Werbung und Konsumverhalten

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Questions and Answers

Welche der folgenden Standpunkte bezüglich Werbung werden im Text erwähnt?

  • Werbung kann unsere Vorstellung von Ästhetik prägen. (correct)
  • Werbung kann informativ und hilfreich sein. (correct)
  • Werbung ist immer unaufrichtig und versucht, Menschen zu täuschen.
  • Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen. (correct)

Eines der Hauptziele von Werbung ist es, den Umsatz und den Verkauf zu maximieren.

True (A)

Welche beiden Hauptziele von Werbung werden in Bezug auf die Konsumierenden genannt?

Informieren und Motivieren

Werbung kann durch die Veränderung von Verhaltensgewohnheiten ______.

<p>sozialisieren</p> Signup and view all the answers

Ordnen Sie die folgenden Beispiele für Werbung den entsprechenden Zielen zu:

<p>Dr. Oetker Pudding = Informieren Mercedes-Benz CLS = Motivieren Alkohol freies Bier = Sozialisieren Coca-Cola = Verstärken</p> Signup and view all the answers

Aufmerksamkeit ist unbegrenzt und hat immer positive Auswirkungen.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Im Kontext von Werbung ist die ______ von Reizen oft absichtlich verringert, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu lenken.

<p>Aufmerksamkeit</p> Signup and view all the answers

Welche beiden Arten von Reizverarbeitung werden in der Regel in Zwei-Prozess-Modellen unterschieden?

<p>Reizverarbeitung mit und ohne Aufmerksamkeit</p> Signup and view all the answers

Welches Aufmerksamkeitsniveau ist laut dem Text am besten für Einstellungsänderungen geeignet?

<p>mittleres (A)</p> Signup and view all the answers

Verbinde die Gestaltungselemente mit den entsprechenden Merkmalen, die die Aufmerksamkeit lenken können:

<p>Farbe = Kontrasteffekt Größe = Intensität Bewegung = Dynamik und Aufmerksamkeit Mehrdeutigkeit = Neuartigkeit und Interesse</p> Signup and view all the answers

Jägermeister hat seinen neuen Claim auf "______" geändert.

<p>Wer, wenn nicht wir</p> Signup and view all the answers

Jägermeister richtet sich mit seiner neuen Marketingstrategie an die ältere Generation.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Welche Farben dominieren im neuen Markendesign von Jägermeister?

<p>Grün, Gold, Orange (B)</p> Signup and view all the answers

Welche Initiative hat Jägermeister gestartet, um die Gastronomie zu unterstützen?

<p>#Savethenight</p> Signup and view all the answers

Verbinde die Personen oder Gruppen mit ihren jeweiligen Rollen in der Jägermeister Kampagne:

<p>Fantastische Vier = Musiker, die an der #Savethenight Initiative beteiligt sind Willy Millowitsch = Komiker aus der Vergangenheit, der nicht mit der neuen Marke assoziiert wird Prof. Dr. M. Städtgen = Dozent für Markt- &amp; Werbepsychologie, der die Kampagne analysiert</p> Signup and view all the answers

Welche Aussage trifft auf den neuen digitalen Ansatz von Jägermeister zu?

<p>Jägermeister möchte digitaler werden und nutzt diverse Online-Kanäle. (D)</p> Signup and view all the answers

Nenne zwei Beispiele für multisensorisches Erleben, die Jägermeister in seiner Marketingstrategie einsetzt.

