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Investigación comercial  Investigación comercial UNIDAD 1 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa ACTIVIDADES PROPUESTAS 1....

Investigación comercial  Investigación comercial UNIDAD 1 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa ACTIVIDADES PROPUESTAS 1.1. Caso práctico sobre el análisis del entorno de marketing de una organización. El objetivo didáctico de la presente actividad está dirigido a que el alumnado aplique, de forma individual o mediante su discusión y consenso en grupo, los conocimientos adquiridos a lo largo de la unidad didáctica a una situación real extraída de la prensa. De este modo, se fomentará una mayor conciencia de aplicabilidad de los conceptos aprendidos, a la vez que el personal docente podrá evaluar con facilidad el nivel de comprensión de estos. En este sentido, sería muy recomendable que el alumnado tuviese la posibilidad de completar la información aportada en el artículo con el apoyo de internet, con objeto de enriquecer los resultados de aprendizaje de la actividad. Ejemplo de resolución A grandes rasgos, los dos primeros ejercicios tienen la finalidad de que el alumnado analice las variables del entorno interno y externo de forma aislada, mientras que el tercer apartado supone una visión conjunta de ambos aspectos. Por ello, a modo de ejemplo de resolución vamos a reflejar algunos puntos de interés para la realización del Análisis DAFO, teniendo presente que se pueden identificar bastantes más, sobre todo si se decide completar la actividad con información externa procedente de internet u otros medios. ANÁLISIS DAFO Debilidades Imagen y posicionamiento de la marca BMW asociada todavía, en mayor medida, a vehículos tradicionales y, además, de gran cilindrada y elevado consumo de combustible. Amenazas Reducido tamaño del mercado en la actualidad. Influencia de la coyuntura económica de crisis sobre la adquisición de vehículos en general y de vehículos eléctricos en particular, debido a su precio de venta generalmente más elevado. Existencia de una fuerte competencia en el sector del automóvil, que puede extrapolarse a medio plazo al mercado de vehículos eléctricos. Posible entrada de nuevos competidores a través de estrategias basadas en precios. Fortalezas Notoriedad de la marca en el mercado del automóvil, asociada además a aspectos positivos como fiabilidad, potencia o calidad de componentes mecánicos y eléctricos. Apuesta decidida de la compañía por la investigación y desarrollo aplicados a vehículos eléctricos y sin emisiones. Posición pionera en el interés por el desarrollo de medios de transporte y movilidad sostenibles. Utilización de una estrategia multimarca, a través de la creación de BMW i.  Investigación comercial Oportunidades Entorno político-legal favorable, a través de un decidido apoyo estatal para la estimulación de la demanda interna. Clara tendencia del mercado hacia el consumo y adquisición de productos y servicios sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Consideración del sector como estratégico para el desarrollo económico y laboral. Posibilidad de colaboración a nivel institucional para el desarrollo de medios de movilidad eléctricos. 1.2. Influencia del entorno político-legal sobre las empresas. El objetivo didáctico de esta actividad radica en que, una vez que se han expuesto en los contenidos teóricos los aspectos que definen el entorno político-legal, el alumnado tenga la capacidad de reflexionar sobre qué elementos del texto se refieren específicamente a este ámbito del macroentorno. En este sentido, la idea general del artículo gravita en relación a la existencia de un entorno político-legal muy favorable, tanto en lo referente al apoyo institucional a la fabricación de vehículos sostenibles con el medio ambiente y la estimulación de la demanda interna, como por el hecho de que se considera de forma expresa el valor estratégico de este sector de actividad para el desarrollo del tejido económico, productivo y laboral del conjunto del Estado, dada su fuerte interrelación con otros sectores complementarios o auxiliares. Este hecho hace pensar que el ordenamiento jurídico estatal y autonómico no considera al sector del automóvil como una amenaza para la sociedad que necesita de una regulación estricta, sino más bien lo contrario. 1.3. Influencia de las conductas de consumo sobre el medio ambiente. A través de la visualización del Documental Comprar, tirar, comprar (España, 2011) se pretende que el alumnado reflexione sobre una serie de prácticas que, si bien realizamos habitualmente de una forma inconsciente, son altamente perniciosas para el medio ambiente. Por ello, el objetivo de esta actividad es crear conciencia en relación con que nuestras acciones individuales tienen una repercusión, positiva o negativa, sobre el entorno que nos rodea. Se ha decidido utilizar el formato audiovisual por su atractivo y capacidad para la transmisión de información y la captación de la atención del alumnado. 1.4. Identificación de los límites de un mercado. La finalidad didáctica de esta actividad propuesta consiste en aplicar los conocimientos teóricos expuestos en la unidad a un ámbito de su elección con objeto de facilitarle así actuar sobre un ámbito que conoce. Esta libertad de elección permite la posibilidad de poder evaluar los resultados del aprendizaje evitando la aparición de posibles errores motivados por el desconocimiento del sector de actividad u organización propuesta, en lugar de por una falta de entendimiento de la materia. Además, se cuenta con el apoyo de un ejemplo anterior, la Actividad resuelta 1.2, como referencia para la realización de la actividad. 1.5. Identificación de las distintas tipologías de mercados. Esta actividad pretende analizar el nivel de comprensión individual del alumnado sobre las distintas tipologías de mercados existentes atendiendo al tipo de demanda.  Investigación comercial Esta clasificación constituye un elemento fundamental para el desarrollo de un correcto aprendizaje de los contenidos expuestos en esta asignatura, ya que se utilizará de forma recurrente en unidades didácticas posteriores. De este modo, la actividad servirá como base para identificar posibles déficits de entendimiento, que podrían afectar posteriormente a la comprensión de otros conceptos. A pesar de que no se recoge de forma expresa en el enunciado de la actividad, en la resolución que se muestra a continuación se ha concretado más exhaustivamente el modelo de mercado al que pertenece cada supuesto, con objeto de que el personal docente pueda profundizar aún más en la actividad si lo considera conveniente. Resolución SUPUESTO CONTEMPLADO TIPO DE MERCADO Productos de alimentación para consumo familiar. Mercado de Consumo (Mercado de Consumo Inmediato) Varios ordenadores y una impresora para las oficinas Mercado Organizacional de una ONG. (Mercado Institucional) Reserva de una habitación de hotel para unas Mercado de Consumo vacaciones. (Mercado de Servicios) La producción de naranjas de un pequeño agricultor Mercado Organizacional por parte de una empresa de bebidas. (Mercado Industrial) Aparato de aire acondicionado para el hogar. Mercado de Consumo (Mercado de Consumo Duradero) Una partida de ordenadores portátiles para su venta Mercado Organizacional en una tienda de electrónica. (Mercado de intermediarios) Una televisión para su instalación en un bar. Mercado Organizacional (Mercado Institucional) 1.6.- Las asociaciones de consumidores y usuarios El objetivo didáctico de esta actividad se basa en la necesidad de que el alumnado comprenda la importancia de las asociaciones de consumidores y usuarios como agentes creados específicamente para la prestación de servicios de información, educación y representación de las personas consumidoras y usuarias de productos y servicios, y sobre todo como canal para la transmisión de reclamaciones a las empresas fabricantes y prestadoras de servicios. La función principal de estas asociaciones radica, por tanto, en servir de «altavoz» de las reclamaciones y demandas colectivas que realizamos las personas como integrantes de una sociedad y, claro está, de un mercado, difundiéndolas con más fuerza que si lo hiciésemos de forma individual y aislada. ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN Tabla de corrección 1.1 a 1.6 a 1.2 d 1.7 c 1.3 b 1.8 c 1.4 c 1.9 d 1.5 b 1.10 a  Investigación comercial ACTIVIDADES DE APLICACIÓN 1.11. El objetivo didáctico que justifica la propuesta de esta actividad se basa en que el alumnado reflexione de forma individual acerca de la enorme influencia que tiene sobre el funcionamiento comercial de las organizaciones cada uno de los distintos elementos o ámbitos que componen el macroentorno. Además, mediante la aplicación de los conocimientos teóricos a un caso real y conocido, se pretende fomentar una mejor asimilación de estos desde una perspectiva práctica. 1.12. Esta actividad tiene los mismos objetivos didácticos que la anterior, pero esta vez enfocada al ámbito específico del microentorno. Con la conjunción de ambas actividades se pretende que el alumnado adquiera una visión global sobre el conjunto de elementos del entorno que influyen en la actividad comercial de la organización, y sobre los que se deberán tomar las decisiones estratégicas de marketing para la adquisición de ventajas competitivas, a través del aprovechamiento de las oportunidades y la minimización o eliminación de los efectos negativos que plantean las amenazas identificadas. 1.13. La evolución del entorno demográfico de las organizaciones ofrece un claro ejemplo de aquellos cambios del entorno cuyo efecto se reflejará con claridad a medio y largo plazo. Mientras que un cambio en el entorno político-legal, por ejemplo, comienza a surtir efecto en el momento en el que se produce, los cambios del entorno demográfico pueden llegar a no ser perceptibles por las organizaciones a corto plazo. Por ello, la finalidad de esta actividad es que el alumnado tome conciencia de la importancia de analizar el entorno de la organización y anticiparse a sus cambios, como mecanismo para el establecimiento de ventajas competitivas. 