Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) PDF

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Este documento proporciona una introducción a la investigación comercial y los sistemas de información de marketing (SIM). Describe los objetivos, las técnicas utilizadas en la investigación, y las aplicaciones informáticas pertinentes para recopilar, analizar y gestionar la información en las empresas.

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3 DETERMINACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Objetivos del tema ▶ Entender el sistema de información de marketing y las distintas fases de la investigación comercial. ▶ Reconocer y diferenciar las fuentes de informaci...

3 DETERMINACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Objetivos del tema ▶ Entender el sistema de información de marketing y las distintas fases de la investigación comercial. ▶ Reconocer y diferenciar las fuentes de información. ▶ Comprender cómo se diseña una investigación y qué técnicas se utilizan. ▶ Fijar las fases del trabajo de campo y examinar los datos obtenidos. ▶ Aprender a elaborar un informe comercial. ▶ Entender cómo funcionan las aplicaciones informáticas para obtener, tratar, analizar y archivar la información útil para la empresa. Investigación comercial Sistema de información de marketing (SIM) Fuentes Técnicas cuantitativas Técnicas cualitativas Tabulación Encuesta Panel Muestreo Codificación Informe Gráficas Tablas Mapas Aplicaciones informáticas Introducción En este tema estudiaremos la investigación comercial. Descubriremos en qué consiste y cómo afecta a la hora de tomar decisiones de marke- ting. También analizaremos el sistema de información de marketing y veremos qué fuentes de información se pueden consultar para tomar una decisión informada. Seguidamente, recorreremos las fases de la investigación comercial y conoceremos con detalle la herramienta del trabajo de campo. Tras entender las distintas técnicas cualitativas y cuantitativas y el pro- cesamiento de datos, llegaremos a la confección de un informe de resultados que contendrá todos los aspectos estudiados en el tema. 149 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.1. La necesidad de información en la empresa Para una empresa, la información es como una brújula que le sirve de guía. Sin ella, estaría navegando a ciegas y no podría tomar buenas decisiones ni aprovechar oportunidades valiosas. Así pues, la información es un recurso invaluable para cualquier em- presa, grande o pequeña. Proporciona conocimiento sobre el mercado, los competidores, los clientes y las tendencias. Sin esta ayuda que les permite comprender mejor su entorno y adaptarse a los cambios con agilidad, las empresas serían mucho menos competitivas. Es aquí donde entra en juego la investigación comercial y el sistema de información de marketing (SIM). Estas herramientas, como veremos a continuación, facilitan que las empresas recopilen, analicen y gestionen la información de manera sistemática y eficiente. 3.2. El sistema de información de marketing (SIM) Los sistemas de información de marketing se encargan de que la información relevante llegue ordenada y en condiciones idóneas a la dirección de marketing de la empresa, para que esta pueda llevar a cabo sus planes de actuación. Según el economista Philip Kotler, el sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing. 150 Marketing en la actividad comercial 3.2.1. Características del SIM Los sistemas de información ayudan a ordenar la información y a ac- ceder a ella de manera segura. Algunas de sus características son las siguientes: Siguen una metodología de organización: el sistema depende de la creación de un método de trabajo en el que participarán tan- to las personas como las herramientas informáticas. Este protocolo debe ser claro, lógico y reproducible por todos los miembros para que puedan acceder al sistema y usar la información. Está compuesto por elementos físicos y virtuales: esto es, por software, hardware y los usuarios que hacen funcionar estos sistemas. Se prioriza la centralización de la información: los datos esta- rán jerarquizados y ordenados para que sean accesibles para cada persona y rango de la empresa. Se actualizan los datos constantemente: el sistema no es un al- macén de datos, sino que la información debe estar disponible y debe poder ser transformada. Es flexible: el sistema debe estar preparado para ofrecer solucio- nes y adaptarse a las necesidades que vayan surgiendo. Gracias a estas características, la información se obtiene con rapidez, el proceso es más económico y completo, y la recuperación de datos más sencilla. Además, se obtiene información de manera pormenorizada con más frecuencia. 151 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.2.2. Subsistemas que integran el SIM Para que el SIM sea operativo, se divide en los siguientes segmentos, denominados subsistemas. A continuación, los describiremos como corresponde: Subsistema de datos internos: esta división se encarga de reco- ger y almacenar la información que se ha generado en el seno de la empresa y que es fruto de su actividad diaria. Con esta informa- ción se pueden: – Elaborar previsiones de ventas. – Ofrecer un mejor servicio a la clientela. – Organizar el canal de distribución de una manera más efectiva. Subsistema de inteligencia de marketing: su misión es conse- guir información puntual sobre hechos significativos que ocurren en el entorno de la empresa. Estos datos pueden proporcionarlos los intermediarios del canal de distribución, mayoristas o mino- ristas, que dan información sobre la competencia, el cambio de precios, etc. Subsistema de investigación de marketing: esta división pro- porciona información específica sobre temas concretos, como la producción, las ventas o los clientes, tras llevar a cabo una in- vestigación con esta finalidad. Dichas investigaciones pueden realizarse tanto dentro como fuera de la empresa. A veces, incluso se subcontrata esta labor y se recorre a institutos de investigación si el estudio es muy específico o especial. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: tras obte- ner la información necesaria, en esta sección se elaboran modelos estadísticos y de marketing que nos permiten planificar y evaluar los objetivos de las acciones que queremos emprender. 152 Marketing en la actividad comercial La información ¿Para qué? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde? Director de Qué información Entorno de Subsistema de procesamiento marketing de datos marketing Analiza Público Planifica objetivo Gestiona Qué hacer Distribución Controla con la Competencia información Subsistema de Subsistema de de factores inteligencia inteligencia Factores del de marketing de mercados entorno Almacenaje Recuperación Distribución de la información Decisiones de marketing Ponte a prueba ¿Qué es el sistema de información de marketing? a) Conjunto de personas, equipos y procedimientos que se encargan de que la información llegue a la dirección de marketing. b) Un tipo de software que nos ayuda a entender el entorno de la empresa. c) Equipo de investigadores que se ocupa de realizar encuestas para uso interno del Departa- mento de Marketing. ¿Cuáles son algunas de las características del SIM? a) Los datos se actualizan constantemente. b) Es un sistema flexible compuesto por elementos físicos y virtuales. c ) Las dos respuestas anteriores son correctas. ¿Cuál es la misión del subsistema de inteligencia de marketing? a) Obtener información específica sobre temas concretos tras llevar a cabo una investigación. b) Conseguir información puntual sobre hechos significativos que ocurren en el entorno de la empresa. c) Recoger y almacenar la información generada en el seno de la empresa. 