<p>Visuelles Design (Farben, Logo), auditiver Aspekt (Musik, Slogan)</p> Signup and view all the answers

Die neue Markenidentität von Jägermeister ist ausschließlich auf die visuelle Gestaltung des Produkts beschränkt.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Aussagen über die dunklen Seiten des digitalen Marketings sind richtig? (Wählen Sie alle zutreffenden Optionen)

<p>Digitale Werbung kann zur Ausbeutung von Konsumenten führen. (C), Digitale Marketing-Techniken können dazu führen, dass Konsumenten zu impulsiven Käufen verleitet werden. (D), Die Wahlfreiheit im digitalen Netz kann als Illusion angesehen werden. (E)</p> Signup and view all the answers

Die Berufsbezeichnung "Werbepsychologe/Werbepsychologin" ist eine klar definierte Berufsbezeichnung.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Welche Disziplinen werden neben (Wirtschafts-)Psychologie häufig im Bereich der Marktforschung eingesetzt?

<p>BWL, Politikwissenschaft, Sozialwissenschaften</p> Signup and view all the answers

Markt- und Werbepsychologen werden aufgrund ihrer ______ in der Marktsondierung, Werbewirkungs- und Marktforschung eingesetzt.

<p>psychologischen Methoden</p> Signup and view all the answers

Was versteht man unter "psychologischen Methoden" im Kontext der Marktforschung?

<p>qualitative Methoden und Verfahren</p> Signup and view all the answers

Ordnen Sie die folgenden Begriffe den entsprechenden Fachbereichen zu:

<p>Marktforschung = Markt- und Werbepsychologie Werbung = (Wirtschafts-)Psychologie Datenanalyse = Informatik Konsumentenverhalten = (Wirtschafts-)Psychologie Marketingstrategie = BWL Marktsondierung = Marktforschung Werbewirkungsmessung = Marktforschung Produktentwicklung = (Wirtschafts-)Psychologie</p> Signup and view all the answers

Welche der folgenden Themen gehören zur Markt- & Werbepsychologie?

<p>Emotion &amp; Motivation (A), Klassische Konditionierung (B)</p> Signup and view all the answers

Operante Konditionierung wird nicht in der Markt- & Werbepsychologie behandelt.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Nennen Sie einen der Aspekte, der unter dem Punkt 'Lernen & Gedächtnis' behandelt wird.

<p>Klassische Konditionierung</p> Signup and view all the answers

Der _____ ist ein neutraler Stimulus in der klassischen Konditionierung.

<p>NS</p> Signup and view all the answers

Ordnen Sie die Arten des Lernens den entsprechenden Beschreibungen zu:

<p>Klassische Konditionierung = Lernen durch Kopieren von Verhalten Operante Konditionierung = Verhalten wird durch Belohnung oder Bestrafung beeinflusst Lernen am Modell = Automatische Verbindung zwischen Reiz und Reaktion Organisation von Gedächtnisinhalten = Strukturierung von Informationen für das Gedächtnis</p> Signup and view all the answers

Welches dieser Themen behandelt den Einfluss von Werbung auf das Konsumentenverhalten?

<p>Werbewirkung &amp; -gestaltung (A)</p> Signup and view all the answers

Welche Eigenschaften werden typischerweise mit Influencern assoziiert?

<p>Erfolgreich (B), Schlank (C)</p> Signup and view all the answers

Einstellungen spielen keine Rolle in der Markt- & Werbepsychologie.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Influencer haben keinen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Follower.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Was ist der Unterschied zwischen klassischer und evaluativer Konditionierung?

<p>Klassische Konditionierung verknüpft Reflexe mit einem neuen Reiz, während evaluative Konditionierung die Bewertung eines Stimulus beeinflusst.</p> Signup and view all the answers

Nenne eine Lerntechnik, die in Werbung eingesetzt wird.

<p>Modelllernen</p> Signup and view all the answers

Die Werbung von Dr. Oetker für Seelenwärmer Pudding nutzt häufig ____ zur Ansprache der Zielgruppe.

<p>Emotionen</p> Signup and view all the answers

Ordne die Lerntechniken den Beispielen zu:

<p>Modelllernen = Nachahmung von Verhalten von Vorbildern wiederholtes Lernen = Verstärkung von Informationen durch häufige Wiederholung emotionale Ansprache = Schaffung eines emotionalen Bezugs zur Werbung kontextuelles Lernen = Einbeziehung der Umgebung in den Lernprozess</p> Signup and view all the answers

Welches Modell wird zur Organisation von Gedächtnisinhalten häufig verwendet?

