Investigació Comercial PDF

## Investigació comercial ### 2. Configuració d'un sistema d'informació de màrqueting La informació és un recurs imprescindible per a la presa de decisions a les organitzacions. És ben sabut que, a més d'experiència, les persones responsables de les organitzacions necessiten disposar d'informació que els permeti reduir els riscos en el procés de presa de decisions. Per això, les organitzacions recorren a sistemes d'informació que els proporcionin aquest recurs bàsic. Un sistema d'informació (SI) és un conjunt d'elements interrelacionats amb el propòsit d'atendre les demandes d'informació d'una organització, per incrementar el grau de coneixements que permeten un millor suport en la presa de decisions i el desenvolupament d'accions. (A. Peña Ayala, 2006) Actualment, la informació que arriba a les organitzacions prové de diverses fonts i cal establir procediments que en permetin la recollida, classificació, anàlisi, valoració i distribució perquè aporti coneixement a l'organització i pugui ser emprada per a la presa de decisions. ### 2.1 La necessitat d'informació per a la presa de decisions de màrqueting En l'àmbit de la gestió empresarial i, especialment, a la societat de la informació i el coneixement actual, la presa de decisions en entorns de gran incertesa ha de ser gestionada pels responsables, amb la finalitat de donar suport a les decisions empresarials. La investigació comercial és una eina molt valuosa com a element bàsic del procés de planificació estratègica. Les empreses desenvolupen la seva planificació de màrqueting, tant estratègicament (mitjà i llarg termini), com operativament (curt termini), d'aquesta manera el procés bàsic de planificació estratègica segueix, a grans trets, les tres etapes següents: * Planificació * Execució * Control Les organitzacions orientades a la satisfacció de les necessitats dels seus clients i, per tant, al màrqueting, busquen l'establiment de relacions duradores entre els clients i l'empresa, sota un enfocament relacional del màrqueting. Per tant, qualsevol organització que parteixi d'aquesta premissa, d'entrada ha de conèixer amb detall els seus consumidors i les seves necessitats, quina és la seva evolució, quins són els canvis que experimenten, etc. Per tant, no es pot recórrer a la improvisació, la necessitat d'informació acurada i fiable és vital per reduir la incertesa i prendre les decisions correctes en cada etapa del cicle de vida del producte. La informació necessària per a les empreses està condicionada per les qüestions següents: * El cost econòmic que suposa aconseguir-la, per això es requereix una organització acurada dels mitjans i recursos (econòmics, materials i personals) per a l'obtenció de les dades necessàries. * La seva utilitat per a les necessitats de l'organització, per això s'han d'invertir esforços en l'obtenció de les dades que siguin rellevants i realment útils per a l'organització en cada moment, ja que actualment el volum d'informació disponible és ingent i només cal recollir, analitzar i processar aquella que realment sigui necessària. * La rapidesa amb què s'obté, ja que és necessari disposar d'informació actual perquè, en cas contrari, es malbarataran recursos per aconseguir informació desfasada que no serà útil per a l'organització. Per a la seva validesa, la informació ha de complir una sèrie de requisits, per tant, ha de ser: 1. Sistemàtica: s'ha de poder portar a terme un procés d'investigació comercial i establir un sistema per a la seva recollida. 2. Fiable: ha de ser informació vàlida, que pugui ser contrastada en tot moment i permeti prendre les decisions més adequades. 3. Periòdica: dins dels sistemes de recollida d'informació s'han de poder establir mecanismes per a la recollida d'informació rellevant en diferents moments. 