Marketing & Marktforschung - Winter 2024/25 - PDF

06.11.2024 „Marketing & Marktforschung“ Wintersemester 2024/25 Prof. Dr. Holger Müller Professur für Allgemeine BWL, insb. Marketing (PMA) Fakultät für Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingen...

06.11.2024 „Marketing & Marktforschung“ Wintersemester 2024/25 Prof. Dr. Holger Müller Professur für Allgemeine BWL, insb. Marketing (PMA) Fakultät für Wirtschaftswissenschaft und Wirtschaftsingenieurwesen Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 1 Professur für Marketing (PMA) Über den Kurs: Terminplan PW Datum Wochenthema Lerneinheit Modul „MaMaFo“ Synchrontermin (ST) Thema ST 42 14.10.-20.10.2024 VL_00: Organisatorisches & VL_01: Marketing-Rekapitulation Di 15.30-18.45 VL_00&VL_01 43 21.10.-27.10.2024 VL_02: Marktforschung Di 15.30-18.45 VL_02 44 28.10.-03.11.2024 --- --- --- 45 04.11.-10.11.2024 VL_03: Preismodelle - PSM&BRC Di 15.30-18.45 VL_03 46 11.11.-17.11.2024 --- --- --- 47 18.11.-24.11.2024 VL_04: Preismodelle - PB & PRF Di 15.30-18.45 VL_04 48 25.11.-01.12.2024 VL_05: Einstellungsbasierte Verhaltensprognose - FR/BTL Di 15.30-18.45 VL_05 49 02.12.-08.12.2024 SS_01: Gastvortrag Messe LPZ Mi 09.30-15.15 SS_01 50 09.12.-15.12.2024 VL_06: Marketing-Planung Di 15.30-18.45 VL_06 51 16.12.-22.12.2024 SS_02: Fallstudien-Intro Di 15.30-18.45 SS_02 54 06.01.-12.01.2025 SS_03: Fallstudien I Di 15.30-18.45 SS_03 55 13.01.-19.01.2025 SS_04: Fallstudien II Di 15.30-18.45 SS_04 56 20.01.-26.01.2025 SS_05: Klausurbriefing Di 15.30-18.45 SS_05 57 27.01.-02.02.2025 SS_06: Konsultation Di 15.30-18.45 SS_06 58 03.02.-09.02.2025 --- --- --- Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 2 Professur für Marketing (PMA) 1  06.11.2024 Kapitel 4: Preismodelle – Preisbündelung und PRF Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 3 Professur für Marketing (PMA) VL_4: Preismodelle – PD&PRF Preispolitik und Preis-Mix Begriff des Preises , Definition Preispolitik und Entscheidungsfelder der Preispolitik (Preis-Mix) Preislinienpolitik, Preisvariation, Preisdurchsetzung Preisdiskriminierung (PD) Definition und Grade Beispiele und Implementierungsformen Ökonomische Analyse PD (horizontale PD: 1./2. Grad) Preisbündelung (PD 2. Grades) Definition, Arten, Grundprinzip Ökonomische Analyse der Preisbündelung Anwendungsbeispiel und kritische Würdigung Preis-Response-Funktionen (PRF) Preissetzung und Bestimmung optimaler Preise (Gewinnmaximum) Abgrenzung Markt-/Preisreaktions-/Preisabsatzfunktionen (PAF) Marktforschungsprozess zur Ermittlung von PAFs Verlaufsformen, Schätzprinzip MKQ Anwendungsbeispiel und kritische Würdigung Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 4 Professur für Marketing (PMA) 2  06.11.2024 Preispolitik und Preis-Mix Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 5 Professur für Marketing (PMA) Preispolitik Begriff des Preises Definitionen:  In Geld ausgedrückter Tauschwert eines Wirtschaftsgutes (Transaktionstheorie/Ökonomie).  Entgelt pro Mengeneinheit eines Wirtschaftsgutes („Preisangebot“).  Alle Aufwendungen für Erstehung/Gebrauch/Entsorgung des Gutes („Abnehmerperspektive“). Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 6 Professur für Marketing (PMA) 3  06.11.2024 Preispolitik Preispolitik: Definition (DILLER) Preispolitik umfasst  alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten  zur Suche, Auswahl und Durchsetzung  von Preis-Leistungs-Relationen (Produktwert)  und den damit verbundenen Problemlösungen für die Kunden Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 7 Professur für Marketing (PMA) Preispolitik Sonderstellung des Preises Merkmale:  „Kostet nichts…“  Direkte Wirkung auf Gewinn („doppelte Erfolgswirksamkeit“)  Konkurrenzreaktion (Risiko: Preiskampf)  Wirkt schnell und stark auf Nachfrage (vgl. PEN/WEN) t p x t A x 1 10 100 1 1.000 100 PEN vs. WEN: |/| [10-20] 2 8 150 2 1.200 105 dx / x dx / x Delta (, d) -2 +50 Delta (, d) +200 +5     dp / p dA / A = -2.5 = + 0.25 