Grundlagen des Marketings 1 - 4. Grundlagen der Marktforschung PDF

Grundlagen des Marketing 1 – Prof. Dr. Klaus Thunig 4. Grundlagen der Marktforschung Ziele des heutigen Kapitels: Nach deren Aufarbeitung sollten Sie in der Lage sein… ▪ die Anwendungsfelder von Marktforschungsvorhaben und die Rolle der Marktforschung bei be...

Grundlagen des Marketing 1 – Prof. Dr. Klaus Thunig 4. Grundlagen der Marktforschung Ziele des heutigen Kapitels: Nach deren Aufarbeitung sollten Sie in der Lage sein… ▪ die Anwendungsfelder von Marktforschungsvorhaben und die Rolle der Marktforschung bei betrieblichen Entscheidungssituationen zu erkennen. ▪ den Umfang eines Marktforschungsprojektes zu beschreiben und dessen Ablauf zu planen. ▪ eine situationsabhängig Bewertung und Entscheidung zwischen Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung zu begründen. Quelle: Folie 2 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Themenübersicht 1 Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Klassische Abgrenzung zwischen Markt- und Marketingforschung Formen der Marktforschung Typische Einsatzgebiete der Marktforschung Ablauf eines Marktforschungsprojektes – 5 D‘s 4. Grundlagen der Marktforschung 2 Informationsprozess im Unternehmen Primär- & Sekundärforschung Bewertungskriterien für Informationen Speicherung & Verarbeitung von Informationen – Data Warehouse 3 Entscheidungsprozess im Unternehmen Weg zur Entscheidung Entscheidungssituationen Beitrag und Grenze der Marktforschung im Entscheidungsprozess 4 Träger der Marktforschung Eigenmarktforschung - Vor- und Nachteile Fremdmarktforschung −Kriterien für externe Lösung −Auswahl der Typen −Vor- und Nachteile Eigen- und Fremdmarktforschung - Effektive Zusammenarbeit Quelle: Folie 3 Grundlagen des Marketing 2 - Wiederholung der Grundlagen - Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Definitionen - Marktforschung Baumgarth & Homburg Koch et al. Bernecker Systematische Angewandte (empirische) Meinungsforschung Sammlung, Aufbereitung, Wissenschaft umfasst wirtschaftliche und Analyse und Interpretation z.B. politische Themen von Daten über Märkte Untersuchung-, Ausschließlich auf (Kunden & Wettbewerber) Erhebungs- und Ansichten und Auswertungsmethoden Einstellungen begrenzt Zum Zweck der entnimmt sie aus Fundierung von Soziologie, Psychologie Marketingentscheidungen und Statistik Definitionen zur Marktforschung Definition zur Meinungsforschung Quelle: Vgl. Baumgarth/Bernecker (1999), S. 1f.; Dannenberg/Barthel (2004), S. 30; Vgl. Homburg (2017), S. 250; Vgl. Koch et al. (2017), S. 1 Folie 4 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Klassische Abgrenzung zwischen Markt- und Marketingforschung Klassischer Marktforschungsbegriff: Marktforschung Absatzmarktforschung Externe Information Interne Information Beschaffungs- Absatzmarkt- marktforschung forschung Marketingforschung Quelle: Vgl. Weis/Steinmetz (2012), S. 19 Folie 5 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Formen der Marktforschung Nach dem Nach Häufigkeit der Nach Untersuchungs- Forschungsdesign Erhebung methoden Explorative Markt- Ad hoc Untersuchung: Quantitative Markt- forschung: Erforschung Einmalige aktuelle forschung: Datenerhebung unbekannter Struktur (z. B. Erhebung zu bestimmten anhand standardisierter Hypothesenfindung) Untersuchungszwecken Methoden, die statistische (z.B. Marktakzeptanz eines Repräsentanz der Deskriptive Markt- neuen Produktes) Ergebnisse gewährleisten forschung: Beschreibung (große Stichproben!) von Tatbeständen und Wiederholungsbefragung: Sachverhalten wiederholte Befragung Qualitative Markt- derselben Personenkreise forschung: Datenerhebung Experimentelle Markt- (Panel) oder verschiedener von subjektiven forschung: Untersuchung Personenkreise (Tracking) Tatbeständen anhand von Ursachen und spezifischer Wirkungsbeziehungen (psychologischer) Methoden (kleine Stichproben!) Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 4f. Folie 6 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Typische Einsatzgebiete der Marktforschung Erforschung von Erforschung von Erforschung des Märkten Marktpartnern Marketing-Mix Regionen Käufer/Nutzer Produkt Käufereinstellungen/- Produkteinführungs- Strukturen verhalten analysen Marktpotenzial/-volumen Verbraucherpanels Markenzeichen- Marktanteil /Namentest Marktsegment Strukturen Produktakzeptanz/ Konkurrenzanalysen Produkttestmärkte Entwicklungen Benchmarking Marktprognosen/-trend Preis Chancen & Risiko- Entwicklungen Preisanalysen Analysen Handelspanels Preisreagibilität Distribution Absatzwegeanalysen Distributionserhebungen Kommunikation/ Media Werbewirkungsanalysen Werbeträgeranalysen Imageanalysen Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 3 Folie 7 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung Ablauf eines Marktforschungsprojektes – 5 D‘s 1. Phase 2. Phase 3. Phase 4. Phase 5. Phase Definition Daten- Daten- Doku- Design der Ziele erhebung analyse mentation Mach das Richtige! Mach es richtig! Komm zum Punkt! Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 8 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung 1. Phase - Definition der Ziele Inhaltliche Ziele Kostenziele Zeitlicher Rahmen Klarstellung/ Reflektion Interne Kostenausgabe und Gesamte Projektlaufzeit der Ausgangslage sowie interner Ressourcen-Einsatz des unternehmerischen Grober Zeitrahmen für die Zusammenhangs der Externe Kosten (Auswahl einzelnen Projektphasen vorgesehen der externen Untersuchung Marktforschungsinstitute) Formulierung von Kernfragen Präzise Definition der Untersuchungsziele Abgrenzung der Untersuchungs- gegenstände Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 9 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung 2. Phase - Design Festlegung des Festlegung der Erhebungsart & grundsätzlichen Untersuchungsmethode Erhebungsumfang Vorgehens Sekundärforschung / Beschaffung von Basis- Ansprechen von Primärforschung Adressen Erhebungssubjekten Forschungsformen Identifizierung der Erinnerungsmaßnahmen (explorativ/ qualitativ, Erhebungssubjekte deskriptiv/ quantitativ...) Kompensationsmaßnahmen Formulierung von Eigenforschung/ Anschreiben/ Ansprechen Zwischenstand-Check bei Fremdforschung größerer Erhebung Genaue interne Aufgabenverteilung Detaillierter Ressourcen- & Kostenplan Detaillierter Zeitplan mit Meilenstein-Checkpoints Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 10 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung 3. Phase - Datenerhebung Ausarbeitung der Inhalte Vorbereitung für die Durchführung der für die Datenerhebung Durchführung Datenerhebung Auswahl geeigneter Fragebögen überprüfen Erhebung der Daten anhand Skalierung der Fragebögen Technikequipment auf Pilot-Interview oder Funktionsfähigkeit interne Reviews überprüfen Überarbeitung / Fine Tuning von Fragebögen Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 11 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung 4. Phase - Datenanalyse Datenaufbereitung Datenauswertung Faktenbildung Prüfung der Daten auf Manuelle Auswertung (z.B. Review und Strukturierung Fehler Kreuztabelle, Graphik) von ausgewerteten Daten Behandlung der EDV-gestützte Auswertung Wahl geeigneter fehlenden Daten (z.B. Einsatz von SPSS Darstellungsformen Programm) Daten-Codierung zur Bilden von relevanten Weiterverarbeitung Fakten Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 12 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Begriffsabgrenzung & Gegenstand in der Marktforschung 5. Phase - Dokumentation Interpretation Dokumentation Formulierung der Kernaussagen aus der Präsentation für die Zusammenfassung Untersuchung der Untersuchungsergebnisse, konzentriert auf den Projektablauf, das Begründung der Kernaussagen in Bezug Projektdesign sowie die Kernaussagen auf die gewonnenen Daten & Fakten und ihre Begründung Projektbericht mit detaillierter Darstellung zu Untersuchungsmethoden und Einzelergebnissen Original-Datenquellen als separate Anhänge Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10ff. Folie 13 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Informationsprozess im Unternehmen