Markt- und Meinungsforschung 2024 PDF

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Markt- und Meinungsforschung Kurz-Überblick zu den Grundlagen Zusammenstellung ausgewählter Folien basic version Josef Sawetz 2024 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 1 Inhaltsübersicht Marktforschung und Marketing Seite 3 Markt-, Meinungs-, Motiv-, Medien-, Werbewirkungs- und Trendforschung Seite 5 Arten von Untersuchungen Seite 7 Ausgewählte Hyperlinks Seite 10 Validität und Reliabilität im Basismodell empirischer Marketingforschung Seite 15 Repräsentativität Seite 17 Arten von Stichproben in der Marktforschung Seite 21 Zufallsauswahl Seite 26 Quoten-Auswahl Seite 28 Schwankungsbreiten Seite 31 Skalenniveaus Seite 34 Eindimensionale Skalierung Seite 45 Mehrdimensionale Skalierung sverfahren Seite 51 Zentrale statistische Maßzahlen Seite 59 Standardisierte Befragungen Seite 66 Nachteile von Befragungstechniken: Systematische Fehlerquellen Seite 71 Omnibusbefragung, Panel- Trackingforschung Seite 77 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken; Einzel/Paar-Interviews Seite 79 Gruppendiskussionen Seite 84 Beobachtung Seite 88 Customer Journey Analysen Seite 94 Experimente Seite 96 Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung Seite 98 Evaluationsmethoden der Werbewirkungsforschung Seite 106 Apparative Verfahren: Eye-Tracking, Facial Emotion Recognition, GSR, fMRT, etc. Seite 112 Projektive Methoden: verbale und nonverbale Techniken Seite 137 Nonreaktive Verfahren am Kommunikat/Werbemittel: Inhaltsanalyse; Semiotische Werbemittelanalyse Seite 146 Trendforschung Seite 156 Segmentationsforschung: Soziometrie; SINUS-Milieus, etc. Seite 159 Interkulturelles Marketing – integrale Marktsegmentierung: GfK Roper Consumer Styles, Meta-Milieus, etc. Seite 182 Trends in der Entwicklung des Lebenszyklus - Lifespan Psycholgy Seite 199 Empfohlene weiterführende Literatur Seite 218 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 2 Marktforschung und Marketing Abb.: Kuß et al. 2014, S. 3 (nach Assael 1993, S. 219) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 3 Der Mensch als Untersuchungsobjekt Ist sich die Testperson seiner Rolle als Untersuchter bewusst, so kann dies zu Verzerrungen im Vergleich zum alltäglichen Verhalten führen (Hawthorne-Effekt). Der Verlust an Spontaneität wird als Reaktivität bezeichnet. Die befragten Personen machen sich beispielsweise während der Befragung Gedanken darüber, was der Grund für das Interview oder den Test ist und was damit erreicht werden sollte (Felser 1997). Auskünfte über Aufmerksamkeit, Einstellungen und Motivationen können deshalb nur sehr eingeschränkt direkt, hingegen umfangreicher indirekt über verschiedene Indikatoren (z.B. im Rahmen apparativer Verfahren oder impliziter Tests) erhalten werden. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 4 Markt-, Meinungs-, Motiv-, Medien-, Werbewirkungs- und Trendforschung Forschungsfelder:  Marktforschung: Fakten, Daten des Marktes, Produkte, Unternehmen  Meinungsforschung: Meinungen, Einstellungen, Vorstellungen, Erfahrungen  Motivforschung: Motivstrukturen, Emotionen  Medienforschung: qualitative/quantitative Mediennutzung  Werbewirkungsforschung: Prognose und Optimierung von Werbewirkungsprozessen  Trendforschung: Wertewandel-Strömungen werden erhoben Qualitative Sozialforschung:  vorbereitende theoriebildende oder vertiefende Explorationen  an typischen Einzelfällen  offen, flexibel Quantitative Erhebungsmethoden:  Repräsentativität für Grundgesamtheit über Zufallsstichprobe  Statistische Vergleichbarkeit  standardisiert Nonreaktive Verfahren: Keine Interaktion mit untersuchten Personen Reaktive Verfahren: Interaktion mit untersuchten Personen Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 5 Typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung Abb.: Kuß et al. 2014, S. 11 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 6 Arten von Untersuchungen Explorative Untersuchungen Das Ziel ist Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken. Explorative Untersuchungen dienen häufig der Vorbereitung nachfolgender Untersuchungen. z.B. Experten-Interviews Data Mining ist ein exploratives Verfahren, mit dessen Hilfe große Datenbestände (z. B. Kundendatenbanken) hinsichtlich bestimmter Merkmalszusammenhänge („Muster“) automatisch analysiert werden. Kuß et al. 2014, S. 33 Deskriptive Untersuchungen Ziel ist die Beschreibung einer Grundgesamtheit (z. B. Personen, Haushalte) bezüglich für das Untersuchungsproblem relevanter Merkmale (z. B. Markenpräferenzen, Verbrauchshäufigkeit). Kausal-Untersuchungen Kausal-Untersuchungen haben das Ziel die Ursachen für beobachtete Phänomene festzustellen. Die Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen stellt besonders hohe Anforderungen an das Untersuchungsdesign. Kuß et al. 2014, S. 13 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 7 Untersuchungsziele und Untersuchungsdesigns Abb.: Kuß et al. 2014, S. 47 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 8 Von der Problemdefinition zum Untersuchungsdesign Abb.: Kuß et al. 2014, S. 48 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 9 Ausgewählte Hyperlinks zu den Themen: DIY-MAFO, Social Media Analytics, Content/Sentiment Analysis, Profiling DIY-MAFO www.umfrageonline.com www.unipark.de www.soscisurvey.com www.surveymonkey.de; hilfreiche Erklärungen und Online-Rechner: https://help.surveymonkey.com/ Probability and Statistics E-Book: http://wiki.stat.ucla.edu/socr/index.php/EBook PSPP Statistikprogramm http://www.gnu.org/software/pspp/ Biometric Research www.imotions.com Social Media Analytics www.talkwalker.com http://socioviz.net/SNA/eu/sna/login.jsp https://twitter.com/search-home Facial Emotion Recognition https://www.affectiva.com/# Text Analysis,Crawling and Interpretation Tool http://tacit.usc.edu/ Profiling Profiling über Content in Sozialen Medien, Psychometrics Centre, University of Cambridge: https://applymagicsauce.com/ Persönlichkeitstests in verschiedenen Kategorien, Psychometrics Centre, University of Cambridge: https://discovermyprofile.com/ Implizite Assoziationstests, Harvard University: https://implicit.harvard.edu/implicit/ Personality Insights by IBM Watson: https://personality-insights-livedemo.mybluemix.net/ Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 10 Arten von Untersuchungen Qualitative Untersuchungen Ziel sind nicht quantifizierende und repräsentative Aussagen, sondern, Arten, Zusammenhänge und Wirkungen problemrelevanter Variablen kennen zu lernen (bzw. zu entdecken → explorativ). Querschnitts-Untersuchungen Studien, bei denen auf einen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über eine bestimmte Grundgesamtheit (z. B. Einkommensverteilung in einer bestimmten Bevölkerungsgruppe) gemacht werden. Es werden also bestimmte Merkmale dieser Grundgesamtheit gewissermaßen beschrieben (→ deskriptiv). Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 11 Arten von Untersuchungen Längsschnitt-Untersuchungen Mit diesem Untersuchungsdesign kann man dynamische Phänomene (z. B. Markenwechsel von Konsumenten oder Veränderungen von Marktanteilen) im Zeitablauf durch die Erhebung entsprechender (gleichartiger) Daten an mehreren Zeitpunkten messen. Hier wird die Entwicklung und Veränderung von Merkmalen im Zeitablauf beschrieben (→ deskriptiv). Das wichtigste Methode für Längsschnitt-Studien sind Panel-Untersuchungen. Als Panel bezeichnet man eine festgelegte, gleich bleibende Menge von Erhebungseinheiten, bei denen über einen längeren Zeitraum wiederholt oder kontinuierlich die gleichen Merkmale erhoben werden. Ein solches Untersuchungsdesign erlaubt es nicht nur, die Veränderungen aggregierter Größen (z. B. Marktanteile) im Zeitablauf zu analysieren, sondern auch, Veränderungen auf der Ebene der einzelnen Erhebungseinheiten (z. B. Änderungen des Markenwahlverhaltens von Haushalten) zu beobachten. Kuß et al. 2014, S. 44 Experimente Experimente zeichnen sich dadurch aus, dass eine oder mehrere (unabhängige) Variablen so manipuliert wird/werden, dass die Wirkungen dieser Manipulationen auf eine oder mehrere andere (abhängige) Variable gemessen werden können. Es geht also um Ursache-Wirkungs- Beziehungen (→ kausal). Kuß et al. 2014, S. 14 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 12 Grundmodell der empirischen Marketingforschung Abb.: Kuß et al. 2014, S. 20 Konzeptualisierung nach Deborah MacInnis (2011, S. 140): „Konzeptualisierung ist der Prozess des abstrakten Verständnisses einer Situation oder eines Problems durch die Identifizierung von Zusammenhängen und Regelmäßigkeiten sowie jeweils typischer Eigenschaften.