Managementul Relației cu Clienții - Unitatea 1 PDF

UNITATEA 1 Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, evoluție, importanță, scop, obiectiv, rol 1.1. Ce este Managementul Relației cu Clienții? Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitat...

UNITATEA 1 Ce este Managementul Relației cu Clienții? Apariție, evoluție, importanță, scop, obiectiv, rol 1.1. Ce este Managementul Relației cu Clienții? Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă modalitate prin care putem “depozita” într-un loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing etc. La aceste informații trebuie să aibă acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacționează direct sau indirect cu clienții. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de a afla mai multe despre nevoile și comportamentul clienților dar și de a dezvolta o mai bună relație cu aceștia. Trăim într-o “eră a consumatorului”, tocmai de aceea, grija față de acesta este cheia succesului. În această situație, o companie trebuie să decidă adoptarea unei politici orientate către client. Într-o companie de dimensiuni reduse (cu puțini clienți): menținerea de către management al unui contact permanent și personal cu fiecare client este relativ ușoară. Pentru o afacere de dimensiuni mari menținerea unui contact permanent și personal cu clienții este practic imposibil. Datorită numărului mare de angajați, în astfel de companii este dificil de stabilit un comportament “omogen” adecvat al personalului față de clienți. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă o strategie de business care are ca scop maximizarea valorii clienților. Prin aceasta se creează o relație între un client și o companie, în urma căreia ambele părți ar trebui să obțină maximum de beneficii. Definiție: Managementul Relației cu Clienții reprezintă procesul global de creare și întreținere a unor relații profitabile cu clienții. Definiție: Managementul Relației cu Clienții este un proces de adaptare continuă la cerințele pieței, de îmbunătățire a deciziilor de marketing și de optimizare a procesului de vânzare. El are ca scop principal cunoașterea în detaliu a clientelei și satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare și la un preț cât mai redus posibil. Managementul Relației cu Clienții este un proces foarte costisitor. El necesită aplicarea unei tehnologii de înaltă performanță, ce se numește Business Intelligence (BI). Business Intelligence reprezintă soluția ideală și cuprinde rapoarte, date și statistici obținute într-un timp cât mai scurt posibil. Realizarea Managementului Relației cu Clienții este asemănătoare cu construirea unei clădiri: I. Fundație solidă = filosofia afacerii concentrată asupra clientului; II. Structura = strategia afacerii; III. Finisările clădirii = modelele de marketing și aplicațiile de Tehnologia Informației, a căror funcție principală este de a îmbunătății relația cu clientul. 1.2. Apariția și evoluția MRC Managementul relației cu clienții apare după anul 1950, datorită mutațiilor structurale din economie. În acea perioadă începe “plasarea” clientului în centrul atenției companiilor. În 1954, Peter Drucker afirma că: “Adevărata afacere a unei companii este să atragă și să fidelizeze clienții.” Inițial, relația cu clienții se reducea la contactul direct dintre reprezentanții de vânzări și clienții companiei. Însă, odată cu revoluția digitala a avut loc lărgirea bazei de clienți și dezvoltarea relației dintre companii și clienții acestora. Astfel, managementul relației cu clienții reprezintă automatizarea proceselor de vânzare, marketing, service și post-vânzare iar odată cu dezvoltarea IT, managementul relației cu clienții reprezintă abilitatea de a face mai ușoară experiența cu clienții, pentru:  păstrarea acestora,  creșterea și menținerea profitabilității companiei pe termen lung. Etapele dezvoltării Managementului Relației cu Clienții I. Contact Management În anii ’80 au apărut primele sisteme de gestiune ale clienților. Aceste sisteme aveau rolul de a ține în gestiune informații primare referitoare la clienții companiei: nume, adresă, vârstă etc. (“agenda electronică” = “contact management”). În acea perioadă Managementul relației cu clienții nu aduce valoare adăugată companiei și nu oferă informații relevante pentru a lua decizii de management. Totuși aceasta este baza Managementului Relației cu Clienții. II. Behavior knowledge În anii ’90 are loc progresul sistemelor MRC. Se face pasul către învățarea obiceiurilor consumatorului sau ale clientului. Companiile încep să stocheze informații referitoare la comportamentul clientului prin diverse mijloace: website, call-center, direct etc. Câteva exemple sunt:  clientul X cumpără de aproximativ 10 000$ lunar de la o firmă;  clientul Y achită facturile cu întârziere. În această perioadă companiile reușesc să stocheze anumite secvențe de comportament ale clientului care ulterior pot fi folosite în relația zilnică cu acesta. Se poate realiza o segmentare a clienților. III. MRC pur (tratamentul unic): Scopul cel mai important al MRC trebui să fie tratamentul unic pentru fiecare client. Compania ar trebui să cunoască atât de bine un anumit client, astfel încât să-i poată oferi acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale. Spre deosebire de etapa anterioară, clienții nu mai sunt tratați ca și segmente, ci fiecare client are parte de un tratament unic și personalizat. Astfel, fiecare client reprezintă un segment și îi corespunde o ofertă. 1.3. Importanța Managementului Relației cu Clienții Importanța clientului trebuie “ancorată” bine în cadrul oricărei companii. Este știut faptul că „Toate organizațiile au clienți!” Este important pentru o companie să aibă în vedere:  „Care ar fi clienții?”,  „Cine este client, dvs. sau Șeful dvs.?”,  „Îți consideri șeful ca pe propriul tău client?”,  „De ce sunt importante relațiile cu clienții?” etc. Practicile reale nu sunt însă întotdeauna cele prescrise de manageri sau cele necesare clienților. Numeroși angajați răspund neadecvat la dorințele clienților. Astfel, nepăsarea față de proprii clienți duce cu siguranță la faliment! Totuși, există și situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu clienții (vezi Tabelul nr. 1.): Tabelul nr. 1. Situații în care poți activa pe piață chiar dacă nu pui accent pe Relațiile cu clienții Situație Clienții Amenințări 1. Concurezi cu o altă Obișnuiți cu un nivel scăzut al  Creșterea nivelului serviciilor companie căreia nu îi bunurilor/ serviciilor oferite oferite de către unul din competitori pasă de clienți  Creșterea pretențiilor clienților 2. Te bazezi pe prețul scăzut Beneficiază de produse/ servicii de În viziunea clienților prețul este plasat al produselor sau calitate scăzută, dar la un preț după alți factori motivatori ai cererii: serviciilor oferite minim care asigură companiei un calitatea, valoarea, serviciile amabile, nivel adecvat al vânzărilor și al disponibilitate etc. Soluția: creșterea rentabilității calității, reducerea marjelor ceea ce duce la vânzării mai mari (profitul crescând din rulaj) 3. Monopol Sunt forțați să achiziționeze Apariția competitorilor bunurile/ serviciile companiei cu toate că sunt tratați cu indiferență 4. Ești un geniu solitar: Ai posibilitatea să îți selectezi În situația în care clienții nu mai au furnizezi produse și clienții și să îi tratezi cu aroganță, nevoie de bunurile/ serviciile tale. servicii de mare doar când vrei tu, lăsându-i să necesitate, pe care creadă că le-ai făcut o “favoare” nimeni nu le poate oferi acceptându-i ca și clienți. Vor lua (ex.: IT-iști, regizori de de bun ceea ce le vei oferi, fără a film și TV, experții în ține cont de cererile lor. finanțe etc.) Se poate afirma că „Grija pentru client este foarte importantă…dar nu suficientă!” Și atunci ce mai trebuie să facem? 1. Trebuie să oferim produse și servicii de care clienții au nevoie sau pe care și le doresc. 2. Clienții trebuie să fie pregătiți să plătească prețul produselor sau serviciilor furnizate. 3. Este important să știm cum să ne păstrăm clienții, nu numai să câștigăm alții noi. 4. Performanțele pot fi îmbunătățite doar dacă clienții se plâng. 5. Nu este suficient să oferim service post cumpărare pentru produse, trebuie să ne axăm și pe îmbunătățirea produselor și remedierea defecțiunilor în serie ale acestora. 6. Majoritatea nemulțumirilor clienților nu se referă la calitatea produsului sau serviciului, ci la probleme colaterale:  durata de livrare,  acuratețea documentelor și valoarea informațiilor furnizate,  amabilitatea răspunsurilor,  reputația furnizorului,  atitudinea pozitivă a angajaților etc. 7. Clienții nu sunt interesați de problemele interne ale firmei.  8. Calitatea unui produs sau serviciu este ceea ce spune clientul că este și nu ceea ce credem noi sau ceea ce arată testele noastre. 9. Uneori, nevoile necunoscute de clienți, pot deveni indispensabile pentru aceștia, doar după ce le sunt făcute cunoscute. 10. Mai bine să îmbunătățim serviciile oferite de cei care lucrează în departamentul de relații cu clienții, decât sa investim în înfrumusețarea birourilor. 11. Uneori este necesară o soluție disperată (chiar și un colaps al companiei) pentru ca organizațiile să adopte soluții “șocante”. 1.4. Scopul, obiectivul și rolul MRC Managementul Relației cu Clienții are ca și scop atât menținerea relației cu clienții pe termen lung cât și obținerea unui procent cât mai mare din cheltuielile acestora (cota de client). Ca și obiective ale Managementului Relației cu Clienții putem aminti:  crearea și susținerea unei culturi orientate spre client,  ajutorul oferit companiilor să folosească tehnologia și resursele umane pentru a căpăta noi perspective asupra comportamentului clienților și a valorii acestora. Managementul Relației cu Clienții permite:  identificarea clienților,  construirea unor relații pe termen lung,  păstrarea celor mai buni clienți. Managementul Relației cu Clienții folosește o serie de tehnici variate ce provin din:  marketing,  cercetări de marketing,  comunicare,  service,  politici de marketing etc. De asemenea, Managementul Relației cu Clienții permite companiei (vezi Figura nr. 1.):  să-i înțeleagă pe clienți,  să-l „izoleze“ pe cel mai bun client (dorim să avem o relație de lungă durată cu el),  să creeze o relație reciproc avantajoasă pe termen lung cu aceștia. Figura nr. 1. Succesul în Managementul Relației cu Clienții Managementul Relației cu Clienții poate fi aplicat atât în cazul persoanelor fizice, cât și în cel al persoanelor juridice. De asemenea, compania poate să folosească atât marketingul ofensiv cât și cel defensiv în funcție de interesul pe are îl are (vezi Tabelul nr. 2.)  