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 8 Professur für Marketing (PMA) 4  06.11.2024 Sonderstellung des Preises Aktuelle Problemfelder:  Marktsättigung und Überkapazitäten  (Objektive) Qualitätsangleichung  Rabattschlachten im Handel  Kaufverweigerung der Konsumenten  Preistransparenz durch Internet  Globalisierung  Wegfall des Rabattgesetzes (25.07.2001)  Mehrwertsteueränderung (01.01.2007: 16%=>19%)  dauerhafte Preisvariation (siehe Preis-Mix)  z.T. verzögert, Juli 2007: erst ¼ aller Produkte/DL verteuert Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 9 Professur für Marketing (PMA) Preispolitik Preis-Mix Preis- setzung Preis- Preislinien- durchsetzung politik Hermann Diller * 1945 Prof. Dr. Dr. Preis- Preis- Marketing Management variation diskriminierung Universität Nürnberg „Setzen der grundsätzlich richtigen Preise“ „Nachfrage-konformes Anpassen der richtigen Preise“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 10 Professur für Marketing (PMA) 5  06.11.2024 Preispolitik Preis-Mix Preissetzung Fixierung des im Hinblick auf den geschaffenen Produktwert richtigen (gewinnoptimalen) Preises für etablierte/neue Produkte in einer Planungsperiode t. Preislinienpolitik Gewinnoptimale Abstimmung der Preise von in den Produktlinien angebotenen Produkten (Relevanz: bei Mehrproduktunternehmen im Falle von Verbundbeziehungen). Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 11 Professur für Marketing (PMA) Preispolitik Preis-Mix Preisvariation Bewusste Veränderung (Anhebung/Senkung) der Angebotspreise durch den Anbieter innerhalb einer Planungsperiode (t) zur aktiven Beeinflussung der Marktnachfrage Preisdiskriminierung Preisliche Ungleichbehandlung der Käufer eines (nahezu identischen) Produktes mit dem Ziel der Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften (Konsumentenrente). Preisdurchsetzung Preispolitische Maßnahmen und Entscheidungen, die darauf gerichtet sind, die kalkulierten/modifizierten Angebotspreise marktwirksam werden zu lassen. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 12 Professur für Marketing (PMA) 6  06.11.2024 Preispolitik Preislinienpolitik (PL) Basis:  Mehrproduktunternehmen (Produktlinie) isolierte Preissetzung nicht optimal  Verbundbeziehungen (Kosten-, Image-, insb. Nachfrageverbund): KPE Komplementärverbund: Substitutionsverbund: Preis (A)  bewirkt NF (B) Preis (A)  bewirkt NF (B)  Drucker / Druckerpatrone Waschmittel A / Waschmittel B Beispiel: Lexmark Beispiel: Henkel (rund 50% Umsatz mit Zubehör!) Marken Spee und Persil Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 13 Professur für Marketing (PMA) Preispolitik Preislinienpolitik (PL) KPE: Kreuzpreiselastizitäten (ij): Relatives Maß der Nachfrageempfindlichkeit hinsichtlich Produkt (i) in Bezug auf Preisänderungen von Produkt (j) x i / xi ij  0 Substitutionsbeziehung (vs. Komplementäre: ij xkvar) Menge x xkvar Zusatz- Gewinn xG kvar pG Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 27 Professur für Marketing (PMA) Preisdiskriminierung Preisdiskriminierung (PD): Ökonomische Perspektive Szenario 2: Preisdifferenzierung zweiten Grades („Self selection“, Tarif-Zonen = p1, pG, p2)  Restriktion: Preisuntergrenze bei variablen Stückkosten  Effekt 1: Gewinnsteigerung gegenüber Cournot-Einheitspreisstellung  Effekt 2: Mehrproduktion (!) (xG => x1) Menge x x1 Gewinn Preisstufe p1 xG Gewinn Preisstufe pG x2 Gewinn Preisstufe p2 kvar p1 pG p2 Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 28 Professur für Marketing (PMA) 14  06.11.2024 Preisdiskriminierung Preisdiskriminierung (PD): Ökonomische Perspektive Szenario 2: Preisdifferenzierung zweiten Grades („Self selection“, Tarif-Zonen = p1, pG, p2)  Restriktion: Preisuntergrenze bei variablen Stückkosten  Effekt 1: Gewinnsteigerung gegenüber Cournot-Einheitspreisstellung  Effekt 2: Mehrproduktion (!) (xG => x1) Menge x Zusatzgewinn PD x1 GCournot xG Zusatzgewinn PD x2 kvar p1 pG p2 Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 29 Professur für Marketing (PMA) Preisdiskriminierung Preisdiskriminierung (PD): Probleme  Kenntnis der Zahlungsbereitschaften  Marktforschung (Preisforschung)  Sicherstellung Arbitrage-Ausschluss (insb. PD dritten Grades)  Kontrollkosten (!)  