (2014), S. 251 Abb.: https://www.instagram.com/p/2Lf_zim--x/?tagged=meinecoke | https://www.instagram.com/p/6rwVh_JtVW/?tagged=meinecoke WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 64 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Gestaltprinzipien der Wahrnehmung (I) Wiederholung: 1. Semester Allgemeine Psychologie & Biopsychologie Ähnlichkeit Ähnlichkeit  Elemente werden eher mit ähnlichen Elementen gruppiert als mit unähnlichen Nähe Nähe  Elemente werden eher mit nahen als mit weiter entfernten Elementen gruppiert Gute Fortsetzung Gute Fortsetzung  Elemente werden bevorzugt so gruppiert, dass sich kontinuierliche Linien ohne abrupte Brüche ergeben bzw. dass sie ein Ganzes ergeben Gemeinsames Schicksal/Kontinuität Gemeinsames Schicksal  Elemente, die in gleicher Richtung und Geschwindigkeit bewegen, werden bevorzugt gruppiert Quelle: Felser (2023) | Sperring und Schmidt (2012) || Abb.: Spering und Schmidt (2012), S. 44 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 65 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Gestaltprinzipien der Wahrnehmung (II) Wiederholung: 1. Semester Allgemeine Psychologie & Biopsychologie Prägnanz/Gestalt Prägnanz  Mehrdeutige Elemente werden bevorzugt so interpretiert, dass sich prägnante Formen ergeben, z. B. einfache geometrische Figuren, wie Dreiecke, Kreise, Quadrate Geschlossenheit Geschlossenheit  Es werden bevorzugt Strukturen wahrgenommen, die eher geschlossen als offen wirken Figur und Grund  Szenen werden bei der Wahrnehmung in Figur und Grund eingeteilt, wobei die Figur das ist, worauf es ankommt/was hervorsticht Erfahrungen und Erwartungen  Was als gute Gestalt wahrgenommen wird, hängt davon ab, was Menschen erwarten oder gewohnt sind (Einordnung in Erfahrungskontext) Quelle: Felser (2023) | Sperring und Schmidt (2012) || Abb.: Geschlossenheit: Felser (2015), S. 32 | Prägnanz: Spering und Schmidt (2012), S. 44 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 66 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Gestaltgesetze in der Anwendung  Reize und Reizgruppen, die gute Gestalt aufweisen, sind beim Rezipienten stets im Vorteil  Werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prägen sich leichter ein  Bei Reizen, die gegen Gesetze der Gestaltwahrnehmung verstoßen, ist mit geringerer Zuwendung rechnen, weil Wahrnehmungsaufwand höher ist  Berücksichtigung der Gestaltgesetze u. a. bei:  Ladenlayout  Dekoration  Farbwahl  Umfeldgestaltung  Werbegestaltung (z. B. Schrift auf Plakaten) Quellen: Felser (2023) | Raab, Unger und Unger (2010) || Abb.: Eis: Designed by Bearfotos / Freepik | Obst: Designed by Mario Gonzaga / freeimages.com WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 67 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben „Mehr ist mehr“ ist die Devise des multisensorischen Marketings  Steigert die Aufmerksamkeit  Involviert  Beeinflusst Gefühlszustände Multisensorisches  Erhöht die Marketing Glaubwürdigkeit =  Steigert Vertrauen gleichzeitige Ansprache  Steigert die mehrerer Sinne Erinnerungsrate  Verbessert die Produkt- und Storeevaluation  Steigert die Absatzzahlen (vgl. Krishna, 2012; vgl. auch Designed by freepik Hartmann & Haupt, 2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 68 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Befunde zur multisensorischen Wahrnehmung  Kaffee aus Pappbechern schmeckt anders als aus echter Tasse (z. B. Krishna & Morrin, 2008) >  Kakao aus orange- oder cremefarbenen Tassen schmeckt am besten (Piquereas-Fiszman & Spence, 2010) >  Identifikation von Fruchtsäften, die unübliche Farbe haben, fällt schwerer (Stillman, 1993)  Positivere Bewertung von Düften, wenn Erfahrungen von   Sinnesmodalitäten kongruent waren (weiblich anmutende Oberfläche und weiblicher Duft vs. männlich anmutende Oberfläche und männlicher Duft) (Krishna et al., 2010) ♂ ♀ … > Abb.: Designed by Freepik / flaticon.com WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 69 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – AIDA Ist das nicht viel teurer? Ja, aber was zählt ist der ROI. 41% mehr Reisebuchungen im Vergleich zum Standardmailing. Quelle & Abb.: https://www.touchmore.de/images/presse/pressespiegel/pdf/Multisensorisches_Marketing_Marke41.pdf WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 70 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – Smart 8.000 von 50.000 (d. h. 16 %) Empfänger forderten auf dieses Mailing Informationen an. Quelle: Hartmann und Haupt (2014) || Abb.: Hartmann und Haupt (2014), S. 55 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 71 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – Mercedes-Benz Mercedes-Benz „Employer-Branding-Spot“ 2023 https://www.youtube.com/watch?v=PsYbYpgRnS4 Quelle: Hartmann und Haupt (2014) || Abb.: Hartmann und Haupt (2014), S. 103 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 72 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – Ford Pick-up Ranger 32 % der Beschenkten besuchten die Website. 