T UNITATEA 2 a b Procesul de schimb el ul n r. 2. M ar k et in g o fe n si v v er s u s d ef e n si v Marketing ofensiv Marketing defensiv  focus pe câștigarea/ achiziția de clienți  focus pe păstrarea clienților (clienții din  foarte important când afacerea este în creștere baza de date) 2.1. Procesul de schimb Definiție: Schimbul reprezintă un concept care stă la baza marketingului. Prin schimb se obține un produs/ serviciu dorit oferind altceva în schimb. În această situație sunt implicate două părți. Rezultatul schimbului este tranzacția (unitatea de bază a schimbului). Definiție: Tranzacția reprezintă un schimb de valori între două părți. Prin aceasta se creează o relație între cumpărător și vânzător. În momentul în care se efectuează tranzacția, schimbul este complet. Compania oferă un produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea. Clientul plătește o sumă de bani pentru orice produs sau serviciu și decide dacă produsul sau serviciul merită suma de bani plătită (vezi Figura nr. 2.).  Figura nr. 2. Procesul de schimb Esența schimbului este valoarea reciprocă a acestuia. Astfel, fiecare parte (organizația, clienții) apreciază ceea ce îi oferă cealaltă parte. Ambele părți vor fi convinse că schimbul este corect și echitabil. Clienții pot decide dacă schimbul nu a fost echitabil. Acest lucru se poate realiza fie înainte de schimb și în această situație schimbul nu se va mai produce, fie după schimb iar în această situație clienții se vor adresa în viitor altei organizații. În cazul procesului de schimb apar inevitabil și anumite tensiuni ca de exemplu:  organizația încearcă micșorarea costurilor și a prețurilor, dar nu va încerca niciodată să ofere mai mult decât i se cere, deoarece aceasta duce la creșterea costurilor și implicit la creșterea prețurilor.  clientul caută să obțină valoare cât mai mare. Dacă o va găsi la o altă organizație, va fi tentat să își schimbe furnizorul. Tocmai din acest motiv organizația se va strădui să păstreze un echilibru în cadrul schimbului (va încerca să ofere cea mai avantajoasă ofertă) (vezi Figura nr. 3.). Figura nr. 3. Etapele procesului de schimb Principiul schimbului echitabil este valabil și în interiorul organizației (atât angajații, cât și managerii care vor considera că schimbul nu este echitabil vor putea să se adreseze altora) cât și în sectorul public sau într-o organizație non-profit (finanțatorul poate decide stoparea finanțării). Procesul de schimb se aplică între cei care dețin resursele și cei care oferă produsele/ serviciile corespunzătoare nevoilor beneficiarilor. 2.2. Clienții Ce sunt clienții? (vezi Figura nr. 4.)  sunt oamenii cei mai importanți pentru organizație;  sunt parte a oricărei afaceri;  sunt ființe umane cu sentimente care merită să fie tratați cu respect;  sunt persoane care vin la noi cu nevoi și dorințe;  nu depind de noi (noi depindem de ei);  nu sunt un obstacol în munca noastră; ei sunt scopul muncii noastre;  ne fac o favoare când fac afaceri cu noi;  nu sunt persoane străine de organizație;  sunt esența oricărei afaceri;  clienții ne plătesc salariile. Figura nr. 4. Clienții – centrul sistemului solar al vânzărilor Clienții pot fi:  cumpărătorii – persoanele care cumpără sau plătesc pentru produsele/ serviciile furnizate de organizație, chiar dacă nu le utilizează ei înșiși neapărat,  consumatorii – persoanele care utilizează produsele/ serviciile, chiar dacă nu le cumpără ei înșiși,  persoanele care recomandă – nu cumpără, nu utilizează, dar recomandă un anumit produs (ex: ruda unei persoane care cumpără mâncare pentru animale). Există mai multe tipuri de clienții:  clienții cei mai profitabili: merită maximum de atenție în momentul de față;  clienții cei mai dezvoltabili: merită maximum de atenție pe termen lung;   clienții cei mai vulnerabili: necesită intervenție din timp pentru a preveni dezertarea și mutarea la concurenți;  clienții cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reușesc să le acopere valoarea. Unii ar trebui „concediați”, dar înainte vom încerca să îi reformăm (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire). Dacă rămân după această reformare vor deveni profitabili; dacă pleacă îi vor tracasa pe concurenții noștri. Alte categorii de clienți pot fi:  clienții neprofitabili: vânzări reduse și potențial redus de creștere a vânzărilor;  clienții cheie: sunt extrem de importanți; asigură o cifră de afaceri considerabilă iar pierderea lor poate afecta considerabil vânzările și profitul companiei;  clienții țintă;  clienții orfani: sunt clienți ai căror agenți au plecat din companie; sunt clienți potențiali iar pentru a deveni clienți activi trebuie să stabilim cât mai rapid un contact cu aceștia. Importanța clienților Clientul este cea mai importantă resursă pentru firmă și pentru fiecare angajat al acesteia. Nu clientul este cel ce depinde de firmă, ci firma de client, iar din acest motiv clientul este „scopul” activității companiei. Nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea să-l servească. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunică firmei ce dorește, iar aceasta tratează dorințele lui în modul cel mai profitabil pentru el și pentru firmă. Clientul are întotdeauna dreptate și de aceea nimeni nu a ieșit vreodată învingător din disputa cu un client. 2.3. Grupurile interesate de funcționarea organizației (stakeholders) Grupurile interesate de funcționarea organizației nu cumpără și nu utilizează în mod direct nimic din cadrul organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației nu sunt clienți. Clienții sunt însă incluși în grupurile interesate de funcționarea organizației. Grupurile interesate de funcționarea organizației pot influența funcționarea organizației, pot fi influențate de activitatea organizației iar supraviețuirea organizației depinde de felul în care sunt tratate acestea. Fiecare grup interesat dorește ceva anume de la organizație (vezi Figura nr. 5.). Tocmai de aceea, rolul managerilor constă în satisfacerea exigențelor grupurilor interesate. Managerii trebuie să acționeze într-o “zonă de toleranță” (zonă de performanță, în care organizația reușește să satisfacă interesele principalelor grupuri de interese).  Figura nr. 5. Grupurile interesate de funcționare organizației În concluzie:  grupurile de interese sunt acele persoane care dețin o miză în buna funcționare a companiei,  clienții cumpără, plătesc sau recomandă un anumit produs fiind interesați de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor,  consumatorii sunt interesați direct de calitatea și accesibilitatea bunurilor/ serviciilor. 2.4. Mix-ul de marketing Esența marketingului are la bază îndeplinirea așteptărilor și exigentelor uneia dintre părțile participante la procesul de schimb. Tocmai de aceea, marketingul este la fel de important precum firma care încearcă să își vândă produsele respectiv autoritatea locală care oferă servicii publice etc. Majoritatea definițiilor marketingului se concentrează asupra nevoilor clienților; care trebuie privite în raport cu posibilitățile organizației. Definiție: „Marketingul este un mod de a armoniza nevoile și dorințele publicului cu misiunea, resursele și obiectivele organizației.” Dar nici o organizație nu poate oferi totul. Fiecare organizație are propriile ei competente, posibilități și atuuri formate și dezvoltate de-a lungul timpului. De aceea, succesul unei companii apare în momentul în care aceasta găsește echilibrul între ceea ce poate oferi și ceea ce își doresc clienții. Este foarte important ca organizațiile să furnizeze produsele care răspund nevoilor clienților. Satisfacerea clienților externi este posibilă doar după satisfacerea clienților interni (toți angajații trebuie să fie implicați în activitatea de marketing a companiei). Provocarea pentru fiecare organizație o reprezintă modul în care își realizează produsele pentru a satisface cât mai bine nevoile angajaților. Începând modelul celor 4P se concentrează asupra operațiunilor cu 1960, organizației și nu seconcentrează asupra nevoilor clienților; Borden și Din acest motiv s-au dezvoltat și alte modele, cum este de exemplu Mc. modelul celor 4A: Carthy au dezvoltat  Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare), un nou  Availability = Accesul clientului (Plasare), concept numit și  Affordability = Accesibilitate (Preț), mix-ul de  Accept marketing. Acesta ability = ține cont Acceptabilitate de factorii (Produs).Un relevanți pentru alt model este dezvoltare modelul celor a produselo 4C: r. Mix-ul  Cerințele clientului (dorințe, necesități) reprezintă de toate elementele produsului/ serviciului care sunt marketing concepute astfel încât să satisfacă dorințele și identifică necesitățile clienților. 4 factori importanți  Costul suportat de client este costul produsului/ și necesari serviciului + costul serviciilor colaterale (timp, efort, pentru energie, dexteritate etc.). La achiziționarea unui produs marketing sau serviciu, clienții vor ține cont de alte facilități (4P): incluse în preț (ex.: transport, montaj etc.). Unii clienți Produs, vorprefera să suporte un cost mai mare care să includă Preț, diverse facilități, spre deosebire de alții care vor prefera Poziționar achiziționarea unui produs sau serviciu simplu la un e (Plasare) preț mai mic. și  Comoditatea achiziționării (ușurința accesului) Promovar reprezintă accesul ușor al clientului la produs/ serviciu. e. Factori de care depinde livrarea produselor/ serviciilor Astfel, clienții vor către client sunt: accesul; ușurința achiziționării; cumpăra produsele doar fiabilitatea produsului; calitatea produsului; relațiile dacă: bunecu clienții etc.  