4. Completa: la informació obtinguda no pot ser esbiaixada o que no doni resposta a les necessitats informatives. A grans trets, la principal finalitat de la investigació comercial és l'obtenció d'informació que doni suport a la presa de decisions en tots els àmbits estratègics de l'organització. La gran majoria d'estudis comercials donen resposta a una sèrie d'objectius en funció del tipus d'informació necessària, com ara: * Conèixer els elements que s'han d'estudiar, el perfil dels consumidors, els seus hàbits, les seves preferències, els aspectes de l'entorn, etc. * Preveure com evolucionarà el mercat, per poder anticipar-se a un canvi de tendència que requereixi alguna modificació dels productes. Per exemple, és habitual veure com canvia l'envàs o l'empaquetatge d'alguns productes per adaptar-se als nous hàbits de consum o compra i als costums. * Controlar les accions de màrqueting que es duen a terme, com ara mesurar l'efectivitat de les accions publicitàries. * Detectar problemes de màrqueting que requereixen l'atenció de la direcció de l'empresa. Les necessitats d'informació són, per tant, molt variades. Alguns exemples d'estudis característics són: * Perfil dels consumidors i usuaris. * Habits de compra: freqüència de compra, llocs de compra, despesa, etc. * Estudis de posicionament del producte. * Informació sobre la competència: preus, promocions, etc. * Informació sobre l'aplicació de les eines de màrqueting per part de l'empresa: producte, preu, distribució i comunicació. * Anàlisi dels resultats de l'empresa amb relació amb els principals actors del mercat. * Coneixement de l'entorn. ### 2.2 Tipus d'informació La informació que s'utilitza en una investigació comercial pot ser diferent segons la naturalesa de les dades: * **Informació quantitativa**: descriu fenòmens en termes numèrics i permet extraure conclusions a partir del tractament estadístic de les dades. * **Informació qualitativa**: indica característiques, propietats o causes dels fenòmens estudiats. L'anàlisi de la informació qualitativa requereix l'aplicació de tècniques psicològiques per poder extraure'n conclusions vàlides. Les investigacions orientades a aconseguir els dos tipus d'informació s'anomenen investigació quantitativa i investigació qualitativa, respectivament. Les tècniques de recollida de dades són diferents segons el tipus d'informació que es vol aconseguir. Segons el grau d'accessibilitat o la disponibilitat de la informació se solen utilitzar dos criteris per a classificar la informació que s'utilitza. Un dels criteris es basa en si la informació s'ha d'obtenir perquè no existeix o si es pot aprofitar una informació que ja existeix. Segons aquest criteri es distingeix entre la informació primària i la informació secundària. * **Informació primària**: és informació nova i original, obtinguda a partir d'un procediment específic per aconseguir-la. L'investigador recull directament la informació mitjançant el contacte directe amb el subjecte o objecte de l'estudi. * **Informació secundària**: és la informació que s'extreu de fonts que ja existeixen, és reorganitzada i s'interpreta per obtenir la informació que es requereix. L'investigador recull la informació d'altres investigacions o estudis realitzats amb altres propòsits. Exemple d'informació primària i d'informació secundària Imagineu-vos que hem de fer un estudi per conèixer l'acceptació d'un producte que ha estat llençat al mercat recentment. Com que no existiran dades, haurem d'establir un procediment per a recollir-les, per exemple, mitjançant una enquesta que es farà a les persones que han consumit aquest producte. En aquest cas, es tractaria d'obtenir informació primària. En canvi, si una empresa vol analitzar com han evolucionat les seves vendes al llarg dels últims 5 anys, la informació que necessita ja està disponible en els registres de factures, per tant, només haurà de recollir la informació que li interessi d'aquests registres, organitzar-la i analitzar-la per veure com ha evolucionat. Les dades que hi ha en els registres de vendes no han estat recollides específicament per a aquesta finalitat, però sí que poden servir per obtenir informació de com han evolucionat les vendes, per tant, es tracta d'informació secundària. Tal com es pot observar a l'exemple anterior, en el segon cas l'empresa utilitza una informació que es troba a la mateixa empresa, en canvi, en el primer cas cal sortir a buscar-la fent enquestes a persones que no formen part de l'empresa. Així doncs, un altre criteri que es pot utilitzar per a la classificació de la informació és el seu origen, és a dir, si es troba disponible dins de la mateixa empresa o cal recórrer a altres llocs per obtenir-la. Es distingeix entre informació interna i informació externa. * **Informació interna**: es troba disponible dins de la mateixa empresa o organització i, per tant, no cal recórrer a fonts externes. * **Informació externa**: no es troba disponible a la mateixa empresa o organització i, per tant, cal recórrer a fonts externes. Per estalviar temps i recursos, qualsevol empresa ha de començar comprovant