Primär- & Sekundärforschung Sekundärforschung Primärforschung (Feldforschung) (Schreibtischrecherche) Erhebung von originären Daten unter Analyse und Auswertung von Daten, die festgelegten Zielvorgaben bereits vorhanden oder (früher) erhoben worden sind In der Regel mit höherem Finanz- und Ressourcenaufwand verbunden Schneller und kostengünstiger Ökonomische Vorgehensweise 1. Zunächst Erfassung und Bewertung von internen und externen Datenquellen durch Sekundärforschung 2. Dann erst Formulierung einer Studie zur Erhebung noch fehlender Informationen durch Primärforschung Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 41 Folie 14 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Informationsprozess im Unternehmen Bewertungskriterien für Informationen Von Interesse sind nur solche Informationen, die für den Relevanz Entscheidungstatbestand relevant sind Es ist ein möglichst hoher, aber vertretbarer Informationsgrad Vollständigkeit anzustreben Aktualität Möglichst aktuelle, keine veralteten Informationen verwenden Informationen sind dann objektiv, wenn sie unbeeinflusst und Objektivität neutral vom Untersuchungsleiter erhoben werden Möglichst solche Informationen verwenden, die die Unsicherheit der Sicherheit Entscheidung mindern Die Beschaffungskosten für die Informationen sollen niedriger Nützlichkeit sein als der (zu erwartende) Ertrag aus ihrer Verwendung Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 10 Folie 15 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Informationsprozess im Unternehmen Speicherung & Verarbeitung von Informationen – Data Warehouse Externe Daten = Interne Daten = Markt Unternehmen Data Warehouse Data Mart Data Mart Data Mart Data Mart Marketing Vertrieb Personal Finanzen Anwendungen Reporting Data Mining Simulation Prognose Ziel: Wegkommen von einfachen mechanistischen Erklärungsversuchen hin zur Bewertung kausaler Zusammenhänge Quelle: Koch et al. (2016), S. 17 Folie 16 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Entscheidungsprozess im Unternehmen Weg zur Entscheidung Informationsgrundlage Rohdaten Filterung/Gewinnung Die wahre Geschichte Relevante Daten Der Weg von Rohdaten zu Fakten geht immer über eine inhaltliche Reduktion und Bearbeitung/Strukturierung eine methodische Abstraktion Durch den (unverzichtbaren) Fakten Interpretationsvorgang ist die Informationsgrundlage zur Entscheidung Interpretation immer “subjektiv“ behaftet Entscheidung Quelle: Folie 17 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Entscheidungsprozesse im Unternehmen Entscheidungssituationen Entscheidung Entscheidung unter Entscheidung unter Entscheidung ohne unter Gewissheit Risiko Unsicherheit jegliche Information Alle erforderlichen Bestimmte Es liegen Es liegen keinerlei Informationen Informationen liegen Informationen vor Information vor liegen exakt und vor vollständig vor Bei Entscheidung Entscheidung wird Bei Entscheidung kann aber Eintritts- “blind“ getroffen Entscheidung kann Eintritts- wahrscheinlichkeit kann mit 100% wahrscheinlichkeit für das Eintritts- für das Ausgangsereignis wahrscheinlichkeit Ausgangsereignis nicht berechnet für das berechnet werden werden Ausgangsereignis getroffen werden Informationsabnahme Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 9 Folie 18 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Entscheidungsprozess im Unternehmen Fazit – Beitrag und Grenze der Marktforschung im Entscheidungsprozess Die Marktforschung hilft dem Unternehmen, eine faktenbasierte Entscheidung zu treffen Beitrag Die Marktforschung ersetzt nicht die Entscheidung Informationen, die alle Bewertungskriterien erfüllen, garantieren keine weise Grenze Entscheidung Kann nur Daten erheben, die messbar sind Quelle: Vgl. Magerhans (2016), S. 7f. Folie 19 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Träger der Marktforschung Fremdmarktforschung Eigenmarktforschung Marktforschungsinstitute Marketingabteilung Sonstige Institute Vertriebsabteilung Hochschulen/Wissenschaftliche Kundendienst (Service) Institutionen Strategieabteilung