știu că există  Comunicare: toți clienții trebuie să cunoască (Promovare); beneficiile produselor/ serviciilor oferite și locurile în care le găsesc. Organizația va trebui să comunice cu  corespund clienții și să faciliteze clienților comunicarea cu ea nevoilor însăși. (Produs); ș Comparativ cu celelalte modele, modelul celor 4C privește în  și-l pot permite afara organizației; atenția fiind îndreptată spre clienți și spre (Preț); punctele lor de vedere. Astfel, fiecare element al mix-ului de  îl pot găsi marketing (cei 4C) trebuie analizat în contextul unui schimb (Plasare). (organizație – client); cunoscându- ne clienții și luând în considerare aptitudinile și posibilitățile organizației. Totuși, În concluzie marketingul este un mod de armonizare a nevoilor și e organizației iar mix-ul de marketing (modelul 4C) este un dorințelor concept util pentru asigurarea armonizării dintre organizație clienților și clienți, în privința: cerințelor, costului, comodității și al cu comunicării. misiunea, UNITATEA 3 resursele și Decizia de cumpărare obiectivel Teoria economică vorbește despre decizia de cumpărare a unui produs pornind de la ideea că aceasta se bazează în mare parte pe preț. Dar prețul este doar unul dintre factorii luați în calcul de către cumpărător în momentul în care se hotărăște să achiziționeze un produs. Procesul decizional este unul extrem de complex (vezi Figura nr. 6.). Figura nr. 6. Procesul decizional A. Influențele individuale Influențele individuale cuprind: motivațiile, percepțiile, atitudinea dar și personalitatea clientului. Există două categorii de influențe:  personale: venit, vârstă, sex, situație etc.;  psihologice: experiențele anterioare, personalitatea, convingerile, percepția etc. Percepția reprezintă procesul prin care individul selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a-și crea o anumită imagine. Percepția nu este egală cu realitatea, rămânând de multe ori în urma acesteia. Schimbarea percepției se poate face cu ajutorul unor argumente serioase precum dovezile din experiența proprie sau informații din partea oamenilor pe care îi respectăm. Atitudinea arată cum este dispus un individ să reacționeze față de un anumit subiect. O dată formată, atitudinea poate fi foarte greu schimbată (ex.: unii oameni consideră că organizațiile din domeniul public sunt mai puțin eficiente decât cele din sectorul privat; dacă această atitudine este nefondată poate afecta grav reacția populației față de serviciile oferite de către organizațiile publice). Motivațiile reprezintă forțe care ne împing să ne comportăm într-un anumit fel. Acestea pot proveni din interiorul nostru sau din afară. B. Influențele de grup sau sociale Fiecare dintre noi interacționam cu diverse grupuri de persoane (familia, prietenii, colegii de muncă, clasa socială, membri unui club etc.). Fiecare grup acționează asupra membrilor săi, pentru a se conforma valorilor și normelor acceptate (ex.: ținuta vestimentară a tinerilor scoate în evidență apartenența la acestora la un anumit grup). Individul ține cont în tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri (ex.: o persoană pentru care apartenența la un club/ grup este o problemă de imagine personală își va selecta foarte atent clubul/ grupul din care să facă parte (ex.: Lions, club de golf etc.)). C. Influențele situaționale Toate deciziile sunt elaborate într-un context sau pe baza influenței mediului extern (mediul economic, tehnologic, legislativ, politic etc.). Indivizii sunt supuși în permanență unor presiuni colective. Atitudinea și opiniile indivizilor sunt modelate într-o anumită măsură de societate. Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbări de atitudine din societate (ex.: putem decide să cumpărăm doar produse ambalate în materiale reciclabile). De asemenea, schimbările din mediul politic sau legislativ, de exemplu descentralizarea furnizării electricității, gazelor naturale și a apei poate determina ca publicul să își aleagă furnizorii cu prețurile cele mai mici. D. Influența furnizorului Organizațiile caută să își influențeze clienții existenți sau potențiali. De aceea companiile trebuie să ofere produse care corespund nevoilor clienților; în locurile convenabile; cu prețuri acceptabile. De asemenea, organizațiile trebuie să furnizeze clienților informații precise, interesante și relevante, în locuri și prin mijloace care asigură receptarea și reținerea lor. Influența furnizorului se manifestă în special, în cazul achizițiilor iraționale, ale unor produse nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie. Influența furnizorului depinde și de modul în care furnizorul folosește mix-ul de marketing. În cazul în care au loc achiziții iraționale, iar clientul este nemulțumit, acestea nu se vor mai repeta. 3.2. Etapele procesului decizional Etapele procesului decizional sunt: recunoașterea problemei, căutarea informațiilor, evaluarea informațiilor, decizia de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. 1) Recunoașterea problemei (stimularea nevoilor) Recunoașterea problemei poate fi o simplă nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de mâncare) sau un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorința de a sprijini o campanie umanitar). Ea poate porni din interior sau din exterior și este influențată de:factori situaționali sau de informațiile și campaniile promoționale ale furnizorului. 2) Căutarea informațiilor Organizațiile trebuie să aibă grijă să ofere informații relevante despre produsele sau serviciile pe care le furnizează. Este foarte important ca informațiile să ajungă la clienți. Difuzarea informațiilor se realizează prin: reclamă, broșuri, scrisori către clienți, internet, articole publicate în ziare și reviste, afișe etc. Clienții vor fi influențați de informațiile “descoperite”, dar se vor consulta cu familia, prietenii (influențe de grup) dacă pot să le ofere anumite informații sau opinii despre produsele urmărite. Clienții vor căuta informații suplimentare la reprezentanții de vânzări ai organizațiilor referitoare la: prețul, avantajele, calitatea, capacitatea, garanția unui produs etc. Achiziționarea unui produs minor va necesita un număr redus de informații (ex.: dacă ne este foame va fi suficient să ne amintim unde și ce am mâncat data trecută). Achiziționarea unui produs costisitor necesită informații numeroase (ex.: cumpărarea unui autoturism). 3) Evaluarea informațiilor Evaluarea informațiilor se realizează doar după ce clientul a strâns suficiente informații despre produsul/ serviciul dorit. Fiecare proces de evaluare reprezintă un filtru de selecție care corespunde unui criteriu de analiză al produsului/ serviciului respectiv. Criteriile care nu sunt importante ne vor ajuta să eliminăm anumite produse sau servicii. În final, produsul/ serviciul ales va corespunde criteriului stabilit. Filtrarea criteriilor se poate face:  inconștient – ex. cumpărarea unui covrig;  conștient – ex. cumpărarea unui autoturism. Clienții nu pot evalua toate informațiile pe care le obțin despre un produs (ex.: telefon mobil) datorită numărului mare de opțiuni. Tocmai de aceea ei vor ține cont de: opiniile familiei și prietenilor, de sfaturile vânzătorului sau de experiența anterioară. Uneori, clienții refuză să evalueze oferte alternative. Ei o aleg pe prima cu care au de-a face. În această situație cel mai important criteriu de alegere este faptul că găsesc produsul într-un loc convenabil (ex.: cumpărarea unui hamburger de pe stradă). 4) Decizia de cumpărare Decizia de cumpărare poate fi o etapă simplă dacă în urma evaluării am selectat un singur produs sau serviciu. Dacă am rămas cu două sau mai multe variante, atunci ne confruntăm cu un proces dificil. În această situație intervenția furnizorului este esențială. El ne poate oferi servicii post-vânzare; condiții atrăgătoare de plată; livrare rapidă sau ne poate furniza informații ample etc. astfel încât să ne determine să luăm decizia de cumpărare. 5) Evaluarea post-cumpărare În această etapă vom analiza orice decizie de cumpărare luată. De asemenea, vom încerca să ne autoconvingem că am făcut alegerea corectă. Cumpărarea unui produs minor (ex.: sandwich) nu necesită o analiză aprofundată; dar dacă am fost nemulțumiți de el cu siguranță nu vom mai cumpăra de la acel fast-food. Cumpărarea unui produs scump însă necesită o analiză aprofundată; necesită timp; vom avea discuții cu diferitele grupuri cu care interacționăm (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a obține confirmarea că am ales bine produsul sau serviciul respectiv. Dacă am fost nemulțumiți nu vom mai repeta cumpărarea și nu vom da șanse furnizorului să stabilească o relație pe termen lung. Din acest motiv, organizațiile realizează reclame menite să confirme clienților că au făcut alegerea potrivită. UNITATEA 4 Segmentarea clienților „Dacă oamenii s-ar comporta asemănător sau dacă ar prezenta anumite trăsături comune, ar putea avea nevoi asemănătoare față de un anumit produs!” Dar, tinerii preferă anumite mărci de îmbrăcăminte/ încălțăminte; persoanele în jurul vârstei de 30 ani care au copii mici sunt interesate să economisească bani pentru a avea cu ce plăti taxele de studii ale copiilor; oamenii cu venituri mari sunt interesați să își mențină condiția fizică etc. De aceea, segmentarea implică separarea pe grupuri a spectrului de clienți. Definiție: Segmentarea reprezintă procesul de împărțire a clienților existenți sau potențiali dintr-o piață în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un anumit mix de marketing. Clienții pot fi clasificați în diverse moduri pentru ca organizația să le poată satisface cerințele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani și timp dar există și o eficiență sporită. Managerii pot utiliza informațiile despre clienți pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atragerea grupului vizat mai mult decât mix-ul de marketing al concurenților. Nevoile clienților pot fi explicate și anticipate pe baza informațiilor despre ceea ce au în comun clienții. 