<p>Mehrspeichermodell des Gedächtnisses (D)</p> Signup and view all the answers

In der Werbung wird meistens auf evidenzbasierte Fakten gesetzt, um Überzeugungsarbeit zu leisten.

<p>False (B)</p> Signup and view all the answers

Eine bedeutende Technik in der Werbung ist die ____ von Influencern, um Marke und Produkt zu bewerben.

<p>Einflussnahme</p> Signup and view all the answers

Flashcards

Bedeutung der Markt- & Werbeforschung

Die Markt- und Werbeforschung analysiert, wie Werbung Konsumenten beeinflusst und deren Kaufentscheidungen prägt.

Ziele der Werbung

Allgemeine Ziele beinhalten, Produkte attraktiv erscheinen zu lassen und zukünftige Käufe vorzubereiten.

Produkte attraktiv erscheinen lassen

Werbung soll Produkte und Dienstleistungen so darstellen, dass sie für Konsumenten ansprechend sind.

Verkaufen und Vorprägen

Ziel der Werbung, nicht nur aktuelle Verkäufe zu steigern, sondern auch zukünftige Käufe durch Markenimage zu fördern.

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Informieren in der Werbung

Werbung informiert Konsumenten über neue oder erklärungsbedürftige Produkte.

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Motivieren durch Werbung

Erzeugen von emotionalen Reaktionen, um Konsumenten aktiv zum Kauf zu bewegen.

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Sozialisieren durch Werbung

Werbung kann das Verhalten der Konsumenten verändern, wie beim Beispiel alkoholfreies Bier.

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Markentreue verstärken

Werbung zielt darauf ab, die Loyalität der Konsumenten gegenüber einer Marke zu schaffen oder zu erhöhen.

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Jägermeister

Ein Kräuterlikör, der sich an die junge Generation richtet.

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Zielgruppe

Die spezifische Gruppe, die ein Produkt ansprechen möchte.

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Markendesign

Visuelle Elemente, die eine Marke repräsentieren, wie Farben und Logos.

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Multisensorisches Erleben

Die Nutzung mehrerer Sinne zur Wahrnehmung von Werbung oder Produkten.

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Neuorientierung

Der Prozess, durch den eine Marke ihr Image oder ihre Strategie verändert.

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#Savethenight

Eine Kampagne von Jägermeister zur Unterstützung von Bars und Clubs.

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Imagewandel

Die Veränderung des öffentlichen Ansehens einer Marke über die Zeit.

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Sinneswahrnehmung

Wie Menschen durch ihre Sinne Informationen aufnehmen und interpretieren.

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Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit

Informationsverarbeitung kann auch ohne fokussierte Aufmerksamkeit stattfinden.

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Mittelmäßiges Aufmerksamkeitsniveau

Ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau reduziert Gegenargumente und fördert Einstellungsänderungen.

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Werbewirkung und Involvement

Die Wirkung von Werbung steigt bei mittlerem Involvement aufgrund geringer Widerstände.

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Ablenkende Reize in Werbung

Werbung nutzt Reize wie Erotik und Musik, um Aufmerksamkeit zu steuern.

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Visuelle Hervorhebung

Objekte, die sich visuell abheben, werden bevorzugt wahrgenommen, besonders bei schneller Entscheidungsfindung.

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Produktwahl und Betrachtungsdauer

Die Dauer, die ein Produkt betrachtet wird, sagt die Wahl vorher.

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Merkmale der Aufmerksamkeitslenkung

Farbe, Größe und Bewegung sind Merkmale, die Aufmerksamkeit lenken können.