“ Kuß et al. 2014, S. 21 Operationalisierung bezeichnet den Vorgang, wenn abstrakten Konzepten konkrete Messverfahren, statistische Verfahren etc. zugeordnet werden. Kuß et al. 2014, S. 21 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 13 Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen Die Generalisierbarkeit von Untersuchungsergebnissen bezieht sich auf die Frage, inwieweit von einem bestimmten Ergebnis auf andere Objekte (z. B. Stichprobe → Grundgesamtheit), Gegenstände (z. B. Einstellung zu einem Produkt → Einstellungen generell), Zeitpunkte (z. B. Gegenwart → Zukunft), Kontexte (z. B. USA → Europa) und mögliche Ergebnisse bei Anwendung anderer Methoden (z. B. Labor- → Feldexperiment) geschlossen werden kann. Kuß et al. 2014, S. 23 Die Validität (Gültigkeit) eines Untersuchungsergebnisses: Ein Untersuchungsergebnis wird als valide (gültig) angesehen, wenn es den Sachverhalt, der ermittelt werden soll, tatsächlich wiedergibt. Reliabilität (Verlässlichkeit): Als Reliabilität bezeichnet man die Unabhängigkeit eines Untersuchungsergebnisses von einem einmaligen Untersuchungsvorgang und den jeweiligen situativen (zufälligen) Einflüssen. Kuß et al. 2014, S. 27 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 14 Validität, Reliabilität im Basismodell empirischer Marketingforschung Abb.: Kuß et al. 2014, S. 30 Primärforschung: Neu-Erhebung (Feldforschung, „Field Research“) von Daten für ein Untersuchungsproblem. Sekundärforschung: bereits erhobene und gespeicherte Daten werden für einen gegebenen Untersuchungszweck neu aufbereitet und analysiert. („Desk Research“) Kuß et al. 2014, S. 36 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 15 Querschnittsuntersuchungen Studien, bei denen auf den jeweiligen Zeitpunkt bezogene quantifizierende Aussagen über bestimmte Grundgesamtheiten (z. B. die Gesamtbevölkerung oder die Kunden eines Unternehmens) gemacht werden sollen Kuß et al. 2014, S. 63 Grundsätzlich auftretende Probleme von Befragungen: Wie stark und detailliert ist die Erinnerung an früheres Verhalten und Denken (z. B. Einstellungen vor mehreren Jahren)? Welche Validität haben vor diesem Hintergrund verbale Angaben? Welche Aussagekraft haben verbale Angaben zu künftigem Verhalten (z. B. zu umweltorientiertem Kaufverhalten) im Hinblick auf (viel) später folgendes tatsächliches Verhalten? In welchem Maße sind Auskunftspersonen in der Lage, ihre eigenen Gedanken, Emotionen, Motive etc. korrekt wahrzunehmen (siehe z. B. Nisbett und Wilson 1977) und zu artikulieren? In welchem Maße sind Auskunftspersonen willens, „wahre“ Angaben zu ihren Gedanken und Verhaltensweisen zu machen? Kuß et al. 2014, S. 65 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 16 Repräsentativität Günther et al. (2006, S. 20) definieren Repräsentativität folgendermaßen: „Eine Stichprobe wird … dann als repräsentativ bezeichnet, wenn sie den Schluss auf die Grundgesamtheit zulässt. Dies ist der Fall, wenn eine Rechenvorschrift existiert, so dass die Mittelwerte der errechneten Werte aller möglichen Stichproben gleich den entsprechenden Mittelwerten der Grundgesamtheit sind (Erwartungstreue oder auch Validität der Schätzung).“ Kuß et al. 2014, S. 77 Bei einer Zufallsstichprobe ist festzustellen, ob es eine Liste der Auswahleinheiten der Grundgesamtheit gibt. Bei Telefonstichproben für Bevölkerungsumfragen sind die Telefonbücher nicht als Auswahlgrundlage geeignet, da sich viele Menschen nicht mehr eintragen lassen (in Großstädten z. T. über 40 %) und so nicht erreichbar wären. Kuß et al. 2014, S. 78 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 17 Begriff der „Repräsentanz“ Ziel bei Teilerhebungen ist es, durch spezielle Auswahlverfahren sicherzustellen, dass die untersuchte Teilmasse (Stichprobe/Sample) in ihrer Struktur der Grundgesamtheit so weit wie möglich entspricht, d. h. „repräsentativ“ ist – also, wenn sie ein verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt (vgl. Bamberg/Baur/Krapp 2011, S.127 ff). Koch et al. 2016, S. 20 So kann man garantieren, dass sich die Ergebnisse aus der Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen. Man schließt im Sinne einer „Hochrechnung“ (Repräsentationsschluss) von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit (induktive/schließende Statistik). Koch et al. 2016, S. 21 Ausschöpfung Die Ausschöpfung (-squote) ist das Verhältnis zwischen den aus der Grundgesamtheit gezogenen Stichprobenelementen zu den tatsächlich realisierten, auswertbaren Fällen. Es wird zwischen unechten/neutralen und echten/verzerrenden Ausfällen unterschieden. Die unechten (z. B. Adressat verzogen, verstorben, unbekannt) haben keinen Einfluss auf das durch die Stichprobe ermittelte Ergebnis (stichprobenneutral). Echte Ausfälle (z. B. verweigert Mitwirkung, Non-Response, Abbruch) führen zu Verzerrungen der Ergebnisse. Koch et al. 2016, S. 21 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 18 Stichprobenziehung bei repräsentativen Befragungen Eine Stichprobe heißt dann repräsentativ, wenn sich aus der Stichprobe unverzerrte Schätzwerte für die Grundgesamtheit bestimmen lassen. Dies ist dann der Fall, wenn die Hochrechnungsfaktoren bestimmt werden können, wenn also vor der Stichprobenziehung für jedes Element der Grundgesamtheit bekannt ist, mit welcher Wahrscheinlichkeit es in die Stichprobe kommt. Kuß et al. 2014, S. 70 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 19 Grundgesamtheit, Stichprobe, Erhebung und Hochrechnung Abb.: Kuß et al. 2014, S. 71 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 20 Arten von Stichproben in der Marktforschung Abb.: Kuß et al. 2014, S. 72 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 21 Anforderung für Zufallsstichproben Die entscheidende Anforderung an Zufallsstichproben besteht darin, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu kommen. (Auf dieser Annahme beruhen statistische Techniken zur Schätzung von Stichprobenfehlern.) Die Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch gewährleistet, dass die Auswahl zufällig erfolgt und damit den Kalkülen der Wahrscheinlichkeitsrechnung zugänglich ist. Kuß et al. 2014, S. 71 Bei Quotenstichproben werden dem Interviewer Eigenschaften vorgegeben, die die interviewten Personen erfüllen müssen. Die vorgegebenen Eigenschaften heißen Quotenmerkmale. Dafür sind aktuelle Daten bezüglich ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit erforderlich. Kuß et al. 2014, S. 72 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 22 Arten der Auswahlverfahren Abb. Koch et al. 2016, S. 22 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 23 Auswahlverfahren Grundgesamtheit: Alle Vertreter der definierten Zielgruppe Zufallsstichprobe: zufällige Auswahl von Personen aus der Grundgesamtheit 1) Einfache Zufallsauswahl Alle Elemente der Grundgesamtheit sollen die gleiche Chance haben, in die Teilgesamtheit aufgenommen zu werden. 2) Geschichtete Zufallsauswahl Bei zu großer Grundgesamtheit lässt sich eine themenorientierte oder problemorientierte Vorauswahl in einzelnen Kategorien - 'Schichten' - treffen. Aus diesen Teilgesamtheiten wird nun wieder eine Zufallsauswahl gezogen. - z.B. Bundesländer, Größenklassen von Unternehmen. Disproportionale Schichtung: Einzelne Schichten sind stärker oder schwächer als ihr Anteil an der Grundgesamtheit 3) Quotenauswahl Ist die innere Struktur der Grundgesamtheit bekannt, kann in Hinblick auf die quantitative Verteilung der Merkmale ein 'quotiertes' Sample gebildet werden. Festlegung von Quotenmerkmalen. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 24 Auswahlverfahren 4) Cluster-Auswahl Im Gegensatz zur Quotenauswahl wird hier eine Gruppe vergleichbarer Teilgesamtheiten gebildet, die untereinander homogen sind. Diese Methode hat den Vorteil, dass auch der jeweilige Kontext mitberücksichtigt wird und keine Auswahl nach künstlichen Kriterien erfolgt. Z.B. Häuserblocks, Angestellte eines Unternehmens, Schüler einer Schule (Zufallsziehung und Vollerhebung der Cluster) 5) Typische Auswahl Aus der Grundgesamtheit werden hierbei besonders charakteristische Elemente ausgewählt, deren Analyse Aussagen über die Grundgesamtheit insgesamt erlaubt. Dabei muss die Verteilung der für die Untersuchung dominanten Merkmale in der Grundgesamtheit bekannt sein. 6) Mehrstufiges Auswahlverfahren In der Regel wird das zu untersuchende Material nach der geschichteten Zufallsauswahl stufenweise nach theoretisch sinnvollen Aspekten reduziert, wobei man aber immer an der Grundgesamtheit orientiert bleibt, die dann auch den Bezugspunkt der Interpretation bietet. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 25 Zufallsauswahl Vorteile: – Keine Kenntnis der Merkmalsstruktur der Grundgesamtheit notwendig – Keine subjektive Manipulation durch den Interviewer bei der Auswahl möglich – Berechenbarkeit der Zufallsfehler bei gegebenem Signifikanzniveau und Stichprobenumfang Nachteile: – Höherer Aufwand bei Planung und Durchführung – Ein ausgewähltes Element kann nachträglich nicht durch ein anderes ersetzt werden (Problem bei Nichterreichbarkeit oder Auskunftsverweigerung von Personen) – Die Grundgesamtheit muss vollständig vorliegen und nach dem Zufall „durchmischt“ sein (Ausschaltung von Gesetzmäßigkeiten) Koch et al. 2016, S. 24 Verfahren der bewussten Auswahl (Quoten-Verfahren) Voraussetzungen Im Gegensatz zu den Random-Verfahren wird bei den Verfahren der bewussten Auswahl die Stichprobe gewissermaßen nach bestimmten Regeln gezielt „konstruiert“. Auch hier zählt als zentrales Prinzip, dass die Stichprobe in ihrer Struktur der Grundgesamtheit entsprechen soll, also repräsentativ ist. Die bekanntesten Verfahren der bewussten Auswahl sind: – das Quoten-Verfahren – Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip – die typische Auswahl Koch et al. 2016, S. 29 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 26 Verschiedene Verfahren komplexer Zufallsstichproben Abb.: Kuß et al. 2014, S. 75 Die Aufteilung der Stichprobe auf die Schichten kann proportional oder disproportional erfolgen. Disproportionale Aufteilungen sind insbesondere dann sinnvoll, wenn eine kleine Schicht besondere Bedeutung hat und separat ausgewiesen werden soll. Bei der Klumpenauswahl bzw. Clusterauswahl wird dagegen nur ein Teil der Klumpen ausgewählt, diese werden aber ganz erhoben. Kuß et al. 2014, S. 75 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 27 Quoten-Auswahl