28 % buchten eine Probefahrt. Der limitierte Ranger war 1 Monat vor Plan ausverkauft. Quelle: Hartmann und Haupt (2014) || Abb. Hartmann und Haupt (2014), S. 194 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 73 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – Honda Honda „Hands“ 2014 https://www.youtube.com/watch?v=5wEjV2ekSwE WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 74 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Beispiel: Multisensorisches Marketing – Anzeigen Abb.: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S. 450 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 75 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Übung: Werbung für ein multisensorisches Frischeerlebnis Wie könnte man ein multisensorisches Frischerlebnis erzeugen? Wählen sie ein Produkt aus oder erfinden sie ein neues Produkt. Überlegen Sie sich für jeden Sinn eine Möglichkeit, wie Sie diesen in einer Werbeanzeige oder einem Werbespot ansprechen könnten. Abb.: Designed by onlyyouqj / Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 76 Sinneswahrnehmung und multisensorisches Erleben Übung: Werbung für ein multisensorisches Frischeerlebnis Beispiele für ein multisensorisches Frischeerlebnis  Visuell/Farben: grün-gelb und einige blaue Farbtöne  Visuell/Bilder: Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserlandschaften, junge Menschen  Visuell/Worte: „Die wilde Frische von Limonen“, „Aprilfrische“, „jugendliche Frische“  Auditiv/Töne: helle, klare Klangfarben, Dur-Tonlage, fröhliche Musik  Kinästhetisch: Glatte Oberflächen wie Glas, Metall, Holz  Olfaktorisch/Duft: Zitrusduft, grasig-grüne Düfte  Geschmack: Menthol, Pfefferminz Quelle: Bruhn (2004), S. 893 || Abb.: Abb.: Designed by onlyyouqj / Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 77  3.3 Aufmerksamkeit WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 78 Aufmerksamkeit Einstieg: Aufmerksamkeitsregulation Beim AIDA Modell besteht der 1. Schritt im Wecken von Aufmerksamkeit: Können und sollten Unternehmen immer mit der Aufmerksamkeit der Rezipienten rechnen? Unerwartete Reize Designed by Dragan Sasic / freeimages.com | Wistula – Common Creative WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 79 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitsregulation Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser! Und: Aufmerksamkeitsprozesse müssen differenziert werden. Kontrollierte Prozesse der Aufmerksamkeitsregulation (endogen)  Aufmerksamkeit ist begrenzt und erfolgt deshalb selektiv  Aufmerksamkeit hängt eher von Wahrnehmungszielen der Betrachter als von Eigenschaften des Stimulus ab (vgl. Pieters & Wedel, 2007; Yarbus, 1967) Automatische Prozesse der Aufmerksamkeitsregulation (exogen)  Unabhängig von den Wahrnehmungszielen des Betrachters, können Umgebungsreize unwillkürlich Aufmerksamkeit binden (vgl. Cocktailparty-Effekt; Cherry, 1953)  Fähigkeit zur selektiven Aufmerksamkeit, d. h. irrelevante Informationen auszublenden, schwächt sich mit dem Alter ab (loss of inhibition; Hasher & Zacks, 1988) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 80 Aufmerksamkeit Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit Im Prinzip gilt: Je größer die Aufmerksamkeit, desto besser! Aber: Es gibt Einschränkungen, und Aufmerksamkeit ist nicht immer von Vorteil. Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit  Aufmerksamkeit ist begrenzt, aber Informationsverarbeitung kann auch ohne Aufmerksamkeit erfolgen (vgl. Zwei-Prozess Modelle)  Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit ist aus Unternehmenssicht sogar vorteilhaft, weil Inhalte weniger genau und kritisch geprüft werden und eher automatische Prozesse (z. B. Heuristiken) zur Anwendung kommen  Für Einstellungsänderung scheint mittleres Aufmerksamkeitsniveau am besten (wg. geringerer Gegenargumente)  Werbewirkung ist größer bei mittlerem Involvement (u. a. wg. geringen Widerständen gegen Beeinflussung)  Werbung selbst nutzt ablenkende Reize, die Aufmerksamkeit verringert (z. B. Erotik, Musik, Geschichten, irrelevante Zusatzinformationen) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 81 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit und Entscheidungen Welche Merkmale unterstützen die Aufmerksamkeitslenkung, wenn schnelle Entscheidungen gefordert sind (z. B. unter hohem cognitive load)?  In einer schnelllebigen Welt mit schnellen Entscheidungen zeigt sich, dass Objekte bevorzugt werden, die sich visuell (z. B. durch Helligkeit) von anderen abheben (Milosavljevic et al., 2012)  Effekt ist besonders stark für Personen, die nur schwache Präferenz für das Produkt aufweisen  Auffälligkeit (z. B. durch die Farbe der Verpackung, Beleuchtung am Regal), ist bei schnellen Entscheidungen wichtiger als tatsächliche Präferenz  Generell sagt Betrachtungsdauer die Produktwahl vorher (Lohse, 1997), aber auch eine längere Produktdarbietung erhöht Entscheidung für das Produkt (Armel et al., 2008) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 82 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (I) Wie gelingt es die Aufmerksamkeit durch die formale Gestaltung zu wecken? z. B. durch:  Farbe bzw. Kontrasteffekt  Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit  Intensität und Menge  Größe  Bewegung  Platzierung  Konkrete Inhalte Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 83 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (I) Wie gelingt es die Aufmerksamkeit durch die formale Gestaltung zu wecken? z. B. durch:  Farbe bzw. Kontrasteffekt  Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit  Intensität und Menge  Größe ( siehe auch 3.1.1 Psychophysik in der Anwendung – große Anzeigen)  Bewegung  Platzierung  Konkrete Inhalte (eine Auswahl an Befunden und Beispielen siehe nächste Folien, weitere Details in Kapitel 8) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 84 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (II) Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit  Werbeslogans, bei denen jeder siebte Buchstabe fehlte, können besser erinnert werden (Heller, 1956)  Abschneiden/Kürzen des Werbeslogans, sorgt für größere Aufmerksamkeit (Myers & Reynolds, 1967)  Unvollständige Werbespots (z. B. kurze Ton-/Bildstörungen, Schreibfehler) sorgen (nur bei jüngerer Zielgruppe) für größere Aufmerksamkeit (vgl. Groebel & Gleich, 1991; Witt & Witt, 1990) Quelle: Felser (2023) https://mediapool.bmwgroup.com/download/edown/pressclub/public?dokNo=P0042841&filename=P0042841.JPG&actEvent=zoomImage | https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/5d9c7841292829.5606f90769a39.jpg WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 85 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (III) Platzierung  Befunde sprechen generell für Bevorzugung des oberen und rechten Teils des visuellen Feldes (Durgin et al., 2008; Efron & Yund, 1996)  Produkte werden von einem Tisch häufiger ausgewählt, die am rechten Rand platziert sind (Nisbett & Wilson, 1977)  Produkte, die oben im Regal stehen, werden tendenziell mehr beachtet und häufiger gewählt (Chandon et al., 2009)  Die größte Chance auf Aufmerksamkeit besteht bei Produkten/Inhalten, die ohne Aufwand wahrgenommen werden können:  Artikel in Augenhöhe (Kirchler, 1995; Mullen & Johnson, 1990; Schober, 1976)  Berücksichtigung der kulturell geprägten Leserichtung  Hohe Aufmerksamkeit resultiert auch für Objekte, die an unerwarteten Orten erscheinen (z. B. amerikanischer Suppenhersteller, der in Kirchenblättern inserierte; Rhodes, 1997) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 86 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (IV) Platzierung Regalhöhe Regalzone Regalbelegung Ab 161 cm Reckzone Signalartikel, selten verkaufte Artikel, leichte Artikel, großvolumige Paketware (bis 1,5 kg) 121 – 160 cm Sichtzone Profil- und Impulsartikel, Superpremium- und Premiumartikel (Kleinpackungen), Artikel mit hohem Deckungsbeitrag, Artikel, die forciert werden sollen 81 – 120 cm Greifzone Profil- und Suchartikel, mittleres Preissegment, Artikel mit hohem