si per a la investigació que ha de dur a terme ja hi ha alguna informació al seu abast, o bé, si hi ha informació secundària i on es troba. Els aspectes que cal tenir en compte quan s'ha optat per utilitzar informació secundària són: * D'on es pot obtenir la informació que pot ser d'utilitat per a la investigació o, dit d'una altra manera, quines són les fonts d'informació secundària. * Si la informació disponible es pot fer servir tal com s'ha trobat o cal realitzar algun tipus de tractament per poder utilitzar-la. Les fonts d'informació són els diferents tipus de documents o suports que contenen dades útils per a l'obtenció de dades, informació o coneixement. Conèixer, distingir i saber escollir les fonts d'informació més adequades per a cada propòsit és una part molt important del procés d'investigació. ### 2.2.1 Informació secundària La informació secundària és aquella informació ja existent en el moment de portar a terme una investigació i que ha estat elaborada prèviament per a projectes diferents que l'empresa ha dissenyat però que és susceptible de ser utilitzada i adaptada per a aquest. Precisament pel fet que la informació secundària ja està elaborada, té un menor cost i és més ràpida d'obtenir que la informació primària, tot i que no s'adapti als propòsits de la investigació de la mateixa manera que una informació que es va a cercar expressament. En la taula 2.1 es mostren els avantatges i inconvenients de la informació primària envers la informació secundària. | Dades primàries | Avantatges | Inconvenients | |-----------------------|------------------------------------------------------|--------------------| | Dades primàries | S'adapten als propòsits de la investigació | Cost més elevat | | Dades secundàries | Cost més baix | Més dificultat en l'obtenció | | Dades secundàries | Més rapidesa en l'obtenció | Dificultat d'obtenir dades secundàries que s'ajustin a les necessitats de l'estudi | | Dades secundàries | Poden contenir informació difícil d'obtenir de fonts primàries, (exemple: xifres de vendes d'una empresa competidora) | Dificultat de conèixer-ne l'exactitud | | Dades secundàries | | No estan expressades en les mateixes unitats de mesura que es necessita o es refereixen a un període anterior | Les fonts d'informació secundària són aquells indrets d'on es pot extreure informació ja elaborada i susceptible de ser utilitzada per conèixer la resposta a les preguntes plantejades al llarg d'un procés d'investigació comercial. La procedència de la informació secundària pot ser interna o externa, segons si està disponible dins la mateixa empresa o no. * **Informació secundària interna:** és aquella informació que ja existeix a l'empresa, en forma de dades que es troben en els seus fitxers i registres interns. La informació secundària interna és de disponibilitat immediata i gairebé no té cap cost, o bé és insignificant, per això constitueix la primera font a la qual s'ha de recórrer. Aquest tipus d'informació contribueix a generar un aprenentatge basat en l'experiència organitzativa i pot ser de gran utilitat per a la generació de coneixement comercial. En la taula 2.2 es poden veure algunes fonts d'informació secundària interna. | Departament o àrea | Tipus de dades | |----------------------------|--------------------------------------------------------------------------------------------| | Departament comercial | Dades de clients, dades procedents de la distribució comercial de productes/serveis, estadística de vendes per segments de mercat, estudis de mercat anteriors | | Departament de finances comptabilitat | Costos per producte i per activitat, comptes de resultats, estats comptables, situació del cobrament de clients, anàlisi financera/rendibilitat | | Departament de producció | Capacitat productiva, desenvolupament de projectes R+D, qualitat i especificacions tècniques de productes, flexibilitat i temps de fabricació | | Informació general de l'empresa | Aliances empresarials amb proveïdors, clients i altres empreses | * **Informació secundària externa:** és aquella informació que no existeix a l'empresa i que, per obtenir-la, cal recórrer a fonts d'informació externes. Les fonts d'informació secundària externa estan constituïdes per aquelles empreses o institucions que elaboren informació de manera puntual o periòdica i és susceptible de ser utilitzada per a la investigació que pot portar a terme una empresa. Aquest tipus d'informació pot ser: * **Pública:** si està disponible per a qualsevol usuari que la sol·liciti. * **Sindicada:** si només es pot obtenir pagant una quota o subscrivint-se a un servei. Per determinar si la informació elaborada per tercers és vàlida per a un projecte concret que es vol portar a terme, és molt important tenir en compte: * El motiu de l'estudi a partir del qual es van obtenir les dades. * La metodologia que es va fer servir per recollir la informació. * El grau de precisió dels resultats. * La naturalesa de la informació i relació amb els objectius de l'estudi per al qual es volen utilitzar. * L'univers a què es refereix la informació. * El grau d'actualitat. Sempre que sigui possible s'han d'anar a buscar les dades a la font original, ja que així s'eviten els possibles errors causats per una mala transcripció de les dades. La informació secundària externa es pot trobar a: centres d'informació i documentació, guies i anuaris d'empreses, bases de dades digitals, empreses d'investigació de mercats i altres publicacions. ### 2.2.2 Informació primària La informació primària és aquella informació resultant d'una investigació i per a l'obtenció de la qual s'ha dissenyat un procediment específic per obtenir-la. A diferència de la informació secundària, la informació primària no existeix en el moment d'iniciar una investigació comercial i, per tant, s'obté per primera vegada amb l'objectiu de dur a terme un projecte específic d'investigació. Les tècniques de recollida d'informació primària depenen de la naturalesa de les dades que es vulguin recollir, és a dir, segons si es tracta d'informació quantitativa o d'informació qualitativa. La investigació orientada a aconseguir els dos tipus d'informació s'anomena investigació quantitativa i investigació qualitativa, respectivament. Una empresa decideix anar a la recerca d'informació quan es genera una circumstància que provoca la necessitat d'informació per poder prendre decisions. Si l'empresa ja disposa de la informació necessària dins de la seva pròpia organització, recorrerà a aquesta font ja que és la més barata i accessible. Ara bé, si la informació interna no existeix o no és suficient per resoldre el problema, aleshores ha de recórrer a fonts externes, preferiblement secundàries, en ser més accessibles que les primàries. La darrera alternativa que ha de considerar l'empresa en el cas que no hagi pogut cobrir les necessitats d'informació amb informació secundària és realitzar un estudi específic per obtenir-la. Aquesta darrera opció és la més costosa i lenta. La figura 2.1 mostra un esquema amb el procés de presa de decisions que es porta a terme des que es detecta la necessitat d'informació fins que es decideix dissenyar un estudi. ![Esquema de decisió d'investigació](./image.png) El tipus de tècnica que es pot utilitzar una vegada s'ha decidit portar a terme un estudi pot ser molt variat, depèn dels objectius de la investigació i de la naturalesa del problema que cal resoldre. La taula 2.3 mostra un esquema de les diferents alternatives entre les quals una empresa pot escollir a l'hora de realitzar una investigació. | Tipus d'investigació | Tècnica | | |----------------------|-------------------------------|--------------------------------------------------------------------| | Quantitativa | Enquestes | Segons la periodicitat de l'estudi i el nombre d'empreses que hi participen: estudis ad hoc, omnibus, panels | | | | Segons el tipus de suport utilitzat: personal, telefònica, correu, internet | | | Observació | Mètodes mecànics, observació personal, pseudocompra o mystery shopping, pantry check, garbology o "escombrologia" | | | Experimentació | Test de mercat | | | Reunions de grup | Focus group, Philips 66, pluja d'idees (brainstorming), Delphi, role play | | | Entrevista en profunditat | | | | Tècniques projectives | Associació de paraules, tècniques de conclusió, interpretació d'imatges, tècnica de la tercera persona, role play | ### 2.3 El sistema d'informació de màrqueting (SIM) Les empreses que disposen de més informació gaudeixen d'avantatges competitius superiors, ja que poden adaptar-se millor a les circumstàncies de l'entorn, aprofitar noves oportunitats i prendre decisions estratègiques més encertades i ràpides. En conseqüència, les empreses han desenvolupat mecanismes que els permeten buscar i obtenir les dades que necessiten del seu entorn. Ara bé, un volum considerable de la informació es genera a dins de la mateixa empresa, com