153 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.3. La investigación comercial La investigación comercial es un instrumento de marketing que se centra en aportar y analizar información que ayude a tomar decisiones relacionadas con el producto, el precio, la comunicación o la distribución. La investigación comercial es el proceso que permite la obtención y el tratamiento de la información necesaria para la resolución de problemas y la toma de decisiones de la dirección comercial. Para lograr su objetivo, la investigación debe ser: Sistemática: debe usarse de forma continuada. Objetiva: no debe estar sesgada por la persona encargada de ha- cer la investigación. Sintética: ha de ser clara y sencilla para facilitar la toma de de- cisiones. Válida: tiene que servir para planificar y conseguir el objetivo propuesto. Cierta: su veracidad reducirá los riesgos a la hora de tomar de- cisiones. Para + info La Market Research Society propuso una definición de inves- tigación comercial. Este organismo, con sede en Londres, fue fundado en 1946, está dedicado a la investigación de mercado y cuenta con una gran importancia en este campo. Para ellos, la investigación comercial “es el medio empleado por los que suministran bienes y servicios para permanecer en contacto con las necesidades y deseos de los que adquieren y utilizan dichos bienes y servicios”. 154 Marketing en la actividad comercial 3.3.1. Tipos de estudios: descriptivos, causales o exploratorios Los estudios que se llevan a cabo en una investigación comercial pueden ser: Descriptivos: se usan para describir las características de un fenó- meno o situación específica. Responden a preguntas como: ¿Qué está pasando? ¿Cómo es esto que está pasando?, sin detener- se en buscar explicaciones. Normalmente, se basan en técnicas cuantitativas, ya que realizan y analizan datos numéricos (como encuestas, cuestionarios o análisis estadísticos). En ocasiones también se trata de estudios basados en métodos cualitativos, por ejemplo, entrevistas en profundidad. Un estudio descriptivo, pues, sería el análisis del perfil demográfico y los há- bitos de compra de los clientes de una tienda. Causales: este tipo de estudios trata de descubrir las relaciones de causa y efecto entre variables. Normalmente, recurren a téc- nicas cuantitativas y se realizan experimentos controlados donde se manipula una variable para ver cómo afecta a otra. Un estudio causal podría tratar de averiguar si una subida de precios repercu- tiría en una disminución de las ventas. Exploratorios: se realizan cuando hay poco conocimiento previo sobre un tema o fenómeno. Se trata de explorar ideas o iden- tificar variables importantes y generar hipótesis. Aquí, suelen usarse técnicas cualitativas. Por ejemplo, un estudio exploratorio podría ser la solución para una empresa que quiere entrar en un nuevo mercado y no conoce las necesidades de los consumidores. Más adelante veremos con detenimiento las diferentes técnicas de investigación, las cuales están estrechamente relacionadas con estos estudios. 155 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.3.2. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial Tanto el SIM como la investigación comercial comparten un mismo objetivo: obtener información. Sin embargo, estos dos recursos se distinguen en varios aspectos, como vemos en la siguiente tabla: 3.4. Las fuentes de información Como hemos visto, la información es clave en el éxito empresarial. En este epígrafe estudiaremos cómo debe ser la información que procese- mos y dónde podemos encontrarla. 3.4.1. Características de la información Actualmente, la cantidad de información que manejamos como in- dividuos y a nivel empresarial es enorme, por lo que solo debemos seleccionar aquella que consideremos necesaria y útil para nuestros objetivos. Por esto, la información debe ser: Fiable: es importante saber quién la ha generado y cuál ha sido el método para recopilarla. Internet está lleno de información falsa o que proviene de fuentes poco fiables, por lo que siempre debe- remos buscar el dominio. Por ejemplo, en el caso del gobierno de España, las páginas siempre acaban en “.gob”. Por otra parte, si la información procede de una institución académica, investigare- mos si tiene prestigio en el tema que nos interesa. 156 Marketing en la actividad comercial Actual: recurriremos siempre a la información más reciente y que más se ajuste a la realidad. Deberemos tener en cuenta las actualizaciones, la fecha de publicación y si el contenido toda- vía está vigente (por ejemplo, las normativas suelen cambiar con frecuencia). Detallada: tenemos que poder desglosarla hasta el nivel de de- talle necesario, por lo que no nos servirá la información genérica. Así, podremos profundizar en el estudio y elaborar pronósticos más acertados. Imparcial: debe alejarse de sesgos y, en lo posible, estar libre de tendencias ideológicas. Por eso es muy importante indagar en las fuentes que nos ofrecen la información, que puede estar limitada o haber sido transformada por motivaciones ajenas al tema en cuestión. 3.4.2. Tipos de fuentes de información según su procedencia Según su procedencia, las fuentes pueden ser de dos tipos: Fuentes internas: es la información que proviene de la misma empresa. Se obtiene a partir de los datos que se generan durante la actividad normal de trabajo, y en la relación con otras empresas u organismos. En otras palabras, se consigue sin acudir a terceros. Según el objetivo que haya detrás de la recogida de información, distinguimos entre las siguientes: – Fuentes primarias: esta información surge de los estudios en el interior de la empresa. No existía con anterioridad, sino que se ha generado a través del trabajo de campo. Por ejemplo, si que- remos saber el grado de satisfacción de los trabajadores acerca del mobiliario de la oficina, realizaremos una encuesta. Los da- tos que obtengamos constituirán la información primaria. – Fuentes secundarias: esta información ya existe en la em- presa, es decir, no se ha creado para un estudio concreto. Se trata de trabajos ya elaborados, como la base de datos de una compañía que nos informa sobre la cantidad de ventas, la fre- cuencia en que se realizan, etc. 157 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) Fuentes externas: proporcionan información que se ha obtenido fuera de la empresa y que puede referirse a nuestro propio nego- cio o a otros aspectos que puedan resultar interesantes. Según el objetivo que persigamos, las fuentes se distinguirán entre estas: – Fuentes primarias: la información se genera por primera vez, así que es inédita y no se ha publicado anteriormente. Tam- bién, como en las fuentes internas, puede generarse a través de un trabajo de campo. – Fuentes secundarias: los datos son elaborados por otras em- presas, instituciones u organismos. Por ejemplo, el BOE es una fuente secundaria externa. Para + info Entre las fuentes externas secundarias, encontramos organismos públicos que pueden servir- nos como fuente de información, como: 1. INE (Instituto Nacional de Estadística): se encarga de producir las estadísticas oficiales del país. 2. Banco de España: también publica sus propias estadísticas económicas y financieras. 