4.1. Caracteristicile unui segment Caracteristicile unui segment sunt:  mărimea: un segment trebuie să fie suficient de mare (numeric sau ca putere de cumpărare) pentru a putea fi “valoros” din punct de vedere economic. Un segment mic nu poate fi profitabil pentru o organizație care trebuie să vândă mult. Excepție de la această regulă este marketingul de nișă.  identitatea: membrii unui segment trebuie să fie clar identificabili pentru a le putea determina cu precizie numărul și comportamentul de cumpărare. Lipsa unei identificări corecte duce la eșec (ex.: în SUA dealerii auto au cerut producătorilor să fabrice “ediții speciale” cu finisaje distincte și accesorii speciale pentru firmele lor dar vânzarea acestor mașini nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor. Acest lucru s-a întâmplat deoarece nu a fost identificat niciun segment de clienți.).  relevanța: baza pe care este ales segmentul trebuie să fie relevantă pentru caracteristicile produselor/ serviciilor oferite (ex. nu ar avea sens să definim un segment de clienți pentru pantofii tip sport în funcție de mărcile de cafea pe care le preferă acești clienți).  accesul: organizațiile trebuie să găsească căile prin care să ajungă cu produsul la clienți; organizațiile trebuie să comunice ușor cu diferitele grupuri de clienți. Gruparea clienților se poate face în funcție de una sau mai multe variabile: a) Variabila psihografică (starea psihică sau socială):  Factori de personalitate: clienți ambițioși, clienți perfecționiști etc.  Stil de viață: adulți sofisticați, persoane interesate de ocrotirea mediului etc. b) Variabila demografică:  Vârsta (ex.: 20-34 ani)  Generația (ex.: postdecembristă)  Stadiul în care se află familia (celibatar, divorțat, căsătorit etc.)   Mărimea familiei (ex.: 2-4; +5 etc.)  Tipul de locuință (ex.: locuințe familiale, zone rezidențiale etc.)  Nivel de educație (ex.: studii postuniversitare etc.)  Venit (ex.: > 50.000 RON/an etc.)  Religie (ex.: ortodocși etc.)  Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.). c) Variabila geografică (locul în care clientul muncește, trăiește, își face cumpărăturile):  Țara  Localitatea: mărimea localității, categoria localității etc. d) Variabila comportamentală (cum abordează cumpărarea și utilizarea produsului):  Ocaziile de cumpărare: periodic, ocazii speciale etc.  Beneficii: calitate, serviciile, economiile făcute etc.  Statutul în raport cu utilizarea: non-utilizator, fost utilizator, potențial utilizator, la prima utilizare, utilizator regulat  Frecvența de utilizare: slabă, medie, intensă  Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial  Relația cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informații despre produs, e interesat de produs, dorește produsul, intenționează să cumpere produsul, a cumpărat  Atitudinea față de produs: entuziastă, părere bună, indiferentă, părere proastă, ostilă Alte modalități de segmentare ale clienților: A) În funcție de cifra de afaceri Această segmentare este una simplă și eficientă. În cazul acestei segmentări se poate ține cont de Regula lui Pareto (vezi Figura nr. 7.). Regula lui Pareto spune că 20% din clienții unei companii realizează 80% din cifra de afaceri a acesteia. Figura nr. 7. Regula lui Pareto B) Metoda celor 3 variabile (UFV) Această metodă ia în considerare trei variabile: ultima achiziție; frecvența achizițiilor și valoarea achizițiilor (suma cumulată a tuturor achizițiilor efectuate de către client). La aceste variabile mai pot fi adăugate: vechimea clientului (data primei achiziții) și calitatea achizițiilor (natura produselor cumpărate). Fiecărei variabile i se va atribui o cifră (ex.: scala 1-3): 1 – optim; 2 – așa și așa; 3 – rău. Deci: 111 sunt clienții cei mai buni, 222 sunt clienții cu care realizăm o CA frumoasă, dar care ne frecventează organizația rar iar 333 reprezintă clienții cei mai neprofitabili. Nu ne vom pierde timpul cu ei. C) Metoda valorii clientului (Life Time Value) Valoarea clientului reprezintă profitabilitatea sa pe toată durata vieții sale de client al organizației. Această metodă ține cont de: volumul achizițiilor sale și de profitul realizat. Metoda permite evaluarea valorii actualizate a unui client și de asemenea, permite o proiectare a profitului companiei comparativ cu cifra de afaceri a acesteia. Factori care influențează atractivitatea unui segment: 1. Dimensiunea segmentului și potențialul de creștere: dacă segmentul este suficient de mare există un potențial de creștere mare. 2. Profitabilitatea segmentului: există anumite segmente mari și în creștere care pot fi neprofitabile (ex.: în anumite state din SUA, băncile sunt obligate prin lege să asigure servicii și pentru familiile cu venituri mici). 3. Concurenții existenți si potențiali: dacă există concurenți puțini există șanse mai mari de a găsi un segment atractiv. Inexistenta concurenților se poate datora fie necunoașterii segmentului sau a din cauza profitabilității neînsemnate. 4. Capacitatea și posibilitățile organizației: este important să armonizăm: capacitatea, posibilitățile și resursele organizației (ex.: dacă este identificat un segment de clienți din altă țară, cu interes crescut pentru produsele organizației, mai întâi trebuie să analizăm daca organizația dispune de resursele financiare și umane necesare, precum și dacă are capacitatea de a se lansa în activități de export). Factorii care influențează atractivitatea unui segment trebuie analizați împreună. Organizația trebuie să ia în considerare alternativele pe care le are în privința segmentelor identificate. Resursele (materiale, financiare) și timpul sau cunoștințele despre segmente sunt limitate. De aceea compania trebuie să decidă care sunt segmentele vizate dar și numărul acestora. 4.2. Vizarea segmentelor de clienți Segmentarea clienților poată fi nediferențiată, diferențiată, concentrată sau personalizată (vezi Tabelul nr. 3.). Tabelul nr. 3. Vizarea segmentelor de clienți Nediferențiată Organizație ----------- Piață  Neglijează diferențele Exemple: dintre segmente  Sarea, zahărul  Principiu: acțiunile de  Ford la lansarea marketing pot fi Modelului T (primul îndreptate eficient către automobil de serie oricare grup de clienți, fabricat în lume): aflat în orice punct “Puteți alege orice geografic; prin aceleași culoare la mașina Dvs., cu metode de comunicare, condiția să fie neagră”. aceeași distribuție și Toate exemplarele din aceleași costuri. modelul T au fost produse  Avantaje: economii si vândute exact la fel, făcute în activitățile de pentru a se putea obține producție, distribuție, economii din producția în  reclamă, marketing și serie. Cererea era foarte managementul mare iar concurența stocurilor. redusă de aceea, orice încercare de diferențiere era inutilă Diferențiată Organizație --------- Segment 1  Vizarea mai multor Exemple: Segment 2 segmente ceea ce implică  Companiile aeriene Segment 3 intrarea în competiție (segmente: first pentru o zonă cât mai class, business, mare de piață economic, turist)  Dacă segmentele au diferențiază: spațiile caracteristici diferite de așteptare din atunci există și abordări aeroport; calitatea și diferite; cantitatea gustărilor/  Produsele pot fi băuturilor din timpul modificate în funcție de zborului; spațiul din caracteristicile unui avion pentru fiecare segment pentru a pasager; serviciile îndeplini nevoile manipulare ale specifice bagajelor etc.  Ford: furnizează pe piață atât automobile mici cu dotări de bază, cât și autoutilitare sau mărci de lux Concentrată Organizație --------- Segment 2  De nișă Exemplu:  Vizează un singur  Decorator de segment interioare doar pentru  Avantaj: permite clienții cu locuințe în organizației să-și clădiri noi și doar în clădească o reputație cadrul localității solidă prin felul în care respective ajunge să cunoască nevoile specifice ale clienților Personalizată Organizație ----------- Client  Pentru clienții care Exemplu: solicita produse sau  Librăria Amazon are servicii foarte pe site o secțiune specializate și care sunt Profil client. dispuși să plătească actualizată automat suplimentar pentru când clientul aceasta accesează pagina  Devine tot mai Amazon.com răspândită, datorită Fiecare client primește la utilizării tehnologiei și a logare un mesaj bazelor de date personalizat; lista celor mai noi apariții sau părerile altor clienți. Astfel, compania păstrează evidența privind preferințele fiecărui client referitoare la forma de plată și de livrare a cărților, preferințele clientului etc. Dacă oferim un serviciu intern și considerăm că fiecare client (coleg, șef) ne cere altceva trebuie să muncim întruna pentru satisfacerea dorințelor fiecăruia. Va trebui să identificăm ce au în comun clienții și nu ce îi diferențiază. Astfel, va avea loc standardizarea serviciilor și implicit ușurarea muncii. UNITATEA 5 Marketing relațional și managementul relațiilor Definiție: Marketingul tranzacțional reprezintă atragerea de noi clienți. În această situație atenția organizației se îndreaptă fie asupra unei singure tranzacții sau activitățile organizației gravitează în jurul încheierii de tranzacții și schimburi. Definiție: Marketingul relațional se axează pe păstrarea clienților existenți. Organizația trebuie să crească valoarea oferită clienților. Cu cât un client este satisfăcut mai bine, cu atât el va rămâne loial companiei. Deci, loialitatea clienților se bazează pe interesul pe care organizația reușește să îl trezească. “Atragerea unui client nou poate costa de 5 ori mai mult decât menținerea unuia vechi” (Gordon I.) (vezi Figura nr. 8.). Figura nr. 8. Relații și tranzacții Marketingul relațional pune accentul pe: e) Scopul de a crea și oferi valoare clientului; f) Rolul cheie al clientului privit în calitate de cumpărător și din perspectiva valorii dorită a fi obținută; g) Rolul organizațiilor de a-și proiecta și alinia procesele, comunicarea, tehnologia și resursele umane pentru a susține valoarea pentru client; h) Preocuparea continuă a cumpărătorilor și a vânzătorilor de a coopera; i) Recunoașterea valorii achizițiilor realizate de un client pe parcursul unei relații de durată; j) Crearea unor legături în cadrul organizației și în afara ei, în principal cu grupurile interesate, pentru generarea valorii dorite de către client. Există mai multe diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional (vezi Tabelul nr. 4.).  