a conseqüència de la seva interacció amb l'entorn, per la qual cosa l'empresa ha de trobar sistemes que li permetin recollir la informació per poder utilitzar-la. És possible que la quantitat de dades generades a la mateixa empresa sigui tan elevada que resulti molt complicat seleccionar les dades que realment són rellevants, que responguin a les necessitats d'informació, i aconseguir que estiguin disponibles, en el moment oportú, per a les persones encarregades de prendre una decisió. Per això sorgeix la necessitat de trobar un sistema que permeti recollir informació de diferents fonts, internes i externes, tractar-la i distribuir-la puntualment, adequadament i de manera sistemàtica. El sistema d'informació de màrqueting o sistema d'informació de mercats (SIM) és el conjunt de persones, equipaments tècnics i procediments que té com a missió la recollida, la classificació i el tractament de dades de manera sistemàtica, amb l'objectiu d'analitzar-les per transformar-les en informació útil i distribuir-la entre els responsables de la presa de decisions de màrqueting. Per a la correcta interpretació i aplicació de les dades cal assegurar-se de: * El grau de fiabilitat, fent un examen objectiu que consisteix a analitzar el mètode que s'ha seguit per a la seva obtenció i la seva procedència (persones o organismes que han recollit la informació). * El ritme d'actualització de la informació per treballar amb les dades més recents i fidels a la realitat. * El nivell de detall de la informació disponible per determinar si es pot aconseguir una informació general o molt detallada dels components del fenomen que es pretén investigar. Per a qualsevol empresa és fonamental disposar de la informació necessària per a la definició de la seva política d'empresa, que li permeti aconseguir els objectius establerts i prendre les decisions més adequades en cada moment. ### 2.4 Estructura del sistema d'informació de màrqueting Dins del sistema d'informació de màrqueting, es poden distingir quatre àrees o subsistemes: * Subsistema de dades internes * Subsistema d'intel·ligència de màrqueting * Subsistema d'investigació de mercats * Subsistema de suport a les decisions de màrqueting Els tres primers subsistemes són els encarregats de recollir les dades i la informació, en canvi, l'últim subsistema s'encarrega de tractar el conjunt de dades i informació procedent dels altres subsistemes, a través de diferents procediments, tècniques estadístiques i models, amb l'objectiu que siguin útils per a la presa de decisions. Exemple dels subsistemes del SIM El sistema de dades internes s'encarrega de recollir les dades de les operacions que realitza l'empresa a partir de la seva activitat diària (recepció de comandes, producció, devolucions als proveïdors, facturació, etc.). El subsistema d'intel·ligència de màrqueting és el conjunt de fonts i mitjans que permeten als responsables de màrqueting aconseguir informació sobre l'evolució contínua de l'entorn de l'empresa (informació que proporciona el personal de vendes, observació de la competència, estudis que proporcionen alguns centres d'informació, etc.). El subsistema d'Investigació de mercats és l'encarregat de preparar, recollir, analitzar i explotar les dades i la informació relacionada amb la situació específica del mercat de l'empresa (quota de mercat, perfil del consumidor, consum mitjà, etc.). Per últim, a partir de tota la informació obtinguda per les diferents vies, el subsistema de suport a les decisions de màrqueting proporcionarà eines i models per a la presa de decisions de màrqueting (ampliació del mercat, extensió de la gamma de productes, etc.). ### 2.4.1 Subsistema de dades internes La finalitat del subsistema de dades internes és recollir de manera sistemàtica la informació que es produeix dins de l'empresa, mitjançant el registre de totes les dades que es generen amb l'activitat dels departaments. Això permet millorar el flux de dades entre els diferents departaments de l'empresa. El subsistema de dades internes és l'àrea del SIM que té la funció de recopilar i gestionar la informació que es genera dins l'empresa. L'empresa genera un gran volum d'informació com a resultat de la seva activitat quotidiana. Alguns exemples són els estats financers o els registres detallats de vendes, comandes, inventaris i costos. Aquesta informació es pot obtenir de forma fàcil i ràpida, per la qual cosa, si es gestiona de forma correcta, permet prendre