3. Ministerio de Trabajo y Economía Social: nos ofrece información actualizada sobre el mercado de trabajo. 4. Eurostat (Oficina Estadística de la Comunidad Europea): publica estadísticas e indicado- res de calidad que permiten comparar datos entre países y regiones. 1 bit.ly/44VG3QY 2 bit.ly/44UF4jU 3 n9.cl/ghfcz 4 bit.ly/3UTDev7 158 Marketing en la actividad comercial 3.4.3. Tipos de fuentes según la comercialización de la información En algunos casos, las fuentes externas nos ofrecen información a cam- bio de una contraprestación económica. Existen empresas o institutos de investigación que se dedican a esto de manera profesional, pero también, como hemos visto en el recuadro anterior, hay organismos públicos que lo hacen gratuitamente. En este sentido, las fuentes pueden clasificarse en dos tipos: Fuentes públicas: son de fácil acceso, ya que la información es pública y gratuita, o tiene un coste mínimo para las empresas con fines de investigación. Por ejemplo, los datos que se extraen de las encuestas del INE. Fuentes privadas: venden la información a otras empresas u or- ganismos, por lo que la información no es gratuita. Por ejemplo, empresas como Qualtrics o GFK, que realizan estudios sobre con- sumo o medición de medios. 3.5. Fases del proceso de investigación comercial Para realizar un proceso de investigación comercial, debemos seguir las siguientes fases: 1. Definir el problema y los objetivos: plantear bien un problema es empezar a resolverlo. Si tenemos claros los objetivos que perse- guimos, entenderemos mejor qué información necesitamos para lograrlos. 2. Programar el estudio: elaboraremos un esquema que desarrolla- remos en los siguientes pasos. Así, decidiremos qué información vamos a emplear y qué tipo de investigación vamos a hacer, inclu- yendo un cálculo de la muestra si fuera necesario. La muestra es el grupo de personas o elementos que represen- tan con fidelidad a una población o un conjunto mayor. 159 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3. Obtener la información: en esta etapa, diseñaremos un cuestio- nario que servirá de soporte y que recogerá los datos. Para ello, formaremos al personal encargado de recopilarlos y realizaremos las encuestas. Creación del cuestionario: debemos considerar el lenguaje que vamos a utilizar, la duración de la encuesta, el tipo de preguntas que vamos a realizar, etc. El cuestionario ha de ser sencillo para que la persona encuestada responda con facilidad. Explicación de las instrucciones a los entrevistadores: los encargados de realizar la encuesta deben saber qué información deseamos obtener con nuestra investigación y cómo pueden conseguirla. Trabajo de campo (recogida de datos): se realizarán las encues- tas y se hará un seguimiento y control que nos confirmará que hemos pasado el cuestionario a las personas adecuadas. 4. Control y tabulación de la información: el control consiste en detectar y corregir los errores que puedan existir en la encuesta para eliminar los cuestionarios incompletos o deficientes. Así sabremos que la información es auténtica y veraz. La tabulación es el recuento de respuestas del cuestionario, que estarán codifi- cadas numéricamente. Después, introduciremos los datos en los programas informáticos que utilicemos con el fin de obtener resultados estadísticos. Re- presentados en tablas o gráficos, estos se usarán para redactar el informe. 5. Redacción del informe: tras obtener los datos del estudio, habrá que redactar el informe con los resultados, de los que se extraerán las conclusiones. Estas ayudarán a la empresa a tomar decisiones sobre su estrategia de negocio. 160 Marketing en la actividad comercial Ponte a prueba ¿En qué consiste la tabulación? ¿Qué son las fuentes internas primarias? a) En eliminar los cuestionarios incorrectos a) Información que proviene de la empresa para minimizar el margen de error en la y de estudios realizados por esta que no investigación. existían con anterioridad. b) Es el recuento de las respuestas del b) Información que proviene de la empresa y cuestionario que estarán codificadas de trabajos ya elaborados que existían con numéricamente. anterioridad al estudio. c) Es el recuento de las respuestas según el c) Información que proviene de una subcon- código alfanumérico determinado. trata de la empresa. 3.6. Técnicas de investigación Las técnicas que permiten obtener información sobre el tema de investigación se dividen en dos grandes grupos: cuantitativas y cua- litativas. Las técnicas de investigación cuantitativas son aquellas que obtienen resultados numéricos y medibles de la muestra. Las técnicas de investigación cualitativas son aquellas que usan una metodología de exploración para obtener información sobre experiencias, emociones y actitudes, y trabajan con una muestra que no es estadísticamente representativa. 3.6.1. Técnicas cuantitativas A priori, podríamos pensar que los resultados que obtenemos de las técnicas cuantitativas pueden leerse de manera estricta, pero siempre hay que contar con un margen de error. Además, se debe tener en cuen- ta el nivel de fiabilidad de la muestra, que pretende ser representativa de una multitud de individuos u objetos. 161 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) La investigación descriptiva muestra con detalle los elementos que son objeto de estudio y aporta información sobre qué, cómo, cuándo y dónde. El censo de población es un ejemplo de investigación descrip- tiva, ya que ofrece datos sobre el número de habitantes de un país, su nivel de ingresos, etc., sin hacer ninguna comparación. Dentro de la investigación descriptiva, encontramos recursos como: La encuesta: es una técnica de recopilación de datos que consis- te en responder preguntas de un cuestionario. El encuestador o la encuestadora inicia dicho cuestionario con el fin de obtener infor- mación de la persona encuestada. Las encuestas pueden ser de varios tipos: Se realiza de manera presencial, por lo que el entrevistado y el entre- vistador están cara a cara. Esto favorece que los cuestionarios sean más largos. Al contestar de manera directa e individual, el entrevistado no Personal está influenciado por otras personas y tampoco le es fácil responder con evasivas. No obstante, como inconveniente, es un método caro y lento, ya que el responsable de la investigación debe controlar el desempeño de los encuestadores para garantizar la integridad de la investigación. En este caso, el cuestionario se envía por correo. Aunque es más económico, hay el riesgo de que muchas personas no contesten o no Por correo sean quien dicen ser, por lo que el resultado se escapa del control del investigador. Se trata de una conversación telefónica entre el encuestado y el encues- tador, quien debe tener formación para tal efecto. Las preguntas deben Telefónica ser breves y cerradas. Es un método económico y rápido, y normalmente los encuestados están dispuestos a responder. Este tipo de encuestas puede ser cuestionarios en páginas web o encues- Online tas online que se envían por correo electrónico. El cuestionario: forma parte de las encuestas. Los más importan- tes son las que contienen: – Preguntas abiertas: permiten que el encuestado responda a las preguntas con sus propias palabras, de modo que se obtiene una información más detallada y descriptiva. 