1.14. El objetivo didáctico de esta actividad es que el alumnado asimile que, si bien todos los ámbitos del macroentorno tienen influencia sobre el funcionamiento comercial de las organizaciones, a nivel general el ámbito con mayor influencia es, sin duda, el entorno tecnológico, hasta el punto de que muchos autores han definido la etapa actual de la sociedad como «era tecnológica». Tal y como se recoge en los contenidos teóricos de la unidad, si queremos hacernos una idea de cómo ha cambiado la sociedad en los últimos 15 o 20 años gracias a los avances tecnológicos solo debemos plantearnos como sería nuestra vida diaria sin teléfono móvil, Internet, redes sociales o correo electrónico, así como sin los avances aplicados al mundo de la informática, las telecomunicaciones o ámbitos tan esenciales como la sanidad o la educación. 1.15. Se ha considerado de gran importancia que el alumnado repase los distintos agentes con los que la organización establece relaciones de intercambio, o interactúa, en el desarrollo habitual de sus actividades comerciales. Resolución: Entre los factores o agentes que conforman el microentorno de la organización es preciso destacar los siguientes: Proveedores: son las entidades a partir de los cuales se inicia el sistema comercial, ya que suministran a la empresa los recursos necesarios para llevar a cabo los procesos de producción y comercialización. Tienen una importancia fundamental en el desarrollo posterior del proceso, por su capacidad de condicionar la oferta de la organización en aspectos tan fundamentales como su precio (que dependerá del coste de materias primas), su calidad (asociada inevitablemente a la naturaleza de los recursos utilizados) o su disponibilidad (pudiendo  Investigación comercial afectar al proceso de producción en caso de desabastecimiento). Intermediarios: son aquellas personas o entidades que integran el canal de distribución de los productos que pretendemos comercializar, mediante la conexión óptima de la producción de bienes y prestación de servicios con el mercado destinatario de estos. Además de desarrollar un papel esencial en la adecuación de la oferta a la demanda, recae sobre estos agentes la responsabilidad de llevar a cabo ciertas funciones de suma importancia, como el transporte y almacenamiento de los productos, su fragmentación o división de los productos en unidades o cantidades asumibles por los consumidores, o las actividades asociadas al contacto directo con el público objetivo. Pero, de forma simultánea, también tienen la capacidad de proveer a la empresa de información sobre su mercado de actuación, a través de la comunicación de las necesidades de su mercado potencial, las modificaciones detectadas en sus preferencias o comportamientos, las acciones desarrolladas por la competencia o la anticipación a los posibles cambios en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de nuestros productos. Instituciones o grupos de interés: además del público objetivo al que se dirige la organización, formado tanto por los clientes actuales de sus productos y/o servicios como por aquellas personas susceptibles de adquirirlos en el futuro o clientes potenciales, las organizaciones deberán tener en cuenta la existencia de otra tipología diferente de «clientes». Estos «otros clientes» son los denominados grupos de interés, que están conformados por las personas accionistas de la empresa, los medios de comunicación, las asociaciones de consumidores o las entidades financieras y de crédito. Estas personas e instituciones gozan de una considerable influencia e, incluso, capacidad de intervención sobre las decisiones y actuaciones de la organización, debido a su poder para facilitarlas u obstaculizarlas a través de recompensas o sanciones. Competencia: en mayor o menor medida, las empresas deberán enfrentarse en su proceso de comercialización de bienes y/o servicios con las acciones paralelas llevadas a cabo por otras organizaciones que participan en los mismos mercados y que constituyen la competencia directa de la empresa. En este sentido, es preciso constatar que estas organizaciones se encuentran expuestas a los mismos condicionantes del macroentorno, por lo que, en la medida en que nuestra empresa lleve a cabo un análisis pormenorizado y detallado del mismo, junto a la evaluación de las características propias y del microentorno, se estará en mejor disposición para la identificación de ventajas competitivas defendibles en nuestro mercado de referencia. 1.16. A pesar de que la globalización es uno de los factores que caracterizan el entorno actual, junto con la eclosión de las Nuevas Tecnologías, el mercado de referencia de las distintas organizaciones tiene una serie de límites que es conveniente conocer. De ahí la razón por la que se ha considerado conveniente la inclusión de esta actividad en el repaso de la unidad. Resolución: Los límites que permiten definir la estructura de un mercado se pueden clasificar en base a las siguientes categorías:  Investigación comercial Límites físicos: son aquellos aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restringen el mercado de actuación de la organización, dando lugar a la existencia de mercados locales, regionales, nacionales e internacionales. Límites según las características de las personas consumidoras: los propios atributos del producto o servicio pueden hacer que esté concebido para un grupo específico de personas, atendiendo a sus características demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. De este modo, podemos hablar de un mercado dirigido a la tercera edad, al público adolescente, a la población infantil, etc. Límites según en uso del producto o servicio: las diferentes utilizaciones que se le pueden dar al producto establecerán los límites de dicho mercado. La finalidad de la delimitación precisa de los límites del mercado de referencia se basa en su importancia para el desarrollo de estrategias comerciales dirigidas por la organización tanto a su mercado actual como al mercado potencial del producto o servicio que comercializa. 1.17. El desarrollo del proceso de toma de decisiones estratégicas dentro de las organizaciones será muy diferente si se lleva a cabo para la comercialización de bienes o de servicios. Por ello, es muy aconsejable identificar cuáles son las características que diferencian los servicios frente a los productos. Resolución: A la hora de diseñar programas de marketing para el desarrollo de estrategias de comercialización en mercados de servicios se debe tomar en consideración las características diferenciales que presenta un servicio: Intangibilidad de un servicio: un servicio no se puede ver, probar, tocar, oír ni oler antes de ser adquirido. Para reducir esta incertidumbre, las personas interesadas en adquirir un servicio tienden a buscar signos de calidad en el mismo, por lo que la organización proveedora de servicios deberá desarrollar las acciones de marketing pertinentes para conseguir la tangibilización del servicio. Inseparabilidad del servicio: el proceso de comercialización de un servicio difiere del que se realiza para productos físicos por el hecho de que el primer paso consiste en su venta y, a partir de esta, el servicio se produce y consume de forma simultánea. Asimismo, la inseparabilidad del servicio supone que no se pueden disociar de sus proveedores, ya que tanto el prestador del servicio como el cliente influirán en el resultado final, en base a la relación establecida entre ambas partes. Variabilidad del servicio: implica que la calidad de los servicios dependerá de quién los presta y de cuándo, dónde y cómo se prestan. Incluso la calidad del servicio prestado por una misma persona puede variar en función de su energía y su nivel de concentración en el momento de contacto con la persona u organización consumidora del servicio. Por tanto, las organizaciones deberán tender a establecer una adecuada procedimentación en el proceso de contacto con sus clientes para poder conseguir la unificación y normalización de dicho servicio. Caducidad del servicio: los servicios, como se ha comentado anteriormente, no se pueden almacenar para su posterior venta. Esta característica de los servicios no supone un problema cuando la demanda es constante y estable en el tiempo, pero plantea problemas en el caso de que esta fluctúe (estacionalidad). Por ello, las empresas de servicios se encuentran ante la obligación de diseñar estrategias que permitan adaptar la oferta a la demanda.  Investigación comercial 1.18. Mediante esta actividad se busca que el alumnado reflexione y clarifique los conceptos aprendidos en cuanto a los distintos modelos en los que se pueden clasificar los mercados, atendiendo al tipo de demanda. Así, se podrá llevar a cabo una evaluación del nivel de comprensión de los objetivos didácticos relacionados con el Apartado 1.3 de esta unidad. Ejemplo de resolución: MODELO DE MERCADO EJEMPLO Personas que adquieren productos alimenticios y/o de Mercado de consumo inmediato productos de droguería para su consumo en los hogares. Personas que adquieren electrodomésticos cuya fabricación Mercado de consumo duradero se ha enfocado, por su tamaño y características, a su utilización en hogares. Personas que adquieren un paquete turístico en una Mercado de servicios agencia de viajes para disfrutar durante sus vacaciones. Personas u organizaciones que adquieren materias Mercado industrial primas o componentes de equipo para su utilización en el proceso productivo a nivel empresarial. Personas u organizaciones que adquieren una partida de Mercado de intermediarios productos de electrónica para su venta posterior. Personas u organizaciones que adquieren productos y/o Mercado institucional servicios para la organización de un congreso para profesionales médicos. 1.19. Como complemento didáctico a la actividad anterior, es aconsejable que el alumnado repase las diferencias existentes entre los aspectos que caracterizan los mercados organizacionales y aquellos propios de los mercados de consumo. Resolución: Las peculiaridades que definen a los mercados organizacionales, en contraposición a los mercados de consumo, son las siguientes: Los productos demandados, aunque pueden coincidir con los que se comercializan en los mercados de consumo, no suelen ser productos acabados, sino que más bien se trata de materias primas, materiales y componentes de fabricación, instalaciones, equipos accesorios y suministros (tales como el material de oficina). En este tipo de mercados existe una elevada normalización de la oferta, que además suele ir acompañada de unas condiciones muy estrictas en términos de calidad. El proceso de decisión de compra es bastante complejo, siendo en la mayoría de los casos expuestos anteriormente de muy alta implicación. Además, en este tipo de mercados los roles están claramente diferenciados y suelen ser asumidos por personas diferentes. Esta especificidad de puestos implica la necesidad de una cualificación adecuada y específica sobre la oferta de productos disponible. Las ventas suelen ser de gran volumen, tanto en el número de unidades adquiridas como en el montante total de la operación, dada su finalidad como materia prima del proceso de producción o para el abastecimiento de los mercados a través de la intermediación. En consecuencia, el volumen de ventas en este tipo de mercados estará fuertemente influenciado por la evolución y variaciones de la demanda en los mercados de consumo donde las empresas cliente comercialicen sus productos finales.  