B2B-Marktforschung Mitschrift PDF

7. B2B-Mark^orschung 1.. EINFÜHRUNG IN DIE MARKTFORSCHUNG: „MarkeEng without market research is like driving with your eyes closed“ Exit Polls -» Umfragen beim Verlassen eines GeschäUs (z.B. Wahllokal, Tiefgarage etc., hier sind Eindrücke noch extrem frisch) Defini0on: Is...

7. B2B-Mark^orschung 1.. EINFÜHRUNG IN DIE MARKTFORSCHUNG: „MarkeEng without market research is like driving with your eyes closed“ Exit Polls -» Umfragen beim Verlassen eines GeschäUs (z.B. Wahllokal, Tiefgarage etc., hier sind Eindrücke noch extrem frisch) Defini0on: Ist Teildisziplin der WirtschaUs- bzw. Sozialforschung und daher sehr wichEg fürs MarkeEng -» ich gewinne und analysiere systemaEsch und objekEv InformaEonen, damit ich Probleme im Bereich des MarkeEng erkennen und lösen kann Markt- vs. Meinungsforschung: Mark^orschung: Untersuchung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen (Forschung rund um Chancen neuer Produkte -» gibt es Bedarf für neue Produkte? Was wünschen Kunden sich? Gibt es Marktlücken? Was ist unser Marktanteil und wer ist Mark^ührer, wer wächst in letzter Zeit sehr stark? ) - Chancen neuer Produkte: -» Bedarf -» Marktlücken -» Marktanteile -» Konkurrenz -» Zielgruppen -» Design / Verpackung -» Preis -» Werbung - Überprüfung bestehender Produkte: -» Marktanteil -» Marktentwicklung -» Konkurrenz -» Zufriedenheit, Verbesserungen -» Zielgruppen -» Design / Verpackung -» Werbung Meinungsforschung: ich erhebe Meinungen und Einstellungen - Soziales: -» Arbeit -» Freizeit / Urlaub -» Schule / Ausbildung -» Wohnen -» Umwelt -» Gesundheit -» Familie - PoliEk: -» Parteien  -» Regierung -» Europa -» Interessenvertretung Aufgaben der Mark=orschung: AnregungsfunkEon (Ergebnisse von Mark^orschung geben Impulse -» um Entscheidungen zu treffen, neue Produkte zu entwickeln, in externe Märkte zu gehen) PrognosefunkEon (Chancen und Risiken evaluieren, z.B. minels Trendanalysen) Bewertungs- und SelekEonsfunkEon (Unterstützung bei der Bewertung und Auswahl von EntscheidungsalternaEven im MarkeEng; z.B. ich habe drei Agenturen, die in Endauswahl gelandet sind und kann mich nicht entscheiden; Lösungsmöglichkeit: Vertreter der Zielgruppe zusammenholen, ihnen Varianten zeigen und Feedback einholen, was ihnen besser gefällt) KontrollfunkEon (am Anfang: ich analysiere eigene MarktsituaEon und die Wirksamkeit einzelner MarkeEnginstrumente -» am Ende: ich überprüfe, ob Ziele erreicht wurden) BestäEgungsfunkEon (was sind Ursachen für Erfolge und Misserfolge von MarkeEngentscheidungen?) EIGENMARKTFORSCHUNG FREMDMARKTFORSCHUNG Vorteile: Vorteile: Bessere Kenntnis der Größere ObjekEvität unternehmensspezifischen SituaEon mehr Kontrolle volle Auswahl an einsetzbaren Methoden Schnellerer Start – keine Keine Betriebsblindheit Einarbeitung Gesicherter Datenschutz Einsatz von Experten Nachteile: Erfahrungswissen aus ähnlichen SituaEonen Betriebsblindheit („Wir haben das Nachteile: immer so gemacht“) Fehlende Methodenkenntnisse („Wir Einarbeitungszeit