Tabelul nr. 4. Diferențe între marketingul tranzacțional și cel relațional Marketing tranzacțional Marketing relațional Orientare spre act de cumpărare singular Orientare spre repetarea cumpărării Contact limitat între client și furnizor Contacte frecvente și apropiate Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs /serviciu Concentrare asupra valorii oferite clientului Accent pe performanțele pe termen scurt Accent pe performanțele pe termen lung Nivel limitat al serviciilor pentru client Nivel ridicat al serviciilor pentru client Scopul: satisfacerea clientului Scopul: “încântarea clientului” Calitatea = responsabilitate a procesului de producție Calitatea = responsabilitatea întregii organizații Marketingul relațional respectiv cel tranzacțional sunt folosite în funcție de tipul de bunuri sau de servicii comercializate de către o companie (vezi Figura nr. 9.). Figura nr. 9. Marketingul tranzacțional și cel relațional în funcție de tipul de bunuri sau servicii Construirea unei relații este un proces îndelungat. Există mai multe etape în dezvoltarea unor relații pe termen lung (vezi Figura nr. 10.). Dacă ne referim la Scara Relațiilor, vom avea clienții potențiali (clienții țintă), clienții constanți (pot să nu aibă sentimente față de organizație, dar îi utilizează produsele; ex: serviciile bancare), suporterii (pot fi asemuiți cu organizația), parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG). Figura nr. 10. Scara relațiilor Există mai multe tipuri de relații dorite de către clienți (vezi Figura nr. 11.).  Figura nr. 11. Tipuri de relații dorite de clienți 1. Căutătorii de relații: doresc o relație apropiată și pe termen lung; relație de tipul: business- to-business. 2. Profitorii de relații: profită de toate beneficiile unei relații până în momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă în altă parte. Companiile vor încerca să stimuleze loialitatea clienților prin acțiuni de tipul card-urilor de loialitate (oferă recompense sau reduceri pentru cumpărături repetate). În timp, clienții nu se mai simt atrași de beneficiile oferite. Clienții din această categorie se vor simți mai stimulați de avantajele financiare, decât de furnizarea de servicii mai bune. 3. Cumpărătorii loiali: doresc relații pe termen lung, dar nu vor neapărat relații apropiate (ex.: clienții companiilor de utilități publice; cu un furnizor de internet, dorim să avem o relație pe termen lung, dar fără a oferi informații personale, pentru adâncirea relației). 4. Clienții care urmăresc doar tranzacții punctuale: merg la cumpărături în căutarea celei mai bune variante. Nu cumpără decât ce li se pare suficient de ieftin. Nu își doresc să dezvolte o relație pe termen lung cu furnizorul (ex.: cumpărarea combustibilului este făcută de mulți de la stația cu prețurile cele mai mici). Avantajele marketingului relațional 1. Reducerea costurilor Costurile atragerii noilor clienți sunt mai mari decât costurile furnizării de servicii către un client existent. Eficientizarea proceselor implică costuri mai mici deoarece sunt eliminate suprapunerile și repetările unor procese care implică furnizorul și clientul (ex.: controlul calității va fi împărțit între client și furnizor și nu se va mai suprapune). 2. Reducerea timpilor de producție Marketingul relațional determină implicarea clienților în dezvoltarea produselor. Timpul necesar ajungerii produsului pe piață și respectiv al îmbunătățirii atractivității sale scade. 3. Reducerea riscului în afaceri În cazul în care compania deține promotori sau parteneri se reduce riscul ca organizația să piardă clienți în favoarea concurenților. 4. Creșterea numărului de clienți satisfăcuți Implicarea clientului în dezvoltarea și livrarea unui produs/ serviciu duce la creșterea nivelului de satisfacție și determină clientul să revină. UNITATEA 6 Ascultarea clienților. Comunicarea cu aceștia 6.1. Ascultarea clienților Învățați să vă ascultați clienții. Cei mai buni vânzători și manageri depun efort și timp ca să asculte. Mulți oameni de vânzări uită că trebuie să observe și să asculte clienții. Ascultarea este importantă și în procesul de cercetare al pieței. “Poți fi un bun participant la discuții, fiind un bun ascultător” (Dale Carnegie) Incapacitatea de a asculta, asociată cu evaluarea prematură a mesajului și a emitentului reprezintă bariere ale comunicării. Sunt mulți cei care vorbesc și puțini cei care ascultă. Dar, se zice că auzim ½ din ceea ce se spune, ascultăm cu atenție ½ din ceea ce am auzit și ne amintim ½ din ceea ce am ascultat. De asemenea, vorbim cu o viteză de 125 cuvinte/ minut, dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte). În timpul ascultării, dacă nu ne concentram suficient, gândurile noastre se pot îndepărta de cuvintele vorbitorului și ne trezim că ne gândim la cu totul altceva. Ascultarea necesită atenție totală, antrenament și autodisciplină. Pentru a auzi sunt suficiente urechile sănătoase, dar pentru a asculta este necesară mintea. Definiție: Ascultarea este un act conștient, pozitiv, care cere voință de înțelegere și nu o simplă și pasivă descifrare de sunete. Ea este esențială pentru înțelegere, si respectiv pentru comunicare. Ascultarea poate să fie:  activă – urmărește înțelegerea mesajului,  empatică – urmărește înțelegerea sentimentelor interlocutorului. Reguli pentru a deveni buni ascultători 1. Încetați să vorbiți, nu puteți asculta dacă continuați să vorbiți. 2. Încurajați interlocutorul să vorbească deschis, arătați-i interes, zâmbiți-i, priviți-l în ochi, dați din cap pentru a arata că apreciați ceea ce spune. 3. Concentrați-vă pentru ascultare: nu mutați hârtiile pe masă, nu faceți zgomote cu alte obiecte, arătați-i interes interlocutorului, nu va uitați la ceas, nu citiți corespondența în timp ce acesta vorbește. 4. Încercați să înțelegeți punctul de vedere al interlocutorului, chiar dacă inițial ați avut altă părere. 5. Fiți răbdător, ascultați fără să întrerupeți vorbitorul. 6. Păstrați-vă calmul, o persoană supărata percepe sensul negativ al cuvintelor. 7. Încercați să rămâneți neutru, nu criticați interlocutorul chiar dacă nu sunteți de acord cu ceea ce spune. 8. Puneți întrebări, acestea îl încurajează pe vorbitor, îi arată că îl ascultați. 9. Ascultați activ – repetați în minte cele mai importante idei prezentate. 10. Ascultați pasiv – încercați să înțelegeți sentimentele comunicatorului. Definiție: Empatia reprezintă abilitatea de a identifica și înțelege sentimentele, ideile și situația celeilalte persoane. Ea etalează sinceritate și interes față de client. Ne putem adresa clientului astfel: „Mă aflu aici pentru a te ajuta.” sau „Spune-mi problemele și nevoile tale ca să te pot ajuta.” etc. 6.2. Comunicarea cu clienții Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care sunt despărțiți spațial și temporar, reprezintă o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, orientează către anumite produse, influențează consumul rațional și provocă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători. Toate acestea pot duce la creșterea numărului de vânzări și implicit a profitului. Definiție: Comunicarea este un proces de stabilire a unității ideilor între emițător și receptor. Ea implică un transfer activ de informație între 2 părți. Elementele comunicării Kotler, identifică 9 elemente (vezi Figura nr. 12.): 1. Componentele comunicării: emițător, receptor, 2. Instrumente esențiale ale comunicării: mesajul și mijlocul de transmitere, 3. Funcții primare ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul, reacția inversă, 4. Zgomotul din sistem: bruiajul. Figura nr. 12. Procesul de comunicare Procesul de comunicare se împarte în două:  Comunicare de tip informal – proces prin care firma transmite anumite informații fără un scop foarte clar de influențare a atitudinii celor care le recepționează;  Comunicare de tip formal – proces organizat special de firmă prin care informațiile transmise urmăresc să influențeze atitudinea celor care le recepționează (comunicare promoțională). Elementele procesului de comunicare 1. Emitentul (emițător): are conturată ideea pe care vrea să o transmită și prin care urmărește o acțiune, o schimbare la destinatar. El trebuie să codifice ideea.  2. Codificarea: este procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate expedia ulterior (ex.: reclama). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini, gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător, cât și de receptor. 3. Mesajul: reprezintă ideea, informația care trebuie transmisă, care a fost codificată într- un simbol ce poate fi transmis. Mesajul poate fi o combinație de imagini, sunete și cuvinte. 4. Canalul de comunicare (media, mijlocul de transmitere): este suportul mesajului prin care urmează a fi difuzat. Poate fi direct sau prin scrisoare, telefon, fax, computer etc. Pentru o comunicare eficientă este esențială selecția canalului potrivit (ex.: ziare, reviste, televiziunea, radioul, panouri, afișe, ambalaje, cartea poștală etc.). 5. Decodificarea: reprezintă procesul invers codificării. Receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător. Acest lucru se poate întâmpla din cauza unui grad mare de abstractizare sau a unei codificări neclare; a unui suport inadecvat sau din cauza unei prezentări prea sofisticate comparativ cu nivelul de înțelegere al receptorului. 6. Primitorul (destinatarul, receptorul): trebuie să fie pregătit să primească mesajul pentru a-l putea decodifica și înțelege. Pentru înțelegerea mesajului, pe lângă cunoștințe, receptorul trebuie să utilizeze percepția și capacitatea de ascultare. Lipsa de concentrare sau indispoziția pentru ascultare a emitentului pot să ducă la recepționarea incorectă a mesajului. Mesajul poate fi primit direct de la sursă sau din media. 