Investigación comercial Los canales de distribución de los mercados organizacionales se caracterizan, normalmente, por ser: o Cortos o directos, debido a la propia naturaleza de la demanda compuesta por un reducido número de compradores, a través de la venta directa de la empresa fabricante a la empresa cliente o la intervención de un único intermediario. o Muy estrecho, como consecuencia del reducido número de demandantes y de la baja frecuencia de repetición de compra. Estas características de los canales de distribución hacen que las empresas comercializadoras en estos mercados suelan tener un contacto directo y personal con las empresas compradoras, con las que se suelen negociar individualmente las condiciones de compra. Este aspecto anterior justifica la escasa, e incluso nula, utilización de herramientas de comunicación masivas, siendo mucho más habituales otras herramientas como las relaciones públicas en eventos especializados del sector o la fuerza de ventas, que se constituye como el instrumento de comunicación comercial más efectivo. En resumen, como norma general, los mercados organizacionales tienen una menor sensibilidad hacia las actuaciones desarrolladas por las distintas políticas de marketing, dado que el nivel de demanda vendrá determinado en la mayoría de los casos por las previsiones de la empresa sobre la demanda en el mercado de consumo donde comercialice sus productos. 1.20. El objetivo didáctico que persigue esta actividad se basa en que el alumnado preste atención, de una forma práctica, a la existencia en su ámbito cercano de instituciones que regulan e influyen en la actividad comercial de las empresas, y específicamente en el ámbito de la información y defensa de las personas consumidoras y usuarias. ACTIVIDADES DE AMPLIACIÓN 1.21. A partir de la visualización de este documental se pretende que el alumnado reflexione de forma individual, para su posterior puesta en común de forma grupal, acerca de los efectos negativos que el consumismo tiene en la sociedad actual y en el futuro ambiental del planeta. Se busca, por tanto, desarrollar la actitud crítica del alumnado respecto a determinadas conductas o estrategias comerciales irresponsables. 1.22. Al igual que el ejercicio 1.20, la propuesta de esta actividad tiene como objetivo educativo que el alumnado se familiarice, individualmente, con la existencia de entidades especializadas en la información y defensa de las personas consumidoras y usuarias. En este caso, más allá de las entidades públicas que existen a tal efecto, se pretende que profundicen en aquellas entidades de carácter privado como son OCU y FACUA. 1.23. Se propone, por último, la realización de un debate en clase en el que el alumnado pueda exponer su opinión sobre la necesidad, papel y protagonismo de distintas instituciones sobre el funcionamiento comercial de las organizaciones. Como guía de moderación para la labor docente, se pueden abordar las siguientes cuestiones: Repaso de las distintas instituciones reflejadas en la unidad, así como del papel que desarrollan. ¿Qué protagonismo tienen sobre la actividad comercial? ¿Sus actuaciones son vinculantes o informativas? ¿Es necesaria la existencia de instituciones que regulen el comercio internacional?  Investigación comercial ¿Es necesario que, a nivel nacional, haya instituciones que faciliten o promuevan la actividad comercial? Del mismo modo, ¿qué opinión te merece la existencia de instituciones dedicadas a la información y defensa de las personas consumidoras? Por último, ¿es necesario que existan instituciones que velen por el cumplimiento de las normas en el ámbito de la actuación comercial?  Investigación comercial UNIDAD 2 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados ACTIVIDADES PROPUESTAS 2.1. Identificación de los distintos roles en el proceso de decisión de compra del consumidor final. Uno de los aspectos más importantes para la facilitación del aprendizaje del alumnado sobre las distintas materias relacionadas con el marketing consiste en la extrapolación de los contenidos teóricos expuestos a situaciones reales y cotidianas. En el caso concreto de los roles presentes en el comportamiento de decisión de compra del consumidor final podemos observar que estos no son más que la categorización de acciones que, en la mayoría de los casos, llevamos a cabo de forma inconsciente a la hora de realizar la adquisición de un producto o servicio. Ejemplo de resolución La resolución de esta actividad se presta a tantas soluciones como composiciones del núcleo familiar existan y a las características distintivas de las responsabilidades asumidas por cada uno de sus miembros, aunque si se pueden establecer diversos patrones generales. Así, como es lógico, aquellas personas que vivan solas asumirán la totalidad de los roles enunciados, no existiendo en este caso el rol influenciador. En el resto de tipologías de hogar los roles serán asumidos por distintas personas, si bien los de iniciador, decisor y, a menudo, comprador, serán adoptados por los cabezas de familia, mientras que la asunción de los roles de influenciador y usuario dependerán de aquellos miembros que tienen una mayor implicación directa con la utilización del producto o servicio. En cuanto a las preguntas realizadas en la actividad, no siempre deberán estar presentes todos los roles, ya que en las compras de mayor componente irracional o impulsivo únicamente hablaremos del rol comprador y el rol usuario, y a medida que la compra sea más reflexiva y tenga una mayor implicación para la economía del hogar irán apareciendo el resto de figuras. En cuanto a la segunda cuestión, no se puede hablar de que la asunción de los roles sea totalmente estable, ya que variarán en función del tipo de compra y del usuario final del producto. 2.2. Reflexión acerca del proceso de decisión de compra de los consumidores finales. El objetivo didáctico de esta actividad radica en que el alumnado reflexione de forma individual respecto a la incidencia variable de los factores que influyen en el proceso de decisión de compra a lo largo de nuestra vida. Así, aunque todos ellos nos acompañarán a lo largo de nuestra evolución como personas y consumidores, su nivel de influencia será variable. 2.3. Etapas del proceso de decisión de compra del consumidor industrial. A través de esta actividad se pretende evaluar el nivel de comprensión del alumnado sobre las diferencias existentes entre los procesos de decisión de compra del consumidor final y el consumidor industrial.  Investigación comercial Resolución Si bien los dos procesos de decisión parten de la identificación de una necesidad no satisfecha, el proceso de decisión de compra industrial presenta una mayor desagregación en las acciones a llevar a cabo para la identificación de la alternativa óptima, fruto de las propias características del tipo de compra que se realiza, más técnica, colectiva y racional. Además, en el proceso de decisión de compra del consumidor industrial tiene una mayor importancia la búsqueda de posibles entidades proveedoras, ya que lo que se busca es la oferta más ventajosa antes de llevar a cabo la ejecución efectiva del pedido. Asimismo, si bien la etapa de evaluación se encuentra presente en ambos procesos, en el caso del consumidor industrial adquiere una mayor trascendencia, como elemento de gran importancia para una posible repetición de compra o la decisión de prescindir de los servicios de la entidad proveedora elegida en proceso futuros. 2.4. Variables que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor industrial. El objetivo didáctico de esta actividad estriba en conseguir una reflexión individual del alumnado respecto a la verdadera influencia de los distintos factores o variables que condicionan la decisión de compra del consumidor industrial. La característica principal de esta actividad estriba en la idea de que el alumnado realice un análisis de estos de forma conjunta, es decir, entendiendo que no influyen aisladamente en el proceso de decisión de compra, sino que la decisión final será el resultado de la interacción de todos ellos sobre el consumidor final. Resolución En cuanto a la primera pregunta se puede considerar que los factores ambientales y organizacionales «moldean» el escenario sobre el que luego actuarán los factores interpersonales e individuales. Dicho de otro modo, la organización realizará una primera criba en función de las restricciones impuestas por el entorno y atendiendo a sus propias características y objetivos. A partir de ahí, será cuando comiencen a tener influencia los aspectos relacionados con las personas que participan en el proceso de decisión de compra industrial. En cuanto a la segunda pregunta, la respuesta es totalmente afirmativa. De hecho, se podría decir que la decisión no estará realmente tomada hasta que no hayan participado en el proceso los factores interpersonales e individuales. 2.5. Criterios de segmentación. Mediante esta actividad se busca que el alumnado desarrolle una aplicación práctica de los conceptos expuestos sobre los criterios generales objetivos de segmentación, con objeto de contribuir a una mejor comprensión y fijación de conocimientos. En caso de que se considere conveniente, el personal docente podría repetir de forma informal esta actividad para el resto de criterios de segmentación contemplados. Ejemplo de resolución Criterios de segmentación asociados a variables demográficas Definición de la parrilla o programación de los canales de televisión, atendiendo a la edad o al sexo de los perfiles de audiencia.  