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Aufmerksamkeitssteuerung durch Gestaltung

Die formale Gestaltung weckt Aufmerksamkeit durch Kontraste, Neuartigkeit und Intensität.

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Mädchen von nebenan

Ein Begriff, der eine sympathische, alltägliche Person beschreibt, die oft als Vorbild in Werbung verwendet wird.

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Influencer

Personen, die aufgrund ihrer Reichweite in sozialen Medien Meinungen und Kaufentscheidungen beeinflussen.

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Lernen am Modell

Ein Lernprozess, bei dem Individuen von der Beobachtung anderer lernen.

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Lerntechniken

Strategien, die helfen, Informationen effizienter zu speichern und abzurufen.

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Organisation von Gedächtnisinhalten

Die Strukturierung von Informationen im Gedächtnis, um den Abruf zu erleichtern.

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Mehrspeichermodell

Ein Gedächtnismodell, das verschiedene Speicher für Informationen beschreibt (sensorisch, kurzzeitig, langfristig).

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Beiträge der Influencer

Inhalte, die Influencer erstellen, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.

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Fachbegriffe

Spezifische Begriffe, die in einem bestimmten Fachgebiet verwendet werden und genaues Wissen vermitteln.

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Klassische Konditionierung

Lernen, bei dem ein neutraler Stimulus (NS) mit einem unbedingten Stimulus (US) gekoppelt wird, um eine Reaktion hervorzurufen.

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Evaluative Konditionierung

Ein Lernprozess, bei dem die Bewertung eines Stimulus durch wiederholte Paarung mit einem positiven oder negativen Stimulus beeinflusst wird.

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Neutraler Stimulus (NS)

Ein Stimulus, der vor der Konditionierung keine spezifische Reaktion auslöst.

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Unbedingter Stimulus (US)

Ein Stimulus, der eine instinktive Reaktion ohne vorherige Konditionierung auslöst.

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Reaktion

Eine Antwort, die auf einen Stimulus folgt, verursacht durch klassische oder evaluative Konditionierung.

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Konditionierungsprozess

Der Vorgang, bei dem ein neutraler Stimulus und ein unbedingter Stimulus gekoppelt werden, um eine Lernreaktion zu erzeugen.

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Nach der Konditionierung

Der Zustand, in dem der zuvor neutrale Stimulus eine Reaktion auslöst, nachdem er mit dem unbedingten Stimulus gepaart wurde.

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Beispiel Pawlow

Pawlow zeigte, dass Hunde durch Futter klingeln lernen, bei dem Geräusch zu speicheln.

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Dunkle Seiten des digitalen Marketings

Negative Aspekte, die durch digitales Marketing entstehen, wie Datenmissbrauch oder Manipulation.

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Wahlfreiheit im digitalen Netz

Die Illusion, im Internet frei entscheiden zu können; oft durch Algorithmen beeinflusst.

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Berufsbezeichnung Werbepsychologe

Gibt es nicht, da kein klares Berufsfeld für (Wirtschafts-)Psychologen in der Werbung definiert ist.

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Marktpsychologe

Ein Psychologe, der sich auf Marktforschung spezialisiert, oft zusammen mit anderen Disziplinen.

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Psychologisches Knowhow

Die Nutzung psychologischer Methoden, insbesondere qualitative Methoden, in der Marktforschung.

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Qualitative Methoden

Methoden, die sich auf nicht-numerische Daten konzentrieren, oft in der psychologischen Marktforschung genutzt.

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Werbewirkungsforschung

Forschung darüber, wie Werbung auf Konsumenten wirkt und deren Verhalten beeinflusst.

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Psychologische Marktforschung

Anwendung psychologischer Theorien und Methoden zur Analyse von Marktverhalten und -trends.