162 Marketing en la actividad comercial – Preguntas cerradas o de opción múltiple: ofrecen opciones predefinidas para elegir. Son útiles para recopilar datos cuanti- tativos de manera rápida y fácil de analizar. Por ejemplo: ¿Con qué frecuencia compra usted en nuestra tienda? a) Una vez al mes, b) Una vez a la semana, c) Diariamente. – Escala de Likert: el encuestado indica el grado en el que está de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones. Se utiliza una escala de respuesta que va desde “totalmente de acuerdo” hasta “totalmente en desacuerdo”. – Preguntas de selección múltiple: permiten seleccionar varias respuestas de una lista de opciones. Son útiles para encon- trar preferencias o comportamientos complejos que no caben en una sola respuesta. Por ejemplo: ¿Cuáles de los siguientes productos ha comprado en los últimos seis meses? a) Leche; b) Harina; c) Agua con gas; d) Pescado; e) Jengibre. – Preguntas demográficas: recopilan información sobre las carac- terísticas demográficas del encuestado, como la edad, el género, el nivel educativo, los ingresos, etc. Además, ayudan a segmen- tar y a entender mejor al público objetivo. Por ejemplo: ¿Cuál es su edad? a) Menor de 18 años; b) 18-24 años; c) 25-34 años; etc. Los paneles: facilitan información de manera regular y constante. Los datos se obtienen a partir de una muestra representativa de personas, que es permanente durante un tiempo determinado, y se recogen con una cierta periodicidad. Los panelistas se comprometen a permanecer en ellos durante un tiempo determinado. Si se marcharan, la investigación sufriría consecuencias muy graves y dejaría de ser representativa. Asimismo, según el tipo de elementos de la muestra estudiada, los paneles se clasifican en dos tipos: – Paneles de consumidores: pueden ser muy variados. Por ejem- plo, existen paneles de personas fumadoras, de oyentes de radio, de consumo doméstico o de amantes de las motocicletas, entre otros. – Paneles de detallistas: se llevan a cabo en establecimientos comerciales y cadenas de distribución, y se analizan cuestiones como: ◦ La presencia de publicidad en el punto de venta. ◦ La manera de exponer los productos. ◦ La longitud del lineal donde se exhibe cada producto o familia. ◦ El precio de los productos. 163 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) El muestreo: consiste en seleccionar una muestra representativa de una población más grande, con el fin de realizar investigacio- nes y obtener conclusiones válidas sobre dicha población. En la investigación comercial, el muestreo es fundamental para recopi- lar datos, especialmente cuando la población objetivo es grande o inaccesible en su totalidad. El muestreo puede ser de varios tipos: Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser Muestreo seleccionado para formar parte de la muestra. Es uno de los métodos aleatorio simple de muestreo más simples y objetivos. La población se divide en subgrupos o estratos basados en caracterís- Muestreo ticas relevantes, y luego se selecciona una muestra aleatoria de cada estratificado estrato. Este método garantiza una representación proporcional de cada segmento de la población. La población se divide en grupos o conglomerados naturales, como ciudades o barrios, y se seleccionan aleatoriamente algunos de estos Muestreo por conglomerados para formar la muestra. Luego, se eligen, también conglomerados aleatoriamente, los individuos dentro de los conglomerados selec- cionados. Se selecciona una muestra basada en criterios específicos predefini- dos, como la edad, el género, el nivel educativo, etc., para garantizar Muestreo por que la muestra refleja las características de la población en estudio. cuotas Sin embargo, la selección de individuos dentro de cada categoría no es aleatoria. Por otro lado, hay varias técnicas para seleccionar el muestreo: – Muestreo aleatorio simple: se utiliza un generador de nú- meros aleatorios para seleccionar al azar los elementos de la población que formarán parte de la muestra. – Muestreo sistemático: se elige un punto de partida aleatorio y luego se seleccionan elementos de la población a intervalos regulares. Por ejemplo, en una lista de cincuenta participantes voluntarios, comenzaremos por el número cinco y seleccio- naremos a los voluntarios saltando de tres en tres: el cinco, el ocho, el once, etc. 164 Marketing en la actividad comercial – Muestreo por acceso conveniente: se seleccionan los elemen- tos de la muestra basados en su disponibilidad y conveniencia. Este método puede ser menos preciso, ya que no garantiza una representación adecuada de la población. – Muestreo por juicio: el investigador utiliza su juicio y experien- cia para seleccionar los elementos de la muestra. Este método puede ser útil cuando se busca obtener información cualitativa o específica sobre un subgrupo de la población. 3.6.2. Técnicas cualitativas A partir de las técnicas de investigación cualitativas se obtienen impre- siones y opiniones sobre el comportamiento del objeto de estudio. Por lo tanto, los resultados no son numéricos (como ocurría con las técnicas cuantitativas), sino en forma de texto. Se dividen en dos tipos: Técnicas directas: son aquellas que tratan el objeto del proble- ma de manera inmediata y sin ambigüedad. Las personas que participan en el estudio aportan su punto de vista de manera vo- luntaria, responden a preguntas directas y saben cuál es su papel en la investigación. Estas técnicas están presentes en los siguientes métodos de in- vestigación: La persona encargada de la investigación lleva a cabo una entrevista cara a cara. Debe contar con un guion, aunque Entrevista intentará que la persona entrevistada se exprese con libertad. personal en El objetivo es conocer sus opiniones, actitudes o motivaciones, profundidad y para ello dejará que hable sin distracciones hasta obtener la información deseada. Esta técnica requiere de un grupo de personas y de un modera- dor o investigador que dirija toda la dinámica. Los participantes dan su opinión sobre el asunto planteado y entablan una con- Dinámica de versación o debate conjuntamente. La persona moderadora o grupo facilitadora anima la dinámica de grupo, haciendo que todos los miembros participen, y propicia que aporten ideas u opiniones sobre el objeto de estudio de manera espontánea. 