7. Răspunsul: reprezintă maniera în care receptorul reacționează la mesaj. Receptorul poate să nu aibă nici o reacție fie că nu îl interesează produsul, ideea etc.; fie că mesajul este confuz sau nu îl înțelege; fie că este pasiv față de mesaj. De asemenea, receptorul poate să aibă o reacție de respingere, deoarece îl enervează mesajul 8. Feed-back-ul (reacția inversă): este esențial. Emitentul trebuie să aibă confirmarea că mesajul a fost recepționat și înțeles corect. Feed-back-ul ne arată că prin comunicare se realizează un proces în ambele sensuri. El se concretizează prin răspunsuri pe care primitorul le transmite emițătorului 9. Perturbațiile (zgomotele, spațiul neadecvat etc.): reprezintă elemente sau factori care deranjează comunicarea. Ele pot să se manifeste în toate componentele procesului: pot deranja elaborarea unei idei clare; se pot face codificări greșite (cuvinte ambigue); poate să aibă loc întreruperea transmiterii de către „paraziți” sau din cauza slabei fiabilități a canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.) dar și din cauza unei recepții eronate datorită înțelegerii incorecte a cuvintelor sau a simbolurilor. Din cauza bruiajului ce apare pe canalul de comunicare are loc decodificarea incorectă. Definiție: Zgomotul cuprinde elementele înconjurătoare care distrag atenția în timpul comunicării. Definiție: Interferența cuprinde încercări deliberate de a distrage atenția publicului cu ajutorul unor comunicări inteligente (ex.: atenția șoferului care ascultă o reclamă la radio poate fi distrasă de: o mașină care trece pe lângă el = Zgomot; un panou publicitar = Interferență). Definiție: Redundanța este trimiterea unui mesaj pe mai multe căi. Astfel, se garantează ajungerea mesajului la destinatar (vezi Figura nr. 13.).  Figura nr. 13. Redundanța în comunicare Procesul de comunicare ia în calcul mai multe întrebări de bază (vezi Tabelul nr. 5.). Tabelul nr. 5. Procesul de comunicare Cine spune? SURSA Ce spune? MESAJUL Cum spune? CANALUL Către cine spune? ȚINTA Prin ce? SUPORTUL Cu ce? EFICIENȚA Ce? EFECT Condiții esențiale pentru dobândirea succesului în comunicare 1. Mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția destinatarului; 2. Mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune sursei și destinației, astfel încât mesajul să poată fi recepționat și înțeles; 3. Mesajul trebuie să trezească conștiința existenței unei trebuințe; 4. Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de satisfacere a nevoii sugerate Probleme ale procesului de comunicare  Atenția selectivă: determină remarcarea numai a unei mici părți (între 5% -10%) din totalitatea mesajelor care vizează ținta.  Distorsiunea selectivă: receptorul modifica mesajele în sensul propriilor sale convingeri.  Reținerea selectivă: mesajele trebuie să treacă peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate. Pentru o comunicare eficientă, emițătorul trebuie: 1. Să identifice destinatarii vizați și caracteristicile lor. 2. Să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv. 3. Să aleagă cel mai bun mesaj. 4. Să selecteze canalele de comunicare. 5. Să recepționeze feed-back-ul pentru a stabili: câți consumatori au fost informați și dacă au fost satisfăcuți etc. Etape pentru conceperea unei comunicări eficiente sunt: 1. Identificarea publicului țintă (auditoriul) Auditoriul trebuie bine să fie bine delimitat. Auditoriul cuprinde clienții potențiali; clienții existenți; persoanele care iau decizia de cumpărare; persoanele care influențează decizia de cumpărare. Auditoriul extern cuprinde cei care cumpără: consumatori, distribuitori, departamente guvernamentale, organizații. Cei pe care dorim să-i influențăm sunt furnizorii, finanțatorii, donatorii, guvernul, societatea în ansamblu, agenții internaționale, băncile, analiștii, concurenții, grupurile de presiune, mass-media etc. Motivele comunicării cu auditoriul extern sunt: – creșterea vânzărilor; – îmbunătățirea imaginii; – poziționarea mărcii; – influențarea obișnuințelor de cumpărare; – furnizarea informațiilor; – demonstrarea grijii față de client; – susținerea deciziei de cumpărare (ex.: „Control dublu al climatizării, controlul navigației, blocarea dublă a portierelor și un mic buton care o dirijează. Daca Range Rover n-ar avea suspensii pneumatice, n-ar fi cel mai bun vehicul 4x4 din lume. Dar firește că are și firește că este.”). Auditoriul intern cuprinde angajații, colegii, grupurile interesate (acționarii, investitorii, creditorii etc.). Motivele comunicării cu auditoriul intern sunt: – informarea; – atitudinea pozitivă față de un proiect; – dezvoltarea rețelelor și a simțului de apartenență; – dezvoltarea stimei de sine; – îmbunătățirea performanțelor; – stimularea muncii în echipă; – adoptarea abordării multi-profesionale; – încurajarea activității interdepartamentale. 2. Determinarea reacției dorite de către specialistul de marketing (stabilirea obiectivelor) Răspunsul final așteptat de către companie este achiziția. De aceea, auditoriul trece printr-un proces îndelungat ce cuprinde: conștientizarea, cunoașterea, dorința, preferința, convingerea și achiziția. 3. Alegerea mesajului Mesajul trebuie să respecte algoritmul AIDA: A = Atenția publicului, I = Interes (mesaj interesant), D = Dorința (pentru produs), A = Acțiune (cumpărarea produsului). Conceperea mesajului trebuie să țină cont de trei aspecte: conținutul; structura și formatul mesajului. Conținutul mesajului Definiție: Elementele de apel sunt elemente care dau naștere răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de apel: – Elemente de apel rațional: produsul va conduce la avantajele dorite (ex.: mesaje care prezintă calitatea, economicitatea, valoarea, performanțele etc.); – Elemente de apel emoțional: dau naștere unor emoții negative sau pozitive care să motiveze achiziția (ex.: dragostea, mândria, bucuria, umorul, apropierea de familie, siguranța și securitatea, patriotismul, optimismul etc.); – Elemente de apel moral: se focalizează asupra sentimentului de ceea ce este “bine” sau “potrivit” (ex.: mediu curat, ajutarea persoanelor dezavantajate etc.). Structura mesajului În momentul în care se stabilește structura mesajului se iau în calcul câteva întrebări:  Cine trage concluzia? Auditoriul sau cel care comunic?  Din ce unghi este prezentat argumentul? Sunt menționate doar atuurilor produsului sau atuurile si neajunsurile (ex.: “Ketchup-ul Heinz este destul de bun”)?  Când prezentam argumentele? La început (atenția creste, dar poate deveni plictisitor) sau la sfârșit (se pot pierde informații valoroase)? Formatul mesajului a) Tipărituri: deoarece apar elemente de noutate si contrast; se folosesc titluri și imagini care atrag privirea; există formate distinctive; sunt mărimi, poziționări, culori și configurații diverse. b) Radio: se folosesc cuvinte, voci, sunete (ex.: vocea celui care promovează servicii bancare trebuie să difere de cea a celui care promovează un concert rock). c) TV: se folosesc toate elementele de mai sus, la care se adaugă și limbajul trupului (expresia feței, gesturi, îmbrăcăminte, coafură etc.). d) Mesajul se găsește pe produs sau ambalaj: structură, culoare, miros, dimensiune, configurația produsului /ambalajului. 4. Alegerea canalului de comunicare În momentul în care se alege canalul de comunicare se ține cont de faptul că există canale de comunicare personale și impersonale. Canale de comunicare personale: în această situație doi sau mai mulți oameni comunică direct între ei. Aceste canale de comunicare sunt eficiente, deoarece permit o adresare și un feedback personal. Marketingul prin zvonuri are ca și scop cultivarea liderilor de opinie pentru răspândirea informațiilor despre un produs /serviciu (ex.: comunicarea față în față, prin telefon, prin poștă, prin chat etc.). Canale de comunicare impersonale: în această situație, mijloace care expediază mesajul nu au un contact și un feedback personal (direct). Mijloacele de comunicare sunt: tipăriturile (ziare, reviste, scrisori directe), undele (radio, TV), afișajele (panouri, sigle, postere) și on line (servicii, site-uri). De asemenea, atmosfera creează sau re-întărește înclinația cumpărătorului spre achiziție (ex.: birourile pentru avocați și sediile băncilor transmit încredere).nu în ultimul rând, evenimentele care sunt manifestări planificate pentru transmiterea mesajelor către auditoriu (conferințe de presă, inaugurări și lansări, spectacole, expoziții, vizite ale publicului etc.) reprezintă canale de comunicare. 5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie comunicat despre produs) Mesajele care sunt transmise de către surse foarte credibile sunt mult mai convingătoare (ex.: medicii vorbesc despre produse alimentare, produse cosmetice etc.; stomatologi despreproduse stomatologice; celebritățile (sportivi, actori, personaje de desene animate etc.) despre îmbrăcăminte, încălțăminte, mașini, cosmetice, detergenți, produse pentru copii etc. 6. Culegerea feed-back-ului Culegerea feed-back-ului presupune cercetarea efectului creat asupra auditoriul prin chestionarea acestuia referitor la:  reținerea mesajului;  de câte ori a intrat în contact cu mesajul respectiv;  care sunt elementele din mesaj pe care și le reamintește;  care este atitudinea din trecut și din prezent față de firmă, produs. Prin culegerea feed-back-ului se dorește aflarea numărului de cumpărători, al celor interesați sau al celor care au discutat despre produs în urma transmiterii mesajului. Semnele și semnificația lor în procesul de comunicare Definiție: Semnele sunt orice reprezintă ceva pentru cineva într-o anumită privință. 1. Pictograme – semne care arată la fel că obiectul sau îl reprezintă vizual într-un mod recognoscibil de către majoritatea oamenilor (ex.: o persoană la plajă simbolizează vacanță). 2. Indice – se leagă de obiect printr-o conexiune cauzală (ex.: un atlet transpirat care intră în vestiar poate indica reclama la o băutură). 