Investigación comercial Diseño de paquetes de viajes atendiendo al perfil del cliente: viajes de novios, escapadas románticas, viajes diseñados para singles, etc. Diseño de la línea de los distintos modelos de una empresa fabricante de automóviles, dando más importancia a elementos como la línea deportiva y juvenil o, por el contrario, ofreciendo cinco puertas en lugar de tres, un habitáculo más cómodo, mayores elementos de seguridad activa y pasiva para los ocupantes, pantallas en los asientos traseros, un maletero más espacioso, etc. Criterios de segmentación asociados a variables socioeconómicas Creación de segundas y terceras marcas por parte de las empresas fabricantes. Establecimiento de distintas gamas (media, alta, exclusiva, etc.) en productos como los automóviles. Establecimiento de distintas tarifas en los vuelos, incluso por las características del asiento (pasillo, primeras filas, asientos más espaciosos, etc.). Criterios de segmentación asociados a variables geográficas Selección del surtido de prendas a comercializar por parte de una firma textil, atendiendo a las características climatológicas de cada territorio. Diseño de acciones publicitarias en la lengua propia de cada zona. Doblaje de series y películas a las lenguas mayoritarias de distintos mercados. Atención a aspectos socioculturales de cada país, en cuanto a sus costumbres, al significado de símbolos, colores, números, etc. En cuanto a la pregunta formulada en la actividad, la consideración de estos criterios como descriptores implica que actualmente se utilizan en mayor medida para la descripción de perfiles generales de consumidores en relación con el diseño final del producto o servicio, en lugar de como elemento estratégico para la comercialización de estos. ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN Tabla de corrección 2.1 a 2.6 a 2.2 d 2.7 c 2.3 b 2.8 b 2.4 d 2.9 d 2.5 a 2.10 c ACTIVIDADES DE APLICACIÓN 2.11. El objetivo didáctico de esta actividad se basa en que el alumnado tome conciencia de la importancia que, en el ámbito del marketing, tiene el concepto de deseo. A pesar de que en los contenidos teóricos no se profundiza demasiado en este concepto, el deseo es básico en el ámbito del marketing, al tratarse de la asociación de la necesidad a un producto o servicio determinado, es decir, consiste en la concreción de la necesidad. Resolución: El concepto de deseo se refiere a la identificación individual que realiza cada persona del medio o instrumento apropiado para conseguir la satisfacción de una necesidad.  Investigación comercial Mientras que la necesidad implica la percepción del individuo sobre un aspecto genérico a resolver, el deseo supone la visualización del producto o servicio capaz de satisfacer dicha necesidad 2.12. A través de esta actividad se pretende que el alumnado repase los conceptos aprendidos en relación con el concepto de necesidad y la Teoría de la Pirámide de Necesidades de Maslow, buscando además que reflexione sobre la evolución de las necesidades, a nivel general, en función de la etapa de la vida en la que nos encontremos. Esta concepción de las necesidades humanas a partir de las características que definen nuestra situación vital es de gran importancia para la definición de estrategias comerciales y el diseño de políticas de marketing, en cuanto a qué ofrecer, cómo ofrecerlo, a quién, a qué precio o qué medios son más adecuados comunicarnos con nuestro público objetivo. 2.13. El objetivo didáctico que se quiere alcanzar mediante este ejercicio va más allá del repaso de un concepto como el de disonancia cognoscitiva, ya que lo que se busca realmente es que el alumnado tome conciencia de que el proceso de comercialización no finaliza una vez que la persona o entidad consumidora haya adquirido nuestro producto y/o servicio, sino que habrá que prestar atención a la posible aparición de la sensación de duda poscompra, para tomar las medidas que fomenten su reducción o eliminación. En la medida en que las empresas tomen las medidas necesarias para hacer frente a la disonancia cognoscitiva, como el servicio postventa, el trato personalizado o la existencia de una garantía amplia, se estará fomentando el crecimiento del número de clientes satisfechos y fieles a nuestra marca. 2.14. El conocimiento y comprensión de los distintos determinantes externos del proceso de decisión de compra del consumidor final es fundamental para el conocimiento de nuestro público objetivo y los medios más adecuados para acceder comercialmente a las personas que lo integran. Por ello, en esta actividad se ha considerado relevante evaluar el entendimiento del alumnado respecto a las implicaciones que las distintas subculturas tienen sobre las decisiones de marketing de la organización. Resolución: Entre los determinantes externos que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final, además de los elementos culturales del individuo, se establece el concepto de subcultura, que se asocia a la existencia de divisiones culturales de menor nivel que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. En este sentido, se identifican, principalmente, cuatro tipologías de subculturas: Nacionalidad. Grupos religiosos. Grupos raciales. Zonas geográficas. La consideración de este determinante externo del comportamiento de compra en el ámbito del marketing es de gran importancia para la identificación de segmentos de mercado que permitan el diseño de productos y servicios adaptados a la cultura de cada territorio y a las posibles subculturas existentes.  Investigación comercial 2.15. Esta actividad pretende ofrecer al alumnado un espacio de reflexión para que tome conciencia de que la práctica totalidad de los comportamientos y decisiones que tomamos en nuestro proceso de compra están influenciados, en mayor o menor medida, por los determinantes internos y externos comentados a lo largo del Apartado 2.1.3. Es de gran importancia remarcar en este sentido que esto no implica que no decidamos libremente, sino que nuestro comportamiento «libre» de compra ha sido modelado a lo largo de nuestra vida por distintos determinantes internos y externos. Únicamente, los determinantes situacionales como el merchandising o la promoción de ventas pueden considerarse como un elemento totalmente externo, pero hasta la sensibilidad a estos aspectos estará condicionada por nuestras experiencias anteriores, nuestras actitudes, o la sensibilidad que tengamos al precio en función de nuestra clase social, grupo de referencia o pertenencia o aprendizajes familiares. 2.16. El objetivo didáctico de esta actividad se basa en que el alumnado tome conciencia de que existe un determinante externo del proceso de decisión de compra del consumidor final que proviene de la actuación comercial de la organización, es decir, sobre el que puede ejercer su control e influir en la decisión del consumidor. Resolución: La decisión final de compra de las personas puede verse afectada, en gran medida, por herramientas comerciales desarrolladas por las organizaciones como el merchandising o la promoción de ventas. Estos elementos influirán principalmente en aquellas compras no previstas, realizadas en situaciones especiales o que estén asociadas a presiones de tiempo o cambios de planes, provocando con frecuencia la modificación del comportamiento de compra de los individuos en el último momento. Es preciso destacar que los determinantes situacionales pueden ejercer tanto de motivadores como de inhibidores de la decisión de compra, ya que en ocasiones pueden limitar la compra final debido a la falta de tiempo o de presupuesto. 2.17. El proceso de compra del consumidor industrial tiene una serie de características propias que justifican la necesidad de su consideración de forma individualizada, así como un proceso de decisión bastante diferente al que lleva a cabo el consumidor final. Por ello, hemos considerado conveniente que el alumnado reflexione sobre dichas características y asimile con claridad los conceptos que implican. Resolución: Las características asociadas a la compra de tipo organizacional son las siguientes: Compra técnica: la mayoría de las compras realizadas por las organizaciones requieren de conocimientos técnicos sobre las especificaciones técnicas de los productos y servicios a adquirir, por lo que será necesario contar con personas expertas que asesoren a la organización en la selección de proveedores y el resto del proceso de compra. Compra compleja: aspectos como las características técnicas de los bienes y servicios a adquirir, las implicaciones y asesoramiento necesario sobre su propio funcionamiento y los riesgos financieros que, en ocasiones, van asociados a su transacción, ponen de manifiesto la complejidad que caracteriza al proceso de decisión de compra industrial, exigiendo un análisis pormenorizado de las posibles alternativas y la consideración de un elevado número de factores, que serán enunciados a lo largo de este apartado.  Investigación comercial Compra colectiva: el número de personas o roles de actuación que interviene en las decisiones de compra industrial suele ser elevado, fruto de las dos características comentadas anteriormente. Además, suelen participar personas pertenecientes a distintos departamentos de la organización dependiendo del tipo de producto y de la necesidad que se espera satisfacer (Compras, Financiero, I+D, Planificación, Producción, Marketing, Administrativo e incluso Directivo). Compra racional: los criterios de decisión en las compras organizacionales son eminentemente racionales, dado el elevado peso de condicionantes principalmente económicos. Aunque se pueda apoyar también, en menor medida, en motivaciones no racionales la decisión será mucho más objetiva y meditada. Compra formal: las acciones relativas al proceso de compra de las organizaciones siguen habitualmente un procedimiento estructurado, que contempla las distintas situaciones que puedan producirse. Las propuestas ofrecidas por las entidades proveedoras, las especificaciones de los productos o las condiciones de pago y entrega suelen estar especificadas por escrito, así como las consideraciones del personal que participa en las mismas es normal que se exprese a través de comunicación interna. Compra negociada: las compras organizacionales suelen llevarse a cabo mediante un proceso de negociación entre la entidad proveedora y la entidad cliente, en la que se definen y acuerdan aspectos como el precio, las condiciones de entrega o las especificaciones particulares requeridas por la organización. Compra directa: no es extraño que en los procesos de compra industrial se prescinda de intermediarios, ya que la negociación suele establecerse a través de una relación directa entre las partes implicadas, facilitando el acuerdo en relación con los aspectos comentados anteriormente. 