165 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) Imaginemos que una empresa de productos para el cuidado del hogar organiza una dinámica de grupo para entender mejor cuáles son las necesidades y preferencias de sus clientes en relación con los productos de limpieza ecológicos. Para ello, seleccionan a un grupo diverso de participantes, tanto hombres como mujeres, de diferentes edades y perfiles socioe- conómicos, que representan a su público objetivo. La dinámica de grupo se lleva a cabo en un entorno acogedor y relajado, donde los participantes se sienten cómodos compartiendo sus puntos de vista. Durante la sesión, se presentan varios productos de limpieza ecológicos, como detergentes, limpiadores multiusos y productos para el cuidado del suelo. Los participantes tienen la oportunidad de probarlos y discutir sus impresiones con el grupo. Además, se plantean preguntas abiertas para indagar sobre temas como la preferencia por ciertos ingredientes natu- rales, las preocupaciones ambientales y la disposición a pagar un precio más alto por productos ecológicos. El equipo de investigación observa y registra las respuestas e interacciones de los participantes. Gracias a esta técnica de investigación, la empresa podrá conocer qué necesitan y pre- fieren sus clientes y desarrollar estrategias más efectivas para satisfacer estas demandas en el mercado. 166 Marketing en la actividad comercial Técnicas indirectas: en ellas se introduce al participante en el tema de estudio de manera encubierta, sin conocer el objeto real de la investigación. De este modo, se pretende conseguir más sin- ceridad y espontaneidad en las opiniones y los comportamientos. Algunas de estas técnicas son: Se presenta un argumento que aparentemente no tiene relación con el objeto de estudio para que cada participante dé su Técnicas opinión o exponga sus motivaciones. Por ejemplo, con técnicas proyectivas de asociación libre de ideas, se puede llegar a conclusiones muy útiles para publicidad (¿qué palabra te viene a la mente cuando escuchas esta marca?). Esta técnica implica el estudio de documentos, textos, imágenes u otros materiales para identificar temas, patrones y significados subyacentes. El análisis de contenido nos da Análisis de información sobre las percepciones, valores y actitudes de los contenido participantes. También podemos entender cómo se representan ciertos temas en medios de comunicación, publicidad o literatura. Similar a la etnografía, la netnografía se centra en el estudio de comunidades en línea, como foros de discusión, redes sociales y sitios web. Los investigadores utilizan técnicas de recopila- ción de datos en línea, como la observación de conversaciones, Netnografía el análisis de contenido de publicaciones y la participación en grupos de discusión en línea, para comprender las interaccio- nes sociales y culturales en el entorno digital. Esto resulta muy útil para proyectar el marketing online de las empresas. Estas técnicas consisten en el análisis de metáforas, historias y narrativas que los participantes utilizan para expresar sus Técnicas de experiencias, percepciones y emociones. Las metáforas y creatividad: las narrativas son vehículos para conocer las opiniones y las metáforas y estructuras profundas e inconscientes de los participantes, y narrativas pueden darnos información sobre temas recurrentes y patrones culturales. 167 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) En este caso, una empresa dedicada a la tecnología quiere comprender mejor la percepción de los consumidores sobre sus productos y servicios en el mercado de los smartpho- nes. Los encargados de la investigación deciden realizar entrevistas cualitativas en profundidad a usuarios actuales y potenciales de sus productos, centrándose en el uso de metáforas y narrativas. Durante las entrevistas, los investigadores invitan a los participantes a describir sus experiencias con los produc- tos de la empresa, usando metáforas o historias que reflejen sus emociones. Por ejemplo, se les podría pedir que imaginen que el producto es una herramienta, un compañero de viaje, un superhéroe, o cualquier otro objeto o personaje que les resulte significativo. Una participante podría describir su experiencia con el producto utilizando la metáfora de un “asistente personal”, porque el teléfono móvil le ayuda a organizar su vida diaria, resolver problemas y mantenerse conectada con amigos y familiares. Otro podría compartir una narrativa sobre cómo el móvil fue un “puente” que le permitió superar obstáculos y mantenerse en contacto con seres queridos durante un largo viaje. Otra, que lo considera como una amiga que le hace compañía por la noche, gracias a las aplicaciones con las que escucha sus podcasts favoritos. Al analizar estas metáforas y narrativas, el equipo de investigación puede entender mejor cómo los consumidores perciben y valoran sus productos, e identificar las emocio- nes que impulsan sus compras o les convierten en clientes fieles. La observación La observación, como técnica de investigación cualitativa, puede ser directa o indirecta, en la medida en que el investigador participe o no en las actividades del grupo al que observa. Sin embargo, hay ciertas características comunes que se dan en ambos casos: 168 Marketing en la actividad comercial Subjetividad: la experiencia de los participantes es subjetiva, como también lo es la observación del investigador. Contexto: esta técnica da mucha importancia al contexto en el que se desarrollan los comportamientos y a los factores sociales y culturales que condicionan las opiniones y subjetividades. Holística: la observación nos da una información global del fe- nómeno y nos permite analizar las interacciones de los elementos que lo componen. Flexibilidad: la observación se adapta a los cambios y debe estar abierta a nuevos enfoques cuando recibe nueva información. Inductiva: genera hipótesis y estudios a partir de los datos recogidos. Descriptiva: la recogida de datos crea un documento donde se describen las opiniones y actitudes de los participantes. Supongamos que un equipo de investigación está interesado en comprender el comportamiento de los clientes en un supermercado para mejorar la disposición de los productos en los estantes y decide realizar una observación directa. Los investigadores se colocan en diferentes áreas del supermercado para tener una visión clara de cómo los clientes interactúan con los productos. Observan qué productos miran primero, cuánto tiempo pasan examinando cada producto, qué productos toman y cuáles dejan en los estantes, y cómo interactúan con otros clientes y con el personal del supermercado. Durante la observación directa, el equipo toma notas detalladas y registra cualquier patrón de comportamiento que observa. Por ejemplo, podrían notar que los clientes tienden a mirar primero los productos ubicados en la parte superior de los estantes o que pasan más tiempo examinando los productos que están en oferta. Al finalizar la observación, analizan los datos recopilados y pueden usar esta información para hacer recomendaciones sobre la disposición de los productos en los estantes. 169 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.7. El trabajo de campo El trabajo de campo es una herramienta fundamental para la obten- ción de información primaria. Esta técnica forma parte del proceso de investigación comercial y se basa en la recogida de datos que después se organizarán y registrarán para ser analizados. Tanto la recogida de datos como el estudio serán realizados por personal especializado. El desarrollo del trabajo de campo podría responder a estas tres fases: 1. Identificar y localizar el objeto o los objetos de estudio. 