Deckungsbeitrag (z. B. Spezialitäten), Forcierartikel mit geringem Marktanteil < 80 cm Bückzone Suchartikel, selten gekaufte Artikel, Niedrigpreisartikel, Artikel mit niedrigem Deckungsbeitrag Abb.: Zentes (2006), S. 574 || Tab.: in Anlehnung an Gelbrich, Wünschmann und Müller (2008), S. 187 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 87 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung und Inhalte (V) Konkrete Inhalte  Neuartige Reize, die von Erwartung abweichen Dynamic Creative Optimization von  Aktuelles Tagesgeschehen Tchibo – je nach Wetter und Nutzer  Modeerscheinungen/Trends  Intellektuelle Anregungen (z. B. Rätsel, Neugierfragen)  Versprechen, z. B.  Anzeige aus der Ferne: „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratete sind“  Anzeige aus der Nähe: Liste „Werbung macht neugierig!“  Schlüsselreize (z. B. Erotik, Augenschema, Kindchenschema) Quelle: Felser (2023) https://www.united-internet-media.de/fileadmin/uim/media/home/downloadcenter/best%20cases/branding/UIM_Best_Case_DCO-Wetter_Tchibo_FINAL.pdf WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 88 Aufmerksamkeit Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit – Priming  Priming von  Priming von Zielen   Unterschwellig Metaphern  weckt weckt Assoziation   Darbietung unterhalb der Assoziation steuert Verhalten absoluten Reizschwelle  Schwarz/Weiß   Zitrusduft  Vpn  Darbietung beiläufig, ohne Premiumprodukte nennen Zimmer bewusste Aufmerksamkeit aufräumen  Vpn  Schweres Clipboard   Unterschwellige Beein- hinterlassen sauberen höhere Ausgabe- Platz flussung des Verhaltens bereitschaft im Kino (Vicary, 1957)  „Prestige“, „teuer“ vs. war reine Behauptung  Schweres Buch  „sparsam“, „einfach“  relevanterer Inhalt aktiviert luxuriöses vs.  Spätere Studien zeigen,  Warmes Getränk  günstiges Produkt  subliminales Priming Vertrauen Vpn wählt später verstärkt vorhandene entspr. Belohnung Bedürfnisse, die  Bewusstheit über luxuriöses vs. günstiges Verhalten beeinflussen mögliche Einflüsse Produkt (selber Wert) können reduziert Effekt Priming von Priming von Unterschwellig Metaphern Zielen präsent. Stimuli Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 89 Aufmerksamkeit Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit – Priming: Unterschwellig (I) Wiederholung: 1. Semester Sozialpsychologie Kann Werbung Menschen tatsächlich manipulieren? James Vicary (Markforscher)  1957: Vicary behaupte, dass Verkäufe von Coca-Cola um 18,2 % und von Popcorn um 57 % durch unterschwellige Botschaft („Trink Coca-Cola“, „Iss Popcorn“) während Kinovorstellung gesteigert werden konnte  1962: Vicary gab zu, Studie frei erfunden zu haben  Studie konnte nicht 1:1 repliziert werden, aber gab Anstoß zur Forschung zu subliminalem Priming Subliminal: sehr kurze (schwache) Reizdarbietung, so dass diese unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen  führt zu Priming (Bahnung) von Gedächtnisinhalten Quelle: vgl. Haddock und Maio (2014) | Abb.: Designed by Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 90 Aufmerksamkeit Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit – Priming: Unterschwellig (II) Wiederholung: 1. Semester Sozialpsychologie Kann Werbung Menschen tatsächlich manipulieren? Studie von Karremans et al. (2006)  Replizierten Vicary Studie mit Lipton Ice (da unbekannter als Coca-Cola), unter Annahme, dass Durst Effekt moderiert  Vpns wählten zwischen zwei Marken bevorzugt Lipton-Ice aus, wenn zuvor Lipton-Ice Prime dargeboten wurde – insbesondere dann, wenn sie durstig waren Spätere Studien zeigten zusätzlich:  Effekt der Gewohnheit: Lipton-Ice Prime wirkt stärker bei Vpns, die nicht regelmäßig Lipton-Ice trinken (Verwijmeren, Karremans et al., 2011)  Effekt der Film-Stimmung: Lipton-Ice Prime wirkt stärker, wenn Prime in positiven Film eingebettet wurde und schwächer bei negativem Film (Verwijmeren, Karremans, Stroebe, Wigboldus, & Van Ooijen, 2010) Quelle: vgl. Haddock und Maio (2014) || Abb.: Jonas et al. (2014), S. 255 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 91 Markt- & Werbepsychologie Modulgliederung & Terminübersicht 1 Organisatorisches 2 Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie 3 Wahrnehmung & Aufmerksamkeit 4 Lernen & Gedächtnis 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung 4.2 Operante Konditionierung 4.3 Lernen am Modell 4.4 Organisation von Gedächtnisinhalten 5 Emotion & Motivation 6 Sozialer Einfluss & soziale Urteilsbildung 7 Einstellungen 8 Werbewirkung & -gestaltung 9 Inhalte der Werbung 10 Methoden der Markt- & Werbepsychologie Basisliteratur: Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 71 – 94). Springer. Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 95 – 121). Springer. Felser, G. (2023). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 286 – 288). Springer WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 92  4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 93 Klassische vs. evaluative Konditionierung Ablauf Klassische und evaluative Konditionierung (I) vor der Konditionierung NS keine Reaktion neutraler Stimulus bereits vorhandene biolog. US UR unkonditionierter Stimulus Reiz-Reaktionskette unkonditionierte Reaktion während der Konditionierung NS (später CS) US UR neutraler Stimulus unkonditionierter Stimulus unkonditionierte Reaktion nach der Konditionierung gelernte/erworbene CS CR konditionierter Stimulus Reiz-Reaktionskette konditionierte Reaktion Quellen: Felser (2023) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 94 Klassische vs. evaluative Konditionierung Ablauf Klassische und evaluative Konditionierung (II)  Reiz-Reaktionskette (z. B. Reflexe) muss sich bei der klassischen Konditionierung bereits im Verhaltensrepertoire der Person befinden (US-UR)  In der Konditionierphase wird mit dem US ein weiterer Reiz, der NS (später CS) dargeboten (simultane, verzögerte oder Spurenkonditionierung)  CS - US - UR Kette wird mehrfach wiederholt, dadurch wird die UR zur CR (Akquisitionsphase)  Akquisition wird durch die Reizintensität beschleunigt  Nach Akquisition erfolgt CR allein durch CS  Reizgeneralisierung: CR erfolgt nicht nur beim spezifischen CS, sondern auch bei ähnlichen Stimuli  Reizdiskriminierung: CR erfolgt nur beim spezifischen CS  Löschung: wird CS vielfach ohne US dargeboten, wird die CR immer schwächer  Spontanerholung: wird während einer Löschungsphase der US wieder mit dem CS präsentiert, tritt die CR sogar stärker auf Quellen: Felser (2023) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 95 Klassische vs. evaluative Konditionierung Klassische Konditionierung in der Werbung (I)  Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegeben wurde  Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichst informativ sein muss Redundanter CS  Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht auf bekannten Kontextreizen aufzubauen Krombacher Werbespot  Problem:  Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksam mit anderen Reizen gekoppelt werden  CS darf nicht redundant sein, d. h. dass anderer Reiz Ereignis nicht noch zuverlässiger ankündigen darf (z. B. Schritte des Wärters zuverlässiger als Glocke)  Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabends Tatort an, worauf Vorspann mit Tatort Spielfilm Fadenkreuz folgt  Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage des Tatorts als Krombacher-Spot Quelle: Felser (2023) || Abb.: Eigene Darstellung WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 96 Klassische vs. evaluative Konditionierung Klassische Konditionierung in der Werbung (II)  Problem:  Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespresso taucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit)  Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wird durch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft) Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/Marke soll durch US positiver wahrgenommen werden und aufgewertet werden Klassische Konditionierung: Signallernen vs. Evaluative Konditionierung: Aufbau von Assoziationen Quelle: Felser (2023) || Abb.: Heart: http://www.webdesignhot.com WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 97 Klassische vs. evaluative Konditionierung Klassische vs. evaluative Konditionierung Klassische Konditionierung Evaluative Konditionierung  Signallernen  Assoziatives Lernen  Raum-zeitliche Kopplung zwischen CS und US  Raum-zeitliche Kopplung zwischen CS und US erforderlich (Kontiguität) hinreichend (Kontiguität)  Verbindung zwischen CS und US muss zusätzlich  Verbindung zwischen CS und US muss nicht erkannt erkannt werden (Kontingenz, Informativität) werden, aber Erfolg fällt stärker aus, wenn sie erkannt werden  Konditionierte Reaktion wird