Durchsetzungskosten (KostenPD < ZusatzerlösePD)  Bereitstellung: Differenzierungskosten (First vs. Economy Class)  Ausweitung: Realisierung höherer Nachfragemengen  Moralische Rechtfertigung  Preisfairness (z.B. Bank: Zins Tagesgeld Neukunden vs. Stammkunden)  Persönliche Ungleichbehandlung (z.B. Mensapreise „Gäste“) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 30 Professur für Marketing (PMA) 15  06.11.2024 Preisbündelung (PD 2.Grades) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 31 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Definition Zusammenstellung mehrerer identifizierbarer Teilleistungen eines oder mehrerer Anbieter zum Angebotspaket („Set“) mit Ausweis eines Gesamtpreises. (DILLER) Reine vs. Gemischte Bündelung (Einzelpreis- und Bündelpreisgültigkeit) 2006: ALDI PC-Set 2010: Burger Crispy Chicken, Pommes, Softdrink für €3.99 (Paketpreis: €599) (Summe Einzelpreise: €5.99) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 32 Professur für Marketing (PMA) 16  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Illustration ZBMAX ZBMAX ZBMAX Snowboard Snowboard-Kurs Produkt-Bündel Kunde A $130 $180 $310 Kunde B $210 $110 $320 Maximal erzielbarer Preis bei Zielsetzung der Gewinnung $130 $110 --- beider Kunden U=2x$130=$260 + U=2x$110=$220 U=2x$310 U = $480 U =$620 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 33 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Anwendung und Analyse Rechenbeispiel:  2 Produkte (A, B) eines Anbieters zu Preisen (pA; pB)  Erlösorientierte Analyse: kvar = 0  Nachfrager i (i = 1...5) mit Zahlungsbereitschaften ZB(A)i bzw. ZB(B)i  Additive Nutzenstruktur der Nachfrager: ZB(A)i + ZB(B)i = ZB(A+B)i  Alternativen: Einzelpreise vs. Bündelpreis Nachfrager ZB(A)i ZB(B)i ZB(A+B)i 1 6 1 7 2 2 5 7 3 5 4 9 4 3 2,5 5,5 5 2,4 1,8 4,2 Nachfrage A (xA): i  xA , wenn ZB(A)i > pA Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 34 Professur für Marketing (PMA) 17  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Anwendung und Analyse Lesebeispiel: Nachfrage nach Produkt (A) bei pA = 5 (i) ZB(A)i pA Kauf (i) xA(pA=5) Erlös: xA*pA 1 6 5 J 2 2 5 N 2 10 GE 3 5 5 J i=1,3 (2 * 5) 4 3 5 N 5 2,4 5 N Nachfrage und Erlöse bei Einzelpreisstellung pB pB (geordnet) Kauf (i) xB Erlös: xB*pB Maximum 1 1, 2, 3, 4, 5 5 5 GE 1,8 2, 3, 4, 5 4 7,2 GE 2,5 2, 3, 4 3 7,5 GE pB = 4 4 2, 3 2 8 GE Erlös = 8 GE 5 2 1 5 GE Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 35 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Anwendung und Analyse Szenario 1: Einzelpreisstellung der Produkte (pA; pB) PB p* x* Erlös PA* A 5 2 10 GE 6 B 4 2 8 GE 2 5 GESAMTERLÖS 18 GE 3 PB* 4 Personengruppen: 3 4 2  Käufer A (i=1) 1  Käufer B (i=2) 1 5  Käufer A&B (i=3) PA  Nichtkäufer (i=4, 5) 1 2 3 4 5 6 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 36 Professur für Marketing (PMA) 18  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Anwendung und Analyse Szenario 2: Reine Preisbündelung pBÜNDEL PB pBündel Kauf (i) x Erlös 4,2 1, 2, 3, 4, 5 5 21 GE 6 5,5 1,2,3,4 4 22 GE 2 5 7 1, 2, 3 3 21 GE 3 9 3 1 9 GE 4 Maximaler GESAMTERLÖS 22 GE 3 4 pBÜNDEL=5,5 Personengruppen: 2 1 1 5  Käufer Bündel (i=1, 2, 3, 4) PA  Nichtkäufer Bündel (i=5) 1 2 3 4 5 6 „ISO-Kostenlinie“ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 37 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Anwendung und Analyse  Steigerung Erlös: 22GE–18GE = 4 GE trotz günstigerem Bündelpreis (5,5GE vs. 9GE [5GE+4GE])  Begründung: Asymmetrische Präferenzen / Heterogenität in Zahlungsbereitschaften  Quantität: Welche Zahlungsbereitschaften werden nicht ausgeschöpft?  