3. Simbol – un semn artificial creat în scopul de a sugera o anumită semnificație. Mijloace de comunicare  Impersonale (multiplu-la-multiplu): reclama în ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de transport, panouri stradale; vânzările promoționale; publicitatea prin comunicate de presă, conferințe, sponsorizări, literatura de firmă, obiecte promoționale etc.  Personale (unu-la-unu): vânzarea personală, tele-marketing-ul, târguri și expoziții, înștiințări, rapoarte, note, e-mail etc.  Personalizate la receptor (multiplu-la-unu): vânzarea prin poștă, internetul (site-uri ale organizațiilor). Mediile de comunicare tăcută  Numere: (ex.: Porsche 911 sugerează că mașina poate fi ultima dintr-o serie lungă (911 – apel de urgență în SUA);   Spațiu: (ex.: spațiu deschis simbolizează libertate; apropierea dintre un bărbat și o femeie este asociată cu ideea de îndrăgostiți);  Artefacte: (ex.: mostrele, cadourile creează o anumită obligație a primitorului; pixurile gratuite primite de la organizații de caritate sunt considerate ca fiind donații);  Timp: (ex.: oamenii în grabă simbolizează succes și energie pentru nord-americani și europeni și aroganță pentru africani);  Cinetica: (ex.: oamenii în mers, fugind arată un stil de viață activ și sănătos; oamenii care gesticulează sunt percepuți ca având o discuție intelectuală sau certându-se). UNITATEA 7 Abordarea Aveți dreptul sau obligația de a va prezenta produsul, dacă puteți demonstra că va aduce în mod sigur un beneficiu potențialului client. De aceea trebuie să demonstrați că sunteți demn și că meritați atenția viitorului client. Atenția clientului se poate câștiga astfel:  etalând cunoștințe specifice produsului;  exprimând dorința de a rezolva problema consumatorului sau de a-i satisface acestuia o necesitate;  scoțând în evidență că utilizarea produsului va determina economii în bugetul clientului sau îi va crește cota de piață;  etalând o atitudine serviabilă. Totuși poate să existe teama de lapsus și de a nu gândi vorbele. Această teamă se manifestă prin gura uscată, bătăi puternice ale inimii, dureri de stomac, ,mâini tremurânde, palme transpirate și slăbiciune în genunchi. Pe de altă parte, aceste probleme ale agentului de vânzări pot fi rezolvate cu ajutorul unor tehnici de relaxare și de concentrare dar și datorită unei imagini creative (ex.: „Imaginează-ți ce poate fi mai rău în urma întrevederii”). Așa agentul va fi pregătit să reacționeze dar și să accepte ceea ce este mai rău în urma întrevederii. Crearea primei impresii favorabile se poate face ținându-se cont de anumite aspecte:  ținută business;  evitați fumatul, mestecatul gumei sau băutul în biroul clientului potențial;  lăsați obiectele nefolositoare în afara biroului: palton, umbrela, ziar;  fiți entuziast și gândiți pozitiv;  zâmbiți;  dacă nu vi se oferă loc, întrebați: „Pot sa iau loc?”;  nu vă cereți scuze pentru timpul acordat;  nu sugerați că vizita a fost neplanificată;  mențineți contactul vizual cu clientul;   strângeți mana clientului ferm, privindu-l în ochi;  folosiți numele clientului pe tot parcursul întrevederii;  rețineți numele persoanelor ce vă sunt prezentate. 7.1. Tehnici de abordare a clientului Există trei tehnici de abordare a clientului: declarația, demonstrația și întrebările. Declarația și demonstrația atrag atenție clientului, stimulează interesul acestuia și fac trecerea la prezentarea de vânzare. Cu ajutorul întrebărilor se pot identifica nevoile, se poate determina dacă clientul dorește să își îndeplinească nevoile. De asemenea, cu ajutorul lor clientul potențial poate fi determinat să vorbească despre nevoi și probleme.  1. Declarația Declarația are efectul dorit doar dacă este planificată cu atenție. Există mai multe modalități de a folosi declarația: a) Abordarea introductivă Abordarea introductivă este cel mai frecvent întâlnită. Nu are intensitate mare pentru captarea atenției și a interesului clientului potențial. Se utilizează în mod frecvent la prima întâlnire. În general ea se va asocia cu un alt tip de abordare (ex.: „Buna ziua doamnă Vasilescu. Numele meu este Mihai Gheorghiu și reprezint compania Napolact.”). b) Abordarea prin laude Tuturor le face plăcere să primească un compliment. O abordare prin complimente sinceră poate reprezenta începutul eficient al procesului de vânzare. c) Abordarea prin referiri Abordarea prin referințe se poate utiliza doar atunci când clientul potențial manifestă respect pentru persoana respectivă. În cazul în care clientul potențial nu agreează referința există o probabilitate destul de mare să aibă un efect negativ. d) Abordarea prin premiere Tuturor le place să primească ceva gratuit. Tocmai de aceea se pot oferi mostre sau diverse obiecte. 2. Demonstrațiile și expunerile teatrale Demonstrațiile și expunerile teatrale au ca și avantaj faptul că determină clientul potențial să participe la desfășurarea lor. Există două modalități prin care se pot face demonstrații: a) Demonstrația de produs Abordarea prin produs este utilă atunci când: când produsul este nou; când dispunem de un produs colorat sau când dispunem de un produs căruia i-au fost aduse schimbări evidente. Va fi prezentat produsul, fără a spune nimic. Se va aștepta reacția clientului (ex.: prezentarea unui model nou de telefon mobil sau prezentarea noii sticle de Coca-Cola). b) Arta de a prezenta mărfurile Arta de a prezenta mărfurile se poate cupla cu demonstrația de produs. Trebuie utilizate lucruri neobișnuite pentru a atrage atenția și interesul clienților potențiali. 3. Întrebările Întrebările sunt foarte des folosite în abordare. Ele dau posibilitatea agenților de vânzări să identifice mai bine nevoile clientului potențial. Întrebările implică clientul într-o conversație. Ar trebui să folosim întrebările deja testate care produc o reacție pozitivă a clientului potențial. Este nevoie să se imagineze mai multe situații. Există mai multe tipuri de întrebări ce pot fi folosite în abordarea clientului: a) Abordarea folosind beneficiul clientului Prin abordarea folosind beneficiul clientului se adresează întrebări care să sugereze că produsul promovat va aduce beneficii clientului potențial. La prima întâlnire agentul de vânzări poate folosi numele lui și al companiei sale. Întrebarea trebuie să fie în așa fel formulată încât să poată fi transformată în declarație utilă. Acest lucru se poate realiza atunci când sunt cunoscute nevoile clientului sau când timpul pentru prezentare este redus. După declarația făcută, se poate crea o atmosferă mai plăcută: „Vă interesează acest lucru?”. b) Abordarea prin stârnirea curiozității Abordarea prin stârnirea curiozității constă în derutarea temporară a clientului potențial. Se adresează o întrebare care atrage curiozitatea clientului potențial cu privire la produsul sau serviciul oferit de acesta. c) Abordarea prin exprimarea unei opinii Oamenii se vor simți flatați, daca le este cerută părerea în legătură cu un anumit subiect. Mulți clienți potențiali sunt bucuroși să detalieze nevoile pe care le au. Această tehnică de abordare este foarte utilă agenților de vânzări care sunt noi în domeniu. Este important de cerut părerea dar și de apreciat opinia acestuia. d) Abordarea prin șocare Întrebarea adresată trebuie să îl facă pe clientul potențial să se gândească serios la subiectul prezentat. e) Abordarea SPIN (întrebare multiplă) Întrebările multiple forțează clientul să participe la o conversație și astfel, să dezvolte o discuție. Întrebările îi încurajează pe ceilalți să vorbească. Fiți un bun ascultător! Metoda SPIN constă în formularea a patru tipuri de întrebări despre: S – Situație P – Problemă I – Implicare N – Nevoie (recuperare). Întrebările despre situație, problemă și implicare nu trebuie adresate obligatoriu în această ordine. Pot fi adresate mai multe întrebări de același tip. Întrebarea despre nevoie va fi adresată la final. 1) Întrebări despre Situația clientului Ele urmăresc aflarea unor detalii despre situația clientului, pentru a-i înțelege mai bine nevoile. Întrebările vor ajuta să se treacă la întrebările despre problema clientului. 2) Întrebări despre Problema clientului Acestea urmăresc aflarea și recunoașterea problemei de către client. Se vor adresa la începutul abordării. Problemele clientului trebuie clasificate în: importante și neimportante. Întrebările despre probleme sunt utile pentru determinarea nevoilor explicite. 3. Întrebări de Implicație Este important de evidențiat care sunt implicațiile pe care o problemă le are asupra clientului potențial și cum, implicațiile pe care le are problema, afectează aspecte relaționale ale vieții private sau ale afacerii. 4. Întrebări despre Nevoie – Recompensă Efectul produs de întrebările nevoie este asemănător cu efectul abordării printr-o declarație despre beneficiu.  7.2. Tipuri de întrebări Există mai multe tipuri de întrebări:  Întrebări directe (cu răspuns închis) Acestea, direcționează clientul spre un anumit subiect (ex.: „Sunteți interesat de reducerea costurilor cu 15%?”sau „Este importantă pentru dumneavoastră reducerea costurilor cu 15%?”). Nu se vor formula ca întrebări negative. De asemenea, trebuie avut grijă ca aceste întrebări să nu producă blocaje (ex.: „Vă pot ajuta cu ceva?” – „Nu, doar mă uit.”).  Întrebări indirecte Cu ajutorul acestor întrebări se obțin informații suplimentare sau necunoscute. Întrebările indirecte pot trasa unele indicii ascunse sau anumite nevoi și probleme viitoare.  Întrebări de reformulare Acestea ajută la clarificarea situației și identificarea nevoilor clienților potențiali (ex.: „Vreți să spuneți că prețul este cel mai important lucru care vă interesează?” sau „Deci, dacă pot îmbunătăți termenul de livrare ați fi interesat să cumpărați produsul?”.  Întrebări de redirecționare În această situație se readuce potențialul client în punctul în care ambele părți consimt. Reprezintă o alternativă excelentă sau o întrebare de rezervă. Se aduce conversația de la o poziție negativă la una neutră sau pozitivă. O întrebare bine formulată, poate impresiona clientul (ex.: „Sunteți de acord că este important să aveți un furnizor care să poată reducerile costurile?” sau „Sunteți de acord că în prezent producătorii trebuie să folosească cele mai eficiente echipamente pentru a rămâne competitivi pe piață?”