Experiment Präsentation Marktforschung PDF

Experiment Präsentation Marktforschung Lisa Portugal Christin Trummer Stefanie Weixelberger  AGENDA o Definition o Laborexperiment o Feldexperiment o Produkttests o Preistests o Werbewirkungsforschung o Storetests o Regionaler Markttest o Zusammenfassung  Definition o Es ist...

Experiment Präsentation Marktforschung Lisa Portugal Christin Trummer Stefanie Weixelberger  AGENDA o Definition o Laborexperiment o Feldexperiment o Produkttests o Preistests o Werbewirkungsforschung o Storetests o Regionaler Markttest o Zusammenfassung  Definition o Es ist keine eigenständige Methode o Spezifische Versuchsanordnung unter Befragung oder Beobachtung o Dient zur Überprüfung unter genau festgelegten und kontrollierten Bedingungen o Je nach Testart und abhängig vom Unternehmen überprüft es eine oder mehrere Variablen, die Veränderung einer Variable und die Auswirkung auf die andere ELEMENTE EINES EXPERIMENTS 1. Unabhängige Variablen Diese sind die Manipulationen oder Eingriffe, die der Forscher vornimmt, um deren Einfluss auf die abhängige Variable zu testen. Beispiel: Der Forscher verändert die Art des Werbespots, um zu sehen, wie er sich auf die Absatzmenge auswirkt. 2. Kontrollierte Variablen Diese Variablen werden bewusst konstant gehalten, um deren Einfluss auf die abhängige Variable auszuschließen. Beispiel: Der Preis eines Produkts wird konstant gehalten, um sicherzustellen, dass nur der Werbespot die Absatzmenge beeinflusst. 3. Störvariablen Diese sind unbeabsichtigte Faktoren, die die abhängige Variable beeinflussen können, aber nicht vom Forscher kontrolliert werden können. Beispiel: Konkurrenzaktionen könnten die Absatzmenge beeinflussen, aber sie sind nicht Teil des Experiments. ELEMENTE EINES EXPERIMENTS 4. Testeinheiten Dies sind die Objekte, an denen die Wirkung der unabhängigen Variablen gemessen wird. Testeinheiten können Individuen (z.B. Konsumenten), Organisationen, Unternehmen oder Gebiete sein. Beispiel: Die Testeinheit könnte eine Gruppe von Konsumenten sein, die unterschiedliche Werbespots sehen. 5. Abhängige Variable Die abhängige Variable misst die Veränderung, die durch die Manipulation der unabhängigen Variablen hervorgerufen wird. Beispiel: In einem Experiment zur Werbewirkung könnte die abhängige Variable die Absatzmenge oder die Markenwahrnehmung sein. ARTEN VON EXPERIMENTEN 01 02 03 Laborexperimente Feldexperimente Online-Experimente Finden unter Werden in natürlicher Nutzen das Internet als kontrollierten Umgebung durchgeführt Plattform Bedingungen statt ABLAUF UND ANWENDUNGSGEBIETE EINES EXPERIMENTS Der typische Ablauf umfasst folgende Schritte: 1. Formulierung von Hypothesen 2. Operationalisierung der Variablen 3. Festlegung des experimentellen Designs 4. Durchführung des Experiments 5. Statistische Auswertung der Daten 6. Interpretation der Ergebnisse Experimente werden in der Marktforschung häufig eingesetzt für: o Werbewirkungsforschung o Produkttests o Preisforschung DAS LABOREXPERIMENT o Es wird eine künstliche Situation erzeugt o Findet in einem eigenen dafür ausgestatteten Teststudio eines Definition Marktforschungsinstituts statt o Ermöglicht umfassende Kontrolle potentieller Störeinflüsse o z.B. Produkttests, Werbemitteltests sowie einige Preistests o Störeinflüsse können weitergehend ausgeschaltet werden o Es können problemlos technische Hilfsmittel eingesetzt werden Vorteile o Ihre Anwendung ist flexibel und erlaubt eine Geheimhaltung des experimentellen Inhalts o Im Vergleich zu Feldexperimenten sind Laborexperimente in der Regel kostengünstiger o Geringe Realitätsnähe Nachteile o Eintretender