2. Gestionar y controlar los medios para obtener la información (cuestionarios, imágenes, permisos para realizar observaciones en establecimientos, etc.). 3. Recopilar y supervisar los cuestionarios o fichas donde se recogen los datos. A continuación, veremos los distintos pasos que debemos seguir para realizar un trabajo de campo sólido y serio: 1. Planificación: ningún trabajo debe iniciarse sin antes haber ideado un plan de acción. Se deben definir y adjudicar las tareas para que no haya interrupciones o retrasos. Estas tareas de planificación son: Preparar el material; es decir, copias de los formularios (si los hubiera), lista de preguntas para una entrevista, selección de imágenes, etc. Todo el material que la investigación requiera debe estar listo. Determinar el número de personas que van a llevar a cabo el trabajo. Asignar las tareas a cada uno, según su posición y el plazo de ejecución del trabajo. 2. Formación: esta puede ser de dos tipos: General: incluye conocimientos sobre investigación comercial, instrucciones sobre cómo realizar la entrevista o garantizar el anonimato del entrevistado, etc. Específica: se refiere a las directrices sobre el tema de investi- gación en concreto: el contenido del cuestionario, cómo y por qué se seleccionó a las personas participantes, cuál es el objeti- vo de la investigación, etc. En ambos casos se fomentará el diálogo para resolver cualquier duda que pueda surgir. 170 Marketing en la actividad comercial 3. Ejecución: todos los participantes se dirigen con los elementos de investigación (cuestionarios, fichas, herramientas tecnológicas, etc.) al lugar indicado para encontrarse con los objetos de estudio y para recoger la información y registrarla según las instrucciones recibidas. 4. Seguimiento y control: la persona encargada de dirigir la investi- gación deberá hacer un seguimiento de la ejecución y comprobar si se está recogiendo la información como se debe, si surgen im- previstos, etc. Después, controlará si la información recogida es pertinente y válida, y desechará la incorrecta. Ponte a prueba ¿Qué subsistema del SIM se encarga de obtener información sobre hechos importantes que ocurren en el entorno de la empresa? a) El subsistema de datos internos. b) El subsistema de inteligencia del marketing. c) El subsistema de apoyo a las decisiones del marketing. ¿Qué técnica de investigación estaríamos usando si calcu- lamos el flujo de personas que pasan por delante de un esta- blecimiento y el número de personas que entran? a) La encuesta. b) El panel. c) La observación. ¿Qué tipo de encuesta evita que la persona que responde a las preguntas sea influida por otros? a) La encuesta telefónica. b) La encuesta personal. c) La encuesta por correo tradicional. 171 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.8. El tratamiento y análisis de datos Cuando el trabajo de campo se ha terminado y ya tenemos los resul- tados de la investigación a nuestra disposición, llega el momento de extraer e interpretar los datos. Dos herramientas muy útiles que nos ayudan a manejar los datos de la investigación son: La precodificación: consiste asignar un código, que puede ser numérico o alfanumérico a cada pregunta. Las respuestas también tendrán su propio código (solo numérico, en este caso), como se puede ver en la siguiente tabla: P2. ¿Qué tipo de comercio tradicional utilizas más? Panadería 1 Mercería 2 Papelería 3 Droguería 4 Otros El código de la pregunta es P2, y las respuestas, los números del 1 al 4. La última opción, al tratarse de una respuesta libre, no se puede precodificar. La codificación: trata de asignar códigos numéricos a todas las posibles respuestas del cuestionario para poder analizarlas esta- dísticamente. En el caso de tener respuestas abiertas que difieren mucho unas de otras, habrá que encontrar semejanzas entre ellas, y seguramente algunas sean paralelas o afines. Por ejemplo, si en “Otros” una ma- yoría de personas acude a la pescadería y a la charcutería, estas dos opciones se convertirán en categorías codificadas. Si además hay personas que hablan de fruterías, y otros, de verdulerías, se podrían juntar bajo la categoría de “Frutas y verduras”. Esta herramienta cuenta con un libro de códigos, que es un listado en el que se incluyen las instrucciones necesarias para descodificar y los códigos correspondientes. Este libro nos ayudará a encontrar las respuestas a preguntas abiertas o mixtas. 172 Marketing en la actividad comercial Las preguntas mixtas son las que incluyen una lista de posibles respuestas cerradas y una opción abierta, donde la persona puede contestar con una alternativa distinta a las propuestas por el entrevistador. 3.8.1. La tabulación Es una técnica cuantitativa que se usa para resumir y organizar los datos recogidos en forma de tablas. Consiste en organizar los datos en filas y columnas, a partir de categorías, como variables de interés o características de la muestra, y luego calcular los totales, promedios u otras variables estadísticas que veremos más adelante. Los pasos del proceso de tabulación son: 1. Identificación de variables: señalaremos las variables o los as- pectos que deseamos analizar y tabular. Estas variables pueden ser preguntas de una encuesta, características de la muestra, variables demográficas, etc. 2. Creación de categorías: definiremos las categorías o los niveles pertinentes. Por ejemplo, si estamos tabulando la edad de los en- cuestados, las categorías podrían ser “18-24 años”, “25-34 años”, “35-44 años”, etc. 3. Recuento de datos: calcularemos según corresponda para cada categoría de cada variable. En este caso, si se está tabulando la edad de los encuestados, se contarían cuántos encuestados hay en cada rango de edad. 4. Construcción de tablas: organizaremos los resultados en forma de tabla y, para ello, pondremos las categorías de las variables en las filas y los valores tabulados en las columnas. 5. Análisis e interpretación: una vez se han construido las tablas, se analizarán los resultados para identificar patrones, tendencias o relaciones entre las variables. 173 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) La tabulación se puede hacer manualmente, si el número de encuestas y/o preguntas no es demasiado extenso, con la ayuda de una hoja de cálculo. Hoja de cálculo. Sin embargo, si en la investigación se trabaja con un número conside- rable de encuestas, deberemos buscar ayuda en programas específicos como Qualtrics, que nos permitirá realizar estadísticas automatizadas, análisis e informes. 