2.18. El objetivo de esta actividad se basa en la realización por parte del alumnado de un análisis comparativo de los distintos roles que participan en los procesos de compra de los consumidores finales y los consumidores industriales. Resolución: A primera vista, la principal diferencia que se puede apreciar entre los roles contemplados en ambos procesos se encuentra en la presencia del rol «filtro» (en relación con aquellos miembros de la organización que tienen la potestad de seleccionar tanto las características del producto a adquirir como la entidad proveedora a la que se encomendará el suministro), que precisamente es el rol más importante en los procesos de compra industriales. Pero, además, podemos encontrar diferencias, más allá de la similitud de conceptos utilizados, en cuanto al papel y responsabilidad asociada a cada uno de los roles, ya que como se ha comentado en la unidad, la compra organizacional se basa en un proceso mucho más técnico, complejo, colectivo y racional. 2.19. Esta actividad pretende servir de repaso y análisis crítico de los contenidos teóricos ofrecidos en el Apartado 2.2.2 Criterios de segmentación. La segmentación de mercados es una de las herramientas básicas para garantizar el éxito en el desarrollo de las estrategias de comercialización llevadas a cabo por las organizaciones, gracias a la capacidad de adaptación a las características diferenciales de su público objetivo. Una mayor profundización en este aspecto se escapa de los objetivos curriculares de esta asignatura, pero consideramos muy aconsejable que el alumnado domine los conceptos expuestos sobre segmentación, para poder ampliarlos posteriormente (a través de medios formales o informales).  Investigación comercial Resolución: Criterios generales objetivos: son criterios de segmentación que clasifican a la población en base a características no asociadas a sus pautas de compra y consumo (variables demográficas, variables socioeconómicas o variables geográficas). Ventajas: o Se trata de variables fácilmente medibles en las personas que integran el público objetivo de la organización. Inconvenientes: o Se está observando una reducción de su poder explicativo, como consecuencia de los cambios sociales producidos en los últimos años. Criterios generales subjetivos: están dirigidos a la identificación de diferencias entre las personas que conforman el mercado de actuación de la organización a partir de aspectos relacionados directamente con cada sujeto, no con su entorno o sus características objetivas (tipos de personalidad o estilos de vida). Ventajas: o Son criterios que, si se identifican de forma correcta, permiten la adquisición de un posicionamiento fuerte y fácilmente defendible en el mercado. o Permiten la adopción de estrategias proactivas, gracias al conocimiento especializado que se tiene de nuestro público objetivo. Inconvenientes: o La principal desventaja está asociada a la dificultad para localizar y acceder comercialmente a los segmentos identificados, lo que dificulta, a priori, el establecimiento de estrategias de marketing. o Además, los segmentos detectados suelen caracterizarse por un reducido tamaño, por lo que habrá que estudiar la idoneidad de dirigirse a ellos si ya existe una entidad competidora fuertemente posicionada. Criterios específicos objetivos: se asocian a comportamientos de compra o de uso en relación con el producto o servicio comercializado por la organización (uso de producto, situación de uso de los productos, categoría de usuario, tipo de compra, grado de fidelidad o lealtad a la marca o lugar de compra). Ventajas: o Son criterios de fácil medición ya que analizan aspectos medibles de forma directa. o La información obtenida a través de estos criterios es de gran utilidad, ya que está relacionada directamente con su relación con nuestro producto o servicio. Inconvenientes: o No se observan. Criterios específicos subjetivos: estos criterios, a diferencia de los anteriores, no segmentan el mercado de una forma descriptiva, sino con un carácter funcional (ventajas o beneficios buscados en los productos o actitudes, percepciones y preferencias).  Investigación comercial Ventajas: o Son de gran utilidad para identificar grupos cuya demanda presenta diferencias muy significativas en su respuesta de compra. Inconvenientes: o Presentan una mayor dificultad en cuanto a su aplicación, ya que es bastante complicado acceder a las personas que componen los segmentos identificados. 2.20. Esta actividad busca la reflexión del alumnado sobre una estrategia de segmentación que, a primera vista supone un sentido contrario a lo que se pretende con el resto de estrategias, es decir, reducir los segmentos considerados. No obstante, la principal finalidad de la contrasegmentación es precisamente realizar una readaptación a nuestro mercado de referencia, eliminando aquellos segmentos que han dejado de ser atractivos. Resolución: La estrategia de contrasegmentación consiste en la disminución del número de segmentos considerados inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para agruparlos en base a características más básicas. Esta reducción provocará, lógicamente, una contracción de la oferta comercial de la organización, retirando del mercado aquellos productos o servicios que han dejado de tener aceptación. No obstante, a través de la reagrupación de segmentos se obtendrá un mayor volumen de beneficios, justificándose la aplicación de estrategias de marketing diferenciadas para los nuevos segmentos. ACTIVIDADES DE AMPLIACIÓN 2.21. El objetivo didáctico de esta actividad se basa en que el alumnado potencie su capacidad de análisis y reflexión crítica sobre el enfoque utilizado por distintas empresas para la comercialización de productos y/o servicios en mercados organizacionales. 2.22. Lo que se pretende a través de esta actividad de ampliación es contribuir al aprendizaje del alumnado mediante la aplicación práctica de los conceptos teóricos expuestos a lo largo de la unidad en relación con las diferentes estrategias de segmentación existentes. 2.23. Se propone, por último, la realización de un debate en clase en el que el alumnado pueda exponer su opinión sobre si realmente todos los procesos de compra y actos de consumo están motivados por la existencia de una necesidad, o por el contrario existen otros factores motivadores de la decisión de compra. Como guía de moderación para la labor docente, se pueden abordar las siguientes cuestiones: ¿En qué medida influyen las necesidades y deseos en los procesos de decisión de compra? ¿Existen otros factores que motiven una decisión de compra? ¿Estos factores son totalmente independientes de la presencia de una necesidad, o deseo, consciente o inconsciente? ¿Cómo explicaríamos procesos de compra como la compra compulsiva o la compra irracional o por impulso?  Investigación comercial UNIDAD 3 Configuración de un Sistema de Información de Marketing (SIM) ACTIVIDADES PROPUESTAS 3.1. Aplicación de los sistemas de información de marketing. Los sistemas de información de marketing constituyen un elemento fundamental para el desarrollo de una estructura dirigida a la obtención continua de información dentro de la propia organización. No obstante, suele ser uno de los puntos en los que el alumnado encuentra unas mayores dificultades para su comprensión, al referirse a aspectos que se desarrollan dentro de una organización y que no tienen un reflejo palpable que sirva de referencia. Por ello, a través de esta actividad se busca ofrecer un ejemplo en el que puedan reflexionar sobre la aportación de los sistemas de información de marketing y su influencia sobre una entidad española de prestigio y éxito mundial. Resolución 1.En la lectura que se aporta, la principal fuente de información que utiliza Inditex en el proceso de toma de decisiones de marketing consiste en la transmisión y centralización de toda la información obtenida en sus establecimientos respecto a la evolución de los gustos y preferencias de su público objetivo, como origen para el desarrollo de nuevas prendas. 2.En el artículo se puede observar la presencia de todos los subsistemas que integran un sistema de información de marketing: Subsistema de datos internos: se pone de manifiesto en la exposición de los procedimientos utilizados por Inditex para la gestión de pedidos, el diseño de la prenda o la selección del tejido. Subsistema de inteligencia de marketing: Inditex centraliza en su sede central de Arteixo toda la información correspondiente al macroentorno de los distintos mercados en los que actúa, con objeto de adoptar con mayor agilidad las medidas de marketing más adecuadas a cada entorno. Subsistema de investigación comercial: el personal de tienda de Inditex no solo realiza tareas de venta, sino que además lleva a cabo una labor de increíble importancia dentro de la investigación comercial, como es la observación (sobre la que profundizaremos la Unidad Didáctica 6). Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: la búsqueda y utilización de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación para la consecución de una mayor flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones constituye, como se refleja en el texto, uno de los puntos fuertes de la multinacional gallega Inditex. 3.2. Estándares de desarrollo de la investigación comercial. El objetivo didáctico de esta actividad estriba en que el alumnado tome conciencia, de forma individual, de la importancia de las características y condiciones que debe cumplir una investigación comercial para garantizar la calidad de la información resultante. Resolución Carácter sistemático: el seguimiento de un proceso estandarizado para el desarrollo de una investigación comercial garantiza el seguimiento de una metodología en la que se realizan todas las acciones necesarias para la obtención y análisis de la información relativa a los objetivos de esta. Objetividad: constituye un elemento fundamental para el desarrollo óptimo de una investigación comercial, ya que para que la información que se recoja en el informe de resultados sea realmente útil deberá estar libre de sesgos, apreciaciones personales y juicios de valor por parte de las personas que integran el equipo técnico que la ha realizado. Relevancia: supone la eliminación de aquellos elementos que, por muy interesantes que nos parezcan, se alejan de los objetivos de información de la investigación comercial.  