durch Konsumentenrente (ZB(A)i > pA) KR  durch Nichtkauf (ZB(A)i > pA) NK i (ZB(A)i; ZB(B)i) A (pA=5) B (pB=4)  Einzelpreis Bündel (pA&B=5,5) Saldo 1 (6;1) 1 (KR) 1 (NK) 2 1,5 (KR) +0,5 2 (2;5) 2 (NK) 1 (KR) 3 1,5 (KR) +1,5 3 (5;4) 0 (KR) 0 (KR) 0 3,5 (KR) -3,5 4 (3;2,5) 3 (NK) 2,5 (NK) 5,5 0 (KR) +5,5 SUMME 10,5GE 6,5GE = 4 GE Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 38 Professur für Marketing (PMA) 19  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel Der Dominion-Club Magdeburg plant im kommenden Sommer zwei Mini-Privat-Konzerte mit den Musik-Ikonen Depêche Mode und Front 242 für ausgesuchte fünf Nachfrager. Diese fünf Nachfrager weisen Zahlungsbereitschaften (ZB) für Karten der einzelnen Konzerte der Gruppen sowie für ein Bündel bestehend aus Karten für beide Konzerte gemäß folgender Tabelle auf: Zahlungsbereitschaften (ZB) ZB Karte ZB Karte ZB Nachfrager Depêche Mode Front 242 Karten-Bündel 1 10 70 80 2 50 20 70 3 20 50 70 4 30 60 90 5 80 10 90 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 39 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel  Ermitteln Sie den erlösmaximierenden Preise für das Konzert von Depêche Mode bei Einzelpreisstellung! ZB Karte Preis Käufer Erlös Erlös- Nachfrager Depêche Mode (p) (x) (p*x) maximaler Preis: 1 10 10 5 50 p=50€ 2 50 20 4 80 3 20 30 3 90 4 30 50 2 100 5 80 80 1 80 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 40 Professur für Marketing (PMA) 20  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel  Ermitteln Sie den erlösmaximierenden Preise für das Konzert von Front 242 bei Einzelpreisstellung! ZB Karte Preis Käufer Erlös Erlös- Nachfrager Front 242 (p) (x) (p*x) maximaler Preis: 1 70 10 5 50 p=50€ 2 20 20 4 80 3 50 50 3 150 4 60 60 2 120 5 10 70 1 70 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 41 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel  Die Clubleitung erfährt von Studierenden der HTWK Leipzig, dass der Marketingprofessor Ihnen zeigte, es könnte unter bestimmten Bedingungen vorteilhaft sein, Preise von Produkten zu bündeln. Welcher Bündelpreis für ein Doppelticket zu beiden Konzerten ist in diesem Fall optimal? Wie hoch ist die Erlösdifferenz zwischen Einzelpreisstellung und Bündelpreisstellung? ZB Preis Käufer Erlös Erlös- Nachfrager maximaler Karten-Bündel (p) (x) (p*x) Preis: 1 80 70 5 350 p=70€ 2 70 80 3 240 3 70 90 2 180 4 90 Trotz im Vgl. zu Einzelpreisen (pDM=50€, p242=50€) 5 90 günstigerem Bündelpreis (70€) steigt der Erlös um 100€ von 250€ (100€+150€) auf 350€! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 42 Professur für Marketing (PMA) 21  06.11.2024 Preisbündelung Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 43 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel  Steigerung Erlös: 350€–250€ = 100€ trotz günstigerem Bündelpreis (70€ vs. 50€+50€)  Begründung: Asymmetrische Präferenzen / Heterogenität in Zahlungsbereitschaften  Quantität: Welche Zahlungsbereitschaften werden bei Einzelpreisen nicht ausgeschöpft?  durch Konsumentenrente (ZB(A)i > pA) KR  durch Nichtkauf (ZB(A)i > pA NK i (ZB(A)i; ZB(B)i) DM (p=50) 242 (p=50)  Einzelpreis Bündel (p=70) Saldo 1 (10;70) 10 (NK) 20 (KR) 30 10 (KR) +20 2 (50;20) 0 (KR) 20 (NK) 20 0 (KR) +20 3 (20;50) 20 (NK) 0 (KR) 20 0 (KR) +20 4 (30;60) 30 (NK) 10 (KR) 40 20 (KR) +20 5 (80;10) 30 (KR) 10 (NK) 40 20 (KR) +20 SUMME 150€ 50€ = 100€ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 44 Professur für Marketing (PMA) 22  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 45 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel  „Geringfügige“ Änderung der Kunden-Präferenzen (Zahlungsbereitschaften) Zahlungsbereitschaften (ZB) ZB Karte ZB Karte ZB Nachfrager Depêche Mode Front 242 Karten-Bündel 1 10 70 80 2 50 20 70 3 0 50 50 4 30 60 90 5 80 90 170 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 46 Professur für Marketing (PMA) 23  06.11.2024 Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel Zahlungsbereitschaften (ZB) ZB Karte ZB Karte ZB Nachfrager Depêche Mode Front 242 Karten-Bündel pE(DM)=50, x=2 1 10 70 80 pE(242)=50, x=4 2 50 20 70 PE(Bündel)=70, x=4 3 0 50 50 4 30 60 90 