3.8.2. Medidas estadísticas más utilizadas En investigación comercial usamos distintas medidas estadísticas para analizar datos y obtener información sobre el mercado, el compor- tamiento del consumidor y otros aspectos relacionados con la actividad comercial. Algunas de las más utilizadas son: Frecuencia y porcentaje: la frecuencia es el recuento de veces que ocurre un determinado valor en una muestra o población, mien- tras que el porcentaje representa la proporción de casos que tiene un valor específico en relación con el total de casos. Estas medidas se utilizan para describir la distribución de una variable categórica (es decir, de una categoría), como la preferencia de marca o el ni- vel de satisfacción del cliente. Media y mediana: la media es el promedio aritmético de un con- junto de valores, mientras que la mediana es el valor que ocupa la posición central en una serie ordenada de datos. Estas medidas se utilizan para resumir la distribución de una variable numérica, como la edad de los clientes o el gasto promedio por compra. 174 Marketing en la actividad comercial Desviación estándar: es una medida de dispersión que indica cuánto se alejan los valores individuales de la media. Percentil: divide una distribución de datos en 100 partes iguales e indica qué porcentaje de los datos está por debajo de un determi- nado valor. Los percentiles se emplean para comparar la posición relativa de un valor en una distribución de datos y entender cómo se sitúa en relación con el resto de la muestra. Coeficiente de correlación: mide la fuerza y dirección de la relación lineal entre dos variables numéricas. Se utiliza para de- terminar si existe una relación entre dos variables y en qué medida están asociadas entre sí. Test de hipótesis: son procedimientos estadísticos que evalúan si hay diferencias significativas entre grupos o si una afirmación sobre una población es verdadera. Así, nos ayudan a tomar deci- siones basadas en evidencia estadística y a clarificar el significado de los resultados obtenidos en la investigación comercial. Prueba T de Student: nos indica las probabilidades de que dos grupos de datos distintos pertenezcan a la misma población. 3.9. Elaboración del informe y presentación de los resultados La investigación se plasma en el informe, que es el soporte material donde se recogen los resultados del estudio y que nos ayudará a tomar decisiones sobre nuestra estrategia comercial. Debe tener en cuenta a quién va dirigido, y puede estar enfocado a un departamento de la propia empresa, que supuestamente tenga conoci- mientos sobre la materia, o a recién llegados que desconocen el ámbito comercial. En ambos casos el lenguaje se adecuará a los receptores. Tanto el texto como las gráficas deben ser profesionales y transmitir seriedad. Las tablas, los gráficos y las imágenes acompañarán al texto y servirán para aportar más claridad, por lo que no deben ser demasiado extensos. Además, la información que se ofrece debe ser coherente con las conclusiones y responder a los objetivos que la investigación se había propuesto. Por último, su estructura debe ser lógica y favorecer la búsqueda de información dentro del documento, como veremos en el siguiente apartado. 175 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.9.1. Estructura del informe A continuación, desarrollaremos la estructura del informe y definire- mos sus distintas secciones: 1. Denominación del estudio: en esta primera parte, se informará del nombre del estudio, de la empresa o institución que lo realiza y de la fecha en que se finalizó. Esta información figura normalmente en la primera o primeras páginas del informe. 2. Índice: en él se enumerarán los contenidos y se indicará la página en que se encuentran para facilitar la búsqueda de datos concretos y el manejo del documento. Debe estar compuesto por las siguien- tes partes: Introducción: se presenta el contexto y se comenta la relevancia del estudio. Se suelen explicar los antecedentes del problema, los objetivos del estudio y la utilidad de los resultados obtenidos. Objetivos: se detallan las metas específicas que se persiguen con la investigación comercial. Estos pueden incluir objetivos generales, como comprender el comportamiento del consumi- dor o evaluar la efectividad de una estrategia de marketing, así como objetivos específicos relacionados con variables o aspec- tos particulares del estudio. Metodología: aquí se describen los métodos utilizados: si la in- vestigación es cuantitativa o descriptiva, o cuál es la población, la muestra, los instrumentos de recolección de datos (encues- tas, entrevistas, observaciones, etc.) y los procedimientos de análisis de datos. Exposición de resultados: en este apartado se presentan y ana- lizan los resultados obtenidos en la investigación. Aquí es donde incluiremos las tablas, gráficos y otros recursos visuales para mostrar los datos de manera clara y concisa. Desglosaremos los hallazgos más relevantes y destacaremos las tendencias, patro- nes o relaciones que se han encontrado en los datos. Conclusiones: resumiremos las principales conclusiones deri- vadas del análisis de los resultados. En esta sección debemos hallar la respuesta a los objetivos planteados en la investiga- ción y exponer las implicaciones prácticas de los hallazgos para la empresa o institución que realiza el estudio. Anexos: se incluyen todos los materiales complementarios al informe de resultados, como cuestionarios de encuestas, guio- nes de entrevistas, etc. 176 Marketing en la actividad comercial Imaginemos que nuestra empresa está pensando abrir otra tienda, pero esta vez en el casco histórico de la ciudad. Para ello, ha realizado una investigación y ha presentado el informe con los resultados. Hagamos un recorrido por todos sus apartados: Título del estudio: “Análisis del comportamiento del consumi- dor en el comercio tradicional: el casco histórico” Empresa: Masía S.A. Fecha: 15 de abril de 2024 Índice: 1. Introducción, 2. Objetivos, 3. Metodología, 4. Exposición de resultados, 5. Conclusiones, 6. Anexos Introducción: Este informe presenta los resultados de la investigación llevada a cabo por Masía S.A. con la finalidad de comprender el comportamiento del consumidor en el contexto del comercio tradicional, específicamente en el casco histórico de la ciudad. El estudio se centró en identificar las preferencias, necesidades y expectativas de los consumidores que acuden a este tipo de establecimientos. Objetivos: Identificar los factores que influyen en la elección del co- mercio tradicional. Analizar la percepción de los consumidores sobre la calidad, la variedad y el servicio ofrecido por los establecimientos del casco histórico. Evaluar la satisfacción y fidelidad de los consumidores hacia este tipo de comercio. Metodología: Se escogió un estudio de tipo descriptivo, en el que se aplicó una metodología mixta: realizar encuestas a una muestra representativa de consumidores, y también entrevistas en profundidad a los propietarios y empleados de establecimientos comerciales del casco histórico. La muestra fue de 300 encuestados, seleccionados aleatoriamente entre los visitantes habituales de esta zona de la ciudad. 177 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) Exposición de resultados: Los resultados de la investigación mostraron que el 68% de los encuestados prefieren comprar en establecimientos tradicionales, debido a la cercanía y al trato personalizado que reciben. Además, el 82% de los consumidores perciben que los productos ofrecidos en el comercio tradicional tienen una mejor calidad en comparación con las grandes cadenas. Conclusiones: Basándonos en los resultados obtenidos, concluimos que el comercio tradicional en el casco histórico sigue siendo muy bien valorado por los consumidores, gracias a su carácter, la calidad de los productos y el servicio personalizado. Anexos: Cuestionario de la encuesta. Transcripciones de las entrevistas con propietarios y em- pleados de establecimientos comerciales. Tablas y gráficos adicionales con datos detallados de la in- vestigación. 