notwendig haben immer schon Online- Fragebögen verwendet) -» häufig sinnvoll, andere Methoden zu verwenden Fixkosten (Personalkosten -» wenn Höhere Kosten z.B. drei Mitarbeiter fix für Eigenmark^orschung zuständig) Fehlende ObjekEvität (Mitarbeiter Geheimhaltung gefährdet beschönigen Ergebnisse gegenüber Vorstand) Fehlende Kapazitäten Mangelndes Branchenwissen Self Fulfilling Prophecy Mark=orschungs-Briefing: Wenn ich Mark^orschung z.B. outsource, muss ich demjenigen, der Mark^orschung durchführt, als AuUraggeber InformaEon über alle relevanten InformaEonen geben, damit diese wissen, was sie untersuchen müssen Sollte Folgendes beinhalten: -» AusgangssituaEon in eigener Branche -» MarkeEngziele und Ziele der Untersuchung -» Zielgruppe („Probanden“ = Befragte) -» Erhebungsmethode und SEchprobenumfang (wenn wir keine E-Mail von Kunden haben -» Online-Umfrage schwieriger; wenn wir Telefonnummern haben, bietet sich telefonische Umfrage an; gibt es Überlegungen hinsichtlich SEchprobenumfang? -» z.B. wir haben in letzten Jahren 500 Leute befragt, deswegen befragen wir diesmal auch wieder 500, damit wir Ergebnisse mit denen der letzten Jahre vergleichen können; wie viel geht sich aus mit Budget?) -» Fragen- und Themenkatalog (z.B.: Wie wird Marke XY wahrgenommen? Wieso schätzen Kunden unseren Mitbewerber mehr als uns?) -» evtl. Testunterlagen -» Kontaktpersonen -» Form der Berichtslegung (mündlich, schriUlich, elektronisch -» gibt es AbschlusspräsentaEon? Wie sollen Ergebnisse dargelegt werden?) -» Timing (z.B. für Pretest, Feldarbeit – ab dem Zeitpunkt, wo wir raus ins „Feld“ gehen, z.B. Zeitpunkt, ab dem Online-Fragebogen rausgeht; Feldarbeit endet, wenn letzter Fragebogen zurückgeschickt wird; Schlussbericht; z.B.: wir brauchen Ergebnisse unbedingt noch vor Weihnachten) -» Kontrollwünsche Berufsorganisa0onen: Größtes Mark^orschungsinsEtut: ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) -» sowohl qualitaEve als auch quanEtaEve Mark^orschung Ziel: Förderung des Stellenwerts der Markt- und Meinungsforschung für die effekEve Entscheidungsfindung Was regelt Esomar? -» legt Zusammenarbeit zwischen AuUraggeber und -nehmer fest, z.B. Verhaltensregeln, Rechte der Befragten, Anonymität der Befragten, Interviews mit Kindern (normalerweise darf man Kinder nur dann befragen, wenn ErziehungsberechEgte dabei sind) etc. QRCA (QualitaEve Research Consultants AssociaEon) -» arbeiten vor allem qualitaEv -» MaFo-Umsatz & Forschungsmethoden weltweit nicht klausurrelevant Mark=orschung in Österreich: VMÖ = Verband der Mark^orscher Österreichs Rund 3.000 Mitglieder Ziele und Aufgaben: -» Förderung von Vertrauen und Ansehen der Markt-, Meinungs-, Sozial- und Medienforschung in der Öffentlichkeit -» Förderung d. WissenschaUlichkeit der Markt-, Meinungs-, Sozial- und Medienforschung -» Schaffung von Forum, das die Möglichkeit für Erfahrungsaustausch und Diskussion fachlicher Belange bietet  -» DefiniEon von Ausbildungsstandard für die Berufsbilder in Markt-, Meinungs-, Sozial- und