Investigación comercial Oportunidad: implica la importancia de que la investigación comercial se realice dentro de los plazos establecidos, lo que implica la toma de decisiones para acelerar aquellos procesos que se estén ralentizando, teniendo presente su coste de oportunidad. Fiabilidad: es otro aspecto fundamental para que la información obtenida sea útil, que refleje fielmente la realidad observada, porque si no sería absurdo realizar una investigación comercial que pudiera inducirnos a errores en la toma de decisiones. Eficiencia: la información que nos aporte una investigación comercial tendrá que aportar necesariamente a la organización, aunque sea a largo plazo, un valor superior a su coste de realización, ya que en caso contrario no tendría sentido su realización. 3.3. Profundización en el contenido del Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la investigación de mercados. En la exposición de contenidos de esta unidad didáctica se reflejan los aspectos más significativos del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación de Mercados (2007). No obstante, se considera de gran importancia que el alumnado profundice en su contenido completo, lo que justifica el desarrollo de esta actividad. Resolución Honradez: la investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia. El investigador no deberá realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización. Responsabilidad profesional: la colaboración de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no deberán ser engañados cuando se requiera su colaboración. El investigador deberá adoptar todas las precauciones razonables para que los entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o negativamente afectados como consecuencia de su participación en un estudio de mercado. El investigador no deberá criticar injustificadamente a otros investigadores. Transparencia: el investigador deberá identificarse de inmediato y exponer sin ambigüedades el propósito de la investigación. El entrevistado deberá tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la identidad del investigador y su buena fe. A petición, el investigador deberá permitir al cliente tomar medidas para comprobar la calidad de la recopilación y el tratamiento de la información. El investigador deberá proporcionar a su cliente los datos técnicos adecuados de todo estudio de mercado realizado para él. El investigador deberá asegurarse de que el proyecto de una investigación de mercado esté diseñado, realizado, presentado y documentado de manera exacta, transparente y objetiva. Propiedad: las propuestas y presupuestos de investigación son propiedad de la organización o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto. Técnicas de grabación y observación: los entrevistados deberán ser informados previamente sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato. Protección de datos y confidencialidad Política de confidencialidad: el investigador dispondrá de una política de confidencialidad a la que puedan acceder fácilmente los entrevistados cuyos datos recojan. Recopilación de datos: al recoger información personal del entrevistado, el investigador deberá asegurarse de que: El entrevistado conozca el propósito de la recopilación de datos. El entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de calidad que incluya un nuevo contacto.  Investigación comercial Utilización de datos: la información personal recogida y guardada en cumplimiento de este Código: Deberá ser recopilada a fin de una investigación específica y no se utilizará en modo alguno que sea incompatible con dichos fines. Deberá ser adecuada, pertinente y no excesiva en relación con el objetivo de la investigación para la que ha sido recopilada y/o posteriormente tratada. No deberá guardarse durante más tiempo del que sea necesario para cumplir el propósito que originó su recopilación o tratamiento posterior. El investigador se asegurará de que la identidad de los entrevistados no se revele al cliente. A menos que la legislación nacional contenga normas más estrictas a este respecto, el investigador podrá comunicar al cliente los datos personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones: Cuando el entrevistado haya expresado de manera explícita su deseo de que así lo haga. Cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explícito para ello. A condición de que no se le dirigirá actividad comercial alguna como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales. Seguridad en el tratamiento de datos: el investigador deberá garantizar la aplicación de medidas de seguridad adecuadas para evitar el acceso no autorizado, la manipulación o la revelación de datos personales. Si se transfieren datos personales a terceros deberá exigirse que, como mínimo, se utilicen medidas de seguridad de un nivel equivalente al empleado hasta el momento. Derechos del entrevistado: se tomarán las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos: De no participar en un estudio de mercado. De retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio de mercado. De exigir que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros. De borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden. Transacciones entre países: se tendrá especial cuidado de respetar los derechos de protección de los datos personales cuando estos sean transferidos a otro país desde el país en el que han sido recopilados. Cuando el tratamiento de datos se lleve a cabo en otro país, se hará todo lo que sea razonablemente posible para que se observen las medidas de seguridad adecuadas y se respeten los principios de protección de datos incluidos en este Código. Participación de niños y adolescentes: el investigador actuará con especial cuidado cuando entreviste a niños y adolescentes. Antes de realizar las entrevistas deberá obtener la autorización de un progenitor o adulto responsable. Entrevistas compartidas: el investigador deberá informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para él se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros clientes, dentro del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes a menos que se cuente con su autorización. Subcontratación: antes de comenzar el trabajo, el investigador deberá informar a los clientes si se ha previsto la subcontratación de parte del trabajo a realizar para ellos fuera del ámbito de la organización a la que pertenece el investigador (incluyendo el uso de asesores externos). A petición del cliente, este deberá ser informado sobre la identidad de tales subcontratados Publicación de resultados: cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado, el investigador distinguirá claramente entre los resultados, la interpretación que el investigador haga de esos resultados y cualquier recomendación que emita basándose en ellos. Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se solicitará a este que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido de la publicación de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engañosos. El investigador estará siempre preparado para proporcionar la información técnica necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados. El investigador no permitirá que su nombre se asocie con la difusión de las conclusiones de un estudio de mercado a menos que la información confirme adecuadamente dichas conclusiones. Responsabilidad: el investigador es responsable de comprobar que la investigación se lleve a cabo conforme a este Código, y de que los clientes y otras partes involucradas en la investigación expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos.  Investigación comercial Reparación posterior a una infracción: la corrección y/o posterior reparación adecuada de una infracción del Código por la parte responsable es deseable, pero no excusa a dicha parte de haber cometido la infracción. ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN Tabla de corrección 3.1 D 3.6 c 3.2 B 3.7 a 3.3 B 3.8 c 3.4 A 3.9 b 3.5 C 3.10 d ACTIVIDADES DE APLICACIÓN 3.11. A partir de esta actividad se pretende que el alumnado reflexione, de forma individual, sobre la diferencia entre los conceptos «dato» e «información». Se ha profundizado en la diferencia entre el significado de ambos conceptos a lo largo de la unidad, pero se considera conveniente su reflexión y aplicación práctica a diversos ámbitos, para fomentar la fijación de conceptos. Ejemplo de resolución: Entorno político-legal: o DATO: aprobación de una nueva normativa en materia de horarios comerciales. o INFORMACIÓN: análisis del nivel de influencia de dicha medida en relación con la comercialización de nuestros productos y servicios en el mercado y/o previsión de evolución. Proceso de venta de la empresa: o DATO: facturación de la empresa. o INFORMACIÓN: análisis de la evolución en la facturación de la empresa durante los 3 últimos años, desagregando por producto o servicio específico, tipologías de clientes, zonas geográficas, etc. Entorno económico: o DATO: cifras de desempleo a nivel provincial. o INFORMACIÓN: análisis de la repercusión que una evolución, positiva o negativa, del desempleo en nuestros mercados de referencia puede tener sobre la modificación de los hábitos de consumo de nuestro público objetivo y las ventas, con el fin de estudiar la toma de decisiones en materia de políticas de precios, distribución, etc. Entorno tecnológico: o DATO: aparición de un nuevo sistema que mejora considerablemente el coste de producción del producto que comercializamos. o INFORMACIÓN: análisis acerca de las ventajas de incorporar dicho sistema a nuestro proceso de producción y/o de las repercusiones que podría tener su incorporación por parte de nuestras empresas competidoras. 3.12. Mediante este ejercicio se pretende que el alumnado tome conciencia de que las clasificaciones expuestas en relación con las tipologías de información no son excluyentes, sino que una misma fuente tiene distinta consideración en función al criterio por el cual la clasifiquemos. De este modo, se comprobará si el objetivo educativo propuesto ha sido asimilado de una forma integral.  