3.9.2. Elaboración de gráficas y tablas La visualización de los datos es esencial en los informes. Cuando los datos numéricos se plasman en formas visuales, como gráficos, cua- dros o tablas, ayudan a transmitir ideas complejas de una manera clara y atractiva. Además, son útiles para los investigadores, que pueden identificar más fácilmente patrones y tendencias. 178 Marketing en la actividad comercial Cómo elegir el formato adecuado para representar los datos Algunos de los factores que debemos considerar a la hora de elegir el formato son: El tipo y la estructura de los datos: pueden ser números, catego- rías, jerarquías, etc. El número de variables también condicionará la elección, así como la manera en que se relacionan entre sí. Nuestro objetivo: podemos mostrar comparaciones, tendencias, correlaciones, etc. Todo dependerá del mensaje que queremos transmitir. La audiencia y el contexto: debemos preguntarnos quién acce- derá a nuestros datos y cómo interactuará, cuál es su experiencia o sus conocimientos previos sobre el tema, etc. Formatos para la visualización de datos En cuanto a la manera de presentar los datos gráficos, para que estos puedan ser visualizados, podemos resumirla en los siguientes esquemas: GRÁFICOS De barras De líneas Circulares De dispersión Gráfico de barras, líneas, circular y de dispersión. 179 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) DIAGRAMAS De red De árbol De Sankey Diagrama de árbol, de Sankey y de red. MAPAS De coropletas De burbujas De flujo Mapa de coropletas (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons), de burbujas (Fuente: Wikipedia, vía Wikimedia Commons) y de flujo. 180 Marketing en la actividad comercial Las tablas Se trata de un recurso muy efectivo para presentar datos cuantitativos de manera clara. Algunas consideraciones a la hora de utilizarlas son: Elegir el tipo de tabla adecuado a los datos y al propósito: dado que las tablas se adaptan a distintos tipos de datos, de- bemos escoger aquella que mejor cumpla nuestro objetivo. Las tablas pueden ser: – De frecuencia: muestran el número o porcentaje de aparicio- nes de cada valor o categoría en una variable. – De tabulación cruzada: reflejan la relación entre dos o más variables. – De contingencia: establecen la asociación o dependencia en- tre dos categorías. – De resumen: presentan las estadísticas descriptivas (como la media o la mediana) de una variable o grupo de variables. Organizar la tabla de manera lógica: esto ayudará a comprender e interpretar los datos. Algunas indicaciones básicas son: – Usar un título claro que describa el contenido de la tabla. – Utilizar etiquetas apropiadas para las columnas y filas, evitando las abreviaturas. – Organizar la tabla de manera lógica (alfabética, cronológica, por niveles, etc.). – Alinear los datos de forma consistente, con datos numéricos a la derecha y texto a la izquierda. – Aplicar colores o sombreado a la tabla para hacerla más legible, pero en su justa medida. Destacar las ideas clave de la tabla: esto es importante, pues- to que así será más fácil ubicar visualizar y retener rápidamente ciertos aspectos que sean de nuestro interés. Aquí algunas suge- rencias al respecto: – Usar negrita, cursiva o subrayado para los valores más sig- nificativos. – Ayudarse de símbolos y proporcionar una leyenda o pie de página. – Escribir comentarios o notas para dar información adicional. – Se pueden utilizar gráficos para completar la tabla (por ejem- plo, gráficos circulares, como vimos anteriormente). 181 Tema 3: Determinación del proceso de investigación comercial y sistemas de información de marketing (SIM) 3.9.3. Aplicaciones informáticas de tratamiento de datos y medios audiovisuales Existen programas y plataformas en línea que nos ayudan a crear y compartir cuadros, gráficos y tablas. Algunas de estas herramientas son: Microsoft Excel: este programa de análisis y visualización de datos permite importar, analizar y manipular datos de distintas fuentes, crear gráficos y cuadros y, además, personalizar opciones como cambiar fuentes o añadir etiquetas. Sus desventajas son la falta de interactividad y la dificultad para manejar conjuntos de datos complejos, entre otras. Tableau: es un software de visualización de datos e inteligencia empresarial, que ofrece la posibilidad de analizar datos de distin- tas fuentes y crear paneles interactivos de manera muy intuitiva. Es una herramienta muy flexible y creativa, y presenta una amplia gama de gráficos, filtros y animaciones, para adaptarlos a nuestras necesidades. Existe una versión gratuita, Tableau Public, que permite crear y publicar visualizaciones en línea, y acceder a multitud de ejemplos. Google Data Studio: es una plataforma en línea gratuita dedi- cada a la visualización e informes de datos. Entre sus funciones está crear y compartir informes y colaborar con otras personas en tiempo real. Además, se integra fácilmente con otros servicios de Google. Una desventaja es que los gráficos son limitados y es más difícil personalizar la experiencia. 182 Marketing en la actividad comercial Ponte a prueba En tratamiento y análisis de datos, ¿cómo se llama la tarea que consiste en agrupar la información obtenida en las encuestas para analizarla? a) Recopilación de datos. b) Codificación. c) Tabulación. ¿Cómo se llaman los mapas que reflejan los valores de diferentes áreas en colores? a) Mapas de flujo. b) Mapas de coropletas. c) Mapas de Sankey. ¿Debe incluirse un apartado para la metodología en el informe de resultados? a) No, el informe debe centrarse en las conclusiones. b) Sí, la metodología se situará entre los objetivos y la presentación de resultados. c) Sí, la metodología se incluirá en el anexo. En este tema hemos estudiado la investigación comercial Conclusiones y los sistemas de información de marketing. Comenzamos entendiendo la importancia que tiene la información para las empresas, y la clasificamos según el origen y la naturaleza de los datos. Después, nos adentramos en el sistema de información de marketing (SIM) y descubrimos qué subsistemas lo compo- nen y qué funciones desempeña cada uno. A continuación, nos detuvimos en el proceso de investigación comercial, e identificamos las distintas fases y las fuentes de información de las que obtendremos los datos necesarios. Tam- bién dedicamos un espacio a distinguir entre las técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas, y lo reflejamos en ejemplos de ambos tipos. Después, hablamos del tratamiento y del análisis de datos, y conocimos las medidas estadísticas más utilizadas y las aplica- ciones informáticas más útiles. Por último, aprendimos cómo realizar un informe y presentar los resultados, teniendo en cuenta las explicaciones dadas a lo largo del tema. 183

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