allmählich gelöscht, wenn CS ohne US auftritt  Konditionierte Reaktion ist robust und zeitlich stabil (weniger anfällig für Löschung)  Blocking-Effekt möglich, wenn US wiederholt mit weiterem CS (neben dem bereits konditionierten)  Kein Blocking-Effekt beim evaluativen Konditionieren auftritt (Walther et al., 2001) Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 98 Klassische vs. evaluative Konditionierung Experiment: Evaluative Konditionierung Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung Theorie  Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung der evaluativen Konditionierung verändert Methode  HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungen beworben  Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen (9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet  Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Neumann (2013a), S. 157 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 99 Klassische vs. evaluative Konditionierung Experiment: Evaluative Konditionierung Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung Ergebnisse  Fazit: emotionale Konditionierung von Marken erfordern bei wenig involvierten Personen stoßkräftige emotionale Reize und zahlreiche Wiederholungen Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013), S. 165 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 100 Klassische vs. evaluative Konditionierung Evaluative Konditionierung höherer Ordnung 1. Ordnung 2. Ordnung Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt Abb.: Neumann (2013a), S. 155 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 101 Klassische vs. evaluative Konditionierung Beispiel: Evaluative Konditionierung höherer Ordnung Wie werden die Dachmarke HOBA und die Submarke SEMO zu exklusiven Marken? uR 1 Gefühl v. 1. Ordnung Exklusivität HOBA 2 cR1 gg.über Gefühl v. 3 HOBA HOBA Exklusivität 2. Ordnung SEMO 4 cR2 Gefühl v. gg.über SEMO Exklusivität SEMO Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt Abb.: Neumann (2013a), S. 155 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 102 Klassische vs. evaluative Konditionierung Beispiele: Evaluative Konditionierung Landliebe Mercedes „Happy Sahnepudding Holidays with Love“ „Seifenkiste“ 2023 2023 https://www.youtube.com/watc https://www.youtube.com/watch? h?v=wl9Hbhwu0bY v=7P38nje3s44 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 103 Klassische vs. evaluative Konditionierung Übung: Evaluative Konditionierung (I) Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen Konditionierung? Könnte sich die Werbung mit Negativschlagzeilen auch auf das Image von Sixt? Quelle: https://www.wuv.de/var/wuv/storage/images/werben-verkaufen/themen/social-media/sixt-heizt-habeck-ganz-schoen-ein/10457988-4-ger-DE/Sixt-heizt-Habeck-ganz-schoen-ein6_gross.jpg WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 104 Klassische vs. evaluative Konditionierung Übung: Evaluative Konditionierung (II) Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen Konditionierung? Abb.: Neumann (2013a), S. 159 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 105 Klassische vs. evaluative Konditionierung Übung: Evaluatives Konditionieren? Ja oder nein? Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen Konditionierung? Wird diese erfolgreich sein? Ja oder nein? https://www.youtube.com/watch?v=HgtbOnS93qU WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 106 Klassische vs. evaluative Konditionierung Nonevaluative Konditionierung – jenseits von positiv/negativ  Konditionierung jenseits der positiv/negativ Dimensionen, z. B.  Größe, Farbe, Schnelligkeit, Formen etc.  Verschiedene Begrifflichkeiten:  Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)  Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)  Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011) Beispiel (Kim et al., 1996): während der Konditionierung US: UR: NS/CS: Pizzadienst Rennwagen schnelle Lieferung nach der Konditionierung CR: CS: Pizzadienst schnelle Lieferung Quelle: Felser (2023) || Abb.: Pizzadienst: Designed by Sergey_Kandakov / Freepik | Rennwagen: Designed by Freepik WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 107 Klassische vs. evaluative Konditionierung Übung: nonevaluative Konditonierung Was sollen die Konsumierenden mittels nonevaluativer Konditionierung über Edeka lernen? Edeka „günstig