Medienforschung -» DefiniEon, laufende Aktualisierung und Überprüfung von Qualitätsstandards sowie Qualitätssicherung innerhalb der Mark^orschungsbranche -» Mark^orschungsinsEtute -» Eigenmark^orschung fällt hier nicht rein -» Umsatz hat abgenommen, da immer mehr Unternehmen Mark^orschung selbst durchgeführt und Mark^orschung nicht an externes InsEtut übergeben haben 2.. SEKUNDÄRMARKTFORSCHUNG: Defini0on: = Daten, die für einen anderen Zweck als den des aktuellen Forschungsprojekts gesammelt wurden (Daten liegen schon vor, exisEeren bereits) -» Welche Studien gibt es bereits? -» Wer wurde befragt und warum? -» Welche Methode wurde verwendet? -» Wie sah der SEchprobenplan aus? -» aus all diesen Fragen können wir lernen Es gibt interne und externe Datenquellen der Sekundär-Mark^orschung Verwendung: -» Forschungsproblem und dessen Faktoren idenEfizieren -» in Problem einarbeiten -» SEchprobenplan ausarbeiten  -» Forschungsfragen beantworten -» Primärdaten besser interpreEeren -» Forschungsergebnisse validieren > Primärdaten werden erst erhoben, wenn vorhandene Sekundärdaten analysiert und nicht als ausreichend empfunden wurden! Vorteile Nachteile Billiger als Primär-Mafo Mangelnde Aktualität der Daten Schneller zu beschaffen Kein direkter Bezug zur eigenen Problemstellung (z.B. Sekundärmafo ist aus anderem Land) BesEmmte Daten (z.B. Mangelnde Sicherheit (z.B. kleine volkswirtschaUliche Daten) sind nur SEchprobe -» bedeutet großer so zu beschaffen SEchprobenfehler und hohe Schwankungsbreite) Bewirkt Einarbeitung in Mangelnde Genauigkeit Problemstellung Basis für eine ökonomische Unvollständige Daten Primärmark^orschung Mangelnde Vergleichbarkeit Erhebungsmethode nicht bekannt Zu wenig detailliert bzw. umfangreich Interne Datenquellen der Sekundär-Mafo: Rechnungswesen: Absatzzahlen, Umsatz (nach Kunden, Regionen etc.) ProdukEons- und LagerstaEsEk Zielgruppen- und Database-Management (Big Data, Web AnalyEcs) -» CRM (= customer-relaEonship-management -» Kundendatei im Hintergrund -» Was hat welcher Kunde wann gekauU? Wie viel wurde ausgegeben? Etc.) Verkaufs-/VertriebsstaEsEk Kundendienstberichte ReklamaEonen (Beschwerden) Anfragen, Kundenkorrespondenz Frühere Primärerhebungen (z.B. Firma hat schon öUer Mark^orschung durchgeführt) Externe Datenquellen der Sekundär-Mafo: (öffentliche) StaEsEken: WKO, StaEsEk Austria etc. Veröffentlichungen: FachzeitschriUen, Außenhandelsberichte, Messekataloge, GeschäUsberichte, Presseberichte etc. Mark^orschungsinsEtute, Beratungsunternehmen: Nielsen, GfK, KPMG etc. Presseagenturen, Info-Broker: APA, Kreditschutzverband (KSV), Dun & Bradstreet etc. InternaEonale OrganisaEonen: EU, OECD, Weltbank etc. Universitäten, Bibliothek BotschaUen, Konsulate, Außenhandelsstellen, Steiermark Büro etc. 3.. PRIMÄRMARKTFORSCHUNG: Arten: QuanEtaEve Primärmark^orschung: -» repräsentaEve Befragungen, Beobachtungen, experimentelle Tests -» es geht um größere QuanEtäten und Zahlen (heißt: viele Leute werden mit identen Fragebögen befragt, z.B. 1.000 