decisions ràpidament i amb precisió. Per exemple, si una empresa coneix les vendes que ha realitzat en un determinat establiment al final de la jornada, pot reposar les existències immediatament i preparar comandes noves. La tecnologia permet millorar la capacitat d'obtenció i posterior gestió de la informació utilitzant: * Sistemes integrats de gestió ERP (enterprise resource planning). * Sistemes de gestió de les relacions amb clients CRM (customer relationship management). #### 1) Sistemes integrats de gestió (ERP) Els ERP (enterprise resource planning) o sistemes integrats de gestió són aplicacions que permeten gestionar determinades funcions dels departaments d'una empresa i que, a més, permeten compartir la informació que es genera gràcies a la utilització d'una base de dades comuna. Aquests sistemes garanteixen la integritat i unicitat de les dades a què té accés cada departament, evitant que s'hagin d'introduir per duplicat (per exemple, si una factura ha estat registrada en el sistema informàtic pel departament de vendes, no cal que la torni a introduir el departament de comptabilitat, que ha de gestionar el cobrament). Els ERP també permeten disposar d'informació en el moment en què s'ha generat, sense que sigui necessària la transmissió per cap altre sistema intern perquè tots els departaments poden accedir a aquesta informació. Aquestes dues característiques comporten una agilitació de la recollida i distribució de la informació, la qual cosa permet millorar la gestió i contribueix a la millora de la satisfacció del client. Als clients els interessa el resultat final de l'activitat de l'empresa i no el resultat que obté cada departament per separat. Així, encara que el departament de producció sigui molt eficient i ràpid lliurant productes, si els lliuraments als clients s'endarrereixen per una mala coordinació amb el departament de logística, per exemple, el resultat serà la insatisfacció dels clients. Tota la informació emmagatzemada a la base de dades d'una empresa és susceptible de ser utilitzada per als propòsits d'una investigació. En la figura 2.2 es pot veure un esquema de com comparteixen la informació les diferents àrees departamentals de l'empresa quan es fa servir un sistema ERP. ![diagrama d'ERP](./image.png) Una base de dades corporativa es caracteritza per integrar i depurar la informació de diferents fonts per, posteriorment, processar-la i analitzar-la des de diferents perspectives i també per una capacitat de resposta ràpida. La creació d'aquest tipus de bases de dades, conegudes com a data warehouse, és el primer pas des del punt de vista tècnic, per a la implantació d'una solució completa i fiable de business intelligence. Es coneixen com a data warehouse els grans volums de dades d'interès per a una empresa que són emmagatzemats en un sistema informàtic i que es distribueixen per mitjà d'eines de consulta que faciliten la presa de decisions. L'habilitat per transformar les dades en informació, i la informació en coneixement, de manera que es pugui optimitzar el procés de presa de decisions en els negocis es coneix com a business intelligence. La intel·ligència de negoci o business intelligence és el conjunt de metodologies, aplicacions i tecnologies que permeten recollir, depurar i transformar dades en informació útil que, posteriorment, es pot convertir en coneixement i donar suport a la presa de decisions. La intel·ligència de negoci és un factor estratègic per a les empreses i organitzacions, perquè genera un important avantatge competitiu: proporcionar informació privilegiada per respondre a qüestions com ara l'entrada a nous mercats, la promoció de productes, l'optimització de costos, l'anàlisi del perfil dels clients, la rendibilitat d'un determinat producte, etc. #### 2) Sistemes de gestió de les relacions amb clients (CRM) Els sistemes de gestió de les relacions amb clients o CRM (customer relationship management) són aplicacions que formen part dels ERP. Aquestes aplicacions permeten enregistrar totes les dades que es generen quan un client interactua amb l'empresa en una base de dades de clients. Els sistemes de gestió de les relacions amb clients o CRM (customer relationship management) són eines que faciliten la gestió integral de tota la informació que es genera com a conseqüència de les relacions que l'empresa estableix amb els seus clients. A partir de la informació enregistrada en els CRM, les empreses poden portar a terme una