5 80 90 170 i (ZB(A)i; ZB(B)i) DM (p=50) 242 (p=50)  Einzelpreis Bündel (p=70) Saldo 1 (10;70) 10 (NK) 20 (KR) 30 10 (KR) +20 2 (50;20) 0 (KR) 20 (NK) 20 0 (KR) +20 3 (0;50) 0 (NK) 0 (KR) 0 50 (NK) -50 4 (30;60) 30 (NK) 10 (KR) 40 20 (KR) +20 5 (80;90) 30 (KR) 40 (KR) 70 100 (KR) -30 SUMME 160€ 180€ = 20€ Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 47 Professur für Marketing (PMA) Preisbündelung Preisbündelung: Fallbeispiel „Erfolgsvoraussetzungen“:  Mindestzahlungsbereitschaft ZB für (alle) gebündelte(n) Produkte  Hinreichende Heterogenität in den Zahlungsreihen, welche durch Bündelung verringert wird! Einzelpreisstellung Reine Bündelung PB PB pA=4,25 pA=4 7 7 6 6 pA+B=6 5 pA+B=5 5 4 4 PB=3,5 PB=3 3 3 2 2 1 1 1 2 3 4 5 6 7 PA 1 2 3 4 5 6 7 PA Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 48 Professur für Marketing (PMA) 24  06.11.2024 Preis-Response-Funktionen PRF Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 49 Professur für Marketing (PMA) Preis-Mix Preissetzung Fixierung des im Hinblick auf den geschaffenen Produktwert richtigen (gewinnoptimalen) Preises für etablierte/neue Produkte in einer Planungsperiode t. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 50 Professur für Marketing (PMA) 25  06.11.2024 Preisoptimierung: COURNOT-Modell  Antoine Augustin Cournot: „Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth“ (1838)  Annahmen: - Monopolistische Marktstruktur (ein Anbieter) A.A. Cournot - Lineare PAF: x = a-bp 1801-1877 UV: Preis (p) = Stimulus Ökonom und Mathematiker AV: Absatzmenge (x) = Response - Linear Kostenfunktion (CF): C = Cfix + cx Fixe Kosten: Cfix = konstant (von Produktionsmenge unabhängig) Variable Kosten cx = beschäftigungsabhängig (von Produktionsmenge bestimmt) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 51 Professur für Marketing (PMA) PRF Preissetzung: Optimale Preise (COURNOT) PAF: Linear Erlöse (R): Parabel x(p)  a  b  p R( p)  p  x( p) R( p)  ap  bp 2 x x, R Preis p Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 52 Professur für Marketing (PMA) 26  06.11.2024 PRF Preissetzung: Optimale Preise (COURNOT) Kostenfunktion: Fixe und variable Kosten Kosten C(p) C(p)  C fix  c  x(p) m it x(p)  a-bp C(p)  C fix  c  (a  bp) C(p)  C fix  c  a  c  bp Kostenfunktion C(p): - linear (additiv) - abnehmend (!) Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 53 Professur für Marketing (PMA) PRF Preissetzung: Optimale Preise (COURNOT) Gewinnfunktion G x, C, R, G G( p )  R( p )  C ( p ) C(p) Nullstelle G(p): G(p) = 0 ?? R(p) = C(p) Verlauf G(p): x(p) Parabel (R) vs. Lineares (C) Glockenform (MAX!) R(p) ? Preis p ? Gewinnmaximaler Preis ? Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 54 Professur für Marketing (PMA) 27  06.11.2024 PRF Preissetzung: Optimale Preise (COURNOT) Notw. Bedingung erster Ordnung (NBEO): Nullsetzung 1. Ableitung Gewinnfunktion G(p)  R(p) C(p) dG(p) dR(p) dC(p) ! dR(p) dC(p)   0  dp dp dp dp dp Grenzerlös Grenzkosten NBEO dR(p) dC(p) !  a-2bp  -cb R´(p) C´(p) a-2bp  -cb dp dp 1a  1 pG    c  xG  a-bc 2b  2 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 55 Professur für Marketing (PMA) PRF Preissetzung: Optimale Preise (COURNOT) X = 20-2p x, R, C, R´, C´,G C = 5+3x 70 pG = 6.50€ 60 50 40 30 20 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -10 Preis p Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 56 Professur für Marketing (PMA) 28  06.11.2024 PRF Preissetzung: Optimale Preise Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 57 Professur für Marketing (PMA) PRF Marktreaktionsfunktionen Funktion (systematisch/mathematisch): Transformation InputOutput = Beziehung (Abbildung) zwischen zwei Objekten (Mengen), wobei jedem Element der einen Menge (Argument, Unabhängige) ein Element der anderen Menge (Funktionswert, Abhängige) zugeordnet wird. Marktreaktion (i.e.S.): Nachfrageseitige Selektion marktverfügbarer Alternativen (Produkt/Dienstleistung) aus einer individuell abgegrenzten Anzahl von Marken (Alternativen-Set) in Abhängigkeit vom jeweiligen Marketing-Mix der Anbieter (BALDERJAHN 1993). Nutzen: Im Nutzen einer Alternative drückt sich der Grad der Bedürfnisbefriedigung aus. Marketingperspektive: subjektiv wahrgenommener Grund- vs. Zusatznutzen (VERSHOFEN 1940). Kaufpräferenz (Nettonutzen): Unter Kaufpräferenz wird die relative (oder absolute) Vorteilhaftigkeit einer Alternative verstanden, welche auf den saldierten Nutzenwerten und Preisen basiert. Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 58 Professur für Marketing (PMA) 29  06.11.2024 PRF Marktreaktionsfunktionen Produktmerkmale Wahrgenommener Nutzen Kaufpräferenz Kaufverhalten Marketing-Mix (Wahrgenommener Kauf/Kaufabsicht/ (Aktionsparameter) Nettonutzen) Kaufwahrscheinlichkeit Preis Wahrgenommenes Opfer Aktionsparameter/Argumente  Preis, Kommunikationsbudget MRF  Distribution, Produktqualität PRF Funktionswerte PAF: x = f(p)  Absatz (x), Marktanteil (MA)  Kaufwahrscheinlichkeit (Prob) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 59 Professur für Marketing (PMA) PRF Preisabsatzfunktionen: Ermittlung Definition Design Data Collection Data Analysis Documentation Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 60 Professur für Marketing (PMA) 30  06.11.2024 PRF Preisabsatzfunktionen: Ermittlung Definition 1) Informationsbedarf, Designplanung, Erhebung  Ziel: PAF für Produkt (i) mit xi=f(pi)  Datenbasis: Hier = Paneldaten (Beobachtung) Design  LEH-Panel, Zeitraum 2016, BRD  52 Wochenbeobachtungen (52 mal pi/xi-Werte) Data Collection  „Buy-Entscheidung“ (Kauf vom Anbieter GFK) Data Analysis Documentation Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 61 Professur für Marketing (PMA) PRF Preisabsatzfunktionen: Datenquellen Produkt (i): Scanner Data (52 Wochendaten, 2016, BRD) 4,0 Verkaufsmenge (Mio.) 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 6,20 6,40 6,60 6,80 Preis 7,00(€) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 62 Professur für Marketing (PMA) 31  06.11.2024 PRF Preisabsatzfunktionen: Datenquellen Laborexperimente Feldexperimente Testgruppe: Kontrollgruppe Testgeschäft: Kontrollgeschäft: P = €3.50 P = €4.00 P = €3.50 P = €4.00 PROs: PROs: Handling, Kosten (einfach, schnell, günstig) Beobachtung echten Verhaltens (kein BIAS) Hohe interne Validität Hohe externe Validität CONs: CONs: Potentielle Verhaltensverzerrung (BIAS) Handling, Kosten (teuer, zeitraubend, Limitierte externe Validität Kooperation seitens Handel erforderlich) Limitierte interne Validität Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 63 Professur für Marketing (PMA) PRF Preisabsatzfunktionen: Datenquellen Befragung:  Untersuchungssubjekt äußert sich explizit zu Untersuchungsgegenstand (z.B. Wahlumfragen)  Preisforschungskontext: Abfrage der Zahlungsbereitschaft als:  Preisbereitschaft: „Wie viel sind Sie höchstens bereit für Produkt (i) zu zahlen?“ => PSM  Kaufbereitschaft: „Würden Sie Produkt (i) zum Preis p1 (p2, p3, …, pn) kaufen?“ => BRC Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 64 Professur für Marketing (PMA) 32  06.11.2024 PRF Marktreaktionsfunktionen: Ermittlung Definition Design Data Collection 2) Datenanalyse und Dokumentation Data Analysis  (Mathematische) Ermittlung einer PAF (i)  Funktionstyp (Verlaufsform)  Datenbasis: MQK-Schätzung (52 mal pi/xi-Werte) Documentation  Anwendung: Preisanalyse (z.B. Optimalpreis) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 65 Professur für Marketing (PMA) PRF Verlaufsformen einer PAF: x = f(p) Linear Gutenberg x i  a  b  pi x i  a  b  p i  c  sinh[d  (p i  p j )] Spezifische Funktionstypen Multiplikativ Logistisch x MAX x i  a  p i b xi  1  e  ( a  b p i ) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 66 Professur für Marketing (PMA) 33  06.11.2024 PRF Verlaufsformen einer PAF: x = f(p) Linear  Existenz endlicher Sättigungsmengen und Prohibitivpreise  konstanter Grenzabsatz (Preiswirkungskoeffizient) und preisvariable Elastizität Multiplikativ  Keine Sättigungsmengen und Prohibitivpreise  