Personen) -» Darstellung mit Tabellen und Diagrammen QualitaEve Primärmark^orschung: -» Fokusgruppe, Einzelinterviews -» kleine SEchproben werden entnommen (z.B. 10-20 Personen aus Fokusgruppe werden beobachtet oder befragt) -» Auswertung meist auf Basis von Tonband- bzw. Videoaufnahmen Quan0ta0ve oder qualita0ve Mafo? QuanEtaEve Mafo sinnvoll, wenn ich repräsentaEve Auswertung will: -» Wann? -» Wer? -» Wie oU? -» Wie viel? -» z.B.: Wie viele Prozent der Österreicher fahren wie oU und wann im Jahr auf Urlaub? (Achtung: muss repräsentaEv -» wenn es in Österreich z.B. 51 % Frauen und 49 % Männer gibt, muss dies auch in SEchprobe so sein -» muss verkleinertes Abbild der großen Gesamtmenge sein) QualitaEve Mafo sinnvoll, wenn: Gründe, MoEve -» Warum? -» Wie? -» Inwiefern? -» Wozu? -» z.B.: Warum kaufen Kunden in diesem und jenem GeschäU nicht ein? (besser, wenn ich Proband reden lasse -» offene Fragen, dann nachbohren: „Warum denken Sie so?“) häufig ist es so, dass man nach quanEtaEver Mafo noch mit qualitaEver nachlegt, um Gründe für Auswertung auch zu verstehen kann aber auch sinnvoll sein, mir Zielgruppe zunächst in qualitaEver Hinsicht anzuschauen, bevor ich quanEtaEve Mafo durchführe Quan0ta0ve vs. Qualita0ve Mafo: Daten: -» QuanEtaEve: objekEv -» QualitaEve: subjekEv KommunikaEon: -» QuanEtaEve: einseiEg -» QualitaEve: interakEv Auswertung: -» QuanEtaEve: in Zahlen -» QualitaEve: in Worten Kosten: -» QuanEtaEve: je nach Datenumfang eher hoch -» QualitaEve: in der Regel wegen geringer Fallzahl niedriger Einsatzbereiche der qualita0ven Mafo: wenn man Präferenzen und Erfahrungen erheben will und nicht nur „Ja-/Nein- Antworten“ wenn ich emoEonale Bindung von Kunden zur Marke analysieren will wenn man Kau}arrieren und -moEve erheben will wenn man versucht, verschiedenste Arten von Zielgruppen herauszufiltern (z.B.: Wie sind Hintergründe, wie ist familiäre SituaEon? -» nicht soziodemographische Daten wie Alter, Geschlecht etc.) Analyse der PosiEonierung/des Images einer Firma/Marke („Wenn Marke ein Tier wäre, welches Tier wäre es für Sie?“) -» es geht Wahrnehmung einer Marke  Analyse der InformaEons- und Kaufprozesse („Wie gehst du vor, wenn du neues Handy kaufst? Liest du Bewertungen, gehst du in Social Media, fragst du Freunde …?“) Ideengenerierung (Firma weiß nicht, mit welchem Markennamen sie für besEmmtes Produkt rauskommen soll -» bevor wir selbst kreaEv werden, lassen wir Zielgruppe Ideen generieren mit allen möglichen KreaEvitätsmethoden; empfohlen: Gruppendiskussionen bei Fokusgruppe) InterpretaEon von Untersuchungsergebnissen („Warum glauben Sie, war Ergebnis so und so?“) Erhebungsinstrumente: QuanEtaEve Mark^orschung: -» meist standardisierter Fragebogen (Inhalte, Reihenfolge etc. -» alles gleich; Interviewer dürfen nicht abweichen von Fragenformulierungen auf Bogen) QualitaEve Mark^orschung: -» Gesprächslei^aden (besteht aus vorab formulierte Schlüsselfragen; aber je nach Proband, darf der Interviewer die Fragen auch anpassen, z.B. vom Sprachlevel oder Tiefe)