Investigacion Comercial PDF

UNIDAD 3 Configuración de un sistema de información de marketing © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Contenidos 3.1. La información como elemento fundamental para la toma de decisiones de marketi...

UNIDAD 3 Configuración de un sistema de información de marketing © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Contenidos 3.1. La información como elemento fundamental para la toma de decisiones de marketing 3.2. El sistema de información de marketing 3.3. La investigación comercial 3.4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.1. La información como elemento fundamental para la toma de decisiones de marketing Diferencias Datos Información Documentos o fundamentos Es el tratamiento que se le da a extraídos del macro o los datos que los convierte en microentorno y de la empresa. información útil sobre el público Son elementos de entrada objetivo. (inputs) del sistema. Es un resultado (output) y un nuevo elemento de entrada para los distintos subsistemas que son parte de la empresa. La recogida, el tratamiento de datos y su difusión para la toma de decisiones se han convertido en el principal factor crítico de toda organización. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Figura 3.1. El tratamiento de los datos y la Figura 3.2. La eclosión de las nuevas tecnologías generación de información son fundamentales en y la globalización convierten la información en un la toma de decisiones empresariales. recurso esencial para el funcionamiento de las organizaciones. Una interpretación adecuada de la información del entorno y actuar en función a ella es muy importante en un contexto de globalización y nuevas tecnologías que ha derivado en el crecimiento exponencial del número de competidores y oferta de productos y servicios disponibles. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.1.1. Tipologías de información Información es todo conocimiento útil que permite lograr un objetivo determinado. Fuentes de información según sus características básicas Fuentes bibliográficas e internet Fuentes cuantitativas: pueden ser tratadas y analizadas estadísticamente. Base de datos Encuestas Paneles: muestras de personas o entidades que dan información periódica sobre los mismos temas para observar la evolución de un comportamiento Fuentes cualitativas: aportan información por sí mismas o apoyan la información estadística. Entrevistas Dinámicas de grupo o grupos de discusión: Recoge información a través de debate y expresión de opiniones con un moderador Observación Técnicas proyectivas: Indaga en aspectos inconscientes de las personas Técnicas de creatividad: Los participantes proponen soluciones © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Fuentes de información según su Fuentes de información según su origen disponibilidad Personales: muestran información Primaria: es información que no a partir de la contribución de una existe en el momento que se persona o grupo de personas. plantea y se desarrolla con un fin concreto. Institucionales: es información dada por instituciones u Secundaria: es información organismos públicos. relacionada con el tema o ámbito de interés que existe cuando se Documentales: se trata de identifica una necesidad para información que se transmite de utilizarla. forma ordenada en un soporte. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.2. El sistema de información de marketing 3.2.1. ¿En qué consiste un sistema de información de marketing? Es el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir información de forma correcta. El objetivo es conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. 3.2.2. Estructura del sistema de información de marketing Figura 3.3. Estructura de un sistema de información de marketing. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Subsistema de datos internos Es el sistema más básico y está formado por toda la información que se genera dentro de la organización como interacción con el microentorno. Su análisis permite detectar amenazas y oportunidades. 1. Subsistema pedido-envío-factura Subsistemas que son parte del subsistema de datos internos Figura 3.4. Subsistema pedido-envío-factura. 2. Subsistema de informes de ventas © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Subsistema de inteligencia de marketing Abarca el conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información sobre los acontecimientos más relevantes en el macroentorno de la empresa. Figura 3.5. El subsistema de inteligencia de marketing es el que se enfoca a la obtención de información del entorno que pueda resultar útil para la toma de decisiones en la empresa. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Subsistema de investigación comercial o de marketing Son los procedimientos dirigidos al diseño, recolección y análisis de datos e información relevante para resolver un problema o aspecto de marketing específico. Figura 3.6. El subsistema de investigación comercial proporciona información personalizada sobre ámbitos de interés para la organización. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing Está formado por modelos y herramientas estadísticas informatizadas que colaboran en facilitar el análisis de datos como: Aplicaciones informáticas relacionadas con entornos OLAP (on-line analytical processing). Minería de datos. Herramientas CRM. Figura 3.7. Funcionamiento de herramientas CRM. (Fuente: HakS, Licencia Creative Commons.) © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.2.3. Influencia del tamaño de la empresa en el desarrollo de un sistema de información de marketing Las necesidades de información identificadas por quienes toman las Condicionantes a decisiones en la empresa. tomar en cuenta para el diseño específico La existencia de prioridades para de un sistema de determinar qué información es información de importante. marketing La identificación de lo que es posible realizar según los recursos de la empresa. Las empresas más pequeñas pueden implantar: Un subsistema de datos internos porque la información está más centralizada y se pueden utilizar aplicaciones informáticas de bajo costo y fáciles de manejar. Un subsistema de inteligencia de marketing, identificando cómo los cambios del macroentorno pueden afectar la situación presente y futura de su negocio. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Figura 3.8. La gestión de la información Figura 3.9. Internet ofrece grandes correspondiente al subsistema de datos internos posibilidades para la obtención relativa al puede llevarse a cabo a través de aplicaciones macroentorno de la organización. informáticas asequibles y sencillas. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Para empresas pequeñas, microempresas y negocios autónomos, se vuelve más complicado implantar el subsistema de investigación comercial, pero pueden usar medios alternativos como: El uso de internet para visitar sitios web de las empresas competidores, controlar la información existente en redes sociales y acceder a datos publicados en la red. Benchmarking o control de las acciones de la competencia para identificar y asimilar mejoras. Búsqueda de colaboración con instituciones educativas para el diseño y realización de proyectos de investigación comercial de forma total o parcial. El acceso a herramientas asociadas al subsistema de apoyo a las decisiones de marketing sigue estando solo disponible para empresas con recursos suficientes para realizar dicha inversión. © Ediciones Paraninfo UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Figura 3.10. Las organizaciones con menor tamaño y recursos pueden utilizar vías alternativas para el desarrollo de investigaciones comerciales. Figura 3.11. La implantación de un subsistema de apoyo a las decisiones de marketing requiere todavía un elevado desembolso de recursos. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.3. La investigación comercial 3.3.1. Concepto y finalidad de la investigación comercial La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo para aproximarse a un problema y oportunidad de marketing, buscando su solución o desarrollo. También considera la comunicación de los resultados y la elaboración de recomendaciones para orientar la toma de decisiones de la dirección de marketing. Figura 3.12. Proceso metodológico de investigación comercial. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Características de la investigación comercial para asegurar estándares de calidad Carácter sistemático: tiene una metodología rigurosa que sigue etapas secuenciales. Objetividad: el investigador debe eliminar juicios de valor que puedan afectar los resultados finales. Relevancia: se selecciona información que puede mejorar o modificar la decisión. Oportunidad: la investigación se realiza a tiempo de influir sobre la decisión a tomar. Fiabilidad: los resultados deben reflejar la realidad investigada. Eficiencia: los beneficios de la investigación son superiores a los costos de su realización. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 1. Investigaciones básicas o descriptivas: Buscan aproximarse a los problemas objeto de análisis o comprender Tipos de situaciones. investigaciones 2. Investigaciones aplicadas: El objetivo es que sea un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas o una forma de control y seguimiento de decisiones tomadas. 3.3.2. Aplicaciones de la investigación comercial No existe una aplicación única de la investigación comercial sino una evolución continua. Este proceso ha influido en la introducción de conceptos y herramientas cualitativas y cuantitativas, tomándolas de diversas disciplinas. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Tabla 3.1. Evolución cronológica de la investigación comercial © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Previsiones futuras en relación con el papel de la investigación comercial Crecimiento de los mercados convencionales se ralentizará y crecerá el número de empresas participantes. Desarrollo de un mayor número de nuevos productos y servicios con ciclos de vida reducidos: renovación constante. Demanda de empresas a actuar con mayor rapidez antes cambios del macroentorno y microentorno. Clara tendencia hacia la fragmentación de mercados: La identificación y atención a los Figura 3.13. Los medios sociales, o social nichos existentes será más compleja. media, son la base de la web 2.0, al facilitar la edición, publicación e Facilitación de la obtención de la intercambio de información entre usuarios. información en el punto de venta debido a las nuevas tecnologías. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.3.3. La investigación comercial en España Tabla 3.2. Principales hitos de la investigación comercial a nivel estatal © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Departamentos de investigación comercial dentro de la propia empresa Institutos de investigación Organizaciones que realizan la Consultoras genéricas investigación comercial en España Empresas especializadas en una parte del proceso de investigación Empresas especializadas en un tipo de investigación © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Cifras del sector en España en el año 2012 Figura 3.14. Facturación 2012. Top 10 estados de UE-15. (Fuente: ESOMAR. V Encuentro de la Investigación a Análisis, 2012.) Figura 3.15. Evolución de la facturación neta - España (2002-2012). En millones de €. (Fuente: ANEIMO/AEDEMO.V Encuentro de la Investigación a Análisis, 2012.) © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Figura 3.17. Facturación según el diseño de la investigación. (Fuente: ANEIMO/AEDEMO. V Encuentro de la Investigación a Análisis, 2012.) Figura 3.16. Facturación según el método de investigación y origen de los clientes. (Fuente: ANEIMO/AEDEMO. V Encuentro de la Investigación a Análisis, 2012.) © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR) es la organización mundial que regulariza y fomenta la mejora continua en las investigaciones de los mercados y de los consumidores. Figura 3.18. Web corporativa de ESOMAR (http://www.esomar.org). © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing La Cámara de Comercio Internacional (ICC) representa mundialmente los intereses empresariales y su objetivo básico es actuar a favor de un sistema de comercio e inversiones abierto y crear instrumentos que lo faciliten. El código internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados busca fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus responsabilidades éticas y profesionales. Figura 3.19. Web corporativa de la ICC (http://www.iccspain.org). © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.4.1. Propósito y alcance del código ICC/ESOMAR El código ICC/ESOMAR establece un marco de autorregulación de las entidades que se dedican a prestar servicios de investigación comercial y social. Objetivos a cumplir Establecer normas éticas. Incrementar la confianza del público en la investigación comercial. Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen opiniones de niños o adolescentes. Garantizar la libertad de las personas que se dedican a la investigación comercial para buscar, recibir e impartir información. Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o intergubernamental. Su alcance es aplicable a toda investigación comercial. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.4.2. Fundamentos claves del código ICC/ESOMAR 1. Actuación de conformidad con la 5. Se deben garantizar los derechos legislación nacional e internacional individuales de los entrevistados. vigente. 6. Las personas encargadas del proceso 2. Desempeño de una conducta ética y de investigación no deberán permitir evitando comportamientos que que los datos personales recogidos se pudieran perjudicar la reputación de la utilicen para propósitos ajenos a la investigación de mercados. investigación de mercados. 3. Desarrollo de su trabajo con especial 7. También debe asegurarse de que el cuidado cuando lleve a cabo diseño, ejecución, emisión de investigaciones entre niños y informes y documentación de adolescentes. proyectos sean adecuados y se realicen con transparencia y 4. Se deberá tener siempre presente que objetividad. la colaboración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la 8. La actuación de las personas información adecuada y nunca dedicadas a la investigación debe engañosa acerca del propósito general y realizarse según los principios de libre la naturaleza del proyecto. competencia. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing 3.4.3. Principios básicos del código ICC/ESOMAR La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetivo, siguiendo los métodos científicos apropiados. La persona que desarrolla la investigación no deberá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o provocar Principios básicos pérdida de confianza en ella. para garantizar el desarrollo de la La investigación de mercados debe investigación realizarse asumiendo siempre la comercial responsabilidad profesional, conforme a los principios de libre competencia. La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente separada de actividades ajenas a la investigación. © Ediciones Paraninfo  UNIDAD 3. Configuración de un sistema de información de marketing Aspectos que sirven de guía de buenas prácticas para el desarrollo de la investigación comercial Honradez Participación de niños y adolescentes Responsabilidad profesional Entrevistas compartidas Transparencia Subcontratación Propiedad del trabajo realizado Publicación de resultados Técnicas de grabación y observación Responsabilidad Protección de datos y Efectos de la reparación posterior a confidencialidad una infracción © Ediciones Paraninfo