Verbände/IHK Eigene Funktion: z.B. Staatliche Institutionen Informationsmanagement Sonderbeauftragte Organisationen/ Institute Organe Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 15ff Folie 20 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Eigenmarktforschung - Vorteilhaftigkeit der innerbetrieblichen Lösung große Nachfrage Fachpersonal Wettbewerb Regelmäßiger Personelle Ausstattung, Geheimhaltung hat Informationsbedarf, der die das notwendige Priorität, um Marktforschung in Fachwissen zur Marktforschungsdaten größerem Umfange Durchführung von nicht nach außen dringen notwendig macht Marktforschungsprojekten zu lassen hat Klein- & mittelständische Großunternehmen > 90 % Unternehmen < 20 % Häufigkeit der Eigenmarktforschung Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 15 Folie 21 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Eigenmarktforschung - Vor- und Nachteile Vorteile Nachteile Höheres Problembewusstsein durch Betriebsblindheit, oft eher subjektiv Vertrautheit mit dem Geschäftsumfeld und geprägt mit den Produkten Bei bestimmten Aufgaben (z.B. Panels In der Regel geringere Kosten oder flächendeckende Großerhebung) eigene Durchführung i.d.R. nicht möglich In der Regel keine bzw. kurze Einarbeitungszeit Fehlen von Experten und Mitarbeitern Datenschutz gewährleistet Eventuell lange Bearbeitungszeit Entwicklung eigener Probleme bei Akzeptanz Marktforschungskompetenz Quelle: Vgl. Koch et al., 2016, S. 19, in Anlehnung an: Weis & Steinmetz, 2012, S. 47 Folie 22 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Fremdmarktforschung - Kriterien für externe Lösung Kompetenz Erfahrung Leistungsspektrum des Institutes, Erfahrungen in bestimmten Branchen Methoden-Kompetenz zu Projekten Erfahrungen in bestimmten Ländern Personelle und sachliche Ausstattung Erfahrungen und Eindrücke von Instituten- Referenz-Kunden, Ruf/ Image, Mitarbeitern, insbesondere vom Auszeichnungen Projektleiter Mitgliedschaft in Organisationen und Verbänden (z.B. Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM), Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM)) Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 18f Folie 23 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Fremdmarktforschung - Auswahl der Typen Vollservice-Institut Spezialinstitute Betriebliche Marktforscher Bieten den Kunden Meist kleiner als die In Unternehmen tätig, eine Vielzahl an Vollservice-Institute die Marktforschungen Möglichkeiten ausführen Haben besondere Unternehmen, die Anwendungsgebiete Arbeiten in der Marktforschungs- und/oder besondere Koordination mit den studien von der Methoden der Instituten zusammen Planung bis zur Durchführungen Ergebnispräsentation komplett durchführen Quelle: Vgl. Kuß et al. (2018), S. 5f Folie 24 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Fremdmarktforschung: Vor- und Nachteile Vorteile Nachteile Größere Objektivität Unzureichende Branchen- & Produktkenntnisse Größeres Methodenarsenal Lange Einarbeitungszeit Breitere Erfahrungen aus den bisherigen Projekten Höhere Kosten Kostenanfall nur bei Inanspruchnahme Geheimhaltung problematisch In den meisten Fällen klarere Kommunikationsprobleme Leistungsorientierung Verkümmerung der eigenen Problemloser Wechsel bei Unzufriedenheit Marktforschungskompetenz & - verantwortung Quelle: Vgl. Koch et al. (2016), S. 19, in Anlehnung an: Weis/Steinmetz (2012), S. 47 Folie 25 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Träger der Marktforschung Eigen- und Fremdmarktforschung - Effektive Zusammenarbeit Gemeinsames Projektteam Intern Extern Betriebsinternes Komplementäre Marktforschungsinstitut Marktforschungsteam Kompetenzergänzung Branchen- & Produktkenntnis Kompetenz & Erfahrung Unternehmerisches Objektivität Problembewusstsein Akzeptanz Gemeinsamer Projektleiter trägt die gesamte Projektverantwortung Enge Abstimmung in allen Projektphasen „Commitment“ der Geschäftsleitung Quelle: Folie 26 Vorlesung - Grundlagen Prof. Dr. Klaus Thunig Grundlagen des Marketing 1 – Prof. Dr. Klaus Thunig 4. Grundlagen der Marktforschung