einkaufen und nachhaltig genießen“ 2023 https://www.youtube.com/watch?v=OumQwMMT25M&list=PLgat V9ZQVIdrLcqVDNV-Ybcngln8NiVrB&index=6 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 108 Klassische vs. evaluative Konditionierung Übung: Nonvaluative Konditionierung in der Anwendung Lässt sich mithilfe der nonevaluativen Konditionierung erklären, warum Pepsi-Crystal nicht erfolgreich am Markt war? Kann es sein, dass die „Farbe“ gelernt wurde oder ist das quatsch? Wie würde das Lernen von Farbassoziationen gemäß der nonevaluativen Konditionierung ablaufen? Pepsi Crystal: ein Flop Lag es an gelernten Assoziationen: Pepsi = braun/schwarze Farbe? Abb.: Designed by Smuckola / https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Crystal_Pepsi_20oz.jpg#/media/File:Crystal_Pepsi_20oz.jpg WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 109  4.2 Operante Konditionierung WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 110 Operante Konditionierung Operante Konditionierung (Thorndike und Skinner)  Wahrscheinlichkeit, gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, ist abhängig von Konsequenz (Verstärkung, Bestrafung) dieses Verhaltens  Gesetz des Effektes (law of effects): Von verschiedenen Reaktionen (R) in der gleichen Situation werden diejenigen stärker mit der Situation (S) verknüpft, denen befriedigender Zustand folgt, sodass diese mit höherer Wahrscheinlichkeit auftreten (R-S-Verknüpfung)  Lernen der R-S-Verbindung erfolgt allmählich und automatisch auf mechanistische Art und Weise, indem Konsequenzen einer Handlung auf Grundlage von Versuch und Irrtum erfahren werden  Positive (negative) Konsequenzen auf ein Verhalten verstärken (verringern)  die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Auftretens  Verstärkerpläne: Quote vs. Intervall; fix vs. variabel  Shaping: stufenweises Lernen komplexer Verhaltensweisen  Kontingenz: unmittelbare/regelmäßige Konsequenz auf Verhalten  Löschung: bei dauerhaft ausbleibender Verstärkung/Bestrafung Quellen: Felser (2023) | Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 111 Operante Konditionierung Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung positive Verstärkung (angenehme Konsequenz) Verstärkung negative Verstärkung (unangenehme Konsequenz bleibt aus) Verhaltensweise Typ I Bestrafung (unangenehme Konsequenz) Bestrafung Typ II Bestrafung (angenehme Konsequenz bleibt aus) Quellen: Felser (2023) | Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 112 Operante Konditionierung Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung positive Verstärkung (z. B. Gefühl von Zugehörigkeit zu Gruppe; schöne glatte Haut durch Antifaltencreme) Verstärkung negative Verstärkung (z. B. kein Ausschluss aus Gruppe; keine Falten durch Antifaltencreme) Verhaltensweise Typ I Bestrafung (z. B. Ausschluss aus Gruppe; Falten) Bestrafung Typ II Bestrafung (z. B. kein Gefühl von Zugehörigkeit zu Gruppe; keine schöne glatte Haut durch Antifaltencreme) Quellen: Felser (2023) | Myers (2014) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 113 Operante Konditionierung Beispiele: negative Verstärkung Compeed „Probleme mit Pickeln“ 2023 AOK „Skinwatch – rette deine Haut“ 2022 https://www.youtube.com/watch? https://www.youtube.com/watch?v= v=l6o07Y5RK8U uftQq37nk1U WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 114 Operante Konditionierung Beispiele: Operante Konditionierung im Verkauf  Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiver Verstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“)  Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als Belohnungs- und Bestrafungsreize  Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- und Bestrafungsreize  Geschenke, Aufmerksamkeiten zur Pflege der Kundenbindung wirken als Belohnung  Preisnachlässe, Prämien, Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vor dem Kauf) wirken als Belohnung  Angenehme Ladenatmosphäre wirkt als Belohnung  Freundlichkeit und Kompetenz des Verkaufspersonals wirkt als Belohnung  Geringe Wartezeiten und kostenlose Hotlines wirken als Belohnung  After-Sales Service wirkt als Belohnung Was für weitere Beispiele kennen Sie, die als Belohnungs- und Bestrafungsreiz zum Einsatz kommen können? Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 115  4.3 Lernen am Modell WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 116 Lernen am Modell Einstieg: Lernen am Modell Was für Beispiele kennen Sie? Snickers TV Commercial Influencer https://www.youtube.com/watch?v=1 https://www.youtube.com/watch?v=Fpor 11rvGCuYx4 XSLgU8I  bis 0:40 min WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 117 Lernen am Modell Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976) Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation Modell Kodierung notwendig sind erfolgt durch  erfolgt bildlich  körperliche Verstärkung(ser-  ist ähnlich (analog) Fähigkeiten wartung)  hat Macht  erfolgt verbal  Verfügbarkeit der  Selbstverstärkung  (symbolisch, Teilfähigkeiten  externe Modellverhalten Verstärkung z. B.  Feedback  ist auffällig Verhaltens-  stellvertretende  ist bedeutsam sequenz Verstärkung  ist zielführend nachsprechen) (andere Person wird verstärkt) Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53 WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 118 Lernen am Modell Lernen am Modell in der Werbung  „Typische Verwender“ ist eine der effektivsten Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey et al., 1994)  Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhanden war, wird durch Beobachtung erworben  Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operanten Konditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive oder negative Konsequenzen erfahren werden muss (Bandura, 1971)  Durch den Einsatz von Modell in der Werbung soll einerseits Identifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlicht werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt konsumieren Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 119 Lernen am Modell Beispiel: Lernen am Modell in der Werbung Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation  Fähigkeit, sich selbst  Selbstverstärkung die gezeigten (z. B. so erfolgreich Produkte zu kaufen wie die Influencer vorhanden sein; so schön/glücklich/beli ebt wie Influencer sein  externe Verstärkung (z. B. Lob durch andere)  stellvertretende Verstärkung (z. B. Likes und positive  ist ähnlich (z. B. Mädchen von nebenan), hat Posts zu den Macht (Influencer) Beiträgen der  ist auffallend, bedeutsam, zielführend Influencer) (schlank, schön, erfolgreich) Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53 Abb.: https://www.foodwatch.org/fileadmin/-DE/Themen/Kinderernaehrung/Influencer/Webversion_Junkfluencer_Report_2021.pdf I Abb.: https://www.foodwatch.org/fileadmin/-AT/Themen/Kindermarketing/Report_Junkfluencer_Zahlen_und_Fakten_OEsterreich.pdf WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 120 Lernen am Modell Übung: Lerntechniken Welche Lerntechniken kommen bei der folgenden Werbung zum Einsatz? Erklären Sie die eingesetzten Techniken und begründen Sie. Nutzen Sie für die Erklärung Fachbegriffe. Dr. Oetker Seelenwärmer Pudding TV Werbung 2021 https://www.youtube.com/watch?v=qM5l_odj0Ls WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 121  4.4 Organisation von Gedächtnisinhalten WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 122 Organisation von Gedächtnisinhalten Slidecast: Mehrspeichermodell des Gedächtnisses Wiederholung: 1. Semester Allgemeine Psychologie & Biopsychologie Slidecast WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 123 Organisation von Gedächtnisinhalten Enkodierung und Abruf von Gedächtnisinhalten Können alle Inhalte, die aus der Umwelt aufgenommen werden gleichermaßen gut erinnert werden? Leider nein!  Es hängt in erster Linie davon ab, wie sehr sich Situation des Abspeicherns und des Abrufs entsprechen  Enkodierspezifität  Weitere Phänomene die Erinnerung beeinflussen können sind, z. B.  Bildüberlegenheitseffekt  Effekte der Verarbeitungstiefe  Vergessen und Interferenzeffekte  Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses  Konstruktionen und ein „gutes“ Gedächtnis Quelle: Felser (2023) WS 2024/2025 Markt- & Werbepsychologie | Prof. Dr. M. Städtgen 124 Organisation von Gedächtnisinhalten Enkodierung und Abruf von Gedächtnisinhalten Können alle Inhalte, die aus der Umwelt aufgenommen werden gleichermaßen gut erinnert werden? Leider nein!  Es hängt in erster Linie davon ab, wie sehr sich Situation des Abspeicherns und des Abrufs entsprechen  Enkodierspezifität  Weitere Phänomene die Erinnerung beeinflussen können sind, z. B.  Bildüberlegenheitseffekt  Effekte der Verarbeitungstiefe  Vergesse