Die Stichprobe müsste so zusammengesetzt sein, dass die Anteile der Elemente/Merkmale (Quoten) in der Stichprobe exakt denen in der Grundgesamtheit entsprechen (Strukturäquivalenz). Da eine Kenntnis über die Verteilung aller Elemente selten vorliegt, beschränkt man sich auf die Auswahl weniger relevanter Dimensionen, die für den Untersuchungsgegenstand von Bedeutung sind (z. B. bei einer Untersuchung über die Mediennutzung spielen Geschlecht, Alter, Bildung, Standort eine Rolle). In der Regel sind sozio-demografische Merkmale die Grundlage für die Vorgabe von Quoten. Koch et al. 2016, S. 29 Vor- und Nachteile des Quotenverfahrens Vorteile: – schnell und elastisch durchführbar, dadurch geringe Kosten – schnelle Anpassung an geänderte Quoten möglich (Redressment) – totale Stichprobenausschöpfung – keine Wiederholungsbesuche notwendig – normalerweise können Personen anonym bleiben – schwierige Quoten können nach dem „Schneeballverfahren“ (linkage sampling) gefunden und erfüllt werden Koch et al. 2016, S. 30 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 28 Quoten-Auswahl Nachteile: – mathematisch-statistische Fehlerberechnung nicht möglich – qualitative, psychologische Merkmale sind häufig nicht zu quotieren – es kann nur eine beschränkte Anzahl von Merkmalen quotiert werden – „leichte Merkmalskombinationen“ werden bevorzugt befragt – Quotenvorgaben werden nicht eingehalten Koch et al. 2016, S. 31 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 29 Systematische Fehler und Zufallsfehler Systematische Fehler „methodische Fehler“ z.B. durch fehlerhafte Anlage, Durchführung und Auswertung von Marktforschungsuntersuchungen. Diese Fehler unterliegen nicht den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie und sind deshalb nicht berechenbar. Sie streuen im Regelfall nicht gleichmäßig um einen Mittelwert, sondern können unterschiedliche Ausprägungen aufweisen (sich z. B. in eine bestimmte Richtung konzentrieren). Zufallsfehler „Stichprobenfehler“, die aus der Ziehung von Random-Stichproben resultieren. Sie sind statistisch quantifizierbar, da sie nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeit um einen „Wahren Wert“ streuen, so dass sie sich per Saldo ausgleichen. Die Abweichung vom „Wahren Wert“ lässt sich als sog. Stichprobenfehler berechnen. Koch et al. 2016, S. 31 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 30 Schwankungsbreiten Schwankungsbreiten sind Unschärfen, die sich beim Übertragen der Resultate aus Zufallsstichproben auf die Grundgesamtheit ergeben. Entscheidende Kriterien bezüglich der Höhe der Schwankungsbreite:  Höhe des Prozentergebnisses. 50% = ungünstigster Fall mit größter Schwankungsbreite.  Stichprobengröße  Größe von Sample-Teilgruppen  Größenverhältnis zwischen Zufallsstichprobe und Grundgesamtheit Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 31 Formel für Schwankungsbreite von Prozentwerten σ: Standardabweichung/Schwankungsbreite N: Stichprobenumfang P: Stichprobenwert in Prozent Bei einfacher Standardabweichung 1 σ: Ergebnis der Zufallsstichprobe lässt sich mit einer Wahrscheinlichkeit von 68,3%. auf die Grundgesamtheit übertragen Stichprobenrechner: https://de.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/ Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 32 Mindest-Stichprobengrößen Aus Tabellen lassen sich Mindeststichprobengrößen ablesen. Abhängig vor allem von der Heterogenität der Grundgesamtheit. Entscheidende Kriterien:  Schwankungsbreiten  Maximal akzeptierte Fehlerspanne in der kleinsten Sample-Teilgruppe Tabelle der Schwankungsbreiten bei doppelter Standardabweichung 2 σ: Ergebnis der Zufallsstichprobe lässt sich mit einer Wahrscheinlichkeit von 95,5% auf die Grundgesamtheit übertragen. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 33 Skalenniveaus Je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus mit unterschiedlich komplexer Anwendbarkeit statistischer Analyse-Methoden Nicht-metrisch:  Nominalskala: z.B.: Geschlecht: männlich – weiblich; Familienstand: ledig; Äquivalenzaussagen  Ordinalskala: z.B.: Schulnoten; Ordnungsaussagen Metrisch:  Intervallskala (Addition/Subtraktion möglich); gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten; z.B.: Thermometer; Distanzaussagen  Rationalskala (Multiplikation/Division möglich);gleicher Abstand zwischen Skaleneinheiten plus natürlicher Nullpunkt; z.B.: Alter; Einkommen; Verhältnisaussagen Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 34 Beispiele für unterschiedliche Messniveaus von Daten Kuß et al. 2014, S. 212 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 35 Skalenniveaus Nominalskala: (nicht metrisch) lediglich Klassifikation von Untersuchungsgegenständen z. B. Führerscheinklassen, Geschlecht, Familienstand, Steuerklassen, Religionszugehörigkeit, Handelstypen, Lieblingssender, Postleitzahlen usw. (statistische Maßzahlen = Häufigkeiten/Modalwert) Ordinal-/Rangskala: (nicht metrisch) Klassifizierung von Merkmalen mit Rangstufung, ohne das Ausmaß der Stufungen zu definieren z. B. Schulnoten, Richtersche Erdbebenskala usw. (statistische Maßzahlen = zusätzlich Median, Prozentrangwerte) Intervallskala: (metrisch) (Addition/Subtraktion möglich) Klassifizierung von Merkmalen nach Rangstufungen, wobei die Rangstufen gleichabständig sind. Sie weist aber keinen absoluten Nullpunkt auf. z. B. Intelligenzquotienten, Kalenderzeiten, Temperaturskala, Distanzaussagen, usw. (statistische Maßzahlen = zusätzlich arithmetisches Mittel, Standardabweichung) Ratio- oder Verhältnisskala: (metrisch) (Multiplikation/Division möglich) Klassifizierung von Merkmalen bei Gleichabständigkeit der Skalenpunkte und definiertem absoluten Nullpunkt z. B. Alter, Einkommen, Gewichtsskalen, Längenmaße, Geschwindigkeitsskalen usw. (statistische Maßzahlen = zusätzlich geometrisches Mittel, Variationskoeffizient) Koch et al. 2016, S. 139 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 36 Nominale, ordinale, intervallskalierte Merkmale Abb.: Brosius et al. 2016, S. 41 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 37 Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick Abb.: Koch et al. 2016, S. 141 (nach Berekoven et al. 2006, S. 74) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 38 Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick Antwortskalen  Rating-Skalen  Ranking  Semantisches Differenzial/Polaritätsprofil  Smiling-facescale/Smiley-Skala (lachende, neutrale bis weinende Gesichter)  Drehbare Daumenskala Single-item Skala Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen? wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich Multiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen? wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich auf jeden Fall 1 2 3 4 5 6 7 auf keinen Fall voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 39 Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick Multiple-item Skala (Itembatterie) - mehrdimensional Subskala „Fachkompetenz“ gebildet 1 2 3 4 5 6 7 ungebildet Experte 1 2 3 4 5 6 7 kein Experte erfahren 1 2 3 4 5 6 7 unerfahren kenntnisreich 1 2 3 4 5 6 7 nicht kenntnisreich unqualifiziert 1 2 3 4 5 6 7 qualifiziert Subskala „Vertrauenswürdigkeit“ aufrichtig 1 2 3 4 5 6 7 unaufrichtig unehrlich 1 2 3 4 5 6 7 ehrlich vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 7 nicht vertrauenswürdig zuverlässig 1 2 3 4 5 6 7 unzuverlässig verlässlich 1 2 3 4 5 6 7 nicht verlässlich Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 40 Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick Semantisches Differential/Polaritätsprofil (z.B. Vergleich Kurve Ist/Soll) Set von Ratingskalen groß 1 2 3 4 5 6 klein sympathisch 1 2 3 4 5 6 unsympathisch modern 1 2 3 4 5 6 traditionell langweilig 1 2 3 4 5 6 interessant erfahren 1 2 3 4 5 6 unerfahren kraftvoll 1 2 3 4 5 6 kraftlos unbedeutend 1 2 3 4 5 6 bedeutend vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 nicht vertrauenswürdig vornehm 1 2 3 4 5 6 gewöhnlich Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 41 Die gebräuchlichsten Skalierungsverfahren im Überblick Ratingskalen:  Die Versuchspersonen geben ihre Antwort zu einer vorgegebenen Frage in Form einer Eintragung in einer Skala - meistens von 1-5.  