Marktforschung (PDF)

3. Marktforschung ----------------- ### 3.1 Gegenstand und Arbeitsschritte Warum Marktforschung: Unternehmen müssen dauernd Entscheidungen treffen, für die man Informationen braucht, um nicht-optimale Entscheidungen zu vermeiden Aufgabe der Marktforschung: Informationsgewinnung über Märkte **Abl...

3. Marktforschung ----------------- ### 3.1 Gegenstand und Arbeitsschritte Warum Marktforschung: Unternehmen müssen dauernd Entscheidungen treffen, für die man Informationen braucht, um nicht-optimale Entscheidungen zu vermeiden Aufgabe der Marktforschung: Informationsgewinnung über Märkte **Ablauf der Informationsgewinnung** +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 1\. Welche | Wie sieht das | Problemdefinitions- | | Informationen | Entscheidungsproblem | | | werden benötigt? | aus? | bzw. Designphase | | | | | | (Informationsbedarf) | | | +=======================+=======================+=======================+ | 2\. Wer besitzt | Woher bekommen wir | | | diese Informationen | die Daten und wie | | | (Informationsträger) | viele und welcher | | | | Art? | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 3\. Womit können die | Art der Erhebung: | Informations-gewinnun | | Informationen | Beobachtung oder | gsphase | | erhoben werden? | Befragung? | | | | | | | (Informationsgewinnun | | | | g) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 4\. Wie können die | Eingeben, auswerten, | Informations-verarbei | | Informationen | interpretieren und | tungsphase | | aufbereitet werden? | die Ergebnisse | | | | Dokumentieren | | | (Informationsaufberei | | | | tung) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ | 5\. An wen sind die | Ergebnisse an die | Kommunikations-phase | | Informationen im | Entscheidungsträger | | | Unternehmen zu | verteilen | | | verteilen? | | | | | | | | (Informationsdistribu | | | | tion) | | | +-----------------------+-----------------------+-----------------------+ **Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen:** - Relevanz: Nur für die Entscheidung wichtige Informationen - Reliabilität (Zuverlässigkeit): Gleiche Ergebnisse bei einer identischen, erneuten Erhebung - Gültigkeit: Wurde das gemessen, was gemessen werden sollte? - Aktualität: Die Informationen müssen aktuell sein - Wirtschaftlichkeit: Nutzen muss die Kosten rechtfertigen ### 3.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns Zwei Arten von Marktforschung: **Sekundärforschung:** Bereits vorhandene Ergebnisse, welche unsere Fragen beantworten, werden zusammengestellt und analysiert Interne Quellen: Umsatz, Absatz, Kundendaten, Berichte Externe Quellen: Statistiken, Forschungsinstitute Vorteile: Günstig, Schnell Nachteile: Veraltet, nicht spezifisch **Primärforschung:** Wir erheben selbst neue Daten durch Beobachtung oder Befragung 1. Zielgruppen und Untersuchungsobjekte festlegen 2. Messverfahren festlegen: Beobachtungen müssen messbar gemacht werden 3. Stichprobenumfang festlegen: Wieviel wollen wir messen, wie genau muss es sein? 4. Stichproben Verfahren auswählen: Wie wählen wir aus, was wir messen? 5. Methoden zur Informationsgewinnung [Messverfahren:] Quantitative und Qualitative Größen. Qualitative Größen müssen so erfasst werden, dass sie trotzdem gemessen werden können und computergestützt ausgewertet werden können. +-----------------------------------+-----------------------------------+ | Skalentypen | | +===================================+===================================+ | Nicht-metrische Skalen | Metrische Skalen | +-----------------------------------+-----------------------------------+ | -Nominalskala: Ja/Nein | -Intervallskala: Metrische Skala | | | ohne Nullpunkt | | -Ordinalskala: Rangordnung wird | | | gebildet | -Verhältnisskala: Metrische Skala | | | mit Nullpunkt und somit | | | Verhältnisse zwischen Werten | | | berechenbar | +-----------------------------------+-----------------------------------+ Häufig werden Rating Skalen eingesetzt, bei denen auf einer gegebenen Skala (sehr gut bis ungenügend) ein Wert gewählt wird. Obwohl dies eigentlich eine Ordinalskala ist können sie wie metrische Skalen ausgewertet werden, da ausgegangen wird, dass die Abstände zwischen den einzelnen Auswahlmöglichkeiten als gleich angesehen wird. [Stichprobenumfang:] Sollen alle Elemente untersucht werden (Vollerhebung), oder nur Einzelne (Teilerhebung)? Stichproben Verfahren: Wie wählen wir ein reales Abbild aus? Per Zufall (Zufallsauswahl) oder bewusst (Wir wählen die Stichprobe selber (Quotenverfahren: Wir wissen, was wir suchen und wissen, wie es verteilt ist)) ### 3.3 Methoden der Informationsgewinnung 1\. Beobachtung: Beobachter oder Geräte schauen unter Labor- oder Feldbedingungen, wie ein Kunde sich verhält und was gekauft wird. Vor- und Nachteile: + Direkt und objektiv, Egal ob Kunde will oder nicht, authentische Daten. -- Innere Meinung nicht bekannt, Kunden verhalten sich anders bei Beobachtung, Aufwändig 2\. Befragung: Befragungen sind am wichtigsten und können per Telefon (Vorteile: Kurzfristig, erfolgreich Nachteile: Aufwendig, eingeschränkt, nicht optisch) , online (Vorteile: Billig, weitreichend, automatisch Nachteile: Situation nicht kontrollierbar, eingeschränkt repräsentativ), persönlich (Vorteile: erfolgreich, uneingeschränkt, kontrollierbar, beobachtbar, Nachteile: Teuer, aufwändig, gestellt) oder schriftlich (Vorteile: Großes Gebiet, anonym Nachteile: Unerfolgreich, Spam, wenig Fragen, nicht kontrollierbar) durchgeführt werden. Arten der Fragen: Offene Fragen (Freie Antwortmöglichkeiten), Geschlossene Fragen (Vorgegeben Antworten) Arten der Fragebögen: Standarisiertes Interview (genaue Fragen in einer festen Reihenfolge), Teilstandarisiertes Interview (Interview kann vom Interviewer selbst aus einer leichten Vorgabe geführt werden), freies Interview (nur Thema und Ziel sind vorgegeben) 3\. Spezialform Experiment: Unter festgelegten Bedingungen wird die Wirkung von unabhängigen Variablen (Aufsteller, Proben, Zugaben) auf abhängige Variablen (Umsatz, Marktanteil) untersucht. Im Feldexperiment wird in einer natürlichen Umgebung gemessen, im Laborexperiment wird die Umgebung geschaffen 4\. Spezialform Panelerhebung: Eine Forschungsanordnung, bei der ein gleichbleibender Kreis in regemäßigen Abständen zur gleichen Sache untersucht wird. Bedient sich den bereits genannten Methoden, um Verhaltensänderungen zu erforschen und zu erklären. Unternehmerpanel, Verbraucherpanel und Handelspanel. Nachteile: Panelsterblichkeit (Panelmitglieder scheiden aus), Paneleffekt (durch dauernde Kontrolle genervt), Panelerstarrung (Merkmale der Mitglieder ändern sich, es wird weniger genau)