Investigación comercial Resolución: CLASIFICACIÓN ATENDIENDO A SU… FUENTE Naturaleza Disponibilidad Origen Informes económicos Bibliográfica Secundaria Institucional1 Encuesta Cuantitativa Primaria Personal Entrevista Cualitativa Primaria Personal Web corporativa Bibliográfica Secundaria Documental Observación Cualitativa Primaria Personal 3.13. La finalidad de este ejercicio es que el alumnado, de forma individual, interiorice el objetivo educativo relativo a la importancia de la información en el funcionamiento de las empresas, enfocándolo a un escenario interesante para él o ella. De este modo, podrá percibir que la información es fundamental independientemente del sector de actividad en el que pretende desarrollarse profesionalmente y, al mismo tiempo, podrá observar como: Algunas de sus necesidades de información son distintas a las del resto de compañeros y compañeras de clase, al tratarse de actividades diferentes. También pueden existir necesidades comunes, si bien cada empresa las observará desde una óptica diferente (factores del macroentorno, relaciones con el microentorno, etc.). En cuanto a la segunda cuestión se pretende que reflexionen sobre la importancia de establecer un proceso ordenado de obtención y análisis de la información, a través de las ventajas que supondría la implantación de un Sistema de Información de Marketing. 3.14. Una vez identificadas de forma individual las necesidades de información por parte de cada miembro del alumnado, mediante este ejercicio se busca la asociación de las necesidades propias individuales con la estructura del Sistema de Información de Marketing, para facilitar la fijación de conceptos. 3.15. El propósito de este ejercicio es que el alumnado reflexione, de forma individual, para proponer soluciones realistas respecto a los medios posibles para la obtención y análisis de información, con el fin de fomentar el espíritu creativo y análisis práctico frente a una situación a la que se tendrán que enfrentar, previsiblemente, en el futuro. 3.16. Con este ejercicio se pretende que el alumnado considere la importancia esencial de la objetividad en el proceso de desarrollo de la investigación comercial, prestando atención a los posibles riesgos que este sesgo puede provocar tanto en el desarrollo como en el resultado final de la investigación. En este sentido, se pretende la toma de conciencia de la diferencia existente entre «nuestra realidad» y la realidad del fenómeno que estamos analizando. 1 Podría considerarse una fuente documental en caso de tratarse de informes económicos realizados por una entidad privada.  Investigación comercial 3.17. Como se ha comentado en el desarrollo teórico de la unidad, todas las personas tenemos una opinión más o menos fundamentada sobre cualquier aspecto, en base a nuestra educación, valores y experiencias. No obstante, uno de los objetivos fundamentales que debe guiar el ejercicio profesional de las personas que realizan una investigación comercial es que dicha opinión no se vea reflejada, o se refleje lo menos posible, en los resultados de nuestro trabajo. A modo de ejemplo, algunas actuaciones que se pueden llevar a cabo para reducir el sesgo del investigador son: Consultar información de distintas fuentes, contrastando los aspectos identificados en cada una de ellas con el resto. En este caso es muy enriquecedor el análisis de fuentes que reflejen posturas diferentes, e incluso opuestas, sobre el fenómeno de estudio, para percibir las distintas perspectivas y poder reflejarlas en el informe de resultados. Utilizar criterios lo más objetivos posibles a la hora de seleccionar los perfiles participantes en técnicas como las encuestas y la entrevistas. Garantizar la participación y representatividad de todos aquellos perfiles diferentes que puedan aportar información sobre el fenómeno, y especialmente de aquellos que, a priori, tengan una postura contrapuesta a la nuestra. Llevar a cabo lo que se denomina triangulación metodológica, es decir, contrastar la información obtenida a través de una técnica mediante otras. Un ejemplo de esta acción sería refrendar a través de entrevistas a personas expertas y encuestas la información obtenida en el análisis documental. … 3.18. Se ha incluido este ejercicio para fomentar la consecución de dos objetivos educativos claves dentro de la unidad a la que pertenecen y en el desarrollo del módulo en general: Por un lado, se busca la reflexión individual del alumnado en cuanto al nivel de incidencia de los acontecimientos del entorno en la dinámica y funcionamiento de las empresas. Por otro, se pretende que sea consciente de la situación actual de la investigación comercial y de cómo los aspectos reseñados están condicionando su evolución y pueden influir en su desarrollo a medio plazo. 3.19. El objetivo educativo de este ejercicio es la toma de contacto con la búsqueda de información respecto a un tema de interés, para que el alumnado se familiarice, individualmente, con el análisis de fuentes de información. En este caso se pretende, además, que dicho análisis se realice en base a un objetivo de información (la importancia que la entidad más representativa de la investigación de mercados en nuestro país otorga en su web corporativa a los aspectos éticos de la investigación comercial), fomentando su capacidad analítica y espíritu crítico. Asimismo, mediante este ejercicio el alumnado podrá ampliar información respecto a la ética dentro de la investigación comercial, ya que en la web de esta entidad se puede encontrar un gran volumen de información sobre este tema. 3.20. A través de este ejercicio se persigue que cada alumno y alumna realice un repaso de los contenidos teóricos expuestos en la unidad y reflexione sobre ellos, potenciando el entendimiento y asimilación de la información aportada.  Investigación comercial Del mismo modo, se busca que tome conciencia de lo que supone cada uno de los fundamentos y principios básicos del Código ICC/ESOMAR e interiorice la necesidad de aplicarlos en su futuro desarrollo profesional. ACTIVIDADES DE AMPLIACIÓN 3.21. Al igual que en la actividad 3.19, la propuesta de esta actividad tiene como objetivo educativo que el alumnado se familiarice, individualmente, con el análisis de fuentes de información. Para ello, se ha decidido dirigir la búsqueda de información hacia los sistemas CRM porque, si bien no forman parte de los contenidos formativos de esta unidad didáctica, se consideran de cierta relevancia dentro del contexto actual del marketing y que, previsiblemente, tendrá un nivel de implantación aún mayor en el futuro, cuando el alumnado de este módulo se incorpore al mercado laboral. 3.22. Si bien en las siguientes unidades del manual se profundizará en todos los ámbitos que conforman el proceso de investigación comercial, se ha considerado pertinente incluir este ejercicio con objeto de que la persona encargada de la docencia pueda tener una estimación previa del nivel de comprensión del alumnado en cuanto a la capacidad de identificar objetivos de información y seleccionar las técnicas más adecuadas para la consecución de estos. En caso de que se estime conveniente, este ejercicio podría realizarse a nivel grupal, mediante la preparación y exposición en clase, con la correspondiente aportación docente. 3.23. Se propone, por último, la realización de un debate en clase en el que el alumnado pueda exponer su opinión sobre la autorregulación del sector de la investigación comercial, con objeto de que se lleve a cabo una reflexión en grupo sobre la necesidad o no de un código ético a nivel internacional. Como guía de moderación para la labor docente, se pueden abordar las siguientes cuestiones: ¿Realmente es necesario reflejar lo que son buenas y malas prácticas en el ejercicio de la investigación comercial? ¿No debería ser algo totalmente asimilado por el entorno profesional del Sector? ¿Se trata de una medida preventiva? ¿El conocimiento de este código es generalizado en el Sector? ¿Y por parte de la sociedad en general? ¿Qué repercusiones tiene su incumplimiento? ¿Dónde queda la normativa de cada Estado al respecto? ¿Qué impacto tiene este código en el entorno globalizado actual?  Investigación comercial UNIDAD 4 Elaboración del plan de la Investigación Comercial ACTIVIDADES PROPUESTAS 4.1. Fuentes de información en una investigación preliminar. La finalidad de esta actividad radica en que el alumnado reflexione sobre el hecho de que el principal objetivo de la obtención de información en la fase preliminar es servir de introducción en relación con la problemática objeto de investigación, para decidir si con dicha información tenemos suficiente o, por el contrario, necesitamos llevar a cabo el resto de fases de una investigación comercial. En este sentido, la obtención de información gravita en torno a dos aspectos fundamentales: su facilidad de obtención y su reducido coste. 4.2. Determinación de los objetivos de una investigación. El objetivo de aprendizaje de esta actividad radica en el desarrollo práctico en común de los contenidos teóricos reflejados en el libro en cuanto a la elaboración de un plan de investigación comercial, como elemento para la participación de todo el alumnado bajo la supervisión docente. De este modo, se podrá identificar el nivel de asimilación de conceptos del grupo y contribuir simultáneamente a que cada alumno desarrolle su propio aprendizaje. ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN Tabla de corrección 4.1 b 4.6 a 4.2 c 4.7 d 4.3 d 4.8 b 4.4 c 4.9 c 4.5 b 4.10 a ACTIVIDADES DE APLICACIÓN 4.11. El objetivo didáctico de esta actividad se basa en que el alumnado tome conciencia respecto a un aspecto fundamental para el éxito en la planificación metodológica de la investigación comercial y, en consecuencia, de la utilidad de los resultados obtenidos: Si bien el desarrollo técnico de la investigación comercial será llevado a cabo por el departamento de marketing o por el departamento especializado en el desarrollo de proyectos, en caso de que exista, la identificación y definición de los problemas susceptibles de motivar el desarrollo de una investigación comercial es responsabilidad de TODA LA ORGANIZACIÓN EN SU CONJUNTO. 