Die Antwortmöglichkeiten reichen dabei von „stimme sehr zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“. Rating-Skala Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu? 1. Ich rauche nicht 2. Ich rauche gelegentlich 3. Ich rauche oft 4. Ich rauche sehr stark Wein ist bekömmlicher als Bier 12345 1 stimme voll und ganz zu; 2 stimme zu; 3 bin unentschieden; 4 stimme nicht zu; 5 stimme überhaupt nicht zu Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 42 Beispiele für verschiedene Formen der Rating-Skala Koch et al. 2016, S. 62 (nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 76) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 43 Kritikpunkte gegen Rating-Skalen: „Tendenz zur Mitte“ = Neigung der Befragten, mittlere Positionen anzukreuzen „Tendenz zu Extremen“ = Neigung der Befragten, die Positionen auf dem Skalenende anzukreuzen „Halo-Effekt“ = Neigung zu positiven Wertungen, wenn man das Bezugsobjekt im Ganzen mag. „forciertes Rating“ = Zwang auf die Befragten, eine Antwort zu geben; wenn keine Kategorie: „keine Antwort“ vorhanden ist Koch et al. 2016, S. 142 Abb.: Koch et al. 2016, S. 142 Streng genommen liefern Rating-Skalen nach Koch (2016, S. 142) nur ordinale Messwerte. In der Praxis werden sie jedoch oft wie Intervallskalen behandelt, da man eine Gleichabständigkeit der Skalenstufen unterstellt. Damit haben sie somit metrisches Skalenniveau und erfüllen die mathematischen Voraussetzungen für die Errechnung statistischer Kennzahlen wie Mittelwert, Standardabweichung. Koch et al. 2016, S. 142 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 44 Eindimensionale Skalierung Eindimensionale Skalierungsverfahren versuchen, Einstellungen durch operationalisierte Indikatoren zu messen, wobei sie jeweils nur eine der Einstellungskomponenten überprüfen. Beispiele für eindimensionale Skalierungsverfahren: – Likert-Skalierung: Affektive Komponente – Thurstone-Skalierung: Affektive Komponente – Guttman-Skalierung: Konative Komponente Koch et al. 2016, S. 143 Arten von Multi-Item-Skalen Multi-Item-Skalen: der Messwert für ein Konzept (bzw. Konstrukt) ergibt sich durch die Zusammenfassung der Angaben einer Auskunftsperson zu einer gewissen Zahl von Einzelfragen (Items). In der Marktforschung häufig angewandte Formen von Multi-Item-Skalen sind Likert-Skalen und semantische Differenziale. Kuß et al. 2014, S. 100 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 45 Eindimensionale Skalierung Likert-Skalierung - „Methode der summierten Einschätzungen“ Das von R. Likert 1932 entwickelte Verfahren beruht auf der „Diskriminanz“ (Trennschärfe) von Statements bezüglich eines Meinungsgegenstandes. In einem Pretest wird zunächst eine Batterie von Statements, die positive und negative Einstellungen zum Meinungsgegenstand zum Ausdruck bringen, einer Testgruppe vorgelegt (vgl. Green/Tull 1982, S. 181ff). Koch et al. 2016, S. 143 z. B. Statements zur Werbung: 1. Werbung trägt erheblich zum wirtschaftlichen Aufschwung bei 2. Werbung macht Produkte teuer 3. Werbung trägt zur besseren Information der Öffentlichkeit bei 4. Werbung ist für die Bevölkerung überflüssig 5. Werbung für alte Produkte ist Verschwendung 6. Werbung für Produkte ist verzichtbar 7. Werbung liefert erst notwendige Produktinformationen 8. Werbung bietet etwas für das Auge Die Testgruppe muss die Statements auf einer 5-stufigen Skala bewerten. Dabei ist auf eine einheitliche Richtung der Beurteilungen zu achten. Bei Statements, die eine positive Haltung gegenüber dem Meinungsgegenstand ausdrücken, erhält die Zustimmungskategorie den höchsten Wert, bei „negativen“ Statements die Ablehnungskategorie. Koch et al. 2016, S. 144 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 46 Eindimensionale Skalierung Likert-Skalierung - „Methode der summierten Einschätzungen“ Abb.: Koch et al. 2016, S. 144 Likert-Skalen entsprechen hinreichend gut den Anforderungen einer Intervallskalierung (Hoyle et al. 2002, S. 176 f.). Dafür ist aber Voraussetzung, dass die Datenerhebung durch numerische Angaben bei den verschiedenen Antwortmöglichkeiten und graphische Hilfsmittel dieser Anforderung (→Interpretierbarkeit der Abstände zwischen den Messwerten) entspricht. Kuß et al. 2014, S. 100 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 47 Eindimensionale Skalierung Likert-Skalierung: Beispiel Antwortverhalten von zwei Testpersonen Abb.: Koch et al. 2016, S. 145 Der Gesamtpunktwert pro Person errechnet sich aus der Addition der jeweiligen Skalenwerte Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 48 Eindimensionale Skalierung Likert-Skalierung - „Methode der summierten Einschätzungen“ Die Testpersonen werden dann nach ihren Gesamtpunktwerten geordnet. Die 25 % Testpersonen mit den höchsten Punktwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25 % mit den niedrigsten Punktwerten die untere Extremgruppe. Für jedes der 8 Statements wird der arithmetische Mittelwert in der Gruppe der stärksten Befürworter und der Gruppe der stärksten Ablehner errechnet. In die endgültige Befragung werden nur die Statements mit den größten Mittelwertdifferenzen (größte Diskriminanz) übernommen. Die ausgewählten Statements werden dann anhand einer 5-stufigen bipolaren Skala den Testpersonen zur endgültigen Bewertung vorgelegt. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 49 Eindimensionale Skalierung Likert-Skalierung: Auswahl nach Diskriminanz Abb.: Koch et al. 2016, S. 145 Sollen z. B. 4 Statements ausgewählt werden, so müssten dies die Items 2, 4, 6, 7 sein! Koch et al. 2016, S. 145 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 50 Mehrdimensionale Skalierungsverfahren Mehrdimensionale Verfahren, haben in der Praxis (speziell in der Imageforschung) eine erhebliche Bedeutung erlangt: – Semantisches Differenzial – Fishbein-Modell – Trommsdorff-Modell – Multidimensionale Skalierung Den Modellen liegen folgende Überlegungen zugrunde: Jedes Bewertungsobjekt besitzt mehrere Merkmale/Eigenschaften, die die Einstellung der Testpersonen beeinflussen Koch et al. 2016, S. 147 Das Semantische Differenzial Beim Semantischen Differenzial erfolgt die Bewertung von Objekten nicht durch objektbezogene Aussagen, sondern durch die Semantik der vorgegebenen Worte bzw. den mit ihnen verbundenen Assoziationen (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 243 ff). Gegensätzliche Eigenschaftspaare (z. B. gut – schlecht) werden mit Hilfe einer 7-stufigen bipolaren Rating-Skala vorgegeben und bewertet. Das Semantische Differenzial ist im Grunde eine Liste bipolarer Ratingskalen, deren Aussagewert dadurch erreicht wird, dass die Messwerte miteinander verbunden werden, so dass ein Eigenschaftsprofil bzw. Polaritätenprofil (Hofstätter 1958) entsteht. Koch et al. 2016, S. 148 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 51 Vereinfachte Darstellung eines Semantischen Differenzials zweier Marken Abb.: Koch et al. 2016, S. 148 (nach Unger 1999, S. 619) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 52 Beispiel eines semantischen Differenzials zur Beurteilung von Verkaufspersonal Abb.: Kuß et al. 2014, S. 102 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 53 Das Fishbein-Modell Das von Fishbein und Rosenberg (1963) entwickelte Modell versucht in systematischer Form kognitive und affektive Einstellungskomponenten miteinander zu verbinden. Zentraler Punkt dieses Modells ist die Bestimmung des Eindruckswertes (expectancy value) einer Person gegenüber einem Objekt, wobei sich die Einstellung aus der Vielzahl der Eindruckswerte zusammensetzt. Dem Modell liegen folgende Hypothesen zugrunde: (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 246ff; Hammann/ Erichson 2000, S. 350ff) – Jedes Objekt besitzt mehrere Eigenschaften, die die Einstellung der Testperson zu diesem Objekt (Produkt/Marke) bestimmen (komponierendes Verfahren) – Die Einstellung setzt sich aus dem subjektiven Wissen der Testperson um eine Eigenschaft (= kognitive Komponente) sowie deren subjektiver Bewertung (= affektive Komponente) zusammen – Affektive und kognitive Einstellungskomponenten sind multiplikativ verknüpft (Multiplikativitätsprämisse) – Die Einstellung ist eine Linearkombination der bewerteten Eigenschaften, d. h. die Eindruckswerte addieren sich zur Einstellung (Additivitätsprämisse) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 54 Das Fishbein-Modell Konkrete Vorgangsweise: 1. Bestimmung der relevanten Eigenschaften eines Objektes durch spontane Nennungen oder Vorlage einer Eigenschaftsliste (z. B. bei einer Automarke: Geräumigkeit, Sicherheit, Umweltfreundlichkeit, Fahrleistung, Zuverlässigkeit usw.). 2. Es werden Rating-Skalen vorgelegt, die die kognitive und die affektive Komponente der Einstellung messen sollen. kognitive Komponente (B) = subjektives Wissen über das Vorhandensein der Eigenschaft beim Objekt Koch et al. 2016, S. 149 Abb.: Koch et al. 2016, S. 149 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 55 Das Fishbein-Modell affektive Komponente (A) = subjektive Bewertung der jeweiligen Eigenschaften des Objektes Abb.: Koch et al. 2016, S. 150 Der Eindruckswert (E) errechnet sich aus der Multiplikation der beiden Einstellungskomponenten (B × A). Es gilt: Abb.: Koch et al. 2016, S. 150 Bijk = subjektives Wissen der Person i über das Vorhandensein der Eigenschaft k beim Objekt j Aijk = subjektive Bewertung der Eigenschaft k beim Objekt j durch die Person i Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 56 Fishbein-Modell: Beispiel Einstellungswert einer Person Abb.: Koch et al. 2016, S. 150 Der Einstellungswert der Person errechnet sich durch Addition der Eindruckswerte aller relevanten Produkteigenschaften. Für jede Versuchsperson wird der Einstellungswert in gleicher Weise ermittelt. Die Einstellungswerte der Testpersonen werden aufaddiert und der Mittelwert errechnet. Je größer der errechnete Zahlenwert ist, desto positiver ist die Gesamteinstellung dem untersuchten Objekt gegenüber! Koch et al. 2016, S. 150 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 57 Multi-Attribut-Modelle Abb.: Solomon (2012) Multiattributmodell von Fishbein (1963), Fishbein & Ajzen (1975): An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften Multiattributmodell von Trommsdorff (1975) Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 58 Zentrale statistische Maßzahlen Die gebräuchlichsten Maßzahlen zur Charakterisierung von Häufigkeitsverteilungen sind die Lageparameter und die Streuungsmaße.  Lageparameter geben den „Schwerpunkt“ einer Verteilung von Messwerten an.  