konstante (preisunabhängige) Elastizität  „Iso-Elastizität“ (isoelastisch)  Relevanz der Ausgangspreise bei Preisänderungen; stärkere Wirkung von Preissenkungen (WEBER‘s Law) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 67 Professur für Marketing (PMA) PRF Verlaufsformen einer PAF: x = f(p) Gutenberg  doppelte gekrümmte/geknickte PAF mit Sättigungsmengen  flacherer Mittelbereich, zwei steilere Randbereiche (Aquisitorische Potentiale) Logistisch  doppelte gekrümmte/geknickte PAF mit Sättigungsmengen  steilerer Mittelbereich, flache Randbereiche (Homogene, undifferenzierte Produkte) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 68 Professur für Marketing (PMA) 34  06.11.2024 PRF MKQ-Schätzung zur Ermittlung einer PAF: x = f(p) Abhängige Kaufmengen (wochenweise) im x1, x2... x10 Variable Beobachtungszeitraum in Stück Unabhängige Preise des Produktes ( je Woche) im p1, p2... p10 Variablen Beobachtungszeitraum in € Freie Parameter (zu Parameter der unterstellten Funktion a; b schätzen) (Sei: PAF = Linear x = a – b*p) Schätzung der Parameter, so dass die n n Schätzprinzip Methode der Summe der quadrierten Abstände  i 1 ( RE 2 )   (x i 1 i  x̂ i ) 2 [(RE²)=Residuen] aller Kleinsten Quadrate n (MKQ) Beobachtungswerte xi von den Schätzfunktionswerten minimal wird!  (x i 1 i  [a  b  p i ]) 2 min Numerische Optimierungskalkül ( MIN), Lösung Normalgleichung / Lineares Quantifizierung Nullsetzen Bedingung 1.Ordnung Gleichungssystem Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 69 Professur für Marketing (PMA) PRF MKQ-Schätzung zur Ermittlung einer PAF: x = f(p) n n i = 1...n - Beobachtungen für (p; x)  (RE i 1 2 )  (x i 1 i  x̂ i ) 2 xi = x̂i = Beobachtungen für xi bei pi Schätzwert für xi bei pi n Funktionstyp: Linear (x = a – b*p)  (x i 1 i  [a  b  pi ]) min 2 Optimierungsproblem d/da = 0 ! bzw. d/db = 0 ! n n n n   (pi  x i )  ( pi )  ( x i ) a  x  b p b  i 1 n i 1 n i 1 BLUE- n  ( p i )  ( p i )2 2 Schätzung i 1 i 1 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 70 Professur für Marketing (PMA) 35  06.11.2024 PRF MKQ-Schätzung zur Ermittlung einer PAF: x = f(p) Woche Preis (pi) Menge (xi) 1 1,99 123 1. Daten: 2 2,19 99 3 1,99 109 2. Funktionstyp: lineare/multiplikative PAF … … … 3. Schätzprinzip: Regression (MKQ) 52 2,09 97 Absatz Ziel: Parameterschätzung, so dass (RE²) Min! Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 71 Professur für Marketing (PMA) PRF MKQ-Schätzung zur Ermittlung einer PAF: x = f(p) Woche Preis (pi) Menge (xi) 1 1,99 123 1. Daten: 2 2,19 99 3 1,99 109 2. Funktionstyp: lineare/multiplikative PAF … … … 3. Schätzprinzip: Regression (MKQ) 52 2,09 97 Absatz Ziel: Parameterschätzung, so dass (RE²) Min! Abweichung (Residuum RE) Beobachtungswert Modellschätzwert p1 Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 72 Professur für Marketing (PMA) 36  06.11.2024 PRF MKQ-Schätzung zur Ermittlung einer PAF: x = f(p) Woche Preis (pi) Menge (xi) 1 1,99 123 1. Daten: 2 2,19 99 3 1,99 109 2. Funktionstyp: lineare/multiplikative PAF … … … 3. Schätzprinzip: Regression (MKQ) 52 2,09 97 Absatz Ziel: Parameterschätzung, so dass (RE²) Min! Abweichung (RE) Modellschätzwert Beobachtungswert p2 Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 73 Professur für Marketing (PMA) PRF Anwendungsbeispiel Preis MA MA_Pred (MA-MA_Pred)² Marktanteil xi  25 1,00 25,00 22,71 5,25 2,00 20,00 21,22 1,48 3,00 19,00 19,73 0,53  20  4,00 18,00 18,24 0,06   5,00 18,00 16,75 1,57 6,00 14,00 15,25 1,57 =20,618 15  7,00 12,00 13,76 3,11   8,00 11,00 12,27 1,62  9,00 13,00 10,78 4,92  10 10,00 10,00 9,29 0,50 2 4 6 8 10 Preis pi Modellzusammenfassungb Koeffizientena Korrigiertes Modell R R-Quadrat R-Quadrat Standardi 1 ,948a ,899 ,886 Nicht sierte 95%- a. Einflußvariablen : (Konstante), Preis standardisierte Koeffizien Konfidenzintervall Koeffizienten ten für B b. Abhängige Variable: Marktanteil Model Standar Unter- Ober- l B dfehler Beta T sig grenze grenze ANOVAb 1 (Konstante) 24,200 1,097 22,066 ,000 