anàlisi de la rendibilitat de cada client i del seu potencial de compra i els possibilita centrar-se en aquells clients que mostrin millors perspectives en aquest sentit. La informació que s'enregistra a la base de dades de clients pot procedir de les fonts següents: * Registre de les interaccions dels clients amb el departament comercial que es puguin haver produït, tant als contactes de prevenda com a les gestions generades a partir d'una venda. * Servei postvenda. * Interaccions que s'hagin produït a través d'un lloc web (website); aquest canal permet desenvolupar el màxim nivell de personalització del producte o servei. L'atenció al client constitueix, avui en dia, una font d'avantatge competitiu per a les empreses que disposen de serveis orientats a aquesta funció i suposa un element diferenciador respecte a la competència; especialment, tenint en compte l'actual context de mercats molt saturats i dominats per molts productes de diferents qualitats i preus, amb molt poc espai per a la diferenciació. En aquest context, mantenir els clients és molt més rendible per a les empreses perquè els clients fidels són menys sensibles al preu i tenen un cost de canvi que representa una barrera per als competidors. Per això, l'esforç de les empreses s'orienta, cada vegada més, a mantenir i fidelitzar els clients, més que no pas a adquirir-ne de nous. * Els clients, al seu torn, exigeixen solucions i respostes ràpides i personalitzades, tant pel que fa a les accions prèvies a l'adquisició de productes o serveis com pel que fa al servei posterior a la venda. Les empreses, per tant, necessiten conèixer molt millor els seus clients i anticipar-se, en la mesura del possible, a les seves necessitats futures, fins al punt que gairebé es podria afirmar que la informació de què disposa una empresa, sobre el mercat i els seus clients, esdevé el recurs més important d'una organització. La figura 2.3 mostra exemples dels beneficis que pot suposar un sistema de gestió de les relacions amb clients (CRM). ![diagrama d'CRM](./image.png) Com podeu veure en la figura, quan un client compra un determinat llibre a l'empresa Agapea, que ven llibres a través d'Internet, se li mostren els llibres que han comprat altres clients, segons el que consta a la seva base de dades. Aquest sistema també utilitza les paraules que s'han escrit als criteris de cerca per proposar altres llibres similars al que busca l'usuari. Són moltes les empreses que utilitzen aquest sistema en les vendes a través d'Internet. La utilització d'aquesta tecnologia dins del SIM suposa els avantatges següents: * Permet conèixer el comportament i els hàbits de compra: gràcies a l'obtenció d'un historial de transaccions, freqüència de consum, compra mitjana, productes que se sol·liciten habitualment, forma de pagament, etc. * Permet conèixer les preferències manifestades pel client: quin tipus de productes sol·licita habitualment, amb quin nivell de personalització, etc. * Es pot portar a terme una anàlisi de la cartera de productes per a cada client. * Es pot obtenir informació sobre les reclamacions i serveis postvenda. * Permet fer un seguiment de la rendibilitat de cada client. * Hi ha la possibilitat de generar estadístiques completes sobre diferents aspectes de la conducta del consumidor. * Tota la informació relativa a un client pot estar a l'abast de qualsevol persona amb qui interactuï. El concepte customer care fa referència a totes les activitats directament i indirectament relacionades amb l'atenció al client, com vendes, màrqueting, call center (centre d'atenció a usuaris), help desk (suport a clients), etc. L'enfocament del màrqueting que té com a objectiu el desenvolupament de relacions estables i durables amb cada client, a partir d'un coneixement més profund de les seves necessitats individuals, es coneix com a màrqueting relacional. ### 2.4.2 Subsistema d'intel·ligència de màrqueting Qualsevol persona de l'equip de vendes o els distribuïdors poden tenir accés a informació molt valuosa per a conèixer més a fons les preferències dels clients i, l'objectiu del subsistema d'intel·ligència de màrqueting és, precisament, treballar perquè aquests agents tinguin la capacitat de detectar la informació rellevant i sàpiguen com proporcionar-la a l'empresa. El subsistema d'intel·ligència de màrqueting és una part del SIM que té com a missió explorar l

Investigació Comercial PDF

Document Details

Tags

Related

Summary

Full Transcript