Streuungsmaße geben die Homogenität bzw. Heterogenität der Messwerte an. Beim der Nominalskalierung ist die Angabe des Modus zur Beschreibung einer Verteilung üblich. Der Modus ist der Wert, der am häufigsten auftritt. Sind die Daten mindestens ordinalskaliert, ist die Verwendung des Medians zulässig. Der Median ist der Wert, der eine (nach Größe der Messwerte geordnete) Verteilung in zwei gleich große Teilmengen teilt. Bei einer geraden Anzahl von Messwerten ist der Median das arithmetische Mittel der beiden in der Mitte der Verteilung liegenden Werte. Bei ungerader Anzahl von Messwerten ist der Median der in der Mitte liegende Wert. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 59 Zentrale statistische Maßzahlen Bei intervall- oder ratioskalierten Daten kann das arithmetische Mittel berechnet werden. Es ergibt sich durch mit Kuß et al. 2014, S. 217 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 60 Zentrale statistische Maßzahlen Die gebräuchlichsten Streuungsmaße sind die Varianz und die Standardabweichung. Es ist dabei mindestens Intervallskalierung der Daten vorausgesetzt. Die Varianz ist definiert als Mit Kuß et al. 2014, S. 218 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 61 Zentrale statistische Maßzahlen Standardabweichung Kuß et al. 2014, S. 219 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 62 Zentrale statistische Maßzahlen Im bivariaten Fall, wenn es also gilt, den Zusammenhang zwischen zwei Variablen zu beschreiben, wird häufig als Maßzahl der Korrelationskoeffizient r (nach Pearson) verwendet. Dessen Anwendung ist an zwei Voraussetzungen geknüpft: beide Variablen müssen mindestens intervallskaliert sein der Zusammenhang zwischen den Variablen muss linear sein. Kuß et al. 2014, S. 219 Das Ergebnis ist der Korrelationskoeffizient r nach Pearson: Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 63 Zentrale statistische Maßzahlen Der Korrelationskoeffizient r hat die Werte + 1, wenn alle Messwerte auf einer Geraden mit positiver Steigung liegen, −1, wenn alle Messwerte auf einer Geraden mit negativer Steigung liegen, 0, wenn keinerlei linearer Zusammenhang zwischen den Variablen erkennbar ist Kuß et al. 2014, S. 221 Beispiele für Maßzahlen zur Bestimmung des Zusammenhangs zwischen zwei Variablen: Lambda für zwei nominalskalierte Variablen Kendall’s tau für zwei ordinalskalierte Variablen Spearman’s Korrelationskoeffizient für zwei ordinalskalierte Variablen Eta für eine Kombination von nominal- und intervallskalierten Variablen Kuß et al. 2014, S. 222 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 64 Möglichkeiten der Verdichtung von Daten in Abhängigkeit vom Messniveau Abb.: Kuß et al. 2014, S. 223 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 65 Standardisierte Befragungen Durch verbale Stimuli (Fragen) werden verbale Reaktionen (Antworten) hervorgerufen. Arten der Befragungen:  Spezialbefragungen (Ein-Themen-Untersuchungen)  Omnibusbefragungen (Mehrthemen-Befragungen, mehrere Auftraggeber)  Panelbefragungen (wiederkehrende Befragungen der gleichen Personen, z.B. Teletest) Medium der Erhebung Vorteile Nachteile Schriftlich Kostengünstig, daher hohe Mangelnde Kontrolle der Fallzahlen möglich, Anonymität Befragungssituation, geringe erhöht Offenheit Rücklaufquote Telefonisch Rasche Durchführbarkeit, Zurückhaltung gegenüber fremdem Computer Aided Telephon kostengünstig Anrufer, nur beschränkte Interviewing (CATI) Fragebogenumfänge und keine Bildervorlagen möglich Persönlich Kontrolle der Befragungssituation, Hohe Kosten, Interviewereinfluss Zusatzfragen und umfangreichere vor allem bei tabuisierten Themen Fragebögen möglich Online Schnell hohe Fallzahlen möglich, Repräsentativität nur wenn kostengünstig, kein Grundgesamtheit erreichbar, Interviewereinfluss mangelnde Kontrolle der Befragungssituation Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 66 Kriterien verschiedener Befragungsformen Abb.: Koch et al. 2016, S 58 (nach Weis/Steinmetz 2012, S. 137) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 67 Standardisierte Befragungen Adressatenkreis:  Experten  Konsumenten  Händler  Mitarbeiter Befragungstaktik:  direkt oder indirekt  standardisierte oder nicht-standardisierte Interviews Fragen:  offen oder geschlossen (Skalen)  instrumentelle Fragen (Filterfragen, warming up) oder Ergebnisfragen  Vortragsfragen oder Vorlagefragen (Bilder) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 68 Modell des Antwortprozesses bei Befragungen Abb.: Kuß et al. 2014, S. 83 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 69 Standardisiertes Interview Persönliche Befragung (ad-hoc-Befragung) anhand eines schriftlich vorformulierten Fragebogens. Wortlaut, Reihenfolge und Zahl der Fragen sind exakt festgelegt. Einsatzgebiete: Repräsentativumfragen mit dem Ziel zeitpunktbezogener Querschnittsinformationen (insbesondere quantitativer Daten). Vorteile: – hohe Vergleichbarkeit der Einzelergebnisse der Interviews, da allen Personen ein- und dieselbe Frage gestellt wird – leichte Datenerfassung und Auswertung über EDV – geeignet für statistische Aufbereitung – geringe Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers – je größer der Standardisierungsgrad, desto höher die Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Ergebnisse Nachteile: – Probleme der Fragebogengestaltung – Rolle des Interviewers (Interview-Bias) bei nur teilstrukturierten Fragebögen Koch et al. 2016, S. 51 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 70 Nachteile von Befragungstechniken: Systematische Fehlerquellen  Akquieszenz (Bejahungstendenz) Besonders bei schwierigen oder kritischen Fragen. Vermeidung über Formulierung möglichst klarer und einfacher Fragen, indem komplexe Themen in einzelne Fragen zerlegt werden sowie eine ausbalancierte Schlüsselrichtung der Fragen (gleiche Wahrscheinlichkeit von Zustimmung und Ablehnung)  Tendenz unentschieden zu reagieren  Tendenz, extreme Antwortkriterien zu bevorzugen  Soziale Erwünschtheit der Antworten (Vermeidung über Kontrollfragen, verdeckende oder ausbalancierende Formulierungen)  Halo-Effekt: besonders herausragende Eigenschaften einer Person verdecken andere Eigenschaftsmerkmale  Interviewer-Effekt: nonverbale Beeinflussung  Antworten nur im Rahmen der verfügbaren sozio-kulturellen Codes  Verbalisierungsschwierigkeiten (Kinder, Bildungsniveau)  Milde-Härtefehler. die zu beurteilenden Personen systematisch entweder zu hoch oder zu niedrig eingestuft werden Generell:  Übernahme gesellschaftlich konventioneller Motive, normierter emotionaler Schemata, Rationalisierungen  Ego-Konfabulationen: Selbstbeschreibung nach gesellschaftlich konventionellen Mustern (Erinnerungsverfälschung) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 71 Verzerrungseffekte Vorgegebene Antwortkategorien können das Antwortverhalten erheblich beeinflussen (Schwarz 1999). Primacy und Recency-Effekte beziehen sich darauf, dass Antwortmöglichkeiten, die am Beginn („Primacy“) bzw. am Ende („Recency“) der Liste von Antwortkategorien stehen, oft häufiger gewählt werden als es bei einer anderen Platzierung der Fall wäre (Groves et al. 2009, S. 239 f.) Empfehlungen von Sudman und Blair (1998, S. 265) und Dillman et al. (2009, S. 88) zur Fragebogenkonstruktion: Positiv oder negativ besetzte Worte vermeiden! z. B. „Funktionär“, „Gerechtigkeit“, „giftig“ Extreme Begriffe („alles“, „immer“, etc.) vermeiden! „Unternehmen die Kraftwerkbetreiber alles, was ihnen möglich ist, für den Umweltschutz?“ Wer macht schon alles, was möglich ist? Deswegen sind hier relativ wenige positive Antworten zu erwarten. Doppelte Verneinungen vermeiden! („Ja“ heißt Ja, „Nein“ heißt Nein) „Sollte sich die Bundesregierung nicht um Verbraucherpolitik kümmern?“ Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 72 Verzerrungseffekte Bezugnahme auf Normen vermeiden! „Sind Sie – wie die meisten Menschen – der Ansicht, dass …?“ Ausgewogene („balancierte“) Antwortmöglichkeiten geben! z. B. „sehr gut – gut – mittel – schlecht – sehr schlecht.“ Kuß et al. 2014, S. 91 Bei geschlossenen Fragen sind die zu wählenden Antwortkategorien so vorzugeben, dass eine Vollständigkeit der Kategorien erreicht wird, damit sich jede Auskunftsperson irgendwo einordnen kann. Nach unten oder oben offene Kategorien erfüllen diese Anforderung: z. B. „bis 3-mal pro Woche“ oder „80 Jahre und älter“ oder eine Kategorie „Sonstiges“ (z. B. „Andere Marke“ oder „Sonstige Gründe“). Für eindeutige Antwortmöglichkeiten ist die Ausschließlichkeit der Kategorien wichtig: jede Auskunftsperson kann sich nur einer Kategorie zuordnen (z. B. „Bis 1000 €“, „1001 bis 2000 €“, „2001 bis 3000 €“, „über 3000 €“). Antwortkategorien wie „weiß nicht“ oder „keine Angabe“ werden verwendet, damit Personen ohne entsprechende Meinung bzw. Kenntnisse sich entsprechend einordnen können. Teilweise wird darauf aber bewusst verzichtet, um den Auskunftspersonen diesen bequemen Ausweg nicht anzubieten. Kuß et al. 2014, S. 92 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 73 Standardisierte Befragungen: Messung der Gedächtnisleistung Recognition-Test:  Bei diesem Verfahren werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wieder erkennen bzw. sich daran erinnern. Recall-Test:  Bei diesem Test wird die VP aufgefordert, ohne jede Gedächtnisstütze das Gemerkte wiederzugeben. Dieses Verfahren wird oft bei der Messung der Erinnerung an Anzeigen aus der Zeitung von gestern verwendet. Aided Recall Test (Impact-Test): 1938 von Gallup und Robinson entwickelt (in der Forschungspraxis auch als DAR: Day-After-Recall Test bekannt)  Durch die Vorgabe von Produktkategorie oder Markennamen wird den VP geholfen sich zu erinnern. Das Ergebnis des Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind.  