4.12. A través de esta actividad se pretende que el alumnado repase las distintas fuentes de generación de información para el desarrollo de una investigación preliminar, con objeto de que asimile cada una de estas técnicas y las tenga presentes a la hora de desarrollar una investigación preliminar (o incluso una investigación de carácter exploratorio). Resolución: Las fuentes, a través de las que se puede obtener información de gran utilidad para el desarrollo de una investigación preliminar, son principalmente las siguientes:  Investigación comercial Discusiones y debates entre aquellas personas responsables de la toma de decisiones dentro de la organización y/o que formen parte del equipo técnico encargado del desarrollo de la investigación (brainstorming). Búsqueda y análisis de información de carácter secundario, es decir, información existente previamente a la identificación del problema, cuyo análisis permita entender mejor las causas o el funcionamiento de este (series estadísticas, bases de datos, estudios sociológicos, etc.). Realización de investigaciones cualitativas, entrevistas o grupos de discusión de carácter introductorio, realizadas a personas expertas en el ámbito objeto de análisis o a personas que guardan una relación directa con el mismo. Análisis de casos similares producidos en la empresa o en otras organizaciones, que permitan conocer cuáles fueron las actuaciones llevadas a cabo y los resultados obtenidos, tanto en caso de éxito como de «no éxito». 4.13. El objetivo de aprendizaje asociado a esta actividad estriba en que el alumnado pueda llevar a cabo una aplicación práctica a una situación real de los conceptos teóricos aprendidos a lo largo de la unidad didáctica, con objeto de contribuir a una mejora en el entendimiento de estos. Ejemplo de resolución: Lo ideal sería recurrir a todas aquellas fuentes que sean susceptibles de proporcionarnos información sobre la problemática objeto de estudio (en este caso, la posibilidad de internacionalización de la empresa). La justificación de plantearnos el análisis de todas las fuentes generadoras de información es contar con la mayor información disponible, dado el reducido coste relativo en términos económicos y temporales de su obtención frente al desembolso de recursos (monetarios, humanos y materiales) que sería necesario comprometer en el desarrollo de una investigación comercial. La información por conseguir de cada una de estas fuentes podría ser la siguiente: Brainstorming interno: o Cartera de productos que se quiere internacionalizar. o Mercados considerados más atractivos. o Identificación de la tipología de expansión (solo comercialización, alianzas estratégicas con empresas de estos países, establecimiento de centros de producción en el extranjero, etc.) o Conocimiento de posibles proveedores en estos países. o Capacidad de producción. o Capacidad de distribución internacional a través de los intermediarios actuales. o … Información de carácter secundario: o Informes realizados por instituciones públicas de apoyo a la internacionalización. o Datos relativos al tamaño actual del mercado en relación con los productos que queremos internacionalizar. o Información sobre la tendencia experimentada en las ventas a nivel general de estos productos. o Información sobre la presencia de competidores. o Información sobre aspectos legales y culturales para tener en cuenta.  Investigación comercial o Información sobre posibles proveedores e intermediarios internacionales. o … Investigaciones cualitativas: o Entrevistas a personas expertas en relación con procesos de internacionalización en los mercados considerados atractivos. o Entrevistas con personal de instituciones públicas de apoyo al comercio exterior. o … Análisis de casos: o Análisis de experiencias de otras empresas que han llevado a cabo el proceso de internacionalización dentro de nuestro sector. o Análisis de experiencias de otras empresas que se han expandido a los mercados definidos previamente, aunque no sean de nuestro sector. o … 4.14. Al igual que en la actividad anterior, lo que se pretende es que el alumnado se familiarice con el proceso de concreción de los objetivos de información que guiarán el desarrollo de una investigación comercial, a partir de la simulación de una situación habitual en el ámbito profesional. Ejemplo de resolución: Objetivo general A través de la presente investigación se pretende llevar a cabo un análisis detallado de los distintos aspectos comerciales, financieros, legales, culturales o de cualquier otra índole que puedan condicionar la internacionalización de los productos de nuestra empresa a los mercados nacionales de los siguientes países: (…) Objetivos específicos El objetivo general de esta investigación se puede descomponer en los siguientes objetivos específicos: Identificar los distintos elementos del macroentorno que pueden condicionar nuestra introducción comercial es estos mercados (aspectos económicos, político-legales, demográficos, socioculturales, medioambientales, etc.). Analizar la situación competitiva actual y perspectivas de evolución de los mercados de destino. Identificar la estrategia de internacionalización más adecuada en cada uno de estos mercados. Determinar las decisiones estratégicas comerciales más adecuadas en relación con el criterio de internacionalización elegido (política de producto, canales de distribución, esfuerzo de comunicación necesario, estrategia de precios. Determinar los requerimientos necesarios para la internacionalización de nuestra oferta comercial, en términos financieros. … 4.15. Este ejercicio pretende poner en relevancia un concepto fundamental en el ámbito empresarial para fomentar su asimilación por parte del alumnado. La existencia de sinergias implica la capacidad de la combinación de dos o más actuaciones realizadas por la organización para producir un efecto conjunto superior a la suma de sus efectos aisladamente considerados.  Investigación comercial Un ejemplo de sinergia en el ámbito de la investigación comercial se puede observar en la planificación del proceso metodológico del proyecto, lo que permite la secuenciación óptima de tareas y el aprovechamiento de la información obtenida en unas actuaciones como inputs para el desarrollo de tareas posteriores, así como la realización de actuaciones en paralelo permitiendo la reducción de los plazos de ejecución de la investigación. 4.16. El objetivo didáctico de esta actividad consiste en favorecer la asimilación de conceptos en relación con las distintas tipologías de diseño de una investigación comercial y que el alumnado aprenda a diferenciar entre investigaciones de carácter exploratorio e investigaciones concluyentes. En el caso que nos ocupa, se trata de una investigación exploratoria, ya que su finalidad se basa en la aproximación a una situación o problema del que carecemos de información. En concreto, se puede observar que dicha investigación tiene como finalidad clarificar conceptos en relación con el análisis de la idoneidad de entrada en nuevos mercados. 4.17. Esta actividad busca que el alumnado afiance su aprendizaje en relación con las distintas tipologías de investigaciones de carácter concluyente existentes, a partir de la revisión de los contenidos teóricos expuestos en la unidad didáctica. Resolución: Dentro de la conceptualización genérica de investigación concluyente se pueden identificar distintas tipologías de diseño de investigación: Estudios descriptivos: su finalidad estriba en la detección de las características distintivas de diferentes aspectos del entorno de la organización, tales como mercados, tipologías de consumidores, identificación y análisis de perfiles de comportamiento, etc. mediante el cálculo de porcentajes o el estudio del grado de asociación entre variables, sin llegar a establecer una relación causal entre ellas. En la concepción de estudios descriptivos podemos encontrar, a su vez, dos tipologías de diseño: o Diseño transversal: son aquellos estudios descriptivos basados en la realización de una única observación de la realidad objeto de análisis, mediante el examen de una muestra de la población en un momento concreto, considerándose, por tanto, una investigación de carácter estático. o Diseño longitudinal: se trata de estudios descriptivos en los que, si bien se intenta analizar una única muestra de la población, se obtienen distintas observaciones de cada unidad en diferentes periodos de tiempo. En este caso, la investigación realizada tendrá, en consecuencia, un carácter dinámico. Estudios experimentales o causales: son investigaciones basadas en el establecimiento de relaciones tipo causa-efecto entre variables, mediante el análisis de la influencia de una o más variables controladas por la organización sobre una o más variables del entorno que no puede controlar. Dado su carácter experimental, la aplicación de esta tipología de investigación implica la necesidad de establecer, de forma detallada, las distintas hipótesis a contrastar, así como el desarrollo de un proceso estructurado y formal, con el fin de evitar la distorsión de los resultados como consecuencia de la presencia de errores en el planteamiento o la aparición involuntaria de sesgos.  Investigación comercial 4.18. La incorporación de esta actividad viene determinada por la importancia que tiene la consideración y diferenciación de las distintas tipologías de costes en relación con la estimación del presupuesto de una investigación comercial. Resolución: Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de una investigación comercial se deberá tomar en consideración la existencia de dos tipologías de coste: Costes directos: representan todos aquellos gastos a realizar por la organización que son directamente imputables a la realización del proyecto, es decir, aquellos costes que la entidad necesita dedicar de forma individualizada para la ejecución de las distintas fases de la investigación. Las partidas que se integran dentro de los costes directos son las siguientes: o Gastos de personal. o Materiales y consumibles. o Equipamiento. o Desplazamientos y dietas. o Otros gastos necesarios para la realización de acciones directamente relacionadas con el proyecto (reproducciones, diseño, maquetación e impresión del informe, etc.). Costes indirectos: los gastos indirectos son aquellos que se requieren para la realización del proyecto pero que, por su propia naturaleza, no es posible estimar que proporción se encuentra dedicada de forma diferenciada a la ejecución de la investigación. Dentro de los costes indirectos estar?