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Study Notes

Markt- & Werbepsychologie (Modulgliederung & Terminübersicht)

  • Das Modul umfasst Markt- & Werbepsychologie.
  • Der Dozent ist Prof. Dr. Mario Städtgen.
  • Der Kurs ist in Module gegliedert, wie z.B. Organisatorisches, Grundlagen der Markt- & Werbepsychologie, Wahrnehmung & Aufmerksamkeit, Lernen & Gedächtnis, Emotion & Motivation, Sozialer Einfluss, Einstellungen, Werbewirkung, Inhalte der Werbung, Methoden der Markt- & Werbepsychologie.
  • Die Module haben Termine (TT.MM.JJJJ)

Bedeutung der Markt- & Werbeforschung

  • Gute Werbung fasziniert, prägt Vorstellungen von Ästhetik, stimuliert und unterhält.
  • Werbung informiert und hilft bei Kaufentscheidungen.
  • Werbung will Menschen überreden, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen.
  • Werbung hat das Ziel, Umsatz und Verkäufe zu maximieren.
  • Ziele der Werbung: Das Beworbene attraktiv erscheinen lassen, Verkäufe und Vorprägung, zukünftige Käufe vorbereiten (durch Markenimage, Gedächtnisspuren).

Ziele und Zweck der Werbung

  • Spezielle Ziele für Konsumierende: Informieren, Motivieren, Sozialisieren (Verhaltensänderungen), Verstärken (Markentreue), Unterhalten.
  • Spezielle Ziele für den Markt: Produkteinführung, Durchsetzung (Abgrenzung der Konkurrenz), Verdrängungswerbung (Marktanteile reduzieren), Expansionswerbung.

Werbung, Konsumverhalten und neue Medien

  • Das Internet hat neue Medien geschaffen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen.
  • Bedeutung klassischer Kanäle (z.B. TV) ändert sich durch neue Kanäle.
  • Konsumenten sind aktiv und fordern Interaktion.
  • Veränderungen: Nutzung von Suchmaschinen, Proaktivität der Konsumenten, Electronic Word of Mouth (EWOM), Online-Flohmärkte, Share Economy, Online-Auktionen, Online-Piraterie, Soziale Netzwerke.
  • Online-Werbung wächst trotz Corona.
  • Wachstum der digitalen Werbeausgaben in Deutschland.
  • TikTok erobert den Werbemarkt in ausgewählten Märkten.

Smarte Technologien

  • In Zukunft werden Kunden im Supermarkt erkannt und persönlich begrüßt werden.
  • Technologien wie Kameras und smarte Sensoren in Supermärkten können Kundenverhalten und Produkte analysieren.
  • Virtuelle Realität (VR) und erweiterte Realität (AR) spielen eine Rolle bei der Produktinteraktion, der Kunden-Erkennung und der Analyse von Produktentscheidungs-prozessen.
  • A/B-Tests und die Analyse von Informationsbedarf unterstützen die Optimierung des Ladendesigns und der Kunden-Kommunikation.

The dark sides of digital marketing

  • Digitale Marketing hat unerwünschte Auswirkungen auf Privatsphäre und Entscheidungsfreiheit.
  • Algorithmen beeinflussen Kaufentscheidungen und bieten Zugang zu Manipulation.
  • Algorithmen sollen das Leben vereinfachen, aber auch süchtig machen und der Manipulation Tür und Tor öffnen.

Arbeitsfelder von Markt- und Werbepsychologen

  • Keine spezifischen Berufsbezeichnungen für Werbepsychologen.
  • Psychologische Kenntnisse im Bereich der Marktsondierung, Werbewirkungs- und Marktforschung gefragt.
  • Psychologen arbeiten in Marktforschungsinstituten oder in Unternehmen (z.B. im Marketing) oder der betrieblichen Marktforschung.

Große Marktforschungsinstitute in Deutschland (2018-2019)

  • Auflistung der größten Marktforschungsinstitute in Deutschland und deren jeweilige Inlandsumsätze (in Millionen Euro) von 2018 und 2019.

Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie

  • Moderne Formen der emotionalen Analyse von Konsumentenverhalten.
  • Aktuelles Beispiel: Die „TAWNY Emotion Analytics Plattform“, die künstliche Intelligenz zur Messung menschlicher Emotionalität im Kontext von Marktforschung einsetzt.
  • Aktuelles Beispiel: Die Anwendung von KI im Copy Testing.
  • Aktuelles Thema: Smarte Technologien im Handel.

Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (II)

  • Eine aktuelle Forschungsfrage ist „Ist die Wahlfreiheit im digitalen Netz nur eine Illusion?"
  • Die Anwendung von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz in der Werbung steht im Fokus.
  • Die Untersuchung von möglichen negativen Seiten digitalen Marketings wird behandelt.

Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (III)

  • Die Diskussion der negativen Auswirkungen des digitalen Marketings (wie z.B. Manipulation durch Algorithmen) auf Kunden-Wahrnehmungen ist ein hochaktuelles Thema.

Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (IV)

  • Verbraucherschutz spielt weiterhin eine grosse Rolle.
  • Nachhaltige Geldanlage als wichtiges Thema.
  • Starkregen, Hochwasser, Naturkatastrophen führen zu konkreten Forschungsproblemen.
  • Verbraucherbetrug ist ein relevantes Thema.
  • Betrug durch Phishing-Mails und falsche SMS von Behörden.

Aktuelle Themen aus der Markt- und Werbepsychologie (V)

  • Der Einfluss von Algorithmen auf die menschliche Entscheidungsfindung im digitalen Zeitalter ist ein weiterführendes Thema.
  • Die Funktionsweise des „Ikea-Effekts“ im Kontext von Kaufentscheidungen und Preisgestaltung wird betrachtet.
  • Der Einfluss von Fake News auf Kaufentscheidungen.

Konferenzen

  • ACR (Association for Consumer Research): Europäische Konferenz
  • BVM Kongress
  • European Conference on Sensory and Consumer Research
  • Esomar Kongress

Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten

  • Reiz-/Empfindungsschwelle: Beginn der Reizwahrnehmung.
  • Unterschiedsschwelle: Unterschiedliche Reize müssen physikalisch unterschiedlich sein, damit der Unterschied wahrgenommen werden kann (Weibersches Gesetz).
  • Empfindungsmessmethoden: Grenzmethode, Herstellungsmethode, Konstanzmethode.
  • Kontextabhängige Wahrnehmung: Einfluss der Größe von Werbeanzeigen.
  • Einfluss von Farben, Schriftarten, etc.: auf die Anzeigenwirkung/Wahrnehmung
  • Einfluss von Preisschwellen und Geldausgaben.
  • Einfluss von Mogelpackungen auf die Wahrnehmung
  • Imagewandel und neue Technologien
  • Multisensorisches Marketing/Ansprache von verschiedenen Sinnen. (z.B.: Haptik, Odor, Schmeck, Hör-, Sehen)

Einstellungen

  • Explizite vs. implizite Einstellungen.
  • Mehrkomponentenmodell von Einstellungen (z.B.: Kognitionen, Affekte, Verhaltensbezogene Informationen).
  • Implizite Verfahren, die zur Messung von Einstellungen verwendet werden, wie z.B. IAT, projektive Verfahren etc.

Einstellungsänderung

  • Elaboration-Likelihood Modell (ELM): Unterscheidung in zentrale und periphere Route der Argumentation bei der Einstellungsänderung (Motivation, Kompetenz, Argumentqualität, etc.).
  • Strategien der Einstellungsänderung (z.B. Zweiseitige Argumentation, Immunisierung, Selbstüberzeugung, Erfahrung).

Werbewirkung & -gestaltung

  • Modelle der Werbewirkung (z.B. Behavioristische Modelle, Hierarchische Modelle, Zwei-Prozess-Modelle).
  • Reichweiten(TKP) und Zielgruppenbestimmung

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