Impactwert: Prozentsatz jener Personen, die im Erscheinungsintervall des Mediums (TV und Tageszeitung innerhalb von 24 Stunden) Kontakt mit diesem hatten und Elemente der Werbebotschaft korrekt erinnern können. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 74 Online-Befragung Online-Panels werden vor allem für die Stichprobenziehung bei allgemeinen Bevölkerungsumfragen genutzt. Online-Panels sind zum Teil sehr große Pools von Personen (bis mehrere Millionen), die sich grundsätzlich bereit erklärt haben, sich befragen zu lassen. Die zentralen soziodemografischen Merkmale der teilnehmenden Personen werden zu Beginn der Mitarbeit erhoben und gespeichert, so dass sich sehr einfach eine für die Online- Bevölkerung repräsentative Stichprobe ziehen lässt. Für die Befragung erhalten die ausgewählten Personen eine E-Mail mit einem Link zum Fragebogen, der online ausgefüllt wird. Es lassen sich Interviewdauern bis zu 30 min erzielen, wenn die Vergütung entsprechend hoch ist. Kuß et al. 2014, S. 129 Befragungen über das Internet Nach Koch et al. (2016, S. 56) können die Anforderungen an eine repräsentative Stichprobe im Internet kaum realisiert werden, nämlich: jedes Element der Grundgesamtheit muss bestimmbar sein; jedes Element der Grundgesamtheit muss die gleiche berechenbare Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen; jedes Element darf nur einmal in der Stichprobe vertreten sein. Die Struktur des Internets verhindert, dass diese Kriterien von einer online-rekrutierten Studie erfüllt werden. Generalisierende Aussagen über die Bevölkerung können durch Erhebungen im Internet nicht gewährleistet werden. (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S. 42 und S. 27ff). Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 75 Online-Befragung Adressierte Online-Befragungen Es werden Fragebögen an definierte E-Mail-Adressen versandt. Grundlage von E-Mail-Befragungen sind Adressdateien, E-Mail-Verzeichnisse oder Online-Access-Pools, aus deren Bestand Stichproben gezogen werden. Koch et al. 2016, S.56 Anonyme Online-Befragungen Ein Fragebogen wird ungeschützt in das Internet gestellt. Jeder, der auf den Fragebogen stößt, kann darauf zugreifen und ihn beantworten – Selbstselektivität. Befragungen im Internet eignen sich vor allem für standardisierte, quantitative Umfragen (Kundenbefragungen, Kundenzufriedenheits-messungen, Akzeptanzuntersuchungen usw.). Vorteile: – Automatisierung des gesamten Befragungsprozesses – breite gestalterische Möglichkeiten des Fragebogens (multimediale Vorlage) – zeitliche und örtliche Unabhängigkeit des Befragten (weltweit einsetzbar) – schneller Einsatz durch schnelle Auswertung (auch bei großen Fallzahlen) – automatische Plausibilitätsprüfungen – hohe Objektivität Nachteile: – mangelnde Repräsentativität (Selbstselektion) – technische Probleme (Übertragungsrate, heterogene Hardware, E-Mail-Filter usw.) – geringe Rücklaufquoten Koch et al. 2016, S 57-58 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 76 Omnibusbefragung (Mehrthemenbefragung) Sonderform des standardisierten Interviews. Ein ausgewählter Personenkreis wird zu mehreren Untersuchungsthemen befragt. Ständige Einrichtung der Marktforschungsinstitute zu festgelegten Terminen an (Omnibus-Fahrplan). Einsatzgebiete: schnelle, aktuelle ad-hoc-Untersuchungen Vorteile: – relativ kostengünstig – schnelle Vorlage der Ergebnisse – klare Terminierung – keine Lerneffekte durch Themenwechsel. Nachteile: – Fragebogenumfang, – „Pufferung“ der Fragenkomplexe Koch et al. 2016, S. 52 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 77 Panel- bzw. Trackingforschung Ein Panel erforscht Bewegungen und Veränderungen im Zeitablauf: zeitraumbezogene, dynamische Betrachtung (Zeitreihenanalyse/Tracking-Forschung) Koch et al. 2016, S. 78 Folgende Panels sind in der Praxis besonders bedeutend: – Verbraucherpanels – Handelspanels – Fernsehzuschauerpanel – Testmarktpanels Koch et al. 2016, S. 78 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 78 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews Freies Interview/qualitatives/morphologisches Interview/Exploration Einsatzgebiete: Qualitative Studien im Bereich der Motiv- und Einstellungsforschung Vorteile: – uneingeschränkte Antwortmöglichkeiten der Befragten – Aufdeckung eines breiten Meinungsspektrums – Erfassung spontaner Eindrücke und Hintergrundinformationen – Erarbeitung schwieriger Themenkomplexe Nachteile: – Interviewereinflüsse in der Gesprächsführung – Probleme bei der Auswertung und Typisierung der Ergebnisse – Interpretation der Ergebnisse – kaum statistische Auswertungen möglich Koch et al. 2016, S. 48 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 79 Das qualitative Interview Die Erhebungsmethode der qualitativen Interviews geht nach folgenden Prinzipien vor:  Prozesscharakter im Prinzip der Reflexivität zwischen Gegenstand und Analyse  Prinzip des Alltagsgesprächs  Prinzip der Zurückhaltung durch den Forscher  Prinzip der Dominanz der Relevanzsysteme der Betroffenen  Prinzip der Dominanz des kommunikativen Regelsystems der Befragten  Prinzip der Offenheit  Prinzip der Flexibilität Qualitative Interviews folgen folgenden methodischen Ansprüchen:  Herstellung einer „natürlichen“ Situation im alltäglichen Milieu des Befragten  Fragen nicht vorformuliert – nicht standardisiert  Vertrauensbasis  Auswahl typischer Fälle  Keine geschlossenen Fragen  Höhere Kompetenz vom Interviewer als bei standardisierten Interviews  Interviewer ist anregend-passiv  Verwendung von Aufzeichnungsgeräten Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 80 Formen qualitativer Interviews Exploratives Interview:  Beim explorativen Interview handelt es sich um ein offenes, weitestgehend unstandardisiertes Befragungsgespräch Narratives Interview:  Der Befragte wird aufgefordert, zum genannten Thema frei zu erzählen  Die Erzählungen kommen in ihrer Struktur den Orientierungsmustern des Handelns am nächsten  Und das Erzählen beinhaltet implizit eine retrospektive Interpretation des erzählten Handelns Problemzentriertes Interview:  Thematisiert kritische Inhalte und bezieht Begründungen, Urteile, Meinungen und Erklärungen explizit in die Befragung ein Fokussiertes Interview:  auf festgelegte Themen und Problembereiche beschränkt  Über Stimulus – wie z.B. Zeitungsartikel, Werbeanzeigen, etc. – wird Wirkung auf Befragten analysiert CIT: Critical incident techniques: (Kritische Ereignismethode)  Nachhaltige positive/negative „Extremerlebnisse“ durch VP beschrieben  Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse und Motive Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 81 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews Einzelinterview/Tiefeninterview:  grob strukturierte, ausführliche Befragung  viel Spielraum für Schlüssel- und Eventualfragen sowie Nachfragen  wichtig bei sensiblen Themenbereichen wie Arbeitslosigkeit, Beziehungsproblemen  Sammlung von bewussten und unbewussten Motiven und Bedürfnissen, Meinungen, Vorstellungen, Einstellungen und Stereotypen  Oft über problemorientierten Leitfaden mit kausalem Nachfragen Salcher (1995, S. 34) definiert das Tiefeninterview „als ein langes und intensives Gespräch zwischen Interviewer und Befragtem über vorgegebene Themen, das der Interviewer in weitgehend eigener Regie so zu steuern versucht, dass er möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen der befragten Person zu diesen Themen erfährt, auch wenn es sich um Aspekte handelt, die der befragten Person bis zu diesem Zeitpunkt selbst nicht klar bewusst waren.“ Kuß et al. 2014, S. 57 Mini-Tiefeninterviews:  20-30 Minuten  Kombination Fragebogen mit anschließendem Tiefeninterview zu Motiven Paarinterviews:  Ehepaare, Arbeitskollegen, etc. gleichzeitig interviewt  Prozesse der Beeinflussung sozialer Bezugsgruppen sichtbar Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 82 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Einzel/Paar-Interviews Anordnung der Gesprächsthemen:  Trichterfragen: zuerst allgemeine Inhalte, erst allmählich konkreter  Tunnelfragen: vom Speziellen zum Allgemeinen. Vorteil: Einstellungen, Meinungen, Motive auf abstrakterer Ebene formulierbar Fragetechniken :  Hidden – issue questioning: Durch allgemeine, nicht persönliche Fragen Werthaltungen zu wichtigen Lebensbereichen, wie soziales Umfeld oder Arbeitsumfeld erhoben (Wie wird sich das entwickeln? Wie wird die Wahl ausgehen?)  Laddering/Benefit chains: Konkretes, stufenweises Nachfragen nach unterscheidenden Merkmalen von Produkten. Netzwerk von Meinungen erkennbar. Kette von Motivationen von der Oberfläche zu den fundamentalen Kaufmotiven z.B.: Warum essen Sie Sie Diätjoghurt? Ich möchte Kalorien einsparen. Wieso ist das wichtig? Ich möchte abnehmen. Wieso ist das wichtig? Ich möchte attraktiver werden. Wieso ist das wichtig...  