Beobachtungseffekt DAS FELDEXPERIMENT o Erhebung erfolgt in einem natürlichen Umfeld o Testeinheiten werden in ihrer normalen Umgebung untersucht Definition o Wegen der realen Versuchssituation ist die Kontrolle von Störvariablen deutlich schwieriger o Varianten: Store-Test und Markttest o Die Testeinheiten brauchen nicht zu erfahren, dass sie an einem Vorteile Experiment teilnehmen, sodass sich der Beobachtungseffekt ausschalten lässt o Hohe Kosten Nachteile o Hoher Zeitaufwand o Nur einschränkende Kontrollierbarkeit von Störeinflüssen Produkttests (Labor) Produkttests sind Instrumente der Produktforschung zur Evaluation von Produkten oder Produktkonzepten vor der Markteinführung. Zentrale Fragestellungen o Produktakzeptanz o Kaufbereitschaft o Verbesserungspotenziale o Positionierung im Wettbewerbsumfeld Wichtige Aspekte o Realitätsnahe Testsituationen schaffen o Verzerrungseffekte minimieren o Ergebnisse im Kontext der Gesamtstrategie interpretieren  KONZEPT T ES T o Überprüfung von Produktkonzeption und/oder Idee o Es liegt kein endgültiges Produkt vor (=Dummy) WARENT EST o Überprüfung der Gebrauchstauglichkeit und Bewertung der Produkteigenschaften o Produkte werden in einer Warengruppe im Vergleich untersucht und bewertet TESTZIELE Bei Prototypen: o Produktalternativen? o Originäre Eigenschaften (Handling, Rezeptur, Nutzen) o Sekundäre Eigenschaften (Design, Verpackung, Preis) o Kaufbereitschaft Bei Produkten, die bereits am Markt sind: o Vergleichende Bewertung mit Konkurrenz o Schwachstellenanalyse o Imagekriterien o Verbesserung  T E STU M FÄ N G E Volltest o Überprüfung der Produkte mit allen Teilkomponenten (Ganzeinheitliche Erfassung) o Leistung, Äußeres, Marke, Preis, Verwendungszweck Partialtest o Überprüfung der Teilkomponenten o Packungs-, Namens-, Funktions-, Preis- und Geschmackstests DARBIETUNG Blindtest o Produkte neutral Verpackt o Überprüfung der Eigenschaften und Gebrauchstauglichkeit OffenerTest o Marktübliche Verpackung mit Namen und Hersteller o Es wird die ganzeinheitliche Wirkung mit Image überprüft Kombi Test o Hintereinanderschaltung o Zuerst in einem Blindtest, dann in einem offenen Test ZEIT Kurzzeittest o Spontane Produkteindrücke und –empfindungen Langzeittest o Beurteilung nach längerem Gebrauch o Führt zu stabileren Ergebnissen ANFORDERUNGEN Monadischer Überprüfung einzelner Produkte Test -> kein direkter Vergleich mit anderen möglich Nicht Überprüfung mind. 2 Testprodukte mit direktem Vergleich monadischer Test Paarvergleich Proband muss sich für eine Variante entscheiden Mehrere Produkte nach verschiedenen Kriterien in eine Rangreihentest Rangfolge bringen TESTORT Home-Use-Test o In einem häuslichen Umfeld o Langzeittest mit Befragung o Geringe Kosten o Testsituation ist nicht kontrollierbar o Keine Geheimhaltung bei Prototypen Studiotest o Mobile oder stationäre Studios o Kurzzeittest mit direkter persönlicher Befragung o Kontrollierbare Testbedingungen o Schnelle Verfügbarkeit des Ergebnisses aber Entstehung atypischer Verbrauchs- und Gebrauchssituationen Preistests (Labor) Preistests sind Teil der Preisforschung und dienen der Ermittlung optimaler Produktpreise. PREISTESTS Ziele: o Ermittlung der Preisakzeptanz o Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen o Analyse der Preissensibilität o Optimierung von Preisstrategien Wichtige Aspekte: o Realistische Kaufsituationen simulieren o Verschiedene Preispunkte testen o Wettbewerbspreise berücksichtigen o Ergebnisse mit anderen Marketinginstrumenten abstimmen METHODEN Direkte Preisabfrage Konsumenten werden direkt nach ihrer Zahlungsbereitschaft gefragt, entweder offen (selbst genannter