21,671 26,729 Quadrats Mittel der Preis -1,491 ,177 -,948 -8,435 ,000 -1,898 -1,083 Modell umme df Quadrate F sig a. Abhängige Variable: Marktanteil 1 Regression 183,382 1 183,382 71,2 ,000a Residuen 20,618 8 2,577 Gesamt 204,000 a. Einflußvariablen : (Konstante), Preis 9 x i  24,20  1,49  p b. Abhängige Variable: Marktanteil Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 74 Professur für Marketing (PMA) 37  06.11.2024 PRF Anwendungsbeispiel Woche Preis Menge Woche Preis Menge 1 4,75 109 27 4,99 97 2 4,89 102 28 4,85 100 3 4,89 99 29 4,99 100 52 x Preis-Mengen-Werte Produkt (i): 2016 4 4,99 85 30 5,99 72 5 4,99 86 31 5,39 86 120 6 4,99 100 32 4,75 113 Verkaufsmenge (x) 7 5,19 85 33 4,89 105 8 5,49 85 34 4,85 100 100 9 5,59 82 35 4,99 92 10 5,59 79 36 4,99 85 80 11 5,99 71 37 4,99 96 12 6,09 43 38 5,19 87 13 4,75 101 39 5,49 90 60 14 4,89 89 40 5,59 69 15 4,89 88 41 5,59 65 16 4,99 99 42 5,99 59 40 17 4,99 99 43 6,09 46 18 4,99 97 44 4,79 110 19 5,19 89 45 4,89 97 20 20 5,49 89 46 4,89 89 21 5,59 69 47 4,99 98 0 22 5,59 71 48 4,99 100 23 5,99 68 49 4,99 93 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 24 6,09 41 50 5,19 85 Preis (€) 25 5,29 84 51 5,49 91 26 4,99 86 52 5,59 69 Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 75 Professur für Marketing (PMA) PRF Anwendungsbeispiel PAF (linear) PAF (mulitplikativ) 120 120 Verkaufsmenge (x) Verkaufsmenge (x) x = 272 -35p x = 5428p-2,517 100 R² = 0,7978 100 R² = 0,7527 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 4,00 4,50 5,00 5,50 6,00 6,50 Preis (€) Preis (€) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 76 Professur für Marketing (PMA) 38  06.11.2024 PRF Anwendungsbeispiel Source: Simon 1992, Price Management Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 77 Professur für Marketing (PMA) PRF Probleme von Paneldaten  Auswahlfehler  Non-Response (Verweigerung)  Panelsterblichkeit („drop-out-rate“: GfK VP 30%!)  Messfehler  Checklist-Effekt (Induktion von Impulskäufen durch manuellen Berichtsbogen)  Bewusstwerdungs-Effekt (Verhaltensänderung durch Beobachtung: Preissensitivität)  Under-/ Over-Reporting (ethische Barrieren [Alkohol], Prestigekäufe)  Modellierungsprobleme  insuffiziente Preisvariation (schmaler Stützbereich: kritische Annahme PAF-Verlauf)  Ceteris paribus (Wirkung in- und externer Marketing-Mix-Instrumente: Störgrößen)  keine Eignung für Innovationen, potentielle Ausreißer in Daten (Hebeleffekt)  Kaufdaten vs. maximale Zahlungsbereitschaft? Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 78 Professur für Marketing (PMA) 39  06.11.2024 PRF Probleme von Paneldaten: Schmaler Stützbereich Menge Linear xLIN xLOG Logistisch p Preis Realpreiskorridor (Stützbereich) Problematische Prognose der Nachfragewirkung von deutlichen Preisänderungen (What-If-Analyse) Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 79 Professur für Marketing (PMA) PRF Probleme von Paneldaten: Interne Validität (ceteris paribus) Menge „Abnormität“: Indiz für nicht berücksichtigte relevante Variablen (z.B. Konkurrenzpreis, eigene Werbekampagne, Saison etc.) Linear Preis Fluktuation der „sonstigen Umstände“ in Realität Problem: Art/ Anzahl der einzubeziehenden unabhängigen Variablen => Under-/Overfitting Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 80 Professur für Marketing (PMA) 40  06.11.2024 PRF Probleme von Paneldaten: Hebelwirkung von Ausreißern Menge „Hebelwirkung von Ausreißerdaten“ Preis Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 81 Professur für Marketing (PMA) PRF Probleme von Paneldaten: Hebelwirkung von Ausreißern Menge „Hebelwirkung von Ausreißerdaten“ Preis Ausreißer bestimmen Lage der Regressionsfunktion wegen RE² maßgeblich mit! => Ex ante: visuelle Introspektion (Scatter-Plots/Streudiagramme)!! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 82 Professur für Marketing (PMA) 41  06.11.2024 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Holger Müller HTWK Leipzig: „MaMaFo“ 83 Professur für Marketing (PMA) 42