Symbolic analysis: Basis: symbolische Anthropologie: Objekte erhalten symbolische Bedeutung durch die Abgrenzung von ihrem Gegenteil Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 83 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden Gruppendiskussion (Focus Group Interview): gleichzeitige Befragung von mehreren (meist 6– 10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinander zumindest gestattet sind (vgl. z. B. Kepper 2008, S. 186 f.; Salcher 1995, S. 44; Sudman und Blair 1998, S. 185 f.). Kuß et al. 2014, S. 54 Man kann in relativ kurzer Zeit ein breites Spektrum von Meinungen und Einstellungen über ein Thema bzw. Produkte erheben. Stichprobe:6–10 Personen (plus qualifiziertem Moderator) Vorteile: – spontane Reaktionen – Erörterung vieler Aspekte – flexible Gesprächsführung – positive Gruppendynamik – Aufzeichnungsmöglichkeiten der Gruppen per Video – vergleichsweise schnell und kostengünstig. Nachteile: – negative Gruppeneffekte (Meinungsführer) – Steuerung des Moderators zu intensiv – Gesprächsbarrieren durch situative Elemente Koch et al. 2016, S. 50 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 84 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden Zielsetzung:  Erfassung von gruppendynamischen Aspekten  Stimulation zur Äußerung tiefer liegender Einstellungen und Motive des Einzelnen Gruppendiskussion / Fokusgruppen:  Großbritannien: 7-9 Personen,  USA: 10-12 Personen  Rekrutierung über demographische Kriterien und/oder Besitz  Dauer: 1-2 Stunden  Von Moderator geführt Formen der Gruppe:  homogene vs. heterogene Gruppe  Realgruppen vs. künstlich gebildete Gruppen Mini-Groups: 4 – 6 Personen Friendship Groups:  bei Kindern und Jugendlichen  vertraute Atmosphäre baut Schüchternheit und Hemmungen ab Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 85 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden Online-Gruppendiskussionen:  Vorteile: kein physisches Zusammentreffen nötig, automatische Aufzeichnung des „Gesprächs“- Verlaufs, regionale Streuung der Teilnehmer möglich. (Burns und Bush 2006, S. 212). Kuß et al. 2014, S. 55 Extended Groups /Extended Creativity Groups:  Dauer 2-6 Stunden  Aufgaben wie Psychodrama oder andere projektive Techniken einbezogen  über Kreativitätstechniken (z. B. Brainstorming), neue Ideen zu produzieren (z.B. Generierung von Produkt-, Dienstleistungs- oder Werbeideen) Conflict Groups:  Unterschiede zwischen den Testpersonen herausarbeiten  zum Kern bestimmter Themen vordringen  Formen der Lösung von Konflikten Kontradiktorische Gruppendiskussion:  ein Mitarbeiter des Marktforschungsinstitutes in die Gruppe eingeschleust, der immer dann widerspricht bzw. neue Argumente einbringt, wenn sich ein Konsens abzeichnet Cliquengespräche:  "Insider"-Diskussionen Expertengespräche/Lead User: z.B. mit DJs oder Jugendredakteuren Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 86 Methoden der Motivforschung: qualitative Gesprächstechniken Gruppendiskussionen Explorative Untersuchungen mit qualitativen Methoden Kumulative Gruppendiskussion:  drei bis fünf Diskussionen hintereinander  ab der zweiten Diskussionsgruppe die Ergebnisse der vorangegangenen Gruppendiskussionen zur Stellungnahme und Erweiterung präsentiert Kombinierte Gruppendiskussion:  Kombination aus Gruppendiskussion und Einzelinterview (z.B. Produkttests) Ablauf: 1. Einzelinterview (Pretest) 2. Gruppendiskussion (Hauptstufe) 3. abschließendes Einzelinterview (Post–Test): inwieweit sich der einzelne Teilnehmer mit der gemeinsamen Gruppenentscheidung identifizieren kann Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 87 Methoden der Motivforschung: Beobachtung Oft weicht das tatsächliche Verhalten von den selbst wahrgenommenen bzw. zugeschriebenen Motiven der VP ab, deshalb ist es oft sinnvoller zu beobachten, als zu befragen. Reaktiv Teilnehmende Beobachtung:  Beteiligung des Beobachters im untersuchten sozio-kulturellen System  Übernimmt soziale Rollen und wird zum Mitglied des Systems  Kann soziale Prozesse von innen heraus initiieren und beobachten Ethnographie:  Man begibt sich in die Welt der Konsumenten bei alltäglichen Tätigkeiten Begleitendes Interview:  Kombination von Befragung und teilnehmende Beobachtung (oft am POS) Nicht reaktiv Nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll:  Einsatz von Videoaufnahmen, um das Verhalten Einzelner an öffentlichen Plätzen wie Einkaufszentren, Flughäfen oder in der Nähe von Einzelhandelsgeschäften zu studieren. Compagnon-Verfahren: Verdeckte Leseverhaltensbeobachtung (Print-Titel im Wartezimmer vor „Versuchsbeginn“) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 88 Formen der Beobachtung nach Koch (2016) Biotische Situation:  Unkenntnis des Beobachteten über seine Versuchssituation, seine Aufgabe und den Untersuchungszweck. Idealsituation für die Marktforschung, da sich die Versuchsperson völlig „normal“ verhält (aber: Datenschutz). Quasi-biotische Situation:  Versuchsperson erkennt die Versuchssituation, weiß aber nichts über Aufgabe und Zweck der Untersuchung. Nicht durchschaubare Situation:  VP ist über Versuchssituation und ihre Aufgabe (z. B. Auswahl von Produkten) aufgeklärt, weiß aber nichts über den Zweck der Untersuchung. Offene Situation:  VP ist über alle Aspekte der Untersuchung aufgeklärt (Gefahr des „Beobachtungseffekts“). Koch et al. 2016, S. 66 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 89 Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung Abb.: Koch et al. 2016, S. 67 (nach Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 150) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 90 Beobachtungsverfahren in der Praxis Koch et al. 2016, S. 70 (nach Weis/Steinmetz 2012, S. 175) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 91 Online-Beobachtungen Charakteristiken von Web Analytics und Web Monitoring im Rahmen der Marktforschung Abb.: Koch et al. 2016, S. 207 (vgl. Zumstein 2013, S. 5) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 92 Online-Beobachtungen Web Monitoring Ähnlich wie beim Clipping in Printmedien wird in ausgewählten Internet-Quellen gezielt nach Berichten über Marktentwicklungen, das eigene Unternehmen oder Wettbewerber gesucht. Automatisches Web Monitoring sind dauerhaft programmierte Suchanfragen mit Hinweismeldungen, wenn zu einem bestimmten Thema neuer und relevanter Content veröffentlicht wird. Bei der Auswertung werden quantitative und qualitative Analysen zumeist kombiniert. Auch Kundenbeschwerden in Blogs oder Meinungsportalen können identifiziert und beschwichtigt werden, so dass die bekannten „Shitstorms“ nach Möglichkeit gar nicht entstehen können. Social Monitoring Social Monitoring ist eine Sonderform des Web Monitoring, die sich gezielt mit der Analyse von Einträgen in sozialen Medien beschäftigt. Häufigkeitsanalysen zeigen in Form von Balken- oder Liniendiagrammen an, wie sich die Anzahl der Beiträge zu einem bestimmten Thema im Zeitverlauf entwickelt. Somit kann auf einfache Weise analysiert werden, zu welchen Zeitpunkten es Auffälligkeiten gibt. Tonalitätsanalysen erlauben die Zuordnung von positiver, negativer oder neutraler Haltung von Autoren zu einzelnen Themen im Zeitverlauf. Für die Durchführung von Tonalitätsanalysen sind Auswertungsprogramme verfügbar, die über die Kombination aus linguistischen und statistischen Methoden die Zuordnung von positiven oder negativen Äußerungen automatisiert durchführen können – mit der Ausnahme z.B. von sarkastischen Bemerkungen (vgl. Kasper/Dausinger/Kett/Renner 2010, S. 25). Koch et al. 2016, S. 217 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 93 Customer Journey Analysen Die nutzerbezogene Online-Marktforschung beschäftigt sich mit der Analyse von Nutzeraktivitäten innerhalb und zwischen verschiedenen Online-Plattformen. Über sogenannte Customer Journey Analysen werden die virtuellen Wege der User erhoben. Koch et al. 2016, S. 208 Abb.: Koch et al. 2016, S. 209 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 94 Die wichtigsten Kennzahlen zur Beschreibung von medieninterner Customer Journeys Engagement Rates: Der Engagement-Index wird durch das Verhältnis zwischen Aktivität und Anzahl der Nutzer innerhalb einer Plattform gebildet. Auf Facebook können für die Quantifizierung z.B. die Anzahl von Likes und Shares herangezogen werden. Auf Webseiten sind es Einträge in Foren und Beteiligungen bei Crowdsourcing-Aktionen, bei Newslettern die Anzahl der angeklickten Hyperlinks und bei Shops die auf Wunschzetteln und Warenkörben vorgemerkten Artikel. Koch et al. 2016, S. 209 Bounce Rates beschreiben die Absprungraten aus einem Online-Medium. Bei Webseiten bezieht sich die Bounce Rate konkret auf Besuche, bei denen User lediglich eine Seite des Webauftritts ansehen und die Website im Anschluss unmittelbar wieder verlassen. Return Rates geben an, wie viele Nutzer ein Online-Medium mehrmals ansteuern. Über IP- Adressen und Cookies können wiederkehrende Unique User zugeordnet und damit Aussagen über die Usertreue abgeleitet werden. Conversion Rates können auf unterschiedlichen Ebenen Aussagen über die Entwicklung von Kunden innerhalb eines Online-Mediums, aber auch zwischen verschiedenen Online-Medien, treffen. In einem Online-Shop könnte z. B. analysiert werden, wie sich die Verhältnisse der einzelnen Etappen „Ansicht von Produkten“, „Aufnahme in den Warenkorb“, „Erstellung eines Kundenprofils“ und „Abschluss der Bestellung“ entwickeln. Plattformübergreifend kann erhoben werden, wie viele Besucher einer Webseite sich einen Newsletter abonnieren und wie viele sich Apps herunterladen. Eine Erhöhung der Conversion Rate ist durch eine Optimierung der Inhalte und der Usability zu erreichen. Koch et al. 2016, S. 210 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 95 Experimente Ziel: Überprüfung eines Kausalzusammenhanges zwischen zwei oder mehreren Faktoren unter a priori genau festgelegten und kontrollierbaren Bedingungen, die unerwünschte Störfaktoren ausschließen (vgl. Kuß 2004, S. 123ff). Zentrales Merkmal des Experimentes liegt (im einfachsten Fall) in der isolierten Veränderung eines Faktors und seiner Auswirkung auf einen anderen Faktor. So soll die Wirkung einer unabhängigen Variablen (Ursache) auf eine abhängige Variable (Wirkung) gemessen werden. Zum Beispiel wie wirkt sich die Veränderung des Preises (unabhängige Variable) auf den Abverkauf eines Produktes (abhängige Variable) aus? Koch et al. 2016, S. 71 Folgende Tests werden in der Praxis am häufigsten angewendet: – Produkttests – Storetests – Home-use-Tests – Markttests – Mini-Testmarkt-Verfahren – Werbewirkungstests Koch et al. 2016, S. 75 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 96 Experimente Experimente zu Werbewirkung über Priming durch „Voreinstellung“ des adaptiven Unbewussten Experiment zum Kaufverhalten in Kabel-TV-Testmärkten: Tests im US-Kabelfernsehen, bei denen jeweils unterschiedlichen Gruppen von Zuschauern verschiedene Versionen von TV-Spots gesendet wurden, ergaben bei der Registrierung ihres darauf folgenden Kaufverhaltens über eine individuell registrierte Kundenkarte:  selbst TV-Spots, die nicht aktiv erinnert werden konnten, haben das Kaufverhalten signifikant beeinflusst. Werbung beeinflusst ironischerweise gerade deshalb so wirkungsvoll, weil wir glauben, bewusst gesehene Werbung kann uns nicht beeinflussen, da wir über die Wirkung der Inhalte ja bewusste mentale Kontrolle haben. Unsere Aufmerksamkeit wird damit von der Wirkung auf das adaptive Unbewusste abgelenkt, das parallel dazu ungestört Vorlieben, Vertrautheit, emotionale Dispositionen, Wohlbefinden, Zuneigung, affektiv besetzte Assoziationen und Motive ausbildet. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 97 Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung Auflistung der zentralen Dimensionen Zentrale Werbeziele  Steigerung der Bekanntheit (passive und aktive Bekanntheit: relevant set - „top of mind is top of market“)  Modifikation der Einstellungen (Image, Meinung, Emotion)  Modifikation des Verhaltens (Kauffrequenz, Preissensibilität, Produkt- und Markenbindung) Dimension: Mess-Zeitpunkt  Pre-Test: Prognosefunktion, Optimierungen, Entwicklung alternativer Werbemittel  In-Between-Test: Diagnose des Kampagnenverlaufs  Post-Test: Kontrolle des Grades der Zielerreichung an festgelegten Werbezielen Dimension: Datenquelle  Daten aus primärer oder sekundärer Quelle (z. B.: Desk Research)  Historische Daten  Experimentelle Daten  Labordaten  Felddaten  Befragungsdaten  Beobachtungsdaten Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 98 Gliederung des Feldes der Werbewirkungsforschung Dimension: Messmethoden  Verbal vs. nonverbal  Reaktiv vs. nonreaktiv  Implizit vs. explizit  Apperativ vs. nicht-apparativ  Deskriptiv vs. explikativ vs. präskriptiv  Explorativ vs. deskriptiv vs. kausal (vgl. Felser 1997) Dimension: Werbewirkungsfaktor  Aktivierungswirkung  Qualität der Informationsaufnahme und -verarbeitung  Verständlichkeit der Botschaft  Glaubwürdigkeit und Akzeptanz  Gedächtnisleistung: Erinnerung, Recall, Aided Recall, Recognition  Einstellung zu Produkt und Marke  Marken- und Produktimage  Messung des erlebten Risikos (Involvement)  Kaufabsicht; Marken- und Produkttreue; konkretes Kaufverhalten Dimension: Auftraggeber  Werbeagentur  Medium  Werbekunde Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 99 Der Werbewirkungskette zugeordnete Messinstrumente Abb.: Koch et al. 2016, S. 125 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 100 Einstellungen als intervenierende Variablen im Verhaltensmodell Abb.: Koch et al. 2016, S. 138 Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 101 3-Komponenten-Theorie der Einstellung nach Meffert (2008) (vgl. Triandis, H. C. 1975; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 170 f.)  Affektive Komponente: die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts.  Kognitive Komponente: die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken über das Einstellungsobjekt.  Konative Komponente: eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft). Zielgrößen der Wirkungsmessung von klassischer Werbung Abb.: Meffert et al. (2012, S. 857) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 102 Multi-Attribut-Modelle Abb.: Solomon (2012) Multiattributmodell von Fishbein (1963), Fishbein & Ajzen (1975): An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften Multiattributmodell von Trommsdorff (1975) Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 103 Arten der Markenwahl Abb.: Baumgarth (2008, S. 90) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 104 Markenwertansatz nach Keller (1993) Abb.: Baumgarth (2008, S. 326) nach Keller (1993, S. 7) Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 105 Evaluationsmethoden der Werbewirkungsforschung Auflistung exemplarischer Verfahren in den einzelnen methodischen Feldern Methodische Felder/ Einzelne Verfahren in der Werbewirkungs- reaktiv non- verbal non- Evaluierte Werbeziele forschung reaktiv verbal Apparative Verfahren (qualitative Methoden) 1. Messung der Compagnon-Verfahren X X Informationsaufnahme Blickaufzeichnung/Eye-Tracking X X Informations-Display-Matrix X X Tachistoskoptest X X 2. Aktivierungsmessung z. B. Messung des elektrischen Hautleitwiderstandes X X 3. Emotionsmessung z. B. Stimmfrequenzmessungen X X 4. Messung der neuronalen Messung der Reaktionszeiten X X Schemata des Gedächtnisses Messung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz (quantitative/ qualitative Methoden) Ratingskalen X X Magnitude-Skalierung X X Programmanalysator X X Messung der Gedächtnisleistung (quantitative Methoden) Recognition-Test X X Recall-Test X X Aided Recall Test (Impact-Test) X X Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 106  Methodische Felder/ Einzelne Verfahren in der Werbewirkungs- reaktiv non- verbal non- Evaluierte Werbeziele forschung reaktiv verbal Motivforschung (qualitative Methoden) Gesprächstechniken: Einzelgespräche Exploratives Interview X X Problemzentriertes Interview X X Einzelinterview/Tiefeninterview X X Gruppendiskussionen Gruppendiskussion / Fokusgruppen X X Friendship Groups X X Conflict Groups X X Cliquengespräche X X Expertengespräche/Lead User X X Beobachtungen: Teilnehmende Beobachtung X X Ethnographie X X X Begleitendes Interview X X nicht teilnehmende Beobachtung /Verhaltensprotokoll X X Projektive Verfahren (qualitative Methoden) TAT - thematischer Apperzeptionstest X X IAT - Implicit Association Test X X Ergänzungsverfahren X X Lücken-Test X X Assoziationstests X X Analogienbildung X X Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 107  Methodische Felder/ Einzelne Verfahren in der Werbewirkungs- reaktiv non- verbal non- Evaluierte Werbeziele forschung reaktiv verbal Projektive Verfahren: nonverbale Techniken (qualitative Methoden) Bildzuordnungsverfahren/Imagery X X Collagen-Technik X X projektive Farbtests X X Schnellgreifbühne X X Identifikations-Test /Produkt-Personifizierung X X Neuromarketing/bildgebende Verfahren (qualitative Methoden) Funktionelle Magnetresonanztomographie – fMRT X X Positronen-Emissionstomographie – PET X X Magnetencephalographie – MEG X X Electronenencephalographie – EEG X X Nonreaktive Verfahren am Werbemittel (quantitative/qualitative Methoden) Inhaltsanalyse X X Semiotische Werbemittelanalyse X X Befragung (quantitative Methode) Spezialbefragungen X X Omnibusbefragungen X X Panelbefragungen X X Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 108  Methodische Felder Einzelne Verfahren in der Werbewirkungs- reaktiv non- verbal non- forschung reaktiv verbal Trendforschung (quantitative/qualitative Methoden) Monitoring X X Scanning X X Szenario-Technik X X Delphi-Studien X X Semiotisches Panel X X Trendscouts X X Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 109 Testverfahren in der Werbewirkungsforschung Zuordnung verschiedener Variablen zu möglichen Datenerhebungsmethoden nach Felser (1997, S. 333) Erhebungsmethoden Variablen Informationsvera Aufmerksamkeit Werbevorlage Qualität einer Einstellungen handhabung Gedächtnis Produkt- rbeitung Beobachtung X X X Compagnon-Verfahren X X Blickbewegung X X X Eyes on screen X X X X Freies Erinnern X X X unterstütztes Erinnern X X Wiedererkennen X X implizite Mae X X X Informations-Display-Matrix X Verbalprotokolle X X Schnellgreifbühne X Projektive Tests X X Pupillenreaktion X X Hautwiderstand X Reaktionszeiten X X Befragung X X X X X Punktesystem X Semantisches Differential X X Programmanalysator X X X Gruppendiskussion X Fragebogen X X X Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz © 2024 cohur23 110 Übersicht zum Methoden-Inventar der Werbewirkungs- forschung Vor- und Nachteile exemplarischer Verfahren Verfahren der Zentral evaluierte Werbeziele Wichtigste Vorteile Wichtigste Nachteile Werbewirkungsforschung Apparative Verfahren  Aufmerksamkeit, Spontane und unbewusste Aufwendig, daher meist  Informationsaufnahme Reaktionen messbar kleine Samples Motivforschung  handlungsrelevante Realitätsnahe Dynamik Aufwendig, daher meist  Gruppendiskussion Motivstrukturen, der Handlungsmotive kleine Samples, Auswahl  Beobachtung Einstellungen, Stereotype evaluierbar typischer „Exemplare“ der Zielgruppe senkt Signifikanzniveau Standardisierte Befragungen  Gedächtnisleistung große Fallzahlen möglich Nur bewusste Teile der  Recall/Recognition-Tests  Messung von Glaubwürdigkeit Erinnerung, Meinung,  Ratingskalen und Akzeptanz Einstellung messbar Projektive Methoden  Marken- und Produktimages Spontane und unbewusste Aufwendig, daher meist  Speziell für Zielgruppe: Kinder Einstellungen, kleine Samples, und Personen mit Überzeugungen messbar, oft geringe Verbalisierungsschwierigkeiten Tabuthemen möglich Standardisierung daher geringe Intercoder- Reliabilität Nonreaktive Verfahren am  Verständlichkeit der Rasch und kostengünstig, Validität von der Werbemittel