Preis) oder geschlossen (vorgegebene Preiskategorien). Price Sensitivity Meter (PSM) Ermittelt vier Preispunkte (günstig, teuer, zu teuer, Qualitätszweifel), um eine Preisspanne und den optimalen Preis abzuleiten. Brand Price Trade-Off (BPTO) Konsumenten wählen zwischen verschiedenen Marken und Preisen, was die Analyse von Preis-Absatz-Funktionen ermöglicht. Conjoint-Analyse Bewertung von Produktkonzepten mit unterschiedlichen Merkmalen, einschließlich Preis, um Teilnutzenwerte zu bestimmen. Gabor-Granger-Methode Konsumenten sehen ein Produkt zu verschiedenen Preisen und geben an, ob sie es kaufen würden, um eine Preis-Absatz-Funktion zu erstellen. Vignettenanalyse Präsentation verschiedener Produktszenarien (Vignetten) mit unterschiedlichen Preisen zur realistischen Preisermittlung. Werbewirkungsforschung (Labor) Die Werbewirkungsforschung ist ein Teilbereich der Marktforschung, der sich mit der Analyse und Messung der Effekte von Werbemaßnahmen befasst. Ziel ist es, die Wirksamkeit von Werbung zu evaluieren und zu optimieren. Zentrale Fragestellungen o Wie wirkt Werbung auf Konsumenten? o Welche Werbemittel und -botschaften sind am effektivsten? o Wie hoch ist die Reichweite und Kontakthäufigkeit der Werbung? o Welchen Einfluss hat Werbung auf Markenbekanntheit, -image und Kaufabsicht? Herausforderungen in der Werbewirkungsforschung o Isolierung des Werbeeinflusses von anderen Marketingmaßnahmen o Messung langfristiger Werbewirkungen o Berücksichtigung von Werbewirkungen über verschiedene Medienkanäle hinweg o Erfassung emotionaler und unbewusster Werbewirkungen Storetests (Feld) Die Überprüfung durch probeweisen Verkauf im Handel in Kontrollierten Rahmen (=marktreal) TESTZIEL Bei neuen und geänderten Produkten: o Ermittlung der Verkaufschance o Auswirkung auf Konkurrenz o Optimaler Preis o Akzeptanz Produkte und Verpackung o Erst- und Wiederkäufe Bei eingeführten Produkten: o Einfluss von Sonderplatzierungen und Regalstrecken o Promotionsmaßnahmen o Aktionen o Kommunikationsmaßnahmen DURCHFÜHRUNG 1. Auswahl der Geschäfte und Zustimmung 2. Testprodukte und evtl. ergänzende Displays platzieren 3. Beobachtung 4. Abverkäufe werden analysiert Dauer: o je nach Produkt abhängig; i.d.R. zwischen zwei und zehn Wochen Vorteile: o Schnelle und kostengünstige Durchführung bei realen Wettbewerbsbedingungen Nachteile: o Konzentration auf reine Abverkaufszahlen o Keine ergänzenden Infos (z.B. Motivation) Regionaler Markttest (Feld) Durchführung: o Produkt wird in begrenzten realen Markt getestet o Nutzung aller oder ausgewählter Marketinginstrumente Ziel: o Ganze Marketingkonzeption kann getestet werden (Produkt + weitere Instrumente) Anwendung: o Vor Einführung eines neuen Produktes  Vorteile o Hohe Realitätsnähe und externe Validität o Möglichkeit, alle Aspekte des Marketing-Mix zu testen o Gewinnung umfassender Informationen über Marktakzeptanz und Kaufverhalten Nachteile o Hohe Kosten und langer Zeitbedarf o Risiko, dass Wettbewerber frühzeitig auf das neue Produkt aufmerksam werden o Mögliche Verzerrungen durch den Testcharakter der Situation Z USA MM E N FA S S UN G Laborexperimente sind gut, um genaue Ursache-Wirkungs- Beziehungen zu untersuchen, während Feldexperimente Ergebnisse liefern, die näher an der realen Welt sind. Welche Methode gewählt wird, hängt vom Ziel der Forschung und den verfügbaren Mitteln ab. QUELLENVERZEICHNIS o Koch J., Riedmüller F. (2021). Marktforschung: Grundlagen und praktische Anwendungen, 8. Aufl., Verlag De Gruyter o Fantapie-Altobelli C. (2023). Marktforschung, 4. Aufl., utb Verlag Dankeschön! Lisa Portugal Christin Trummer Stefanie Weixelberger