. Trei reguli pentru folosirea întrebărilor 1. Folosiți întrebări la care anticipați deja răspunsul sau care nu vă pot pune într-o situație din care să nu puteți să ieșiți. 2. Așteptați să primiți răspuns din partea clientului, după ce ați lansat întrebarea. 3. Ascultați atent clientul, manifestați disponibilitate pentru ascultare. Ascultarea clientului cu atenție, vă va ajuta să formulați întrebări inteligente și semnificative. UNITATEA 9 Întâmpinarea obiecțiilor Definiție: Obiecția (obiecțiunea) reprezintă opunerea sau împotrivirea la primirea informațiilor de la persoana de vânzări. Obiecțiunea poate fi ridicată în orice etapă a procesului de vânzare (introducere, prezentare sau încheiere). 9.1. Puncte de baza pentru întâmpinarea obiecției Indiferent de tipul de obiecție, trebuie ținut cont de câteva puncte de bază: 1. Planul obiecțiilor Trebuie luate în considerare care sunt motivele de cumpărare ale clientului și care sunt motivele care pot împiedica achiziția. În cursul prezentării trebuie minimalizate dezavantajele produsului nostru. Nu trebuie aduse în discuție dezavantajele greu identificabile ale produsului, dacă clientul potențial nu le aduce în discuție. După fiecare vizită de vânzări, vom revedea obiecțiile clientului și le vom împărți în două categorii (minore și majore). Ulterior, vom identifica și modalitatea de soluționare. 2. Anticiparea obiecțiilor Anticiparea obiecțiilor presupune discutarea obiecției înainte ca ea să apară. Acest aspect se poate realiza fie prin aducerea dovezilor pentru întâmpinarea obiecțiilor, fie prin discutarea dezavantajelor sau prin lăudarea produsului înainte de apariția eventualelor obiecții. a) Aducerea dovezilor pentru întâmpinarea obiecțiilor b) Discutarea dezavantajelor Pentru produsele care pot avea defecte/ dezavantaje detectabile, este util să discutăm aceste dezavantaje cu potențialul client. Dacă aducem în discuție dezavantajele atunci nu vom fi nevoiți să le acoperim. c) Lăudarea produsului înainte de apariția eventualelor obiecții Prin lăudarea produsului înainte vor putea fi preîntâmpinate eventualele obiecții. 3. Discuția asupra obiecțiilor (când acestea apar) Soluționarea obiecțiilor trebuie făcută atunci când ele apar. Amânarea soluționării va crea o imagine negativă: – Nu veți mai fi ascultat până când nu soluționați obiecția; – Clientul potențial poate înțelege că vreți să îi ascundeți ceva; – Va crea disconfort; – Poate părea că sunteți dezinteresat de opinia clientului; – Puteți părea că nu știți răspunsul sau nu știți cum să procedați. 4. Fiți pozitivi Când răspundeți la o obiecție, folosiți semnale pozitive: – zâmbiți, – răspundeți prietenos, – fiți încrezător,  – nu tratați cu ostilitate obiecția (ea nu este ceva personal), – negați politicos obiecțiile, – fiți realiști că toate produsele au neajunsuri, chiar și ale dumneavoastră, – dacă vă concurați cu un produs cu o caracteristică suplimentară, demonstrați beneficiile produsului dumneavoastră, care depășesc produsul concurentei. 5. Ascultarea obiecțiilor Adeseori, oamenii de vânzări trec peste obiecții înainte ca acestea să fie depășite și chiar afirmate în întregime de către clientul potențial. De foarte multe ori oamenii de vânzări au o reacție de panică: „Trebuie să dovedesc că este greșit sau altfel nu va cumpăra produsul.” Clientul se va simți iritat că este întrerupt, se va simți presat și jenat. Se va întreba: „De ce sare de la acest subiect? Nu îmi miroase a bine.” De aceea, demonstrați că sunteți ascultători și fiți buni ascultători. 6. Înțelegerea obiecțiilor Obiecțiile pot fi formulate: – Cerând mai multe informații: în urma prezentării ați creat clientului o dorință. Clientul dorește produsul, dar nu este convins că este cel mai bun produs sau cel mai bun furnizor. De aceea, el va dori mai multe informații. Furnizând toate informațiile cerute veți ajuta clientul să treacă în faza de convingere. – Punând o condiție: clienții pot ridica o obiecție, care se transformă într-o condiție de vânzare (ex.: „Dacă îmi rezolvați cererea, vă voi cumpăra produsul” sau „Voi cumpăra de la dumneavoastră numai în anumite condiții.” O condiție poate fi învinsă prin negociere și compromis. (Exemple: termenul de livrare („Cumpăr echipamentul doar dacă mi-l puteți livra în maxim 1 lună) sau prețul. („Cumpăr doar dacă voi primi o reducere de 10%). – Formulând o obiecție clară: Obiecțiile pot fi:  false sau adevărate: obiecții false nu pot fi rezolvate sau nu au niciun răspuns (ex.: am deja, sunt falit, nu mai am nevoie etc.); obiecțiile adevărate au răspuns și pot fi minore sau majore.  majore și minore: va trebui să identificați care este gradul de importanță al obiecției; obiecția minoră necesită un răspuns scurt, care nu trebuie dezvoltat și de aceea va trebui să vă axați pe rezolvarea obiecțiilor importante pentru motivele de cumpărare.  practice (deschise): prețul; produsul nu este necesar; clientul are stocuri prea mari din produsul dumneavoastră sau al concurenților; termenul de livrare etc.  psihologice (ascunse): trebuie descoperite și eliminate; exemple sunt refuzul de a cheltui bani; refuzul de a se lăsa dominat; ideile preconcepute; imaginea negativă pentru agenții de vânzare; neplăcerea de a lua decizia de cumpărare etc. 7. Soluționarea obiecțiilor După înțelegerea obiecției, vom fi pregătiți să răspundem clientului.  9.2. Tipuri de obiecții majore și tehnici de soluționare Obiecțiile majore pot clasificate în 6 categorii: obiecții ascunse; obiecții anticipate; obiecții de non-necesitate; obiecții referitoare la bani; obiecții referitoare la produs și obiecții referitoare la sursă. A. Obiecțiile ascunse În această situație, clienții pot avea o comunicare bună dar nu își dezvăluie adevăratele sentimente. În cazul obiecțiilor ascunse, clientul nu va discuta obiecțiile pentru că: îi este teamă că discutarea lor va aduce jigniri agentului de vânzări sau deoarece crede că prezentarea nu merita atenția sa. În această situație, trebuie să puneți întrebări și să ascultați cu atenție ceea ce vă transmite potențialul client, pentru ca acesta să vă dezvăluie adevăratele obiecții. Se va apela și la diverse întrebări „de probă” (ex.: „Ce pot să fac ca să vă conving?”, „Ce vă determină să spuneți acest lucru?”, „Să presupunem că produsul meu ar face ceea ce vă doriți, atunci l-ați lua în considerare, nu-i așa?”, „Spuneți-mi ce aveți de gând?” etc.). Ascultați atent ce spune clientul potențial și urmăriți comportamentul non-verbal al acestuia. Sunt situații în care clientul potențial nu este conștient de obiecțiile sale reale (ex.: poate reclama prețul prea mare, dar el este, de fapt, împotriva cheltuielilor. Arătând că prețul este competitiv, nu vom rezolva obiecțiile reale). Când nu reușim să descoperim obiecția ascunsă, în ultimă instanță, îl vom întreba pe clientul potențial care este obiecția lui reala. Vom observa daca ne minte sau vom putea să identificăm obiecția clară a clientului. B. Obiecțiile anticipate În multe situații, clientul găsește motive pentru a scăpa de oamenii de vânzare (ex.: „Mă voi gândi…” sau „Voi cumpăra data viitoare…” etc.). Nu uitați să adoptați o atitudine pozitivă. Nu deveniți supra-solicitant, defensiv sau ostil. Aveți grijă și la expresiile dumneavoastră non- verbale deoarece și acestea pot accentua atitudinea defensivă a clientului. Dacă credeți că nu este în interesul clienților să cumpere produsul, comunicați-le acest lucru și astfel veți obține respectul clienților iar pe viitor, clienții vor fi mai încrezători și mai deschiși față de dumneavoastră. Situații în care pot să apară obiecțiile anticipate a) Forțarea mâinii b) Vânzare către un client nou care evită să facă stocuri c) Alibiul de a primi aprobarea din partea altcuiva (ex.: șef, comitet, sediu central etc.) Contracararea obiecțiilor Obiecție Răspuns Despre ce produse trebuie să știți mai multe? Înțeleg că aveți nevoie de mai mult timp. Aș fi interesat să aud ce gândiți despre această achiziție. Trebuie să mă mai gândesc… Vă dați seama că este o oportunitate foarte bună pentru dumneavoastră? Ne gândim la achiziția de ultima dată. Vă place produsul, economisiți bani. Nu-i așa? Îmi dau seama cât sunteți de ocupat. Când ne putem Sunt prea ocupat… întâlni, câteva minute, pentru a vă prezenta date privind promoția pe care o derulăm zilele acestea? Sunt prea ocupat. Vorbiți mai întâi cu… Are autoritatea necesara să aprobe achiziția?  Da: Vă mulțumesc. Îi voi spune că dumneavoastră m-ați trimis. Nu: Atunci, se impune să vorbesc cu Dumnealui/ Dumneaei? Foarte rar discutăm cu directorii de achiziții. Aceasta e o decizie (la nivel executiv) pe care o puteți lua dumneavoastră. Trebuie neapărat să vorbesc cu dumneavoastră. De ce? Unora dintre cei mai buni clienți ai mei care au procedat la fel, le-a părut rău că au așteptat. Îmi promiteți că veți cumpăra toamna aceasta? DA Finalizăm acum nota de comandă și o voi avea gata la 1 Am în plan să aștept până în toamnă… octombrie? Minunat. Să vă contactez în septembrie sau în octombrie și să aranjam atunci totul? Ce ar fi dacă v-aș livra acum produsul ți să îmi achitați doar în toamnă? C. Obiecțiile de non-necesitate Sunt folosite în mod frecvent de către clienți. Ele reprezintă cel mai elegant mod de scăpa de un agent de vânzări. Prezentarea deficitară a agenților poate încuraja astfel de obiecții. „Sună bine, dar …” practic clientul spune de fapt nu. Dacă se finalizează cu formula adresată din picioare de către potențialul client: „Vă mulțumesc pentru vizită” poate dezarma agentul de vânzări. Contracararea obiecțiilor Obiecție Răspuns Pot să îmi permit să vă întreb de ce? Nu sunteți interesat acum sau nu veți fi niciodată? Nici eu nu aș fi interesat daca aș fi în locul dumneavoastră. Totuși, cred că veți fi interesat când veți asculta. Este foarte interesant! Când ar fi mai bine să Nu sunt interesat… vorbim? Și cei mai buni clienți ai mei au spus la fel, la început, până să vadă despre ce e vorba… (vor fi prezentate în continuare beneficiile produsului) Nu sunteți interesat? Atunci cu cine aș putea vorbi care să fie interesat?